análise ambiental externa e interna
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Uma das etapas da metodologia do Planejamento EstratégicoTRANSCRIPT
ESTRATÉGIAS DE EMPRESAS
Análise dos Ambientes Externo e
Interno
Prof. Oseas Lima
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Objetivos:
1. Analisar o ambiente externo e desenvolver cenários
2. Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz SWOT
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Sumário:1. Análise do ambiente externo
- O ambiente geral
- O ambiente setorial
- Desenvolvimento de cenários
2. Análise do ambiente interno
- Recursos, capacidades e competências
essenciais
- Forças e fraquezas
- Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
- A Matriz SWOT e a avaliação estratégica
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Análise do ambiente externo:
- Antecipar oportunidades e ameaças
- Buscar o desempenho almejado pelas empresas
- Elaborar cenários para a análise de longo prazo
- Construir a organização do futuro
- Lidar com as mudanças e incertezas
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ambiente geral - elementos próprios à vida em sociedade:
Demográfico
Econômico
Sóciopolítico
Tecnológico
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Segmento Demográfico
- Tamanho e taxa de crescimento da população
- Pirâmide populacional (faixa etária)
- Composto étnico e principais grupos lingüísticos
- Distribuição de renda66
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Segmento Econômico
- Evolução dos índices de preços e quantidades
- Taxas de juros e de poupança
- Evolução do PIB
- Investimentos em capacidade de produção
- Balança de pagamentos
- Níveis de emprego e renda do país
- Internacionalização da economia
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Segmento Sóciopolítico
- Principais traços culturais da população
- Atitudes, hábitos e diversidade cultural
- Leis de defesa da concorrência
- Leis trabalhistas e tributárias
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ambiente setorial
- Análise da indústria
- As cinco forças competitivas
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Análise da indústria
- Prever o nível médio de lucratividade dos
competidores
- Compreender as diferenças de rentabilidade
entre os competidores / na mesma indústria
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
As cinco forças competitivas
- Rivalidade entre as empresas
- Novos entrantes potenciais
- Produtos substitutos
- Poder de barganha dos consumidores
- Poder de barganha dos fornecedores
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Grau de rivalidade entre as empresas
- É a mais óbvia das cinco forças
- Grau de rivalidade alto, quando:
- Indústria c/ crescimento lento
- Concorrentes numerosos / equilibrados
- Custos fixos / armazenamento elevados
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Excesso crônico de capacidade
- Ausência de custos de mudança
- Concorrentes com grandes interesses
estratégicos
- Ausência de diferenciação de produtos
- Barreiras de saída elevadas
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ameaça de novos entrantes
- Concorrentes em potencial
- Análise da ameaça – barreiras à entrada
- Retaliação dos concorrentes – fatores:
- Histórico de retaliações na indústria
- Empresas c/ recursos substanciais – “batalhas”
- Crescimento de moderado a lento
1414Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Forças e barreiras aos entrantes potenciais:
- Grandes economias de escala no setor
- Maior grau de diferenciação no produto
- Elevadas necessidades de capital
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Dificuldades de acesso aos canais de distribuição
1515Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ameaça de produtos substitutos
- Limita o montante do valor q/ a empresa pode
criar
- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente
- Grau de pressão dos produtos substitutos:
- Percepção relativa de valor
- Altos custos de mudança
- Propensão dos compradores
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Poder de barganha dos compradores
- Compradores – consomem produtos ou serviços
de determinada indústria
- Determina quem se apropria do valor criado na indústria
- Consumidores pressionam os competidores p/
reduzirem o preço / aumentarem a oferta
1717Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Condições q/ aumentam o poder de barganha do
comprador:
- Existem poucos compradores
- Produto padronizado
- Custos p/ troca de fornecedor são baixos
- Existência de produtos substitutos
- Possibilidade de integração retrógrada na
cadeia de valor dos compradores
1818Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Poder de barganha do fornecedor
- Elevar preços / reduzir a qualidade
- Fornecedores – reter parte da rentabilidade da
indústria / compradores incapazes de repassar
aumento de preços aos consumidores
1919Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Condições que reforçam o poder de barganha dos
fornecedores:
- Poucos fornecedores no mercado
- Importância estratégica p/ a indústria
- Indústria pouco importante
- Alto grau de diferenciação do produto na
indústria
2020Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Não existem substitutos para os produtos
fabricados pelos fornecedores
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Possibilidade de integração vertical para
frente por parte dos fornecedores
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• Cenário – configuração de situação / período• Determinar os rumos do ambiente de negócios• Evolução das tendências do ambiente externo
– Variáveis quantitativas– Variáveis qualitativas
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Desenvolvimento de cenários
TendênciaAmbiente Setorial
Ambiente Geral Oportunidadese
Ameaças
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• Elaborar cenários – elos coerentes de hipóteses• Identificar diferentes situações q/ podem ocorrer• Lidar com a incerteza (matéria-prima dos cenários)• Normalmente, elabora-se três cenários:
– Otimista– Intermediário– Pessimista
• Cenários Simples – principais variáveis de influência
• Cenários sofisticados – técnicas avançadas de prospecção
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
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• Construir cenários – atividade constante• Percepção rápida de possível surgimento de
fatores importantes para o futuro• Estudar cenários – estudar tendências e seus
impactos nas organizações (de forma sistêmica)• Tendências – desencadeiam mudanças:
