ELIANE PANDOLFO

ANÁLISE DISCURSIVA NAS PROPAGANDAS DAS SANDÁLIAS

HAVAIANAS

SINOP

2009

1

ELIANE PANDOLFO

ANÁLISE DISCURSIVA NAS PROPAGANDAS DAS SANDÁLIAS

HAVAIANAS

Monografia apresentada ao instituto de Estudos da

Linguagem, da Universidade Estadual de Sinop

como requisito parcial para obtenção do título de

licenciado em Letras.

Orientadora: Profª Ms. Neusa Inês Philippsen

SINOP

2009

2

ELIANE PANDOLFO

A ANÁLISE DISCURSIVA NAS PROPAGANDAS DAS SANDÁLIAS

HAVAIANAS

Monografia apresentada ao instituto de Estudos da

Linguagem, da Universidade Estadual de Sinop

como requisito parcial para obtenção do título de

licenciado em Letras.

BANCA AVALIADORA:

Profª. Ms. Neusa Inês Philippsen

Orientadora

Profª. Dra. Cristinne Leus Tomé

Avaliadora

Profª. Dra. Tânia Pitombo de Oliveira

Avaliadora

Profª. Dra. Rosana Rodrigues da Silva

Ministrante da disciplina

Profª. Ms. Olandina Della Justina

Chefe do Departamento de Letras

SINOP

02 de Dezembro de 2009

3

Dedico este trabalho a meu

esposo Antonio, pela

compreensão dos momentos

ausentes e pela colaboração

constante nas profícuas opiniões.

Aos meus pais e irmãos, pela dedicação e

incentivo aos meus estudos.

4

AGRADECIMENTOS

À Profª. MS. Neusa Inês Philippsen, minha orientadora que acreditou no meu

potencial e dedicou seu tempo e disponibilidade com carinho e ternura a me ajudar neste

trabalho, meu eterno agradecimento.

À Profª. Drª. Rosana Rodrigues da Silva, pela contribuição de conhecimento a esta

trajetória importante do curso.

À Profª. Drª. Tânia Pitombo de Oliveira, pela participação ativa e direta a este passo

importante do nosso engrandecimento profissional.

À instituição Universidade Estadual de Mato Grosso - UNEMAT, onde tive a

oportunidade de dar um grande rumo ao crescimento científico e profissional.

Aos meus colegas de estudo que me acompanharam nesta caminhada, meus sinceros

agradecimentos.

A todos que de alguma forma participaram e contribuíram de alguma forma para a

realização deste trabalho, meus agradecimentos.

5

“Sendo a linguagem da propaganda até certo

ponto reflexo e expressão da ideologia

dominante, dos valores em que se acredita, ela

manifesta a maneira de ver o mundo de uma

sociedade em certo espaço da história”

Antonio Sandmann

6

RESUMO

As propagandas possuem um excelente poder de persuasão por meio da criatividade e

do domínio linguístico-discursivo. São gêneros textuais utilizados por autores/publicitários

para influenciar o consumidor para que o produto atinja a sua finalidade, ser consumido. Com

base nos estudos da Análise do Discurso de linha francesa e noções da Teoria da

Comunicação enfatizamos a noção operatória do interdiscurso como fonte para a realização

destes estudos e necessário para analisar a memória discursiva presente em três propagandas

de sandálias havaianas. Também procuramos apreender nas formulações de nosso corpus as

funções de linguagem empregadas no intuito de compreender melhor a materialidade

discursiva e imagética e as estratégias persuasivas utilizadas no campo dessa publicidade,

estratégias essas que alteraram, ao longo de mais de quatro décadas, a identificação atribuída

à empresa São Paulo Alpargatas e, consequentemente, seu público alvo.

Palavras-chave: Linguagem. Gênero textual-disvursivo. Propaganda. Interdiscurso. Teoria da

Comunicação. Análise de Discurso.

7

ABSTRACT

The advertisements have an excellent power of persuasion through creativity and the

command linguistic-discourse. The text genres are used by authors / advertisers to influence

the consumer to the product achieves its purpose, be consumed. Based on studies of discourse

analysis of the French line and notions of Communication Theory we emphasize the operative

notion of the interdiscourse as a source for these studies and to analyze the discursive memory

presents in three advertisements of Havaianas sandals. We also seek to grasp in the

formulations of our corpus the functions of language used in order to better understand the

materiality of discourse and images and the persuasive strategies used in the field of

advertising, these strategies have altered over more than four decades, the identification given

to São Paulo Alpargatas company and therefore its target audience.

Key words: Language. Gender Textual–Speech. Advertising. Interdiscourse. Theory of

Communication. Analysis of Speech.

8

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Havaianas Tradicional____________________________________________19

FIGURA 2: Havaianas Top__________________________________________________ 19

FIGURA 3: Havaianas Baby_________________________________________________ 20

FIGURA 4: Havaianas Com Diamantes________________________________________21

FIGURA 5: Havaianas Com Detalhes em ouro 18K______________________________21

FIGURA 6: Espaço Havaianas_______________________________________________ 22

FIGURA 7: Havaianas Slim_________________________________________________ 28

FIGURA 8: Deusa Afrodite__________________________________________________ 30

FIGURA 9: Comercial Havaianas com Reynaldo Gianecchini_____________________ 32

FIGURA 10: Havaianas Kids Monsters_______________________________________ 34

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO_________________________________________________________10

1. A ANÁLISE DO DISCURSO: APONTAMENTOS CONTEXTUAIS___________12

1.1 Uma breve abordagem do interdiscurso _________________________________ 13

1.2 Teoria da Comunicação: noções e conceitos ______________________________15

1.3 Os atos comunicativos e as funções da linguagem _________________________ 16

2. A HISTORICIDADE DO GRUPO SÃO PAULO ALPARGATAS_____________18

2.1 Percurso publicitário das sandálias havaianas_____________________________18

2.2 As sandálias mais populares____________________________________________22

2.3 A linguagem publicitária e seus efeitos de sentido__________________________24

3. PROPAGANDAS DAS SANDÁLIAS HAVAIANAS: EFEITOS DISCURSIVOS 27

3.1 Análise de propaganda impressa________________________________________27

3.2 Análise de propaganda Televisiva_______________________________________31

3.3 Análise de propaganda de meio eletrônico________________________________34

CONSIDERAÇÕES FINAIS______________________________________________37

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

10

INTRODUÇÃO

O foco deste trabalho, analisar três propagandas de sandálias Havaianas, parte dos

pressupostos teóricos da Análise do Discurso (AD) de linha francesa, que busca os sentidos

produzidos pelo sujeito/autor ao elaborar um discurso, as suas intencionalidades e a forma

como é recebido por quem ouve ou lê seus enunciados na publicidade, e de noções da Teoria

da Comunicação.

Elegemos, como noção operatória, a interdiscursividade, que foi apresentada e

conceituada no capítulo I dessa pesquisa e desenvolvida no corpo do trabalho em que dialoga

com os principais teóricos abordados durante o desenvolvimento da pesquisa.

Este estudo, portanto, procura apreender como se manifesta o interdiscurso no campo

da publicidade, em especial nas propagandas das sandálias Havaianas, o que permitiu

compreender o poder de persuasão que o discurso tem neste tipo de gênero textual-discursivo.

Na problemática central dessa pesquisa, questionamos: como as estratégias linguístico-

discursivas e estilísticas utilizadas no mundo da publicidade pelo autor/locutor, assim como o

imagético, as funções da linguagem e as marcas sócio-ideológicas dialogam com o público

alvo e atingem os objetivos de levar o leitor/interlocutor ao consumo, questionamentos que

procuramos responder ao longo do trabalho. O corpo do trabalho está dividido em três

capítulos.

O primeiro capítulo apresenta a conceitualização da análise do discurso (AD) francesa

e do interdiscurso, bem como noções da Teoria da Comunicação e sobre as funções da

linguagem. O segundo aborda toda a contextualização histórica do grupo São Paulo

Alpargatas e alguns pontos importantes sobre a linguagem da propaganda relacionadas com

as sandálias havaianas.

