Apresentação de Temas

Administração de Linhas de Produtos, Administração de Linhas de Produtos, Marcas e EmbalagensMarcas e Embalagens

Marketing de Varejo

Disciplina: Promoção de Vendas

Professora: Luciana Lima

O Produto

Introdução

““OO produto é o elemento-chave na oferta de mercado. O planejamento do

composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender ás

necessidades e desejos dos consumidores-alvo.”

(Kotler, 1998)

Os componentes da oferta de mercado

1 - As características e qualidade do produto

2 - O composto de serviços e qualidade

3 - O preço apropriado da oferta

(Kotler, 1998)

Os componentes da oferta de mercado (Kotler, 1998)

Atratividade da oferta de

mercado

Preço baseado no valor

Características e qualidade do

produto

Compostos de serviços e qualidade

A definição de produto

”Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma

necessidade.”

(Macarthy e Perreault ,1997)

”Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade."

(Kotler, 1998)

A definição de produto

”Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca

que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,

visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. ”

(Las Casas, 1993)

A definição de produto

”Produto é um conjunto de atributos tangíveis que proporciona benefícios

reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos

do consumidor.”

(Bamossy e Semenik, 1995)

Diferenças básicas entre bens e serviços

Os bens: (Macarthy e Perreault, 1997)

São tangíveis, podem ser vistos e tocados

São fabricados antes de serem vendidos

Podem ser estocados

Os fabricantes podem estar distantes do consumidor

Podem ser produzidos em quantidades econômicas

Podem ser transportados aos consumidores

Diferenças básicas entre bens e serviços

Os serviços: (Macarthy e Perreault,1997) (Gianesi e Corrêa, 1996)

• São intangíveis

• Geralmente produzidos e consumidos simultaneamente

• São perecíveis e não podem ser estocados

• Necessita da presença do cliente ou um bem de sua propriedade

• Não podem ser produzidos em quantidades econômicas

• Não podem ser transportados aos consumidores

Os cinco níveis de um produto

(Kotler, 1998)

Produto Potencial

Produto Ampliado

Produto Esperado

Produto Genérico

Benefício

Definições básicas

(Las Casas, 1993)

Produto Genérico

Produto Ampliado

Produto Esperado

Hierarquia de produto

Família da necessidade

Família de produtos

Classe de produtos

Linha de produtos

Tipo de produto

Marca

Item(Kotler, 1998)

Classificação de produtos

(Churchill e Peter , 2000)

Produtos de consumo:

• de conveniência

• de compra comparada

• de especialidade

• não procurados

Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000)

Produtos industriais:

• instalações

• equipamento acessório

• componentes

• matéria-prima

• suprimentos

• serviços empresariais

Classificação de produtos

(Churchill e Peter , 2000)

Produtos duráveis

Produtos não-duráveis

Componentes dos produtos

(Las Casas , 1993)

Marcas

Embalagem

Serviços e Garantias

Qualidade

O composto de produtos

”O composto de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os compradores.”

(Kotler ,1998)

O composto de produtos

Dimensões: (Kotler ,1998)

• abrangência• extensão• profundidade• consistência

Dimensões: (Bamossy e Semenik, 1995)

• extensão e profundidade• expansão e contratação

A linha de produtos

"A linha de produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica.”

(Kotler,1998)

Análise da linha de produto(Kotler ,1998)

Vendas e lucros • venda total x lucro por item

Perfil de mercado

• participação: empresa x concorrência

Extensão da linha de produtos(Kotler, 1998)

Ampliação

• para baixo• contra-atacar um concorrente• crescimento lento na faixa superior• mudança estratégica• ocupar lacunas no mercado

• para cima• maior taxa de crescimento• margens maiores• fabricantes de linha completa

• ambas as direções

Extensão da linha de produtos (Kotler, 1998)

Complementação

aumento de lucro

satisfação dos revendedores

utilização do excesso de capacidade de produção

alcançar a liderança como empresa completa

preencher lacunas de mercado para afastar a concorrência

Modernização da linha de produtos(Kotler, 1998)

Forma

• completa

• por etapas possibilita verificar o comportamento dos consumidores e dos revendedores

dilui o fluxo de caixa

desvantagem: possibilidade concreta dos concorrentes contra-atacar

Timing

Caracterização da linha de produtos(Kotler, 1998)

Inclusão de novas características

Modelos promocionais: “geradores de tráfego”

Atração de prestígio

Contração da linha de produtos (Bamossy e Semenik, 1995)

Rentabilidade

Custo de produção

Demanda de consumo

Pressões da concorrência

Questões legais

Expurgo da linha de produtos (Kotler, 1998)

Obsolescência x lucro

Capacidade de produção insuficiente

Redefinição o seu negócio

O ciclo de vida do produto (Las Casas,1993)

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Exemplos de produtos

bens e serviços

Marcas

Definição de marca(Kotler, 1998)

“A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes, que visa identificar

os produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa de forma a

diferenciá-los de seus concorrentes”

Definição de marca(Las Casas, 1993)

”Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao

comprarem seus produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou em experiências anteriores

adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para

proteção dos fabricantes ou dos distribuidores."

