pesquisa mercadológica unyahnaconcurso: administração com Ênfases em marketing e administração...

Pesquisa MercadológicaPesquisa Mercadológica

UnyahnaUnyahna

Concurso:Concurso:Administração com Ênfases em Marketing e Administração com Ênfases em Marketing e

Administração Administração

Professor:Professor:Paulo Sérgio FrancoPaulo Sérgio Franco

Vantagens da utilização de Vantagens da utilização de Sistemas de Informação de Sistemas de Informação de

MKTMKT Pode proporcionar mais informações dentro das Pode proporcionar mais informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. A limitações de tempo exigidas pela empresa. A empresa toda poderá conseguir melhor desempenhoempresa toda poderá conseguir melhor desempenho

Permite a grandes empresas descentralizadas usar Permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequadae integrando-as de forma mais adequada

Permite maior exploração do conceito de marketingPermite maior exploração do conceito de marketing Proporciona a recuperação seletiva de informação – Proporciona a recuperação seletiva de informação –

os usuários recebem apenas o que querem e o que os usuários recebem apenas o que querem e o que precisamprecisam

Proporciona reconhecimento mais rápido das Proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamentotendências em andamento

Vantagens da utilização de Vantagens da utilização de Sistemas de Informação de Sistemas de Informação de

MKTMKT Permite muito melhor uso das informações dos Permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por históricos das atividades da empresa, por exemplo: venda por produto, por região e por exemplo: venda por produto, por região e por clientecliente

Pode evitar que informações importantes sejam Pode evitar que informações importantes sejam ignoradas, como por exemplo, indicações de que ignoradas, como por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado do mercadoum produto deva ser retirado do mercado

Reduz o número de decisões tomadas Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente , pois leva a informação de forma intuitivamente , pois leva a informação de forma conveniente e precisaconveniente e precisa

Depura o fluxo, às vezes esmagador, de Depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxutorazoável, adequado e enxuto

Tendências para o uso crescente de Tendências para o uso crescente de sistemas de informações de MKT sistemas de informações de MKT (tendências que justificam o uso do sistema (tendências que justificam o uso do sistema de informações de mkt)de informações de mkt) Número crescente de empresas multinacionais que, Número crescente de empresas multinacionais que,

aparentemente, estão expandindo suas linhas de produtoaparentemente, estão expandindo suas linhas de produto Dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de Dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de

novos produtos e crescente quantidade de produtos novo novos produtos e crescente quantidade de produtos novo lançados no mercadolançados no mercado

Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtosvez mais curtos

Crescente utilização de planejamento estratégico para Crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketingprodutos e mercados pelos departamentos de marketing

Crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais Crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadoresmodelos de simulação em computadores

Crescente redução do custo e do tamanho, elevação da Crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis permitindo sua rápida difusão pelas empresas.acessíveis permitindo sua rápida difusão pelas empresas.

Tendências para o uso crescente de Tendências para o uso crescente de sistemas de informações de MKT sistemas de informações de MKT (tendências que justificam o uso do sistema (tendências que justificam o uso do sistema de informações de mkt)de informações de mkt) Mudança de marketing local para nacional e Mudança de marketing local para nacional e

internacional (Kotler)internacional (Kotler) Transição de necessidades do consumidor Transição de necessidades do consumidor

para desejos do consumidor (Kotler)para desejos do consumidor (Kotler) Transição de concorrência de preço para Transição de concorrência de preço para

concorrência de não preço (Kotler)concorrência de não preço (Kotler) Está ocorrendo uma diminuição do prazo Está ocorrendo uma diminuição do prazo

concedido ao executivo para a tomada de concedido ao executivo para a tomada de decisões (Stanton)decisões (Stanton)

A atividade de marketing está tornando-se A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu muito mais complexa e mais ampla em seu campo de açãocampo de ação

Reclamações dos Reclamações dos Executivos de Marketing Executivos de Marketing

(Kotler)(Kotler) Há excesso de informações do tipo erradoHá excesso de informações do tipo errado Não há informação do tipo certoNão há informação do tipo certo A informação está tão dispersa que, geralmente, é A informação está tão dispersa que, geralmente, é

necessário fazer um grande esforço para localizar necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simplesfatos simples

Informações importantes são, geralmente, Informações importantes são, geralmente, suprimidas por subordinados. Se julgarem repercutir suprimidas por subordinados. Se julgarem repercutir desfavoravelmente sobre seu desempenhodesfavoravelmente sobre seu desempenho

Informações importantes chegam, frequentemente, Informações importantes chegam, frequentemente, tarde demais para serem usadastarde demais para serem usadas

Informações chegam, muitas vezes, de tal forma que Informações chegam, muitas vezes, de tal forma que não dão idéia de sua exatidão e não há ninguém a não dão idéia de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmaçãoquem se possa recorrer para obter confirmação

Funções de um Sistema de Funções de um Sistema de Informações de MarketingInformações de Marketing

““Não existe um único sistema de Não existe um único sistema de informações de marketing que sirva informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de administração tem requisitos de informações únicos, devido a sua informações únicos, devido a sua perspectiva, também única, com perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.” Hezxyestilos de dirigir.” Hezxy


Em linhas gerais um sistema de Em linhas gerais um sistema de informação de marketing deve cumprir informação de marketing deve cumprir as funções de:as funções de:

ReunirReunir ProcessarProcessar DisseminarDisseminar

os dados e informações externas e os dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes internas à empresa que sejam relevantes ao processo de decisão de marketingao processo de decisão de marketing


A reunião de informações envolve o esforço do SIM para A reunião de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de merketing das empresas em relevantes pelos executivos de merketing das empresas em suas decisões. suas decisões.

Essa função (a de reunir) compreende atividades:Essa função (a de reunir) compreende atividades: Busca (localizar as fontes de dados importantes e captá-los Busca (localizar as fontes de dados importantes e captá-los

para o SIM). Atividade atendida em grande parte pela para o SIM). Atividade atendida em grande parte pela pesquisa de marketing.pesquisa de marketing.

Monitoração (Acompanhamento constante da evolução das Monitoração (Acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing). É a chamada interesse dos executivos de marketing). É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos, entrevistas governamentais, relatórios especiais, contatos, entrevistas pessoais, etc. pessoais, etc.

Recuperação (Fazer com que as informações arquivadas Recuperação (Fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida.) Essa colocadas à disposição de forma eficiente e rápida.) Essa eficiência vai depender da técnica e da tecnologia utilizada.eficiência vai depender da técnica e da tecnologia utilizada.


O Processamento da informação envolve o esforço de O Processamento da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. disseminação para os usuários do SIM.

Essa função (Processar) compreende atividades:Essa função (Processar) compreende atividades: Avaliação (Julgar a confiabilidade e relevância de Avaliação (Julgar a confiabilidade e relevância de

determinado dado ou informação e decidir se deve ou determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM).não ser incluído no SIM).

Condensação (Resumir e condensar as informações, Condensação (Resumir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno de tal forma que os usuários recebam um pequeno número de informações relevantes e não pilhas de número de informações relevantes e não pilhas de dados).dados).

Indexação (Conjunto de procedimentos de Indexação (Conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamento que codificações, classificações e arquivamento que permitirão a sua armazenagem, utilização, permitirão a sua armazenagem, utilização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento).momento).


Disseminação (Atividade de levar, ou ter Disseminação (Atividade de levar, ou ter a disposição a informação certa, no a disposição a informação certa, no momento certo, para a pessoa certa e no momento certo, para a pessoa certa e no menor espaço de tempo possível).menor espaço de tempo possível).

Meios de disseminaçãoMeios de disseminação Armazenagem (Estocar a montanha de Armazenagem (Estocar a montanha de

dados e informações que a empresa gera dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente). Deve se definir e coleta continuamente). Deve se definir para cada tipo de informação como ela para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo.agregação e por quanto tempo.

Aula 4Aula 4

Aula 8 Aula 8 Informações para decisão em MarketingInformações para decisão em Marketing

Inúmeras são as informações Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão necessárias para a tomada de decisão em marketing. Elas estão classificadas em marketing. Elas estão classificadas em: Informações para análise da em: Informações para análise da situação; Informações sobre as situação; Informações sobre as variáveis de decisão de marketing; e variáveis de decisão de marketing; e Informações sobre medidas de Informações sobre medidas de desempenho.desempenho.

Informações para Análise da Informações para Análise da SituaçãoSituação

A - Análise da demandaA - Análise da demanda Comportamento, necessidades, desejos e Comportamento, necessidades, desejos e

características do consumidor/cliente:características do consumidor/cliente: Quem é;Quem é; O que compra;O que compra; Razões de compra;Razões de compra; Razões de não-compra;Razões de não-compra; Quem inicia a compra, que influencia, quem decide, quem Quem inicia a compra, que influencia, quem decide, quem

compra e quem usa;compra e quem usa; Onde compra;Onde compra; Como compra;Como compra; Quando compra;Quando compra; Quanto compra;Quanto compra; Como usa;Como usa; Problemas no uso;Problemas no uso; Que necessidade e desejos estão sendo satisfeitos e quais Que necessidade e desejos estão sendo satisfeitos e quais

não;não; Como todas essas variáveis tendem a evoluir.Como todas essas variáveis tendem a evoluir.


A - Análise da demandaA - Análise da demanda Características do mercado:Características do mercado:

Tamanho e potencial do mercado;Tamanho e potencial do mercado; Evolução do mercado;Evolução do mercado; Segmentação do mercado;Segmentação do mercado; Demanda por segmento;Demanda por segmento; Diferenças regionais;Diferenças regionais; Surgimento e crescimento de novos Surgimento e crescimento de novos

mercados;mercados; Previsão dos padrões futuros do mercado.Previsão dos padrões futuros do mercado.


