articulações entre televisão e internet nas estratégias transmídias da rede globo

7/24/2019 Articulaes Entre Televiso e Internet Nas Estratgias Transmdias Da Rede Globo

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IntercomSociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Rio de Janeiro, RJ4 a 7/9/2015

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Teledramaturgia brasileira e TV Social:articulaes entre Televiso e Internet nas estratgias transmdias da Rede Globo 1

Yvana FECHINE2Gsa CAVALCANTI3

Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

Resumo

Entre as diversas formas de articulao entre TV e internet no ambiente de convergncia eno cenrio da cultura participativa, interessa-nos aqui apresentar uma configurao que temsido adotada cada vez com mais frequncia pela Rede Globo, principal emissora deteleviso do Brasil e uma das mais importantes produtoras ibero-americanas de telenovelas.Trata-se da chamada TV Social, uma noo que tem sido usada para descrever um conjunto

variado de prticas interacionais que envolvem, de algum modo, conversaes sobrecontedos televisivos por meio das nas redes sociais digitais. O objetivo , por um lado,apontar como o apelo TV Social tem sido cada vez mais frequente entre as aestransmdias da Globo e, por outro, problematizar a prpria ideia de TV social diante daimpreciso conceitual que h no emprego dessa expresso na Comunicao.

Palavras-chave: TV Social; Prticas interacionais; Estratgias de produo transmdia;Teledramaturgia brasileira; Rede Globo.

Introduo: o contexto de transmidiao4

No cenrio de convergncia de mdias, a televiso no cabe mais na TV. A produo

de contedos televisivos tem buscado uma necessriae quase inevitvelarticulao com

a internet em outros meios e plataformas. Mais do que competir com a televiso, a internet,

disponvel nos diversos aparatos comunicacionais (notebooks, tablets, celulares), tornou-se

mais uma forma de enviar e receber contedos televisivos. Acabou transformando-se em

um dos principais aliados da fico televisiva graas as mais diversas formas de sinergia e

retroalimentao de contedos (MILLER, 2009; LACALLE, 2010). Entre as diversas

formas de articulao entre TV e internet, destacamos uma que tem sido adotada cada vez

1 Trabalho apresentado no GP Fico Seriada do XV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, eventocomponente do XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Este artigo uma verso reduzida docaptulo produzido para o livro A fico seriada e o espao lusfono: conceitos, trnsitos e plataformas, organizado porI. Cunha, A. P. Guedes e F. Castilho (no prelo). 2Jornalista e professora do Departamento de Comunicao Social e do Programa de Ps-graduao em Comunicao daUniversidade Federal de Pernambuco. Publicou, entre outros, Televiso e Presena: uma abordagem semitica datransmisso direta (2008). editora e coautora de Fim da Televiso (Confraria dos Ventos, 2014). pesquisadoraassociada ao Observatrio Ibero-americano da Fico Televisiva (OBITEL Brasil). Email:3Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco. pesquisadoraassociada ao Observatrio Ibero-americano da Fico Televisiva (OBITEL Brasil). Email:[email protected] aqui postulaes j apresentadas em Fechine (2014, 2014a) e Fechine et. al. (2013).
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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com mais frequncia pelas telenovelas da Rede Globo, principal emissora de televiso do

Brasil e uma das mais importantes produtoras ibero-americanas de telenovelas. Referimo-

nos chamada TV Social, uma noo que tem sido usada para descrever um conjunto

variado de prticas interacionais que envolvem, de algum modo, conversaes sobrecontedos televisivos por meio das nas redes sociais digitais. Interessa-nos aqui apontar, a

partir da anlise do seriado jovemMalhaocomo o apelo TV Social tem sido cada vez

mais frequente nas aes transmdias da Rede Globo.

Para chegarmos a esse ponto ser necessrio, no entanto, discutirmos previamente o

que caracteriza a transmidiao como um tipo de fenmeno particular dentro do ambiente

de convergncia e das reconfiguraes da televiso para, depois, inserirmos a TV Social no

mesmo contexto. Em trabalhos anteriores (FECHINE et. al. 2013; FECHINE, 2014, 2014a),definimos a transmidiaocomo um modelo de produo orientado pela distribuio em

distintas mdias e plataformas tecnolgicas de contedos associados entre si e cuja

articulao est ancorada em estratgias e prticas interacionais propiciadas pela cultura

participativa estimulada pelos meios digitais. Na perspectiva que adotamos, as estratgias

transmdias so oriundas necessariamente de uma instncia produtora que, na maioria dos

projetos bem sucedidos, corresponde a uma empresa, corporao, conglomerado de mdia.

