notíciasAno XIX - nº 67 - Janeiro/Fevereiro 2016

Vendas onlineE-commerce ganha força no país e cria oportunidade para a indústria de laticínios Págs. 8 a 11

De olhoInvestir em nicho de mercado garante vantagem competitivapágs. 12 e 13

EntrevistaValter Galan, da Milk Point, fala sobre o cenário leiteiro e as previsões para 2016págs. 6 e 7

EMPRESA BRASILEIRADE CORREIOS E TELÉGRAFOS

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ao pensar nas estratégias para o ano em curso, o que logo me vem à cabeça é uma luz vermelha. Im-possível não lembrar de recessão econômica, crédito caro e escasso e alto índice de desemprego. Porém, mesmo diante desse cenário desa-nimador e da baixa rentabilidade, o desempenho da indústria de lati-cínios em 2015 manteve certa esta-bilidade na produção e nas vendas, apesar da baixa rentabilidade. ar-risco-me a dizer que, diante des-sa grande batalha, conquistamos um empate técnico. Isso significa que 2016 vai exigir do setor mui-ta cautela e, para que continuemos firmes no mercado, precisaremos unir forças e dar passos minucio-sos, como em um jogo de xadrez.

se de novembro de 2015 a ja-neiro deste ano o preço do leite ao produtor se manteve estável, no mês de fevereiro houve um aumento no preço do leite spot, o que aponta uma tendência de mercado nervoso para os próxi-mos meses. do portão da fábrica para dentro, houve aumento geral de custos, tais como energia elétri-ca, embalagens, insumos, salários, combustíveis, entre outros, exer-cendo forte interferência no valor final dos produtos e chegando a uma alta de custos industriais de 20%, em média.

além disso, o que foi motivo de comemoração do setor no ano passado, virou uma grande dor

de cabeça para a cadeia leiteira. normas divulgadas em dezembro pelo MaPa determinaram que os projetos protocolados para aten-dimento do Programa Leite Mais saudável, aprovados pelos fiscais federais agropecuários em seus estados de origem, deverão ser submetidos a um novo parecer técnico pelos fiscais lotados em Brasília (dF). essa nova medida trouxe dúvidas e insegurança ju-rídica quanto ao aproveitamen-to dos créditos do PIs/COFIns, colocando o setor, mais uma vez, à mercê da burocracia. O resulta-do dessa decisão é que ainda não foi aprovado no Brasil um único projeto conforme determina a Lei 13.137/2015.

Reafirmo meu compromis-so de utilização da via judicial, sempre que os nossos associados se sentirem prejudicados no de-senvolvimento de suas atividades. estou em permanente diálogo com os poderes executivo e Le-gislativo para argumentar contra mudanças que impliquem na ine-ficiência do setor.

Juntos, buscaremos rotas al-ternativas que nos desviem dessa turbulência e nos levem para o ca-minho da excelência.

Boa leitura!

João Lúcio Barreto Carneiro Presidente do Silemg

CauteLa é a PaLaVRa-ChaVe

ANO XVIII / Número 63 / Maio e Junho/2015SILEMG / Endereço: Rua Piauí, 220 / 5º andar / Santa EfigêniaCEP: 30150-320 / BH/MG / Tel: (31) 3223-1421www.silemg.com.br / silemg@silemg.com.brTiragem: 3.500

DIRETORIA EXECUTIVAJoão Lúcio Barreto Carneiro - Laticínios Porto Alegre LtdaPresidenteGuilherme Olinto Abreu Lima Resende - CoaperiodoceVice-presidentePaulo Bartholdy Gribel - Laticínios São Vicente de Minas LtdaDiretor AdministrativoGuilherme Silva Costa Abrantes - Laticínios Dona Formosa LtdaDiretor FinanceiroAlessandro José Rios de Carvalho - Laticínios Verde Campo LtdaDiretor Tecnológico

DIRETORIA ADJUNTACarlos da Silveira Dumont - Coop. dos Produtores Rurais do Serro Ltda Carlos Eduardo Abu Kamel - Coop. dos Produtores Rurais de Itambacuri Ltda Carlos Henrique Pereira - Forno de Minas Alimentos S/A Carlos Roberto Soares - Dairy Partners Americas Manufacturing Ltda Cícero de Alencar Hegg - Laticínios Tirolez Ltda Emerson Faria do Amaral - Hebrom Produtos do Laticínios Ltda Estevão Andrade - Laticínios PJ LtdaGiovanni Diniz Teixeira - Itambé Alimentos S/A Gregor Lima Viana Rodrigues - Gregor L V Rodrigues - ME Guglielmo Agostini da Matta - Godiva Alimentos Ltda Humberto Esteves Marques - Barbosa & Marques S/A Ivan Teixeira Cotta Filho - Cottalac Indústria e Comércio Ltda Jaime Antônio de Souza - Laticínios Bela Vista Ltda João Bosco Ferreira - Coop. Central Mineira de Laticínios Ltda Jorge Vinícius Nico - Coop. Agropecuária de Resplendor Ltda José Márcio Fernandes Silveira - F. Silveira Campos José Samuel de Souza - Coop. Agropecuária de Raul Soares Ltda Juarez Quintão Hosken - Laticínios Marília S/A Léo Luiz Cerchi - Scalon & Cerchi Ltda Louise de Souza Fonseca - Laticínios Coalhadas Ltda Lucia Alvarenga Fagundes Couto - Laticínios Lulitati Ltda Marcelino Cristino de Rezende - Nogueira e Rezende Indústria de Laticínios Ltda Marcos Alexandre Macedo Narciso - Laticínios Vida Comércio e Indústria Ltda Marcos Sílvio Gonçalves - Indústria de Laticínios Bandeirante Ltda Odorico Alexandre Barbosa - Usina de Laticínios Jussara S/A Ricardo Cotta Ferreira - Itambé Alimentos S/A Robson de Paula Valle - Laticínios Sabor da Serra Ltda Rodrigo de Oliveira Pires - BRF - Brasil Foods S/A Valéria Cristina Athouguia Dias - Indústrias Flórida Ltda Vicente Roberto de Carvalho - Vicente Roberto de Carvalho e Cia. Ltda Welson Souto Oliveira - Coop. de Laticínios Vale do Mucuri Ltda Wilson Teixeira de Andrade Leite - Laticínios Vitória Ltda