B – ConcorrênciaB – Concorrência

Quem são os concorrentes:Quem são os concorrentes: Concorrência de empresa;Concorrência de empresa; Concorrência de produto (concorrência direta produto X Concorrência de produto (concorrência direta produto X

produto);produto); Concorrência de necessidade (produtos diferentes para Concorrência de necessidade (produtos diferentes para

atender a mesma necessidade).atender a mesma necessidade). Características dos concorrentesCaracterísticas dos concorrentes

Porte;Porte; Participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;Participação no mercado: áreas, segmentos, evolução; Resultados;Resultados; Programas de marketing;Programas de marketing; Investimentos programados;Investimentos programados; Estilo de administração;Estilo de administração; Principais pontos fortes e fracos de marketing;Principais pontos fortes e fracos de marketing; Ambiente concorrencial futuroAmbiente concorrencial futuro


C – MacroambienteC – Macroambiente Condições da economia e tendências;Condições da economia e tendências; Legislação e tendências;Legislação e tendências; Tecnologias e tendências;Tecnologias e tendências; Demografia e tendências;Demografia e tendências; Valores sócio-culturais e tendências;Valores sócio-culturais e tendências; Clima político-ideológico e tendências;Clima político-ideológico e tendências; Clima governamental e tendências;Clima governamental e tendências; Clima psicológico e tendências;Clima psicológico e tendências; Ecologia e consumerismo;Ecologia e consumerismo; Oportunidades para os produtos da Oportunidades para os produtos da

empresa em outros paísesempresa em outros países


D – Ambiente InternoD – Ambiente Interno Recursos e capacitações de marketing;Recursos e capacitações de marketing; Recursos e capacitações de produção;Recursos e capacitações de produção; Recursos e capacitações de finanças;Recursos e capacitações de finanças; Recursos e capacitações tecnológicas;Recursos e capacitações tecnológicas; Clima organizacional;Clima organizacional; Experiências de marketing anteriores bem e Experiências de marketing anteriores bem e

mal-sucedidas;mal-sucedidas; Tendências do ambiente internoTendências do ambiente interno

Informações sobre as variáveis Informações sobre as variáveis de decisão de marketingde decisão de marketing

A – ProdutoA – Produto1- Que atributos e benefícios são importantes?1- Que atributos e benefícios são importantes?2- Como diferenciar o produto:2- Como diferenciar o produto:

Atributos (tamanho, cor, sabor, composição, Atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidades, etc)desempenho, design, qualidades, etc)

EmbalagemEmbalagem MarcaMarca SocialmenteSocialmente PsicologicamentePsicologicamente

3- Com os vários segmentos de mercado 3- Com os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produtos?respondem às diferenciações no produtos?

Informações sobre as variáveis Informações sobre as variáveis de decisão de marketingde decisão de marketingA – ProdutoA – Produto

4- Qual a importância dos serviços pós-venda:4- Qual a importância dos serviços pós-venda: Assistência técnicaAssistência técnica InstalaçãoInstalação Linha direta com o consumidorLinha direta com o consumidor Assessoria técnica, etcAssessoria técnica, etc

5- Há necessidades de alterações no produto. Quais?5- Há necessidades de alterações no produto. Quais?6- Razões para o baixo desempenho em vendas e participação 6- Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação?a situação?7- Como nossos produtos são percebidos pelo mercado em 7- Como nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?relação aos nossos concorrentes?8- Qual das alternativas de um novo 8- Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de sucesso?de sucesso?9- Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos 9- Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes?concorrentes?


B – PreçoB – Preço

1- Quais as elasticidades-preço da demanda dos 1- Quais as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?vários produtos?2- Quais as conseqüências para as vendas e 2- Quais as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação / redução nos para os lucros de uma elevação / redução nos preços dos nossos produtos?preços dos nossos produtos?3- Como estabelecer um política de descontos 3- Como estabelecer um política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?localização etc.?4- Como estabelecer preços para uma linha de 4- Como estabelecer preços para uma linha de produtos?produtos?


B – PreçoB – Preço5- Como estabelecer preços para produtos 5- Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada?com demanda inter-relacionada?6- Como reagir a uma redução de preços do 6- Como reagir a uma redução de preços do concorrente?concorrente?7- Qual a importância relativa, para o 7- Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às consumidor, do preço comparado às demandas variáveis de decisão de marketing?demandas variáveis de decisão de marketing?8- Como o consumidor reage à variável preço 8- Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária? E numa economia altamente inflacionária? E numa economia estabilizada, porém com numa economia estabilizada, porém com histórico inflacionário?histórico inflacionário?


C – Ponto de distribuiçãoC – Ponto de distribuição1- Que intermediários podem trabalhar com nossos 1- Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos?produtos?2- Existem novas formas de distribuição para nossos 2- Existem novas formas de distribuição para nossos produtos que sejam mais eficazes que os atuais?produtos que sejam mais eficazes que os atuais?3- Quais atitudes e motivações dos elementos dos 3- Quais atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos?canais para trabalhar com nossos produtos?4- Que medidas são necessárias para motivá-los a 4- Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?trabalhar com nossos produtos?5- O que fazemos para ganhar exclusividade para 5- O que fazemos para ganhar exclusividade para nossos produtos?nossos produtos?6- Que margem são apropriadas e motivadoras?6- Que margem são apropriadas e motivadoras?7- Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal 7- Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?


C – Ponto de distribuiçãoC – Ponto de distribuição

8- Quais os prazos de entrega satisfazem os 8- Quais os prazos de entrega satisfazem os intermediários?intermediários?9- Em quais áreas de mercado a distribuição precisa 9- Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada?ser intensificada?10- Como será a distribuição física: localização de 10- Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte?de estoques, definição dos meios de transporte?11- Onde localizar, em que quantidades e qual o 11- Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?tamanho de filiais e escritórios de vendas?12- Onde localizar, em que quantidades, vendedores 12- Onde localizar, em que quantidades, vendedores e representantes de vendas?e representantes de vendas?13- Onde localizar, em que quantidades, qual o 13- Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?serviços de assistência técnica e de pós-venda?

Informações sobre medidas de Informações sobre medidas de desempenhodesempenho

1- Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto 1- Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

2- Quais são nossas atuais participações de mercado por linha 2- Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?últimos 12 meses?

3- Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por 3- Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercado?mercado?

4- Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos 4- Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?consumidores, distribuidores e público em geral?

5- Quais os níveis de recordação de nossas marcas?5- Quais os níveis de recordação de nossas marcas?6- Quais os níveis de resposta de nossas propagandas?6- Quais os níveis de resposta de nossas propagandas?7- Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:7- Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:

Aos consumidores/clientesAos consumidores/clientes Aos intermediários?Aos intermediários? Aos vendedores da empresa? Aos vendedores da empresa? Aos vendedores dos intermediários?Aos vendedores dos intermediários?

8- Qual é o nível de participação na nossa distribuição de 8- Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?

Aula 9Aula 9

Aula 9Aula 9

Modelo de Sistema de Modelo de Sistema de Informações para Informações para MarketingMarketing

Modelo de Sistema de Modelo de Sistema de Informações para MarketingInformações para Marketing

Um modelo de informações de Um modelo de informações de MKT é composto de três MKT é composto de três subsistemas:subsistemas: Sistema de Monitoração Ambiental (ou Sistema de Monitoração Ambiental (ou

Sistema de inteligência)Sistema de inteligência) Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Informações Internas (ou

Sistema de Contabilidade Gerencial)Sistema de Contabilidade Gerencial) Sistema de pesquisa de MarketingSistema de pesquisa de Marketing


Sistema de Monitoração AmbientalSistema de Monitoração Ambiental

Visa manter os executivos de marketing Visa manter os executivos de marketing informados e atualizados em relação às informados e atualizados em relação às condições e modificações no ambiente e condições e modificações no ambiente e macroambiente de marketing da empresa. macroambiente de marketing da empresa.

Como funciona o SMAComo funciona o SMA Coletando informações não sistematizadas e Coletando informações não sistematizadas e

esporádicas eesporádicas e Gerando ou adquirindo informações Gerando ou adquirindo informações

sistematizadas e freqüentessistematizadas e freqüentes


Sistema de Informações InternasSistema de Informações Internas Visa manter os executivos de marketing Visa manter os executivos de marketing

informados a respeito do desempenho de informados a respeito do desempenho de marketing da empresa para que possam marketing da empresa para que possam exercer controle sobre parte da atividade de exercer controle sobre parte da atividade de Marketing.Marketing.

As informações produzidas no SII dizem As informações produzidas no SII dizem respeito a estatísticas de vendas, resultados respeito a estatísticas de vendas, resultados obtidos, produção e estocagem e obtidos, produção e estocagem e processamento de pedidos e entregas. Além processamento de pedidos e entregas. Além de informações sobre os pontos fortes e de informações sobre os pontos fortes e fracos de empresa. fracos de empresa.


Sistema de Pesquisa de MarketingSistema de Pesquisa de Marketing Visa fornecer aos executivos de Visa fornecer aos executivos de

marketing informações para ajudar na marketing informações para ajudar na solução de problemas específicos e solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o esporádicos que surjam durante o processo de administração de processo de administração de marketing. marketing.


Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing Faz parte do Sistema de Informação de Faz parte do Sistema de Informação de

Marketing e visa coletar dados Marketing e visa coletar dados pertinentes e transforma-los em pertinentes e transforma-los em informações que venham a ajudar os informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de que surjam durante o processo de administração de marketing.administração de marketing.


Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing Definição:Definição:

““Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como processo. aperfeiçoar o entendimento de marketing como processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações” American Marketing Association (AMA, suas implicações” American Marketing Association (AMA, 1988)1988)

Etapas de uma Pesquisa de Etapas de uma Pesquisa de MarketingMarketing

Reconhecimento de um ProblemaReconhecimento de um Problema PlanejamentoPlanejamento ExecuçãoExecução Comunicação dos ResultadosComunicação dos Resultados


Reconhecimento de um ProblemaReconhecimento de um Problema Consiste na correta identificação do Consiste na correta identificação do

problema de marketing que se problema de marketing que se pretende resolver e que possa pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing valiosas da pesquisa de marketing na sua solução.na sua solução.


PlanejamentoPlanejamento Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e

de toda sua operacionalização: de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados, determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de pesquisa, escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta de dados, da(s) forma(s) de coleta de dados, da construção e teste da amostra, da construção e teste da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, da definição dos recursos necessários (humanos,

financeiros, tecnológicos e materiais), financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a da definição de uma estrutura organizacional para a

equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de do estabelecimento de um cronograma com definição de

prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.suas subdivisões.


ExecuçãoExecução Compreende duas atividades: a coleta dos Compreende duas atividades: a coleta dos

dados e seu processamento, análise e dados e seu processamento, análise e interpretação. interpretação.

Coleta de dados: Compreende o efetivo Coleta de dados: Compreende o efetivo trabalho de reconhecimento dos dados trabalho de reconhecimento dos dados junto às fontes de dados. É a etapa junto às fontes de dados. É a etapa geralmente mais cara e crítica da geralmente mais cara e crítica da pesquisa., pois é a que mais está sujeita à pesquisa., pois é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e controle exige supervisão muito intensa e controle rígido para minimizá-los.rígido para minimizá-los.


ExecuçãoExecução

Processamento, Análise e Interpretação: Compreende Processamento, Análise e Interpretação: Compreende a transformação dos dados brutos coletados em a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realização de cálculos e testes eletrônico) dos dados, realização de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa há o uso intenso de estatística e de computadores.há o uso intenso de estatística e de computadores.