E, por fim, no terceiro capítulo são realizadas as análises do corpus selecionado e

apresentados os efeitos de sentido apreendidos na materialidade discursiva e imagética.

Destacamos que o corpus compõe-se de três propagandas que se destinam a públicos

distintos, ou seja, uma para o público feminino, uma para o público masculino e uma para o

público infantil, que foram selecionadas em diferentes canais discursivos, respectivamente,

uma propaganda impressa, um comercial de televisão e uma propaganda de um meio

eletrônico.

Ressaltamos que a preferência dada pela publicidade das sandálias Havaianas foi por

tratar-se de um produto brasileiro com excelente repercussão nacional e internacional, e por

11

estar no mercado consumidor há mais de quatro décadas, alcançando, a partir da década de 90

do século passado, o primeiro lugar na vendagem e aceitabilidade do produto, atingindo todos

os públicos alvos.

Acreditamos que essa pesquisa possa contribuir para a produção de conhecimento e

material de consulta para novos trabalhos, visto que atualmente há uma proliferação de

estudos em AD que, contudo, ainda requerem novos olhares dialógicos para o seu

fortalecimento, assim como fortalecer práticas pedagógicas que poderão ser úteis para o

exercício profissional do ensino.

Outro fator relevante para a escolha do objeto é poder torná-lo acessível a acadêmicos

de Letras e de outros cursos, assim como para professores e pesquisadores que, independente

da área, necessitam ter domínios linguísticos e discursivos para a excelência profissional. O

propósito desse estudo discursivo visa, ainda, contribuir com a possibilidade de leitura crítica

que a sociedade poderá realizar para compreender melhor as estratégias persuasivas e razões

do mundo da publicidade nas propagandas das sandálias Havaianas.

12

1. A ANÁLISE DO DISCURSO: APONTAMENTOS CONTEXTUAIS

Nesse primeiro capítulo apresentaremos a conceitualização da Análise do Discurso e

da noção com a qual operamos nossas análises, o interdiscurso, bem como noções da Teoria

da Comunicação sobre as funções da linguagem. Tais noções têm o propósito de

complementar as análises interdiscursivas que se fazem presentes nas propagandas das

sandálias havaianas para uma melhor compreensão da materialidade discursiva e das

estratégias persuasivas utilizadas no campo da publicidade, o que nos permite apreender o

poder de persuasão que o discurso tem neste tipo de gênero discursivo.

A Análise do Discurso, doravante AD, é uma prática materialista do campo da

linguística e da comunicação que propõe a análise ideológico-discursiva de textos. Surgiu na

França, com Michel Pêcheux em sua tese "Analyse Automatique du Discours" em 1969,

obtendo como objeto de estudo, o discurso. M. Pêcheux propôs uma forma de reflexão sobre a

linguagem na elaboração da análise do discurso nas ciências humanas, com sofisticação

descobriu a arte de refletir nos entremeios.

Segundo Helena H. Nagamine Brandão (2007, p.11):

A linguagem enquanto discurso não constitui um universo de signos que serve apenas

como instrumento de comunicação ou suporte de pensamento; a linguagem enquanto

discurso é interação, e um modo de produção social; ela não é neutra, inocente e nem

natural, por isso o lugar privilegiado de manifestação da ideologia.

De acordo com a autora, é entre a língua e a fala que temos o discurso, nele

encontramos pontos de articulação dos processos ideológicos, sendo a linguagem um lugar de

conflito, de confronto ideológico, que deve ser analisado na realidade do homem, os aspectos

históricos e sociais fazem parte desse processo.

A ideologia, nesse contexto, tem uma carga significativa de interesses que são

apresentados sutilmente através de condições sociais e históricos que influenciam a sociedade

a obter valores e então sentirem a necessidade ideológica como uma necessidade básica.

Dessa forma, para Brandão, os estudos analíticos da AD tornam-se relevantes ao

funcionamento da língua por considerarem as condições de produção como um elemento

sócio-histórico:

A AD buscou realizar uma análise, considerando o texto na sua opacidade. Para ela, a

interpretação devia considerar o modo de funcionamento lingüístico textual dos

discursos, as diferentes modalidades do exercício da língua num determinado contexto

histórico-social de produção (BRANDÃO, 1998, p. 19).

13

A AD, portanto, considera importante relacionar o discurso com suas condições de

produção, que incluem a situação, o sujeito, o interdiscurso (memória discursiva). A situação

diz respeito ao contexto situacional do discurso. O sujeito é afetado pela ideologia em que os

significados das palavras são determinados de acordo com as posições ideológicas inseridas

num contexto sócio-histórico. Diante disso, tem-se o que é chamado “formação discursiva”

quando, diante de uma dada posição, determina-se o que deve e pode ser dito assim, não há

intenção do sujeito.

Segundo Dominique Maingueneau (1997, p.113):

Como se vê, contrariamente às representações espontâneas dos sujeitos, a formação

discursiva aparece como o lugar de um trabalho no interdiscurso; ela é um domínio

“inconsistente”, aberto e instável, e não a projeção, a expressão estabilizada da “visão

do mundo” de um grupo social.

No item a seguir apresentaremos, sucintamente, a conceituação da noção com a qual

operamos em nosso capítulo das análises, o interdiscurso, ancorada nos pressupostos teóricos

da AD francesa.

1.1 Uma breve abordagem do interdiscurso

Nesta pesquisa, em que abordamos como noção operatória central o interdiscurso,

importa considerar que o interdiscurso não é apenas discurso de um indivíduo, pois há uma

historicidade desse sujeito que está inserido no seu discurso, e é exatamente para esse

contexto sócio-histórico-ideológico que lançamos o nosso olhar ao buscarmos nos fios

discursivos a interação do locutor e do interlocutor nas propagandas analisadas no capítulo

três desse Trabalho de Conclusão de Curso.

Cabe, dessa forma, correlacionar a noção de interdiscurso a outros termos que estão

interligados e que compõe o todo enunciativo, dentre eles destacamos o universo discursivo, o

campo discursivo e o espaço discursivo.

O universo discursivo é assim definido por Maingueneau (ibidem, p.116):

Entende-se por “universo discursivo” o conjunto de formações discursivas de todos os

tipos que coexistem, ou melhor, interagem em uma conjuntura. Este conjunto é

necessariamente finito, mas irrepresentável, jamais concebível em sua totalidade pela

AD. Quando uma tal noção é utilizada, é essencialmente para aí recortar os “campos

discursivos”.

14

É importante também destacar que nessa conjuntura as formações discursivas

representam as formações ideológicas. Desse modo, o sentido sempre é determinado

ideologicamente, não há sentido que não o seja. Tudo o que dizemos tem, pois, um traço

ideológico em relação a outros sentidos ideológicos.

Assim, procurarmos apreender o universo discursivo presente nas propagandas das

sandálias havaianas a partir das formações discursivas que interagem entre si, com o intuito de

resgatar os interdiscursos que constituem a materialidade discursivo-textual. Para essa

apreensão, contudo, é necessário delimitar anteriormente o “campo discursivo”, tal como

definido por Maingueneau (Idem, p.116-17):

O “campo discursivo” é definível como um conjunto de formações discursivas que se

encontram em relação de concorrência, em sentido amplo, e se delimitam, pois, por

uma posição enunciativa em uma dada região. O recorte de tais campos deve decorrer

de hipóteses explícitas e não de uma partição espontânea do universo discursivo.

Para a delimitação do campo discursivo, de acordo com o autor, é necessário que se

parta de situações enunciativas explícitas em que o sujeito revele marcas de posicionamento

discursivo. O interdiscurso representado nessas marcas pode ser chamado de um conjunto de

discursos que se situa entre uma mesma formação discursiva e entre formações antagônicas.

Há, então, nesse conjunto enunciativo-discursivo espaços que permitem extrair um

subconjunto, constituídos de pelo menos dois posicionamentos discursivos mantendo relações

particularmente fortes.

