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Administração Mercadológica I

SLIDES PARA AV-2

(estudem pelo livro e pelos slides)

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Livro base:

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Capítulos do livro do Kotler:

4, 5, 6, 7

1Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF

http://www.danilodeoliveirasampaio.com/

Cap. 4: Administrando informações de marketing

Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF 2

O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas,

equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação

e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os

responsáveis pela tomada de decisões de marketing.

1.Avaliar as necessidades de informação

2.Desenvolver as informações necessárias

3.Analisar as informações

4.Distribuir as informações

Desenvolvimento das informações de marketing

Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de:

Dados internos Inteligência de marketing Pesquisa de marketing


Dados internos

Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.


Inteligência de marketing

A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing.

Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.

Pesquisa de marketing

A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.

Fases do processo de pesquisa de marketing

1. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

3. Implementação do plano de pesquisa

4. Interpretação e apresentação dos resultados


Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Tipos de objetivos

1. Pesquisa exploratória

2. Pesquisa descritiva

3. Pesquisa causal

Desenvolvimento do plano de pesquisa

O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados.


O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui:• Problema da administração

• Objetivos da pesquisa• Informações necessárias• Como os resultados ajudarão nas decisões da administração• Orçamento

Abordagens da pesquisa

A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da

observação de pessoas, ações e situações relevantes.

A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e

interagir com os consumidores em seu ambiente natural.


A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais

adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento,

atitudes, preferências e comportamento de compra.

A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações

causais — de causa e efeito.


Métodos de contato

Questionário pelo correio

Questionário por e-mail

Entrevista por telefone

Entrevistas pessoais

Entrevistas On-line

Grupos de foco presenciais


Plano de amostragem

Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo.

Que deve participar da amostra? Quantas pessoas devem participar da amostra? Como as pessoas devem ser escolhidas?


Plano de amostragem

Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra.

Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada.

Instrumentos de pesquisa

Questionários Instrumentos mecânicos/eletrônico

Análise das informações de marketing

O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente.

Administração de relacionamento com o cliente (CRM)

Análise das informações de marketing

Administração de relacionamento com o cliente(CRM)

Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa.• Compras do cliente• Contatos da força de vendas• Contatos de serviço e suporte• Visitas ao site Web• Pesquisas de satisfação• Interações de crédito e pagamento• Estudos de pesquisa de mercado

Exemplo de software de CRM

Exercício (utilize o livro texto para responder):

Questões:

1. Defina segundo Kotler o Sistema de Informação de Marketing -

SIM.

2. Como é composto um SIM?

3. Comente a respeito de cada item que compõem um SIM.

4. Cite os tipos de pesquisa de marketing e comente sobre cada

um destes.

5. Como devem ser analisadas as informações de Marketing?

6. Cite duas organizações que aplicam o SIM e comente a

respeito.

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor


DEFINIÇÕES:

O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.

O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais.



Características que afetam o comportamento do consumidor

•Fatores culturais • Cultura do comprador• Subcultura do comprador• Classe social do comprador

• Fatores sociais • Grupos de referência• Família• Papéis e status

•Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de

vida• Ocupação • Situação financeira• Estilo de vida• Personalidade e auto-imagem

• Fatores psicológicos • Motivação• Percepção• Aprendizado• Crenças e atitudes



Classes sociais no Brasil

Classe Salários Mínimos (SM) Renda Familiar (R$)

A Acima 20 SM R$ 12.440 ou mais

B 10 a 20 SM De R$ 6.220 a R$ 12.440

C 4 a 10 SM De R$ 2.488 a R$ 6.220

D 2 a 4 SM De R$ 1.244 a R$ 2.488

E Até 2 SM Até R$ 1.244

IBGE – Tabela de Faixas de Renda

- Baseada no número de salários mínimos, divide em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais,

conforme a tabela abaixo válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622).



Classe Social brasileiraCritério Brasil / ABEP

Classe Social por sistema de pontuação



FATORES PESSOAIS

Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.

Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões)

para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.



FATORES PSICOLÓGICOS

MotivaçãoPercepçãoAprendizadoCrenças e atitudes

Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow :

•As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos.

•As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente:

•Necessidades fisiológicas•Necessidades de segurança•Necessidades sociais•Necessidades de respeito •Necessidades de auto-realização



Fatores psicológicos Crenças e atitudes

Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em:

ConhecimentoOpiniãoFé

A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia.

Tipos de comportamento de decisão de compra

Comportamento de compra complexoComportamento de compra com

dissonância cognitiva reduzidaComportamento de compra habitualComportamento de compra em busca de

variedade



Tipos de comportamento de decisão de compra



Processo de decisão do compradorProcesso de decisão do comprador

Cinco estágios do processo de decisão do comprador:

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional




Processo de compra organizacional

Processo de compra organizacional é o processo pelo qual

os compradores organizacionais determinam quais produtos e

serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram,

avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as

marcas alternativas.



MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

Diferem dos mercados consumidores em:

Estrutura e demanda do mercado Natureza da unidade de compra Tipos de decisão e processo de tomada de decisões

Estrutura e demanda do mercado

Menos e maiores compradores Concentração geográfica Demanda derivada

Demanda inelástica Demanda oscilante

Dependência entre comprador e vendedor



MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das

organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos

e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as

empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao

lucro.



