ESCOLA SUPERIOR DE PUBLICIDADE E MARKETING - ESPM

PÓS-GRADUAÇÃO EM PRIMEIRA GERÊNCIA EM GESTÃO DE

NEGÓCIOS COM ÊNFASE EM MARKETING

ANDRESSA CRISTINA DOMINGUEZ DUARTE

FILIPE DE OLIVEIRA SERRÃO DE FREITAS

RODRIGO HISAO MINAMI

ANÁLISE CASE FUNDAÇÃO ABRINQ

São Paulo 2011

ANDRESSA CRISTINA DOMINGUEZ DUARTE

FILIPE DE OLIVEIRA SERRÃO DE FREITAS

RODRIGO HISAO MINAMI

ANÁLISE CASE FUNDAÇÃO ABRINQ

São Paulo 2011

Trabalho apresentado para curso de Pós-Graduação em Primeira Gerência em Gestão de Negócios com ênfase em Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, com obtenção de nota da disciplina de Marketing, ministrado pelo Professor Sydey Manzione.

A Fundação Abrinq tem como estratégia de segmentação definida em

tipos e tamanhos de doações para pessoas jurídicas e pessoas físicas. Quando

falamos de pessoas físicas logo entendemos que as contribuição são

determinadas por sentimentos extremos, ou seja, o amor que é para aquele

que colabora e cuida do futuro de seu próximo, e por uma emoção difícil de se

lidar que é a dor, onde em muitos casos as pessoas acabam até fundando

instituições sobre uma causa que ela enfrenta em sua rotina e precisa de ajuda

para o ser menos favorecido. No primeiro caso o produto que a empresa

oferece é o selo da Abrinq que representa que a empresa doadora tem

endosso social, o que trás algumas vantagens para a mesma, como maior

visibilidade e como na declaração do IR. No segundo caso, é por atitude ou

psicográfico, somente a pessoa que tem um sentimento amoroso ou doloroso,

simpatiza com a causa apresentada.

Figura 1; Logo da Fundação Abrinq

Os segmentos adotados são praticamente os mesmos de outras Ong’s,

porém são segmentos que englobam toda a população e com muito campo

para ser explorado. No caso da Abrinq, podemos citar uma melhoria que seria

melhorar sua comunicação perante ao público e sua sensibilização do público-

alvo. Aumentando, por exemplo, a divulgação de seu selo incorporado aos

produtos para que as pessoas tenham maior conhecimento e dêem preferência

a produtos das empresas que o possuírem por ter a certeza que esta pessoa

jurídica está contribuindo com o desenvolvimento das crianças do país,

tornando-o assim, realmente estratégico, eficaz e objeto de desejo das

empresas para que consigam uma vantagem competitiva sustentável, e por

conseqüência colaborando com a causa que a Abrinq defende, porém somente

demonstrando uma boa comunicação de preferência enfatizando os resultados

já obtidos e seus valores, dentre eles a transparência, a certeza de que vale a

pena contribuir coma Abrinq será fixada na mente das pessoas.

A estratégia da empresa é de enfatizar e se dizer transparente, deixar

claramente o que fazem e para quem fazem, porém mesmo citando que é uma

empresa que fala pelas crianças, o público não foi atingindo plenamente com

essas informações que contribuem com a sociedade, portanto como citado no

case, as pessoas não tem um grau de conhecimento alto sobre a Fundação

Abrinq, mesmo sabendo que ela faz algum bem para a sociedade, as pessoas

não conseguem especificar o que.

Uma boa ação da fundação seria motivar as pessoas para que elas

obtivessem total conhecimento de suas atividades, e também, divulgar qual o

rumo da empresa e mostrar o que está sendo realizado com as doações de

forma personalizada, criando um relacionamento entre o doador e a fundação.

