tema 3 pesquisa de mercado marketing iii prof. marcos angeli ghisi

Tema 3Pesquisa de Mercado

Marketing IIIProf. Marcos Angeli Ghisi

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Assuntos abordados neste tema

• Por que desenvolver pesquisas de marketing?• As etapas de uma pesquisa de marketing;• Procedimentos e recomendações para

desenvolver questionários;

• KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Pearson, 2005, p. 98 - 104

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Pesquisa de Marketing

• Definida como a elaboração, a coleta, a análise e a edição sistemática de dados e descobertas relevantes para uma situação de marketing específica enfrentada pela empresa;

• Empresas podem ter um departamento de pesquisa específico ou podem contratar serviços de empresas terceirizadas (institutos de pesquisa) ou de faculdades (professores e grupos de estudo).

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Pesquisa para identificação de problemas

• Qual o potencial de mercado?• Qual a minha participação de mercado?• Por que meu produto não vende?• Pesquisa de imagem• Pesquisa de previsão de vendas• Pesquisa de tendências dos negócios

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Pesquisas para soluções de problemas

• Pesquisa de produto– Testar conceito de produto– Determinar desenho ótimo do produto– Testes de embalagem– Modificações no produto– Posicionamento e reposicionamento de

marca– Testes em lojas de controle

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Pesquisas para soluções de problemas

• Pesquisa de preços– Importância do preço na seleção de marcas– Políticas de preços– Apreçamento de linha de produtos– Elasticidade demanda/preço

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Pesquisas para soluções de problemas

• Pesquisa promocional– Composto promocional ótimo– Decisões sobre mídia– Decisões sobre reprodução– Testes criativos de propaganda– Avaliação da eficácia da propaganda

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Pesquisas para soluções de problemas

• Pesquisa de distribuição– Determinar tipo de distribuição– Intensidade de cobertura do atacado e do

varejo– Localização de pontos de varejo e atacado

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Pesquisa de Marketing

1. Definição do problema e dos objetivos de pesquisa

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

5. Apresentação dos resultados

4. Análise de dados

3. Coleta de informações

5 Estágios

Etapa 1Etapa 1

Definição do problema e dos objetivos de pesquisa

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Definição do problema e dos objetivos de pesquisa

• Definição do público alvo da pesquisa;

• Definição do problema gerencial: o que está ocorrendo? Qual o teu problema?

• Levantamento de hipóteses de pesquisa e definição dos objetivos de pesquisa;

• Identificação das informações necessárias.

Etapa 2Etapa 2

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

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Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Desenvolvimento de um plano para coletar as informações necessárias com eficácia:– A. Métodos de pesquisa;– B. Instrumento de pesquisa;– C. Plano de amostragem;– D. Formas de contato;

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Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Fonte de dados:– Dados secundários: diz respeito à coleta de dados já

existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras.

• Dados internos: sistema de registros internos• Dados externos: jornais, revistas, livros, artigos acadêmicos,

internet (IBGE, SEADE, IPEA, etc)

– Dados primários: informações que não estão disponíveis e que devem ser coletadas para o propósito específico em questão;

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2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

VANTAGENS E LIMITAÇÕES DOS DADOS SECUNDÁRIOS

Vantagens Desvantagens

A pesquisa secundária pode oferecer a solução para o que você procura e poderá não haver a necessidade de pesquisa primária.

É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios que não citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis. Verifique, também, a data da fonte.

Pode alertá-lo sobre possíveis dificuldades e orientá-lo na melhor realização da pesquisa primária.

Os dados podem não ser suficientes para a tomada de decisões, sendo necessária a complementação por meio de dados primários.