No caso especfico da televiso brasileira, essa instncia produtora pode ser identificada

com organizaes de comunicao que detm a concesso de emissoras de TV, mas

tambm atuam com rdio, jornais e internet, como o caso da Globo, que, desde 2010,

investe assumidamente em aes transmdias nas suas telenovelas, sobretudo.

Como parte de um projeto temtico e coletivo de pesquisa desenvolvido no mbito

do Observatrio Ibero-americano de Fico Televisiva (Obitel) no Brasil, temos

acompanhado esse processo de transmidiao da teledramaturgia da Globo desde o incio e,

particularmente no binio 2012-2013, inventariamos a produo de contedos frutos da

articulao entre os captulos exibidos na TV, do site oficial da telenovela e de uma fanpage

no Facebook (FECHINE et al., 2013). Constatamos a partir dessa observao sistemtica

que, de modo geral, esses contedos obedecem a duas grandes estratgias, a propagao e a

expanso, que, embora tenham sido identificadas a partir das telenovelas parecem ter um

carter mais geral. Essas mesmas estratgias j foram validadas, por exemplo, na anlise

das estratgias transmdias adotadas por telejornais (PEREIRA, 2014) e um reality showda

mesma emissora (SOUSA, 2015).


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A chave da estratgia transmdia que denominamos de propagao a ressonncia, a

retroalimentao dos contedos. Um contedo repercute ou reverbera o outro, colaborando

para manter o interesse, o envolvimento e interveno criativa do consumidor de mdias no

universo proposto, agendando-o entre outros destinatrios ou em outras instncias,constituindo comunidades de interesses. Trata-se, muito frequentemente, de uma estratgia

destinada a repercutir um universo narrativo em redes sociais na web ou fora dela,

acionando o gosto dos consumidores por saber mais sobre aquilo que consomem nas

mdias, por compartilhar e por trocar ideias sobre os contedos. As estratgias de

propagao so orientadas, no caso das telenovelas, por exemplo, pelo objetivo de reiterar e

repercutir contedos das telenovelas entre plataformas, promovendo um circuito de

realimentao do interesse e da ateno entre eles (TV e internet, especialmente, no casodas telenovelas). Forma-se, desse modo, um ciclo sinrgico no qual um contedo chama

ateno sobre o outro, acionando uma produo de sentido apoiada, em suma, nessa

propagao por distintos meios de um determinado universo narrativo.

J as estratgias de expanso envolvem procedimentos que complementam e/ou

desdobram o universo narrativo para alm da televiso. Consistem, assim, em

transbordamentos do universo narrativo a partir da oferta de elementos dotados, por um

lado, de uma funo ldica e, por outro lado, de uma funo narrativa propriamente dita.

Neste primeiro caso, promove-se, inclusive, a extrao de elementos do universo narrativo

para o cotidiano da audincia por meio de contedos que estimulam o espectador a fabular,

a vivenciar, a entrar em um jogo de faz de conta a partir do seu envolvimento com os

personagens e as situaes apresentadas. No ltimo caso, investe-se na proposio de

extenses textuais em plataformas associadas, tendo como referncia a construo de uma

transmedia storytelling tal como descrita por Henry Jenkins (2003, 2009). Investe-se na

complementaridade entre elementos e programas narrativos interdependentes, mas dotados

de sentido em si mesmos. H, portanto, uma organicidade entre os contedos postos em

circulao e disponveis para acesso dos agentes criativos (consumidores). Essa

interdependncia e organicidade entre os eventos distribudos entre os diferentes meios o

que nos permite enxergar o conjunto como um tipo particular de narrativa que investe na

integrao entre meios para propor aprofundamentos a partir dessa distribuio articulada

de contedos. Os distintos modos de expanso do universo podem ser considerados, nas

aes mais complexas, como programas narrativos auxiliares ou secundrios, contribuindo,


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a partir da sua articulao com o programa narrativo principal ou de base (texto de

referncia), para a construo de uma narrativa transmdiastricto sensu.

Descrito o quadro explicativo mais geral no qual se insere nossa discusso,

assumimos aqui como pressuposto que a TV social pode ser considerada como uma dasmanifestaes recorrentes nas estratgias de propagao na teledramaturgia da Globo.

Configura-se, portanto, como uma tendncia significativa no cenrio de transformaes da

fico seriada brasileira. Cabe ento, ainda antes de convocarmos nosso objeto emprico,

apresentar o que entendemos como TV Social, visto que nos parece haver ainda uma

grande impreciso conceitual no emprego do termo nos estudos de Comunicao. Essa

discusso de carter mais conceitual , neste caso, to importante quanto a prpria anlise

de Malhao, uma vez que orientou no apenas a observao deste produto, mas podercolaborar tambm com as discusses em torno da TV Social em estudos na Comunicao.