CONSELHO FISCAL EFETIVOJosé Antônio Bernardes - Embaré Indústrias Alimentícias S/A Luiz Fernando Esteves Martins - Efetivo Barbosa & Marques S/A Roberto de Souza Baeta - Cayuaba Agroindustrial Ltda

CONSELHO FISCAL SUPLENTECloves Fernandes de Almeida Filho - ME - Laticínios Santa CruzElias Silveira Godinho - Laticínio Sevilha LtdaRamiz Ribeiro Junqueira - Laticínios Curral de Minas Ltda

DELEGADOS JUNTO AO CONSELHO DE REPRESENTANTES/FIEMG - EFETIVOSGuilherme Olinto Abreu Lima Resende - CoaperiodoceJoão Lúcio Barreto Carneiro - Porto Alegre Indústria e Comércio Ltda

DELEGADOS JUNTO AO CONSELHO DE REPRESENTANTES/FIEMG -SUPLENTESGuglielmo Agostini da Matta - Godiva Alimentos Ltda Luiz Fernando Esteves Martins - Barbosa & Marques S/A

PRODUÇÃO: REDE COMUNICAÇÃO DE RESULTADOJornalista responsável: Flávia Rios (06013 JP)Projeto Gráfico: Rede Comunicação de ResultadoEdição: Jeane Mesquita e Licia LinharesRedação: Camila Côrrea, Pamella Berzoini e Rayane Dieguez Diagramação: Laura FahelFoto de capa: Shutterstock

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de OLhO nas tendênCIas

O Laticínios Luce sempre esteve à frente das tendências de mercado. Prova disso é o seu pioneirismo na produção da linha de fermentados e bebidas lácteas ainda em 2004. “era um segmento muito pouco explorado na época. Vimos nele uma oportunidade de crescimento e inovação aliada à fabricação de queijos”, conta o diretor-administrativo Fábio Oliveira silva. de lá para cá, a empresa procurou atender a demanda do consumidor e, recentemente, investiu em mais um nicho, o de produtos light. “Vimos que essa era uma

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necessidade do consumidor, que, a cada dia, busca uma vida mais saudável. a aposta deu certo e fornecemos bebi-das lácteas fermentadas no sabor morango, em bandejas e embalagens de 85 e 850 gramas”, detalha Fábio.

atualmente, o portfólio engloba 27 produtos, entre be-bidas lácteas, fermentadas, leites fermentados e petit suisse (queijo fresco, não maturado). Cidades dos estados de Mi-nas Gerais, Goiás, são Paulo e do distrito Federal são os principais públicos de consumo.

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Laticínios Luce é especializado na produção de bebidas lácteas fermentadas

tRadIçãO de MeRCadO

O Laticínios Vitória é conhecido por sua tradição. a empresa nasceu na década de 60, no distrito de são sebas-tião da Vitória, em são João del-Rei, por meio das mãos do comerciante Miguel afonso de andrade Leite. na épo-ca, ele possuía um pequeno estabelecimento que vendia, entre outros produtos, queijos artesanais da região. Mas, aos poucos, os clientes mais fiéis passaram a demandar por novidades. Ciente disso, e de que a região Campos das Vertentes era reconhecida pela qualidade de seus queijos, Miguel investiu na produção própria de minas frescal e ampliou sua atuação para o estado do Rio de Janeiro, onde se consolidou no mercado de lácteos.

“atualmente, comercializamos 12 produtos próprios, en-tre queijo prato e variedades, minas padrão, frescal, gouda, reino e estepe, e estamos presentes também em são Paulo e em Belo horizonte”, detalha Wilson teixeira de andrade Leite, filho do fundador e que hoje está à frente dos negócios ao lado da irmã, Carmem Lúcia andrade Braga. a fábrica processa, aproximadamente, 70 mil litros de leite por dia e mantém 110 funcionários. Para o ano de 2016, está prevista a ampliação do portfólio, com a produção de manteiga, requei-jão, queijo cottage e creme de ricota. “Os novos produtos irão surgir para dar mais visibilidade à nossa marca e aumentar o mix para os clientes”, enfatiza o diretor.

