planejamento estratégico: -organizacional -marketing · para um planejamento de comunicação com...

Planejamento

Estratégico:

- Organizacional

- Marketing

Conceitos Introdutórios

UNIBAN

Disciplina: Estratégias de Marketing

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas 30.08.2011

O que é planejar?

• Acepções- verbo transitivo direto

1 elaborar o plano ou a planta de; PROJETAR Ex.: precisava de um arquiteto para p. a casa

2 ORGANIZAR plano ou roteiro de; programar Ex.: planejou um assalto à fortaleza

3 TER A INTENÇÃO de; tencionar Ex.: naquele dia, planejara ir à praia

(Fonte: Dicionário Houaiss)

O que é Planejamento?

• O planejamento pode ser conceituado comoum PROCESSO (...) desenvolvido para oalcance de uma situação desejada de umalcance de uma situação desejada de ummodo mais eficiente, eficaz e efetivo, com amelhor concentração de esforços e recursospela empresa.

O que é Planejamento?• O propósito do planejamento pode ser definido como o

desenvolvimento de processos, técnicas e atitudesadministrativas, as quais proporcionam uma situaçãoviável de avaliar as implicações futuras de decisõespresentes em função dos objetivos empresariais quefacilitarão a tomada de decisão no futuro, de modomais rápido, coerente, eficiente e eficaz.mais rápido, coerente, eficiente e eficaz.

• Dentro desse raciocínio, pode-se afirmar que oexercício sistemático do planejamento tende a reduzir aincerteza envolvida no processo decisório e,consequentemente, provocar o aumento daprobabilidade de alcance dos objetivos, desafios emetas estabelecidos para a empresa.

O que é planejamento?

“Ato de planejar, de colocar organizadamente o

que queremos atingir e como faremos para

alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se

em consideração os recursos que se dispõe,

riscos previsíveis e imprevisíveis.”

(Predebon, 2004)


– Principais aspectos...

• O planejamento não diz respeito a decisõesfuturas, mas às implicações futuras dedecisões presentes (DRUCKER, 1962).Portanto, aparece como um PROCESSOPortanto, aparece como um PROCESSOsistemático e constante de tomada dedecisões, cujos efeitos e consequênciasdeverão ocorrer em futuros períodos detempo.



• O planejamento não é um ato isolado.Portanto, deve ser visualizado como umPROCESSO composto de ações inter-relacionadas e interdependentes que visam orelacionadas e interdependentes que visam oalcance de objetivos previamenteestabelecidos. Deve-se também considerar anecessidade de os objetivos serem viáveiscom base na validade das hipóteses em que sebaseiam.



• O PROCESSO de planejamento é muito maisimportante que seu resultado final. Oresultado final do processo de planejamentonormalmente é o plano, sendo que este devenormalmente é o plano, sendo que este deveser desenvolvido “pela” empresa e não “para”a empresa. Se não for respeitado este aspecto,têm-se planos inadequados para a empresa,bem como uma resistência e descréditoefetivos para sua implantação.

Planejamento no contexto das

Organizações

• No contexto das organizações (hierarquias) o planejamento ocorre em três níveis/tipos:

• Planejamento estratégico, • Planejamento estratégico,

• Planejamento tático e

• Planejamento operacional.


Organizações

• Planejamento estratégico é o PROCESSO administrativo queproporciona sustentação metodológica para se estabelecera melhor direção a ser seguida pela organização, visando aootimizado grau de interação com o ambiente e atuando deforma inovadora e diferenciada.forma inovadora e diferenciada.

• O PE é, normalmente, de responsabilidade dos níveis maisaltos da empresa e diz respeito tanto à formulação deobjetivos quanto à seleção dos cursos de ação a seremseguidos para sua consecução, levando em conta ascondições externas e internas à empresa e sua evoluçãoesperada.


Organizações

• O planejamento estratégico ocupa o topo da pirâmide,ligado com as grandes decisões da organização,caracterizando-se como de longo prazo e em constantesintonia com o ambiente.

• O PE é a melhor fonte e o melhor ponto de partida• O PE é a melhor fonte e o melhor ponto de partidapara um planejamento de comunicação com vistas àexcelência e à eficácia da comunicação.

• É exatamente por ser um instrumento mais fiel que elepermite fazer um raio X da real situação da organizaçãofrente ao mercado e à sociedade onde está inserida.


Organizações

• Surgido na década de 1970, o planejamentoestratégico possui a função de orientar osnegócios e produtos das empresas, de modo agerar crescimento e lucros satisfatórios (LUPETTI,2000).2000).

• Para Kotler (2003), planejamento estratégico é oprocesso de desenvolvimento que deve “manteruma adequação razoável entre objetivos erecursos da empresa e as mudanças deoportunidades de mercado”.


Organizações

• Com o planejamento estratégico é possível fazeruma análise ambiental externa e interna sob aótica mercadológica, política, econômica, social etecnológica chegando-se em um diagnóstico

organizacional, capaz de indicar as ameaças e astecnológica chegando-se em um diagnóstico

organizacional, capaz de indicar as ameaças e asoportunidades, os pontos fracos e os pontosfortes, ou seja,

• Traçar um perfil da organização no mundo dosnegócios, político e social.