2. TV Social: conceituaes

O termo TV Social chega aos estudos de televiso a partir de discusses e

publicaes oriundas, sobretudo, da rea de tecnologia. Nesse campo, TV Social designa,

inicialmente, um campo de pesquisas e desenvolvimento de aplicativos para a TV digital

interativa (iTV). Adquire logo um significado tcnico especfico, porm mais amplo,

nominando uma variedade de sistemas cujo objetivo proporcionar experincias remotas de

compartilhamento entre as pessoas em torno dos contedos veiculados pela televiso,

independentemente de serem ou no incorporados ao televisor (HARBOE et al., 2008;

HARBOE, 2009). Entre essas tecnologias, foram includos sistemas de udio e vdeo que

permitiam aos telespectadores em lugares distantes interagirem uns com os outros usando

vrios meios de comunicao interpessoal (canal de voz, chat, mensagens instantneas etc.)

ou mesmo participarem de uma observao conjunta de TV5.O termo ganha mais fora

ainda quando passa a ser associado busca de solues tecnolgicas para integrar as redes

sociais digitais televiso ou, em outra palavras, plataformas e aplicaes interativas

capazes de promover a experincia de assistir juntos televiso mesmo em diferentes

localizaes geogrficas.

Na medida em que se difunde para outras reas, e especialmente no Marketing, o

termo ganha uma acepo mais ampla e passa a ser empregado, por autores como Proulx e

5Cf. PABLO, C.; DAVID, G.; KONSTANTINOS, C. (2009).


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Shepatin (2012, p.13), para designar indistintamente todas as formas de convergncia entre

televiso e mdias sociais, incluindo tanto a relao com os suportes tecnolgicos quanto o

comportamento e formas de engajamento dos telespectadores. Utilizada em um sentido

ainda mais abrangente, a denominao TV Social passa a descrever a interao entre doisou mais telespectadores que assistem simultaneamente a um programa e comentam nas

redes sociais, em tempo real, o que acabaram de ver (CESAR; GREETZ, 2011; LING;

RICKLI, 2012; CRUZ, 2013). H quem considere como TV Social inclusive o ato de se

divulgar nas redes sociais aquilo que se est assistindo na televiso (MACHADO FILHO;

BEVILAQUA, 2013). Outros estendem ainda mais a noo, associando-a tambm

conversao sobre programas televisivos antes, durante e depois de sua exibio, realando

que isso j ocorria antes mesmo da popularizao dos dispositivos mveis (SILVA;MDOLA, 2014). Nessa perspectiva, o termo ganha carter ainda mais geral e remete

prpria prtica conversacional, inerente experincia televisiva. A diferena que, agora,

as conversaes podem ocorrer com mais facilidade de modo remoto (virtualmente) e em

tempo real por meio das plataformas digitais interativas.

Do significado mais especfico ao mais geral, a noo de TV Social passa

necessariamente por dois eixos: 1) associada a tecnologias interativasfocadas em redes

sociais desenvolvidas para a televiso e/ou em articulao com sua programao; 2)

tratada como qualquer conversaoem rede sobre (ou a partir de) contedos televisivos. Se

apoiarmos a definio de TV Social somente sobre esses dois eixos, no conseguiremos, no

entanto, especificar o fenmeno frente a tantos outros aos quais a cultura participativa deu

lugar com a emergncia de plataformas digitais interativas. Quem acompanha o Facebook,

por exemplo, constata que todo dia seus milhes de usurios compartilham e/ou comentam

espontaneamente em seus perfis contedos televisivos os mais variados. Provocam, com

isso, uma conversao em rede que, no raro, motiva outros compartilhamentos e

comentrios em torno dos contedos postados, obedecendo prpria lgica interacional das

redes sociais. Considerar que toda e qualquer conversao, realizada nessas condies, pode

ser denominada de TV social , no entanto, ampliar demais a descrio do fenmeno ao

ponto de no haver mais nenhum sentido em particulariz-lo dentre as manifestaes da

cultura participativa no ambiente de convergncia. No se justificaria tambm, por esse

caminho, trat-lo como um conceito individualizado e especfico no cenrio de

convergncia, pois sua descrio se confundiria com prticas interacionais mais gerais

inerentes a esse ambiente (posicionar-se e fazer comentrios sobre os contedos, entre elas).