– Na competição– Nos mercados– Nos produtos– Nas organizações
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
2424Disponível em: Disponível em:
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• Processo de construção de cenários:
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
1. Definição dos propósitos dos cenários / organização da equipe
2. Levantamento de dados – montagem dos cenários
3. Listagem dos fatores relevantes
4. Seleção dos fatores mais influentes
5. Escolha dos assuntos específicos a serem abordados
6. Agrupamento dos fatores (inter-relações / assuntos escolhidos)
7. Definição da situação atual (em termos dos fatores escolhidos)
8. Desenvolvimento do cenário mais provável 2525Disponível em: Disponível em:
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• Processo de construção de cenários:
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
9. Alteração dos fatores básicos – geração de cenários alternativos
10. Preparação dos cenários alternativos
11. Verificação da consistência, transparência e amplitude dos cenários
12. Modificação dos cenários – em caso de falhas – e preparo da versão final
2626Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente interno:
Diagnóstico da situação da organização:
- Forças e fraquezas
- Capacidades e competências
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Diagnóstico do ambiente interno:
- Recursos da organização
- Necessidades (capacidades e competências)
- Características internas (forças e fraquezas)
- Principais causas das forças e fraquezas
- Desempenho interno x desempenho da
concorrência2828
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno Modelo de análise do ambiente interno
Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102.
Terceirizarou não?
Capacidade
Vantagem competitiva
Forças e fraquezas
Fatores críticos de sucesso
Competitividade estratégica
A descoberta
das competências essenciais
Análise da cadeia de valor
Recursos:-Tangíveis-Intangíveis
ValiosaRaraDifícil de imitarInsubstituível
2929Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Recursos, capacidades e competências essenciais
• Recursos
– São as entradas no processo de produção– Podem ser:
• Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...)• Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...)
3030Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Recursos
– Unidade básica da análise da organização– Estrutura básica de funcionamento da organização:
• Recursos existentes• Capacidades desenvolvidas internamente
Gestão de capacidades
Objetivo centralPosição competitiva
sustentável
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Capacidades– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao
longo do tempo)– Informações e retenção do conhecimento pelo capital
humano da organização
Conhecimento Desenvolvimento da capacidade
Vantagemcompetitivasustentável
3232Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Competências essenciais– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de
benefícios para o cliente– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis– Critérios:
ValiosaRaraDifícil imitaçãoInsubstituível
Capacidade
Competênciaessencial
3333Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Forças e fraquezas• Diagnóstico do ambiente interno – identificar as
forças e as fraquezas• Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos• Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e
objetivos
Recursos
Capacidades
Competências essenciais
Forçase fraquezas
Diagnóstico doambienteinterno
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Forças e fraquezas• Realização dos diagnósticos internos –
ferramentas:
– Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas)
– Levantamento e benchmarking com os concorrentes– Brainstorming de forças e fraquezas– Caixas de sugestões e reclamações– Avaliações de desempenho individual, de equipes ou
setores
Observação: necessidade de um sistema de informações e monitoramento- feedback
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Fatores críticos de sucesso (FCS)• Principais forças e fraquezas levam aos FCS• Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave
do negócio• Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-
los de forma eficaz• Identificação de FCS:
- Analisar o ambiente de negócios- Analisar as especificidades do setor
3636Disponível em: Disponível em:
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
A matriz SWOT e a avaliação estratégica
• SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
• É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva
• Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e fraquezas (ambiente interno)Oportunidades e ameaças
Forças e fraquezas
O que DEVE ser feito
O que PODE ser feito
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Matriz SWOT:
Forças Oportunidades
Fraquezas Ameaças
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Análise SWOT:
Oportunidades Ameaças
Forças 1. Capacidade de ação ofensiva
2. Capacidade defensiva
Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Análise SWOT:
- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades- Possibilidade de ALAVANCAGEM
FORÇAS OPORTUNIDADES
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Análise SWOT:
- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças
FORÇAS
AMEAÇAS
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Análise SWOT:
- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Análise SWOT:
- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade
FRAQUEZAS AMEAÇAS
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Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
• Avaliação estratégica
Análise SWOT
TendênciasOportunidades
Ameaças (Ambiente externo)
Ambiente interno
Estratégias passíveis de implementaç
ão
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ConclusãoConclusão
• Revisão• Atividade individual (estudo de caso):
– Com base no texto “Imagem arranhada”, elaborar a matriz SWOT, identificando e enumerando as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa considerada.
• Atividade em equipe (05 alunos / Seminário):- Com base na matriz SWOT elaborada na atividade individual, cada equipe deverá executar uma avaliação estratégica (análise SWOT) da empresa considerada.
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BIBLIOGRAFIA:
LOBATO, David Menezes. et. al. Estratégia de empresas. – 8ª. Ed. – Rio de Janeiro:Editora FGV, 2003.
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