Nós concordamos com a decisão da empresa, quando no fator que ela

deve explicitar suas atividades, mostrar realmente para quê veio, pois um outro

fator conflitante e preocupante é que existem milhares de ONGs fantasmas que

fazem com que as outras que fazem o bem percam credibilidade, e para não

cair esta situação na cabeça das pessoas, a Abrinq precisa demonstrar

abertamente tudo o que faz. Porém, apesar de ser claro o objetivo da empresa,

a comunicação deveria ser mais eficaz e ter mais meios de explicação em

assuntos, como por exemplo, quem é o público doador e beneficiado, qual o

destino da doação, mostrar não só o que está fazendo de forma superficial mas

também resultados impactantes.

O aspecto que nós poderíamos acrescentar seria o de fazer mais

movimentações sociais, tal como o Flash Mob feito em 2010, com a

participação de artistas identificados com o público e que já possui a simpatia

das pessoas, porém tomando muito cuidado, pois muitas vezes elas sabem

mais sobre o artista do que sobre a fundação, pelo motivo que o artista traz um

atrativo a mais, e a sociedade acaba por saber mais sobre a fundação e quem

sabe assim iniciar um relacionamento e elas começarem a doar, por conhecer

efetivamente o que a ONG faz. Outro fator que sugerimos é um símbolo ou um

ícone que traga maior identidade à Abrinq caracterizando suas preocupações,

sua missão e seus valores, algo que as pessoas olhem e instantaneamente

saibam que há credibilidade e que ali tem apoio constante às crianças.

Todo o trabalho de organização e mobilização colaborativa vem se

reforçando na Fundação Abrinq, que tem uns dos principais respaldos, a

preocupação com as pessoas colaboradoras, muitas delas voluntárias. O

voluntariado é o fundamento do bom atendimento na fundação, porque os

voluntários estão lá trabalhando com amor e determinação para o bem das

crianças brasileiras.

A preocupação com as pessoas vem desde preparação dos trabalhos

sociais à linha metodológica da Fundação Abrinq, que tem como conceito

valores que permeiam o trabalho em equipe com entusiasmo, pro atividade,

credibilidade, satisfação, qualidade, capacitação, transparência, entre outros.

Todos esses métodos vêm seguindo a linha da cooperação coletiva que todos

estão juntos por um causa e lutam por ela.

Porém seu principal e forte são os trabalhos para crianças e

adolescentes sem o acesso à educação, saúde, cultura, lazer, formação

profissional e inclusão digital. Todavia sua preocupação é resguardar as

crianças e os adolescentes que sofrem abuso de seus direitos ou que estão em

ocasião de risco, por meio da luta ao trabalho infantil e da proteção de crianças

e adolescentes nas distintas formas de agressão.

A Fundação Abrinq tenta sensibilizar a sociedade, união e companhias,

para se posicionar e noticiar as questões da infância e da adolescência no

Brasil.

Um dos grandes projetos da Fundação Abrinq é a parceria com escolas

e creches. Sua principal responsabilidade com esses centros de ensino, é a

reformulação do ambiente e reestruturação. Uma dos centros foi a melhoria da

qualidade do ensino das crianças, por meio da obtenção de materiais

pedagógicos e investimentos no espaço escolar que garantem mais aconchego

para as crianças. As qualidades de trabalho favorecem ao mesmo tempo as

ações esquematizadas pelos educadores, que enriqueci o bem estar das

crianças com atividades recreativas.

A Abrinq tem como seu cliente e maior beneficiado as crianças e

adolescentes, porém curiosamente não é no cliente que a empresa tem que

mirar seus esforços pelo fato de ser uma ONG de serviços para crianças, logo

a empresa deve persuadir a se juntar nesta causa as pessoas dispostas a

ajudar e que se enquadram neste perfil, que são principalmente os adultos

quando falamos de pessoas físicas e empresas quando falamos de pessoas

jurídicas.

O único produto tangível da Fundação Abrinq é o seu selo “Empresa

amiga da criança”, que mostra para a sociedade o endosso social, a

preocupação e a colaboração das empresas que o adquire. Mostra que estas

empresas também adotaram a causa e está junta lutando contra a o trabalho

infantil e o apoio sócio-educacional de crianças carentes em todo o Brasil.