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Nosso pressuposto que a distino da TV Social frente s inmeras prticas

interacionais propiciadas pela convergncia dos meios est associada adoo de

determinadas estratgias de produo de empresas de comunicao (produtoras de

contedos) ou de tecnologia (produtoras de aplicaes), geralmente, com fins comercias earticuladas com a programao da televiso. Em um caso ou noutro, essas estratgias visam

produzir entre telespectadores em localizaes distintas o efeito de assistir juntos

programao da televiso, de ver TV em um sof expandido e virtual que estimula seu

engajamento com os contedos ofertados (SUMMA, 2011). Para isso, necessrio que os

espectadores estejam, simultaneamente, assistindo ao programa e interagindo online, em

torno dos contedos exibidos (compartilhamentos, comentrios) a partir de aplicativos

integrados ao televisor ou disponibilizados em outros meios (smartphones, tablets,notebooks). Nessa perspectiva, a construo de uma temporalidade compartilhada um

fator determinante na configurao do que entendemos como TV Social, pois nessa

durao comum programao e s interaes nas redes sociais que se constri esse efeito

de ver junto.

Com a incluso de mais esses fatores, a definio de TV Social ganha agora

contornos mais especficos, passando a designar toda e qualquer estratgia de produo que

explora as conversaes realizadas nos meios digitais, sobre ou a partir dos programas

televisivos, propiciadas por tecnologias interativas voltadas para as redes sociais, com o

objetivo de promover entre telespectadores de localizaes distintas o efeito de assistir

junto televiso de modo remoto (virtual), a partir do acompanhamento da programao e

dessa troca de mensagens em tempo real.

Atrelando o fenmeno a determinadas estratgias, podemos ento voltar

proposio inicial de pensar aqui a TV Social a partir da adoo pela televiso de um

modelo de produo transmdia. Neste modelo, essa configurao que denominamos como

TV Social corresponde a uma nova experincia de consumo dos contedos televisivos

dependente de certas estratgias acionadas pelas indstrias televisivas e/ou de softwares

para estimular os espectadores a conversar em rede sobre os programas de modo

concomitante sua exibio. No importa se, para isso, lanam mo de redes sociais como

Facebook ou Twitter, nas quais no h qualquer segmentao de contedos, ou se exploram

plataformas desenvolvidas especificamente para fs de televiso, como TVTag6, Beamly7,

6 O TvTag (antigo GetGlue) uma aplicao de Social TV que oferece informaes sobre os principais lanamentostelevisivos, notcias sobre sries e filmes, e um espao de conexo para fs.


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ou ainda aplicaes desenvolvidas e integradas diretamente ao televisor, como AmigoTV8e

2BeOn9(ABREU; ALMEIDA; BRANCO, 2001).

O importante que, nessa perspectiva, s cabe o emprego da nomenclatura TV

Social quando a conversa sobre os contedos televisivos nas redes sociais estiverassociada a estratgias transmdias da televiso, o que, no caso da Globo, pode ser

constatado pelo acompanhamento dos portais e perfis institucionais. A observao do portal

de entretenimento da emissora, o Gshow, e do seu perfil oficial no Facebook demonstrou

que o apelo TV Social tem sido cada vez mais frequente na produo transmdia associada

sua fico seriada. Discutir como isso vem sendo feito, a partir, sobretudo, do

acompanhamento das 21 e 22 temporadas de Malhao um dos produtos da Globo que

mais tem explorado a transmidiao

a nossa prxima etapa.

3. TV Social como estratgia transmdia na fico seriada da Globo

Malhao, que estreou em abril de 1995, um dos seriados mais duradouros da Rede

Globo. Com temporadas anuais durante as quais h episdios dirios (exceto no final de

semana), o seriado trata de temticas pertinentes ao universo jovem, como o incio da vida

sexual, relacionamentos afetivos, preocupaes com o futuro10. Na primeira temporada,

Malhaotinha como cenrio principal uma academia de preparao fsica, por isso, o nome do

seriado. A partir da 6 temporada (1999-2000), o cenrio principal passou a ser uma escola do

ensino mdio onde estudavam os jovens cujas histrias davam origem aos vrios ncleos

narrativos do seriado. Na 21 temporada (2013-2014), a trama principal envolveu a famlia de

Vera e Ronaldo, um casal que decide morar junto em um casaro no Graja, bairro da zona

norte carioca, com seus filhos de casamentos anteriores e um filho da relao deles. O

principal conflito o tringuloamoroso formado pelas duas filhas de Vera (Anita e Sofia)

com o filho de Ronaldo (Ben). A temporada foi batizada como Malhao Casa Cheia.

