aula 01 serviço e valor

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

Afinal, o que é um serviço?

Segundo Philip Kotler, o serviço “é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. O serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfação ou insatisfação.

Serviço = Intangível + Tangível

Um serviço quase nunca é 100% intangível. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico.

Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.


A relevância dos serviços

Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços têm sido implementadas e explicam sua relevância para a economia contemporânea.

1. Serviços, ou aspectos intangíveis, agregados a produtos ou a serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes.

2. Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros.

3. Serviços redefinindo o negócio da empresa.


As características dos serviços e os desafios gerenciais

Os serviços são processos, um ato ou ação, que produzem ou não satisfação. E, por serem assim, possuem as seguintes características:

Intangibilidade: Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da realização.


Inseparabilidade: Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.

Variabilidade: A variabilidade significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.


Perecibilidade

Os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a oferta e a demanda.


A gestão de serviços

Observando os desafios impostos pelas características dos serviços, quais são os fatores mais relevantes na sua gestão?

• A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu posicionamento (o benefício a ser entregue ao público-alvo definido).

• A gestão de processos.

• A gestão de recursos humanos.

Valor gerado nas experiências do cliente

O Valor que emana das experiências

O valor decorre da experiência do consumo. Gummesson é um dos importantes proponentes dessa abordagem. Ele afirma em um de seus textos:

“Se o cliente é o ponto focal do marketing, a criação de valor somente é possível quando bens e serviços são consumidos. Um bem não vendido não tem valor. A criação de valor só é possível quando um bem ou serviço é consumido. Um bem não vendido não tem valor e um fornecedor de serviço sem cliente não pode produzir nada”.


A abordagem do valor na experiência de consumo ou valor em uso diferencia-se da abordagem tradicional do marketing — marketing transacional —, que tem a troca como conceito central. Na abordagem transacional considera-se que os produtos ou serviços têm um valor em si, e o valor refere-se ao preço que o cliente está disposto a pagar por um produto oferecido ou a quantia monetária equivalente aos benefícios percebidos no produto.

Heskett representa o valor no foco da experiência em uma fórmula muito interessante:

Essa fórmula apresenta o foco em resultados e não na funcionalidade do produto ou serviço e enfatiza ainda o processo pelo qual o cliente teve que passar para obter esse resultado.


Berry, para expressar que o valor não se resume à funcionalidade do produto comparado ao preço, sugere a seguinte fórmula para valor:

A gestão das experiências dos clientes

A grande motivação para as empresas investirem na geração de valor decorrente de experiências é a fuga da commoditização dos produtos ou serviços.Em uma interação ou relação, tem-se acesso a informações que podem ser únicas, é possível conhecer o uso que o cliente faz do produto e os problemas que geraram a busca por uma solução.


Passos para gestão das experiências

Empresas que querem ser vencedoras ofertando experiências únicas e memoráveis aos clientes devem observar alguns procedimentos:

• Quem é o cliente?

• Qual o problema ou a necessidade que o levou a buscar uma alternativa no mercado?

• Que benefícios funcionais ele espera do produto ou serviço em cada etapa do processo do consumo?

• Que benefícios emocionais ele está buscando durante o uso e como resultado do consumo? O que esse produto ou serviço pode fazer pelo cliente?


Fazer um diagnóstico das experiências dos clientes

a) Mapear todos os pontos de contato do cliente com a empresa em que terá uma experiência.

b) Mapear os benefícios funcionais e emocionais procurados pelo cliente em cada ponto de experiência com a empresa, com o produto ou serviço, conforme mostra a Figura 2.2, a seguir.


Administrar os sinais

Várias pesquisas têm apontado a relevância dos sinais na prestação de serviços. Uma vez que o serviço é uma promessa e é muito mais intangível do que tangível, os clientes apegam-se aos sinais para apoiá-los em suas impressões e decisões.

Berry também atestou a importância das relações pessoais na prestação de serviço. Ele solicitou que 60 consumidores indicassem serviços de boa qualidade e que recomendariam e o que pesou em sua avaliação. Como resultado obteve:

• 82% dos entrevistados afirmaram que o comportamento dos funcionários era o fator mais relevante para definir a preferência;

• 90% indicaram o comportamento dos funcionários como o fator mais relevante para definir a baixa preferência.


Baseado em suas observações Berry apresenta três categorias de sinais que uma organização deve administrar com o objetivo de ofertar boas experiências aos clientes gerando marcas fortes:

• O sinais funcionais estão relacionados com a qualidade técnica: os produtos funcionam ou o serviço foi realizado satisfatoriamente?

• Os sinais mecânicos estão associados aos objetos: aparência, som, odor, gosto, textura.

• Os sinais humanos são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo, a aparência.


Podemos destacar quatro situações distintas que definem cuidados específicos na condução da experiência do cliente, considerando-se duas variáveis: o nível de interferência do cliente no resultado do serviço e a interação com empregado X equipamentos, conforme mostra a Figura 2.3, a seguir.


