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LABORATÓRIO DE SIMULADORES DE ADMINISTRAÇÃO
E GERÊNCIA
Apresentação MARKESTRATED
Simulação deGerência
DeMarketing
Marketing
B2B Mkt & Logística
Publicidade
Operações
Finanças
Pesquisa de mercado
DemonstraçãoMacroeconômica
EstratégiaCorporativa
Global
GerênciaGeral
Serviços
GerênciaGeral
Industrial
Versão 4.5 - 2010
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Markestrat:Estratégia de Posicionamento de mercado
Decisões sobre posicionamento de produtos Mercado e ciclo de vida delimitados Apresenta elementos de gerência estratégica tais como
porta-fólio de produtos, mercados, segmentação e posicionamento
Demonstra que é mais eficiente usar o composto de marketing como um meio para a implementação de estratégias (e não como um fim em si mesmo como era considerado antes)
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Cenário Markestrat
Simula o mercado de eletrodomésticos pequenos com uma curva acelerada do ciclo de vida em que aparece uma nova tecnologia, tornando este mercado ideal para analisar conceitos de estratégia e posicionamento de mercado.
5 segmentos estabelecidos, 3 canais de distribuição e uma força de vendas permitem ao participante ganhar experiência na parte “push” do marketing mix.
5 empresas simuladas com histórias distintas mas semelhantes sob certos aspectos, cada uma com 2 produtos com posicionamentos e receitas diferentes.
Pode se aumentar o porta-fólio até 5 produtos, reduzi-lo, lançar um novo produto no mercado atual ou abrir novos mercados.
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O Mundo Markestrat
MARKESLANDIA
250 Milhõeshabitantes
5 empresas
2 produtos iniciaiscada uma
Até o máximo de5 produtos
Mercado Atual:SONITES
Mercado Potencial:VODITES
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Opções estratégicas
1. Especialização Seguir igual
2. Diversificação multi-segmento 1 marca por segmento no mercado atual
4. Inovação Novo produto para novo mercado
3. Expansão Criar uma linha completa
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O mercado
Consumidores: Lares Maiores de 18 anos Organizados em 5 segmentos:
Parcela de mercado Perfil
1. 30% Os aficionados: Fanático da categoria, e,
do ponto de vista técnico o mais conhecedor.
2. 20% Os independentes: exigem um bom
desempenho do produto
3. 19% Os instruídos: profissionais, status social
4. 16% Alta renda: menos independentes e
propensos a opinião
5. 15% Consumidores restantes: Tecnologia
Sonite menos presente
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MARKETING = CENTRO DE LUCROS
PRODUÇÃO FINANÇAS P& D
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E
MÍDIAS
CONSULTORIA DE PESQUISAS DE
MERCADODISTRIBUIÇÃO
DESPESAS PUBLICITÁRIAS
GASTOS DE PESQUISAS DE MERCADO
RECEITAS
POR VENDAS
GASTOS DA FORÇA
DE VENDAS
CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS
GASTOS P & D
CUSTOS DE ESTOQUE
ORÇAMENTO CONTRIBUIÇÃOLÍQUIDA DE MARKETING
ALOCAÇÃO DE RECURSOS CORPORATIVOS
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Canais de distribuição
Margem (%)Tipo de Ponto de
VendaQuantidade
CANAL 1 40 Lojas especializadas 3.000
CANAL 2 35 Lojas de eletrodomésticos
35.000
CANAL 3 40 Lojas departamentais 4.000
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Pesquisa e Desenvolvimento
Leva 12 meses alterar um produto existente ou criar um novo produto.
Pedido de produto a P&D deve incluir características físicas e orçamento.
Encontrar um produto completamente novo é muito arriscado e além disso é caro.
As alterações que se aproximem às capacidades atuais da empresa são as mais baratas.