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Wilson teixeira de andrade está à frente do Laticínios Vitória, que oferta 12 produtos de produção própria

5PONTO DE vISTA

há alguns anos, a forma como cibercriminosos ataca-vam os sistemas para roubar dados não era muito diferente de como ladrões passavam por cercas, câmeras e outras bar-reiras físicas. técnicas como elaborar um código maligno ou conduzir sondas para encontrar pontos de entrada en-fraquecidos eram comuns e cibercriminosos entravam no sistema como um criminoso que busca fechaduras fracas ou entra por uma janela quebrada. Mesmo com todos os esforços para construir firewalls mais fortes, criar cripto-grafias mais avançadas e proteger melhor as redes, por que vem acontecendo mais violação de dados do que antes?

a resposta é simples e assustadora: a maioria desses ata-ques não começa com os “vilões” inidentificáveis e distan-tes entrando no sistema, mas, sim, vem de dentro de nossas paredes. dados do time de segurança da IBM mostram que, em 2014, 45% de todos os ataques online foram instigados e feitos por hackers que estavam focando em redes de alguma empresa. em quase um quarto dos ataques, eles exploraram a vulnerabilidade e despreparo de colaboradores para invadir sistemas. enquanto isso, 55% dos crimes virtuais foram causa-dos por informantes de dentro da empresa.

Isso mesmo, seu maior inimigo pode estar ao seu lado e você sequer se deu conta disso. ele possui acesso aos bens da companhia – tanto itens tradicionais e físicos, quanto dados e informações. Quem são eles? Os mais comuns são ex ou atuais funcionários descontentes ou mal-intencionados se benefician-do de seus privilégios e acessos. esse grupo é particularmente

perigoso, pois normalmente está disposto a tomar medidas drásticas para se aproveitar de controles de segurança e não se preo-cupam com as potenciais consequências. Outro grupo é vítima da engenharia social (técnicas utilizadas por hackers para inva-

dir sistemas e redes) desavisada: quem cai na armadilha do pishing e sem

querer clica em anexos ou links malignos. é importante notar que na maioria dos casos esses erros não intencionais são o início de uma violação inter-na, já que 95% são causadas por falha humana.

O aumento dos ata-ques internos mostra que

O PRóxIMO CIBeRataQue

POde VIR da sua eMPResaas estratégias dos cibercriminosos estão evoluindo, tornando-se mais focadas e sorrateiras, menos óbvias e mais efetivas. O spam, por exemplo, que já era um facilitador de ataques, con-tinua sendo uma forma muito eficaz de enganar os usuários e infectar as redes corporativas com ransomware ou malware sem que esses saibam.

as estratégias de segurança online que costumavam bar-rar os criminosos até poucos anos, precisam ser repensadas e todas as companhias devem considerar o risco de ataques in-ternos como prioridade. Para isso, devem levar o spam a sé-rio. Mantenha os filtros de spam e vírus atualizados, bloqueie anexos que possam ser executados (que são pouco comuns em ambientes de trabalho) e use softwares que desabilitem a exe-cução automática de anexos e o pré-carregamento de links.

é importante, também, adotar técnicas forenses à rede para entender melhor as atividades que entram e saem da compa-nhia. Isso pode não só ajudar a identificar incidentes poten-ciais rapidamente, e interrompê-los, como também auxilia na reconstrução de uma violação, permitindo a prevenção de outros ataques. além disso, está entre as medidas principais reduzir erros por falta de conhecimento de segurança. devido ao grande papel das falhas humanas em ciberataques, é inte-ressante lembrar que as pessoas dentro da empresa são a parte mais importante para uma estratégia de prevenção de viola-ção de dados. Manter um treinamento de conscientização de segurança para funcionários e contratantes, para que saibam dos riscos, e garantir que quem tem acesso privilegiado seja monitorado e controlado, é fundamental.

ter essas táticas em mente se tornou estratégia essencial para os negócios, já que o custo para reparar uma violação de dados continua aumentando. de acordo com o estudo da IBM, os investimentos contra essas brechas, em 2014, che-garam a R$ 3,96 milhões, um aumento de 10% em relação a 2013, quando o valor era em média R$ 3,60 milhões. O es-tudo também revelou que a despesa vinda de cada registro perdido ou roubado, contendo informação sensível ou con-fidencial, cresceu 11%, passando de R$ 157 para R$ 175 no mesmo período. apesar de ainda não ser possível eliminar completamente o cibercrime, nós podemos estar a par com as novas inovações que estão sendo desenvolvidas para apri-morar as defesas das empresas.

Guilherme Novaes Procópio de Araújo, líder de Soluções de Segu-rança da IBM Brasil

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ENTREvISTA 6

O ano de 2016 continuará sendo de grandes desafios para o país. segundo estimativas do Banco Central, o Pro-duto Interno Bruto (PIB), que teve retração de 3,6% em 2015, deve sofrer uma nova queda neste ano, de até 1,9%. esses índices são os piores registrados desde o início da década de 1990. a previsão é de que a inflação chegue a 9,2% no primeiro trimestre, reduzindo significativamente o poder de compra dos brasileiros.

