Aula 12 Canais de Distribuição

Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

Objetivos da aula

Entender o trabalho realizado pelos canais de marketingAvaliar decisões de gerência de canais de marketing

Canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes,masque estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outraspara poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumofazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suasexigências (KOTLER, KELLER, 2006) Ainda de acordo com Kotler, Keller

(2006), a maioria dos fabricantes nãovende diretamente seus produtos ou serviços a seus consumidores finais, elesnecessitam de intermediários para fazer sua distribuição de acordo com asexigências de mercado de cada região, facilitando a comercialização do produto,economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, esses intermediáriosconstituem um canal também conhecidos com canal comercial ou canal dedistribuição.

Alguns intermediários – como atacadista e varejista – compram, adquiremdireitos e revendem os produtos; são chamados de comerciantes, poiscomercializam diretamente com seus clientes em grandes ou pequenas quantidades de acordo com as exigências de seus consumidores. Outros – corretores, representante dos fabricantes, representantes de vendas – buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto possuir direito sobre os produtos; são chamados de representantes. Outros ainda – transportadores, armazéns independentes, bancos agencia de publicidade – dão apoio ao processo de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; são chamados de facilitadores.

As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais essências com que os gerentes têm a lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing.

O preço estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas.

A força de venda da empresas e as decisões de divulgação dependem do treinamento e da motivação dos revendedores.

As decisões de canal da empresa envolvemcompromisso relativamente de longo prazo com outras empresas. Quando umaempresa contrata uns revendedores independentes para vender seus produtos, nãopode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda próprios.

E para os consumidores?Ter os produtos e os serviços no lugar onde você deseja , quando você deseja, onde você deseja e na forma que você deseja é o resultado ideal dos canais de marketing.

Utilidade de:TempoLugarForma propriedade

DESENVOLVIMETO DO CANAL

Os sistemas de canais varia de acordo com a necessidade que a empresaterá para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atenderas exigências região que escolher se estabelecer. (KOTLER, KELLER, 2006).

Segundo Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a intermediáriosignifica renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem são vendidos.Porém, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários.a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializarseus produtos diretamente.b) em alguns casos, a comercialização direta simples não é viávelc) os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter umretorno maior investido mais em seu negócio principal

Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizammercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Por meiode seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, osintermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguirtrabalhando sozinha.

A figura 1 (a) mostra uma fonte de economia com a utilização de intermediários, cada um vendendo diretamente a três clientes. Esse sistema precisa de nove contatos diferentes. Já a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis contatos

Segundo Kotler (2006), as principais funções dos membros do canal estãoassim relacionadas:a) reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outrosparticipantes e forças do ambiente de marketing;b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular acompra;c) entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possarealizar a transferência de propriedade ou posse;d) formalizar os pedidos com os fabricantes;e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canalde marketing;f) assumir riscos relacionados à operação do canal;g) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtosfísicos;h) fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores pormeio de bancos e outras instituições financeiras;i) supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização oupessoa para outra organização ou pessoa.

Níveis de canaisO fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais,cada um com uma extensão diferente.

A próxima figura mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial.

Ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve ter em mente os níveis de produção de serviços desejados pelos clientes alvo: - Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em uma ocasião; - Tempo de espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber as mercadorias; - Conveniência espacial: o grau de facilidade para os consumidores adquirirem um produto; - Variedade de produto: nível de variedade fornecido pelo canal de marketing; - Apoio de serviços: quanto maior o apoio de serviços adicionais maior o trabalho fornecido pelo canal

DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANALAs empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada umde seus canais. Afinal, para os clientes os canais são as empresas. Ex. McDonald’s

As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamentocuidadosos para seus intermediários. A cadeia de restaurantes Culver exige queseus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cincos restaurantes próprios dacadeia e mais 12 horas por dia, seis dias na semana, durante quatro meses, na sededa Culver para conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das operações.A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação. Os aprovadossão tratados formalmente como profissionais certificados pela Microsoft (MicrosoftCertified Professionals) e podem utilizar essa designação para promover seu próprionegócio.

