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Treinamento Marketing Digital Parte 1

Ana Mourão

Instrutora: Ana Mourão

• Mais de 15 anos de experiência profissional em várias disciplinas de marketing digital (mas sempre com uma visão de como utiliza-las para atingir or objetivos de negócios de cada empresa). Já trabalhou com empresas globais em várias indústrias, tanto nos EUA quanto no Brasil.

Para saber mais:

br.linkedin.com/in/anamourao

Blog sobre a educação de marketing digital (em inglês): http://bytesoncanvas.com/training-and-education/

Treinamento de Marketing Digital - Tópicos

• Introdução e cenário

• Planejamento Estratégico

• Display Advertising (publicidade online tipo display)

• Search Engine Marketing (marketing de mecanismos de busca)

• Email Marketing

• Usabilidade e Experiência do Consumidor Online

• Social Media (mídias sociais)

• Web Analytics (métricas web)

Acesse o glossário de termos de Marketing Digital

Parte 1

Cenário da Internet no Brasil

Algumas informações sobre como navegamos, compramos e nos relacionamos online

A Internet no Brasil

No. de horas assistindo vídeos online cresceu 18% entre 2012 e Q1 2013 (de 109 para 129 horas). EUA – decresceu 1% UK – cresceu 11%

Média de 129 buscas mensais no Google por usuário brasileiro

Comércio Eletrônico no Brasil

Redes Sociais no Brasil

Planejamento de Marketing Digital

É parte de um planejamento de marketing integrado e deve estar 100% alinhado com os

objetivos de negócios.

Planejamento de Marketing Digital

- Parte de um planejamento de marketing completo (holístico)

- Deve estar 100% alinhado com os objetivos de marketing e comunicação da empresa (qual é o objetivo do seu plano de marketing?)

- Total integração entre ações offline e online (para o seu consumidor a interação é sempre nonline)

- Analise sua competição dentro do cenário online

- Defina métricas de avaliação da sua campanha – como mais você saberá se a campanha é bem sucedida – ou não?

Planejamento de Marketing Digital

Foco nos quatro passos abaixo para desenvolver, implementar e avaliar seu plano de Marketing Digital

Fonte: eConsultancy

Planejar

Produzir

Entregar

Avaliar

1o. Passo - Planejamento

Muitos profissionais de marketing online iniciam seu planejamento de Campanhas de marketing online com uma análise 'SOSTAC'® (em inglês), que inclui seis passos: 1. Análise Situacional - Pergunte-se “como estamos agora?” –

benchmark as atuais atividade de marketing e seus resultados. Exemplo: atualmente temos X visitas no site por mês

2. Objetivos - Pergunte-se “onde queremos chegar?” - defina objetivos claros e mesuráveis, podem ser de curto, médio o longo prazo. Exemplo: aumentar visitas mensais no site em 20% no próximo trimestre

3. Estratégia - Pergunte-se “como vamos chegar lá?”- desenvolva um

plano para atingir seus objetivos. Exemplo: promover o site através de mídias online

1o. Passo - Planejamento

Muitos profissionais de marketing online iniciam seu planejamento de Campanhas de marketing online com uma análise 'SOSTAC'® (em inglês), que inclui seis passos: 1. Análise Situacional - Pergunte-se “como estamos agora?” –

benchmark as atuais atividade de marketing e seus resultados. Exemplo: atualmente temos X visitas no site por mês

2. Objetivos - Pergunte-se “onde queremos chegar?” - defina objetivos claros e mesuráveis, podem ser de curto, médio o longo prazo. Exemplo: aumentar visitas mensais no site em 20% no próximo trimestre

3. Estratégia - Pergunte-se “como vamos chegar lá?”- desenvolva um

plano para atingir seus objetivos. Exemplo: promover o site através de mídias online

1o. Passo - Planejamento

Muitos profissionais de marketing online iniciam seu planejamento de Campanhas de marketing online com uma análise 'SOSTAC'® (em inglês), que inclui seis passos:

4. Tática - Pergunte-se “qual a melhor forma para atingir meus objetivos?” – após desenvolver seu plano (estratégia), pense na atividades táticas. Exemplo: anunciar via Google Adwords (search engine marketing – pay per click).

5 . Ação - Pergunte-se “quem fará o quê e quando?” - defina as ações necessárias para cada atividade tática Exemplo: iniciar campanha Adwords no início do próximo mês, revisar pesquisa de palavras-chaves necessárias.

1o. Passo - Planejamento

Muitos profissionais de marketing online iniciam seu planejamento de Campanhas de marketing online com uma análise 'SOSTAC'® (em inglês), que inclui seis passos:

6. Controle - Pergunte-se “como podemos controlar, medir e avaliar nossas atividades em relação aos nosso objetivos?”- mesuração é essencial!