Na 22 temporada (2014-2015), depois de duas dcadas no ar, o seriado trouxe de volta o

ambiente de academia (Academia do Gael) e introduziu uma escola de artes (Ribalta). A

temporada explora os contrastes entre os valores e comportamentos dos jovens que frequentam a

7Beamly um aplicativo que se prope aprimorar a experincia televisiva atravs da conversao entre telespectadores deum mesmo programa, funcionando tambm como um canal informacional.8Aplicao que possibilita a comunicao em tempo real, por meio de vdeo e udio, sobre um determinado programatelevisivo da transmisso broadcasting.9 Sistema tecnolgico que possibilita aos telespectadores uma conexo online por meio de ferramentas comunicacionais

mediadas pelo aparelho televisor.10Cf. Memria Globo: http://memoriaglobo.globo.com/


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Academia do Gael e a Ribalta, localizadas no mesmo prdio. Destaca-se, sobretudo, o namoro

entre Pedro, um jovem aspirante a cantor, e Karina, filha do dono da academia e praticante de

lutas marciais. Nessa temporada, os projetos dos jovens para o futuro tambm so muito

explorados, por isso, o ttulo Malhao Sonhos. Nas duastemporadas, no entanto, a grandenovidade mesmo foi o convite ao espectador para participar de uma experincia pioneira de

TV Social na fico seriada da Globo:

Ningum mais v novela como antigamente, isso fato! Que graa tem ver todosaqueles bafes fortes rolando e no poder comentar com seus amigos na hora? (...) E oque pode ser melhor que acompanhar uma histria que voc se amarra em uma telinha?Acompanhar em duas, bvio! (MALHAO, informao eletrnica, 2013).

Este texto foi publicado no portal de entretenimento da Globo, Gshow, durante o

lanamento de um aplicativo chamado Malhao no Ar, desenvolvida para a 21 temporada de

Malhao, em setembro de 2013. A postagem acima d bem a medida da disposio da

emissora de estimular a conversao nas redes sociais sobre seus seriados e telenovelas.

Estratgias de estmulo conversao sobre tramas e personagens vm sendo adotadas em

praticamente todos os produtos de sua teledramaturgia. Os espectadores so convidados a

comentar os programas em sees abertas nos sites oficiais abrigados dos seriados e telenovelas

abrigados no Gshow e na sua fanpage no Facebook, alm dos perfis institucionais no Twitter e

Instagram. Os comentrios postados por alguns espectadores costumam provocar outros e, entreadeses e reaes s opinies de uns e de outros, estabelece-se a conversao que repercute e

alimenta o interesse pretendido pela Globo sobre o programa. Quando a conversao no surge

espontaneamente, a prpria Globo se encarrega de comentar suas prprias postagens para

provocar reaes ou direcionar opinies. Para promover, no entanto, conversaes no momento

mesmo em que o programa est sendo exibido11, a emissora passou a adotar tambm aplicativos

que estimulam e possibilitam essa interao em tempo real.

este o caso da aplicao Malhao no Ar12

, disponvel inicialmente para tablets ecelulares e, a partir da 22 temporada, ofertada tambm no computador. Por ser destinada a um

pblico mais jovem e, supostamente, mais conectado nas redes sociais,Malhaofoi a primeira

fico seriada da emissora a contar com esse tipo de plataforma que, hoje, j est disponvel para

outros produtos sempre com a designao no ar para indicar a concomitncia entre a oferta de

11Esse tipo de recurso importante, antes de mais nada, para estimular os espectadores a acompanhar o fluxoda programao, j que, agora os contedos podem ser consumidos por demanda de modo parcial ou

integral (mediante assinatura)no portal da emissora mediante.12 Inicialmente, o aplicativo era chamado de App Malhao (21 temporada), mas preferimos aqui usar onome atual j que a Globo apenas atualizou a plataforma.


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contedos complementares em outras telas com a exibio da novela ou seriado na grade de

programao. No caso de Malhao, o aplicativo analisado possua uma interface simples e

apresentava trs principais propostas de trabalho para os usurios: 1) Check-in; 2) Comentar; 3)

Jogar. Ao escolher fazer check-ino usurio postava nas redes sociais cadastradas, Twittere/ouFacebook, uma atualizao padro que comentava sobre o uso do aplicativo e divulgava a

hashtagdo dia.

A caracterizao do aplicativo Malhao no Ar como uma iniciativa de TV Social

parece evidente, a partir da definio aqui adotada. Trata-se de uma ao que envolve uma

tecnologia interativa orientada para as redes sociais (Facebook e Twitter, no caso) e um estmulo

conversao (pela possibilidade de se conectar com os outros e comentar Malhaoem tempo

real), a partir de uma estratgia transmdia da produo. A cada novo captulo de Malhao, aproduo propunha aos telespectadores uma hashtag, convidando-os a us-la ao comentar o

seriado durante sua exibio. Quando o telespectador fazia seus comentrios usando o fluxo do

aplicativo suas mensagens eram automaticamente postadas com a hashtagna rede social Twitter,

retroalimentando a interao. Para divulgar as hashtags, so feitas pequenas chamadas na

programao, antes da exibio do captulo, convidando a audincia a comentar nas redes sociais

o tema escolhido para o dia atravs do aplicativo. A proposio dessas hashtag o que permite a

construo de um lugar de encontro, um espao de interao que acaba funcionando como o

sof expandido almejado pela televiso. A chamada para divulgao das hashtagsd tambm

uma boa ideia desse apelo conversao. Em um vdeoself madeem grande plano, reproduzido

em um tablet, um dos personagens da 21 temporada de Malhao(2013-2014) faz o seguinte

convite:

