as formas de organizações em redes e a atuação dos brokers · estruturas organizacionais, ......

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

1 ENEGEP 2006 ABEPRO

As formas de organizações em redes e a atuação dos brokers

Verônica Macár io de Oliveira (UFPB) [email protected] Gesinaldo Ataíde Cândido (UFPB) [email protected]

Resumo

No atual ambiente de negócios observa-se que o modelo racional-burocrático de gestão não atende mais a complexidade das relações existentes entre organização e ambiente. Desta forma, as redes surgem como um dos novos formatos organizacionais para atender às expectativas de um mercado com diferentes demandas, compartilhando recursos, informações e conhecimentos. Nesse cenário, surge a figura do broker, uma evolução empresarial quanto à forma de operacionalizar as suas atividades logísticas. Os brokers são agentes intermediários na construção de novas redes empresariais e possibilitam a indústria chegar ao varejo de modo diferenciado. Neste sentido, existem vários modelos e tipologias de organizações em redes, dentre eles as formas de organização propostas por Quinn, Anderson e Finkelstein (2001), quais sejam: infinitamente plana, invertida, teia de aranha, aglomerada e raios de sol. O artigo tem como objetivo explorar os aspectos conceituais da correlação existente entre a atuação dos brokers em redes empresariais e as formas de organizações em rede propostas pelos autores. A pesquisa caracteriza-se como exploratória conduzida sob a forma de uma pesquisa bibliográfica, uma vez que não há estudos sistematizados sobre os brokers. Os resultados identificam qual das formas de organização propostas mais se adapta ao tipo de rede onde atuam os brokers. Palavras-chaves: Redes; Formas de organização; Brokers.

1. Introdução

O interesse pelo tema “organizações em rede” surgiu da observância da nova demanda do mercado que fez emergir a necessidade empresarial de buscar novas formas de gestão, novos produtos, novos processos e novos insumos, como meios de manterem-se competitivas frente ao processo de globalização e aos constantes avanços tecnológicos, bem como atender interesses, necessidades e expectativas dos clientes cada vez mais exigentes. Isto fez surgir à necessidade de as empresas atuarem de forma conjunta e associada, compartilhando recursos, informações e conhecimentos, de modo que cada organização possa direcionar suas estratégias para suas core competencies (competências centrais), ou seja, executar apenas as funções nas quais são melhores e contratar com terceiros as suas atividades secundárias.

Surge, então, um conjunto de empresas interdependentes que mantêm relações dinâmicas e bem específicas, denominadas, genericamente, por alguns autores de “organizações em rede” . Esse novo tipo de organização tem alcançado sucesso em diversos setores do mercado e representa uma solução para as Pequenas e Médias Empresas (PME’s), já que permitem enfrentarem seus problemas de posicionamento e obterem vantagens competitivas.

Nessa perspectiva, as organizações evoluíram na sua forma de agir, adotando-se os princípios de redes, surgiu nesse cenário à figura de um novo ator – o broker – o qual representa a tendência evolutiva de fragmentação do mercado – cuidando de áreas vitais para o fortalecimento da marca e para a sobrevivência econômica das indústrias, que são os setores de representação, distribuição e vendas.



Este artigo tem como objetivo explorar os aspectos conceituais da correlação existente entre a atuação dos brokers em redes empresariais e as formas de organizações em rede propostas por Quinn, Anderson e Finkelstein (2001), quais sejam: infinitamente plana, invertida, teia de aranha, aglomerada e raios de sol. A metodologia utilizada para realização deste estudo consiste de uma revisão bibliográfica de natureza exploratória, uma vez que não há estudos sistematizados sobre a atuação dos brokers em redes empresariais.

Para atingir seu objetivo este artigo apresenta inicialmente o referencial teórico que trata sobre a caracterização do atual ambiente de negócios e de gestão, os conceitos de redes inter-empresariais, as formas de organização propostas por Quinn, Anderson e Finkelstein, e os conceitos, características e formas de atuação dos brokers. Em seguida são explorados os aspectos conceituais da correlação existente entre os modelos apresentados e a forma de atuação dos brokers. Na última seção são expostas as considerações finais dos autores.