O “espaço discursivo”, dessa forma, delimita um subconjunto do campo discursivo,

ligando pelo menos duas formações discursivas que, supõe-se, mantêm relações privilegiadas,

cruciais para a compreensão dos discursos considerados. (Idem, p.117)

Para o nosso contexto de pesquisa, cabe salientar que partimos do universo do discurso

da mídia impressa, televisiva e meios eletrônicos, em seguida, transitamos pelos campos da

economia e da publicidade e, finalmente, recortamos o espaço discursivo das propagandas das

sandálias havaianas.

Resta enfatizar que são as condições de produção que determinam a posição sujeito no

interdiscurso (memória) e promove o assujeitamento a determinada formação discursiva que

interagem entre si para a apreensão dos efeitos de sentido discursivos que circulam no

universo midiático. Desse modo, destacamos a importância de atermos nosso olhar reflexivo

ao conjunto interdiscursivo que se revela nos fios discursivos e imagéticos das propagandas

15

escolhidas em nosso corpus, juntamente com os recursos estilísticos e persuasivos (funções de

linguagem) empregados e melhor explicitados pela Teoria da Comunicação.

1.2 Teoria da Comunicação: noções e conceitos

A Teoria da Comunicação é considerada uma importante área de investigação da

Linguística, que visa descrever ou explicar a linguagem verbal humana, oral ou escrita através

dos signos que o homem produz representando a comunicação, que não ocorre apenas com a

linguagem verbal, mas também com a linguagem não-verbal através de outros signos

linguísticos representados por imagens ou códigos, recursos esses que são amplamente

utilizados pela publicidade nas propagandas, em outdoors, revistas, e outros.

A comunicação, tal como conceituada pela Teoria da Comunicação, é um ato de

comunicar, de transmitir uma mensagem a alguém. É importante lembrar que há comunicação

quando houver uma troca de mensagens entre emissor e receptor, entre remetente e

destinatário, entre codificador e decodificador.

Jakobson entende o processo de comunicação desta forma:

É mister uma perspectiva sumária dos fatores constitutivos de todo processo

linguístico, de todo ato de comunicação verbal. O remetente envia uma mensagem ao

destinatário. Para ser eficaz, a mensagem requer um contexto a que se refere (ou

“referente”, em outra nomenclatura algo ambígua), apreensível pelo destinatário, e que

seja verbal ou suscetível de verbalização; um código total ou parcialmente comum ao

remetente e ao destinatário (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador

da mensagem); e, finalmente, um contacto, um canal físico e uma conexão psicológica

entre o remetente e o destinatário, que os capacite a ambos a entrarem e

permanecerem em comunicação. Todos estes fatores inalienavelmente envolvidos na

comunicação verbal podem ser esquematizados como segue:

CONTEXTO

REMETENTE --------MENSAGEM ------- DESTINATÁRIO

CONTACTO

CÓDIGO (JAKOBSON, 2007, p. 122-23)

Traduzindo o processo comunicativo ao nosso estudo, podemos afirmar que temos

vários remetentes, as revistas que editam e publicam os textos (mensagens) publicitários. Do

mesmo modo há destinatários distintos, o público alvo a que se direcionam as revistas

selecionadas, que utilizam como código a língua portuguesa. O contexto é representado pelo

objetivo a ser atingido, a venda do produto, no caso as sandálias havaianas, que é igualmente

16

enaltecido pelos recursos e estratégias que o canal físico (a revista) utiliza para manter o elo

psicológico de comunicação e, consequentemente, de persuasão.

1.3 Os atos comunicativos e as funções da linguagem

São muito utilizadas nos vários textos de gêneros discursivos distintos as funções da

linguagem como recurso para chegar à finalidade daquele tipo de gênero. Neste trabalho o

gênero a ser analisado são as propagandas das sandálias havaianas, que tem o propósito maior

de persuadir o consumidor a adquirir o produto. Para tanto, inicialmente, lançaremos olhar

sobre a materialidade discursiva, isto é, sobre a mensagem tendo em vista a sua finalidade de

transmissão e recepção.

Segundo Chalhub (2001), o psicólogo Karl Bühler apontou três fatores básicos para

compor o funcionamento da mensagem: o destinador (mensagens de caráter expressivo), o

destinatário (mensagens de caráter apelativo) e o contexto (mensagens de caráter

comunicativo).

O linguista Roman Jakobson (2006), a partir dos pressupostos da Teoria da

Comunicação, ampliou as funções da linguagem de três para seis funções, que são

respectivamente: Função referencial, informativa ou denotativa (em que o emissor apenas

transmite a mensagem, de modo claro e objetivo, sem admitir mais de uma interpretação, com

a finalidade de espelhar a realidade); Função emotiva ou expressiva (na qual o emissor volta-

se para si mesmo, para os próprios sentimentos, revelando o seu estado emocional ); Função

conativa ou apelativa (em que o emissor deseja atuar sobre o receptor, levando-o a uma

mudança de comportamento); Função metalinguística (em que a linguagem discorre sobre o

próprio código); Função fática (na qual se emprega a linguagem para iniciar, prolongar,

verificar, testar ou interromper a própria comunicação); e Função poética (em que o emissor

tem um cuidado especial na escolha das palavras, realçando sons que sugerem significados

diversos e empregando imagens sugestivas, a fim de expressar ou enfatizar a sua mensagem).

Quanto à função referencial, importa dizer que ela separa-se em dois níveis de

linguagem, o denotativo e o conotativo. Quando nos referimos a uma mensagem conotativa

compreendemos como uma “linguagem figurada”, ou seja, um mesmo objeto traz mais de um

significado e quando nos referimos a uma mensagem denotativa geralmente apreendemos a

mensagem no sentido real, pois o significado chega mais próximo do objeto.

17

Segundo Chalhub, é inevitável que haja um diálogo entre as funções num mesmo

texto, algumas das funções podem enfatizar um determinado ponto da mensagem. No gênero

propaganda, por exemplo, é presumível que o texto tenha um enfoque na mensagem e a

imagem tenha outra função predominante na mensagem transmitida.

Por trás da mensagem publicitária há sempre o imperativo do consumo da mercadoria

apresentada, diferentemente da função estética da arte, que não intenciona persuadir

para fins de consumo. A publicidade apropria-se, para formulação de sua linguagem, e

é próprio dela, dos níveis gráficos, visual e sonoro dos signos, conforme o canal que

medeia a informação: outdoor, revista, televisão, rádio e outros.(CHALHUB,2001, p.

23-5).

Embora outras funções da linguagem possam ser utilizadas no campo da publicidade,

na linguagem da propaganda é a função conativa ou apelativa que se evidencia, podemos

afirmar, inclusive, que essa função é central para esse gênero , pois é através desta função que

o emissor pretende atrair a atenção do receptor e influenciá-lo a receber a mensagem,

porquanto esta é a principal característica da propaganda, ela quer vender um produto e, para

tanto, necessita convencer o receptor da necessidade de possuir aquele produto.

Para a consolidação do seu objetivo, a mensagem publicitária frequentemente utiliza

diferentes tipos de argumentos: Argumentos apelativos (que têm a intenção de convencer),

expressam-se pelas afirmações das características intrínsecas do produto; argumentos

emotivos (que trabalham com as emoções), destinados a mexer com a vaidade e os

sentimentos do consumidor; argumentos racionais e lógicos (que procuram explicar),

identificados algumas vezes pelo silogismo1; e argumentos não agressivos (de quem adquire )

que convencem de forma sutil.

Destacamos, ainda, que os efeitos alcançados devem-se à preocupação fundamental de

quem redige de pôr em cada slogan, em cada frase de anúncio, muita expressividade, dando à

linguagem mais eficácia persuasiva e mais poder informativo.

No próximo capítulo apresentaremos um resumo breve da história do grupo São Paulo

Alpargatas, da qual procuramos apreender a evolução da publicidade do produto ao longo da

trajetória de sua existência, com o intuito de resgatar o contexto sócio-histórico que importa

às análises a serem realizadas.

1 Silogismo é uma forma de raciocínio lógico na qual há duas premissas e uma conclusão distinta destas

premissas.

