Recife | IPESU

PROF.

IANARA TEIXEIRA

APOSTILA DE COMPOSTO DE COMUNICAO

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Captulo 1 - O Homem X A Comunicao

O ato da comunicao inerente prpria existncia do homem. Estudos comprovam que mesmo antes do nosso nascimento, ou seja, ainda na vida intra-uterina j somos capazes de nos comunicar. Quando nos comunicamos estamos tentando, dentre outras coisas compartilhar ou enviar informaes, onde essa comunicao independe do sentido da fala. Basta perceber a comunicao feita entre os bebs e suas mes. Durante o perodo que antecede a fala todo o processo de comunicao realizado pelos seres humanos atravs de sons como o choro, para somente depois ser substitudo pelas linguagens gesticulada e falada.

O homem primata utilizou-se dos mais variados tipos de smbolos para comunicar--se com os demais, logo depois evoluram para os rudos at desenvolverem as palavras. Dos desenhos que encontramos de nossos ancestrais, em suas cavernas somos capazes de reconstituir e entender suas formas de vida, seus hbitos, costumes e os tipos de relaes que os mesmos desenvolveram.

Para as estratgias de marketing que podemos desenvolver e utilizar a comunicao elemento imprescindvel. A comunicao base para toda e qualquer relao intra-pessoal que deve desenvolver-se sempre em um ambiente propcio interatividade, onde as trocas possam estar sempre presentes. Trata-se de um processo didtico de construo de significados e expectativas e que dependendo de quem est enviando a mensagem (emissor), bem como, do nvel de entendimento e imaginao de quem est sendo informado (receptor) essa mensagem ter maior ou menor eficcia.

A comunicao e seus conceitos

A palavra comunicao formada pela unio das palavras COMUM + AO, onde a palavra comum significa algo que possa pertencer a todos de forma igualitria e ao um verbo que indica atuao, agir. Comunicao tem sua origem no latim communicatio de communis e significa tornar alguma coisa comum a muitas pessoas. um compartilhamento de mensagens, conceitos e idias. Tambm no podemos nos esquecer do sentido informativo que tem a comunicao. Hoje, todo esse crescimento intelectual do homem, seguido da disseminao de suas produes pode ser atribudo a enorme influncia constante da comunicao.

Os elementos da comunicao

So considerados os elementos nucleares no processo de comunicao: Emissor, receptor e mensagem. Porm, necessrio conhecermos outros trs elementos muito importantes para a comunicao: cdigo, canal e contexto.

O esquema abaixo representa o processo bsico da comunicao interpessoal e identifica o papel de cada um de seus elementos:

EMISSOR MENSAGEM CONTEXTO

CDIGO CANAL

RECEPTOR MENSAGEM

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Emissor responsvel por emitir ou repassar a informao. Responsvel pela transmisso das mensagens. Cabe ao emissor utilizar as melhores ferramentas para fazer com que sua mensagem seja recebida e entendida com preciso. Desta forma observamos que no cabe ao emissor apenas enviar a mensagem fazendo com que a mesma chegue at ao receptor, imprescindvel que a mensagem seja perfeitamente compreendida.

Receptor aquele que ir receber a informao enviada pelo emissor. Para que a mensagem possa ser compreendida o receptor dever ser capaz de decodific-la, desta forma percebemos que no o cabe apenas receb-la, mas tambm compreend-la (feedback). O papel do emissor neste processo bastante importante para a eficcia da comunicao.

Mensagem o principal elemento de qualquer processo de comunicao. Sem ela no h motivos para haver a comunicao. Representa a informao ou grupo de informaes que dever ser transmitido pelo emissor para posteriormente ser recebido e compreendido com eficcia pelo receptor.

Contexto diz respeito ao momento ou a situao em que a comunicao est de processando. Representa um referencial situacional, que dever ser comum para emissor e receptor, pois somente assim ser possvel o entendimento da mensagem.

Canal o meio pelo qual a mensagem ser transmitida. Ser atravs do canal que a mensagem ir realizar sua circulao. Podemos optar por canais dos tipos escritos, orais, digitais etc.

Cdigo o signo utilizado para efetivar a transmisso das mensagens. So os sinais dos quais nos utilizamos para fazer com que nossa mensagem seja decodificada. Importante ressaltar que o sinal ou signo escolhido para a transmisso precisa necessariamente ser de conhecimento do receptor. Caso contrrio, a mensagem jamais ser entendida. Constitui-se das linguagens escrita, oral e no verbal (gestos, sinais visuais, sinais corporais).

Captulo 2 - Fatores que garantem uma perfeita comunicao

Existem alguns fatores que so determinantes para que o processo de comunicao se realize com eficcia, dentre eles podemos citar:

1. Linguagem apropriada e acessvel

A linguagem ou cdigo utilizado para fazer o envio da mensagem dever ser obrigatoriamente familiar para aquele que ir envi-la, bem como para quem dever receb-la. Se voc quiser se comunicar com um brasileiro bsico que ele ir compreender perfeitamente a mensagem se a mesma for emitida em portugus.

2. Canal de fcil compreenso

A compreenso de qualquer mensagem depender diretamente do tipo de canal utilizado para repass-la. Este canal dever ser escolhido pelo emissor de acordo

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com a possibilidade de acesso do receptor ao mesmo. Assim, por mais elaborada que seja a mensagem a mesma no ser eficaz se puder ser acessada pelo receptor. Se voc pretende anunciar algum tipo de produto infantil no seria interessante fazer sua publicidade em jornais. Melhor seria investir em comerciais veiculados nos intervalos de programas infantis.

3. Boa relao entre emissor e receptor

Este aspecto tende a tornar a aceitao, bem como, compreenso da mensagem mais eficaz, j que variveis como afeto e confiana esto presentes. Um exemplo claro so as informaes passadas aos filhos por seus pais ou as mensagens compartilhadas por amigos. Como nestes dois casos existe um grau de confiana mtua, todas as informaes tendem a ser levadas em considerao.

4. Contedo familiar

Se o assunto abordado for de conhecimento daquele que ir receber a mensagem, o receptor natural que a mesma seja absorvida com mais facilidade, no necessitando neste caso que haja a construo de todo um processo cognitivo (de aprendizagem). Da mesma forma ela precisa ser familiar para quem est emitindo. Assim, o emissor o far com maior segurana.

5. Usar mais de um tipo de canal para transmisso da mensagem

Quanto mais tipos de canais forem utilizados para fazer o repasse das mensagens, mais facilmente estas sero compreendidas. Este um hbito involuntrio na comunicao da maioria das pessoas e bastante positivo. Falar e gesticular seria a combinao mais comum. Existem pessoas que at parecem falar com as mos. J outras escrevem ou rabiscam algo ao mesmo tempo em que esto conversando procedimento muito comum em escritrios, ou ao falar ao telefone.

6. Clareza nas informaes

Talvez este possa ser considerado como o fator mais importante para promover uma comunicao eficaz. O repasse de informaes claras e objetivas auxilia na rapidez de compreenso das mesmas. Alm disso, evita o risco de uma interpretao equivocada.

Abaixo apresentamos um dos modelos de comunicao mais importantes das ltimas dcadas. Ele foi desenvolvido em 1949 por C.E.Shannon e W.Weaver e apresentam a comunicao como uma transmisso de sinais.

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Captulo 3 - A comunicao como elemento motivador dos processos de compra

Como foi visto no mdulo anterior toda e qualquer estratgia de marketing depender diretamente do esforo de comunicao que ser desenvolvido e empregado. A comunicao ser um elemento no somente de apresentao dos produtos, mas tambm atravs dela o consumidor poder conhecer detalhadamente as caractersticas daquilo que est prestes a adquirir. Porm, para que esta comunicao venha a surtir efeito na opinio dos possveis consumidores, esses devero estar propensos a perceb-la, ou seja, j deve existir uma demanda ou necessidade em aberto.

Podemos ilustrar o processo de deciso de compra atravs do seguinte esquema:

De acordo com o esquema acima o elemento inicial de qualquer processo de compra ser sempre uma necessidade por algum produto ou servio. Logo em seguida vemos a varivel informao que ser responsvel por nos esclarecer acerca do que estamos desejando adquirir. Uma costureira pode sentir a necessidade de adquirir uma mquina industrial automatizada e assim, aumentar sua produtividade e conseqentemente sua renda. Com a aquisio deste produto seu trabalho ser certamente, beneficiado.

A Necessidade

Para entendermos melhor como este processo se desenvolve vamos recorrer a teoria motivacional do psiclogo americano Abraham Maslow, chamada de

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Hierarquia das Necessidades.

Segundo Maslow, o indivduo primeiramente busca suprir todas as suas necessidades mais bsicas para posteriormente, buscar outras de nveis mais elevados. Por este motivo, qualquer estratgia de marketing dever sempre ser realizada de acordo com o que o consumidor est buscando naquele momento.

Se um homem est tentando adquirir um terreno para a construo da sua casa nenhum esforo de venda o far adquirir em primeiro plano uma piscina para ser instalada ao lado da casa, j que ainda no se conhece nem a rea do terreno. Por outro lado, se eu estou buscando adquirir um jatinho particular para uso prprio, promoo do tipo nas compras acima de 30 reais voc recebe um cupom para concorrer ao sorteio de uma bicicleta no chamaro de forma nenhuma a minha ateno.

A Personalidade

Ao nascer o ser humano j traz consigo inclinaes positivas ou negativas para determinadas coisas. So as nossas preferncias que fazem parte dos traos de nossa personalidade e que nos acompanharo durante toda a nossa vida, sofrendo ao longo do tempo algumas alteraes oriundas dos inmeros estmulos que o meio ambiente nos envia. medida que nos desenvolvemos fsica e mentalmente vamos realizando uma espcie de aprimoramento de nossas buscas. Quando crianas, somos seduzidos pelas cores e sons dos brinquedos, j os adolescentes procuram os produtos que so usados por seus colegas para assim, sentirem-se parte deste

Observarmos que de acordo com a pirmide de Maslow o ser humano inicia sua busca nas necessidades bsica at chegar busca por suas realizaes pessoais.

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grupo. Desta forma vamos modificando nossas buscas at chegarmos ao ponto de priorizarmos a qualidade para a aquisio de qualquer produto ou servio.

Abaixo apresentamos o modelo de estmulo e resposta elaborado por Philip Kotler para explicar como funciona o processo de compra baseado na personalidade do consumidor.