2. Caracter ização do atual ambiente de negócios e de gestão

O atual ambiente de negócios tem como principal característica o crescente aumento das pressões sobre as organizações, caracterizado por um conjunto de mudanças políticas, econômicas e sociais que as impulsionam a adotarem um conjunto de mecanismos e instrumentos que sejam capazes de criar e manter a eficiência, eficácia e efetividade, com o objetivo de obter as devidas condições de sobrevivência e desenvolvimento.

Constatou-se, então, que o tradicional modelo organizacional não atende a complexidade da relação Organização x Ambiente que marcam o atual ambiente de negócios, caracterizado por um conjunto de novas situações advindas da era da informação, dando início a uma nova forma de gestão organizacional, na qual as necessidades e expectativas dos clientes passam a ser foco das ações estratégicas das organizações e torna-se necessário dominar novas tecnologias, visto que nesse novo cenário a natureza da competição é diferente.

Desta forma, o tradicional modelo organizacional, imutável ao longo do tempo, vem sendo substituído por outro, no qual a empresa passa a ser visualizada como um conjunto de processos que precisam estar sendo permanentemente reavaliados e modificados. Galbraith & Lawler III (1995) argumentam que o ambiente crescentemente competitivo e dinâmico exigirá que as organizações adotem novas práticas administrativas e novas estruturas organizacionais e, que essas novas formas de organização e novas abordagens são vitais para a eficiência das organizações.

Castells (1999) afirma que as empresas, de um modo geral, mudaram seu modelo organizacional para se adaptarem às condições de imprevisibilidade surgidas com a rápida transformação econômica e tecnológica do atual ambiente de negócios. Essas mudanças implicaram numa profunda transformação intraorganizacional caracterizada pela substituição da burocracia vertical para a empresa horizontal, tendo como principais características: organização em torno do processo, não da tarefa; hierarquia horizontalizada; gerenciamento em equipe; medida de desempenho pela satisfação do cliente; recompensa com base no desempenho da equipe; maximização dos contatos com fornecedores e clientes; informação e treinamento de pessoal em todos os níveis.

Conclui-se, portanto, que nesse atual ambiente de negócios e gestão, a formação e a atuação em redes inter-empresarias proporcionam vantagens competitivas e avanços em processos gerenciais, informacionais e tecnológicos, ao romper com o tradicional modelo de gestão.



2.2 Conceitos de redes inter-empresar iais

O modelo de produção em massa que vigorou na maior parte das empresas durante o século XX, fundamentou-se em aumento de produtividade obtido por meio de ganhos de escala, da aprendizagem baseada na repetição de tarefas, de processos mecanizados, da produção padronizada e de linhas de montagem, segundo Castells (1999). A viabilidade de tal modelo se caracterizava em um cenário estável com um mercado extremamente massificado. Porém, como foi colocado anteriormente, o cenário atual se revela mais instável e dinâmico, tornando necessário uma reconfiguração das estratégias de negócios, uma vez que o modelo tradicional de gestão se mostrou ineficaz e arriscado pela sua incapacidade de gerar mudanças em sua própria estrutura e pela concentração envolvida no negócio. Desta forma, com a introdução e o avanço das tecnologias da informação e comunicação – TIC’s, foi permitido às redes exercerem sua flexibilidade e adaptabilidade como modelo de gestão, afirmando sua natureza revolucionária. O uso dessas tecnologias permite, ao mesmo tempo, a coordenação de tarefas e a administração da complexidade, resultando numa combinação nunca antes vista de flexibilidade e desempenho de tarefa, de tomada de decisão coordenada e execução descentralizada, de expressão individualizada e comunicação global, horizontal, que fornece uma forma organizacional superior para a ação humana (CASTELLS, 2003).

Uma rede é um conjunto de nós interconectados e sua formação é uma prática humana muito antiga, porém, no atual cenário mercadológico as redes ganharam novos contornos transformando-se em redes de informação energizadas pela Internet. Segundo Castells (op. cit.) as redes têm vantagens extraordinárias como ferramentas de organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes, características essenciais para se sobreviver e prosperar num ambiente de rápida mutação. Daí, a disseminação de redes em todos os domínios da economia e da sociedade, desbancando corporações verticalmente organizadas e burocracias centralizadas e superando-as em desempenho.