18

2. A HISTORICIDADE DO GRUPO SÃO PAULO ALPARGATAS

As informações abordadas neste capítulo foram retiradas em sua maioria de meios

eletrônicos devido à dificuldade de acesso a referenciais teóricos impressos, televisivos e

meios eletrônicos sobre o assunto, necessário para a contextualização histórica do grupo São

Paulo Alpargatas, que importa ao nosso trabalho de pesquisa para implementar os teceres

analíticos sobre propagandas das sandálias havaianas que realizaremos no terceiro capítulo.

Desse modo, este capítulo traz o histórico do desenvolvimento publicitário do grupo

São Paulo Alpargatas, que apresenta ao mercado consumidor um produto brasileiro com

grande repercussão nacional e internacional, e está em circulação há mais de quatro décadas,

atingindo todos os públicos alvos.

O desenvolvimento desta empresa deve-se muito às publicidades que sempre foram

bem elaboradas e fazem grande sucesso. Atualmente as sandálias aparecem muito coloridas e

com desing diferenciado, anatômico e confortável, características que foram se definindo

como próprias delas através da publicidade. Mas essa identificação é uma construção

moderna, pois, a princípio, elas eram caracterizadas como as sandálias de pessoas humildes,

classe baixa, pois eram baratas e duráveis.

2.1 Percurso publicitário das sandálias havaianas2

O nascimento das sandálias havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma típica

sandália japonesa chamada Zori, feita de tiras de tecido e solado de palha de arroz, por isso as

sandálias havaianas têm o solado com o desenho de grãos de arroz, detalhes que as tornam

inconfundíveis. As primeiras sandálias havaianas eram de borracha, tinham o solado branco

com a lateral azul e as tiras azuis.

Figura 1: Havaianas Tradicional3

2 Informações obtidas através do site. Disponível em; http://www.havaianas.com/pt-BR/#/history. Acesso em 22

de abril de 2009, às 23:00h.

3 Imagem obtidas através do site. Diponível em; http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-

legtimas.html. Acesso em 20 de junho de 2009, às 20:30hs.

19

Em 1970 surgiu o lançamento do grande slogan “Havaianas. As legítimas”, basta

ouvir a continuidade do slogan “Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro.” para

nos lembrarmos dos comerciais de Chico Anysio nas décadas de 70 e 80. Nesta época

empresas concorrentes tentavam imitar as havaianas. Contudo, o grande investimento em

publicidade que surge nesse contexto tinha o intuito de transformar as havaianas em número

de vendagem neste tipo de calçado e dizer que as outras eram apenas imitações baratas.

Em 1980, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares por ano. As sandálias foram

consideradas um item indispensável pelos brasileiros, ou seja, assemelhavam-se a um item da

cesta básica, como arroz e feijão.

Em 1993, com a mania de inverter o solado das havaianas para parecerem únicas,

surge a ideia para a criação das havaianas Top, que inicialmente foram lançadas com oito

cores, as do arco-íris, e hoje já ultrapassam 20 cores.

Figura 2: Havaianas Top4

4 Imagem obtidas através do site. Diponível em; http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-

legtimas.html. Acesso em 20 de junho de 2009, às 20:30hs.

20

Em 1994, com o slogan “Havaianas. Todo mundo usa.”, a publicidade das havaianas

passa por uma grande transformação. Alguns artistas famosos passam a fazer comerciais

divertidos, que desperta a atenção do consumidor. Na TV pessoas como Malu Mader, Bebeto,

Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés. Era verdade, todo mundo usava havaianas,

essa era a construção discursiva que se pretendia veicular. Nas revistas, na TV e nos meios

eletrônicos uma explosão de cores traduzia o bom astral das sandálias havaianas.

Assim, a partir da década de 90 o grupo São Paulo Alpargatas não parou mais de

inventar moda, até para quem nem sabia andar, como as sandálias baby. Tinha como objetivo

central atingir pessoas de todas as idades.

Figura 3: Havaianas Baby5

Outra ideia para o lançamento de novos modelos surgiu com a exploração de temáticas

que mobilizam toda a sociedade. Dessa forma, em 1998 foi lançado um modelo para a Copa

do Mundo, com uma bandeira do Brasil na tira, e logo se tornou objeto de desejo no exterior e

orgulho para os brasileiros. A Copa não foi vencida pelo time brasileiro, contudo, as

havaianas ficaram conhecidas internacionalmente.

Em 2000, dando sequência ao projeto de internacionalização do produto, as sandálias

tornam-se mania também em outros países, tais como Havaí, Austrália, França e não para por

aí, estrangeiros compram e levam para seus países, propagam e divulgam a mercadoria, o que

5Imagem disponível em;

http://images.google.com.br/images?hl=ptBR&source=hp&q=havaianas+baby&um=1&ie=UTF8&ei=6IkhS7zy

NIOruAfv3JXQCg&sa=X&oi=image_result_group&ct=title&resnum=1&ved=0CBIQsAQwAA. Acesso em 21

de Junho de 2009 às 19:23h.

21

faz com que as havaianas conquistem algumas das vitrines mais concorridas do planeta. Hoje

elas podem ser encontradas em mais de 60 países.

Desde 2003, “Havaianas” participa do Oscar, presenteando cada um dos participantes

com sandálias exclusivas. Começa então a produção de havaianas personalizadas para atingir

todos os níveis sociais.

Em 2004, com o lançamento do slogan “Diamantes são eternos, Havaianas também”,

é lançado uma edição especial de sandálias assinadas pelas joalherias H. Stern com

acabamento em ouro 18k e diamantes. Uma sandália que é uma jóia.

Figura 4: Havaianas com diamantes6

Figura 5: Havaianas com acabamento em ouro 18k7

6Imagem disponível em;

http://images.google.com.br/images?hl=ptBR&um=1&sa=1&q=havaianas+com+diamantes&aq=f&oq=&start=0

Acesso em 22 de Junho de 2009 às 23:01h.

7 Imagem disponível em;

http://images.google.com.br/images?hl=ptBR&um=1&sa=1&q=havaianas+com+detalhes+em+ouro&aq=f&oq=

&start=0. Acesso em 28 de Junho de 2009 às 22:16h.

22

Em 2006 são lançadas as havaianas Slim, mais femininas com tiras mais finas e

delicadas, própria para as mulheres, pois deixam os pés com um ar suave e delicado, para um

público exigente e ícone da marca.

Em 2007, finalmente, o grupo São Paulo Alpargatas abre uma sede em Nova Iorque nos

EUA, atingindo o mercado internacional com mais vigor e, em 2008, passa a atuar

diretamente na Europa, um dos lugares escolhido para abrigar o escritório da marca é Madri.

Com a conquista do mercado nacional e internacional e com o intuito de valorizar

ainda mais a marca, em 2009, um “espaço havaianas” é montado em São Paulo, que reúne

tudo que apaixonados por havaianas sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos

exclusivos para o mercado internacional, customização e novos produtos. O espaço visa a

transmitir a energia das cores alto astral e apresenta um formato de barraca de feira com frutas

das estações em homenagem à origem popular do produto. Ali o consumidor pode montar a

sandália no modelo que desejar.

Figura 6: Espaço Havaianas8

2.2 As sandálias mais populares9

8 Imagem obtidas através do site. Diponível em; http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-

legtimas.html. Acesso em 20 de junho de 2009, às 20:30hs.

9Informações para contexto histórico retiradas do sit. Disponível em;

http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html. Acesso em 20 de junho de 2009, às

20:30hs.

23

Após esse breve contexto histórico abordado, temos como resultado efetivo que a linha

das sandálias Havaianas cresceu de apenas um modelo até 1994 para 59 tipos diferentes nos

dias atuais, comercializadas em mais de 60 cores e em países distintos. Entre os mais

populares destacam-se;

BRASIL - Sandálias lançadas em 1998 que possuem uma bandeira do Brasil pregada nas

tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base.

SURF – Surge em 1998, com modelos simples de tiras pretas e cores e estampas renovadas

com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos, que refletem o espírito do surf.