Captulo 4 - As Influncias Ambientais nos Processos de Compras

O que se passa na mente do consumidor no exato momento das compras tem sido tema de estudo de grandes pesquisadores da rea comportamental, porm, j se sabe ao certo que os hbitos e valores prprios de cada consumidor iro sempre ser mais fortes que qualquer abordagem promocional, por mais sedutora que esta seja. Estes estudiosos procuram focar suas pesquisas em lojas como os hipermercados pela variedade de produtos, fator importante para atrair os mais diferentes tipos de consumidores. Este tipo de varejo organiza seus espaos em departamentos ou sees e os decora de acordo com as preferncias de seus consumidores. Observem as principais preocupaes de uma loja no momento de dispor seus produtos:

1- Logo na entrada, somos recebidos com uma grande variedade de alimentos que podem perfeitamente ser consumidos enquanto andamos. So salgadinhos, chocolates, doces, enfim, uma quase irresistvel tentao. Estes produtos assim dispostos so bastante consumidos principalmente se nossas compras forem mais demoradas;

2- As roupas comercializadas so apresentadas por manequins de medidas perfeitas causando a impresso de que ficaro perfeitas em qualquer que seja o bitipo do consumidor;

3- Os novos produtos alimentcios comumente so oferecidos para degustao pelos promotores de vendas;

4- A iluminao das lojas e shoppings centers cuidadosamente escolhida para fazer com que os consumidores no consigam distinguir entre o dia e a noite;

5- Tudo o que chama a ateno das crianas esto estrategicamente dispostos em prateleiras de fcil visualizao pelas mesmas.

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Estes so alguns dos eficazes meios de comunicao visual utilizados pelo marketing para levar os consumidores s compras. Porm, precisamos ter claro em nossas mentes que atualmente, a comunicao entre empresas e clientes passa necessariamente pela interatividade entre ambos em qualquer um dos estgios da compra:

Pr-venda Venda Consumo Ps-Consumo

Captulo 5 - As Formas Estratgicas de Comunicao para o Marketing

As estratgias utilizadas para o marketing para promover uma comunicao eficaz entre seus pblicos-alvos so basicamente cinco: Propaganda, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas, Vendas Pessoais e Publicidade.

Segundo Andra Goldschmidt, as empresas costumam utilizar a comunicao para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao pblico em geral e envolver os distribuidores.

A seguir conheceremos suas principais caractersticas e objetivos especficos, porm poderemos perceber claramente que todas buscam atravs de suas mensagens atrair a ateno e o interesse dos consumidores e lev-los s compras. Vejamos em que consiste cada uma destas estratgias.

Propaganda

Possui como caracterstica principal ser um tipo de comunicao impessoal, no existe um contato direto ou pessoal entre emissor e receptor, fator que para muitos

Estratgicas de Comunicao

para o Marketing

Propaganda

Promoo de Vendas

Relaes Pblicas

Vendas Pessoais

Publicidade

Se passarmos a perceber os ambientes comerciais com um olhar mercadolgico, facilmente perceberemos a infinidade de armadilhas s quais somos expostos.

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pode ser considerado como dificultante dos processos de compra e venda. um tipo de comunicao paga por quem est anunciando, onde este deve ser perfeitamente identificado. As formas mais comuns de realizao desta estratgia so atravs de anncios em mdias como televises, rdio, jornal, outdoor e internet. Vele observar que a escolha da mdia a ser utilizada depender diretamente das caractersticas do pblico que estamos tentando atingir.

Promoo de Vendas

Considerada como sendo um complemento da propaganda esta estratgia consiste em aumentar o nmero de consumidores esperados com a propaganda. Da mesma forma que a propaganda esta estratgia paga pelo anunciante e poder ser:

Geral: quando o objetivo atingir o maior nmero de pessoas, indiscriminadamente, ou; Dirigida: quando o pblico a ser atingido for antecipadamente definido, podendo ser os consumidores ou algum participante do canal de distribuio dos produtos como varejistas, atacadistas ou vendedores.

Por exemplo, uma empresa fabricante de refrigerantes poder organizar dois tipos de promoes de vendas, sendo uma destinada aos seus consumidores como junte 10 tampinhas e troque por um copo promocional e outra destinada aos seus revendedores como o estabelecimento revendedor deste refrigerante receber freezer, mesas e cadeiras plsticas na compra de 100 engradados, semanais.

Observem que os esforos so diferenciados, porm, visando ao alcance de um mesmo objetivo: a venda do produto.

Relaes Pblicas

Chamamos de relaes pblicas a todo o esforo de uma empresa na busca de propagar seu nome no mercado da forma mais positiva possvel. Segundo Iglesias, 1988 Relaes Pblicas so todas aquelas aes que permitem a empresa estabelecer relaes de confiana e compreenso com seus pblicos diretos ou indiretos relacionados.

Vejamos como isso funciona atravs de dois exemplos, sendo o primeiro de uma empresa que acaba de entrar no mercado e o segundo de outra que j conhecida dos consumidores.

Exemplo 1 Uma empresa que acaba de entrar no mercado antes mesmo de tentar comercializar seu produto busca receber a confiana dos consumidores e assim, passar a ter sua aceitao confirmada pelo mercado. Neste perodo os lucros so praticamente inexistentes j que quase todo investimento destinado a publicidade deste produto, onde neste investimento esto os gastos com os cachs de algumas pessoas conhecidas e de confiana do pblico que podero auxiliar na confirmao da qualidade do que se est tentando promover. Estas pessoas so chamadas de formadores de opinio por sua influncia sobre a opinio de outras.

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Exemplo 2 Se um produto j est h algum tempo no mercado, possui a fidelizao por parte de uma boa parcela do mercado, o que garante sua maturao, a empresa fabricante do mesmo necessita de uma estratgia de marketing que vise a sua manuteno no mercado. Neste caso, toda a publicidade ir girar em torno lembrar ao pblico quanto s caractersticas positivas do produto.

Captulo 6 Planejamento Empresarial X Comunicao

O planejamento de uma empresa em relao utilizao desta estratgia de comunicao requer alguns passos importantes a serem seguidos. So eles:

1. Anlise situacional do mercado; 2. Definio concreta dos objetivos pretendidos; 3. Escolha do pblico-alvo a ser atingido; 4. Seleo dos meios a serem utilizados; 5. Elaborao cuidadosa do oramento; 6. Avaliao dos resultados atingidos

Vendas Pessoais

Tambm conhecida como marketing direto e consiste em uma apresentao feita diretamente a um consumidor em potencial, ou seja, aquele consumidor que rene em si todas as caractersticas daquele que poder adquirir o produto que estamos tentando comercializar. Neste caso a organizao atravs de um de seus representantes vai at ao pblico: pessoalmente ou atravs de algum meio de comunicao. Atualmente, o meio de comunicao mais utilizado o telefone, atravs de servios de telemarketing.

Esta venda poder ser realizada diretamente ao consumidor final ou poder ser destinada a um dos intermedirios do canal de distribuio deste produto, como varejistas ou atacadistas.

As principais caractersticas das vendas diretas so:

1. A possibilidade de uma comunicao direta entre as empresas e seus clientes atuais (aqueles que comumente adquirem seus produtos) e potenciais (representados pelos consumidores que podero vir a adquirir seus produtos);

2. O estabelecimento de uma relao mais aproximada e duradoura entre empresa e clientes;

3. Uma mensurao precisa dos resultados das vendas, includos neste caso variveis emocionais presentes no momento da compra;

4. Um feedback (retorno) por parte dos consumidores a respeito dos produtos adquiridos. Esta caracterstica nos possibilita um trabalho de ps-venda auxiliando numa consulta a respeito do nvel de satisfao dos consumidores.

Publicidade

Pode ser definida como sendo a apresentao das novidades de uma empresa em relao aos seus produtos. uma estratgia muito confundida com a propaganda, porm as duas se complementam. As empresas se utilizam da propaganda para

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realizarem publicidade a respeito de seus produtos e/ou servios. Enquanto a propaganda apresenta ao pblico os produtos que as empresas esto tentando comercializar, a publicidade busca despertar no consumidor o desejo de obter os produtos que lhes so apresentados.

Segundo Pinho (1990) publicidade est relacionada promoo de produtos e servios, estimulando a compra, cultivando a preferncia pela marca e neutralizando o avano dos concorrentes. Conforme os propsitos e as funes que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de servios, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoo.

Captulo 7 - O Modelo AIDA de Comunicao eficaz

ATENO INTERESSE DESEJO AO

Todos os esforos de comunicao desenvolvidos pelo marketing buscam atingir os consumidores atravs de uma comunicao eficaz. Dentre os modelos dos quais dispe o marketing apresentamos o modelo AIDA de comunicao eficaz.

Este modelo parte do princpio de que uma mensagem para ser considerada eficaz dever responder aos seguintes questionamentos:

1. O que quero dizer ao meu pblico-alvo? (Contedo da mensagem)

O contedo da mensagem sempre dever respeitar algumas caractersticas referentes ao pblico que ir receb-la. Este contedo poder ser de cunho:

Racional envolvendo questes como relao custo-benefcio, qualidade, valor e necessidade; Emocional desejo, repdio, culpa ou religio; Moral certo ou errado, apropriado etc.

ATENO

INTERESSE

DESEJO

AO

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2. Como emitir esta mensagem de forma lgica? (Estrutura da mensagem)

A forma com que a mensagem ser estruturada dever propiciar uma unilateralidade de entendimento sobre a mesma. Qualquer duplicidade de concluses poder resultar em rudo negativo na comunicao. A mensagem precisa apresentar uma lgica que permita ao pblico-alvo tirar suas prprias concluses a respeito do mesmo.

3. Que formato ter esta mensagem (Os smbolos que utilizarei)

Os smbolos escolhidos para darem forma s mensagens devero obrigatoriamente ser de conhecimentos daqueles que iro receb-las. Variveis como idioma e tipos de linguagem (formal ou informal) devem ser observadas. Outro importante cuidado dever em relao ao uso de palavras estrangeiras nas mensagens. O estrangeirismo somente dever ser utilizado quando esgotadas todas as possibilidades de uso de palavras nacionais.

4. De onde deve partir a mensagem (A fonte de onde a mensagem partir)

Quanto mais credibilidade tiver a fonte da mensagem mais eficcia esta ter, por serem mais atrativas e terem um maior poder de persuaso. As fontes de maior credibilidade so aquelas que renem em si trs principais caractersticas:

Confiabilidade Simpatia Profundo conhecimento a respeito do assunto

Uma vez que estas perguntas estejam respondidas, a mensagem poder ser elaborada.