Comunicação dos resultadosComunicação dos resultados Compreende a apresentação escrita Compreende a apresentação escrita

e verbal das principais descobertas e verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua soluçãode ações pertinentes a sua solução

Aula 10Aula 10 Projeto de Pesquisa Causal (Ou Pesquisa Projeto de Pesquisa Causal (Ou Pesquisa

Conclusiva Causal)Conclusiva Causal) Na Pesquisa Exploratória buscamos ganhar Na Pesquisa Exploratória buscamos ganhar

conhecimento sobre um tema pouco conhecidoconhecimento sobre um tema pouco conhecido Com a Pesquisa Descritiva podemos obter Com a Pesquisa Descritiva podemos obter

mensurações e descrições do fato ou problema mensurações e descrições do fato ou problema de marketingde marketing

Os gerentes se contentam só com isso?Os gerentes se contentam só com isso? Os gerentes têm necessidade de tomar Os gerentes têm necessidade de tomar

conhecimento das causa do que está ocorrendo. conhecimento das causa do que está ocorrendo. Assim será possível tomar decisões acertadas e Assim será possível tomar decisões acertadas e

melhores.melhores. Essa necessidade é atendida pelo projeto de Essa necessidade é atendida pelo projeto de

pesquisa causalpesquisa causal

Projeto de Pesquisa Causal Projeto de Pesquisa Causal (Ou Pesquisa Conclusiva (Ou Pesquisa Conclusiva

Causal)Causal) Conceito de CasualidadeConceito de Casualidade O bom senso diz que um único O bom senso diz que um único

acontecimento, a “causa”, sempre acontecimento, a “causa”, sempre provoca um outro acontecimento, o provoca um outro acontecimento, o “efeito”. É a chamada causação “efeito”. É a chamada causação determinística.determinística.

Única causa único efeitoÚnica causa único efeito Ou x y Ou x y

Sendo x = variável independenteSendo x = variável independente E y = variável dependenteE y = variável dependente

Projeto de Pesquisa Projeto de Pesquisa CausalCausal

Já no aspecto científico, considera-se uma série de Já no aspecto científico, considera-se uma série de condições determinantes reunidas, que tornam provável condições determinantes reunidas, que tornam provável a ocorrência de determinado fato. É a chamada a ocorrência de determinado fato. É a chamada causação probabilística. causação probabilística.

O cientista age desta forma por saber que é impossível O cientista age desta forma por saber que é impossível provar. Ele pode apenas inferir a existência de provar. Ele pode apenas inferir a existência de causalidade. A causalidade segundo a ciência pode causalidade. A causalidade segundo a ciência pode assim ser representada:assim ser representada:

xx zz tt yy vv ss Sendo x, z, t, v e s = variáveis independentesSendo x, z, t, v e s = variáveis independentes e y = variável dependentee y = variável dependente


EXPERIMENTAÇÃOEXPERIMENTAÇÃO É uma das formas mais usadas em É uma das formas mais usadas em

marketing para procurar identificar marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre relações de causa e efeito entre variáveis. variáveis.

DefiniçõesDefinições


EXPERIMENTOEXPERIMENTO ““É um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador É um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador

manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação na variável ou variáveis dependentes observa a variação na variável ou variáveis dependentes concomitantemente à manipulação das variáveis concomitantemente à manipulação das variáveis independentes”. independentes”.

VARIÁVEIS INDEPENDENTESVARIÁVEIS INDEPENDENTES São as variáveis que são manipuladas e controladas, cujos São as variáveis que são manipuladas e controladas, cujos

efeitos sobre as variáveis dependentes se deseja medir. efeitos sobre as variáveis dependentes se deseja medir. VARIÁVEIS DEPENDENTESVARIÁVEIS DEPENDENTES

São as variáveis cujos efeitos, provocados pelas variáveis São as variáveis cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. independentes, interessam ao pesquisador medir.

VARIÁVEIS ESTRANHASVARIÁVEIS ESTRANHAS São todas as outras variáveis, que não são consideradas, que São todas as outras variáveis, que não são consideradas, que

possam afetar os resultados da variável dependente. possam afetar os resultados da variável dependente. O pesquisador pode lidar de três maneiras com as variáveis O pesquisador pode lidar de três maneiras com as variáveis

estranhas: Isolar, controlar ou eliminar seus efeitos. estranhas: Isolar, controlar ou eliminar seus efeitos.


UNIDADE DE TESTEUNIDADE DE TESTE São as entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os São as entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os

efeitos medidos.efeitos medidos. GRUPO EXPERIMENTALGRUPO EXPERIMENTAL

São as unidades de teste expostas ao tratamento experimental.São as unidades de teste expostas ao tratamento experimental. GRUPO DE CONTROLEGRUPO DE CONTROLE

São as unidades de teste não expostas ao tratamento São as unidades de teste não expostas ao tratamento experimental que servem para medir os efeitos das outras experimental que servem para medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitoscontrole estão sujeitos

PROJETO EXPERIMENTALPROJETO EXPERIMENTAL Um projeto experimental envolve: (1) Definição de uma Um projeto experimental envolve: (1) Definição de uma

hipótese relacionando duas ou mais variáveis; (2) hipótese relacionando duas ou mais variáveis; (2) Determinação da(s) variável(is) independente(s); (3) Determinação da(s) variável(is) independente(s); (3) determinação da(s) unidade(s) de teste; Determinação da(s) determinação da(s) unidade(s) de teste; Determinação da(s) variável(eis) dependente(s); e (5) determinação dos variável(eis) dependente(s); e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas. procedimentos para tratar as variáveis estranhas.

Aula 10Aula 10 PROJETO EXPERIMENTALPROJETO EXPERIMENTAL

Um projeto experimental envolve: (1) Um projeto experimental envolve: (1) Definição de uma hipótese relacionando Definição de uma hipótese relacionando duas ou mais variáveis; (2) Determinação duas ou mais variáveis; (2) Determinação da(s) variável(is) independente(s); (3) da(s) variável(is) independente(s); (3) determinação da(s) unidade(s) de teste; determinação da(s) unidade(s) de teste; Determinação da(s) variável(eis) Determinação da(s) variável(eis) dependente(s); e (5) determinação dos dependente(s); e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis procedimentos para tratar as variáveis estranhas. estranhas.

PROJETO PROJETO EXPERIMENTALEXPERIMENTAL

Simbologia adotada em projetos experimentaisSimbologia adotada em projetos experimentais X Representa que uma unidade de teste, ou um X Representa que uma unidade de teste, ou um

grupo experimental foi exposto a um tratamento grupo experimental foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado.determinado.

O Representa que uma medida da variável O Representa que uma medida da variável dependente na unidade de teste foi tirada ou dependente na unidade de teste foi tirada ou observadaobservada

R Significa que os indivíduos foram distribuídos R Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma probabilística, e que cada pelos grupos de forma probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos.para receber diferentes tratamentos.


OBS: Todos os símbolos situados numa OBS: Todos os símbolos situados numa mesma linha referem-se ao mesmo mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de testegrupo ou unidade de teste

Todos os símbolos situados numa Todos os símbolos situados numa mesma vertical referem-se ao mesmo mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempoperíodo de tempo

O acompanhamento do O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a leitura dos símbolos da esquerda para a direita.direita.


Classificação de Projetos Classificação de Projetos ExperimentaisExperimentais Os projetos experimentais são Os projetos experimentais são

classificados:classificados: segundo o momento da medição da variável segundo o momento da medição da variável

dependente em:dependente em: projetos antes, projetos depois e projetos projetos antes, projetos depois e projetos

antes e depois do tratamento eantes e depois do tratamento e segundo o número de grupos experimentais segundo o número de grupos experimentais

e de controle utilizados no projeto.e de controle utilizados no projeto.


Tipos de Projetos ExperimentaisTipos de Projetos Experimentais Projeto Apenas Depois Sem Grupo de ControleProjeto Apenas Depois Sem Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Sem Grupo de ControleProjeto Antes-Depois Sem Grupo de Controle Projeto Apenas Depois Com Um Grupo de ControleProjeto Apenas Depois Com Um Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Com Um Grupo de ControleProjeto Antes-Depois Com Um Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Com Grupos IntercambiáveisProjeto Antes-Depois Com Grupos Intercambiáveis Projeto Antes-Depois Com Dois Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Com Dois Grupo de Controle

(Solomon de Três Grupos)(Solomon de Três Grupos) Projeto Antes-Depois Com Dois Grupo de Controle e Projeto Antes-Depois Com Dois Grupo de Controle e

Dois Grupos Experimentais (Solomon de Quatro Dois Grupos Experimentais (Solomon de Quatro Grupos)Grupos)


Projeto Apenas Depois Sem Grupo de Projeto Apenas Depois Sem Grupo de ControleControle Representação gráficaRepresentação gráfica

X OX O Uma unidade de teste é exposta a um tratamento Uma unidade de teste é exposta a um tratamento

X e, em seguida é efetuada uma medição O. X e, em seguida é efetuada uma medição O. O grupo não foi constituído por processos O grupo não foi constituído por processos

aleatórios (note que o símbolo R não aparece). aleatórios (note que o símbolo R não aparece). Provavelmente foi auto-selecionado ou Provavelmente foi auto-selecionado ou selecionado pelo pesquisador por processos selecionado pelo pesquisador por processos arbitrários. arbitrários.


Projeto Apenas Depois Sem Grupo de Projeto Apenas Depois Sem Grupo de ControleControle

Exemplo de utilização: Reunir um grupo Exemplo de utilização: Reunir um grupo arbitrário de leitores de um jornal em arbitrário de leitores de um jornal em particular que viram a propaganda do produto particular que viram a propaganda do produto da empresa, na edição de domingo, para medir da empresa, na edição de domingo, para medir sua reação à mesma em termos de atitude. sua reação à mesma em termos de atitude.

Sua utilização só é recomendada quando é Sua utilização só é recomendada quando é impossível utilizar processos probabilísticos na impossível utilizar processos probabilísticos na formação de grupos. formação de grupos.

PROJETO PROJETO EXPERIMENTAL EXPERIMENTAL

Projeto Antes-Depois Sem Grupo Projeto Antes-Depois Sem Grupo de Controlede Controle Representação esquemáticaRepresentação esquemática

R O1 X O2R O1 X O2 Diferenças em relação ao primeiro:Diferenças em relação ao primeiro:

A unidade de teste foi A unidade de teste foi probabilisticamente constituída (R) e probabilisticamente constituída (R) e foi realizada uma medida antes (O1). foi realizada uma medida antes (O1).


Projeto Antes-Depois Sem Grupo de Projeto Antes-Depois Sem Grupo de ControleControle

Se aplicarmos este projeto ao mesmo exemplo Se aplicarmos este projeto ao mesmo exemplo do jornal, teríamos agora uma unidade de do jornal, teríamos agora uma unidade de teste constituída por processos aleatórios, e teste constituída por processos aleatórios, e teríamos uma medição anterior (O1). Das teríamos uma medição anterior (O1). Das atitudes destes consumidores para com o atitudes destes consumidores para com o produto, podendo assim comparar com a produto, podendo assim comparar com a medição posterior (O2). medição posterior (O2).