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A. Métodos de pesquisa

QUALITATIVA

Dados Secundários

Entrevista em Profundidade

Grupos de Discussão (Focais)

QUANTITATIVA

Pesquisa por Observação

Pesquisa de Levantamento

Pesquisa Experimental

Principais métodos de pesquisa

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A. Métodos de pesquisa

• Pesquisa em dados secundários: coleta de dados em base de dados existentes. Mais utilizado quando o objetivo é conhecer melhor o problema pesquisado, como uma forma de pesquisa exploratória inicial; Ex:

– Entender como funciona a dinâmica do mercado estudado;– Levantar dados sobre as características e perfil do mercado;– Levantar quais seriam os principais concorrentes da empresa;– Levantar quais seriam os motivos que os consumidores levam em

consideração na hora da compra (objetivo aqui é levantar informações, e não efetuar medições);

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A. Métodos de pesquisa

• Entrevista em profundidade: entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico; Ex:

– Entender como os clientes percebem valor em uma marca ou produto;

– Técnica da escada: entender os reais motivos que levam as pessoas a ter certos comportamentos, ou a comprar certos produtos.

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A. Métodos de pesquisa

• Pesquisa por grupo de discussão (Focus Group): reunião de seis a dez pessoas que passam algumas horas com um moderador treinado, com a finalidade de discutir sobre um produto, serviço, organização ou outros elementos de marketing. Ex:

– Um fabricante de carros pode obter informações importantes quando reúne clientes de um determinado modelo e questiona-os para saber o que poderia ser melhorado no produto;

– Caso do iogurte

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A. Métodos de pesquisa

• Pesquisa por Observação: coleta de dados através da observação de pessoas, ações e situações relevantes; Ex:

– Um fabricante de videogame aprende mais sobre o comportamento de compra de seus consumidores infantis ao filmá-los jogando em casa;

– Uma cadeia de lojas de departamentos manda observadores que se fazem passar por clientes para checar as condições da loja e o atendimento (técnica do cliente oculto);

– Um museu pode checar a popularidade de suas exposições observando se o chão foi muito pisado;

– Exemplo da Brastemp;

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A. Métodos de pesquisa

• Levantamento: método mais adequado à coleta de informações descritivas. Consiste em fazer perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes, preferências ou comportamento de compra; Ex:

– Avaliação de características de produto;– Pesquisa de concorrência;– Testar qual layout de loja é mais adequado;

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A. Métodos de pesquisa

• Pesquisa experimental: mais indicada a coleta de informações do tipo causal. Envolve a seleção de grupos experimentais, tratamento diferenciado desses grupos, controle de fatores aleatórios e checagem das diferenças nas respostas; Ex:

– Testar qual embalagem é mais indicada para o produto (exemplo da embalagem de café);

– Pesquisar como diferentes preços afetariam as vendas de um produto;

– Testar a preferência por duas versões diferentes de produtos em um teste cego de mercado.

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B. Instrumentos de pesquisa

• Questionários (mais utilizado);

• Ferramentas psicológicas, como as entrevistas em profundidade e a técnica de escala;

• Outros: dispositivos mecânicos; avaliações qualitativas (vídeos, entrevistas informais)

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B. Instrumentos de pesquisa

• Instrumentos de pesquisa: Questionário– Questões devem ser relevantes;– Forma das questões: fechadas (quantitativas,

quantas pessoas pensam) ou abertas (qualitativa, o que as pessoas pensam);

– Questões fechadas devem sempre abranger todas as alternativas possíveis;

– Escala de mensuração: nominal, ordinal, intervalar e razão;

– Vocabulário e ordem das questões (fáceis primeiro e difíceis por último);

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C. Plano de Amostragem

• Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo;

• Decisões de amostragem– Unidade de amostragem: quem será entrevistado?

Definição de quem é a população;– Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser

entrevistadas?– Procedimento de amostragem: como as pessoas

devem ser selecionadas para a pesquisa?

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C. Plano de Amostragem• Tamanho de amostra (Nível de confiança de 95%)População Erro amostral 3% Erro amostral 5% Erro amostral 10%

100 92 80 38

250 203 152 45

500 341 217 55

750 441 254 57

1000 516 278 58

2500 748 333 60

5000 880 357 61

10.000 964 370 61

25.000 1.023 378 61

50.000 1.045 381 61

100.000 1.056 383 61

1.000.000 1.066 383 61

100.000.000 1.067 384 61

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C. Plano de Amostragem

• Principais procedimentos de amostragem:– Amostra aleatória simples: todos os membros da

população têm chance igual e conhecida de serem selecionados; (PROBABILÍSTICA)

– Amostra aleatória estratificada: a população é dividida em grupos de onde são coletadas amostras aleatórias; (PROBABILÍSTICA)

– Amostra por conveniência: o pesquisador seleciona os membros da população que podem dar informações com mais facilidade; (NÃO PROBABILÍSTICA)

– Amostra por julgamento: o pesquisador usa seu julgamento para selecionar os membros da população; (NÃO PROBABILÍSTICA)

D. Formas de contato

Método de contato Vantagens Desvantagens

Questionário pelo correio

Capacidade de atingir pessoas que não responderiam a entrevistas pessoais.