BABY - Sandálias que foram lançadas em 2005, em tamanhos variados, com feixe para

prender ao calcanhar para não escapar do pezinho da criança. Possuem as alterações Baby

Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby

Estampadas (com estampas coloridas na base).

JOY - Modelo feminino lançado em 2005 com salto pequeno de três centímetros. Não possui

estampa nem variação de modelos, apenas de cores. Todas as sandálias trazem flores

delicadas presas às tiras. Essas sandálias vão além do básico, dão um ar mais sofisticado.

ESTAMPADAS - Linha que chegou ao mercado em 2006, com estampas coloridas na base,

de flores e borboletas. Possui variações denominadas Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers,

Hibisco e Sunny. Todas com diferentes formas de flores e borboletas.

IPÊ - Sandálias com estampas de animais em extinção lançadas em 2006 em parceria com o

Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), em que 7% das vendas líquidas foram destinadas ao

Instituto. Possuem a variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, traz estampas de

filhotes e tamanhos menores para crianças.

MENINA – No mesmo ano, 2006, aparece uma linha com modelos perfumados para meninas

que com muita delicadeza traz o cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. Nessa

linha surgem modelos variados como Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical,

que vêm com uma bolsinha estampada.

MENINO - Também lançada em 2006 para meninos que gostam de esportes radicais e

aventuras. Existem as versões Kids Radical e Kids Monsters.

SLIM – Ainda em 2006 foram lançadas as sandálias para o público alvo feminino, sandálias

que apresentam um toque de simplicidade e com tiras mais finas para realçar a delicadeza

feminina aos pés. Possuem duas variações, a Slim, lisa, contando apenas com variação de

cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral douradas.

24

WAVE - São criadas em 2007 as sandálias masculinas com formato anatômico e com tiras de

várias cores e mais largas.

Destacamos que, para nosso contexto de pesquisa, é relevante conhecer os momentos

históricos (o interdiscurso) da construção da popularidade do Grupo proprietário acima citado

para compreender a ideologia presente nas propagandas selecionadas em nosso corpus de

análise e como os efeitos de sentido das estratégias utilizadas na produção podem ser

apreendidos pelos interlocutores consumidores.

2.3 A linguagem publicitária e seus efeitos de sentido

A linguagem da propaganda é sempre muito rica, as propagandas das sandálias

havaianas utilizam-se de imagens bem coloridas e criativas para dar autenticidade ao produto

e chamar a atenção do consumidor que, em seguida, lê os enunciados trazidos na

materialidade. O grupo São Paulo Alpargatas é um exemplo de projeção por meio da

linguagem publicitária utilizada pelos produtores de marketing para vender seus produtos com

sucesso ao longo de mais de quatro décadas. Esse sucesso é o reflexo da manipulação social

engendrada nas propagandas.

O autor Leite fala-nos desse discurso da propaganda como meio de manipulação

social:

Indiscutivelmente, a propaganda é um instrumento de manipulação social que integra

nosso cotidiano. Pretende-se convencer nas entrelinhas, no espaço entre o dito e o

não-dito, para vender o produto e fazer crer que ele não tem somente valor unitário,

mas principalmente, possui um valor simbólico, que confere status e poder para quem

o adquire. (LEITE, 2003, p.101)

A linguagem, desse modo, oferece muitos recursos de persuasão/sedução para o

consumidor, estratégias bem utilizadas que garantiram e garantem o crescimento vertiginoso

de vendagem das sandálias havaianas, assim como muitos recursos estilísticos que

influenciam nas escolhas dos produtos. Esse processo de construção e utilização de recursos

na linguagem publicitária atua diretamente no interdiscurso que se encarrega de fixar a marca

do produto e fazer crer que aquela marca é a melhor, ou seja, faz o consumidor pensar não em

um chinelo de borracha, mas em uma sandália havaianas. A memória discursiva, portanto,

garante ao produto uma fidelidade que resiste ao longo do tempo e é constantemente

realimentada com novas propagandas bem elaboradas, garantindo assim o sucesso da marca.

25

Maingueneau enfatiza esse assunto a partir da marca e dos discursos produzidos e

enaltecidos pela publicidade:

O nome de uma marca, como qualquer nome próprio, está associado a um conjunto

variável de representações sedimentadas ao longo do tempo, uma “imagem de marca”,

sobre a qual a empresa deve agir constantemente. A evolução dessa imagem se deve

em boa parte aos discursos que a empresa emite e emitiu sobre ela mesma e sobre seus

produtos, em particular pela publicidade. Por mais que uma marca se coloque como

uma identidade que transcende os enunciados que ela produz, ela é, na realidade,

modificada por esses enunciados: tais enunciados podem reforçar ou, ao contrário,

modificar essa imagem. (MAINGUENEAU, 2008, p.212).

Esse processo ocorreu com as sandálias havaianas que, a princípio, tinham como

imagem as sandálias de borracha consumidas por pessoas sem muitos recursos financeiros,

um produto barato e durável, mas menos comercializado devido a essas características. Após

uma mudança de identidade em que as havaianas passaram a ser usadas por modelos e artistas

famosos, os quais se esforçaram para tecer um novo discurso por meio da publicidade e, desse

modo, conquistaram a simpatia de outras classes sociais que também passaram a usar o

produto, sendo hoje conhecida e muito comercializada no Brasil e em vários países do

exterior.

Os recursos e estratégias utilizadas pelos produtores de publicidade exploram em

especial o discurso produzido pela marca e que precisa estar em harmonia com o nome do

produto. Assim, ainda de acordo com Maingueneau (2008), o produto entra no mercado para

que lhe seja atribuído um nome e que se deve negociar com as coerções impostas pela

categoria de produto e pela imagem de marca resultante dos discursos já produzidos: vender

uma sandália de borracha impõe certas coerções, vender uma havaianas impõe outras

coerções.

Podemos também, no campo da publicidade, perceber algumas importantes distinções

entre provérbios e slogans. O primeiro refere-se à maneira como tudo funciona no mundo e às

verdades que devem ser apreendidas pelo co-enunciador nesse processo, o segundo traz em

sua materialidade a sugestão a que se destina, acima de tudo, de fixar na memória dos

consumidores potenciais a associação da marca com o argumento persuasivo de compra,

como no slogan das sandálias havaianas “As legítimas”, que tem o propósito de levar à crença

de exclusão de imitações e garantir à memória discursiva a necessidade de comprar havaianas

porque nenhuma é igual. Outra distinção entre ambos é que os provérbios cristalizam-se ao

longo dos tempos e os slogans sofrem as influências diretas das transformações das mídias,

contudo, tanto um quanto outro é ferramenta indispensável do publicitário.

26

Tais estratégias elaboradas pelos profissionais da publicidade, como vimos,

necessitam levar em consideração o alocutário-consumidor, pois ele é o alvo do destino das

propagandas, ele é o sujeito que deve ser influenciado. Aqui importa considerar o

interdiscurso (memória discursiva), noção operatória central dessa pesquisa, não apenas como

um discurso de um indivíduo, pois há uma historicidade desse sujeito que está inserida no seu

discurso e que estabelece a interação entre locutor e interlocutor.

Segundo Cardoso, a representação do alocutário, no discurso da propaganda, é peça-

chave de todo processo:

O discurso na propaganda tem por objeto atingir o alocutário, de modo a levá-lo a uma

ação específica, que é a de comprar o produto que se apresenta. Nesse sentido, a

linguagem é uma forma de ação, orientada para influenciar pessoas, e a interação entre

o locutor e o alocutário se estabelece via as regras determinadas. (CARDOSO, 2003,

p.94)

O locutor, para essa autora, atua no discurso da propaganda por meio de um jogo

ambíguo, onde o eu não atua como sendo tal, mas sim como ele. Assim, cria-se como

referente uma ilusão de objetividade. A publicidade deseja, portanto, persuadir, associar o

produto que vende a um corpo em movimento, a um estilo de vida.