A conclusão poderia ser assim representada:A conclusão poderia ser assim representada: d = O2 – O1 , sendo d = efeito observado. d = O2 – O1 , sendo d = efeito observado.


Projetos Quase ExperimentaisProjetos Quase Experimentais Os projetos experimentais têm em comum o Os projetos experimentais têm em comum o

problema de possuírem baixa validade externa problema de possuírem baixa validade externa resultante da preocupação do pesquisador quanto resultante da preocupação do pesquisador quanto ao controle sobre todas as variáveis estranhas. ao controle sobre todas as variáveis estranhas.

Esta preocupação acaba criando situações Esta preocupação acaba criando situações artificiais que não correspondem às situações artificiais que não correspondem às situações ambientais em que as interrelações entre as ambientais em que as interrelações entre as variáveis ocorrem. variáveis ocorrem.

Exemplo da análise de um comercial no auditório.Exemplo da análise de um comercial no auditório.


Exemplos de Projeto Quase Exemplos de Projeto Quase ExperimentalExperimental Projeto Serie de TempoProjeto Serie de Tempo Projeto Serie de Tempo Com Grupo de Projeto Serie de Tempo Com Grupo de

ControleControle Projeto Serie de Tempo Com Grupo Projeto Serie de Tempo Com Grupo

Único EquivalenteÚnico Equivalente


Passos para a realização de um Projeto ExperimentalPassos para a realização de um Projeto Experimental1. Identificar ou estabelecer o problema1. Identificar ou estabelecer o problema2. Formular a hipótese2. Formular a hipótese3. Escolher o projeto experimental adequado3. Escolher o projeto experimental adequado4. Efetuar uma previsão dos possíveis resultados que 4. Efetuar uma previsão dos possíveis resultados que este projeto poderá fornecer-lhe e verificar se os este projeto poderá fornecer-lhe e verificar se os resultados atenderão ao problema de pesquisaresultados atenderão ao problema de pesquisa5. Verificar se os dados a serem obtidos poderão ser 5. Verificar se os dados a serem obtidos poderão ser analisados pelos procedimentos estatísticos disponíveisanalisados pelos procedimentos estatísticos disponíveis6. Realizar o experimento6. Realizar o experimento7. Aplicar os procedimentos de análises estatística aos 7. Aplicar os procedimentos de análises estatística aos dados para verificar se os efeitos são reais ou apenas dados para verificar se os efeitos são reais ou apenas aparents.aparents.8. Tirar as conclusões referentes às variáveis interna e 8. Tirar as conclusões referentes às variáveis interna e externaexterna

Aula 10Aula 10 TESTE DE MARKETING TESTE DE MARKETING

TESTE DE MARKETING TESTE DE MARKETING Conceito de teste de Marketing:Conceito de teste de Marketing:

““É um experimento controlado, realizado numa É um experimento controlado, realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte de limitada, mas cuidadosamente selecionada parte de um mercado, cujo objetivo é o de prever as um mercado, cujo objetivo é o de prever as conseqüências sobre as vendas ou sobre os lucros, conseqüências sobre as vendas ou sobre os lucros, tanto em termos absolutos quanto relativos, de uma tanto em termos absolutos quanto relativos, de uma ou mais ações de marketing propostas”. Achenbaunou mais ações de marketing propostas”. Achenbaun

““É a implementação e a monitoração de um É a implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico-alvo para o produto em mercado geográfico-alvo para o produto em questão”. Kinnear & Taylor (1979)questão”. Kinnear & Taylor (1979)

A primeira definição está direcionada para mostrar o que o A primeira definição está direcionada para mostrar o que o teste de marketing é em termos metodológico e a segunda teste de marketing é em termos metodológico e a segunda mais voltada para a natureza da atividade do teste de mais voltada para a natureza da atividade do teste de marketing.marketing.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING O teste de marketing geralmente é utilizado para O teste de marketing geralmente é utilizado para

testar o lançamento de um novo produto ou uma testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de um produto já existente. nova versão de um produto já existente.

Os gerentes de marketing precisam utilizar seu Os gerentes de marketing precisam utilizar seu julgamento pessoal e outras formas de pesquisa para julgamento pessoal e outras formas de pesquisa para reduzir o número de alternativas, e, se possível, reduzir o número de alternativas, e, se possível, ficarem com apenas uma alternativa para testar. ficarem com apenas uma alternativa para testar.

Se um gerente quisesse testar três opções de preços, Se um gerente quisesse testar três opções de preços, três opções de embalagens, duas opções de três opções de embalagens, duas opções de propaganda, duas opções de marca, dois diferentes propaganda, duas opções de marca, dois diferentes pontos de distribuição e três diferentes versões do pontos de distribuição e três diferentes versões do produto em si... Sabe quantas unidades de testes ele produto em si... Sabe quantas unidades de testes ele precisa para levar seu teste adiante?precisa para levar seu teste adiante?

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Nº de unidades de testes: 3 preços x Nº de unidades de testes: 3 preços x

3 embalagens x 2 propagandas x 2 3 embalagens x 2 propagandas x 2 marcas x 2 formas de distribuição x 3 marcas x 2 formas de distribuição x 3 versões do produto = 216 versões do produto = 216

É evidente que um teste com este nº É evidente que um teste com este nº de unidades de teste (que no teste de de unidades de teste (que no teste de marketing são cidades) é inviável, marketing são cidades) é inviável, tanto pela impossibilidade de tanto pela impossibilidade de conseguir tantas cidades, como pelo conseguir tantas cidades, como pelo custo e tempo que demandaria.custo e tempo que demandaria.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Usos dos testes de marketingUsos dos testes de marketing

Finalidades:Finalidades: Como treinamento gerencialComo treinamento gerencial Para efetuar previsões de resltadosPara efetuar previsões de resltados Para ajustar as variáveis de marketing do Para ajustar as variáveis de marketing do

produto (produto, preço, promoção e produto (produto, preço, promoção e pontos de distribuição)pontos de distribuição)

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Para controle gerencial, o teste de marketing permite Para controle gerencial, o teste de marketing permite

que a empresa e seus executivos ganhem experiência que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala.em grande escala. Quando o teste é usado apenas com este objetivo, não há Quando o teste é usado apenas com este objetivo, não há

muita preocupação com a correção do projeto muita preocupação com a correção do projeto experimental usado, afinal o interesse é apenas treinar o experimental usado, afinal o interesse é apenas treinar o pessoal neste novo produto ou novo mercado.pessoal neste novo produto ou novo mercado.

Exemplos:Exemplos: Na movimentação e manipulação física do produto Na movimentação e manipulação física do produto

(armazenagem, transporte, expedição, duração do produto (armazenagem, transporte, expedição, duração do produto na gôndola etc.)na gôndola etc.)

Na produção (desenvolvimento de fornecedores, Na produção (desenvolvimento de fornecedores, treinamento dos operários em novos equipamentos e com treinamento dos operários em novos equipamentos e com novas matérias primas, etc)novas matérias primas, etc)

Na própria atividade de marketing (superar dificuldades Na própria atividade de marketing (superar dificuldades em conseguir distribuição, fixar o preço nos diversos em conseguir distribuição, fixar o preço nos diversos níveis de distribuição, como produzir um comercial, níveis de distribuição, como produzir um comercial, como efetuar promoções de vendas, etc)como efetuar promoções de vendas, etc)

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Para efetuar previsões de resultados, o Para efetuar previsões de resultados, o

projeto precisa estar muito bem projeto precisa estar muito bem elaborado para que não hajam erros na elaborado para que não hajam erros na avaliação. avaliação. Quando este é o objetivo do teste de Quando este é o objetivo do teste de

marketing, se está procurando extrapolar marketing, se está procurando extrapolar os resultados do teste de uma pequena os resultados do teste de uma pequena região, em termos de vendas, participação região, em termos de vendas, participação de marcado e lucros, para um lançamento de marcado e lucros, para um lançamento a nível nacional. a nível nacional.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Como projetar os resultados de vendas Como projetar os resultados de vendas

de um teste de marketing para todo o de um teste de marketing para todo o país?país? Método da Renda NacionalMétodo da Renda Nacional

Neste método, as vendas do produto na região Neste método, as vendas do produto na região teste são extrapoladas para todo o país através da teste são extrapoladas para todo o país através da proporção que a Renda da área-teste tem na proporção que a Renda da área-teste tem na Renda Nacional:Renda Nacional:

Previsão de vendas nacionais = (Renda Nacional / Previsão de vendas nacionais = (Renda Nacional / Renda da área-teste) x Vendas do produto na área Renda da área-teste) x Vendas do produto na área teste. teste.

Esse teste dará um bom resultado se a área Esse teste dará um bom resultado se a área escolhida para teste for representativa no país.escolhida para teste for representativa no país.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Método do Rateio de VendasMétodo do Rateio de Vendas

Neste método, as vendas do produto na Neste método, as vendas do produto na região-teste são comparadas com as região-teste são comparadas com as vendas de um produto concorrente de vendas de um produto concorrente de outra marca com o qual se espera que a outra marca com o qual se espera que a relação ocorrida na região-teste seja relação ocorrida na região-teste seja mantida a nível nacional. mantida a nível nacional.

Previsão de vendas nacionais = (Vendas Previsão de vendas nacionais = (Vendas do produto na área teste / Vendas do do produto na área teste / Vendas do produto concorrente na área teste) x produto concorrente na área teste) x Vendas nacionais do produto concorrenteVendas nacionais do produto concorrente

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Método da participação de mercadoMétodo da participação de mercado

Neste método, as vendas do produto na região-Neste método, as vendas do produto na região-teste são relacionadas com o total das vendas teste são relacionadas com o total das vendas da categoria de produtos. A participação de da categoria de produtos. A participação de marcado obtida na região-teste é aplicada às marcado obtida na região-teste é aplicada às vendas nacionais da categoria para se obter a vendas nacionais da categoria para se obter a previsão de vendas.previsão de vendas.

Previsão de vendas nacionais = (Vendas do Previsão de vendas nacionais = (Vendas do produto na área-teste / Vendas da categoria na produto na área-teste / Vendas da categoria na área teste) x Vendas nacionais da categoriaárea teste) x Vendas nacionais da categoria

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Para ajustar as variáveis de MarketingPara ajustar as variáveis de Marketing

O maior uso do teste de marketing ocorre para O maior uso do teste de marketing ocorre para ajustar as variáveis de marketing.ajustar as variáveis de marketing.

