UNIVAG ADMINISTRAO MERCADOLGICA INTRODUO E CONCEITOS DE MARKETING - APOSTILA 01 INTRODUO E CONCEITOS DE MARKETING O Marketing est por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. O Marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Marketing mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios, um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. O bom Marketing no acidental, resulta de planejamento e execues cuidadosas, em quase todos os setores, a prtica do Marketing est sendo continuamente reformulada e refinada para aumentar as chances de sucesso. Porm, a excelncia no Marketing mais difcil de atingir. Marketing um processo muito amplo que requer um entendimento de seus vrios componentes.

A IMPORTNCIA DO MARKETING O sucesso financeiro depende muitas vezes da habilidade do Marketing. Finanas, operaes, contabilidade e outras funes de negcios no tero sentido se no houver uma demanda para produtos e servios, que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro. O Marketing no tarefa simples, o profissional de marketing necessita tomar decises importantes, como quais caractersticas incluir em um novo produto, a que preo oferece-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Dever tambm tomar decises mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para a nova embalagem. O Escopo do Marketing Conceito de marketing Philip Kotler

O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver. Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios. Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. O mercado uma arena para trocas potenciais.

Diferena entre vendas e marketing Segundo PHILIP KOTLER: O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas. O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao.

O marketing e suas tenses conceituais O marketing tanto uma filosofia quanto uma tcnica. Como filosofia, uma postura mental, uma atividade, uma evoluo na forma de conceber a funo comercial e a relao de troca por parte da empresa ou entidade que oferece seus produtos e servios. Essa concepo atualizada do termo parte do conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfaz-los do modo mais benfico, no s para o consumidor, mas tambm para a entidade ofertante. Como tcnica, o marketing o modo especfico de efetuar e levar a cabo a relao de troca, consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir demanda. Entretanto, seu entendimento no deve estar restrito a uma simples funo empresarial; deve-se entend-lo como filosofia do negcio da empresa. Em geral, o alcance de uma disciplina cientfica estabelece o contedo e os limites do seu campo de estudo. No caso especfico do marketing, sua importncia se deve concepo cientfica que, especialmente na dcada

de 70, exigiu anlises que configurassem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para ento defini-lo ou no como cincia. Tradicionalmente, o marketing limitou-se rea econmica empresarial; a partir da dcada de 70 que tais limites foram ampliados. Segundo Mestre (1996), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram de forma mais contundente a favor da ampliao do conceito, para incluir outras organizaes, alm daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa postura, alguns autores tm-se mostrado contra a ampliao do campo de estudo do marketing, caso de Luck (apud MESTRE, 1996) ao sustentar que o conceito deve limitar-se s atividades cujo resultado seja uma transao de mercado, j que no se pode ter uma transao se no houver um preo a ser pago. Arndt(1978, 1980) considera que no se devem aplicar as tcnicas de marketing a reas no-empresariais que no visam a lucro. Este autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, que o marketing deve limitar se a rea econmica e que qualquer ampliao do seu escopo deveria chamar-se por outro nome. Tambm Laczniak e Michie (apud MESTRE, 1996) criticaram essa ampliao, especialmente no campo dos problemas sociais. Levy e Kotler (1979), entretanto, replicaram essas crticas, argumentando que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rgidos e limitadores no estudo do marketing. O que Marketing O Marketing envolve a identificao e a situao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo resumidamente podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente. A American Marketing Association (AMA) oferece a seguinte definio: O Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Em outra verso da definio da AMA: Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. O marketing uma atividade de comercializao que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivduos e organizaes de uma sociedade comearam a desenvolver-se e a necessitar de produtos e servios, criaram-se especializaes. Com a especializao, o processo de troca tornou-se mais fcil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados. O marketing significa ao no mercado. Philip Kotler define Marketing como um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros.

Para Kotler, o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propsitos esto: O conceito humano; o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de Marketing o aspecto societal. O Conceito de Marketing societal define a tarefa da organizao como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. O Papel do Marketing , portanto, identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores; gerem resultados satisfatrios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. O autor Richard Bagozzi sugere que Marketing pode ser definido como o processo de criar e resolver relaes de troca. As definies de marketing tm tomado vrias formas com o passar do tempo. Os enfoques tm variado de acordo com a mudana das variveis ambientais e das diferentes exig~encias sociais do mercado.