Sandmann visualiza o texto na propaganda de forma mais ampla:

É comum termos hoje propagandas com imagens - jornais, revistas e outdoors – e sons

musicais, principalmente na televisão. Pode-se dizer que, muitas vezes, o texto escrito

ou falado é apenas parte do todo, isto é, o conjunto da propaganda, a textualidade ou o

texto completo é formado por sons, imagens – estáticas ou em movimento – e texto

lingüístico. (SANDMANN, 2003, p.11)

É, portanto, o conjunto da propaganda, a sua textualidade que tem o poder de

persuadir o sujeito, de convencer que aquele produto é o melhor, mais completo, de maior

durabilidade, e que ao usar o produto ele (o sujeito) será aceito na sociedade. Assim, uma

grande quantidade de recursos da linguagem da propaganda se faz necessária para captar a

atenção do leitor, desafio que leva o propagandista ou o publicitário a buscar incessantemente

por meios estilísticos, sonoros, imagéticos e linguísticos para prender ou até mesmo provocar

o leitor a adquirir os produtos que enuncia, no caso dessa pesquisa as sandálias havaianas.

No próximo capítulo apresentaremos o corpus de análise, propagandas que trazem em

sua materialidade linguística e imagética a marca Havaianas e os efeitos de sentido por elas

propagados.

27

3. PROPAGANDAS DAS SANDÁLIAS HAVAIANAS: EFEITOS

DISCURSIVOS

Neste último capítulo reservado às reflexões analíticas apresentamos três propagandas

veiculadas em suportes midiáticos distintos. Para a seleção desse corpus optamos por dar

ênfase aos dois gêneros, feminino e masculino, e ao universo infantil. Para tanto, escolhemos

respectivamente propagandas que contemplam cada um desses públicos consumidores.

Dentre os efeitos de sentido que procuraremos apreender destacamos as estratégias

discursivas e estilísticas utilizadas no mundo da publicidade pelo autor/locutor, assim como o

imagético, as funções da linguagem e as marcas sócio-ideológicas que dialogam com o

público alvo e tem como propósito atingir os objetivos de levar o leitor/interlocutor ao

consumo.

Conforme ressaltamos no capítulo I, os pressupostos teóricos que fundamentam nossa

pesquisa são a Análise do Discurso de linha francesa e a Teoria da Comunicação, aportes

teórico-metodológicos que nos permitem compreender a materialidade discursiva e imagética

empregada nas propagandas das sandálias havaianas e as intencionalidades pretendidas pelos

sujeitos enunciadores. Nosso olhar reflexivo dará prioridade ao conjunto interdiscursivo que

se apresentar nos fios discursivos e imagéticos das propagandas selecionadas.

Enaltecemos ainda que os três meios de publicidade selecionados abrangem classes

sociais diferentes e públicos distintos, como veremos a seguir. Os recortes foram feitos,

respectivamente, de uma propaganda impressa em revista, de um comercial de televisão e de

uma propaganda em um meio eletrônico.

3.1 Análise de propaganda impressa

A propaganda apresentada abaixo foi veiculada na revista Capricho da Editora Abril

em janeiro de 2009. Traz em sua materialidade discursiva e imagética elementos indicativos

que revelam tratar-se de uma sandália destinada ao público feminino, mais especificamente ao

púbico feminino jovem.

Figura 7: Havaianas Slim10

10

Revista Capricho Editora Abril, Edição nº 1061 4.jan.2009.

28

A revista Capricho da Editora Abril é uma revista de público adolescente feminino de

12 a 16 anos, que apresenta dicas de beleza e de fofocas de artistas que estão na mídia, seu

preço de vendagem é bem acessível e custa em média de R$ 3,99, o público desta revista,

portanto, é jovem e de classe média baixa. São jovens movidas pelas formações discursivas

do meio em que vivem, nesse espaço é a mídia que manipula a moda, seja impressa, televisiva

ou eletrônica, e é dentro deste universo discursivo que a jovem leitora/consumidora é levada

ao consumo, que se sintetiza como uma necessidade de consumir determinado produto.

É relevante aqui lembrarmos a historicidade do grupo São Paulo Alpargatas como

mencionada no capítulo II. Se a princípio as sandálias eram destinadas para um público de

classe baixa, a partir de investimentos de grande monta, mais especificamente na década de

90 do século passado, e após um grande trabalho de publicidade o público alvo mudou

drasticamente e atinge hoje todas as classes, gêneros e faixas etárias.

Esse investimento que lançou ao mercado variados modelos de sandálias Havaianas

com temáticas distintas foi acompanhado ininterruptamente por estratégias midiáticas que

alteraram significativamente a imagem inicial veiculada, na década de setenta, pela marca no

slogan “Havaianas. As legítimas”. Contudo, esta memória discursiva ainda é um traço muito

forte na publicidade das sandálias, pois ela remete-nos à imediata identificação do produto e

por termos sido levados a acreditar que ele “não deforma, dura mais e não tem outro igual” é

que no contexto atual pagamos mais caro por esse produto.

29

Na propaganda impressa apresentada acima essa identificação se faz em uma das tiras

que mostra e evidencia a palavra Havaianas e no plano de fundo em que palavra aparece em

destaque maior no canto inferior direito. Para que as jovens leitoras da revista sejam obrigadas

a visualizarem e apreenderem as materialidades discursivas e imagéticas destina-se à

propaganda o espaço de duas páginas inteiras, em que se explora fundamentalmente um jogo

de imagens destinado a seduzir e atrair o olhar das adolescentes.

Outro recurso utilizado pelo autor/publicitário foi produzir um efeito de continuam na

propaganda, ou seja, a materialidade discursiva aparece ‘costurada’ com a materialidade

imagética, esse efeito é alcançado pelo plano de fundo que utiliza imagens difusas de tiras e

solados de sandálias retorcidas e atravessadas no todo como fios jogados que esperam para

serem tecidos. Em duas dessas tiras, que aparecem unidas, encontramos o texto enunciativo

“Combinam com biquíni, shortinho, vestido, calça, minissaia. E se o namorado da sua amiga

olhar para você, com saia justa.”

Dentre os efeitos de sentido possíveis de serem apreendidos nessa formulação, temos o

interdiscurso da vaidade feminina como recurso para persuadir a consumidora a comprar o

produto, argumentando-se que o produto combina com uma grande variedade de tipos de

vestimentas, ou seja, a vantagem de se adquirir a sandália é que ela combina com tudo.

Isso ocorre devido a um fator sócio-cultural de muita importância para o público

feminino, a moda, amplamente difundida pela mídia e colocada em circulação pelas pessoas

que aceitam adquirir e usam determinado produto, mantendo-o no mercado consumidor.

Dessa forma, podemos afirmar que foi a aceitação do público que levou as sandálias

havaianas à popularidade, o que a fez tornar-se moda. É importante ressaltar aqui que a

manutenção dessa moda é realimentada ininterruptamente pela publicidade veiculada no

universo midiático, que se transforma em memória, e mantém a hegemonia da empresa São

Paulo Alpargatas.

Destacamos ainda, nos elementos linguísticos que constituem o enunciado, a utilização

da função referencial, abordada capítulo I, item 1.3, na expressão “saia justa” que é

empregada aqui para expressar a ambiguidade entre o sentido denotativo, que remete a uma

vestimenta feminina e que, nesse contexto, associa-se às mulheres jovens, pois são essas que

utilizam com mais frequência saias justas, e o sentido conotativo, que revela o ‘clímax’ da

estratégia enunciativa, pois aguça ao extremo a vaidade feminina e leva a adolescente a

interpretar que se adquirir a sandália anunciada ficará tão bela que chamará a atenção

inclusive “do namorado da sua amiga” e o deixará numa situação difícil, de ‘saia justa’.

Podemos apreender também como função referencial o emprego do verbo combinar que se

30

apresenta na 3ª pessoa do plural do presente do indicativo (combinam) ao se inter-relacionar

com o imagético da cor dourada, que se alterna em matizes claras e escuras entre as sandálias

e o plano de fundo, num entrelaçar de misturas que denotam que Havaianas combinam com

“biquíni, shortinho, vestido, calça e minissaia”, ou seja, combinam com qualquer vestimenta,

pois a cor completa o verbo utilizado, isto é, assegura que as sandálias caem bem com

qualquer veste ou demais cores.