Motivação dos membros do canal

A empresa precisa identificar as suas necessidades e construir um posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal seja talhada sob medidapara fornecer valor superior a esses intermediários. A habilidade dos fabricantes para gerenciar os distribuidores varia bastante, como esses tipos de poder para conseguir cooperação:a) poder coercitivo – O fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. b) poder de recompensa – O fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional caso eles realizem ações ou funções específicas. c) poder legitimado – O fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato. d) poder de especialista – O fabricante detém um conhecimento especial queé valorizado pelos intermediários. Uma vez que tal conhecimento seja passado a eles, porém, essa base de poder se enfraquece. e) poder de referência – O fabricante é tão respeitado que os intermediáriosse sentem orgulhosos por estar associados a ele. Empresas como IBM, Caterpillar e Hewlett-Packard apresentam elevado poder de referência.

15

Nível de cobertura do mercado

1. Exclusiva: a fabricante vende por meio de um único intermediário;

2. Seletiva: vende por meio de mais de um intermediário, mas não por todos;

3. Intensiva: vende por meio de tantos intermediários quanto possível.

16

Nível – Produto – Intermediário - Exemplo

Exclusiva Especialidade Um Carros de luxo

Seletiva Compra-comprada

Alguns Computador

Intensiva Conveniência Todos os possíveis

Produtos de Higiene

• Sistemas Verticais de Marketing

fabricante

atacadista

varejista

consumidor consumidor

varejista

fabricante

atacadista

Canal Convencionalde MKT.

Sistema Vertical De MKT

• Sistema Vertical de Marketing (SVM)

– Sistema unificado de atuação.– Foi criado a fim de controlar o comportamento do canal e gerenciar conflitos.– Um membro do canal é dono dos demais ou tem poder de exigir cooperação via contrato.– Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o domínio sobre ele.

Tipos mais comuns de SVM:1. SVM Corporativo (estágios sucessivos de

produção e distribuição sob um único proprietário)

2. SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas).

Tipos mais comuns de SVM:

SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas).

1. Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).2. Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.: engarrafadoras

da Coca-Cola) 3. Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.: Mc

Donald´s, Hotéis)

Tipos mais comuns de SVM:

3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais)

– Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.

• Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova oportunidade de marketing, em condições melhores que se atuassem sozinhas.

– Atuar com concorrentes ou não – concorrentes(ex. Financeiras em varejos)

– Ação conjunta temporária, permanente ou através da fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.: Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-batatinhas c/Coca. )

–

• Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais (uma empresa estabelece dois ou mais canais de MKT para alcançar um ou mais segmentos de clientes)

produtor

distribuidor revendedor

varejista

SegmentoEmpresarial 2

SegmentoEmpresarial 1

Segmento deConsumidor 2

Segmento deConsumidor 1

Prof. Rose Carvalhais

Fabricante

Atacadistas

Comérciode massa

HomecentersComércio de materiais de construção

Varejo especializado

em pisos

Empreiteiras Instaladores InstituiçõesConsumidores

Exemplo de canais de marketing para pisos frios

Prof. Rose Carvalhais

Fabricante

Atacadistas

Redes de lojas

especializadas

Redes de comércio em

geral

Lojas de departamento

s

Vendas por correio

Supee-mercados

Outros varejistas

Consumidores

76%

24%

11% 27% 9% 8% 1% 20%

Exemplo de canais de marketing para brinquedos

26

Função Logística

• Concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto (mercado);

• Armazenamento: administrar os estoques;• Organização: comprar bens em grandes

quantidades e dividi-lo p/ atender o cliente;• Distribuição*: mover os bens de onde eles foram

fabricados p/ onde eles possam ser comprados. Inclui o transporte físico do bem.

27

Regulamentação de canais

• Questões Legais: os contratos casados são proibidos por lei. São acordos em que um vendedor só vende determinado produto se o comprador comprar um outro;

• Questões Políticas: alguns distribuidores nacionais acabam vendendo seus produtos na Brasil mais caro do que distribuidores estrangeiro. Caso do vinho em que os impostos de produção são maiores do que os de importação.

28

Regulamentação de canais• Questões Éticas: por exemplo, a reserva de espaço são taxas cobradas por varejista para disponibilizar espaço em suas lojas para novos produtos. Essa prática representa uma carga pesada para pequenos produtores. Por outro lado, os varejistas alegam que essa é uma maneira justa de distribuir um espaço limitado pelo grande número de produtos lançados no mercado.