Quando se está providenciando um lançamento de Quando se está providenciando um lançamento de um novo produto, ou mesmo modificando um um novo produto, ou mesmo modificando um produto existente, é muito difícil avaliar qual será a produto existente, é muito difícil avaliar qual será a reação do consumidor às inúmeras e complexas reação do consumidor às inúmeras e complexas variáveis de marketing que compõesm um variáveis de marketing que compõesm um lançamento. lançamento.

O risco de se fazer o lançamento a nível nacional e O risco de se fazer o lançamento a nível nacional e cometer-se um erro poderá significar não só a perda cometer-se um erro poderá significar não só a perda de milhões de Reais, como também o custo de de milhões de Reais, como também o custo de oportunidade (o produto poderá estar oportunidade (o produto poderá estar irremediavelmente queimado no mercado).irremediavelmente queimado no mercado).

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Informações que um teste de marketing pode Informações que um teste de marketing pode

fornecer para decisão de marketing:fornecer para decisão de marketing: Vendas em unidades e valores monetáriosVendas em unidades e valores monetários Participação de mercadoParticipação de mercado Participação relativa de marcadoParticipação relativa de marcado Lucratividade e retorno do investimentoLucratividade e retorno do investimento Resultados das alternativas das estratégias de Resultados das alternativas das estratégias de

marketingmarketing Receptividade dos consumidores ao produtoReceptividade dos consumidores ao produto Receptividade dos intermediários ao produtoReceptividade dos intermediários ao produto Possíveis reações dos concorrentesPossíveis reações dos concorrentes

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Custos do Teste de MarketingCustos do Teste de Marketing

Comparar o custo e o risco do insucesso Comparar o custo e o risco do insucesso com a lucratividade e a probabilidade de com a lucratividade e a probabilidade de sucesso. Produtos com baixo risco de sucesso. Produtos com baixo risco de insucesso e baixo custo não precisam ser insucesso e baixo custo não precisam ser testados. testados.

Considerar todos os investimentos Considerar todos os investimentos necessários para fazer o lançamento necessários para fazer o lançamento nacional e o lançamento na região teste. nacional e o lançamento na região teste. Produtos que exigem grande investimento Produtos que exigem grande investimento em planta, equipamentos etc. não devem em planta, equipamentos etc. não devem ser testados.ser testados.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Custos do Teste de MarketingCustos do Teste de Marketing

Considerar a probabilidade e a velocidade com Considerar a probabilidade e a velocidade com que os concorrentes possam copiar o produto a que os concorrentes possam copiar o produto a ser testado e se prepararem para concorrer com o ser testado e se prepararem para concorrer com o produto quando do lançamento em nível nacional, produto quando do lançamento em nível nacional, ou até anteciparem ao seu lançamento. Quando é ou até anteciparem ao seu lançamento. Quando é um produto tecnológico que pode ser protegido um produto tecnológico que pode ser protegido por patente, se aconselha o teste. Porém, se a por patente, se aconselha o teste. Porém, se a idéia é fácil de se copiar e não tem proteção legal idéia é fácil de se copiar e não tem proteção legal é melhor não arriscar. Lembre que um teste de é melhor não arriscar. Lembre que um teste de marketing é transparente e não é só o pessoal da marketing é transparente e não é só o pessoal da empresa que estará acompanhando os resultados.empresa que estará acompanhando os resultados.

Considerar o fracasso a nível nacional para a Considerar o fracasso a nível nacional para a empresa. Se os efeitos de um fracasso forem empresa. Se os efeitos de um fracasso forem muito drásticos, o teste deverá ser efetuado.muito drásticos, o teste deverá ser efetuado.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Critérios para selecionar locais para Critérios para selecionar locais para

um teste de marketingum teste de marketing A cidade ideal não existe. A cidade ideal A cidade ideal não existe. A cidade ideal

deveria ser representativa de todo o deveria ser representativa de todo o país. país.

TESTE DE MARKETINGTESTE DE MARKETING Duração do Teste de MarketingDuração do Teste de Marketing

A duração varia em função dos A duração varia em função dos objetivos, do tipo de produto testado, objetivos, do tipo de produto testado, dos riscos envolvidos na sua duração dos riscos envolvidos na sua duração e do custo para sua realização.e do custo para sua realização.

Quanto maior for a freqüência de Quanto maior for a freqüência de compra do tipo de produto testado, compra do tipo de produto testado, menor poderá ser o período de teste.menor poderá ser o período de teste.

Aula 11Aula 11 Coleta e Processamento dos DadosColeta e Processamento dos Dados

Coleta e Processamento dos Coleta e Processamento dos DadosDados

Planejamento das Operações de Planejamento das Operações de Coleta de DadosColeta de Dados Quatro aspectos do planejamento:Quatro aspectos do planejamento:

Cronograma de atividadesCronograma de atividades Orçamento de despesas e saídas de caixaOrçamento de despesas e saídas de caixa Recursos humanosRecursos humanos ControleControle


CronogramaCronograma Todos os projetos devem ter um Todos os projetos devem ter um

cronograma de coleta, onde se cronograma de coleta, onde se especificará quando as operações especificará quando as operações terão início e fim e deve descrever terão início e fim e deve descrever todas as atividades que as compõe, todas as atividades que as compõe, neste intervalo de tempo. neste intervalo de tempo.


CronogramaCronograma É importante que os períodos de tempo estimados É importante que os períodos de tempo estimados

para cada atividade seja realístico.para cada atividade seja realístico. É importante também que as atividades sejam É importante também que as atividades sejam

cronogramadas na seqüência levando em conta o cronogramadas na seqüência levando em conta o caminho crítico. caminho crítico.

As atividades que precisam ser cronogramadas As atividades que precisam ser cronogramadas compreendem: preparação e realização do pré-compreendem: preparação e realização do pré-teste; preparação do material para coleta de teste; preparação do material para coleta de dados; recrutamento, seleção e contratação dos dados; recrutamento, seleção e contratação dos entrevistadores; preparação do material para entrevistadores; preparação do material para treinamento; treinamento dos entrevistadores; treinamento; treinamento dos entrevistadores; aplicação dos instrumentos; verificação dos aplicação dos instrumentos; verificação dos instrumentos no campo; verificação do trabalho instrumentos no campo; verificação do trabalho dos entrevistadores e envio para o escritório. dos entrevistadores e envio para o escritório.


Orçamento de despesas e saídas de Orçamento de despesas e saídas de caixacaixa

O orçamento de caixa envolve a O orçamento de caixa envolve a elaboração da previsão de todos os elaboração da previsão de todos os custos envolvidos e do momento de custos envolvidos e do momento de seu desembolso para a coleta de seu desembolso para a coleta de dados.dados.


Orçamento de despesas e saídas de caixaOrçamento de despesas e saídas de caixa O orçamento de despesas, para uma pesquisa que O orçamento de despesas, para uma pesquisa que

utiliza entrevistas pessoais, compreende a previsão utiliza entrevistas pessoais, compreende a previsão de despesas com: salários de supervisores e de de despesas com: salários de supervisores e de pessoal administrativo; materiais e suprimento; pessoal administrativo; materiais e suprimento; diárias e ajuda de custo; transporte, alimentação e diárias e ajuda de custo; transporte, alimentação e hospedagem; pagamento de entrevistas; telefone e hospedagem; pagamento de entrevistas; telefone e outras comunicações; e reprodução de outras comunicações; e reprodução de instrumentos de coleta de dados. instrumentos de coleta de dados.

O orçamento de saídas de caixa compreende O orçamento de saídas de caixa compreende prever o pagamento de todas essas despesas no prever o pagamento de todas essas despesas no momento correto e de acordo com o orçamento das momento correto e de acordo com o orçamento das entradas de caixa da pesquisa.entradas de caixa da pesquisa.


Recursos HumanosRecursos Humanos O sucesso da operação de coleta de dados O sucesso da operação de coleta de dados

está diretamente relacionado com a está diretamente relacionado com a qualidade do pessoal contratado para sua qualidade do pessoal contratado para sua realização. realização.

De todos os métodos de coleta de dados, a De todos os métodos de coleta de dados, a entrevista pessoal é o que exige maiores entrevista pessoal é o que exige maiores cuidados em relação aos recursos humanos.cuidados em relação aos recursos humanos. Vejamos alguns detalhes dos processo de Vejamos alguns detalhes dos processo de

seleção do pessoal de entrevista pessoal:seleção do pessoal de entrevista pessoal:


Recursos HumanosRecursos Humanos A escolha inadequada de entrevistadores pode A escolha inadequada de entrevistadores pode

introduzir uma infinidade de fontes de vieses que introduzir uma infinidade de fontes de vieses que podem comprometer o resultado da pesquisa.podem comprometer o resultado da pesquisa.

O processo de entrevista pessoal está fundamentado O processo de entrevista pessoal está fundamentado na inter-relação pessoal entre duas pessoas. na inter-relação pessoal entre duas pessoas.

Para conseguir empatia e um clima favorável, é Para conseguir empatia e um clima favorável, é preciso que fatores relacionados às características preciso que fatores relacionados às características demográficas, psicológicas e comportamentais de demográficas, psicológicas e comportamentais de entrevistadores entrevistados sejam o mais entrevistadores entrevistados sejam o mais semelhante possível.semelhante possível.

Conhecendo o perfil do público a ser pesquisado, Conhecendo o perfil do público a ser pesquisado, deve-se procurar recrutar e selecionar deve-se procurar recrutar e selecionar entrevistadores com o máximo de aproximação entrevistadores com o máximo de aproximação possível desse perfil. possível desse perfil.


Recursos HumanosRecursos Humanos Quais as características devem ser Quais as características devem ser

procuradas nos entrevistadores:procuradas nos entrevistadores: Características demográficas:Características demográficas:

Idade, sexo, estado civil, raça, religião, Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato sócio-econômico, estilo profissional, estrato sócio-econômico, estilo de vida, etc.de vida, etc.


Recursos HumanosRecursos Humanos Quais as características devem ser Quais as características devem ser

procuradas nos entrevistadores:procuradas nos entrevistadores: Características psicológicas: Características psicológicas:

Motivação, atitudes, preparação, Motivação, atitudes, preparação, expectativas, valores, etc.expectativas, valores, etc.

Características comportamentais:Características comportamentais: Disciplina, honestidade, comunicação, Disciplina, honestidade, comunicação,

apresentação, precisão, etc.apresentação, precisão, etc.