Frente a este cenário, as indústrias precisam investir, cada vez mais, em processos eficientes, na geração de no-vos produtos e serviços e na fidelização dos consumido-res. Valter Galan, responsável pelo serviço de inteligência de mercado da Milk Point, conversou com a reportagem do Silemg Notícias sobre as perspectivas do setor de la-ticínios para o ano. Mestre em administração e formado em engenharia agrônoma, o especialista é enfático ao di-zer que “em anos de crise, é preciso ser cuidadoso e fazer gerenciamento constante dos negócios”. Confira, a seguir, a entrevista na íntegra.

Segundo o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea), o preço médio do leite em 2015 foi o menor dos últimos cinco anos. Esse registro tem a ver com a situação econômica do Brasil, que enfrenta uma intensa crise financeira e política. O que será necessário, em 2016, para manter o segmento de leite e derivados competitivo no mercado?

O cenário é de demanda incerta, por conta das con-dições econômicas desfavoráveis que seguirão no país. além disso, temos a dificuldade de repasse de preço, uma vez que o poder aquisitivo da população tende a seguir em baixa. nesse sentido, a indústria de laticínios deve, ao mesmo tempo, focar na racionalização de seus custos, buscando áreas onde esses possam ser reduzidos, e tra-balhar o mix de produtos de forma a incrementar suas margens, visto que, em alguns momentos, determinadas linhas de produtos são mais rentáveis do que outras, em que a competição maior é por preço e, portanto, tem mar-gens mais apertadas. além disso, é necessário agregar na linha de produtos novos lançamentos em inovação. essa experiência claramente tem reagido melhor às condições do mercado. Por exemplo, há informações de crescimen-to de dois dígitos nas vendas em volume e valor das linhas de iogurtes e produto grego.

uM anO de MuItOs desaFIOs Frente à crise política e econômica

vivida pelo país, a indústria de laticínios continuará a enfrentar uma economia em recessão

Diante desses desafios, quais são as perspectivas para este primeiro semestre?

Os produtores de leite na fazenda deverão enfrentar gran-de pressão de custos, principalmente vindos da soja e do mi-lho. Isso porque, segundo dados da BMF Bovespa, esses in-sumos devem ter preços mais elevados que os praticados em 2015. assim, é possível que a produção de leite na fazenda seja desestimulada. Por isso, estamos projetando um cenário de oferta bastante apertada de leite para a indústria, ao menos para o primeiro semestre. Outro aspecto, além dessa restrição na oferta, é o aumento nos itens de custo como salários, ener-gia e embalagens.

Que novas frentes são alternativas para a indústria? Inves-tir em novos produtos e formas de vendas, por exemplo?

Vejo as novas linhas de produtos, a exemplo dos iogurtes e outras com o apelo grego, como o grande diferencial. essas frentes têm crescido em volume e valor de vendas, a despeito

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da situação econômica do país. as funções de desenvolvi-mento de produto e inovações passam a ser muito impor-tantes nesse momento. além disso, sabe-se que a negociação com as grandes redes varejistas é sempre complicada, o que comprime as margens da indústria. todas as grandes empre-sas de alimentos têm se dedicado a desenvolver novos canais de venda no pequeno e médio varejo e, até mesmo, vendas diretas. O trade off entre descontos para vendas de grandes volumes, de maiores custos logísticos e de distribuição tem de ser avaliado com cuidado pelas indústrias de laticínios, mas normalmente as maiores margens dos canais de distribuição mais pulverizados compensam seu maior custo logístico.

Qual é a previsão do preço do litro de leite no país?trabalhamos com um cenário de oferta bastante restrita

no primeiro semestre de 2016, com possível reação apenas no segundo semestre. sendo assim, a tendência é que o va-lor médio fique em torno de 13,5% maior do que janeiro de 2015. acredito que uma variação próxima a esse número seja a tendência para o preço médio no país.

As variações climáticas e a falta de água têm impacta-do, diretamente, a rotina dos produtores de leite e, por consequência, a indústria de laticínios. Que estratégia os produtores podem adotar para superar esse desafio?

sempre que viável, o reaproveitamento de água na pro-priedade e a construção de estruturas de armazenamento para água de chuva são boas estratégias.

Qual a importância dos investimentos governamentais para a criação de programas que atestam a qualidade dos produtos oferecidos ao mercado?

é de fundamental importância que os processos de qua-lidade na cadeia, da fazenda até a gôndola do supermercado, possibilitem a segurança de compra e consumo pelo consu-midor final. nesse sentido, programas governamentais que apoiem a garantia destes processos são muito bem-vindos.

Como a indústria do leite pode se fortalecer frente a essa crise?Já falamos de inovação, gerenciamento de custos,

análise de canais de vendas e distribuição. Como setor é

preciso trabalhar junto aos governos a redução das cargas tributárias, melhorias nas condições logísticas – tanto de entrada de matérias-primas quanto de saídas de produtos – e continuidade da postura mais agressiva na negociação para acesso a mercados aos produtos brasileiros, para um possível futuro exportador.

