apas 2010 - arena do conhecimento com wagner picolli

Wagner Picolli

Gerenciar Categorias para atingir os resultados!

WAGNER PICOLLI


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Objetivo

• Utilizando-se as técnicas de Merchandising com ênfase em Gerenciamento de Categorias, entender como o processo pode melhorar o desempenho da categoria e ajudar em atingir os resultados da loja.

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Por que Gerenciar Categorias?

A tendência Mundial no Varejo sinaliza que o poder muda de mãos sendo os Consumidores mais exigentes: o que eles querem, na hora que eles querem, do tamanho que eles querem, onde eles querem, pelo preço que eles querem.

Existem em média 460 itens por categoria de Produtos. O setor de produtos de consumo de massase tornou mais dinâmico , os mercados estão mais competitivos , com crescente concorrência e a tecnologia se desenvolvendo rapidamente.

Para o setor Supermercadista o GC tem a função reduzir custos e aumentar as vendas/lucro

Há atualmente mais escolhas do que se precisa, alguns exemplos: Prod.Limpeza: 80%, Carros: 79%, Roupas: 65%, Celulares: 80%, (% de Ofertas)

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O que O que éé cadacada etapa?etapa?

6. 6. TTááticasticas

7. Implementar o Plano7. Implementar o Plano

1. 1. DefiniDefini ççãoão

2. Seu Papel2. Seu Papel

3. Avalia3. Avalia ççãoão

4. 4. CartãoCartão de de MetasMetas

5. Estrat5. Estrat éégiasgias

6. Táticas6. T6. Tááticasticas

Fonte: Fonte: ECRBrasilECRBrasil

Ações específicas a serem tomadas para atingiros resultados previstos

AtribuiAtribui çção das responsabilidadesão das responsabilidades

Define a importância da categoria na estratDefine a importância da categoria na estrat éégia gia da empresa ( da empresa ( Destino, Rotina, Sazonal e ConveniênciaDestino, Rotina, Sazonal e Conveniência ))

Analisa o desempenho e identifica oportunidade Analisa o desempenho e identifica oportunidade de vendas, lucro e ROIIde vendas, lucro e ROII

Define Define osos objetivosobjetivos a a seremserem atingidosatingidos porporfabricantesfabricantes e e varejistasvarejistas

ElaboraElabora çção do plano de cumprimento das metasão do plano de cumprimento das metas

Define o mix de Define o mix de produtosprodutos e a e a estruturaestrutura da da categoriacategoria

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1. 1. DefiniDefini ççãoão

Categoria é um grupo administrável e único de

produtos ou serviços queos consumidores percebem como

inter- relacionados e/ousubstituíveis, para

satisfazer suasnecessidades.

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2. Seu Papel2. Seu Papel

Categorias Sazonais/Ocasionais

Categorias Rotina

Categorias Destino

Categorias Conveniência

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• DESTINO – Posicionar o varejista como o fornecedor primário / d ominante da categoria assim como a loja eleita ao prover valor superior e consistente. Tipicamente entre o 5% e o 7% das cate gorias.

• ROTINA – Posicionar o varejista como um dos provedores preferi dos da categoria, ao oferecer valor consistente e competitiv o para satisfazer as necessidades de seus consumidores dia-a-dia. 55% a 60 % das Categorias.

• SAZONAL/OCASIONAL - Posicionar o varejista como a loja eleita aoprover valor oportuno e competitivo. 15 / 20% das Ca tegorias.

• CONVENIÊNCIA – Posicionar o Varejista como a loja eleita de serviçocompleto promovendo valor todos os dias para satisfazer as nece ssidadesde compras não planejadas . 15 / 20% das Categorias.

Papéis da categoria

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ROTINA DESTINO

CONVENIENCIAOCASIONAL

PPEENNEETTRRAAÇÇÂÂOO

FREQUENCIA DE COMPRAFREQUENCIA DE COMPRA

Bolachas e Biscoitos: faz parte da cesta básica de consumo, compra frequente e alta penetração

ROTINA

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3. Avalia3. Avalia ççãoão

Quantificando o Gap de Oportunidade - Biscoitos• Biscoitos

- Supermercados Mercearia 45%- Supermercados Biscoito 40.7%

- Gap 4.3%

• Faturamento - Biscoitos- $ 42,274,172 - 45% de $42m

- $19,023,377

• Supermercados Atual- $ 17,205,588

• Oportunidade- $ 1,817,789

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4. 4. CartãoCartão de de MetasMetas

ExemploAtual Objetivo

Participação 16% 17%

VarejistaRotatividade $ 5.6 m $ 6.1 mLucratividade $ 1.2 m $ 1.3 mMargem 21% 22%

● Os objetivos da categoria são definidos pelo varejista e pelo Fornecedor, baseados no papel da categoria determinado e as conclusões da avaliação.