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Faixas possíveisdos atributos
físicos
AtributosFaixa possível
S 1. PESO (KG) 10 - 20
O2. DESENHO
(PONTUAÇÃO)3 - 10
N 3. VOLUME (DM3) 20 - 100
I4. FREQÜENCIA MÁX
(MHZ)5 - 50
T 5. POTÊNCIA (W) 5 - 100
E 6. CUSTO ($) 50 – 500
S
V 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100
O2. FREQÜENCIA MÁX
(MHZ)5 - 20
D 3. DIÂMETRO (MM) 10 - 100
I4. DESENHO
(PONTUAÇÃO)3 - 10
T 5. PESO (KG) 10 - 100
E 6. CUSTO ($) 50 - 500
S
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Interações entre Marketing e P&D
PERÍODO T
PROJETO P & D
FRACASSO
ÉXITO
Continuação Do Projeto Sem Alteração
Abandono Do Projeto
Alteração De Uma Marca Existente
Introdução De uma Nova Marca
Guardar o Projeto para Futuro
PERÍODO T + 1
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100.000 unidades
Produção Acumulada
Custo Variável deProdução(Custo de transferência)
Efeito doProjeto P&D deredução de custos
Produtividade acumuladaCom a experiência
Custo Inicial dado a P & D
Benefícios da Produtividade
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Enfoque Gerencial
Análise muito exigente: para tomar decisões deve ser revista a história completa da empresa e até 15 pesquisas de mercado (após o ano 1) tais como consciência de marca, intenção de compra, mapas perceptuais e simulações experimentais.
Ampla variedade de decisões coberta: Gerência de produto, Gerência de vendas, Políticas de P&D, e Pesquisas de mercado.
Restrições orçamentárias: o orçamento de Marketing dependerá diretamente dos lucros gerados
Os cenários incluem controles de preços inesperados e inflação.
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Decisões cobertas
• Como organizar a equipe para conseguir uma administração mais eficiente? Quem vai ser o Gerente Geral? O Gerente de Marca?
• Quais os objetivos e estratégias?
• Quanto gastar em informação e previsões de mercado e quanto em análise da concorrência?
• Quanto investir em propaganda e publicidade, para cada marca comercializada e que parte alocar às pesquisas publicitárias?
• Quantas unidades produzir e em que preço vendê-las?
• Como anunciar os produtos?
• Deve se alterar o produto para torná-lo mais competitivo ou é melhor substitui-lo por outro produto completamente novo?
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Como saber se o Marketing funciona?
Ação
Valor Afetivo
Percepção
COMPRA
PREFERÊNCIA / INTENÇÃO
LEMBRANÇA /
CONSCIÊNCIA DE
MARCA
Índice de Penetração :
Uso – Preferência
“Push” por segmento + hábitos de compra
HIERARQUIA DOS EFEITOS
Índice de Persuasão:
Preferência-Lembrança + Êxito da Propaganda
“Pull”
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Atributos físicos marcas iniciais- Ano 0
Marcasatuais
Peso(kgs. )
Desenho(Pontuação)
Volume(Dm3)
Freq.Máx.(Mhz)
Potência(W)
Custo Trans.($)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
SUTE 15 6 40 20 70 175
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Exemplo de Pesquisa 5: Escala de Diferencial Semântico “Unfolding”Amostra de 850 pessoas O mapa mostra graficamente a forma em que as marcas são percebidas, ou seja, sua "posição" na mente dos consumidores e ao fazê-lo, revela quem está competindo com quem e em que segmento. Não se observa nenhuma diferença de percepção de imagem entre segmentos
Mais econômico
Menos econômico
Maispotente
Menospotente
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Pontos Ideais Segmento Coord. Dim. 1 Coord. Dim. 2
1 1 4 17
2 2 -11 6
3 3 16.3 7.5
4 4 10.5 1
5 5 -14 -6
Posicionamento
Marca Coord. Dim. 1 Coord. Dim. 2
A SATO 11.8 -5
B SICA 12.5 -10
C SIMO 1.6 -2.5
D SARE 7.3 5
E SEMI 16 15
G SETA 3 17.5
H SIRO -12 -15
I SIBI -13 -11.3
J SELF 8 11.5
M SONY 12 7
N SULI 8.8 15
O SUSI -17 -10
Coordenadas e publicidade objetivas: a combinação ideal das variáveis “potência” e “valor” preferidas pelo consumidor para cada segmento.
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