Doze! Doze pessoas habitam o casaro neste momento. No, srio. Minha me e oRonaldo piraram, n? S pode! Eu no estou aguentando mais essa quantidade de gentedividindo um banheiro. Eu s espero que no aparea mais nenhum parente distante.Ser que tem mais gente? (...) Diz a! (grifo nosso) (MALHAO, informao

eletrnica, 2013)

A expresso Diz a a palavra de ordem para deflagrar a conversao entre os

telespectadores. Nas chamadas da 21 temporada, quando o aplicativo foi lanado, o texto ficava

fixo no vdeo e, na seguinte, havia variaes do tipo Diz pra mim, Conta pra gente etc.

Durante a exibio dos episdios na televiso, alguns dos comentrios dos usurios via

aplicativo, Twitter ou site oficial de Malhao tambm eram exibidos na tela da TV, dando

visibilidade ao processo conversacional e estimulando outros telespectadores a interagir. O

aplicativo de TV Social Malhao no Ar, como j mencionado, tambm estimulava a


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participao por meio de jogos, nos quais podiam testar seus conhecimentos sobre a trama, e de

enquetes nas quais tinham a possibilidade de opinar sobre os rumos da histria e dos

personagens. A participao em atividades de check-in, enquete e quiz valiam pontos que eram

computados no ranking de usurios e, este, era revertido em medalhas. Com exceo doprocedimento de check-in, todas as demais propriedades de Malhao no Ar foram mantidas

na temporada de 2014-2015.

O apelo configurao de TV Social em Malhao est intrinsecamente ligado s

estratgias transmdias de propagao. A conversao por meio de plataformas como Facebook

e Twitter, muito populares no Brasil, estimulada a partir tambm da proposio de hashtgas

dirias, como #Malhao, #PerinaIsBack13, #PerinaComoSeFosseAPrimeiraVez ou

#ObrigadaMSonhos, que, frequentemente, incluem links redirecionando os usurios para oMalhao no Ar. Embora existam pesquisas sobre a TV Social que indicam o Facebook

como a principal escolha dos usurios para comentar sobre produtos televisivos 14, no caso

de Malhao, o Twitter uma das plataformas largamente empregadas nas aes

transmdias e na dinmica interacional de Malhao no Ar. No Twitter, a Globo no

apenas divulga suas hashtags dirias, mas tambm acaba incorporando outras que so

criadas pelos internautas, reforando e retroalimentando a prtica conversacional nas

plataformas digitais interativas.

Nos perfis de Malhao no Facebook e Twitter, a produo tambm costuma

disponibilizar vdeos nos quais os atores convidam os espectadores no apenas a assistir ao

captulo do dia, mas a conversarem sobre a trama com apelos do tipo: (...) eu tambm quero

saber o que que vocs esto achando, ento, entrem no site e comentem. Malhao

comea daqui a pouco!15. Na tela, enquanto os atores fazem seu convite, aparece a

mensagem Malhao no Ar seguida do link de acesso e do reforo Comentem o

captulo. Esse tipo de chamada merece destaque porque d testemunho do esforo dos

produtores para construir a temporalidade compartilhada que caracteriza a experincia de

ver TV junto ainda que de modo remoto. O lugar da interao corresponde justamente a

uma durao vai desde os momentos que antecedem exibio do captulo queles logo

aps o fim do episdio. tambm nesse intervalo temporal que Malhao no Ar atualiza

13Perina oshipperdo casal Pedro e Karina, casal protagonista da trama. Os so misturados para que os espectadorespossamshipparo casal A expresso shippar, nascida inteiramente na web, significa torcer pelo casal e demonstrar issocriando um nome nico, que rene parte do nome de cada um deles, para design-lo. A Rede Globo tem percebido essemovimento dos fs de suas novelas e incorporado os nomes dos casais s publicaes oficiais sobre as tramas.14 De acordo com o instituto de pesquisas eCGlobal, 93% das pessoas entrevistadas em sua pesquisa preferem usar oFacebook para comentar sobre TV, enquanto apenas 28% usam o Twitter e 8% o WhatsApp.15Chamada gravada pelo ator Felipe Simas veiculada no Facebook e na TV antes de Malhao no dia 15 de abril de 2015.