Complementando nossas análises sobre a materialidade imagética disponibilizada pela

propaganda, podemos perceber que as sandálias sobrepõem-se ao plano de fundo e mostram a

delicadeza do produto nos pés, o modelo apresenta um design com tira atrás do calcanhar que

nos lembram das sandálias usadas pelos povos gregos, o dourado, nesse contexto, representa a

riqueza e o poder associado à figura de uma mulher, que se deixa entrever entre as tiras e os

solados retorcidos do plano de fundo. Essa mulher, que aparece com os braços erguidos e com

uma das pernas levantada, é a representante da feminilidade do produto e além de expressar a

liberdade tão almejada pelas adolescentes nessa fase de suas vidas simboliza também a

concretização do poder caso as jovens de classe média baixa adquiram as sandálias. Além

disso, ressaltarmos que essa mulher pode ser considerada uma deusa moderna, uma

representação atual da deusa Afrodite da mitologia grega, deusa da beleza, do amor e do sexo,

também chamada pelos romanos por deusa Vênus, que nasce na ilha de Chipre.

Figura 8: Deusa Afrodite 11

Segundo o Dicionário da Mitologia (2003), existem duas versões para o nascimento

dessa deusa de acordo com Hesíodo, Afrodite nasceu de forma incomum. Após Cronos cortar

11

Uma das representações de Afrodite Disponível em: http://api.ning.com/files/uQkaLeVyFr5mRcAx3G2X87zTRmTUt9KkuJeNQffiL5LZDrvdguBYsOmDMmEomWXMFdRfU

3Y5*rdHEcr9Qamk7h9WTo6cpzC/deusaAfrodite1.jpg Acesso em 16 de Novembro de 2009, às 18:06h.

31

os órgãos de Urano (seu pai) e jogá-los ao mar, formou-se em torno desses órgãos uma

espuma branca que, misturando-se ao mar, como se fosse uma fecundação, teria dado origem

a Afrodite. A segunda versão vem de Homero, mais convencional, que afirma que Afrodite

era filha de Zeus (deus dos deuses) e Dione (deusa das ninfas). Ela casou-se com o deus do

fogo, Hefesto. Porém teve muitos amantes, inclusive homens mortais, teve vários filhos

dessas aventuras. Na época do Renascimento vários artistas retrataram Afrodite.

Portanto, essa mulher que aparece nos entremeios das tiras e dos solados como fundo

delicado representa, juntamente com toda a linguagem conativa e apelativa que se evidencia

na propaganda apresentada, a sutileza do poder feminino na liberdade de expressão dos

tempos atuais, sutileza explorada pelo autor/publicitário para convencer o público adolescente

da necessidade de possuir o produto.

3.2 Análise de propaganda Televisiva

O comercial apresentado abaixo foi ao ar em 1 de outubro de 2007 em emissoras de

TV aberta e por assinatura, atingindo, portanto, audiência na maioria dos lares brasileiros e

sendo apresentado a todos os públicos e a todas as classes. Ressaltamos que a ênfase reflexiva

analítica que faremos manterá o enfoque no gênero propaganda. Pretendemos, assim,

apreender no comercial, que entendemos ser uma versão móvel da propaganda, as estratégias

e recursos utilizados pelo autor/publicitário, a serviço do grupo São Paulo Alpargatas, para

persuadir consumidores a adquirir o produto. Nesse caso, por tratar-se de uma sandália

masculina é esse público que se pretende atingir.

É importante reiterar que a mídia televisiva trabalha essencialmente com a cultura de

massa, ou seja, a maioria dos telespectadores, muitos dos quais utilizam a televisão como

único suporte de acesso à informações e entretenimento. Nesse contexto, a televisão é um

importante instrumento de formação de opinião e disseminação de ditames comportamentais.

Há muito o campo da publicidade investe seus esforços e grandes montantes financeiros nessa

mídia, essa é uma forma segura de popularizar e/ou lançar novos produtos no mercado.

Explora-se, dessa forma, a rede interdiscursiva que circula na sociedade e opera-se

com estratégias estilísticas e discursivas que objetivam promover, fundamentalmente, a

sensibilização do público para impulsioná-lo a adquirir produtos e, sobretudo, convencê-lo da

necessidade da aquisição desses produtos para ser mais feliz e, assim, ser aceito nas

formações ideológicas em que circula.

32

Há, todavia, um incessante movimento nos fios discursivos e imagéticos que circulam

na mídia, esse movimento permite rupturas no tecido da memória discursiva e uma

reconstrução contínua em que novos discursos aparecem e permitem (re)escrever novas

histórias. É assim que se explica a transformação de identificação efetivada pela empresa São

Paulo Alpargatas, que modificou radicalmente seu público alvo. As sandálias que nasceram

para as humildes camadas da população ganharam projeção nacional e tornaram-se sandálias

‘nobres’.

Figura 9: Comercial Havaianas com Reynaldo Gianecchini 12

Breve descrição imagética do comercial

Materialidade discursiva do comercial:

transcrição

O ator Reynaldo Gianecchini e um amigo

estão passeando por um shopping.

Gianecchini inicia o diálogo questionando

esse amigo se ele já havia reparado que

todas as propagandas das Havaianas exibem

uma moça bonita usando as sandálias e a

partir de então “rola” um papo. Nesse

instante, surge uma jovem bela que elogia

as sandálias de Gianecchini. Há, contudo,

na seqüência dos fatos uma quebra de

expectativa, pois a moça queria apenas

informações sobre a sandália para comprar

o modelo para o namorado. O comercial

encerra-se com uma espécie de moral em

que o amigo fala para Gianecchini que

Gianecchini: Cara, você já reparou que nos

comerciais havaianas tem sempre uma

gostosa que aparece do nada e usa as

havaianas para puxar assunto.

Amigo: É verdade!

Moça: Que legal essas havaianas! Onde

você achou essa cor?

Gianecchini: Por quê? A gatinha quer

comprar uma pra ela?

Moça: Não! Pro namorado dela.

12

Comercial Havaianas Disponível em: http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/09/0036.

Acesso em 08 de Novembro de 2009, às 15:55h.

33

“quem quer ser muito esperto se dá mal”.

Amigo: Já reparou que sempre quem dá

uma de gostosão se dá mal no final.

Slogan: Havaianas, todo mundo usa!

A mudança de discurso publicitário ocorre, sobretudo, a partir de vultuosos

investimentos em todas as mídias e com a alteração do o slogan, que passa a ser “Havaianas.

Todo mundo usa.” Esse slogan, como apresentado no capítulo II, foi lançado em 1994. Para

popularizá-lo e mostrar ao grande público que “todo mundo usa” alguns artistas começaram a

fazer os comerciais das sandálias havaianas.

No comercial acima, por exemplo, o protagonista é o ator e galã Reynaldo

Gianecchini, que inicia a narrativa fazendo uma brincadeira sobre os comerciais das sandálias

havaianas com o intuito de reafirmá-los. A estratégia da utilização de atores conceituados para

a divulgação das sandálias atingiu amplamente seus objetivos, pois registramos, a partir de

então, em nossa memória que de fato “todo mundo usa” havaianas, inclusive Gianecchini.

A propaganda, como dito no parágrafo anterior, discorre sobre o próprio código, isto é,

utiliza-se do recurso da metalinguagem, Função metalinguística. Esse recurso é empregado

quando Gianecchini faz referência a comercias anteriores das sandálias havaianas, que devem

ser ativados na memória do telespectador, e em cujos enredos aparecem o flerte como

temática central, principalmente nas propagandas de sandálias masculinas. Essa temática é

reiterada constantemente para levar os homens a acreditarem que só terão sucesso com as

mulheres bonitas se usarem havaianas. O enunciado do amigo “É verdade” é trazido na

materialidade linguística para confirmar essa metalinguagem e reforçar a ideia de que homem

que usa havaianas chama a atenção das mulheres.