Figura 2; Selo Abrinq

As doações vão de acordo com o nível de sensibilização da pessoa e o

grau de conhecimento e segurança que elas têm sobre a fundação. Muitas

vezes uma empresa não tão conhecida como é o caso atual da Abrinq pode

promover comunicações muito eficazes e sensibilizar as pessoas a ajudarem,

porém corre o risco, por não ser muito conhecida e não ter seus valores e

crenças maduros na cabeça do consumidor, que as doações acabam indo para

a concorrência, que acabam sendo as outras instituições que cuidam de

carência das crianças. Um fator que pode ajudar a Abrinq neste aspecto é a

fusão com a Save the children que já é uma fundação estabelecida e sabe qual

o caminho a ser seguido, tem a receita do bolo.

Podemos citar como concorrentes a Graac e a Fundação Ayrton Senna,

ambas possuem um renome respeitado em todo o Brasil, são de grande porte

e tem ícones fixados na mente do público.

Sugerimos à Fundação Abrinq tentar ao máximo ser onipresente,

estando disponível em todos os lugares a qualquer momento, ou seja, tem que

haver maior incentivo imediato à doação, através de campanhas, sorteios,

marchas entre outros eventos. A Abrinq deve investir em sua confiabilidade

perante ao público, mostrando sua presteza e segurança, ganhando a simpatia

das pessoas pela sua empatia.

Figura 3; Logo Save the Children

Quando analisa-se uma das partes da comunicação da Abrinq, chegamos

à promoção, onde nota-se um problema na própria comunicação, onde a falta

de algo que caracterize a empresa em um olhar, gesto ou movimento é grande.

A sua preocupação com crianças e adolescentes deve ser mais bem mostrada,

como por exemplo, o ícone da AACD, com o bonequinho na cadeira de rodas,

demonstrando claramente seu posicionamento e sua preocupação com o

restabelecimento físico e mental de crianças deficientes na sociedade.

ANÁLISE SWOT

Potencialidades Fragilidades

Administração

Relacionamento

Transparência

Selo Abrinq

Comunicação

ineficiente

Concorrência forte

Dependência de

recursos privados

Burocracia

nos

processos

Fusão com a Save x x x

Política x x

Crescimento da

economia

x x

Oportunidades

Tecnologia x

x

Concorrência x x

Diminuição de

possíveis beneficiados

x x

Economia x x

Ameaças

ONG’s não éticas x

x

1.1. Oportunidade

A Fundação Abrinq tem uma grande oportunidade de ampliar o número

de beneficiados com a fusão com a Save the Children, que já é renomada no

mercado internacional. Essa parceria com a Save the Children vai dar maior

visibilidade e possibilitar novos investidores.

Figura 4; Campanha Save the Children

Cada vez mais o mundo se move a favor das causas das crianças e as

políticas brasileira e internacional vêm tomando medidas que são a favor da

causa. Com o crescimento do poder aquisitivo das classes mais baixas no

Brasil, a Abrinq tem a oportunidade de aumentar seus doadores quando unida

a tecnologia cada vez mais inovadora que também pode auxiliar muito a gestão

das instituições, como por exemplo, com a análise de banco de dados,

facilidades de pagamentos online entre outros.

1.2. Ameaças

Essa nova parceria com a Save the Children pode alevantar problemas

como diminuição do desempenho do atendimento feito pela Abrinq nas suas

instituições.

Outro impasse é da União, que pode dar o empecilho a novos parceiros

e sociedade, que obstruísse a preocupação social e não do lucro pelas ONG’s.

Além de empecilhos da economia sobre o mercado, impossibilitando a doações

e o crescimento da instituição no mercado social.

Um dos grandes problemas do terceiro setor é o crescimento de novas

ONG’s não éticas que usam as facilidades de órgãos do terceiro setor para

lucrar e se beneficiar em torno das não cobranças fiscais da União, fazendo

com que muitos doadores desconfiem em contribuir receitas a ONG’s, por não

cumprirem ao trabalho sociais.