Que dicas o senhor concederia à indústria do leite em Mi-nas Gerais?

a produção de leite na fazenda é uma das atividades mais complexas do agrobusiness brasileiro. Por isso, o pro-dutor deve observar os detalhes do dia a dia que vão aju-dá-lo a incrementar seus resultados. desde a curva de sazo-nalidade de preços dos alimentos que ele compra para seus animais (observando os momentos de safra e, portanto, de menores preços) à estrutura do rebanho (pode haver muitos animais não produtivos, que oneram o custo e não trazem receita), passando pelos investimentos na produção de leite (nesse caso, seria necessário desmobilizar a estrutura e re-duzir o investimento por litro de leite produzido). há, por-tanto, a necessidade de um “microgerenciamento” bastante cuidadoso na atividade, principalmente em períodos, como deverá ser 2016, em que o mercado precisará impor algu-mas dificuldades a todos os agentes da cadeia.

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VOLuMe e VaLOR de Vendas, a desPeItO da sItuaçãO eCOnôMICa dO PaÍs

8CAPA

na contramão da economia nacional, o e-commerce – comércio de produtos e serviços pela internet – encerrou 2015 com um crescimento de 29%, alcançando o faturamento de mais de R$ 31 bilhões. Os números da associação Brasileira de e-commerce apenas comprovam uma tendência que ganha força no país. Praticidade, descontos e facilidade no pagamento são alguns dos aspectos que garantem a popularização das compras pela internet. seja pelo compu-tador, tablet ou smartphone, o cliente pode comparar produtos, serviços e preços independente do lugar onde estiver.

apesar dessas vantagens competitivas, alguns empresários ainda têm receio de se arriscar nas vendas online. as causas são diversas, como a preocupação de que o seu público-alvo não esteja conectado, a necessidade de grandes investimentos ou o tamanho do negócio que não exige o serviço. a indústria de laticínios, por exemplo, ainda é tímida nesse segmento. de acordo com a consultoria e-Bit, referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional, apenas 1% do comércio eletrônico é composto pelo setor de alimentos. há, portanto, muito espaço para crescer. Porém, é preciso encontrar estratégias que garantam um desenvol-vimento saudável.

“O mercado online é muito competitivo. Por isso, é preciso analisar os desafios do negócio. Outro ponto importante é definir um nicho de atuação e conhecer o público”, orienta o eco-nomista da Federação do Comércio de Bens, serviços e turismo do estado de Minas Gerais (Fecomércio), Guilherme almeida. a reputação da marca é um dos grandes diferenciais para se tornar competitivo. “é preciso ter planejamento e cuidado com o projeto de concepção do negócio, observando desde a estrutura do site até a explicitação das informações, o atendimen-to ao cliente e a logística de entrega.”

Venda de produtos e serviços pela internet segue em ascensão e amplia oportunidade de novos negócios

CResCIMentO a uM CLIQue

uma loja virtual não depende de localização, ambiente e decoração para atrair os clientes, além de funcionar 24 horas por dia, durante toda a semana. Contudo, da mesma forma que um comércio físico, é preciso investir também em capacitação. Os clientes virtuais podem optar por ou-tra marca em apenas um clique, por isso, é necessário en-tender todos os desafios do e-commerce. “Colocar um site no ar é a parte mais simples do comércio online. ainda assim, é engano pensar que os investimentos em capaci-tação não são necessários. Via internet, a concorrência é mais acirrada. Basta fechar o site e entrar na página de outra loja. Por isso, os empreendedores devem ter estraté-gias exclusivas para o e-commerce e formar equipes qua-lificadas neste tipo de negócio”, explica Márcio eugênio, diretor da d Loja Virtual, especializada em plataformas para e-commerce.

uma das possibilidades para se diferenciar neste am-biente é ofertar produtos diferenciados para cativar e fi-delizar o público. “Você não deve oferecer no site apenas os produtos que estão em lojas físicas. se agir assim, pro-vavelmente o cliente irá ao mercado da esquina para ad-quiri-lo”, observa Márcio eugênio. O segredo do sucesso é estabelecer nichos. “é necessário encontrar o problema do consumidor e resolvê-lo. eu, por exemplo, sou intolerante à lactose. se encontro um site que oferece produtos que me atendam, passo a comprar por ele e ainda o recomen-do. esse boca a boca, mesmo que nas redes sociais, é a melhor divulgação.”

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O desafio do transporteum dos principais entraves do e-commerce da indústria

de leite e derivados são os cuidados necessários para a en-trega dos produtos que são perecíveis. a etapa de transpor-te é muito delicada, momento no qual o produto está mais sujeito a contaminações biológicas, químicas e físicas. Para garantir a qualidade e integridade dos produtos é necessá-rio que o transporte seja feito em veículos com refrigeração. esse tipo de frete tem custo elevado, o que, muitas vezes, impacta no valor da compra online. Por isso, é preciso ela-borar um plano de negócios calculando a viabilidade da en-trega em domicílio.