● Uma vez estabelecidos, as estratégias e táticas podem ser definidas para alcançar os objetivos

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Conveniência

Sazonal/Ocasional

Rotina

Destino

Papéis da Categoria

Cuidados paraSapatos e

couros

Cuidados para Animais

Domésticos

Creme Dental

Refrigerantes não-alcoólicos

Categorias Geradores de

Tráfego

Geradores de

Transação

Geradoresde Sensação

Polidores e Protetores

Acessóriospara

animais

Alimentos para cães

Fio e FitaDental

BranqueadoresDentais

CremeDental Branco

com Fluor

Colas Regular e

Ligth

Sabores Especiais

Bebidas “NewAge”

Proteçãode

Território

Estratégias de Marketing

5. Estrat5. Estrat éégiasgias

Diferentes Estratégias dentro das Categorias

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Zona de vendas baixa

Zona de vendas Alta

Não esquecer que o consumidor caminha pela direita, olha para sua direita apanha os produtos sobre sua direita

Fluxo de Tráfego do Comprador

Zona de vendas Média

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Fluxo de Tráfego do Comprador

50%50% 70%70% 90%90% 100%100% 90%90%

Fluxo do Cliente

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TRÁFEGO IMPULSO

IMPULSO

TRÁFEGO

LUCRO

IMAGEM

Fluxo do Cliente

PONTA

Fluxo do Cliente vs Estratégias

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VERTICAL

HORIZONTAL

COMBINADA

Exposição Vertical / Horizontal

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Horizontal

Vertical

Combinada (blocos)

Exemplos de Exposição

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• Existem diferentes esquemas dependendo da estratégia da cadeia

Preço baixo Preço alto

Preço alto

Preço baixo

Exemplo de Exposição em função do Preço

Preço altoPreço baixo Preço baixo

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Prateleiras em Nível dos Olhos

6060

100100

100100

5050

5050

• Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor agregado, etc.

– Otimizar a visibilidade de novos produtos e linhas de altarentabilidade em posições vantajosas, acessíveis aocomprador

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Localização correta do Produto

O nível dos olhos de um Adulto é de 1,3 – 1,8 м a partir do chão

Para as crianças... 0,7 – 1,2 м a partir do chão

Prateleiras em Nível dos Olhos

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Nivel dos Olhos

• É o nível da percepção

• É o que ve o consumidor quando ele visualiza a gondola

• Devemos utilizar esse nívelpara produtos de compra por impulso ou marca própria

• Se colocam os produtosque permitem uma melhormargemNível de esforço

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Nivel das Mãos

• Este nível que demanda menor esforço para pegar o produto

• Devemos utilizar este nível para os produtos de compra por impulso oumarca própria

Nível de esforço

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Nível dos Joelhos

• Este nivel requer um leve esforço para pegar o produto

• É apropriado para produtos de compra programada e consumo familiar

• Convém estudar a embalagemdo produto para ver em que posição se visualiza melhor os rótulos.

Nível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforço

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Nível da Base

• É o nível de menor visualizaçãoe onde o consumidor deve fazerum grande esforço para pegar o produto

• Devemos utilizar este nível para os produtos de compra programada, ofertas, menor preçoou embalagens familiares

Nível de esforçoNível de esforço

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Expectativas de mudanças de volume por mudança de bandeja

+43%

-45%

+10%

(Fonte: Nielsen 2007)

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Movendo os produtos para cima (mais visíveis), incrementa-se o giro

100

123

140

154

161

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Principais estratégias no corredor da loja: Gerador de Tráfego e Transação, atrai o consumidor para o corredor, incrementa o ticket medio.

Recheados: Gerador de Tráfego . Atrai o consumidor para o corredor. Alto valor agregado e compra por impulso bastante fortes neste segmento.

Personal Crackers: Gerador de Lucro , aumenta a margem bruta da categoria. Bomgiro, compra frequente. Foco em Club Social para explorar a força da marca.

Cross Merchandising: Expor a categoria com produtos matinais e bebidas. As versões doces podem ainda ser exposta com leite, chocolates e no setor de brinquedos. Já as salgadas podem estar com queijos cremosos.