A aplicação dos conceitos de Redes nas organizações surgiu a partir do reconhecimento da importância do ambiente, do contexto e de determinadas contingências que cercam as estruturas organizacionais, tendo como princípios fundamentais: a interação, o relacionamento, a ajuda mútua, o compartilhamento, a integração e a complementaridade.

Nohria apud Cândido (2001) aponta três razões para a utilização do paradigma de redes no ambiente organizacional, a saber: a emergência de um novo padrão de competitividade, fazendo com que as organizações busquem, ao invés de relações competitivas, relações colaborativas que as unam em redes de interligações laterais e horizontais tanto internamente com externamente; os recentes desenvolvimentos no campo da tecnologia da informação proporcionando uma revolução de amplo escopo nos arranjos, operações e interligações das organizações em todo o mundo e; o amadurecimento de redes como disciplina acadêmica.

Castells (2003) aponta que no final do século XX, três processos independentes se uniram, dando início a uma nova estrutura social predominantemente baseada em redes, quais sejam: as exigências da nova economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta tornaram-se supremos; e os avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados pela revolução microeletrônica.

Destarte, Cândido (2001) define rede inter-empresarial como uma estrutura organizacional, na qual podem participar empresas, que devido a limitações de ordem dimensional, estrutural e financeira não podem assegurar as devidas condições de sobrevivência e desenvolvimento, formando uma estrutura celular não rigorosa e composta de atividades de valor agregado que,



constantemente, introduzem novos materiais e elementos. Estas redes podem existir simplesmente para a troca de informações bem como para serem envolvidas em um processo de atividades conjuntas.

A literatura tem destacado a importância de redes inter-empresariais, de toda ordem, para os países e regiões, especialmente em termos de eficiência coletiva e competitividade sistêmica alcançadas por esses tipos de arranjos produtivos. Destacam-se, a seguir, as formas de organização em rede propostas por Quinn, Anderson e Finkelstein.

2.3 As novas formas de organização propostas por Quinn, Anderson & Finkelstein

A emergência da estrutura em redes advém da necessidade de reação rápida com eficiência, acelerando na medida em que o modelo capitalista moveu-se da produção em massa para a produção baseada no conhecimento e na inovação. Desta forma, Quinn, Anderson & Finkelstein (2001) identificam cinco formas de organizações em rede, a saber: infinitamente plana, invertida, teia de aranha, aglomerada e raios de sol. Os autores apresentam quatro dimensões intelectuais que distinguem melhor cada uma das formas, são elas: a) local de intelecto: principal esfera dentro da rede onde reside o profundo conhecimento de suas disciplinas fundamentais; b) local da novidade: lugar(es) principal(is) no(s) qual(is) o intelecto é convertido para soluções inovadoras; c) modo de ligação: direção do fluxo de informações e como o local do intelecto e o local das novidades são conectados; d) fonte de alavancagem: como o empreendimento alavanca sua base de know-how. A seguir são apresentadas as características de cada forma de organização.

As organizações infinitamente planas possuem no ponto central da rede uma forma altamente especializada de intelecto. O conhecimento, neste sentido, flui do centro para os nódulos, no quais o know how do especialista será aplicado. A fonte de alavancagem é multiplicativa. Neste tipo de organizações em rede, cada nódulo opera independentemente, sem haver a necessidade de intensa comunicação entre os nódulos, sendo o agente central quem desempenha o papel de fornecedor e coordenador das informações. É necessário haver freqüentemente uma equipe ou organização aglomerada que transmita informação intangível do centro para os nódulos, que treine os indivíduos em novas tarefas e que proporcione um nível de profissionalismo de que os nódulos carecem quando confrontados com desafios. A Figura 1 apresenta este tipo de organização em rede.