Para os pequenos produtores, há casos em que a logística de entrega não é compensatória. ainda assim, o e-commerce pode ser uma importante ferramenta. nessas situações, o ambiente online é estratégia para o business to business (em português, de empresa para empresa), como destaca Roberto Kanter, coordenador dos cursos de MBa da Fun-dação Getúlio Vargas. “esse conceito amplia o campo de varejo do produtor da indústria de leite. Mesmo que ainda não seja vantajoso contratar uma frota de caminhões para entregar iogurtes em todo o país, por exemplo, compensa ter uma transportadora que faça a entrega local de fardos para comerciantes menores, que, até então, não seriam foco das distribuidoras”, explica. nesse sentido, o business to business possibilitado pelo e-commerce amplia o campo de varejo da indústria de laticínios, muitas vezes restrito aos grandes pontos de venda.

10CAPA

Pioneirismo virtualQuem apostou neste segmento – e

de forma pioneira – foi o empreendedor Osvaldo Martins Barros Filho, da cidade de alagoa, no sul de Minas, que vende o queijo artesanal d’alagoa pela inter-net. “eu não tinha ligação alguma com o e-commerce, mas sabia que o mercado do queijo na região estava em baixa, pois era muito restrito às compras locais. Por isso, era preciso encontrar uma nova forma de vender, atingindo mais pessoas e con-quistando novos clientes”, conta.

em 2009, ele criou o blog Queijo d’alagoa e começou a oferecer peças do produto para todo o Brasil. no início, as encomendas eram feitas via e-mail, o que gerava certa desconfiança dos con-sumidores e uma baixa demanda. apesar disso, Osvaldo acreditava na capacidade do comércio online. “a verdade é que o processo de compras era moroso e as pes-soas tinham o desconforto de ir até o ban-co para depositar o valor da compra na minha conta pessoal. se o negócio queria evoluir, precisávamos nos profissionali-zar”, lembra.

assim foi criado o site de e-commerce para a venda dos queijos. a plataforma, desenvolvida por uma empresa especiali-zada em sites, é editável e, por isso, quan-do surgem novos produtos e serviços, o próprio empresário consegue atualizar as informações. Os Correios são utilizados para a entrega dos pedidos, pois o queijo d’alagoa não necessita de refrigeração. a forma de pagamento, porém, foi totalmen-te modificada. “substituímos os depósitos em conta-corrente pelo pagamento com cartão de crédito e débito, além de boleto bancário. Para isso, contratei um sistema que permite a transferência imediata do dinheiro à minha conta assim que a tran-sação é efetuada. O custo pela manutenção da ferramenta é baixo, menos de 5% do va-lor da venda”, detalha.

Para que a marca se popularizasse, Os-valdo investiu na divulgação nas mídias digitais, em especial nas redes sociais, que têm custo zero e podem ser geridas por ele mesmo. “temos o Facebook oficial da marca e um perfil no Instagram. sempre que algum produto é lançado, compar-tilhamos a informação nos canais, para

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que os seguidores se sintam encantados e queiram experimentar.” somando as duas redes, são mais de 10 mil internautas que acompanham as novidades da marca.

Mesmo com o negócio consolidado, ele explica que os desafios ainda são gran-des. “Precisamos provar ao cliente, o tem-po todo, que conseguimos entregar, no prazo, um produto de qualidade, com as características que prometemos. Como os Correios não são uma empresa de trans-porte própria e exclusiva, sentimos os im-pactos das greves e dos eventuais atrasos. hoje, o mais difícil, em toda a logística do processo, é a entrega dos queijos. Por isso, estamos em busca de uma alternativa que reduza esse impacto e nos traga resulta-dos ainda melhores.”

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PLANEJE: o planejamento permite ao empreendedor identificar as melho-res oportunidades de mercado, avaliar os riscos e determinar a estrutura e logística necessárias para o funciona-mento do site.

ESCOLhA uMA PLAtAfOrMA: existem diversas opções de plataforma para e-commerce. a escolha deve consi-derar o momento do negócio, orçamen-to disponível e o que se espera da loja virtual no futuro.

DEfINA AS fOrMAS DE PAGA-MENtO: oferecer alternativas para a compra é um dos diferenciais das lojas online. existem três opções básicas: inter-mediadores de pagamento; gateways de pagamento (interfaces que servem para transmissão de dados entre clientes, co-merciantes e bancos) e integração direta com as operadoras de cartão de crédito.

INCLuA SIStEMAS DE SEGu-rANçA: o sistema antifraude evita problemas com cartões de crédito roubados, clonados e outras tentati-vas de fraude.

INvIStA NO MArkEtING: essas estratégias devem estar presentes desde a concepção do projeto da loja virtual. O marketing é fundamental para o sucesso do negócio.

LOGíStICA: o uso dos Correios é o mais comum. no caso da indústria de laticínios, que trabalha com muitos produtos perecíveis, o mais indicado é utilizar uma transportadora que já tenha tradição no segmento e atue conforme as exigências da anvisa.