O modelo AIDA assim chamado por suas letras que compem:

A = Ateno Consiste em chamar a ateno daqueles que iro receber a mensagem. Este modelo acredita que somente assim poderemos evitar que a mensagem seja ignorada.

I = Interesse Aps chamar a ateno os esforos sero em manter o interesse dos consumidores em continuar a receber a mensagem.

D = Desejo Despertar o desejo de compra nos consumidores ser a prxima etapa, onde esta depender diretamente dos dois primeiros passos.

A = Ao O quarto e ltimo passo o que consiste em levar os consumidores a agirem de forma a comprar. o objetivo principal deste modelo de comunicao.

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No modelo AIDA identifica-se primeiramente o estado mental dos consumidores para somente depois lev-los a percorres todas as fases do modelo at culminar com a compra propriamente dita. Desta forma todo o processo deve iniciar com uma boa apresentao do produto, onde neste caso o vendedor dever atuar como um promotor do mesmo. Logo aps, o esforo ser em alimentar o interesse dos consumidores em conhecer um pouco mais sobre o que lhe est sendo oferecido, estimulando nestes o desejo em possu-lo. Finalmente o vendedor encoraja os consumidores a decidirem pela compra.

O modelo AIDA um dos mais aceitos dentre os modelos de comunicao existentes. Alm da sua eficcia na rea do marketing este tambm poder ser aplicado em quase todos os campos da comunicao. Ele no se aplica somente comercializao de produtos ou servios, mas tambm ser-nos- muito valioso quando o objetivo for a venda de uma idia ou conceito.

O vendedor de plano de sade aplicar o modelo AIDA para comercializar seu produto da mesma forma que um estudante de mestrado para defender sua dissertao. A diferena reside no fato de que o produto final de um ser o retorno monetrio da venda do produto. J para o estudante este retorno ser em forma de aceitao de seu trabalho pela banca examinadora.

Captulo 8 - A Comunicao como formadora de imagens

Iniciaremos este mdulo afirmando que a construo de uma imagem positiva a respeito de uma pessoa, empresa ou produto depende diretamente da forma como se processa a comunicao destes com o pblico que se quer atingir. Ser sempre necessrio que o canal de ligao entre emissores e receptores esteja em perfeita harmonia para que assim, as mensagens sejam entendidas de forma perfeita, sem a menor interferncia de rudos de qualquer espcie. Tambm entenderemos o que significa a imagem negativa e qual a sua fora para o ambiente de marketing.

A Imagem

Palavra originada do latim imago e significa qualquer visualizao que gerada pelo homem. Esta visualizao ser sempre um somatrio do que realmente est sendo captado pelos olhos humanos e mais o que a mente produz e contribui como complemento. No marketing, a gerao da imagem, seja ela positiva ou negativa, depender principalmente de dois fatores:

Estes dois fatores combinados de forma positiva sero responsveis pela aquisio de um bom prestgio por parte das empresas. Desta forma, ser bem mais fcil que

Imaginao fruto da criao da mente de cada ser humano. Fantasia ou algo que v alm da realidade;

Comunicao refere-se ao que dito a respeito da mesma ou ainda pela mesma.

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esta venha a se destacar durante todo o tempo em que estiver no mercado. Isso o que chamamos de posicionamento, ou seja, se a empresa possui uma boa imagem diz-se que a mesma est bem posicionada no mercado.

Uma posio favorvel no mercado auxilia no lanamento de qualquer produto ou servio por parte desta. como se empresa passasse a gozar de um diferencial em relao s demais concorrentes. Assim, sempre esta j chegar em posio superior s demais.

A boa comunicao uma preocupao constante de toda e qualquer empresa que deseja estar bem posicionada no mercado. Elas sabem que este um processo de via dupla, ou seja, existe a comunicao que parte da prpria empresa em direo ao seu pblico e em sentido contrrio, est tudo que o mercado comenta a respeito da empresa, seus produtos, bem como de todos os intermedirios que podem estar presentes no processo de distribuio de seus produtos ou servios. Neste caso esto includos aqueles responsveis por atividades como transporte, estocagem, financiamento ou divulgao. Uma vez que estes intermedirios levam o nome da empresa para a qual esto trabalhando, estes so co-responsveis pela mesma.

Observem os seguintes processos:

No primeiro esquema podemos observar que uma nica empresa precisa reunir esforos no sentido de desenvolver mecanismos de comunicao que sejam agradveis para o maior pblico possvel. Sabendo que os investimentos em comunicao so responsveis por grande parte do oramento das empresas fcil percebermos que as empresas procuram monitorar de forma bem intensa este processo. Algumas organizaes possuem departamentos exclusivos para suas atividades de comunicao, sobretudo ao que diz respeito comunicao com clientes internos (consumidores) e externos (colaboradores).

J o segundo esquema nos mostra claramente a infinidade de mensagens que os clientes recebem das mais diversas empresas. Algumas pesquisas afirmam que por dia, mais de duas mil mensagens comerciais nos so dirigidas. Desta forma, estar na frente aquele que conseguir uma melhor comunicao com seu pblico-alvo.

O modelo AIDA de comunicao eficaz poder nos ajudar a confirmar este fato, por afirmar que o interesse somente ser aguado depois que a ateno for despertada.

Pblico

Pblico

Pblico

Empresas Empresa Empresa

Empresas

Pblico

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A Comunicao Formal

Chamamos de comunicao formal a toda e qualquer mensagem originada oficialmente de uma empresa, cuja responsabilidade por sua veracidade ou no, bem como pelo teor de seus contedos podero facilmente serem atribudos mesma. A comunicao formal, por ser sempre assinada pelos seus idealizadores ou responsveis, cuidadosamente elaborada e revisada antes de ser emitida. Este cuidado justificado pelo fato de que qualquer descuido neste sentido poder gerar abalo no posicionamento da empresa no mercado. Variveis como cultura, religio, hbitos e costumes daquele pblico ao qual a comunicao est sendo enviada so cautelosamente pesquisados antes da construo de qualquer contedo. Este tipo de comunicao passvel de ao judicial por ser oficialmente emitida e assinada por uma pessoa jurdica ou um representante seu.

A Comunicao Informal

Conhecida tambm como propaganda boca a boca este tipo de comunicao dificilmente tem sua origem identificada, ou seja, nunca se sabe de onde ela partiu. Nasce geralmente de algum tipo de boato e apesar de no ter a assinatura de seu emissor possui uma inexplicvel fora no sentido de modificar a imagem do personagem principal de seu contedo.

Segundo dados da Revista do Empreendedor, a propaganda boca a boca a responsvel direta por 67% das vendas de bens de consumo nos Estados Unidos. Alguns estudiosos da rea de marketing consideram este tipo de comunicao como uma mdia, j que muitas pessoas realizam suas compras atravs da opinio de outras. Desta forma a propaganda boca a boca no somente comunica como tambm influencia nas decises dos consumidores. Um consumidor satisfeito faz questo de falar bem do que adquiriu como tambm o indica aos seus familiares e amigos. Mas, uma questo importante no pode deixar de ser citada: a fora da comunicao boca a boca negativa.

Apesar de se tratar de meros comentrios repassados de pessoa para pessoa, estes prprios comentrios sero os responsveis pela venda daquilo que se est comentando. Isso acontece porque estes comentrios acabam tecendo uma rede de pontos de vista que se multiplica numa velocidade que muitas vezes foge ao controle das empresas. Outro problema consiste em desmentir esse tipo de comunicao pelo seu forte poder de influncia que sobrepe comunicao positiva, ou seja, a comunicao negativa acaba tendo mais credibilidade do que a propaganda positiva. Outra caracterstica bem curiosa a respeito deste tipo de comunicao o fato que a mesma usualmente utilizada para denegrir imagens. Na rea do marketing ela tem sido a responsvel pela sada de vrias empresas e produtos do mercado.

Para estimular a propaganda boca a boca, faa algo extra e inesperado aos seus clientes.

Jerry Wilson

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Captulo 9 - A Comunicao como meio de identificao de possveis clientes

De acordo com uma viso moderna acerca da definio de marketing a reteno ou fidelizao dos clientes representa uma das premissas fundamentais. As empresas que realmente so orientadas para o marketing trabalham desta forma, ou seja, no esto no mercado apenas para realizar a comercializao de seus produtos, procuram desenvolver uma relao bem mais estreita e duradoura com seus clientes que vo muito alm de simples transaes comerciais. Estas relaes mais aprofundadas so capazes de aumentar o nvel de confiana entre clientes e empresas, bem como de fazer com que todas as vezes que os clientes precisem repetir a compra essa empresa seja lembrada e tenha a preferncia.

Mas quais so as caractersticas de uma empresa orientada para o marketing?

Infelizmente muitas empresas ainda pensam equivocadamente sobre os reais propsitos do marketing. Muitas chegam a confundir marketing com a idia de ludibriar ou enganar os clientes. Ou ainda, de que marketing uma propaganda bem elaborada e que chame a ateno dos clientes. Estas empresas deveriam saber que pensando e agindo desta forma elas esto abreviando ainda mais sua sada do mercado. Hoje, no existem consumidores to ingnuos ao ponto de no perceberem quando esto diante de empresas que apenas querem obter vantagem sobre seus compradores. Ao contrrio, as pesquisas confirmam que o consumidor atual alm de no permitir que seja enganado est dando preferncia s empresas que investem parte de seus lucros em aes sociais. o consumidor consciente da necessidade de cada empresa quanto responsabilidade social. Este consumidor no quer ver seu dinheiro como meio de aumentar os lucros das empresas.

Desta forma podemos apontar algumas das principais caractersticas de uma empresa considerada como sendo orientada para o marketing:

Suas aes so sempre voltadas para a satisfao de seus clientes; Os clientes internos (colaboradores) so preparados para atenderem da

melhor forma possvel aos clientes externos (consumidores); As pesquisas de mercado que realizam buscam identificar novos desejos de

seus consumidores; O ato comercial vem depois do compromisso em satisfazer seus clientes; Seus clientes atuais so seus maiores bens.

Observem o compromisso destas empresas em preservar a fidelizao de seus consumidores, principalmente sendo estes uma importante ponte para se chegar aos clientes em potencial.

Mas quem so os clientes em potencial?

Os clientes em potencial so representados pelas pessoas ou empresas que ainda no adquiriram nenhum produto ou servio de uma outra determinada empresa ou marca, porm renem em si todas as caractersticas de um consumidor da mesma.