Figura 1: A organização infinitamente plana (QUINN et al, 2001)

As organizações invertidas têm como foco principal de intelecto os nódulos contatando os clientes. O ponto de novidade está nos nódulos, os quais são profissionais e auto-suficientes. Os locais de intelecto e novidade estão nos mesmos pontos. Quando o know how se dispersa, geralmente o faz informalmente de nódulo para nódulo – ou formalmente do nódulo para o centro. A alavancagem desta forma de organização é distributiva. O papel da estrutura de suporte é proporcionar logística de suporte especialmente solicitado aos nódulos e aliviá-los de detalhes administrativos. (Figura 2)



Figura 2: A organização invertida (QUINN et al, 2001)

Já a organização “ teia de aranha” é uma rede verdadeira. Nesta forma, não há hierarquia interferente ou centro emissor de ordens entre os nódulos, desta forma, o local de intelecto é altamente disperso, localizado mais nos nódulos de contato. O ponto de novidade é um projeto ou um problema que requer a íntima interação entre os nódulos ou a procura de outros que possuam conhecimentos e habilidades especiais de que necessitam. Este forma de organização emerge quando nódulos altamente dispersos contêm um alto nível de intelecto especializado, no entanto, para efeito de eficiência para com clientes, eles precisam interagir uns com os outros direta e freqüentemente. A fonte de alavancagem é exponencial. O principal exemplo desta forma de organização é a Internet. (ver figura 3)

Figura 3: A organização “ teia de aranha” (QUINN et al, 2001)

A organização aglomerada assemelha-se superficialmente a “ teia de aranha” , uma vez que o know how é transportado de nódulo para nódulo. Porém, o local de intelecto reside em aglomerados não muito definidos, que normalmente executam alguma atividade permanente e que requerem profundas competências em disciplinas específicas. O ponto de novidade ocorre quando uma equipe aglomerada cruzada precisa ser formada para atacar um problema, e o modo de ligação é de aglomerado para equipe. A fonte de alavancagem é aditiva, a equipes geralmente se juntam à soma de know how dos aglomerados. (ver figura 4)

Figura 4: A organização aglomerada ( QUINN et al, 2001)

Por último, encontra-se a organização “ raios de sol” . Esta forma é tecnicamente, uma rede, mas que, por motivos especiais, as unidades organizacionais estão sob a mesma propriedade compartilhada. As organizações “ raios de sol” são geralmente entidades criativas que deslocam unidades mais permanentes, embora separadas, de suas matrizes, como estrelas



cadentes. Nesta forma de organização, o local de intelecto está dividido. O centro é a essência da competência intelectual e os nódulos, que são unidades de negócios separados, são o local de conhecimento especializado de mercado e produção. Estes são também o local da novidade. O movimento do intelecto é tipicamente do centro para fora em direção aos nódulos. A fonte principal de alavancagem é sintética.(ver figura 5)

Figura 5: A organização “raios de sol” ( QUINN et al, 2001)

2.4 Conceitos, caracter ísticas e formas de atuação dos “ brokers”

De acordo com as questões anteriormente levantadas, verifica-se que a organização em rede representa uma nova forma de atuação empresarial, a qual implica mudanças nas formas de inter-relacionamento entre as empresas e destas com o mercado, seguindo a tendência de dedicarem-se mais as suas core competences. Desta forma, os agentes envolvidos nas transações comerciais necessitam flexibilizar suas estruturas de modo a obter dinamismo suficiente para de adaptar rapidamente às alterações do ambiente. Assim, a busca por novas formas organizacionais mais eficientes tornou-se um fator de sobrevivência.

Face ao exposto, uma modalidade inovadora de prestação de serviços está atraindo o setor atacadista/distribuidor no país, conhecida como broker. Seadi (2004) define broker como um terceiro operacional que realiza a venda em nome de uma ou mais indústrias, podendo ou não realizar outras atividades logísticas como armazenagem, entrega, cobrança e serviços de pós-venda, sem que haja transferência da propriedade de mercadoria, a qual pertence à indústria, e recebe honorários pelas atividades realizadas. Assim, os brokers são considerados como representantes comerciais da indústria, oferecendo uma variação de serviços jamais vista pelo atacadista tradicional: operam com a linha completa do fabricante, dando suporte às ações da indústria no ponto-de-venda, na escolha do mix que melhor se adapte ao varejista, com apoio de marketing e promoção e apoio logístico dos espaços nas gôndolas. Para os pequenos varejistas, eles são de extrema importância, pois passam a ser o elo com a indústria, pela falta de escala e grande diversificação dos produtos, proporcionando uma gestão de estoque com entregas rápidas e lotes pequenos, de acordo com a necessidade do varejista.