Pesquisas têm mostrado que a utilização de Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados. Vejamos:traz resultados viesados. Vejamos:- Respostas obtidas quando entrevistados e respondentes são - Respostas obtidas quando entrevistados e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostosopostos- Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas - Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idadepara seu grupo de idade- Entrevistadores de classe média encontram atitudes mais - Entrevistadores de classe média encontram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa rendaentrevistadores de baixa renda- Entrevistadores de baixa renda tendem a obter respostas - Entrevistadores de baixa renda tendem a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe médiaentrevistadores da classe média- A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a - A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistados e entrevistadoresdistância social entre entrevistados e entrevistadores


Encontrar entrevistadores qualificados é Encontrar entrevistadores qualificados é uma tarefa difícil.uma tarefa difícil. Geralmente se contrata empresas Geralmente se contrata empresas

especializadas para a coleta de dados. especializadas para a coleta de dados. Essas empresas conseguem manter, tendo Essas empresas conseguem manter, tendo em vista o número de trabalho de coleta de em vista o número de trabalho de coleta de dados que realizam, equipes permanentes dados que realizam, equipes permanentes de entrevistadores treinados e também de entrevistadores treinados e também arquivos de pessoas interessadas em sê-lo e arquivos de pessoas interessadas em sê-lo e suas características. suas características.


Os principais tipos de erros Os principais tipos de erros cometidos por entrevistadores, cometidos por entrevistadores, durante as entrevistas (tanto pessoais durante as entrevistas (tanto pessoais quanto por telefone), são quanto por telefone), são provenientes de: ausência de empatia provenientes de: ausência de empatia entre entrevistadores e entrevistados, entre entrevistadores e entrevistados, forma de perguntas, forma de forma de perguntas, forma de registrar a resposta e desonestidade. registrar a resposta e desonestidade. No processo de treinamento a ênfase No processo de treinamento a ênfase

específica sobre estes itens deve ser dada específica sobre estes itens deve ser dada para reduzir sua incidência:para reduzir sua incidência:


Ausência de empatia entre Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistadoentrevistador e entrevistado - Apresentação pessoal (corte de - Apresentação pessoal (corte de

cabelo, presença de barba, forma de cabelo, presença de barba, forma de maquilagem, maneira de vestir, etc)maquilagem, maneira de vestir, etc)


Forma de perguntarForma de perguntar- Sempre apresentar os objetivos da pesquisa e prometer sigilo- Sempre apresentar os objetivos da pesquisa e prometer sigilo- Procurar ficar profundamente familiarizado com o instrumento - Procurar ficar profundamente familiarizado com o instrumento

de coleta de dadosde coleta de dados- Efetuar as perguntas exatamente como elas são escritas no - Efetuar as perguntas exatamente como elas são escritas no

instrumentoinstrumento- Efetuar as perguntas exatamente na seqüência em que - Efetuar as perguntas exatamente na seqüência em que

aparecem no instrumentoaparecem no instrumento- Efetuar todas as perguntas constantes no instrumento- Efetuar todas as perguntas constantes no instrumento- Usar técnicas apropriadas para obter respostas- Usar técnicas apropriadas para obter respostas

- Repetir a pergunta- Repetir a pergunta- Aguardar silenciosamente a resposta- Aguardar silenciosamente a resposta- Repetir a resposta do respondente- Repetir a resposta do respondente- Tranqüilizar o respondente- Tranqüilizar o respondente- Estimular através de perguntas neutras- Estimular através de perguntas neutras- Anotar qualquer mudança que tenha ocorrido- Anotar qualquer mudança que tenha ocorrido


Forma de registrar a Forma de registrar a perguntapergunta

DesonestidadeDesonestidade


ControleControle Controle dos resultados esperados Controle dos resultados esperados

de coleta de dados que reúnem as de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender condições necessárias para atender a pesquisaa pesquisa


1. Total de respostas elegíveis1. Total de respostas elegíveis1.1 Entrevistados1.1 Entrevistados1.2 Recusas1.2 Recusas1.3 Não contatados1.3 Não contatados1.4 Outros (especificar)1.4 Outros (especificar)

2. Total de respostas não elegíveis2. Total de respostas não elegíveis2.1 Mudanças2.1 Mudanças2.2 Outros2.2 Outros

3. Total da amostra3. Total da amostra Porcentagem de respostasPorcentagem de respostas (item 1.1 / item 1) x100(item 1.1 / item 1) x100 Porcentagem de recusasPorcentagem de recusas [item 1.2 / (item 1.1 + item 1.2)] x 100[item 1.2 / (item 1.1 + item 1.2)] x 100 Porcentagem de contatosPorcentagem de contatos (item 1 – item 1.3) x 100(item 1 – item 1.3) x 100 Porcentagem de entrevistas elegíveisPorcentagem de entrevistas elegíveis (item 1 / item 3) x 100(item 1 / item 3) x 100

Aula 12Aula 12 DesonestidadeDesonestidade

Como tentar evitarComo tentar evitar- Um sistema de verificação por amostragem - Um sistema de verificação por amostragem deve ser montado e utilizado, a fim de verificar deve ser montado e utilizado, a fim de verificar se os respondentes foram realmente se os respondentes foram realmente entrevistados.entrevistados.- Durante o processo de treinamento, os - Durante o processo de treinamento, os entrevistadores devem ser informados que entrevistadores devem ser informados que existe um sistema de controle de fraudes e das existe um sistema de controle de fraudes e das conseqüências para aqueles que forem conseqüências para aqueles que forem flagrados em práticas desonestasflagrados em práticas desonestas

Aula 12Aula 12 DesonestidadeDesonestidade

- Outro ponto a ser definido é a - Outro ponto a ser definido é a forma de pagamento. Duas forma de pagamento. Duas opções são adotadas.opções são adotadas. Salário fixoSalário fixo Pagamento por entrevistasPagamento por entrevistas

Aula 12Aula 12- Quando cada um dessas formas devem - Quando cada um dessas formas devem ser utilizadas?ser utilizadas? Salário fixo:Salário fixo:

Nível dos entrevistadores for acima da médiaNível dos entrevistadores for acima da média Tema da pesquisa for complexoTema da pesquisa for complexo Tempo de duração da entrevista for longoTempo de duração da entrevista for longo Prazos para término do campo não forem rígidosPrazos para término do campo não forem rígidos Orçamento para pagamento das entrevistas não for Orçamento para pagamento das entrevistas não for

rígidorígido Tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for Tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for

longolongo Empresa apresentar volume de trabalho por longo Empresa apresentar volume de trabalho por longo

período de tempo (várias e constantes pesquisas) que período de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifica a contratação de entrevistadores justifica a contratação de entrevistadores permanentes.permanentes.

Aula 12Aula 12- Quando cada um dessas formas devem - Quando cada um dessas formas devem ser utilizadas?ser utilizadas?

Pagamento por entrevistas:Pagamento por entrevistas: Nível dos entrevistadores for médio ou baixoNível dos entrevistadores for médio ou baixo Tema da pesquisa for simplesTema da pesquisa for simples Entrevista de duração rápidaEntrevista de duração rápida Prazos para término do campo forem rígidosPrazos para término do campo forem rígidos Orçamento para pagamento das entrevistas for rígidoOrçamento para pagamento das entrevistas for rígido Tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for Tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for

desprezíveldesprezível Empresa não apresentar volume de trabalho por longo Empresa não apresentar volume de trabalho por longo

período de tempo que justifique entrevistadores período de tempo que justifique entrevistadores permanentepermanente

ERROS E VIESES EM ERROS E VIESES EM PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING Os erros que podem ocorrer em Os erros que podem ocorrer em

pesquisa de marketing são pesquisa de marketing são classificados em dois tipos:classificados em dois tipos: Erros não amostraisErros não amostrais Erros amostraisErros amostrais

O erro total de uma pesquisa O erro total de uma pesquisa será a soma dos erros amostrais será a soma dos erros amostrais e do erro amostrale do erro amostral

ERROS E VIESES EM ERROS E VIESES EM PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING

Erros amostraisErros amostrais Ocorrem única e exclusivamente em função Ocorrem única e exclusivamente em função

do número de elementos da amostra e do do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.processo de seleção desses elementos.

Pela Teoria das Grandes Amostras, esses Pela Teoria das Grandes Amostras, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores maior o tamanho da amostra, menores serão. serão.

O erro amostral advém exclusivamente do O erro amostral advém exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas medidas de fato de estarem sendo tomadas medidas de uma amostra e não de toda a população. O uma amostra e não de toda a população. O erro amostral está sob o controle do erro amostral está sob o controle do pesquisador se a amostragem for pesquisador se a amostragem for probabilística.probabilística.

ERROS E VIESES EM ERROS E VIESES EM PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING Erros não amostraisErros não amostrais

São todos aqueles cometidos durante São todos aqueles cometidos durante o processo de pesquisa de marketing o processo de pesquisa de marketing que não sejam oriundos do tamanho que não sejam oriundos do tamanho e do processo de seleção da amostra. e do processo de seleção da amostra.

O pesquisador não consegue exercer O pesquisador não consegue exercer controle sobre o erro não amostral. controle sobre o erro não amostral. Esses erros não são mensuráveis e, Esses erros não são mensuráveis e, ao contrário dos erros amostrais, ao contrário dos erros amostrais, tendem a crescer à medida que tendem a crescer à medida que cresce o tamanho da amostra.cresce o tamanho da amostra.


Quais as principais fontes de erros não Quais as principais fontes de erros não amostrais:amostrais: Definição errada do problema de pesquisaDefinição errada do problema de pesquisa

Pela definição incorreta do problema de pesquisa, Pela definição incorreta do problema de pesquisa, todo o esforço é canalizado para a coleta de dados que todo o esforço é canalizado para a coleta de dados que não ajudarão na solução do problemanão ajudarão na solução do problema

Definição errada da população de pesquisaDefinição errada da população de pesquisa Pela definição incorreta da população de pesquisa, os Pela definição incorreta da população de pesquisa, os

dados serão colhidos junto a uma população que não dados serão colhidos junto a uma população que não pertence à população alvo, e os resultados obtidos pertence à população alvo, e os resultados obtidos serão totalmente viesadosserão totalmente viesados

Definição parcial da população de pesquisaDefinição parcial da população de pesquisa A obtenção de dados é efetuada numa amostra colhida A obtenção de dados é efetuada numa amostra colhida

apenas numa parte da população total da pesquisaapenas numa parte da população total da pesquisa


Quais as principais fontes de erros não Quais as principais fontes de erros não amostrais:amostrais: Não-respostaNão-resposta

Apesar de uma amostra ter sido planejada para ser probabilística, Apesar de uma amostra ter sido planejada para ser probabilística, durante o processo de coleta de dados, muitos elementos durante o processo de coleta de dados, muitos elementos selecionados recusam-se a responder, não são encontrados, ou selecionados recusam-se a responder, não são encontrados, ou após responderem, não autorizam a inclusão de suas respostas. após responderem, não autorizam a inclusão de suas respostas. Em função dessas ocorrências e dependendo de como foram Em função dessas ocorrências e dependendo de como foram planejadas suas substituições, poderão surgir inúmeros erros não planejadas suas substituições, poderão surgir inúmeros erros não amostrais que tornarão a amostra resultante não probabilística. amostrais que tornarão a amostra resultante não probabilística.