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Eles ainda no compraram, mas podero vir a comprar dependendo da forma de prospeco ou captao utilizada pelo marketing das empresas vendedoras. Estes clientes potenciais muitas vezes se transformam em clientes atuais de acordo com a indicao de quem j consumiu, por isso as empresas geralmente se concentram em aes destinadas queles que j as conhecem para posteriormente, chegarem aos novos alvos. Estas empresas apostam que ao oferecerem bons produtos e/ou servios, bem como preos justos aos seus clientes, estes naturalmente iro auxiliar na comunicao positiva das mesmas, includo as indicaes a amigos e parentes (clientes em potencial).

A indicao funciona da seguinte maneira:

Observem que todo o esforo comunicacional das empresas direcionado para os consumidores j atuais, que iro repassar a comunicao aos clientes em potencial. claro que quanto mais cuidadosamente forem elaboradas as estratgias de comunicao mais facilmente estas sero repassadas. por isso que podemos afirmar que a comunicao representa um meio bastante eficaz para a identificao de novos clientes, principalmente aqueles que baseiam suas escolhas nas opinies de consumidores j experientes, ou seja, principalmente aqueles que esperam escutar de um colega ou parente algum comentrio acerta de um determinado produto/servio antes de experiment-lo.

Mas, no podemos esquecer que as opinies negativas tambm se propagam atravs das mesmas ferramentas, porm, muitas vezes com uma intensidade ainda maior.

As vendas atreladas a indicaes

Outra atual estratgia utilizada pelo marketing empresarial para captar novos clientes a chamada venda indicada. Este tipo de estratgia resulta para o mercado num nmero significativo de novos negcios e por este motivo vem sendo muito utilizada pelas empresas. Esta estratgia consiste em solicitar de forma sutil e voluntria aos consumidores a indicao de alguns outros clientes que pudessem ter interesse em conhecer o que est sendo adquirido. Um detalhe precisa ser observado: o cliente precisa ser consultado e no obrigado a fazer tal indicao. Isto significa que a consumao da compra jamais dever depender dessa indicao.

Clientes atuais

Clientes potenciais

Empresas

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As vendas casadas com a indicao de novos clientes representam uma contnua oportunidade de manuteno com os clientes em potenciais.

Mas, por que alguns consumidores no indicam?

Muitos so os fatores que levam aos consumidores a se recusarem a indicar algum possvel novo consumidor, porm o mais citado por estes o tempo que se perde em realizar a indicao. Abaixo os motivos mais citados pelos clientes pela no indicao:

1. Receio de desagradar os amigos ou parentes; 2. Medo de fornecer dados de terceiros; 3. No ter certeza da real inteno das empresas em relao aos dados

coletados; 4. Saber da qualidade do que adquiriu, porm desconhecer a ndole da

empresa.

Captulo 10 - A Propaganda e suas caractersticas

De acordo com Philip Kotler em seu livro Princpios de Marketing propaganda qualquer forma paga de apresentao no-pessoal de idias, produtos ou servios, realizada por um patrocinador identificado.

Considerada pelos mercadlogos como sendo uma das principais ferramentas modernas de apresentao de produtos e servios ao mercado, a propaganda ao contrrio do que muitas pessoas pensam tem sua origem em tempos muito mais remotos. Escavaes realizadas por arquelogos nos arredores do mediterrneo descobriram inmeras placas de anncios. Tambm os romanos se utilizaram das pinturas em paredes para propagar as lutas dos gladiadores. Porm, hoje, a propaganda apesar de possuir os mesmos objetivos bsicos daquelas realizadas nos seus primrdios, modernizou-se e diferencia-se em inmeros aspectos, principalmente no tocante ao volume de investimentos que dispensado anualmente, pelas empresas e organizaes, sejam elas comerciais ou sem fins lucrativos no intuito de atingir seus pblicos-alvos. exatamente por causa dessa variedade de pessoas que se quer atingir que todas as decises a respeito da propaganda precisam obedecer minimamente a cinco critrios importantes que conheceremos a seguir.

Observem que cada cliente necessita de um mtodo personalizado de comunicao que se adeque principalmente

s suas necessidades.

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As Principais decises em propaganda

O estabelecimento dos objetivos

Independente do modo como ser desenvolvida a propaganda, o primeiro passo para a sua elaborao diz respeito aos seus concretos objetivos, ou seja, o que realmente se quer obter com a mesma. Estes objetivos devero estar fundamentados nas informaes obtidas dos pblicos-alvos a serem atingidos, o posicionamento da empresa anunciante no mercado, bem como o mix de marketing. Estas duas ltimas variveis sero responsveis pela definio do papel da propaganda dentro do plano de marketing da empresa. Segundo Kotler o objetivo da propaganda uma tarefa especfica a ser realizada para um pblico-alvo especfico durante um determinado perodo.

A propaganda poder ser classificada de acordo com trs diferentes objetivos bsicos:

1. A propaganda informativa

Utilizada geralmente para fazer a introduo de um produto ou servio no mercado, este tipo de objetivo visa fazer nascer nos consumidores uma demanda/necessidade primria. Desta forma, uma consumidora ao saber da existncia de um novo tipo de margarina temperada, provavelmente ter o desejo de experiment-la.

2. A propaganda persuasiva

Esta modalidade de propaganda essencial para ser utilizada quando existem vrios concorrentes, pois a mesma trabalha de forma a comparar os pontos positivos de seu negcio com o dos demais concorrentes. Desta forma, a propaganda persuasiva tambm conhecida como propaganda comparativa. Esta comparao poder se dar de forma direta ou indireta. Um exemplo clssico desse tipo de propaganda foram os comerciais dos televisores Semp com sua clebre frase: nossos japoneses so mais inteligentes que os japoneses dos outros.

3. A propaganda de lembrana

Este tipo de propaganda recomendado aos produtos/servios que se encontram no estgio de maturao dentro do seu ciclo de vida. Seu objetivo no o de apresentar nenhuma novidade ao mercado, nem mesmo o de persuadir aos consumidores s compras, nesta modalidade de propaganda a inteno a de no deixar que o consumidor esquea do negcio do anunciante. A marca Nestl um exemplo que ilustra bem esta modalidade. Sendo uma marca que se encontra tranqila no seu estgio de maturao, esta no necessita investir em propagandas de apresentao e nem de persuaso, porm ela sabe que se no houver nenhum esforo publicitrio para reforar a lembrana dos consumidores, estes podero esquec-lo ou troc-lo por um concorrente mais presente na mdia.

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O oramento a ser investido

Uma vez que os objetivos da propaganda foram definidos pela empresa, esta precisar trabalhar no sentido de definir a quantia disponvel para que sua meta de venda seja alcanada. Durante a definio do oramento a empresa dever considerar aspectos importantes para que todo o investimento no seja em vo. Apresentamos a seguir os cinco fatores principais:

1. O estgio do ciclo de vida em que se encontra o produto/servio;

Novos produtos sempre iro demandar maior volume de investimentos, j que os esforos de marketing sero desde a sua apresentao ao mercado. Por isso podemos afirmar que o perodo de introduo o que demanda o maior volume em investimentos.

2. A participao da empresa no mercado;

Quanto maior for a participao da marca no mercado maior sero os investimentos com propaganda, isto se d proporcionalmente ao seu volume de vendas, ou seja, quanto mais a empresa vende mais ela precisa anunciar para que esse volume permanea constante.

3. Saturao e concorrncia;

Quanto mais concorrentes existam mais persistentes e constantes devero ser as propagandas, pois como o nmero elevado de anunciantes vende mais quem aparece mais.

4. Freqncia da propaganda

Quando h uma grande repetio da mensagem aos consumidores. Neste caso quanto maior a repetio maior dever ser o oramento previsto para esta ao.

5. Diferenciao do produto

Esta estratgia de vital importncia para os produtos que possuem grade nmero de concorrente. Neste caso se os produtos possuem muitas caractersticas em comum, aquele que est anunciando poder utilizar a propaganda para exaltar o que seu produto tem de diferente.

Estratgia de propaganda

Definir que estratgia utilizar na propaganda depender basicamente de duas grandes decises: criao da mensagem e seleo da mdia. Vejamos a seguir em que consiste cada uma dessas decises.

A criao da mensagem a destinao de um elevado oramento para a propaganda de um produto no garante que o mesmo ser bem aceito no mercado. O sucesso de qualquer campanha publicitria depender diretamente da

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mensagem, bem como da forma com que a mesma passada ao pblico que se quer atingir. Ela necessita prioritariamente conquistar a ateno dos consumidores para que assim, haja um entendimento real da mensagem.

Outro fator que deve ser levado em considerao durante a criao da mensagem diz respeito ao ambiente mutvel em que as propagandas acontecem e as inmeras possibilidades que os consumidores, principalmente os telespectadores tm para evitar de v-las (controle remoto para mudar o canal, o grande nmero de canais etc.), assim a propaganda dever ser muito sedutora para prender a ateno dos consumidores.

Seleo da mdia selecionar a mdia significa escolher atravs de qual ou quais meios a propaganda ser veiculada. Os meios para divulgao das propagandas cresceram em nmeros e em qualidade. Hoje, podemos optar entre as mdias tradicionais como jornais, revistas, televiso e rdio, como podemos fazer a opo de utilizar pginas web, mensagens eletrnicas, busdoors, dentre outras. Porm, o segredo fazer a escolha de acordo como a acessibilidade do pblico que se quer atingir.

Alguns importantes cuidados so recomendados na hora de se fazer a escolha da mdia. So eles:

1. O alcance que a mesma ter em relao ao pblico que se quer atingir; 2. A freqncia ou o nmero de vezes que a propaganda ser veiculada na

mesma; 3. O impacto que a mensagem ter se veiculada atravs da mdia escolhida.

A Avaliao da propaganda

Podemos avaliar uma propaganda verificando os efeitos de sua mensagem atravs de pesquisas de mercado do tipo qualitativa, onde o consultado dever responder sobre sua opinio acerca dos anncios expostos. Nesta pesquisa tambm possvel se verificar o nvel de lembrana dos consumidores, bem como seu entendimento a respeito da mensagem.

A avaliao tambm poder se dar com base no nmero de vendas do produto anunciado. Assim, se o nmero de vendas for satisfatrio conclu-se que a propaganda foi eficaz. Porm, se do contrrio o volume de vendas baixo alguma varivel que compe o processo de propaganda dever ser revista e modificada.

Captulo 11 - A Promoo de Vendas

O que vem a ser?