Vieira, Cândido e Silva (2004), apresentam um modelo para empresas organizadas em rede com a participação do broker, conforme mostra a figura 6, onde os agentes passam a trabalhar mais perto uns dos outros, formando parcerias e trocando informações antes consideradas estratégicas, na busca por melhores resultados em função da redução dos custos, de desperdícios, assim como da agregação de valor ao consumidor final.



Figura 6: Modelo de organizações em rede com a participação do broker (VIEIRA et al, ano)

O broker atua, então, como um novo elemento capaz de agregar valor aos produtos e, conseqüentemente, ao negócio de seus colaboradores.Os brokers funcionam como retaguarda para seus parceiros, oferecendo as melhores opções de abastecimentos de produtos, planos de marketing, vendas e apóio à gestão das lojas.

O que se denomina broker neste trabalho, encontra-se na classificação de Bowersox e Closs (2001) como um acordo de cooperação com características de uma aliança, o qual se estabelece quando as empresas necessitam formalizar seus relacionamentos, tornando-os mais engajados e claros em longo prazo e onde o desejo dos participantes é de modificar as práticas fundamentais das operações, na busca por benefícios mútuos, reduzindo a duplicidade, os desperdícios e aumentando a eficiência em conjunto.

O conceito de broker em outros países é antigo, mas no Brasil ainda não foi totalmente disseminado. Um dos principais fatores que dificultam a implantação desses modelos é que as empresas brasileiras ainda possuem uma estrutura verticalizada, certas de que podem fazer tudo e cuidar de todas as etapas do processo.

Para a implantação e desenvolvimento do conceito de broker, destacam-se duas transformações fundamentais no mercado brasileiro, a saber: o aumento da concentração no segmento de cadeias de supermercados, resultante do processo de fusões e aquisições e o crescimento do número de supermercados independentes e de equipamentos varejistas tradicionais. Como conseqüência direta dessas transformações, houve o crescimento da escala de operação e o aperfeiçoamento da logística de suprimento, melhorando a eficiência na coordenação entre os agentes das diversas cadeias produtivas envolvidas em transações com o segmento de varejo.

O processo de implantação do broker possui também algumas peculiaridades. Duas áreas devem ser bem equacionadas no relacionamento indústrias e broker, são elas: o fluxo de informações e a qualificação do pessoal que trabalha nos brokers. É necessário pessoal na linha de frente que não apenas desenvolvam as vendas, mas que conheçam as diversas formas de atuação e funcionamento da empresa. Em relação ao pequeno varejo, o broker representa uma excelente oportunidade para se obter melhores condições em relação a preço, e também orientação especializada acerca de mix, merchandising e marketing, contribuindo para torná-los mais competitivos frente às grandes redes.

3. Correlações conceituais entre as novas formas de organização propostas por Quinn, Anderson e Finkelstein e as redes onde atuam os brokers

A tendência atual do mercado é que as empresas cooperem entre si, redefinindo a sua forma de atuação ao adotar e aplicar os princípios de redes, o que envolve a parceria, a associação, a complementaridade, entre outros. O broker é um novo agente dentro deste contexto. Quinn, Anderson e Finkelstein (2001) apresentaram quatro dimensões que caracterizam as formas de



organizações em rede, são elas: local de intelecto; local da novidade; modo de ligação; e fonte de alavancagem, conforme descrito anteriormente. A seguir, serão apresentados os aspectos conceituais, baseados nessas dimensões, das correlações existentes entre as formas de organizações em redes propostas pelos autores e a atuação dos brokers em redes empresariais.

Ao analisar os conceitos, características e formas de atuação dos brokers em redes empresariais, observa-se que o local de intelecto situa-se na estrutura central, especificamente onde o broker se encontra, pois este é o detentor das informações e conhecimentos essenciais às operações da rede, fornecendo e coordenando as informações entre os agentes da cadeia produtiva, dando suporte as varejistas na escolha de mix de produtos, marketing e promoção, apóio logístico, dentre outros serviços oferecidos e aumentando a participação das indústrias nos pequenos pontos de venda.

