ricardo voltonili 2º dossiê de certificados e rótulos
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Rótulos e selos verdesFerramentas para o consumo
consciente
Ricardo Voltolini23 de junho de 2010
Quem já atendemos
O que você vai ler
1- Introdução sobre dados de consumo consciente e perfil de
informação do consumidor brasileiro em relação aos atributos socioambientais.
2- Histórico dos selos verdes no Brasil e no mundo.
3- A situação brasileira: ABNT4- Desafios para mercados, empresas e consumidores.
5- Mapeamento de tendências
Dados MRSC- 2009 e 2010
35% 19% 16% 13% 9% 8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
PreçoCaracterísticasConfiança na marcaDisponibilidadeComportamento socioambiental do fabricanteValor de possuir
15,2%15,2% recompensaram recompensaram
10,2%10,2% só pensaram mas só pensaram mas não praticaramnão praticaram
8,2%8,2% retaliaram retaliaram
7,1%7,1% premiaram e premiaram e punirampuniram
MRSC-2009MRSC-2009
Fonte: Market AnalysisFonte: Market Analysis
Dados MRSC-2010
No último ano, o quanto você ouviu falar ou leu de empresas fazendo esforços para melhorar o desempenho social e
ambiental e contribuir para a comunidade?
Alguma coisa ou muito - 21,2%
Pouco ou nada - 78,8%
No último ano, com que freqüência você conversou ou discutiu sobre o comportamento ético ou social de empresas com
amigos ou membros de sua família?
Algumas ou muitas vezes -
20,7%Uma vez ou
menos - 79,3%
Alto índice de desinformação: cenário pessimista para expansão do conceito
(1) Quanto decorre de baixo valor de importância
atribuído ao tema (desafio de natureza valorativa).
(2) Quanto decorre de escassez, dificuldade de identificar e decodificar
informação.
Meio copo vazio
Estresse de informação geral
Alto índice de desinformação
Falta de indicadores socioambientais específicos,
rótulos explicativos e campanhas de
comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus
produtos.
Informação faz diferença
• Diferença entre fator Preço e fator Comportamento Socioambiental de empresa cai de 26 pontos percentuais para 17 entre os Informados
• Diferença entre fator Preço e fator Comportamento Socioambiental de empresa cai de 26 pontos percentuais para 15 entre os Debatedores
A inércia cognitiva
Na hora de juntar informações para
uma tomada de decisão a mente humana busca o mínimo esforço.
Pistas ajudam!
Selos e rótulos
Selos verdes são
pistas fundamentais de informação para orientar
consumidores na prática do
consumo consciente.
Pro isso crescem em todo o mundo!
Breve HistóricoAnos 40: primeiros rótulos de advertência para
destacar a presença de substâncias químicas danosas ao organismo.
1977: primeiro selo alemão, Blue Angel, como resposta ao movimento ambientalista.
No Brasil, programa de rotulagem ambiental nasceu em 1993. Ficou desativado. Foi retomado no final de 2008. Em 2009, teve aumento de procura. Nenhum certificado pela ABNT.
No Japão, há mais de 3 mil produtos rotulados pelo Ecomark
O que diz o MRSC
Etiqueta36% Ação junto
a ONGs
25%
Certificação de governo
20%
Publicação de
Relatório7%
Qual a melhor forma de uma empresa
comunicar suas práticas
socioambientais?
Pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010
Market Analysis
Em 2007, eram27%
O que diz o MRSC
O impacto da etiqueta verde na embalagem de um produto tende
a ser mais elevado entre os consumidores menos
informados
42% valorizam o selo verde contra 36% da população
geral
Fonte: MRSC/Market Analysis
A terceira parte
“A certificação é a base a partir da qual se pode saltar do
estágio de responsabilidade social corporativa para o que
eu chamo de accountability socioambiental.
A verificação de uma terceira parte, independente, faz com
que a companhia se comprometa com padrões
negociados por vários stakeholders”Michale Conroy,
autor de Branded- How Certification
is Transforming Global Corporations
Os 9 princípios gerais da ISO 14020
1- Devem ser precisos, verificáveis, relevantes e não enganosos
2- Procedimentos e requisitos não devem ser elaborados, adotados ou aplicados com intenção de, ou efeito de. criar obstáculos ao comércio internacional.
3- Devem se basear em metodologia científica para dar suporte ás afirmações e que produza resultados precisos e verificáveis.
4- As informações referentes aos procedimentos, metodologias e quaisquer critérios usados devem estar disponíveis e ser fornecidas a todas as partes interessadas.
Sobre rótulos e certificações
Os 9 princípios gerais da ISO 14020
5- Considerar todos os aspectos relevantes do ciclo de vida do produto.
6- Não devem inibir inovações que melhorem o desempenho ambiental.
7- Requisitos administrativos ou demandas de informações devem se limitar aos necessários para estabelecer a conformidade com os critérios e normas.
8- O processo deve incluir uma consulta participatória, aberta às partes interessadas, tentando chegar a um consenso.
9- As informações sobre aspectos ambientais devem ser disponibilizadas aos compradores junto à parte que faz o rótulo ou declaração ambiental.
A educação do consumidor
“Não adianta respondermos aqui no Brasil às exigências colocadas nos protocolos de
comércio internacional feitas pelos países do Hemisfério
Norte, se o mercado interno não começara valorizar
rótulos verdes. Não havendo interesse em engajamento,
poderemos chegar a um ponto de estagnação.”
Guy LadvocatGerente técnico de
certificaçãoDa ABNT
Comunicação e educação: apagão/2001/2002
Desafios para os Mercados
Inserir novos critérios específicos relacionados com temas cada vez mais caros aos consumidores sintonizados com uma
economia de baixo carbono, como por
exemplo, o footprint do carbono e da água
Desafios para os Mercados
Regular para que diferenças nos processos de certificação,
especialmente de custos, não criem desigualdades, prejudicando as empresas com
menor potencial de investimento
Desafios para os Mercados
Estimular que as empresas busquem a
certificação, destacando o valor
econômico e a adição de valor á marca gerados por esse processo e pela disseminação da
informação para o consumidor
Desafios para os Mercados
Estabelecer uma convivência boa entre as diferentes
entidades certificadoras e os
diferentes selos, para que se somem em vez de se anularem
Desafios para os Mercados
Incentivar os selos do Tipo I (checados por terceira parte) e III, hoje menos comuns, que funcionam como uma espécie de
estudo de ciclo de vida dos produtos, apoiando os gestores de empresas na melhoria contínua de
processos.
Desafios para os Mercados
Criar mecanismos de autorregulamentação eficazes para evitar o uso dos selos como
forma de greenwashing, isto é,
propaganda verde enganosa
Desafios para os consumidores
Identificar, decodificar e valorizar os selos e rótulos verdes, dando preferência à compra de produtos que os
contêm. O consumo consciente é um
instrumento fundamental para produzir mudanças no modo como as empresas
encaram aspectos socioambientais em seus
processos e produtos
Desafios para os governos
Usar mecanismos de incentivo fiscal para premiar empresas segundo seu comportamento de adotar certificações e rotulagens ambientais.
Desafios para os governos
Inserir o consumo consciente na grade de conteúdos do currículo escolar, ressaltando a importância dos selos e rótulos verdes como indutores relevantes
Desafios para os governos
Realizar campanhas de comunicação que estimulem cidadãos a valorizarem os selos verdes na hora de comprar um produto
Desafios para os governos
Criar uma política pública de compras sustentáveis, estimulando a formação de um grupo de fornecedores compromissados com programas de certificação ambientais
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