Outra ameaça seria a dependência de capitais de terceiros, uma vez que

para ajudar as crianças e adolescentes e sustentar seus projetos, devem

sempre ter a verba para tal, uma vez que seus investidores diminuam seus

projetos poderão ser prejudicados.

1.3. Potencialidades

A principal virtude da Fundação Abrinq é a preocupação em trazer

crianças sem auxílio de carinho e educação, ao restabelecimento desta

sociedade. Além de lutar pelo abuso sexual a crianças e adolescentes, a

fundação Abrinq vem lutando contra o trabalho infantil, fazendo programas

sociais e trabalhos de mobilização institucionais em várias empresas do Brasil,

O programa “Empresa amiga da criança” é um ponto chave desta luta contra o

trabalho infantil.

O selo “Empresa amiga da criança” é um porte da fundação Abrinq a

empresas preocupadas com o crescimento educacional e social de crianças e

adolescentes brasileiras, além acarretar uma credibilidade social na luta contra

o trabalho infantil á essas empresas. O Programa incentiva o investimento

social privado em ações para a infância e adolescência e apóia as corporações

na designação de suas atuação, para que estejam em conformidade com o

Estatuto da Criança e do Adolescente. A confiabilidade que o selo da Abrinq

traz as empresas faz com que elas mostram que elas adotam compromissos

com a criança brasileira, entre eles dizer não ao trabalho infantil, fazer

investimento social na criança ou adolescente e cooperar para Fundos de

Direitos da Criança e do Adolescente.

A Fundação Abrinq trabalha pela transparência e a boa administração

dos recursos arrecadados, através de doações de pessoas físicas e parcerias

com órgãos privados e governamentais. Todos os recursos são demonstrados

com clareza para seus clientes sócios e doadores, através de avaliações que a

Fundação Abrinq apresenta, semestralmente, balanços técnicos e financeiros

detalhando do que estão fazendo com os recursos arrecadados e quais os

resultados alcançados.

Figura 5; Fundação Abrinq

1.4. Fragilidades

A fundação Abrinq é o maior órgão do terceiro setor que abarca um

grande mercado, mas sua principal visibilidade só tem força no B2B que

abrange as principais empresas preocupadas em defender os direitos das

crianças e adolescestes do Brasil. Porém no B2C, sua participação é modesta

com o crescimento gradativo inferior a outras ONG’s com grande participação,

como AACD e Instituto Airton Senna. O investimento em comunicação em

respaldo nacional da Abrinq é modesto, comparando com outros órgãos do

terceiro setor.

Um grande exemplo é a AACD que além de investir gradativamente em

comunicação e ação de marketing, possui em âmbito nacional o programa de

TV de arrecadação de fundos em parceria com o meio de comunicação de

massa SBT. Sua visibilidade e os trabalhos feitos da AACD que são divulgados

no SBT, fazem com que o Instituo recebe grande confiabilidade e doações

espontâneas de várias pessoas do Brasil. Além de ter figuras artísticas

brasileiras na luta pela causa dos trabalhos da AACD.

Seu principal respaldo em relação às outras ONG’s é uma comunicação

menos consistente no B2C. Para Fundação Abrinq o fortalecimento nos

colaboradores físicos, deveria ser mais massivo em relação aos jurídicos.

Porque sua participação de Share Of Mind é muito pequena em relação a

outras instituições do terceiro setor, como AACD. A comunicação nestes

mercados, faz com que sua visibilidade e credibilidade aumentem e a triagem

de novos colaboradores e investidores na Fundação Abrinq, também.

Por isso, a busca de uma comunicação mais consistente e estratégias

de marketing expressivas levaram a Fundação Abrinq é uma nova realidade, a

confiabilidade e o reconhecimento dos trabalhos feitos pelo Instituto por

pessoas que doam com amor é carinho pela as crianças brasileiras.