Instrumentos de coletas de dadosInstrumentos de coletas de dados Instrumentos de coletas de dados mal construídos são grandes Instrumentos de coletas de dados mal construídos são grandes

fontes de erros não amostrais.fontes de erros não amostrais. EscalasEscalas

Muitas pesquisas dependem do desenvolvimento de escalas para Muitas pesquisas dependem do desenvolvimento de escalas para realizar a medição de determinada variável. O desenvolvimento realizar a medição de determinada variável. O desenvolvimento inadequado dessas escalas tende a introduzir grandes veises em inadequado dessas escalas tende a introduzir grandes veises em seus resultados. seus resultados.

EntrevistadoresEntrevistadores


Quais as principais fontes de erros não amostrais:Quais as principais fontes de erros não amostrais: EntrevistadosEntrevistados Inferências causais imprópriasInferências causais impróprias

Em projetos de pesquisas de relações Em projetos de pesquisas de relações causais, determinado resultado pode ser causais, determinado resultado pode ser erroneamente relacionado a determinada erroneamente relacionado a determinada causa quando, na verdade, inúmeras outras causa quando, na verdade, inúmeras outras podem tê-lo influenciado.podem tê-lo influenciado.

ProcessamentoProcessamento AnálisesAnálises InterpretaçãoInterpretação


Erros na coleta de dadosErros na coleta de dados As principais fontes de erros, durante a faze da coleta As principais fontes de erros, durante a faze da coleta

de dados são: erros na amostragem, erros de não-de dados são: erros na amostragem, erros de não-resposta e erros na coleta de dados.resposta e erros na coleta de dados.

Erros na amostragemErros na amostragem Os erros oriundos do processo de amostragem podem Os erros oriundos do processo de amostragem podem

ocorrer por diversa razões: utilização de processo de ocorrer por diversa razões: utilização de processo de amostragem não probabilístico, utilização de amostragem não probabilístico, utilização de listagens da população em estudo incorreta ou listagens da população em estudo incorreta ou incompleta e loacalização errada da unidade a ser incompleta e loacalização errada da unidade a ser pesquisada.pesquisada.

Processos de amostragem não probabilísticosProcessos de amostragem não probabilísticos Se o pesquisador quiser ter controle total sobre a Se o pesquisador quiser ter controle total sobre a

incidência de erros amostrais, deverá utilizar incidência de erros amostrais, deverá utilizar amostragem probabilística na sua amostra.amostragem probabilística na sua amostra.


Listagens incorretasListagens incorretas Mesmo tendo utilizado amostragem probabilística, Mesmo tendo utilizado amostragem probabilística,

poderão ocorrer erros oriundos de listagens incorretas ou poderão ocorrer erros oriundos de listagens incorretas ou incompletas da população da pesquisa. Caso a listagem da incompletas da população da pesquisa. Caso a listagem da população utilizada contenha erros do tipo: não-inclusão população utilizada contenha erros do tipo: não-inclusão de algumas unidades ou até seções inteiras (o caso de de algumas unidades ou até seções inteiras (o caso de mapas de cidades desatualizados que não incluem bairros mapas de cidades desatualizados que não incluem bairros inteiros; caos das listas telefônicas que só incluem a inteiros; caos das listas telefônicas que só incluem a população com telefone; caso de listas postais que não população com telefone; caso de listas postais que não incluem parte da população da pesquisa), ou incluem parte da população da pesquisa), ou multiplicação de ocorrência da mesma unidade várias multiplicação de ocorrência da mesma unidade várias vezes.vezes.

Localização incorreta da unidade a ser pesquisadaLocalização incorreta da unidade a ser pesquisada Às vezes , por falhas na descrição do entrevistador de Às vezes , por falhas na descrição do entrevistador de

campo, quanto à correta localização das unidades a serem campo, quanto à correta localização das unidades a serem pesquisadas ou por desobediência em seguir a regra da pesquisadas ou por desobediência em seguir a regra da seleção estabelecida, acaba-se colocando dados de outras seleção estabelecida, acaba-se colocando dados de outras unidades que não faziam parte da amostra. (Erro não unidades que não faziam parte da amostra. (Erro não controlável)controlável)

ERROS E VIESES EM ERROS E VIESES EM PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING Erros de não-respostaErros de não-resposta

Recusas, mudança de endereço Recusas, mudança de endereço ou ausênciaou ausência

Erros na coleta dos dados. Erros na coleta dos dados. Erro durante o momento da Erro durante o momento da coleta de dados. Pode-se coleta de dados. Pode-se minimizar acertando na minimizar acertando na contratação dos Recursos contratação dos Recursos Humanos.Humanos.

Aula 13Aula 13Processamento Processamento de de dadosdados

Processamento Processamento de dadosde dados O processamento de dados compreende os passos O processamento de dados compreende os passos

necessários para transformar os dados brutos necessários para transformar os dados brutos trabalhados que permitirão a realização das trabalhados que permitirão a realização das análises e interpretações.análises e interpretações.

O propósito da análise é a obtenção de O propósito da análise é a obtenção de significados nos dados coletados, porém é significados nos dados coletados, porém é impossível efetuar análises sobre dados brutos, é impossível efetuar análises sobre dados brutos, é preciso que esses dados sejam antes preciso que esses dados sejam antes processados, ou seja: somados; calculados processados, ou seja: somados; calculados médias e desvios-padrões; distribuição de médias e desvios-padrões; distribuição de freqüências construídas; cruzamento entre freqüências construídas; cruzamento entre variáveis realizados; testes de hipóteses variáveis realizados; testes de hipóteses efetuados, etc. efetuados, etc.

O processamento de dados compreende as O processamento de dados compreende as seguintes fases: verificação / edição, codificação, seguintes fases: verificação / edição, codificação, digitação e tabulação.digitação e tabulação.

Processamento Processamento de dadosde dados VERIFICAÇÃO / EDIÇÃOVERIFICAÇÃO / EDIÇÃO

A função básica da verificação / edição é a de A função básica da verificação / edição é a de impor um padrão mínimo de qualidade aos impor um padrão mínimo de qualidade aos dados brutos, de forma que sua precisão seja dados brutos, de forma que sua precisão seja a máxima e as ambigüidades mínimas.a máxima e as ambigüidades mínimas.

A verificação envolve a inspeção, e se for o A verificação envolve a inspeção, e se for o caso, a correção de cada instrumento de caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido.coleta preenchido.

A verificação é geralmente, feita em dois A verificação é geralmente, feita em dois estágios: no campo e no escritório central.estágios: no campo e no escritório central.

No campo, é efetuada um verificação / edição No campo, é efetuada um verificação / edição preliminar para detectar os erros, omissões e preliminar para detectar os erros, omissões e ilegibilidades mais evidentes.ilegibilidades mais evidentes.


A verificação / edição no campo deve ser A verificação / edição no campo deve ser realizada imediatamente após a entrega do realizada imediatamente após a entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma a instrumento pelo entrevistador, de forma a possibilitar correções de problemas, antes possibilitar correções de problemas, antes que a equipe de entrevistadores seja desfeita.que a equipe de entrevistadores seja desfeita.

A verificação / edição, no campo, geralmente A verificação / edição, no campo, geralmente é feita pelo supervisor de campo. é feita pelo supervisor de campo.

A verificação / edição no escritório central A verificação / edição no escritório central envolve um trabalho bem mais detalhista e envolve um trabalho bem mais detalhista e intenso do que o realizado no campo e exige intenso do que o realizado no campo e exige a presença de pessoas com conhecimentos a presença de pessoas com conhecimentos profundos dos objetivos e procedimentos da profundos dos objetivos e procedimentos da pesquisa.pesquisa.


Em estudos com amostras pequenas uma pessoa Em estudos com amostras pequenas uma pessoa poderá encarregar-se da verificação / edição de poderá encarregar-se da verificação / edição de todos os instrumentos e de todas as suas partes e a todos os instrumentos e de todas as suas partes e a consistência estará garantida. consistência estará garantida.

Em estudos maiores, em que várias pessoas Em estudos maiores, em que várias pessoas estarão encarregadas da verificação / edição, será estarão encarregadas da verificação / edição, será necessário, para manter uma padrão consistente, necessário, para manter uma padrão consistente, que sejam treinadas, e / ou que exista um padrão que sejam treinadas, e / ou que exista um padrão por escrito a ser seguido, e /ou que uma supervisão por escrito a ser seguido, e /ou que uma supervisão intensa sobre estas pessoas seja exercida ou ainda intensa sobre estas pessoas seja exercida ou ainda que cada verificador seja responsável por apenas que cada verificador seja responsável por apenas uma parte da verificação / edição de todos os uma parte da verificação / edição de todos os instrumentos. instrumentos.


Tanto a verificação / edição no Tanto a verificação / edição no campo quanto no escritório central campo quanto no escritório central devem procurar verificar se o devem procurar verificar se o instrumento está completo, legível e instrumento está completo, legível e compreensível, uniforme, compreensível, uniforme, consistente e preciso.consistente e preciso.


Completo: Compreende verificar se Completo: Compreende verificar se todas as questões foram respondidas.todas as questões foram respondidas.

As questões não respondidas podem ser As questões não respondidas podem ser assim tratadas: contatar o respondente (via assim tratadas: contatar o respondente (via entrevistador ou o próprio verificador) para entrevistador ou o próprio verificador) para obter a resposta; determinar que o dado, no obter a resposta; determinar que o dado, no específico instrumento, seja considerado específico instrumento, seja considerado não-resposta; e quando a quantidade de não-não-resposta; e quando a quantidade de não-respostas num específico item ocorrer em respostas num específico item ocorrer em muitos instrumentos, pode determina sua muitos instrumentos, pode determina sua exclusão da pesquisa.exclusão da pesquisa.


Legível e compreensível: Para que o dado seja Legível e compreensível: Para que o dado seja posteriormente codificado, é preciso que tenha posteriormente codificado, é preciso que tenha sido claramente registrado no instrumento e sido claramente registrado no instrumento e que as palavras utilizadas sejam que as palavras utilizadas sejam compreensíveis. Caso o registro seja ilegível ou compreensíveis. Caso o registro seja ilegível ou incompreensível, poderá ser corrigido através incompreensível, poderá ser corrigido através de contato com o entrevistador responsável, ou de contato com o entrevistador responsável, ou não sendo possível o contato como o não sendo possível o contato como o entrevistador, o verificador deverá tentar entrevistador, o verificador deverá tentar inferir o registro através das outras respostas inferir o registro através das outras respostas de outras partes do instrumento. Se com de outras partes do instrumento. Se com nenhuma dessas opções for possível resolver o nenhuma dessas opções for possível resolver o problema, o dado deverá ser abandonado.problema, o dado deverá ser abandonado.