Exemplo: definir métricas estratégicas para campanha Google Adwords (taxa de cliques de X% ou maior, custo por clique de R$ Y).

1o. Passo - Planejamento

Análise 'SOSTAC'® (em inglês), que inclui seis passos:

Objetivos

Estratégia

Tática Ação

Controle

Análise

Pensamento Estratégico

Defina seu Objetivo

A definição dos objetivos do seu plano de marketing digital também deve ser SMART (em inglês):

- Específico: quanto mais específico melhor Exemplo: aumentar visitas em 30% no próximo trimestre (vs apenas “aumentar visitas”)

- Mesurável: se não é possível medir, não é possível gerenciar. A definição destas métricas ajuda no desenvolvimento da sua estratégia.

- Atingível: seu objetivo é realista ou apenas otimista?

- Relevante : objetivos devem levar em conta situação atual.

- Temporal: se não há especificação de um período de tempo, não há como medir sucesso.

Defina as Métricas mais Importantes

Defina seus KPIs – Key Performance Indicator (ou indicadores de performance importantes).

KPIs são como benchmarks que ajudam a monitorar o

progresso da sua campanha em relação aos seus objetivos, e a ajustar a campanha sempre que necessário.

KPIs podem ser baseadas em métricas, indicadores

financeiros ou de progresso, podem ser qualitativas ou quantitativas.

Defina Seu Orçamento

Muitas atividades de marketing digital podem ter um custo menor por contato quando comparadas com atividades offline:

(exemplo: impressão de catálogo em papel couché vs catálogo virtual).

É necessário analisar seu plano levando em consideração seu orçamento!

Defina os Papéis e Responsabilidades

Um plano de marketing digital inclui vários departamentos e colaboradores TI, área de negócios, marketing, etc., além de fornecedores externos. • É fundamental definir quem é responsável pelo quê e

quais as expectativas (prazos de entrega, performance, etc).

• Em relação ao fornecedor externo é fundamental definir antes da entrega e revisão da proposta, ítens como: - Quem será responsável por eventuais atualizações de conteúdo e layout? - E quanto tempo leva esta atualização?

• A agência tem experiência no desenvolvimento de métricas para medição web (como o Google Analytics, por exemplo)? Quais ferramentas devem ser utilizadas e por quê?

Um plano bem estruturado servirá como um funil na escolha

de canais a serem utilizados

Algumas ferramentas que permitem a pesquisa de segmentos de consumidores em diferentes canais:

-Google Adwords Keyword Tool

(ajuda a definir audiência, volume de impressões e custo de campanhas Adwords)

-Google Display Network Ad Planner (ajuda a definir audiência, através de dados demográficos, para

campanhas display na rede Google de web sites)

2o. Passo - Produção Defina os canais a serem utilizados pesquisando o seu público-alvo e como navegam e compram online

3o. Passo - Entrega

Produza as peças necessárias para o seu plano:

- Especificação é fundamental! Agência deve prover todas as peças da forma correta, de acordo com benchmarks da indústria.

Exemplo: animações em flash não podem ser vistas através de dispositivos móveis

- É necessário desenvolver sistema?

- Verificar aderência ao guideline de marca da 3M.

- Etc.

4o. Passo - Controle

Verifique se seu plano está atingindo seus objetivos - e o que deve ser modificado

A performance dos seus KPIs será o indicador do desempenho do seu plano em relação aos seus objetivos. É importante ter um framework de medição para melhor análise de desempenho (medição deve ser periódica).

Algumas medidas utilizadas pela indústria por tipo de canal:

• Email - clicks, views, duração de engajamento, vendas

• Social media – duração de engajamento, vendas, brand recall

• Display - clicks, views, vendas, brand recall

• Marketing para Mecanismos de Busca (PPC) - clicks, vendas, brand recall

• Otimização para Mecanismos de Busca (SEO) - clicks, vendas

Analise os resultados e tenha um plano de ação para melhorá-los.

Planejamento de Marketing Digital Resumo:

- Planejamento é fundamental e deve ser feito no início.

- Objetivos devem ser S.M.A.R.T.

- Métricas bem definidas (só conseguimos gerenciar o que pode ser medido) e 100% alinhada as metas da área de negócios

Planejamento de Marketing Digital

Para Saber Mais:

- Outras partes do Treinamento de Marketing Digital

- Apesar de altamente mesurável, marketing digital não é uma ciência exata. Caso tenha sugestões ou correções, por favor me avise

• - Meu blog de treinamento de marketing digital (inglês/português)