Taxa de resposta geralmente baixa ou lenta

Entrevista por telefone

Capacidade de coletar informações com rapidez e esclarecer perguntas que os entrevistados não entendam; taxa de resposta superior aos questionários pelo correio.

Entrevistas devem ser breves e não muito pessoais; contato está ficando cada vez mais difícil em virtude da aversão ao telemarketing

Entrevista pessoal Capacidade de fazer mais perguntas e registrar observações adicionais.

Método de contato mais caro; exige mais planejamento e supervisão e está sujeito ao entrevistador;

Entrevista on-line Forma mais rápida e fácil de se recrutar e entrevistar participantes.

Dados podem não ser representativos de uma população-alvo

Etapa 3Etapa 3

Coleta de Informações

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3. Coleta de informações• É a etapa mais cara e mais sujeita a erros;

• Pesquisador deve controlar todo o trabalho de campo para ter certeza de que o plano está sendo implementado de forma correta;

• Problemas de coleta:

– Entrevistados podem não estar em sua casa;– Entrevistados poderão se recusar a cooperar;– Entrevistados podem dar respostas tendenciosas ou

desonestas– Os próprios entrevistadores podem ser tendenciosos ou

desonestos;

Etapa 4Etapa 4

Análise de Dados

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4. Análise de dados

• Envolve o processamento (tabulação), a pré-análise (verificação da qualidade das informações) e a análise de informações;

• Análise básica: estatísticas de freqüência, média (mediana ou moda); tabelas cruzadas (qui-quadrado);

• Análise mais complexa: estatísticas multivariadas; análise de variância, etc.

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< R$ 2.0008%

R$ 2.000 a R$ 3.500

28%

R$ 3.501 a R$ 5.000

37%

R$ 5.001 a R$ 10.000

19%

Mais de R$ 10.000

8%

Renda Familiar Freq. %< R$ 2.000 4 7,5%R$ 2.000 a R$ 3.500 15 28,3%R$ 3.501 a R$ 5.000 20 37,7%R$ 5.001 a R$ 10.000 10 18,9%Mais de R$ 10.000 4 7,5%Total 53 100,0%

Sexo Freq. %Masculino 28 53,8%Feminino 24 46,2%Total 52 100,0%

Idade Freq. %<18 anos 2 3,8%18 a 24 anos 26 50,0%25 a 40 anos 18 34,6%41 a 60 anos 5 9,6%61 anos ou mais 1 1,9%Total 52 100,0%

36

4,2

3,64,0

3,1

2,2

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

Design Recursos desom

Potência Durabilidade Preço

1 2 3 4 5Design 0 2 6 26 18 4,2

Recursos de som 2 6 14 20 10 3,6

Potência 1 2 6 30 13 4,0Durabilidade 4 12 16 14 6 3,1

Preço 18 15 12 6 1 2,2

Freqüência de NotasMédiaCritério

37

0

2

4

6

8

10

12Recursos de som Design Preço Durabilidade

Marca A Marca B Marca C

Etapa 5Etapa 5

Apresentação dos Resultados

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5. Apresentação dos Resultados

• Apresentação oral do trabalho e entrega de relatório escrito aos gerentes e diretores;

• Discussões entre a gerência e os pesquisadores;

• Discussões aprimoram as interpretações.

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Considerações sobre pesquisa

• Vieses de pesquisa– Do entrevistador– Do pesquisado/respondente– Do instrumento de pesquisa

• Do tipo de instrumento• Das escalas utilizadas

– Processo de amostragem utilizado