Os adjetivos “gostosa” e “gostosão”, ainda que utilizados com sentidos distintos,

expressam sentidos denotativos e refletem o uso coloquial da linguagem, que respectivamente

significam mulher com um corpo muito bonito dentro dos padrões de beleza impostos pela

mídia e, consequentemente, aceitos pelo público masculino; e homem que se julga perito em

conquistas e que seduz facilmente as mulheres.

Denota-se ainda na materialidade imagética um jogo de expressões fisionômicas que

se alternam entre os protagonistas, é esse jogo que acentua o clímax da narrativa, momento

em que Gianecchini imagina ser o início do flerte, e se desfaz no momento seguinte com a

quebra de expectativa dos personagens masculinos, pois há a irrupção de um novo sentido, a

recusa. O fracasso no flerte, todavia, não altera os sentidos projetados pelo slogan

34

“Havaianas. Todo mundo usa.”, pois o fato da “gostosa” ter recusado o jogo da sedução de

um galã de novela significa que as havaianas são mais importantes do que ele, são elas as

verdadeiras estrelas do comercial, e quem usá-las, mesmo homens comuns, podem

transformar-se em celebridades.

3.3 Análise de propaganda de meio eletrônico

A propaganda que apresentamos a seguir pode ser acessada no site denominado Izip –

Mídia Colorida (ver endereço na nota de rodapé), que traz como slogan Tudo sobre

Promoções – Marketing – Propaganda – Publicidade e Mídia!. Trata-se da divulgação de um

novo modelo de sandália Havaiana lançada para o público infanto-juvenil que foi batizado de

Kids Monsters.

A publicidade, nesse contexto, tem como público alvo a classe média e alta que tem

acesso à hipermídia. Os hipertextos veiculados por essa mídia são muito procurados

geralmente pelo público jovem, cada vez mais jovem, que gosta de informação,

entretenimento e interatividade. Esse público no cenário atual tem recebido especial atenção,

pois ele tem fortalecido a economia por exercer grande influência nos pais e familiares que

são levados a adquirir os desejosos produtos de consumo.

Figura 10: Havaianas Kids Monsters13

13

Propaganda Kids Monsters. Disponível em: http://www.izip.com.br/blog/havaianas-kids-monsters-e-kids-

star.html. Acesso em 27 de Setembro de 2009, às 21:38h.

35

A propaganda acima das sandálias havaianas kids, linha exclusiva para crianças da

empresa São Paulo Alpargatas, explora essencialmente a ludicidade e as fantasias do universo

infanto-juvenil. Objetiva levar crianças e pré-adolescentes a (re)viverem emoções e medos,

para tanto, constrói um cenário imagético “monstruoso”.

As sandálias integram esse cenário e apresentam o monstro principal desenhado no

solado. Pode-se enfatizar aqui que há total sintonia entre a materialidade discursiva e a

imagética, além disso, todas as estratégias e recursos empregados pelo autor/publicitário

remetem a interdiscursos e visam a resgatar memórias discursivas cristalizadas por narrativas

orais e ficcionais.

No plano imagético podemos destacar a função referencial, expressa pelo sentido

conotativo, que se destaca pelo retângulo em relevo, dentro do qual encontramos o cenário, e

pelas cortinas que aparecem próximas ao retângulo nas laterais e na parte superior. Esses dois

elementos possibilitam interpretações e resgates de memória distintos.

Dentre eles o efeito de olhar pela janela e ver expresso na escuridão um cemitério

sombrio, a noite de lua cheia, que pode remeter à memória da história do lobisomem, homem

que em noites de lua cheia se transforma em lobisomem, meio lobo meio homem, ao fundo

uma casa com luzes acessas, que nos faz lembrar das casas mal-assombradas de filmes de

terror muito apreciados pelo público infanto-juvenil.

Outro efeito possível de ser apreendido através das cortinas que enquadram o

imagético é o que simula um teatrinho de monstros, ou seja, a apresentação de um espetáculo,

isso lembra a criança das representações de histórias de fantoches. Reiteramos que, em ambos

os efeitos, as sandálias havaianas são apresentadas como o principal personagem do

espetáculo, colorida e com estampa de monstro. Recurso esse que pode ter sido enaltecido por

querer enfatizar o lançamento desse novo modelo que traz um título sugestivo às ilustrações

protagonizadas, Kids Monsters.

Quanto à materialidade discursiva ”Se tem um monstro embaixo da cama de seu filho?

Depende. Onde ele guarda as Havaianas?”, parece estar mais em consonância com o primeiro

efeito. Essa constatação se faz, fundamentalmente, por meio do substantivo “cama” que

remete ao espaço quarto e, consequentemente, ao mundo de fantasia que as crianças

conseguem criar/ver pela janela no universo externo ao quarto.

No enunciado temos ainda um novo interdiscurso, o que leva a lembrar da velha lenda,

contada por gerações para as crianças, para instigar-lhes o medo e fazê-las dormir, pois se

36

saíssem da cama poderiam encontrar um monstro debaixo dela. Aqui há uma inversão da

função referencial anterior, o sentido agora passa a ser denotativo, isto é, se as sandálias

havaianas estiverem debaixo da cama então literalmente haverá um monstro lá.

Percebemos assim que o interdiscurso (memória discursiva), juntamente com a

linguagem conativa e a linguagem referencial que se evidenciam em todas as propagandas,

são muito explorados e eficientes na elaboração de estratégias e recursos utilizados pelo

campo da publicidade no gênero propaganda porque envolvem o universo histórico-cultural

do consumidor, seja criança, seja adolescente, seja homem ou mulher, que atribuem, dessa

forma, uma valoração positiva ao produto que o leva à aceitação e ao desejo de aquisição.

37

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após enfatizarmos em nossas análises a interdiscursividade, o imagético, as funções

da linguagem, a intencionalidade com o público alvo, a ideologia e as principais marcas

linguístico-discursivas utilizadas nas propagandas das sandálias havaianas, podemos afirmar

que os objetivos deste trabalho de pesquisa, que elegiam, dentre seus propósitos, analisar o

interdiscurso nas propagandas das sandálias havaianas para compreender melhor a

materialidade discursiva e as estratégias persuasivas utilizadas no mundo da publicidade,

foram amplamente atingidos.

Ressaltamos que, a partir dos resultados de análises obtidos, constatamos que a

publicidade das sandálias havaianas é cuidadosamente bem elaborada, pois utiliza, dentre

outros, elementos da linguagem como o duplo sentido (conotativo e denotativo) para alterar

os sentidos e jogar com as possibilidades de interpretação, assim como exploram a

sensitividade e o estado de arte do leitor/consumidor.

Também percebemos que a memória discursiva, utilizada essencialmente como

recurso para despertar o sentimento de proximidade do público com o produto, e,

consequentemente, de aceitabilidade, é (re)construída continuamente a partir de várias

estratégias, dentre as quais destaca-se os slogans, (re)formulados de acordo com as

expectativas da empresa proprietária da marca. O que fez, por exemplo, com que o

consumidor substituísse com facilidade a imagem/identificação de sandálias de borracha por

havaianas, a marca.

Esses resultados também nos mostram que o campo da publicidade é muito explorado

na sociedade contemporânea brasileira e é responsável pelas atitudes do cidadão-consumidor.

Assim, é possível afirmar que o interdiscurso (memória discursiva) analisado nas propagandas

das sandálias havaianas, recurso imprescindível para a persuasão/manipulação, caminha junto

com o sucesso de mais de quatro décadas de publicidade bem elaborada, investimento este

que mantém a empresa São Paulo Alpargatas líder do mercado nacional do gênero e agora

expandindo com sucesso no mercado internacional.

As análises, assim, demonstram que a criatividade e a produtividade são

minuciosamente detalhadas em cada propaganda e elaboradas de acordo com cada público,

homens, mulheres e crianças, retratam também o contexto sócio-histórico-ideológico,

responsável pelo (re)criar de sentidos e pela mobilização das ações dos sujeitos, que são

impulsionados ao consumo.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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