Considerando-se a matriz apresentada na Figura 2.3, obtêm-se as seguintes situações a serem gerenciadas:

• Situação 1: alto nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço, mas o serviço é baseado em equipamentos. Exemplo: Internet, caixas eletrônicos etc.

• Situação 2: alto nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e alto nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: consultorias, serviço de arquitetura, psicólogos etc.


• Situação 3: baixo nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e baixo nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: lanchonetes fast-food, serviços públicos, como departamento de trânsito para tirar ou renovar licença de motorista etc.

• Situação 4: baixo nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e alto nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: cabeleireiro, médico, dentista.


A experiência total do cliente, a marca e a fidelidade

A lealdade dos clientes é determinada por três fases:

a primeira fase é o reconhecimento de que o produto ou serviço é bom;

a segunda fase é a criação de uma conexão afetiva com o produto ou a marca,

e a terceira, refere-se às intenções comportamentais ou aos próprios comportamentos dos clientes: compra, recompra, recomendação, entre outros.

Produzindo e entregando valor aos clientes

O que é valor para o cliente?

O valor entregue a um cliente é a diferença percebida entre o valor total para o cliente e o custo total recebido. Os benefícios esperados por um produto ou serviço podem ser classificados:

• Benefício funcional — O cliente espera do produto ou serviço um conjunto de características ou possibilidades de aplicação, tais como disponibilidade, facilidade de uso, eficiência ou desempenho, adequação ao seu negócio ou necessidade.

• Benefício psicológico — São benefícios orientados por fatores psicológicos, tais como a busca de status, segurança, afiliação (o sentimento de pertencer a um grupo).

• Benefício econômico — Os clientes valorizam principalmente preços baixos.


O custo, na percepção do cliente, pode ocorrer de várias formas. Por exemplo:

• Custo financeiro — É o valor em dinheiro que se despende para a posse do bem ou serviço.

• Custo de tempo — Refere-se ao tempo gasto para a posse do bem ou serviço. Para algumas pessoas, uma unidade de tempo pode representar um sacrifício maior do que para outras por considerarem o tempo escasso em sua vida.

• Custo de energia física e psicológica — É a preocupação e o desgaste gerado no processo de identificação da necessidade, busca e avaliação das alternativas, e do processo da compra em si. Quanto maior o risco percebido na compra, maior é a percepção de sacrifício para o cliente.


Existem algumas alternativas para aumentar o valor percebido:

• Acrescentar benefícios — Aumentar os benefícios tanto funcionais quanto emocionais. • Reduzir o preço — Os concorrentes procuram atrair clientes oferecendo preços mais baixos.

• Reduzir o custo geral do cliente aumentando sua conveniência — Facilitar seus esforços em termos de tempo envolvido na procura, aquisição e uso do novo produto. Simplificar o processo de aquisição, torná-lo conveniente, além de uma experiência agradável e divertida.

• Reduzir os custos promovendo economias para o cliente —Oferecer as soluções certas para as ocasiões de uso, reduzindo os custos do cliente.


A relação entre valor e satisfação de um cliente

O valor de um produto ou serviço pode ser percebido em dois momentos: antes da aquisição e durante o uso do produto. A oferta de maior valor ao cliente tem como objetivo aumentar sua satisfação, e a satisfação é o maior influenciador da lealdade do cliente.

Quais são as necessidades e os desejos de um cliente?

A necessidade é uma condição insatisfatória do cliente que pode induzi-lo a uma ação e está relacionada às condições básicas à vida de um serhumano. Abraham Maslow identificou algumas necessidades do ser humano e as classificou em cinco grupos em ordem ascendente de importância:


• Necessidade fisiológica: são os elementos que sustentam a vida. Por exemplo: comida, água, ar, sono, comunicação e locomoção;

• Necessidade de segurança: reflete a luta do ser humano contra as ameaças ao corpo e à mente, incluindo não somente a luta pela sobrevivência, mas também a necessidade por ordem, estrutura e predicabilidade;

• Necessidade social: um ser humano necessita pertencer a um grupo, ser querido, amado e se sentir aceito por outros;


• Necessidade de auto-estima: uma vez atendidas suas necessidades sociais, as pessoas buscam a auto-estima e ser estimadas por outras. Elas têm necessidade de poder, status, respeito e autoconfiança;

• Necessidade de auto-realização: são as necessidades mais elevadas, segundo Maslow. Elas correspondem à necessidade de desenvolver, maximizar o potencial e alcançar os objetivos individuais.


Há demanda para os produtos ou serviços ofertados?

Demanda significa a quantidade do produto ou serviço que seria vendida em função de uma determinada estratégia de comercialização, em um determinado período.

A demanda prevista pode variar se há alterações na estratégia nas decisões do composto mercadológico.

Uma importante atividade de um profissional de marketing é propor e avaliar estratégias para a comercialização do produto e tentar administrar a demanda decorrente das alternativas apresentadas.

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