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Osvaldo apostou no comércio online para a venda de queijos

12DE OLHO

neGóCIO dIReCIOnadO

O acesso à informação, bem como a maior conscientização das pessoas quando o assunto é alimentação, fez surgir um novo tipo de consumidor: mais exigente, ávido por novas experiên-cias e favorável à qualidade e produtos com alto valor agregado. Com o surgimento desse público, deu-se a abertura aos nichos especializados. a tendência é uma oportunidade para aqueles empresários que almejam ampliar sua fatia de mercado. “Inves-tir em nichos específicos significa enxergar lacunas ainda não preenchidas. é oferecer produtos e serviços customizados a um grupo de interesse semelhante e, mais que isso, atender às suas necessidades da melhor forma”, explica Ricardo teixeira, profes-sor de estratégicas empresariais da Fundação Getúlio Vargas.

a concentração em um segmento específico, por mais que reduza o número potencial de clientes, pode fazer com que uma

investir em nichos específicos é uma boa estratégia para o empresário se destacar no mercado e conquistar consumidores fiéis

empresa se torne referência entre seu público-alvo. Porém, esse investimento não pode ser feito de uma hora para outra. antes, é preciso responder alguns questionamentos: tenho prestado atenção nos produtos que o concorrente oferece? sei das neces-sidades do meu público? há alguma demanda que ainda não foi suprida? Quem são as pessoas que eu quero atingir? após reunir essas respostas, é necessário estudar o mercado, verifi-car estratégias de marketing, desenvolver know-how e testar se aquela novidade atrairá o público pretendido e se manterá nas prateleiras. “Muitos empresários têm ótimas ideias, mas é pre-ciso saber se existe um mercado com interesse no produto e no consumo. Mais que isso, é preciso verificar se o investimento em uma determinada parcela de consumidores sustenta o negócio”, acrescenta Ricardo.

Mais opções. Mais soluções.A missão da SPX é oferecer soluções inovadoras para ajudar o mundo a atender à crescente demanda por alimentos de maior qualidade sem perder o sabor. Com foco na inovação e no desenvolvimento, trabalhamos com componentes de alta qualidade e sistemas de engenharia personalizados a fim de oferecer soluções completas para todo e qualquer processo. Escolha uma companhia líder de mercado com marcas que você conhece e confia.

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esPeCIaLIsta nO COnsuMIdORPara investir em nichos específicos, algumas orientações são importantes.

Demanda crescenteObserve o mercado, entenda as necessidades de um determinado público, pesquise e avalie se é hora de inovar.

Se identifique com o negócioempreendedores que investem em nichos específi-cos escolhem atividades as quais se identificam e conhecem melhor as necessidades do público.

Procure o lugar certosaiba onde estão os seus clientes. divulgue seu pro-duto em canais de comunicação em que eles estão.

Esteja preparadoao se comprometer em lançar um produto diferen-ciado, a mercadoria não pode faltar na prateleira. O público vai pedir e é preciso vender o que prometeu.

Inove semprenão basta só criar um produto diferenciado. é pre-ciso, constantemente, pensar em formas de inovar e complementar a mercadoria ofertada.

Mantenha o focose escolher segmentar o seu negócio, se dedique ao nicho pretendido. atender novos públicos não é uma boa ideia e pode prejudicar o seu negócio.

O momento é agoraO investimento em nichos é uma tendência que vem se

expandido, em especial, no ramo alimentício devido à maior concentração de pessoas que buscam hábitos mais saudáveis ou experiências alimentares. aqui, estão o segmento de ali-mentação orgânica, lojas monotemáticas (especializadas no produto da moda), refeições para consumo domiciliar, pro-dutos focados em beleza e estética ou em gêneros e faixas etárias, como crianças e idosos. há, ainda, a fatia de consu-midores que apresentam problemas de saúde, como intole-rância a alguma substância, diabetes ou hipertensão, e op-tam por produtos adequados às suas restrições alimentares.

diante de tantas possibilidades, investir em produtos e serviços de nicho é uma estratégia para manter a competi-tividade. “essa é a melhor forma de o empreendedor garan-tir que o faturamento não caia ao mesmo tempo em que se prepara para um crescimento futuro, já que haverá sempre no mercado espaço para negócios de nicho. esta é uma boa hora para testar produtos novos e se destacar”, comenta Ri-cardo. a dica não vale apenas para grandes empresas - as pequenas e médias também podem aproveitar essa oportu-nidade. “elaborar produtos customizados em uma empresa com estrutura menor é mais fácil devido às exigências que se deve ter na produção, que tem atributos específicos, como padronização de processos, mão de obra especializada, bons fornecedores e qualidade de insumos”, orienta o professor.

José Luiz tejon Megido, escritor e coordenador do nú-cleo de agronegócio da escola superior de Propaganda e Marketing, acrescenta que a maioria das grandes organiza-ções nasceu de pequeno porte. “Para se tornar grande, esses empresários se arriscaram com pouco. Viram ali uma opor-tunidade que o mercado não oferecia, tiveram vontade de trabalhar com criatividade, se uniram às pessoas com inte-resses comuns, compartilharam conhecimentos e conquista-ram o seu público-alvo.” além disso, eles souberam trabalhar algo importante: a venda. “não adianta ter muitas ideias se o empreendedor não sabe vender. é preciso buscar relacio-namentos de uma maneira voraz, apresentar um produto bonito, bem feito e com boa estética, cativar o consumidor através das ferramentas de comunicação, saber dialogar com o público e se mostrar presente.”