ESTÍMULOS DE MARKETING X REAÇÕES DO COMPRADOR

Estímulos

adicionais incluem as

principais forças

econômicas:

Políticas

Econômicas

Tecnológicas

Culturais

Competitivas

Reações do

comprador aos estímulos de

marketing

• Escolha do produto ou serviço

• Escolha do fornecedor

• Quantidade de pedidos

• Condições de entrega

• Serviços

• Termos de pagamento



Principais tipos de situação de compra

Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação.

A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores.

Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto.



Participantes do processo de compra organizacional

O centro de compras implica um grande desafio:

• Quem participa do processo • A autoridade relativa dos participantes• Quais critérios de avaliação são utilizados por

cada participante• Participantes informais



A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade.

• Estímulos internos• Necessidade de um novo produto

ou equipamento de produção• Estímulos externos

• Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio

A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário.

A especificação do produto descreve os critérios técnicos.

A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos.



A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.

A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.

A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos.

A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra.

A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra.



Compras on-line• Sites de compra da empresa• Extranets

Vantagens• Acesso a novos fornecedores• Custos mais baixos• Velocidade no processamento do pedido e na

entrega• Compartilhamento de informações• Vendas• Serviço e suporte

E-procurement e compras pela Internet



O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de

repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e

serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados.

• Características:

• Baixos orçamentos

• Público “cativo”



Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os

submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o

orçamento mais baixo.

Características:

Cuidadosamente monitorados

Afetados por fatores ambientais similares

Bom crédito

Fatores não econômicos

Fornecedores minoritários

Fornecedores em desvantagem

Pequenos negócios

FILMES


Acesse os links abaixo para assistir os filmes:

You tube:

CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos

os clientes em mercados amplos ou diversificados. os clientes em mercados amplos ou diversificados.

Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem

ser agrupados segundo uma ou mais características.ser agrupados segundo uma ou mais características.

A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que

poderá atender com eficácia, requerendo um profundo

entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa

análise estratégica.



Muitas empresas estão optando pelo Muitas empresas estão optando pelo marketing de marketing de mercado-alvomercado-alvo, em que as empresas vendedoras , em que as empresas vendedoras encontram os melhores segmentos de mercado, encontram os melhores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. para cada um.

“ Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a

precisão do marketing da empresa”



1° Passo1° Passo Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados(segmentação de mercado)

2° Passo2° Passo Selecionar um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo)

3° Passo3° PassoDeterminar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado(posicionamento de mercado)

PASSOS PARA A SEGMENTAÇÃO



MARKETING DE MASSA

MICROMARKETING

MARKETING DE SEGMENTOS

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO

MARKETING DE NICHOS

MARKETING LOCAL

COSTUMERIZAÇÃO Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.

Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.

O marketing de segmentos DESCOBRE oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e adaptando O MIX DE MARKETING

As empresas adaptam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos bem definidos do ponto de vista geográfico, demográfico, psicográfico ou comportamental. O micromarketing apresenta quatro níveis: segmento, nicho, local e individual

Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.

O marketing local reflete uma tendência crescente chamada grassroots em que as atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.



Mercados de consumo finalMercados de consumo final

Variáveis de segmentação

VARIÁVEL GEOGRÁFICAVARIÁVEL GEOGRÁFICA

VARIÁVEL DEMOGRÁFICAVARIÁVEL DEMOGRÁFICA

VARIÁVEL PSICOGRÁFICAVARIÁVEL PSICOGRÁFICA

VARIÁVEL COMPORTAMENTALVARIÁVEL COMPORTAMENTAL

SegmentaçãoSegmentação

• Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração.

• Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.

• Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento

• Diferenciados: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.

• Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos

para atrair e atender aos segmentos.

Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo

Critérios para a segmentação efetivaCritérios para a segmentação efetiva

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa.

Devem ser observados os cinco critérios de utilidade: tamanho, crescimento, aproveitamento, econonomias de escala e baixo risco.

Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior.

SegmentaçãoSegmentação Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo

Avaliando e atendendo segmentos de mercadoAvaliando e atendendo segmentos de mercado

Atratividade global do segmentoAtratividade global do segmento

Um segmento pode ter tamanho e características de crescimento Um segmento pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vários fatores globais importantes que afetam a atratividade examinar os vários fatores globais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. do segmento a longo prazo.