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contedos e registra maior atividade, ou seja, o a operao propriamente dita da plataforma

ocorre nessa determinada janela temporal.

O sucesso de Malhao no Ar, tanto na rea de desenvolvimento quanto na

audincia16

, estimulou a Globo a expandir esse tipo de aplicativo para novelas em outras faixasde horrio, como Imprio17 e O Rebu18, que estrearam em 2014, e Babilnia19 e I love

Paraispolis20, em 2015. Em Imprio, telenovela exibida s 21 horas, a plataforma No Ar

oferecia a possibilidade de comentar e jogar. O fluxo conversacional proposto por Imprio no

Ar era, no entanto, extremamente controlado pelo site da telenovela: apenas postagens

selecionadas pelos editores ficavam visveis e podiam ser avaliadas e comentadas por outros

usurios. Assim como em Malhao no Ar, havia um ranking e liberao de medalhas para a

participao nos jogos e enquetes sobre a trama. No havia, no entanto, recompensas paraatividades conversacionais, como no aplicativo deMalhao. Na novela O Rebu, exibida s 23

horas, a plataforma No Ar estimulava os espectadores a assumirem o papel de detetives e a

entrarem no jogo especulativo proposto pela produo, j que a trama girava em torno da

investigao de um assassinato ocorrido durante uma festa na manso de uma rica empresria.

Por meio de O Rebu no Ar, eles podiam procurar pistas, trocar ideias e dar seus palpites sobre

seus eventuais suspeitos. Como emMalhao, tambm era possvel fazer check-in, comentar os

episdios, participar de enquetes e ainda ter acesso ao material investigativo dos policiais da

trama.

Em Babilnia, assim como em I love Paraispolis, a plataforma No Ar faculta

basicamente a possibilidade de fazer comentrios s novelas e estabelecer uma conversa com

16A 20 temporada de Malhao amargou baixos ndices de audincia. A 21 temporada tambm comeou com ndicesbaixos, mas aps o lanamento do aplicativo houve um aumento dosharee da audincia, que passou a marcar entre 15-19pontos, ao invs dos 10-14 iniciais. Malhao Sonhos tem alcanado uma mdia de 17,6 pontos, com pico de 21,2 e umsharede 32,4% (Fonte: www.telemaniacos.com.br). A primeira verso do Malhao no Ar (App Malhao) foi indicadaao prmio Emmy Internacional Digital na categoria programa de contedo infanto-juvenil,como aplicativo de segunda tela.17Imprio uma telenovela brasileira exibida pela Rede Globo, no horrio das 21 horas, entre julho de 2014 e maro de2015. Escrita por Aguinaldo Silva a telenovela foi centrada da histria do Comendador Jos Alfredo, um homem humilde,que aps uma desiluso amorosa, muda-se para o norte do Brasil, trabalha como garimpeiro e termina montando aempresa Imprio dedicada comercializao de diamantes. No decorrer da trama, o foco reca sobre os jogos deinteresse da famlia do Comendador na tentativa de suced-lo na presidncia da empresa.18Novela das 23 horas da Rede Globo, escrita por George Moura e Srgio Goldenberg. A trama de O Rebuinvestiga amorte de um homem encontrado na piscina durante uma festa. A histria contada em 24 horas e narrada em trstempos: o dia da a festa, o dia seguinte e flashbacks, que do pistas sobre os possveis assassinos.19Telenovela escrita por Gilberto Braga, com direo de Denis Carvalho, cuja estreia ocorreu em maro de 2015. A novelatem como trama principal a vingana de Beatriz (Adriana Esteves) contra a amiga de infncia Beatriz (Glria Pires), queseduziu o seu pai e acabou provocando sua morte. Tambm tem destaque na trama o relacionamento de Estela (NathaliaTimberg) e Tereza (Fernanda Montenegro), um casal de lsbicas que levou para a TV o tema do amor homossexual naterceira idade.20Escrita por Alcides Nogueira e Mrio Teixeira, a novela conta a histria de Marizete, jovem moradora da comunidadepobre de Paraispolis, e Benjamin, um rico e jovem arquiteto que mora no luxuoso bairro do Morumbi, separados apenas

por uma rua. O arquiteto tem um projeto para reurbanizar a comunidade, enquanto sua me (Soraya) e seu padrasto (Gabo)vm a rea de Paraispolis como uma lucrativa oportunidade de negcios. A trama ambientada em So Paulo.