Definição de marca(Boone e Kurtz,1998)

“Marcas são geralmente compostasde pelo menos duas partes, o nome da

marca,ou a parte constituída de letras que compreendem um nome usado para

distinguir a oferta de uma empresa, e o logotipo, ou o símbolo ou desenho pictórico,

a parte da marca que não pode ser vocalizada.”

Níveis de significados (Kotler, 1998)

Atributos

Benefícios

Valores

Cultura

Personalidade

Usuário

Profundidade

e

Risco

Densidade da marca(Kotler, 1998)

Valores

Cultura

Personalidade

Atitudes dos consumidores

com relação às marcas(Boone e Kurtz,1998)

Lembrança

Preferência

Lealdade

Atitudes dos consumidores

com relação às marcas(Aaker apud Kotler, 1998)

Não há nenhuma lealdade de marca

Não há razão para mudar de marca

Teria algum custo para mudar de marca

Valoriza a marca e a vê como uma amiga

Devotação à marca

Vantagens do valor patrimonial de marca (Kotler, 1998)

Custos de marketing menores

Maior alavancagem comercial

Preço de venda maior

Poder lançar extensões da marca

Defesa relativa contra a concorrência

Desafios da administração de marca(Kotler, 1998)

Decisão de marca

Decisão de patrocínio de marca

Decisão de nome de marca

Decisão de estratégia de marca

Decisão de reposicionamento de marcas

Exemplos de marcas

As Dez Maiores Marcas do Mundo21set

1 – Coca-Cola – Estados Unidos – Bebidas – US$ 66,6 bilhões                                                                                                                     

2 – IBM – Estados Unidos – Serviços de Informática – US$ 59,031 bilhões3 – Microsoft – Estados Unidos – Software – US$ 59,007 bilhões4 – GE – Estados Unidos – Diversos – US$ 53,086 bilhões5 – Nokia – Finlândia – Eletroeletrônicos – US$ 35,942 bilhões

6 – Toyota – Automotiv0 – US$ 34,050 bilhões7 – Intel – Estados Unidos – Informática – US$ 31,261 bilhões8 – McDonald´s- Estados Unidos – Restaurants US$ 31,049 bilhões9 – Disney – Estados Unidos – Mídia – US$ 29,251 bilhões10 – Google – Estados Unidos – Serviços de Internet – US$ 25,590 bilhõesPelo valor da marca, segundo a consultoria Interbrand, em setembro de 2008.

Embalagem e

Rotulagem

Embalagem como ferramenta de marketing Auto serviçoAuto serviço “comercial relâmpago” (Kotler,1998Kotler,1998)

“vendedor silencioso” (Cundiff, 1979Cundiff, 1979)

atrair impressionaratrair impressionar a atençãoa atenção

descrever características criar confiançadescrever características criar confiança do produtodo produto

VendasVendas

Afluência dos consumidoresAfluência dos consumidores • conveniênciaconveniência• aparênciaaparência• confiabilidadeconfiabilidade• prestígioprestígio

Imagem da empresa e da marcaImagem da empresa e da marca • reconhecimento instantâneo

Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação

Embalagem como ferramenta de marketing

Elementos adicionais da embalagem

TamanhoTamanho

FormaForma

MateriaisMateriais

CorCor

Texto impressoTexto impresso

Símbolo da marcaSímbolo da marca

Rotulagem

“É um subconjunto da embalagem”

FunçõesFunções

• identificar o produto ou marcaidentificar o produto ou marca• classificar o produtoclassificar o produto• descrever o produtodescrever o produto• promover o produtopromover o produto

“Existe uma legislação para proteger e conscientizar os consumidores.”

O conteúdo de um rótuloO conteúdo de um rótulo

• data de validade• preço unitário• graduação• porcentagem de ingredientes• código de barras

Rotulagem

NoticiárioNoticiário

“Tetra Pak testa garrafa plástica para cerveja”

“Nova caixa para frutas delicadas da Marfinite”

“Bandeja com alvéolos protetores da Galvanotek”

NoticiárioNoticiário

Preferência do Consumidor

Pesquisa feita com dois grupos de 457 consumidores cada (em %)

Sem ver oProduto

Depois deexperimentar o

produto

Mantém a cerveja suficientemente gelada 50 79

Garrafa de plástico é apropriada paracerveja

65 82

cerveja vai ser refrescante 71 79

Garrafa de plástico mudaria o sabor dacerveja

35 21

(Gazeta Mercantil – 9 de maio de 2000 pág. C-8)

Exemplos de embalagem

.br Exemplos de embalagem

Exemplos de rotulagem