Uniforme: É importante que as respostas Uniforme: É importante que as respostas sejam obtidas em unidades uniformes, sejam obtidas em unidades uniformes, conforme solicitado. Se o verificador conforme solicitado. Se o verificador perceber que isto não ocorreu (por exemplo, perceber que isto não ocorreu (por exemplo, a freqüência de ida ao cinema deveria ser a freqüência de ida ao cinema deveria ser registrada em número de idas mensais, e foi registrada em número de idas mensais, e foi registrado o número de idas semanais), registrado o número de idas semanais), deverá contatar o entrevistador ou o deverá contatar o entrevistador ou o respondente para obter a resposta correta, respondente para obter a resposta correta, ou o dado deverá ser eliminado para evitar ou o dado deverá ser eliminado para evitar confusões enormes durante o processamento.confusões enormes durante o processamento.


Consistente: A consistência diz respeito à existência Consistente: A consistência diz respeito à existência de coerência entra as respostas das diferentes de coerência entra as respostas das diferentes questões do instrumento. Não será consistente o questões do instrumento. Não será consistente o instrumento que, por exemplo, apresentar um instrumento que, por exemplo, apresentar um padrão de compra incompatível com a renda ou padrão de compra incompatível com a renda ou apresentar hábitos socioculturais incompatível com apresentar hábitos socioculturais incompatível com o nível educacional do respondente. O verificador o nível educacional do respondente. O verificador deve solicitar esclarecimentos ao entrevistador e, deve solicitar esclarecimentos ao entrevistador e, se estes não forem satisfatórios, eliminar as se estes não forem satisfatórios, eliminar as questões sem consistência, ou até mesmo eliminar questões sem consistência, ou até mesmo eliminar esse instrumento de estudo.esse instrumento de estudo.


Preciso: O verificador deverá estar Preciso: O verificador deverá estar atento para descobrir possíveis atento para descobrir possíveis imprecisões nos dados. Essas imprecisões nos dados. Essas imprecisões poderão estar relacionadas imprecisões poderão estar relacionadas a vieses introduzidos pelos a vieses introduzidos pelos entrevistadores as conduzir de forma entrevistadores as conduzir de forma errônea a entrevista, aos originários da errônea a entrevista, aos originários da falta de colaboração dos respondentes e falta de colaboração dos respondentes e aos devidos à desonestidade dos aos devidos à desonestidade dos entrevistadores.entrevistadores.


Somente verificadores experientes são Somente verificadores experientes são capazes de perceber diferentes nuanças capazes de perceber diferentes nuanças no padrão de respostas dos no padrão de respostas dos instrumentos de um particular instrumentos de um particular entrevistador que o leve a desconfiar de entrevistador que o leve a desconfiar de que não houve a precisão necessária ou que não houve a precisão necessária ou de que o instrumento não foi de que o instrumento não foi preenchido de forma honesta.preenchido de forma honesta.


A verificação no escritório central difere da A verificação no escritório central difere da verificação no campo no sentido de que está verificação no campo no sentido de que está mais preocupada com o que fazer com os mais preocupada com o que fazer com os casos que surgem do que com correções casos que surgem do que com correções pelos entrevistadores ou retorno ao campo.pelos entrevistadores ou retorno ao campo.

Outra forma de verificação, chamada Outra forma de verificação, chamada verificação de consistência, deve ser feita verificação de consistência, deve ser feita quando os dados já estiverem digitados e quando os dados já estiverem digitados e armazenados no banco de dados e antes do armazenados no banco de dados e antes do início do processamento. Esta verificação é início do processamento. Esta verificação é feita por processamento eletrônico.feita por processamento eletrônico.

Processamento Processamento de dadosde dados CODIFICAÇÃOCODIFICAÇÃO

A codificação é o procedimento A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em os dados brutos são transformados em símbolos, necessariamente numéricos símbolos, necessariamente numéricos quando o processamento eletrônico for quando o processamento eletrônico for usado, que podem ser contados e usado, que podem ser contados e tabulados. Os procedimentos para tabulados. Os procedimentos para codificação serão diferentes se as codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de respostas a serem codificadas forem de uma questão aberta ou fechada.uma questão aberta ou fechada.

Processamento Processamento de dadosde dados Codificação de Questões FechadasCodificação de Questões Fechadas

Para questões fechadas a codificação pode ser Para questões fechadas a codificação pode ser estabelecida antes que o trabalho de campo estabelecida antes que o trabalho de campo seja iniciado e pode ou não estar impressa no seja iniciado e pode ou não estar impressa no instrumento de coleta dos dados. Sua instrumento de coleta dos dados. Sua impressão no instrumento facilita o trabalho, impressão no instrumento facilita o trabalho, pois evita que, antes de o instrumento passar pois evita que, antes de o instrumento passar para a digitação, tenha que passar por uma para a digitação, tenha que passar por uma fase de registro do código.fase de registro do código.

OBS: Contribuem para o estabelecimento a OBS: Contribuem para o estabelecimento a priori da codificação das opções de respostas o priori da codificação das opções de respostas o conhecimento que o pesquisador e sua equipe conhecimento que o pesquisador e sua equipe tiverem do assunto de pesquisa e a realização tiverem do assunto de pesquisa e a realização de pré-testes do instrumentode pré-testes do instrumento

Processamento Processamento de dadosde dados Codificação de Questões AbertasCodificação de Questões Abertas

A codificação de questões abertas é A codificação de questões abertas é muito mais complexa, o problema, muito mais complexa, o problema, agora, consiste em codificar as agora, consiste em codificar as respostas verbas dadas pelos respostas verbas dadas pelos respondentes durante a entrevista.respondentes durante a entrevista.

Existem dois diferentes Existem dois diferentes procedimentos de codificação, procedimentos de codificação, ambos trabalhosos e demorados.ambos trabalhosos e demorados.


O primeiro é a preparação a priori de um O primeiro é a preparação a priori de um bem desenvolvido esquema de bem desenvolvido esquema de codificação.codificação.

Para poder realiza-lo, o pesquisador e Para poder realiza-lo, o pesquisador e sua equipe precisam ter acesso ao sua equipe precisam ter acesso ao resultado de estudos anteriores, um resultado de estudos anteriores, um grande conhecimento do assunto em grande conhecimento do assunto em estudo ou levar em consideração algum estudo ou levar em consideração algum referencial teórico existente.referencial teórico existente.


O segundo procedimento consiste em O segundo procedimento consiste em esperar pelo término do campo, e a esperar pelo término do campo, e a partir das verificações das respostas ir partir das verificações das respostas ir construindo o esquema de codificação. construindo o esquema de codificação.

Um problema adicional na codificação Um problema adicional na codificação de questões abertas surge em função da de questões abertas surge em função da subjetividade dos julgamentos dos subjetividade dos julgamentos dos codificadores. codificadores.

Aula 14Aula 14 Coleta e Processamento de dadosColeta e Processamento de dados

Coleta e Processamento de Coleta e Processamento de dadosdados

DigitaçãoDigitação A digitação, utilizada apenas para a A digitação, utilizada apenas para a

tabulação eletrônica, consiste em tabulação eletrônica, consiste em transcrever os dados codificados dos transcrever os dados codificados dos instrumentos de coleta de dados para o instrumentos de coleta de dados para o arquivo eletrônico de dados (banco de arquivo eletrônico de dados (banco de dados).dados).


TabulaçãoTabulação A tabulação consiste na contagem do A tabulação consiste na contagem do

número de casos que ocorreram em cada número de casos que ocorreram em cada categoria. categoria.

A tabulação pode ser simples, quando A tabulação pode ser simples, quando envolve a simples contagem do número de envolve a simples contagem do número de dados que ocorreram em cada uma das dados que ocorreram em cada uma das variáveis do estudo, ou cruzada, quando as variáveis do estudo, ou cruzada, quando as ocorrências em duas ou mais variáveis do ocorrências em duas ou mais variáveis do estudo foram contadas simultaneamente. estudo foram contadas simultaneamente.


A tabulação também pode ser A tabulação também pode ser inteiramente manual, inteiramente inteiramente manual, inteiramente eletrônica ou parcialmente manual e eletrônica ou parcialmente manual e parcialmente eletrônica. A decisão de parcialmente eletrônica. A decisão de qual utilizar depende da disponibilidade qual utilizar depende da disponibilidade de equipamento de processamento de equipamento de processamento eletrônico, do volume de dados a eletrônico, do volume de dados a processar e pela complexidade das processar e pela complexidade das análises estatísticas que serão análises estatísticas que serão necessárias. necessárias.


Tabulação ManualTabulação Manual Para a tabulação manual, basta ter uma Para a tabulação manual, basta ter uma

folha de papel e um lápis. folha de papel e um lápis. A tabulação cruzada também pode ser A tabulação cruzada também pode ser

feita manualmente, mediante a feita manualmente, mediante a construção de uma tabela com todos os construção de uma tabela com todos os valores das duas variáveis a serem valores das duas variáveis a serem cruzadas de maneira que sejam criadas cruzadas de maneira que sejam criadas células resultantes da combinação dos células resultantes da combinação dos cruzamentos possíveiscruzamentos possíveis


Tabulação EletrônicaTabulação Eletrônica O uso do computadorO uso do computador


Verificação Eletrônica da Verificação Eletrônica da ConsistênciaConsistência Assim que os dados estiverem digitados Assim que os dados estiverem digitados

no banco de dados, e antes de iniciar a no banco de dados, e antes de iniciar a tabulação/processamento, fazem-se tabulação/processamento, fazem-se necessárias a realização da verificação e necessárias a realização da verificação e a depuração dos dados de possíveis a depuração dos dados de possíveis erros e inconsistências que não tenham erros e inconsistências que não tenham sido percebidos nas verificações/edições sido percebidos nas verificações/edições no campo e no escritório. no campo e no escritório.

Coleta e Processamento Coleta e Processamento de dadosde dados

Verificação Eletrônica da ConsistênciaVerificação Eletrônica da Consistência Existem três tipos de verificação eletrônica a Existem três tipos de verificação eletrônica a

serem efetuados nos dados armazenados: serem efetuados nos dados armazenados: verificação de valores estranhos às variáveis; verificação de valores estranhos às variáveis; verificação da consistência dos dados de verificação da consistência dos dados de cada instrumentos; e verificação de valores cada instrumentos; e verificação de valores extremados. extremados. Verificação de valores estranhos às variáveisVerificação de valores estranhos às variáveis Verificação da consistência dos dados de cada Verificação da consistência dos dados de cada

instrumentosinstrumentos Verificação de valores extremados. Verificação de valores extremados.

pesquisa mercadológica unyahnaconcurso: administração com Ênfases em marketing e administração...

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