A promoo de vendas uma ferramenta que acompanha diretamente a propaganda. Ela pode ser definida como sendo um tipo de esforo de curto prazo cujo objetivo o de promover ou aumentar o volume de vendas de um produto ou a utilizao de um servio. Uma propaganda que venha a comunicar sobre as qualidades de um determinado produto pode despertar nos consumidores o desejo

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de um dia vir a adquiri-lo, to logo seja necessrio, porm se desenvolvida uma promoo de vendas desse mesmo produto, onde o preo do mesmo seja diminudo pela metade, muitos consumidores passaro a ter o seu desejo imediatizado, no esperando que surja a necessidade de t-lo.

Mas, preciso lembrar que a promoo deve acontecer durante um perodo de tempo, geralmente curto, estipulado pela empresa para que a mesma chame a ateno dos consumidores. Ela deve representar, para os consumidores, uma oportunidade vantajosa, porm passageira, assim se o consumidor perder a promoo de aniversrio da sua loja ter que esperar a promoo do prximo ano. Apesar de ter um tempo de existncia determinado, sua ocorrncia dever ter uma certa periodicidade. Este comportamento cria uma expectativa muito positiva nos consumidores. No por acaso que algumas empresas chegam a gastar at 75% do seu oramento para o marketing em esforos promocionais.

O consumidor precisa sentir o impacto da promoo, por isso ela no deve se estender muito. Uma promoo de longo perodo pode acabar sendo incorporada ao produto, reduzindo assim, seus efeitos.

Segundo Philip Kotler, Enquanto a propaganda oferece razes para a compra de um produto ou servio, a promoo de vendas oferece razes para a compra ou venda ser feita imediatamente.

Quem poder utiliz-la?

A promoo de vendas possibilita qualquer empresa, independente do ramo de atuao, a trabalhar com uma ampla gama de ferramentas para estimular uma resposta positiva por parte do mercado e sem muito investimento. Ela pode ser dirigida tanto ao consumidor final, bem como aos intermedirios do canal de distribuio e vendedores do que est sendo oferecido ao mercado.

PROMOO DE VENDAS

VENDEDORES

INTERMEDIRIOS CONSUMIDORES

FINAIS

Sorteios, bnus, viagens, competies entre lojas etc.

Descontos, frete grtis, auxlio para promoes, prazos

maiores para pagamento etc.

Amostras, cupons, abatimentos, prmios concursos etc.

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O Crescimento da Promoo de Vendas

Atualmente, maioria das empresas se utiliza da promoo de vendas nas suas estratgias de marketing e esse nmero vem crescendo em propores muito mais elevadas que a prpria propaganda. Enquanto os investimentos nesta ferramenta giram em torno de 12% anualmente, a propaganda cresce em mdia apenas 7%, no mesmo perodo. As causas para este crescimento so muitas, porm vamos apresentar as trs principais:

1. As empresas sempre pressionando os seus gerentes a aumentar seus volumes de vendas e muitas vezes no destinam nenhum oramento a mais para tal fim. A promoo, por ser uma ferramenta de baixo custo, ajuda no sentido de chamar a ateno dos consumidores e lev-los s compras;

2. As empresas, marcas e produtos concorrentes so menos diferenciados por oferecerem basicamente os mesmos benefcios. Atravs da promoo de vendas o consumidor poder fazer sua escolha pautada nas melhores vantagens que a ele so oferecidas;

3. A utilizao de promoes de vendas est sendo a sada para as empresas que no podem ou no querem gastar com anncios em mdias. A propaganda tornou-se uma ferramenta muito cara por conta dos valores cobrados pelas mdias para sua veiculao, por isso, muitas empresas preferem apostar em promoes prpria e anunci-las em seus prprios estabelecimentos ou em mdias mais acessveis.

A Promoo de Vendas e seus propsitos

No novidade que a promoo de vendas objetiva um aumento no nmero de produtos comercializados por uma determinada empresa, porm necessrio que se esclarea que os seus propsitos modificam-se de acordo com o tipo de cliente que se quer atingir. Vejamos como:

Os novos clientes a promoo de venda uma ferramenta muito utilizada para obteno de novos clientes, por isso ela considerada como meio de mexer com a lealdade dos clientes.

Os clientes fiis as promoes de vendas devem sempre destinar uma estratgia de recompensar aqueles clientes ditos leais. Eles precisam sentir-se recompensados pela escolha constante de um mesmo produto ou marca. Tambm precisam ver que as vantagens que lhes so destinadas so diferentes e superiores s destinadas aos outros clientes. Os programas de fidelidade ou o acumulo de pontos por aquisio de um determinado produto so exemplos claros deste tipo de estratgia;

Os clientes ocasionais estes clientes so os mais afetados pelas promoes de vendas. No costumam se fidelizar a nenhuma marca e realizam suas

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compras baseados nos preos dos produtos. Mas preciso esclarecer que a promoo de vendas no ir fazer com que este tipo de cliente se torne fiel, to logo acabe a promoo esse cliente j estar procurando um outro produto que esteja oferecendo maior vantagem.

Apesar dos diferentes tipos de clientes e conseqentemente diferentes tipos de abordagens, a promoo de vendas deve criar um relacionamento saudvel com os clientes, mesmo aqueles ocasionais. Ela no deve ser vista apenas como um meio para aumento de vendas ou uma forma para fazer com que os consumidores troquem de marca, as promoes de vendas devem auxiliar na fixao das marcas ou produtos no mercado e na construo de relacionamentos que vo alm das transaes comerciais.

Captulo 12 - A Comunicao Socialmente responsvel

Os profissionais da rea de marketing, bem como todos aqueles que trabalham em constante troca de informaes com o mercado precisam pautar todas as suas aes nos princpios ticos que envolvem essa troca. Neste sentido toda a comunicao dever acontecer da forma mais transparente e verdadeira possveis. Vale destacar que essa preocupao no dever ser apenas em relao aos consumidores, mas de todos que participam do processo de comercializao dos produtos, dentre eles os intermedirios dos canais de distribuio.

Porm, mesmo com todo cuidado que se tenha possvel que alguns deslizes possam ser cometidos e para esses casos j existe uma legislao especfica para punir com rigor os eventuais abusos que possam ocorrer. A legislao existente versa sobre as aes das propagandas, vendas pessoais e marketing direto. Vejamos a regulamentao para cada uma dessas ferramentas de comunicao de marketing:

A Propaganda

As empresas devem se esforar para evitar a veiculao de qualquer tipo de propaganda enganosa. Afirmaes falsas sobre o desempenho ou a constituio dos produtos podero afetar diretamente a imagem do anunciante, podendo abalar seu grau de confiabilidade no mercado. Uma das caractersticas principais da comunicao consiste no fato de que seu patrocinador sempre ser identificado, ou seja, sempre possvel saber de onde a mesma partiu e assim, punir seus responsveis, quando necessrio. A Associao Americana de Marketing a define como sendo qualquer forma paga de apresentao no pessoal de idias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado.

Alguns anunciantes, na tentativa de chamar a ateno dos consumidores para seu produto acabam exagerando na mensagem o que poder lev-los a serem considerados enganadores. Os especialistas recomendam que os exageros sejam evitados, at porque as extravagncias so muito confundidas com as propagandas enganosas. Por exemplo, um fabricante de uma bala de menta poder desenvolver sua propaganda comparando a sensao de refrescncia da sua bala com o efeito que uma pedra de gelo causa. Alguns consumidores podero interpretar a

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mensagem de forma equivocada e imaginar que a bala to gelada quanto a uma pedra de gelo.

A Propaganda X Canal de Distribuio

A preocupao com a propaganda tambm justificada pela sua importncia nas atividades mercadolgicas de um modo geral. Segundo Las Casas (2005), por meio da propaganda as empresas podem manter cooperao de seus intermedirios, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar caractersticas dos produtos, entre outros propsitos.

Podemos perceber que com tantas funes importantes que a propaganda desempenha seria no mnimo infantil ignor-la.

Outro fator muito importante, do qual no podemos nos esquecer de comentar o fato de que a propaganda pode ser do tipo promocional, quando seu objetivo for o de incrementar as vendas, ou ainda, do tipo institucional, onde neste caso o objetivo principal o de divulgar uma imagem positiva da empresa e posteriormente, oferecer aos consumidores os produtos da mesma.

A Venda Pessoal

As empresas que realizam as suas vendas diretamente aos seus consumidores finais, ou seja, aquelas que dispensam a atuao de intermedirios para tal finalidade devem estar bastante atentas para o desempenho de seus vendedores. A venda pessoal ou de porta-em-porta deve obedecer algumas regras conhecidas como regas de competio justa e tudo o que for dito sobre os produtos por estes vendedores deve estar de acordo com o que est explicitamente apresentado na propaganda.

A legislao que orienta as vendas realizadas pessoalmente, ou seja, aquelas em que o consumidor visitado pelo vendedor, bem especfica e resguarda muito bem os direitos do comprador. Elas prevem que os consumidores ao serem abordados em suas residncias esto mais vulnerveis pelo fato de serem pegos de surpresa e assim, serem alvos fceis das tcnicas de vendas.

As vendas pessoais tambm ocorrem entre empresas. Nestas comercializaes a lisura deve ser uma prtica bsica, no sendo permitida nenhuma ao que venha a beneficiar alguns em detrimento de outros. Os subornos como meio para agilizar as vendas tambm um tipo de comportamento inaceitvel.

O Marketing Direto

O marketing direto uma ferramenta que prioriza uma troca mtua entre empresas e consumidores. Sua existncia se justifica pelo fato de que ambas as partes devem sair ganhando de alguma forma, um jogo de ganha-ganha. Neste tipo de abordagem o consumidor tem contato direto com a empresa que est tentando comercializar seus produtos, atravs de seus representantes diretos. Observem que no h a presena de intermedirios no processo.

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Toda essa proximidade, se no for bem coordenada, poder ser entendida pelos como invaso de privacidade, podendo causar um grande mal entendido. So os chamados excessos de marketing, segundo os especialistas de mercado.

Os Bancos de Dados

Muitos consumidores evitam preencher qualquer tipo cadastro que necessite a insero de seus dados pessoais por alegarem o direcionamento dos mesmo a diversas outras empresas, Tudo isso sem a menor permisso dos consumidores. As queixas so as mais diversas e vo desde mensagens do tipo pop- up at a emisso de cartes de crdito sem a devida solicitao.

