Aula I - Marketing para pequenas e médias empresas

O que são satisfação e valor para o cliente e como as empresas líderes os criam e os fornecem?

O que faz um negócio ser classificado como de alto desempenho?

Como as empresas podem ao mesmo tempo atrair e reter os seus clientes?

Como as empresas podem aumentar a lucratividade de seus clientes?

Como as empresas praticam a gestão da qualidade total?

As empresas atualmente estão enfrentando uma concorrência jamais vista. É grande o número de empresas que acreditam que buscar clientes é obrigação do departamento de marketing ou do departamento de vendas.

Mas na verdade o marketing é apenas um dos fatores envolvidos na atração e retenção de clientes. Nem mesmo o melhor departamento de marketing do mundo seria capaz de vender produtos de má qualidade ou que não atendam as necessidades de ninguém.

O departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência.

Os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes fazem suas escolhas?

Acredita-se que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita.

Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta atender ou não a essa expectativa de valor.

Parte-se da premissa de que os clientes comprarão da empresa que, segundo a percepção deles, oferecer o maior valor.

Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Satisfação do cliente

A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas.

De modo geral:

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ( ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador

Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Um alto nível da satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca.

Como os compradores formam as suas expectativas?

Com base em experiências anteriores em compras, conselho de amigos e colegas, informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.

A decisão de um cliente em permanecer fiel ou rejeitar é a soma de muitos pequenos encontros com a empresa. Diz-se que, para que todos esses pequenos encontros resulte em fidelidade do cliente, as empresas terão que criar uma experiência de marca para o cliente.

A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, assim como um sistema de entrega de valor.

A proposta de valor de uma empresa é muito mais que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os cliente obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor.

O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta.

Se os clientes de fato receberão a proposta de valor prometida dependerá da capacidade do profissional de marketing de influenciar vários processos centrais.

Além de acompanhar as expectativas e a satisfação de clientes em relação a seu valor, as empresas precisam monitorar o desempenho dos concorrentes nessas áreas.

Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação do cliente fazem questão que o seu mercado alvo saiba disso.

FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR E MEDIR A SATISFAÇÃO DE CLIENTES

Sistemas de reclamações e sugestõesPesquisas de satisfação de clienteCompras simuladasAnálise de clientes perdidos

Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível de satisfação, sua meta principal não é maximizar a satisfação de clientes. Se a empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou aumentando seus serviços, o resultado pode ser lucros menores.

A empresa pode ser capaz de aumentar sua lucratividade por outros meios que não sejam a maior satisfação de clientes ( por exemplo, melhorando processos de fabricação ou investindo maior em P&D).

A NATUREZA DE EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO Há quatro fatores que são mostrados como as

chaves para o sucesso:Públicos interessados, processos, recursos e

organização.

Públicos interessadosA empresa deve definir quem são seus

públicos interessados e quais suas necessidades. A maioria das empresas dá mais atenção a seus acionistas, contudo, as empresas atuais estão reconhecendo cada vez mais que, se não derem atenção aos demais públicos interessados (clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores) a empresa jamais alcançará lucro suficiente para os acionistas.

ProcessosEmpresas de alto desempenho estão cada vez

mais focalizando a necessidade de gerenciar processos centrais de negócio. Estão realizando a reengenharia dos fluxos de trabalho e desenvolvendo equipes multifuncionais responsáveis por cada processo.

RecursosPara realizar processos uma empresa

necessita de recursos, que podem ser próprios, arrendados ou alugados. As empresas estão chegando à conclusão de que alguns dos recursos sobre seu controle não apresentam um desempenho tão satisfatório quanto aqueles que poderiam ser obtidos fora da empresa. A chave, portanto, é reter a propriedade dos recursos e das competências centrais que constituem a essência do negócio, e cuidar deles.

Organização e Cultura corporativa A organização de uma empresa consiste em

sua estrutura, suas políticas e sua cultura.

O que exatamente é uma cultura corporativa?

Alguns definem como a experiência, as histórias, as convicções e as normas compartilhadas que caracterizam uma organização. As vezes a cultura corporativa se desenvolve organicamente e é transmitida aos funcionários da empresa diretamente pela personalidade e pelos hábitos do diretor – presidente.

Entrega de valor e satisfação para o cliente Cadeia de valor e rede de entrega de valor.

Cadeia de valorMichael Porter propôs a cadeia de valor

como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio.

A tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda a atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também o grau de excelência da coordenação de diversas atividades departamentais.

Muitas empresas estão realizando a reengenharia de seus negócios, criando equipes multidisciplinares para gerenciar processos centrais.

Os processos centrais de negócio incluem:

Desenvolvimento de novos produtosGerenciamento de estoquesAtração e retenção de clientesPedido até recebimentoAtendimento ao cliente

Rede de entrega de valorPara ter sucesso, a empresa também deve

buscar vantagens competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas tem formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior (também denominada cadeia de suprimento).

Atração e Retenção de clientesAlém de melhorar suas relações com

parceiros ma cadeia de suprimento, muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes finais.

Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar.

Atração de clientesEmpresas em busca do crescimento de seus

lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes.

Lista de clientes possíveis A força de vendas entra em contato com os

clientes potenciais quentes e trabalha para convertê-los.

Cálculo do custo de clientes perdidosNão basta dominar as técnicas para atrair

novos clientes; a empresa deve retê-los. A empresa deve identificar a as causas dos

problemas com clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas

Custo do abandono X lucro perdido

Retenção de clientesA chave da retenção de clientes é a satisfação

de clientes.A empresa deve avaliar a satisfação de seus

clientes regularmente. E deve reagir às reclamações rápida e construtivamente.

A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes.

A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido.

Lucratividade de clientes

Um cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento relativo a ele.

Gestão da Qualidade TotalÉ uma abordagem para a organização que busca

a melhoria contínua de todos os seus processos, produtos e serviços.

Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas

A empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as excede.

Exercício em sala

Referências deste encontro:

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, 10ª ed.

CHURCHILL, G. e PETER, J Marketing criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.