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outros espectadores. Babilnia, no entanto, merece um destaque particular pela importncia que

as redes sociais ganharam no projeto em funo das polmicas provocadas pela explorao na

novela de temticas como sexo, religio, prostituio, aborto e traio, mas, sobretudo, por

ter entre seus protagonistas um casal homossexual da terceira idade. A novela foi acusadade ser contra a tradicional famlia brasileira e de tentar impor uma ditadura gay aos

telespectadores. A Frente Parlamentar Evanglica na Cmara dos Deputados chegou a

publicar uma nota de repdio novela. No satisfeito, o pastor e deputado Marco Feliciano,

assumidamente homofbico, pediu para que seus dois milhes de seguidores no Facebook

boicotassem a novela e os produtos da marca de cosmticos Natura, patrocinadora do

programa.

Em meio aos riscos de repercusso negativa de propores to grandes, a Globoreagiu intensificando sua atuao nas redes sociais, difundindo hashtags dirias que

propunham abordagens positivas da trama e a partir das quais tentava influenciar as

conversas em torno da novela. Esse processo interacional foi muito estimulado pelo uso da

plataforma Babilnia no Ar em articulao com Facebook e Twitter. Para se ter uma ideia

de sua repercusso, basta dizer que durante as trs primeiras semanas de exibio de

Babilnia (entre 16 de maro e 04 de abril de 2015), 71 hashtags relacionadas novela

estiveram nos TrendTopics nacionais, sendo a 67% delas propostas pela produo. Dentre

elas, 58% versavam sobre atores da novela, 22% sobre personagens e 20% sobre aspectos

gerais da novela, sendo apenas uma delas negativa21.

A articulao das plataformas do tipo No Ar com o Facebook e o Twitter em

estratgias complementares de estmulo conversao de modo no concomitante

exibio dos programas tambm do prova disso. O que distingue aplicativos de TV Social,

como o No Ar, de outros procedimentos conversacionais transmdias a centralidade do

fluxo televisual na experincia que se quer produzir. Neste tipo de plataforma, h uma

concentrao de atividades durante a insero dos programas na grade e nos momentos

imediatamente antes ou depois de sua exibio. Com aplicativos que possibilitam a troca de

mensagens em tempo real e de modo sincronizado com a exibio dos programas na TV, as

emissoras tambm exploram cada vez mais o que Prouxl e Shepatin (2012) chamam de

backchannel, incorporando comentrios do pblico ao programa no momento mesmo em

que os produtos esto no ar, como observamos em Malhao com a exibio de tweets

enviados pelos fs na tela da TV.

21A hashtag #DmaisqueBabilnia ironiza a baixa audincia da novela, comparando-a com os ndices obtidos por outrosprogramas que comumente marcam menos pontos que as prestigiadas novelas das nove da noite.


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Considerao final

Na teledramaturgia da Globo, a operao da plataforma No Ar, no momento de

exibio das telenovelas , por ora, a principal iniciativa do que se tem convencionadochamar de TV Social dentro das estratgias transmdias de propagao adotadas pela

emissora. Frente s inmeras prticas interacionais que caracterizam a emergncia de uma

cultura participativa, a TV Social designa, alm de uma estratgia de produo, um tipo de

experincia espectatorial: assistir juntos programao da televiso, a partir da construo

de uma instncia ou de um lugar de interao no qual se pode conversar remotamente

sobre os contedos no momento mesmo em que se assiste aos programas da TV, graas ao

uso das redes sociais digitais e em aplicativos a elas articulados.Essa mudana no modelo de produo televisivo acaba contribuindo para a

revalorizao de propriedades associadas tradicionalmente televiso como a transmisso

direta da programao: todos assistindo a mesma coisa ao mesmo tempo, ou seja, inseridos

no fluxo televisual. O servio de check-in incorporado em diversos aplicativos de TV

Social d testemunho da importncia dessa temporalidade compartilhada (assistir ao

mesmo tempo que todo mundo). No momento em que a televiso vive uma crise de sua

programao (FECHINE; CARLN, 2014), em funo, sobretudo, do consumo de

contedos por demanda, a integrao das redes sociais experincia de assistir TV po de

estimular os espectadores a acompanharem novamente a programao para terem a

possibilidade de comentar em ato seus programas preferidos com amigos e parentes

distantes ou mesmo em comunidades de fs. Em uma poca em que as prprias interaes

entre as pessoas se do cada vez mais em espaos virtuais, a TV Social nos lembra que to

ou mais prazeroso do que assistir s novelasou qualquer outro programaso as formas

de convvio social que se do em torno delas. Lembram ainda que, mais que um

concorrente, a Internet pode se tornar, em determinadas configuraes, um importante

aliado da programao e uma ferramenta fundamental de engajamento. Emissoras como a

Rede Globo esto apostando nisso.

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