A indstria do marketing est sempre vigilante em relao s questes que envolvem tica profissional. Todos sabemos que essas questo, se no forem cuidadosamente verificadas podero levar a respostas altamente negativas por parte do mercado de consumo. Segundo Philip Kotler, o mais importante que a maioria dos profissionais de marketing direto quer o mesmo que os consumidores, ou seja, ofertas honestas e bem elaboradas, direcionadas somente queles que gostariam de receb-las.

Captulo 13 - As Relaes Pblicas como ferramenta de Promoo em massa

Anteriormente, chamada de publicidade, as Relaes Pblicas eram consideradas apenas como meios para promoo de empresas e/ou produtos atravs de mensagens gratuitas em mdias. Atualmente, esse conceito segue uma outra linha que busca basicamente construir um relacionamento positivo com os variados pblicos-alvos com os quais as empresas interagem.

Segundo Philip Kotler, as relaes pblicas representam a construo de um bom relacionamento com vrios pblicos da empresa atravs de uma publicidade favorvel, uma boa imagem corporativa, e o controle de boatos, histrias e eventos desfavorveis.

Modificadas tambm esto as suas funes, cujas atividades iro variar de acordo com os departamentos da empresa. Vejamos como:

Relaes Pblicas X Imprensa suas relaes baseiam-se na criao e no repasse de informaes de interesse pblico s diversas mdias;

...todos os empregados de uma empresa devem estar a par dos vrios problemas legais e ticos acerca das comunicaes de marketing. necessrio muito trabalho para elaborar comunicao de marketing socialmente responsvel em propaganda, venda pessoal e venda direta. As empresas devem antecipar-se e realizar um trabalho srio para que haja uma comunicao aberta, honesta e agradvel com seus clientes e revendedores. (Philip Kotler)

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Assuntos de interesse pblico desenvolvimento de relacionamentos a nvel geral e principalmente local. Este comportamento auxilia na construo de relaes que vo alm do interesse comercial;

Publicidade especfica do produto consiste na divulgao de determinados produtos;

Lobismo Inicialmente apresentamos uma definio de lobby, segundo Campanella atividade de representar os interesses privados de um grupo ou categoria junto administrao pblica. Lobismo seria exatamente a manuteno desse tipo de relao com os administradores pblicos, com vistas a uma influncia nos regulamentos e legislao de uma forma geral.

Relaes com investidores bom relacionamento com os membros da comunidade financeira, bem como, com os acionistas. Cuidadosa deve ser essa relao, uma vez que se trata de uma comunicao desenvolvida em um ambiente de mo dupla.

Relaes com doadores contatos com integrantes de organizaes sem fins lucrativos no intuito de angariar apoio financeiro.

Podemos nos utilizar das relaes pblicas para diversos fins como a promoo de um produto, de polticos, eventos, organizaes ou at mesmo de um pas. Algumas empresas encontram no poder que as relaes pblicas tm sobre os consumidores para tirarem seus produtos do declnio, como foi o caso do medicamento Tylenol da Johnson & Johnson que sofreu uma grande sabotagem por parte de seus usurios.

As relaes pblicas possuem uma fora muito grande sobre a percepo dos consumidores. Elas conseguem uma influncia considervel por um preo quase imperceptvel em relao ao valor pago por uma propaganda. Isso porque no se paga pela utilizao de mdias, o que existe o investimento em uma forte equipe, denominada relaes pblicas que ir trabalhar no desenvolvimento e divulgao positiva das empresas, bem como de seus produtos. Histrias e fatos que possam agradar a sociedade quando ligados imagem de uma empresa ou de um de seus produtos podem surtir mais efeitos, mais eficazes que uma propaganda milionria. Essas histrias, principalmente as ligadas responsabilidade social ou qualquer tipo de ajuda filantrpica, quando repassadas por personalidades ou pessoas formadoras de opinies ganham de imediato a confianas do pblico.

Apesar de toda essa fora a utilizao desta ferramenta de promoo em massa pouco utilizada pelas empresas. Geralmente a equipe destinada a este trabalho est ligada somente s matrizes das empresas, ou seja, no h um acompanhamento geral da organizao, j que as filiais no so contempladas. Outro fator que poder ser responsvel por esse uso limitado reside no fato de que essa ferramenta consiste em uma nica equipe para fazer o contato com os diversos pblicos como acionistas, empresrios, legisladores, dentre outros.

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As Principais Ferramentas das Relaes Pblicas

A Notcia

Comearemos afirmando que a notcia a ferramenta mais utilizada pelas equipes de Relaes Pblicas ou simplesmente RP, como as chamaremos para facilitar o nosso estudo. Notcias positivas so criadas ou descobertas acerca da empresa, logo depois toda a atividade consiste na divulgao dessa notcia ao pblico-alvo, ou seja, as pessoas nas quais o interesse maior. Essas pessoas sero multiplicadores da notcia e influenciaro outras mais.

Os Eventos

A realizao de eventos culturais ou beneficentes tambm funciona como uma boa estratgia. A equipe de RP monta uma programao que seja de interesse do pblico que se pretende atingir. Posteriormente so feitos contatos com pessoas e empresas que tenham expressiva influncia sobre o pblico-alvo, para que as mesmas possam integrar o evento. Vrios intermedirios do canal de distribuio, como atacadistas e varejistas podem participar e ajudar no patrocnio. Este o momento ideal para uma promoo em massa, devido ao nmero de pessoas que se pode reunir ao mesmo tempo.

Outro tipo de evento bastante utilizado pelas equipes de RP so os chamados eventos especiais como inauguraes de filiais, shows de aniversrio da empresa ou incio de uma grande liquidao. O evento do tipo especial garante a empresa promotora exclusividade total, j que todas as atividades iro girar em torno da mesma. Material publicitrio da empresa como banners, brindes, amostras ou bales fazem parte do tipo de material entregue em eventos especiais.

As Decises das equipes de RP

Quando uma empresa resolve se utilizar das relaes pblicas como ferramenta de promoo em massa, esta dever seguir alguns passos importantes para que a mesma tenha o efeito positivo esperado. Vejamos quais so os passos que estamos nos referindo.

O estabelecimento de objetivos

A primeira tarefa de uma equipe de RP sempre ser a de definir que objetivo se deseja alcanar. Os objetivos sero as metas especficas a serem atingidas e serviro como norte para os trabalhos posteriores.

Seleo das mensagens e veculos de divulgao

A etapa seguinte ser a de selecionar a mensagem que ser destinada ao pblico-alvo. Se a equipe optar por trabalhar com a ferramenta notcia, estudada por ns neste mesmo mdulo, hora de se definir qual e de que forma esta ser apresentada.

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Neste momento um cuidado todo especial dever ser tomado em relao a uma varivel denominada de identidade cultural. O pblico que ir receber a notcia no poder ver a mesma como uma forma de afronta a sua cultura, seus costumes. Nenhuma varivel to forte quanto essa, pois se ignorada ela poder no somente acabar com os planos da equipe de RP como tambm capaz de denegrir a imagem de toda uma organizao.

A Implementao

O momento de implementar o plano desenvolvido pela equipe de RP exatamente aquele em que a mensagem ser enviada para divulgao no veculo escolhido. Esta no uma tarefa to fcil, j que no se paga para essa divulgao. Neste caso a equipe precisa desenvolver um relacionamento bastante amigvel com os responsveis pela mdia a ser utilizada para divulgao. Segundo Kotler & Armstrong, na verdade, muitos profissionais de RP foram jornalistas, conhecem muitos editores da mdia e sabem o que eles querem. Os editores so um mercado a ser satisfeito para que eles continuem a publicar notcias sobre a empresa.

A Avaliao dos Resultados de RP

Geralmente a avaliao dos resultados obtidos pela equipe de RP no tarefa fcil, j que as empresas utilizam ao mesmo tempo outras ferramentas promocionais. Porm, se a mesma for utilizada de forma isolada, ou antes, de outra ferramenta os resultados podero ser detectados. A melhor forma de se perceber o grau de eficcia de uma equipe de RP avaliando o nvel de mudana no comportamento dos consumidores. Se estes passaram a comprar mais ou pelo menos vm mostrando interesse em saber mais a respeito da empresa, pode-se considerar que os esforos valeram a pena.

Captulo 14 - A Venda Pessoal e suas Caractersticas

A venda pessoal pode ser considerada como uma das primeiras modalidades de vendas da histria do mercado. Com todo esse tempo de existncia a mesma passou a ser utilizada de diversas formas, dependendo do tipo de negcio que se est tentando realizar. Neste estudo conheceremos um pouco sobre a venda pessoal, suas caractersticas, bem como sua aplicao por empresas modernas e orientadas para o marketing, ou seja, cujo objetivo o de formar um relacionamento duradouro com seus clientes e no somente realizar a venda.

Consumidores

Venda Pessoal

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A Venda Pessoal e sua Natureza

Uma das profisses mais antigas das quais se tem conhecimento a de vendedor. Porm, o perfil do vendedor atual em nada se confunde com os antigos vendedores, cuja fama era a de pessoas insistentes e que objetivavam vantagem apenas para si. Hoje, para ter sucesso na profisso eles precisam ser bastante educados, agradveis, preparados para tirar todas as dvidas dos consumidores e ainda, conseguir manter um relacionamento com estes que v alm do momento da compra. A construo de uma ralao mais estendida garantir o retorno desse cliente. um investimento de longo prazo.

Por exemplo, uma vendedora de uma loja de roupas femininas deve estar sempre atualizada e saber indicar a pea que melhor se adeque ao bitipo da consumidora, que saber distinguir perfeitamente quando a indicao sincera ou quando o interesse apenas a venda. Trabalhando dessa forma a confiana passa a ser a base da relao.

O vendedor pode ocupar vrias posies em uma empresa. Ele pode ser o que est por trs de um balco, como os atendentes das farmcias, atendendo aos pedidos dos clientes, tirando seus pedidos de compras, os encaminhando para efetuar o pagamento e entregando a mercadoria solicitada.

O vendedor tambm poder estar no meio da loja para acompanhar os consumidores em suas compras e tirando suas dvidas ao longo do percurso. Estes vendedores so caractersticos das lojas que possuem vrios departamentos. O consumidor no dever sentir nenhum tipo de presso por parte do vendedor para efetuar a compra, nem muito menos perceber descaso ou irritao por parte deste. Todas as perguntas devero ser respondidas com total solicitude e segurana.