Bolachas e Biscoitos

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6. 6. TTááticasticasCenário Atual - Planograma

• Sortimento total de 341 produtos, onde 40 não estavam alocados em gondola (ruptura), 16 produtoscom o movimento zero e 09 não correspondendo à categoria.

Fluxo

Rupturas

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Cenário Atual – Analise de Rupturas

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Cenário Atual – Sub e Super Estoque

Fluxo

Cálculos Situação EncontradaVendas Projetadas R$ 39.935,54Vendas Perdidas 5.591,03Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97Lucro Bruto Perdido 1107,46Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66GP ROII Projetado 6,22Giro Projetado 20,98

Produtos Alocados 258

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Incremental/Rotação: identifica prioridades de Sortime ntole

nta

ráp

ida

negativo positivoIncremento

Rot

ação

DesenvolverRacionalizar

Restringir Nutrir

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Maria Maisena é key driver de Bolacha/Biscoito, tem o maior incremental e o maior ROS• Já Wafers e Amanteigados têm alta canibalização dentro de Doces. Esses

segmentos devem ser racionalizados

NUTRIRRESTRINGIR

DESENVOLVERRACIONALIZAR

NB: The size of the bubbles correspond to the avg number of items

IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVELBOLACHAS BISCOITOS,DOCES

IN HYPERMARKET SQUEEZE upper level

19

44

69

94

119

144

-141.3 -90.6 -39.8 11.0 61.7 112.5

Incremental value in R$

RO

S in

R$

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Por meio do ranking de incremental do segmento de Amanteigados verificamos que existe uma canibalização entre os itens do segmento também

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61

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Devido ao impacto negativo, Amanteigados e Waffers devemdiminuir o número de itens

Atual Ótimo DiferençaChampagne 5 5 0Cobertos Palitos 6 7 1Cookies 12 13 1Doces e Amanteigados 48 44 -4Maria Maisena 16 20 4Misturados 1 1 0Recheados 124 133 9Rosquinhas 13 13 0Wafers 69 58 -11Total 294 294 0

Gain Index Categoria: +6%

• Já os segmentos Maria Maisena e Recheado devem aumentar o número de itens

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Destaque para as rupturas

e para os itensexistentes

no planograma

SortimentoMercado

Incremental Varejo Planograma

Árvorede

Decisão da

Categoria

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Sortimento

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Sortimento – Analises das exclusões

Foram excluídos de 56 ítens, onde podemos observar o alto nível de Investimento em produtos combaixo retorno.

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SABOR

MARCA

SABOR

MARCA

É muito importante que se valide todos os atributos da Árvore de Decisão nesta etapa e certifique que todos estarão na estrutura mercadológica do cadastr o do varejo.

ADC

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Cenário Proposto – Blue Print

IMPULSOLUCRO

MARGEM

TRANSAÇÃO

Fluxo

TRANSAÇÃO

Racional de blocagem segundo a Árvore de Decisão de Compra e as estraté gias da categoria.

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Cenário Proposto - Planograma

Fluxo

Sortimento definido com um total de 316 produtos . Foram excluídos 20 e transferidos 13 que não pertenciam àcategoria. Estrategia de Merchandising para alavancar maior rentabilidade.

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Cenário Proposto - Planograma

Fluxo

Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Pro jetadaVendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10%Vendas Perdidas 5.591,03 30,03Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12%Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25%GP ROII Projetado 6,22 9,73 56%Giro Projetado 20,98 34,89 14

Produtos Alocados 258 280

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7. Implementar o Plano7. Implementar o Plano

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Bolachas e BiscoitosBolachas e BiscoitosResultado PResultado P óós Implementados Implementado

Resultados:

� Vendas em Reais projetando um aumento de 45%

�Inventário da Gôndola projetando uma redução na ordem de 27% (incluso os ítens em ruptura)

�Retorno s/Investimento com aumento de 107% em função do investimento em estoques ter diminuido;

�Aumento em28 vezes no Giro Projetado;

� Lucro Bruto projetando um aumento de 49%

Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Pro jetada Pós Implementada Var. % Incremento PPVendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10% R$ 58.047,64 45% 35Vendas Perdidas 5.591,03 30,03 194,97Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12% R$ 11.257,91 49% 37Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56 38,63Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25% R$ 10.151,02 -27%GP ROII Projetado 6,22 9,73 56% 12,90 107%Giro Projetado 20,98 34,89 14 49,36 28 14

Produtos Alocados 258 280 296

apas 2010 - arena do conhecimento com wagner picolli

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