Algumas definies de Marketing com diferentes enfoques: Autor Ano Definio de Marketing O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs de concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. O conceito de Marketing deve abranger tambm as instituies no lucrativas Marketing deve reconhecer as dimenses societais, isto , levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais.

American Marketing 1960 Association (AMA) Ohio University State 1965

Philip Kotler Sidney Levy William Lazer

e 1969 1969

David Luck Philip Kotler Gerald Zaltman

1969 e 1969

Robert Bartls

1974

Marketing deve limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado. A criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais, envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de Marketing. Se Marketing para ser olhado como abrangendo as atividades econmicas e no econmicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reaparea em breve com outro nome. o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificaes de produto e servio, criar a demanda para esses produtos e servios e continuar a expandir essa demanda. o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam aos objetivos de pessoas e organizaes.

Robert Haas

1978

Philip Kotler

1997

Troca, Transaes e Transferncias Uma pessoa pode obter um produto de diferentes maneiras, quatro ao que sugere Kotler em seu livro Administrao de Marketing: 1- Ela pode produzir o produto Caando, pescando ou colhendo frutos; 2- Ela pode utilizar a fora para obter o produto Assaltando ou roubando; 3- Ela pode mendigar; 4- Ela pode oferecer um produto, servio ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja. A Troca, que o conceito central do Marketing, envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca, para que isso efetivamente acontea, se faz necessrias cinco condies essenciais: 1- Que existam pelo menos duas partes; 2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega; 4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 5- Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao.

A efetivao ou no da troca depende de as partes concordarem com termos que deixaro ambas em uma situao melhor do que antes. A troca um processo de criao de valor porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situao. Duas partes esto engajadas em um a troca se estiverem negociando, isto , tentando chegar a condies aceitveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma Transao. A Transao uma troca de valores entre as partes. Quando ocorre uma troca na qual envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transao monetria clssica; quando a transao no envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transao de permuta (troca de bens e servios por outros bens e servios). Uma transao diferente de uma Transferncia. A Transferncia se d quando uma das partes d algo a outra parte e no recebe nada em troca. Pode-se deizer que presentes, subsdios e doaes a obra de caridade so Transferncias. Normalmente quem transfere espera algo em troca pelo presente concedido, uma gratido ou mudana no comportamento do agraciado. A que se aplica o Marketing O marketing pode ser aplicado a:

Bens: bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produo e marketing da maioria dos pases. Servios: medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas atividades se concentra na produo de servios. Entre os servios esto aqueles prestados por empresas hoteleiras, locadoras de automveis, barbeiros, costureiras, estilistas. Em um restaurante por exemplo o cliente recebe tanto um produto (refeio) como um servio. Eventos: Em determinados perodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetculos artsticos e comemoraes de aniversrios. Eventos esportivos globais como a copa do mundo ou as olimpadas. Experincias: Orquestrando os diversos servios e mercadorias, possvel criar, apresentar e comercializar experincias. O Magic Kingdom da Walt

Disney World representa o marketing de experincia, o mesmo acontece com o Hard Rock Caf. Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante. Hoje em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresrio e ligaes com agncia de relaes pblicas. Tom Peters, ele prprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca. Lugares: Cidades, Regies, Estados, Pases, competem ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores influentes. Entre os profissionais de marketing de lugares esto especialistas como: agentes imobilirios, economistas, associaes de negcios locais e agncias de publicidade e de relaes pblicas. Propriedades: Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis como de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedades so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing. Imobilirias trabalham com os imveis ou para quem procura comprar ou vender imveis residenciais ou comerciais, j as instituies financeiras esto envolvidas no marketing de produtos e servios financeiros para pessoas fsicas e jurdicas. Organizaes: As organizaes trabalham para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Para tanto investem em propaganda de identidade corporativa. Informaes: Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto. essencialmente isso que as universidades e escolas em geral produzem e distribuem, mediante a um preo.A produo, distribuio e embalagem de informaes consistem num dos principais setores econmicos da sociedade de hoje. Idias: Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica. Produtos e servios so plataformas para a entrega de algum conceito ou benefcio.