Mas o vendedor tambm poder desempenhar sua funo fora da empresa, indo at ao consumidor para oferecer seus produtos, como os mascates ou galegos como so chamados de acordo com a regio geogrfica do pas, os vendedores de porta-em-porta. Estes vendedores so considerados indispensveis para a venda de alguns produtos classificados como no-procurados. So os produtos, que segundo alguns estudiosos no so comprados e sim vendidos, ou seja, o consumidor no os busca para compra, porm se os mesmos forem oferecidos, a compra poder ser realizada. Os exemplos mais clssicos so os consrcios e planos funerrios. Afinal de contas ningum sai de casa para escolher o local onde ser sepultado.

Outros vendedores so chamados de missionrios e realizam apenas a tarefa de orientar os compradores ou despertar nos mesmos o desejo de comprar. Os representantes das indstrias farmacuticas so exemplos clssicos de vendedores missionrios. Atravs da prescrio mdica os pacientes compram os medicamentos apresentados pelos representantes.

Contudo, uma questo necessita ficar bem clara, seja qual for o tipo de atividade realizada pelo vendedor, o mesmo jamais poder esquecer que est representando uma empresa e que todo comportamento desempenhado pelo mesmo ser ligado diretamente a esta organizao e sua imagem no mercado.

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Preocupados com o comportamento dos vendedores, tanto varejistas como fabricantes tm destinado grandes investimentos para o treinamento e capacitao a estes. Os varejistas pela necessidade de trabalhar com uma equipe que o ajude a realizar as vendas da forma mais eficaz possvel. Por outro lado, os fabricantes no desejo de verem seus produtos sendo apresentados de forma correta, para que o consumidor no deixe de realizar a compra por conta de dvidas quanto s especificaes do produto.

Qual o papel da fora de vendas?

Dentro do composto de promoo, a venda representa o que existe de interpessoal no processo. Segundo Kotler & Armstrong, a propaganda consiste em uma comunicao impessoal de mo nica com grupos de consumidores-alvo. Em contraste a venda pessoal consiste em uma comunicao pessoal de mo dupla entre vendedores e clientes individuais seja pessoalmente, por telefone, em videoconferncia ou por outros meios. Isto significa que a venda pessoal pode ser mais eficaz do que a propaganda em situao de venda mais complexas.

Ao realizar uma venda pessoal o vendedor tem nas mos a possibilidade de entender melhor a real necessidade do cliente e adaptar sua estratgia de marketing pra melhor atend-lo. tambm o momento ideal para negociar a venda, inclusive em relao ao preo e prazo de pagamento do produto em questo. Se ao final a venda sair satisfatria para o cliente a possibilidade de estabelecimento de uma relao de longo prazo bastante provvel.

As empresas possuem tipos de venda pessoal bem variados. Existem os vendedores de contato direto com o consumidor final, existem os que concentram suas atividades nas vendas aos atacadistas e varejistas e h tambm a venda pessoal que no depende da presena de um vendedor, como o caso das empresas que comercializam seus produtos atravs de catlogos ou corretores. Outra forma de venda pessoal bastante moderna e que no conta com a presena fsica de um vendedor so aquelas realizadas atravs de mquinas como as de refrigerante ou caf.

Em todos os casos o vendedor funciona como uma ponte entre a empresa fabricante e o consumidor de seus produtos, servindo a ambos igualmente, com o mesmo cuidado e responsabilidade.

Ao representar a empresa o vendedor est preocupado no somente em proporcionar lucro com a realizao da venda, mas principalmente em reter o cliente e torn-lo fiel para um retorno posterior. Enquanto que ao representar o cliente, o

VENDEDORES

EMPRESA

CONSUMIDOR

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vendedor se preocupa em primeiro lugar em entender a necessidade real deste para supri-la de forma que o consumidor fique o mais satisfeito possvel. Este um comportamento hoje, bastante cobrado dos vendedores por empresas que trabalham orientadas para o marketing. A venda no o objetivo principal, ela dever ser uma conseqncia natural e positiva de uma agradvel relao entre vendedores e consumidores. A satisfao do cliente resulta em lucro para as empresas.

Captulo 15 - A administrao da fora de vendas

Gerenciar as atividades a serem desenvolvidas por uma equipe de vendedores pode parecer tarefa fcil, porm esse trabalho requer todo um cuidado no que diz respeito anlise, planejamento, implementao e controle do que deve ser posto em prtica pelos vendedores, independente do ramo em que os mesmos estejam atuando.

O trabalho de gerenciamento de uma equipe de vendas comea muito antes do que se imagina. Logo no perodo de recrutamento as empresas apresentam ao mercado o tipo de profissional que deseja ter como vendedor, suas caractersticas fsicas, psicolgicas, bem como sua experincia profissional anterior. Logo depois, o prximo processo o de selecionar aqueles que renem em si o maior nmero de caractersticas solicitadas pela empresa. Uma vez contratado pela empresa o vendedor passar por constantes processos de treinamento, remuneraes que funcionam como recompensas e, periodicamente, avaliaes por parte de seus supervisores.

Definindo o tipo de vendedor

A definio do perfil do vendedor depender do tipo de empresa, bem como do seu ramo de atividade. Porm, seja qual for o tipo de produto a ser comercializado, algumas perguntas precisam ser respondidas:

Que tarefas eles necessitam desempenhar? Que esforo ser necessrio para a concretizao da venda? Seu contato com os clientes ser direto? Minha empresa orientada para o marketing? O que mais me interessa: vender ou construir relacionamentos?

Somente com as respostas a essas perguntas ser possvel o desenvolvimento de estratgia de orientao aos vendedores.

medida que as empresas assumem uma maior orientao para o mercado, sua fora de vendas se torna mais concentrada no

mercado e mais orientada para o cliente. (Kotler)

Definio do perfil do vendedor

Recrutamento e seleo dos vendedores

Treinamento Compensao Superviso Avaliao

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O vendedor de uma empresa deve ter a capacidade de represent-la de forma sistmica, ou seja, no basta que o mesmo conhea seu histrico ou saiba responder claramente sobre as especificaes dos produtos comercializados pela mesma. O vendedor precisa sentir-se parte integrante e importante da organizao a qual representa. Quem no j ouviu a seguinte expresso: Fulano realmente veste a camisa da empresa? Essa frase descreve o comportamento de um empregado que est disposto a defender sua organizao com muita vontade.

Pode at parecer absurdo, mas o cliente percebe esse detalhe no momento da compra e prefere realiz-la com quem consegue pass-lo maior segurana e satisfao na hora da venda.

Recrutando e Selecionando vendedores

Uma vez definido o perfil do vendedor que se precisa para a empresa o prximo passo o de captar no mercado esses profissionais to importantes para o desenvolvimento da empresa. Geralmente cabe a rea de recursos humanos a tarefa de procurar esses vendedores em agncias de empregos, faculdades, atravs de anncios em mdias como jornais e rdios, dentre outras fontes. Um ponto bastante importante que precisamos citar o fato de que a mudana positiva sofrida pelo esteretipo do atual vendedor trouxe para o setor de recursos humanos uma maior possibilidade de candidatos, pois muitos preconceitos acerca da profisso foram esquecidos. Assim, hoje muito comum encontrarmos universitrios ou at mesmo pessoas j graduadas exercendo a profisso. Ser vendedor no somente uma opo de quem no tem profisso definida. Outro ponto importante a questo da mulher no mercado de trabalho, quebrando o tabu de que a rea de vendas era um territrio predominantemente masculino.

Se o recrutamento captou os candidatos a seleo ser o momento de escolher dentre esses os que renem em si maior nmeros de caractersticas exigidas pela empresa. o momento de aplicao de testes, realizao de entrevistas dentre outras tcnicas de seleo. O RH ser o mediador desse processo, buscando eleger perfis que coincidam com as exigncias da empresa.

O Treinamento

As antigas empresas evitavam realizar qualquer tipo de treinamento com seus vendedores por considerarem um gasto excessivo e desnecessrio. Essas empresas costumavam colocar seus vendedores em campo, to logo eles fossem

Perfil do candidato Exigncias da empresa

RH

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contratados. Era uma espcie de aprender a fora. Elas evitavam gastos de tempo, pois aquele vendedor ao invs de estar participando da capacitao poderia j estar realizando vendas, e de dinheiro, j que seria necessria a utilizao de material, instrutor e espao fsico para o treinamento.

Hoje, essa concepo bastante diferente, pois as empresas no esto dispostas a arriscar seu negcio com a utilizao de uma fora de venda despreparada. Elas perceberam a importncia de vendedores preparados e dispostos a realizarem uma perfeita comunicao com os clientes, comunicao essa que dever ser capaz de iniciar ou mesmo consolidar um relacionamento de longo prazo.

Os treinamentos dos quais hoje participam os vendedores podem acontecer para vrios fins:

Conhecimento acerca da empresa; Identificao entre vendedores e empresa; Apresentao dos produtos; Conhecimento dos perfis dos clientes; Identificao dos maiores concorrentes; Apresentao das metas a serem alcanadas.

A Compensao

Um dos maiores atrativos de uma empresa ainda o seu plano de compensao. Cada empresa, dependendo de sua cultura organizacional desenvolve seu prprio plano, porm o mesmo sempre deve estar na mdia dos planos praticados por outras empresas de ramo semelhante.

A compensao deve funcionar como um meio de motivao para os vendedores e ela pode ser de vrios tipos: quantia fixa, quantia varivel, bnus, comisses, benefcios adicionais, planos de sade, cesta bsica, dentre outros. Esses benefcios no somente motivam como tambm proporcionam uma maior satisfao no trabalho.

O plano de compensao de uma empresa deve ser muito bem estruturado e jamais dever ser ligado diretamente ao alcance de metas. Desta forma, a empresa corre o srio risco de que sua equipe se esforce somente enquanto a meta no for alcanada.

Outras formas de compensao so as do tipo subjetivas ou intangveis. Apesar de no serem fisicamente existentes, elas tm uma fora motivacional muito grande. Os exemplos mais tpicos so os quadros de funcionrio padro, funcionrio do ms, destaque organizacional etc. No h compensao financeira, porm a compensao emocional fortemente atingida.

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A Superviso

As empresas se utilizam da superviso no somente para monitoramento das atividades de seus vendedores, mas tambm para orient-los melhor em suas atividades. Realizadas com uma periodicidade pr-definida, a superviso dever acontecer num clima de total entrosamento entre supervisores e supervisionados, Esse processo jamais poder acontecer sob qualquer tipo de presso ou coao.

A Avaliao

O processo de avaliao das vendas de uma empresa acontece diariamente na maioria das organizaes. Atravs de seus relatrios de vendas possvel se identificar o volume e produtos comercializados, bem como o desempenho de cada vendedor nesses nmeros.