Existem muitos concorrentesExistem muitos concorrentes Vários produtos substitutos Vários produtos substitutos Poder relativo dos compradoresPoder relativo dos compradores Fornecedores poderososFornecedores poderosos

Um segmento é menosUm segmento é menos

atrativo quando:atrativo quando:

Segmentação

Seleção do mercado-alvo


Objetivos e recursos da empresa

Mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e Mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e é estruturalmente atrativo, este pode não coadunar com os objetivos e é estruturalmente atrativo, este pode não coadunar com os objetivos e recursos da empresa a longo prazo recursos da empresa a longo prazo

Mesmo que possua os recursos necessários, a empresa precisa Mesmo que possua os recursos necessários, a empresa precisa empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim de vencer num segmento do mercadode vencer num segmento do mercado

Segmentação

Seleção do mercado-alvo


Tamanho e taxa de crescimento do segmentoTamanho e taxa de crescimento do segmento

As empresas pretendem atingir segmentos-alvo que As empresas pretendem atingir segmentos-alvo que apresentem grande volume de vendas correntes, alto índice de apresentem grande volume de vendas correntes, alto índice de crescimento e alta margem de lucro, porém eles nem sempre crescimento e alta margem de lucro, porém eles nem sempre são os mais atraentes para todas as empresassão os mais atraentes para todas as empresas

As companhias menores devem selecionar segmentos As companhias menores devem selecionar segmentos menores e menos atrativos, no sentido absoluto, porém menores e menos atrativos, no sentido absoluto, porém potencialmente mais lucrativospotencialmente mais lucrativos






Após avaliar diferentes segmentos a empresa deve considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo:

1. Concentração em um único segmento;2. Especialização seletiva;3. Especialização por produto;4. Especialização por mercado;5. Cobertura total de mercado.


Segmento 1Segmento 1



Mix de marketingMix de marketing



1. Concentração em um único segmento1. Concentração em um único segmento



2. Especialização Seletiva2. Especialização Seletiva

A empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.




3. Especialização Por Produto3. Especialização Por Produto

As empresas se especializam em um produto que As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. O risco é possa ser vendido em vários segmentos. O risco é que o produto pode ser substituído por uma que o produto pode ser substituído por uma tecnologia totalmente nova. tecnologia totalmente nova.



4. Especialização Por Mercado4. Especialização Por Mercado

Neste caso, a empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. O risco é os clientes terem seus orçamentos cortados reduzindo drasticamente o volume de compras.



5. Cobertura total de mercado5. Cobertura total de mercado

Uma empresa que usa este tipo de abordagem Uma empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam com todos os produtos de que eles possam precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o

mercado de dois modos: por meio do mercado de dois modos: por meio do marketing marketing indiferenciado e do marketing diferenciadoindiferenciado e do marketing diferenciado. .





Mercado Mercado Mix de marketingMix de marketing

Marketing IndiferenciadoMarketing Indiferenciado

Identificando o público-alvoIdentificando o público-alvo





Mix de marketing 1Mix de marketing 1




Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado


Recursos da empresaRecursos da empresa Recursos limitados o marketing Recursos limitados o marketing concentrado é mais indicadoconcentrado é mais indicado

Variabilidade do Variabilidade do produto e do mercadoproduto e do mercado

O marketing indiferenciado é mais O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes e indicado para produtos uniformes e gostos semelhantes dos clientesgostos semelhantes dos clientes

Estágio do Ciclo de Estágio do Ciclo de Vida do Produto Vida do Produto

No lançamento é usado o marketing No lançamento é usado o marketing indiferenciado e concentradoindiferenciado e concentrado

Adotando marketing indiferenciado, a Adotando marketing indiferenciado, a empresa obtém vantagem usando empresa obtém vantagem usando marketing diferenciado/concentradomarketing diferenciado/concentrado

Estratégias dos Estratégias dos concorrentes concorrentes



Posicionamento Posicionamento

O que é?O que é?

É um complexo grupo de percepções, impressões e É um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentesrelação aos produtos concorrentes

Os profissionais de marketing devem planejar as Os profissionais de marketing devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados e programar compostos de selecionados e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadasmarketing para criar essas posições planejadas


Posicionamento Posicionamento EstratégiasEstratégias

Conforme os atributos específicos do produto;Conforme os atributos específicos do produto; Conforme as ocasiões de uso do produto;Conforme as ocasiões de uso do produto; Para certas classes de usuários;Para certas classes de usuários; Contra um concorrente;Contra um concorrente; Em contraste com os concorrentes;Em contraste com os concorrentes; Contra diferentes classes de produtos.Contra diferentes classes de produtos.

Combinação das estratégias de posicionamentoCombinação das estratégias de posicionamento



Escolhendo e implementando uma estratégia Escolhendo e implementando uma estratégia

• Identificando possíveis vantagens competitivas

Oferecer valor Oferecer valor para os clientes para os clientes

Diferenciação por produtosDiferenciação por produtos

Diferenciação por funcionáriosDiferenciação por funcionários

Diferenciação por serviçosDiferenciação por serviços

Diferenciação pela imagemDiferenciação pela imagem



Escolhendo e implementando uma estratégia

• Comunicando e desenvolvendo a posição escolhidaComunicando e desenvolvendo a posição escolhida

Projetar o mix de marketing - produto, preço, praça e Projetar o mix de marketing - produto, preço, praça e promoção - concebendo os detalhes táticos da promoção - concebendo os detalhes táticos da estratégia de posicionamento;estratégia de posicionamento;

Manter desempenho e comunicação coerentesManter desempenho e comunicação coerentes

CuidadoCuidado

• SuperposicionamentoSuperposicionamento

• SubposicionamentoSubposicionamento

• Posicionamento confusoPosicionamento confuso

Segmentação

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