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COMO adMInIstRaR uMa eMPResa FaMILIaR? É preciso investir em um plano de

sucessão efetivo e em novas tecnologias para manter a solidez dos resultados

seja uma padaria da esquina, um supermercado do bairro ou uma multi-nacional: no Brasil, 90% das empresas são familiares. Responsáveis por contri-buir com o desenvolvimento econômico e social do país, essas organizações cresceram, aqui, mais do que a média global no último ano. Internamente, o salto foi de 79%, em comparação com 65% no mundo. Para os próximos cinco anos, as perspectivas também são animadoras: 66% esperam crescer de forma consistente. Mas os resultados positivos não eliminam algumas preocupações. a 7ª Pesquisa sobre empresas Familiares da PwC também aponta que o atual cenário econômico e a concorrência exigem mudanças, inovação e contenção de custo, questões muitas vezes evitadas na gestão familiar.

O baixo índice de companhias que possuem planos de sucessão bem es-truturados e documentados, é apenas de 11%, fato que chama a atenção na pesquisa. Maria teresa de azevedo Roscoe, especialista em desenvolvimento empresarial de empresas Familiares, ressalta a importância do compartilha-mento de informações para que os possíveis sucessores tenham condições de

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assumir os negócios. “uma das principais dificuldades está em aceitar o jeito de pensar do outro, em reconhecer que o familiar é capaz de contribuir com o crescimento da organização e em dar espaço para que ele cumpra o seu papel”, orienta.

O laticínio salgado, Irmãos & Cia Ltda. é exemplo de uma boa gestão familiar. há 91 anos no mercado, a empresa, que iniciou suas atividades a partir de uma parceria entre tios e sobrinhos, se fortalece ao unir tradição e inovação. a atual diretora executiva, Raquel salgado Rezende, cresceu no laticínio. “Com o apoio de funcionários, fui descobrindo o funcionamento da empresa. aos poucos, adquiri expertise e venho fazendo inovações e melhorias”, declara. em um país aonde a cada 100 empresas familiares, ape-nas 30% chegam à segunda geração e 5% na terceira, a empresária acredita que o respeito ao consumidor, sócios e colaboradores é o segredo para manter os negócios sólidos no mercado.

a tradição familiar contribuiu para que o laticínio salgado, Irmãos & Cia não se rendesse às mudanças que poderiam ofe-recer riscos ao negócio. “nunca alteramos a fórmula dos nossos produtos. desde a gestão até a indústria, toda mudança é pauta-da pelos valores construídos ao longo de gerações”, ressalta Ra-quel. Já no dia a dia de trabalho, os dirigentes preferem esquecer as relações familiares. “é fundamental saber separar as coisas. a empresa não pode se misturar com os interesses pessoais, e isto sempre foi muito claro, determinado e sem exceções”.

Para a especialista Maria teresa, o alinhamento aos valores é um ponto forte das organizações familiares. “essas empresas ten-dem a preservar seus princípios, possuem um posicionamento estratégico diferenciado, um ambiente corporativo que favorece o desenvolvimento dos colaboradores, além de terem uma lide-rança admirada pela equipe”, pontua. Porém, muitas vezes, o que falta é um planejamento de longo prazo, seja para preparar a or-ganização para uma eventual venda ou para a abertura de capital.

Inovação e capacitaçãosaber lidar com as diferenças e aceitá-las. segundo a espe-

cialista Maria tereza, o risco ganha maiores proporções quan-do a visão de futuro dos controladores não é compartilhada com os sócios. “a inovação está intimamente ligada com o processo de sucessão, uma vez que esses novos líderes serão os responsáveis por um posicionamento mais moderno e arroja-do. Por isso, os atuais gestores devem abrir espaço para o novo

e contribuir para que ele continue mantendo os negócios sem que haja perda de qualidade”.

Juarez Quintão hosken, diretor-presidente do Laticínio Marília s.a, reconhece essa necessidade. Para ele, as empresas devem se preparar para a sucessão e encará-la com naturalida-de. “Quando eu, meu irmão e meu pai começamos com uma pequena fábrica, com apenas quatro funcionários, já tínhamos uma visão bem definida de como deveria ser a gestão: responsá-vel, fiel às nossas convicções, mas desprendida de questões afeti-vas”, conta Juarez. no mercado há mais de 40 anos, o laticínio se soma a outras organizações da indústria do leite com formação familiar. “Com minha experiência, aprendi que o amadureci-mento e o diálogo são fundamentais para mantermos o negócio equilibrado e produtivo”, aconselha.

Para isso, Maria tereza orienta as empresas a investirem em capacitação. “Quando o plano de sucessão envolve treinamen-to e entendimento do negócio e do mercado, os atuais líderes sentem-se mais seguros em abrir espaço e em permitir que a transição seja realizada”, conclui.

Juarez Quintão hosken está há mais de 40 anos à frente da gestão do Laticínios Marília

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