O local da novidade neste tipo de organização em rede se situa nos nódulos, ou seja, onde o conhecimento de mercado dos brokers é aplicado. Para os varejos, os brokers oferecem seus serviços e conhecimentos, proporcionando níveis de profissionalismos e, para as indústrias, maior mercado de atuação.

O modo de ligação ocorre do centro para os nódulos, no qual o broker possui as informações de mercado e gerencia estas informações tanto para os varejistas como para as indústrias. E, por fim, a fonte de alavancagem é multiplicativa, isto é, o know how da rede se propaga do broker para os demais componentes da rede.

Face ao exposto, observa-se que a forma de organização proposta por Quinn, Anderson e Finkelstein que mais se assemelha, numa correlação conceitual, às organizações em rede onde atuam os brokers, é a organização infinitamente plana, com base nas características descritas anteriormente.

4. Considerações finais

A nova demanda do mercado fez emergir a necessidade empresarial de buscar novas formas de gestão, novos produtos, novos processos e novos insumos, como meios de manterem-se competitivas frente ao processo de globalização e aos constantes avanços tecnológicos, bem como atender interesses, necessidades e expectativas dos clientes cada vez mais exigentes. Neste contexto, uma das principais características do ambiente organizacional é a necessidade das empresas de atuarem de forma conjunta e associada, compartilhando recursos, informações e conhecimento, dentre outras variáveis, tomando como referência o conceito e os princípios de redes. As experiências desse novo tipo de organização têm sido bem sucedidas em diversos setores e segmentos econômicos, criando melhores condições para obtenção de vantagens competitivas e permanentes.

O presente trabalho buscou uma correlação conceitual entre os modelos de organização em redes propostos por Quinn, Anderson e Finkelstein (2001) e a forma de atuação dos brokers em redes empresariais, já que não há estudos sistematizados na definição de um modelo que se apliquem os conceitos e características dos brokers, e em face do importante papel que este agente vem desempenhando no processo de segmentação do mercado.

Por fim, deve-se salientar que as proposições apresentadas não são definitivas e as possibilidades de correlação conceitual dos brokers com organizações em redes não se esgotam neste estudo, permanecendo a possibilidade de estudos complementares, já que este tema ainda é um campo aberto para realização de outras pesquisas.

5. Referências

BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, J. Logística empresarial: o processo da cadeia de suprimento. São Paulo:



Atlas, 2001.

CÂNDIDO, G. A. Fatores Críticos de Sucesso no Processo de Formação, Desenvolvimento e Manutenção de Redes Interorganizacionais do tipo Agrupamentos Industriais PME's: um estudo comparativo de experiências brasileiras. 356 p. (Tese Doutorado em Engenharia de Produção). Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção. Universidade Federal de Santa Catarina, 2001.

CASTELLS, M . A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003.

CASTELLS, M . A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 1.

GALBRAITH, J. R; LAWLER I I I , E. E. Desafios à ordem estabelecida. In: GALBRAITH, J. R; LAWLER III, E. E. Organizando para competir no futuro. São Paulo: Makronbooks, 1995, p. 3-9.

QUINN, J., ANDERSON, P., FINKELSTEIN, S. Novas formas de organização. In: MINTZBERG, H. QUINN, J. O processo de estratégia. 3ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. p. 157-167.

SEADI, G. M . S. Broker: análise crítica de seu funcionamento para a melhoria dos canais de distribuição. 163. p. (Dissertação de Mestrado Profissional em Engenharia). Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2004.

VIEIRA, L. M ; CÂNDIDO, G. A.; SILVA, A. B. Aplicação dos conceitos de redes interorganizacionais no setor varejista: uma aplicação dos conceitos de brokers e operadores logísticos em empresas distribuidoras de alimentos. In: CONGRESSO LATINO AMERICANO DE ESTRATÉGIA, 17, 2004, Camboriú-SC, 2004. Anais ... Camboriú: 2004. CD-ROM

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