Segundo Kotler & Armstrong De posse dos relatrios dos vendedores e de outras informaes, o gerente de vendas avalia formalmente os membros de sua fora de vendas. A avaliao formal produz quatro benefcios. Primeiro, a empresa deve desenvolver e comunicar padres claros para julgar o desempenho. Segundo, deve coletar informaes precisas sobre cada vendedor. Terceiro, os vendedores recebem um retorno construtivo que os ajuda a melhorar seu desempenho futuro. Finalmente, os vendedores so motivados a desempenhar-se bem porque sabem que tero de reunir-se com o gerente de vendas para explicar seu desempenho.

Captulo 16 - O Marketing de Relacionamento como elemento do Composto de Comunicao

O Marketing de Relacionamento considerado hoje, pelos mercadlogos como a grande tendncia do mercado. Muitas empresas esto deixando de priorizar o marketing de transao, cuja nfase consiste na venda propriamente dita, para investir numa modalidade de marketing que busca a construo e manuteno de relacionamentos de longo prazo com seus consumidores. A compra vir como uma conseqncia natural da satisfao gerada nesses clientes.

interessante observar que a prtica do marketing de relacionamento vem sendo desenvolvida e aprimorada muito rapidamente, Hoje, ela est presente em empresa de todos os portes. Sua aceitao por parte dos clientes foi to grande que muitos do preferncia s empresas que priorizam esse tipo de relao, que vai muito alm da transao comercial.

Conforme nos cita Philip Kotler em seu livro Princpios de Marketing hoje os clientes so grandes e em geral globais. E esses clientes preferem fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de produtos e servios para vrias localidades; que possam resolver com prestezas problemas que venham a surgir nas diversas partes do pas ou do mundo; e que possam trabalhar numa relao estreita com as equipes do cliente para melhorar os produtos e os processos. Para esses clientes a venda apenas o incio de um relacionamento.

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Mas, nem todas as empresas conseguem acompanhar essa tendncia, que demanda investimentos de tempo e dinheiro, sem contar com a demora no retorno dos lucros, j que se trata de um investimento de longo prazo. Desta forma elas passam a vender de forma tradicional, porm reconhecendo que o esforo est cada vez maior. Sabem que no basta apenas vender produtos de excelente qualidade e baixos preos, porque isso obrigao de todas as empresas. O marketing de relacionamento trabalha de forma criativa para fazer com que sua venda tenha um valor muito maior que o prprio preo dos produtos que esto sendo adquiridos pelos consumidores.

O Marketing de Relacionamento e sua aplicao nas empresas

O ponto inicial para implantao de uma poltica de relacionamento em qualquer empresa deve ser a priorizao de seus clientes internos e externos. Desta forma possvel conscientizar que a participao em conjunto de todos que fazem a organizao ser indispensvel para o sucesso do esforo. Todos precisam sentir-se igualmente responsveis por todos os clientes, independente do cargo exercido na empresa. A copeira que prepara o caf servido aos clientes to responsvel pelas vendas da empresa quanto o esforo do prprio vendedor.

O marketing de relacionamento proporciona-nos a possibilidade de criao de boas imagens na mente dos consumidores. Segundo Theodore Levitt, "Uma estratgia que no fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo, certamente no conseguir gerar e manter um nvel adequado de conhecimento da concorrncia e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho realizado".

Passado o processo de conscientizao dos funcionrios as empresas iniciam um trabalho de identificao dos desejos e necessidades de seus consumidores atuais e potenciais, posteriormente, inicia-se o processo de desenvolvimento de estratgias para supri-las. um estudo muito cuidadoso, pois geralmente a busca do consumidor gira em torno de elementos subjetivos ou tangveis, como atendimento personalizado, confiana, melhores informaes. Neste caso, o trabalho ser o de investir em mudanas comportamentais daqueles que fazem a organizao.

EMPRESAS

MARKETING DE RELACIONAMENTO

VENDAS

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Mas, o consumidor tambm pode estar buscando servios adicionais agregados aos produtos adquiridos, como entrega gratuita em domiclio, assistncia tcnica 24 horas, garantia estendia, dentre outros benefcios j oferecidos de forma gratuita por algumas empresas. No caso de reivindicaes dessa espcie, as empresas necessitaro investimentos financeiros mais intensos.

As variaes de Marketing de Relacionamento

A comunicao trouxe para os consumidores a possibilidade de ficarem bem informados sobre o comportamento da maioria das empresas. Facilmente se sabe que empresa oferece mais vantagem em termos de valores, prazos ou outros benefcios. Ele tambm ajuda s empresas a identificarem as estratgias que esto sendo utilizadas pelos concorrentes para a fidelizao de seus clientes.

O marketing de relacionamento vem sendo utilizado pelas empresas para diversos fins. Vejamos os principais:

Para atingir e prender ainda mais os clientes fiis ou cativos. Este tipo de marketing de relacionamento chamado de Cliente Locking in;

Para reter todos os tipos de clientes. Esta estratgia chamada reteno do cliente;

Para obter o maior volume de informaes a respeito dos clientes, Database Marketing consiste em organizar um completo banco de dados dos consumidores, a fim de conhec-los mais profundamente, para atuar de acordo com suas preferncias;

Para o desenvolvimento de relacionamentos slidos entre empresa e consumidores. Esta estratgia conhecida como construo de relacionamentos slidos.

Cada uma das estratgias acima citadas busca o alcance de seus objetivos em tempo e valor mnimos. Segundo Sheth and Parvatyar Marketing de relacionamento um processo contnuo de engajamento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes finais, para criar ou fortalecer mtuo valor econmico a custos reduzidos.

preciso ainda, esclarecer que todo e qualquer esforo de construo de um marketing de relacionamento somente ser vlido se construdos sobre pilares de confiana e comprometimento.

MARKETING DE

RELACIONAMENTO

CONFIANA

COMPROMETIMENTO

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Segundo Hskes, Silveira e Tonini, clientes satisfeitos so clientes fiis e garantem um fluxo de caixa contnuo no futuro. Mas de que maneira podemos perceber se estamos oferecendo ao cliente o que realmente possa lhe satisfazer? O modelo Kano de satisfao do cliente apresenta trs tipos distintos de caractersticas de produtos ou servios que podem influenciar na satisfao dos clientes. Vejamos:

Os Atributos Obrigatrios

So as caractersticas bsicas que um produto ou servio, necessariamente precisa ter. Caso uma dessas caractersticas no seja encontrada pelo consumidor, este poder ficar extremamente insatisfeito. Porm, j foi dito anteriormente se trata de atributos bsicos, dessa forma no iro alterar a satisfao do consumidor caso estejam presentes. Por exemplo, a disponibilidades de sacolas de compras em um supermercado para transportar a mercadoria comprada, para o cliente bsico que tenha, porm, caso no as encontre o cliente poder ficar extremamente chateado.

Os Atributos Unidimensionais

Neste caso, a satisfao do cliente depender diretamente do tipo de atendimento dispensado a ele, ou seja, quanto maior for o atendimento mais satisfeito o cliente estar. Por exemplo, a quantidade ou variedade de produtos disposio dos clientes um atributo unidimensional muito importante, pois a maioria dos consumidores adora estar rodeada de boas opes para realizar suas compras.

Os Atributos Atrativos

So atributos que no devem obrigatoriamente estar presentes. So atrativos adicionais, e por esse motivo o cliente no poder ficar insatisfeito caso no os encontre. O exemplo mais comum de um atributo atrativo o sorteio que os supermercados realizam de surpresa, sempre no momento em que o cliente est realizando o pagamento de suas compras. Esse tipo de atributo no exigido pelo cliente, j que o mesmo no nem mesmo esperado.

Outros atributos

Alguns autores mencionam dois tipos mais de atributos: o neutro e o reverso. Os atributos neutros so aqueles cuja presena ou ausncia no influencia em nada na satisfao do cliente. J os atributos reversos so aqueles cuja presena ao invs de proporcionar satisfao ao cliente, os causa bastante desagrado. Fotos e filmagens nos estabelecimentos no momento em que os consumidores esto realizando suas compras podem deix-los bastante insatisfeitos.

Captulo 17 - As Ferramentas de Promoo de Vendas

Inmeras so as possibilidades de ferramentas que as empresas possuem para que seus objetivos de promoo de vendas sejam atingidos. Estas ferramentas dependero do pblico-alvo que se quer atingir. A seguir vamos comentar um pouco sobre as ferramentas utilizadas pelas empresas para atingir os consumidores finais, bem como os intermedirios dos canais de distribuio dos produtos.

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As Ferramentas de Promoo destinadas aos Consumidores Finais

Todo esforo de promoo de vendas que se destina ao consumidor final tem como objetivo principal concretizar as vendas. Apesar de haver a possibilidade de durante este processo um relacionamento mais estreito ser desenvolvido entre empresas e consumidores, a maioria das vezes resulta em negociao comercial pura e simples. As ferramentas mais comuns de promoes a consumidores finais so:

Amostras utilizadas para realizar a experimentao do produto consistem em oferecer uma pequena quantidade deste ao consumidor para verificar sua aceitao. Na maioria das vezes so ofertadas gratuitamente aos consumidores, como no caso das degustaes de alguns alimentos que encontramos nos supermercados. Outras vezes seus preos j so embutidos no valor do produto principal, nos casos da amostrar ser vendida juntamente com o produto principal.

Acmulo de pontos funcionam como uma poupana que o consumidor faz medida que realiza suas compras. Cada vez que o consumidor adquire um determinado produto ou realiza a compra em uma determinada empresa, pontos so acumulados e valem dinheiro na hora de repetir a compra.

Os Pacotes promocionais geralmente desenvolvidos pelo prprio fabricante do produto, consiste em oferecer aos consumidores finais economias na aquisio de produtos. Podem ser representados pela oferta de dois produtos idnticos pelo preo de um ou dois produtos diferentes que se complementam como uma escova de dentes na compra de dois tubos de creme dental.

Prmios representa uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas que desejam oferecer promoes aos seus consumidores finais. So bens ofertados de forma gratuita aos consumidores no intuito de os estimularem s compras. Quando os prmios possuem valores baixos as empresas distribuem postos de trocas (rtulos, cdigos de barras, tampas etc.) em supermercados ou locais estratgicos, onde os consumidores levam seus prmios imediatamente. Nos casos de prmios com valores mais elevados (carros, casas, viagens etc.) sorteios costuma