Organizações

• Etapas principais de um PE:

– Missão; visão; valores; (re)definir o negócio; filosofias e políticas; traçar objetivos; formular macro-estratégias; macro-estratégias;

– metas e planos emergenciais,

– elaborar orçamento e

– implantar ações.

• Hoje, o PE está voltado para o

ambiente...


Organizações

• Já o planejamento tático atua numadimensão mais restrita e em curto prazo,sendo mais específico e pontual, buscando darsendo mais específico e pontual, buscando darrespostas às demandas mais imediatas, pormeio de ações administrativas e técnicaseficientes.


Organizações

• O PT tem por objetivo otimizar determinadaárea de resultado e não a empresa como umtodo. Por tanto, trabalha com decomposiçõesdos objetivos, estratégias e políticasdos objetivos, estratégias e políticasestabelecidos no planejamento estratégico.


Organizações

• O planejamento tático é desenvolvido em

níveis organizacionais inferiores, tendo comoprincipal finalidade a utilização eficiente dosrecursos disponíveis para a consecução derecursos disponíveis para a consecução deobjetivos previamente fixados, segundo umaestratégia predeterminada, bem como aspolíticas orientativas para o processo decisórioda empresa.


Organizações

• O Planejamento Operacional, por sua vez, éresponsável pela formalização, por meio dedocumentos escritos, de todo o processo edas metodologias a serem adotadas.das metodologias a serem adotadas.

• Nesta situação tem-se, basicamente, os planosde ação ou planos operacionais.

• Os POs correspondem a um conjunto departes homogêneas do planejamento tático.


Organizações

• Cada um dos planejamentos operacionaisdeve conter com detalhes:

– Os recursos necessários para se desenvolvimentoe implantação;e implantação;

– Os procedimentos básicos a serem adotados;

– Os resultados finais esperados;

– Os prazos estabelecidos; e

– Os responsáveis por sua execução e implantação.


Organizações• Lembrete:

– A materialização do planejamento se dá em documentosvisíveis, que são os

• Planos: formulação do resultado final da utilização de determinada• Planos: formulação do resultado final da utilização de determinadametodologia. Documento formal que consolida informações,atividades e decisões desenvolvidas no processo.

• Programas: conjunto de projetos homogêneos quanto a seu objetivomaior.

• Projetos: trabalho a ser executado, com responsabilidade deexecução, resultado esperado com quantificação de benefícios eprazo de execução preestabelecidos, considerando os recursoshumanos, financeiros, materiais e de equipamento, bem como asáreas envolvidas e necessárias ao seu desenvolvimento.


Organizações

(Fonte: Oliveira, 2004)

Planejamento de Marketing

• Antes precisamos visualizar a sua localização na matriz do Planejamento Organizacional...

Planejamento

Estratégico

Planejamento

Financeiro

Planejamento

da Produção

Fluxo de Caixa

Alcance dos

Objetivos

Departamentais

Planos

Táticos

Planos

Operacionais

Investimentos

Aplicações

Produção

ManutençãoEstratégico da Produção

Planejamento

de Marketing

Planejamento

de RH

DepartamentaisAbastecimento

Vendas

Propaganda

Treinamento

Fonte: Chiavenato; Sapiro – 2003


• Está contemplado no contexto do planejamentotático...

• Planejamento de marketing é uma série de açõesintegradas que sustentam uma vantagem

• Planejamento de marketing é uma série de açõesintegradas que sustentam uma vantagemestratégica. (John Scully).

• O plano de marketing é um instrumento centralpara dirigir e coordenar o esforço de marketing.


• O plano de marketing opera em dois níveis:

– O plano estratégico de marketing que desenvolveos objetivos e estratégias amplas de marketingbaseados na análise da situação e dasbaseados na análise da situação e dasoportunidades atuais de mercado.

– O plano tático de marketing delineia as táticasespecíficas de marketing para o período,incluindoPROPAGANDA, merchandising, fixação de preço,canais, serviços e assim por diante...

Planejamento de Marketing• A discussão sobre o planejamento de MKT buscará

responder às seguintes questões:

– Fabricação do produto: • Faça o design do produto; • Siga as especificações; • Fabrique

– Venda o produto: • Fixe um preço; • Venda; • Promova/Faça propaganda; • Distribua• Preste os serviços exigidos.

Esquema 1: Sequência tradicional do processo físico.

Planejamento de Marketing• Escolha o valor

– Segmentação dos consumidores; – Foco/seleção de mercado; – Posicionamento do valor;

• Forneça o valor

– Desenvolvimento do produto; – Desenvolvimento do serviço; –

– Fixação no preço; – Fontes de matérias-primas, Fabricação– Distribuição/ Serviços

• Comunique o valor

– Forças de venda;– Promoção de vendas/ serviços– Propaganda.

(Fonte: LANNING, M., MICHAELS, E.; 1998)

Relembrando...

(LUPETTI, 2000)

Referências Bibliográfica:

• CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 2.ed. São Paulo, Makron Books, 1994. 522p.

• CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier,2003.415p.

• FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.

• KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São

Paulo: Atlas, 1998.

• KUNSCH, M.M.K., Planejamento estratégico da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K. (Org.) Gestão

Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora,

2008.

• KUNSCH, M.M.K.. Planejamento Estratégico e excelência da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K . (Org.).

Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Piorneira Thomson Learning, 2004.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.

• OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 20ed. São Paulo:

Atlas, 2004.

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