r³tulos, selos e certifica§µes verdes

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O consultor Ricardo Voltolini, de Ideia Sustentável, faz uma análise da evolução dos selos verdes no Brasil e de sua importância, apresentando os desafios impostos hoje às três fontes de pressão para a expansão da rotulagem ambiental: mercados, consumidores e governos.

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  • Uma das concluses do Monitor de Responsabilidade So cial Corpora-tiva 2010, da Market Analysis publicada com destaque no Dossi Tendncias Para o Consumo Consciente ( Ideia So cioam bien tal/ Maro 2010) indica que dois em cada dez consumi-dores bra si lei ros esto bem informados sobre o comportamento so cioam bien tal de produtos e empresas. Trata- se de um nmero tmido se comparado ao de ou-tros pa ses do Hemisfrio Norte es-tudos va ria dos do conta da existncia de entre seis e oito consumidores mui-to sen s veis ao assunto nos quais a questo am bien tal inclui- se na agenda do consumidor h pelo menos uma d-cada. Mas expressivo se considerar o fato de que o consumo cons cien te en-contra- se em fase preliminar no Brasil, sob os limites de uma cultura de consu-mo de massa ain da recente (reprimida nos tempos de hiperinflao), das con-dies lo cais de educao bsica e do consumo crtico de informao.

    Mui to provavelmente, o alto ndice de desinformao se deva a uma com-binao de dois fatores distintos, mas correlatos, j abordados em ou tras edi-es de Ideia So cioam bien tal: (1) bai-xo valor de importncia atri bu do pelo consumidor ao tema so cioam bien tal como critrio de compra um desafio, portanto, de natureza cultural e valo-rativa; (2) escassez de informao so-cioam bien tal nos produtos ou mesmo dificuldade de identificar e decodificar as pou cas informaes existentes pela

    falta de indicadores especficos, rtulos explicativos e campanhas de comunica-o de empresas ba sea das nos atributos so ciais e am bien tais de seus produtos.

    Nos mais diferentes fruns de dis-cusso do tema, os chamados selos ver-des so quase sempre apontados como uma soluo para este quadro. Em gran-de medida porque ofe re ce riam pistas mais seguras e con fi veis para o con-sumidor tomar uma deciso de consu-mo responsvel sem ter que se tornar um expert em ecologia. Conferida por uma organizao certificadora idnea, aps anlise rigorosa dos aspectos so-cioam bien tais, a imagem de um selo, com destaque na embalagem de um pro-duto, con tri bui ria para romper o que o psiclogo Daniel Goleman, au tor de In-teligncia Ecolgica, chama de inrcia cognitiva, isto , a tendncia da mente humana de buscar o mnimo esforo na hora de juntar informaes para uma to-mada de deciso. Fun cio na ria, portanto, como uma chancela de aprovao.

    A vISo de GoleMAn, Autor de IntelIgncIa ecolgIcaEm seu importante livro, Goleman dis-cute os rtulos informativos sob a pers-pectiva rea lis ta de sua utilidade. O es-pe cia lis ta socorre- se em Geor ge Stigler, prmio Nobel de Economia, para afir-mar que a assimilao dos dados apre-sentados nos selos exige tempo, esfor-o e demanda cognitiva. Para a maio ria dos consumidores, no tarefa simples. Mui ta informao nova, es sen cial men te

    rtulos, selos e certificaes verdes: uma ferramenta para o consumo consciente

    Ricardo Voltolini

    Este Dossi est dividido em duas partes. Na pri mei ra, o consultor Ri-cardo Voltolini, de Ideia Sustentvel, faz uma anlise da evoluo dos selos verdes no Brasil e de sua importn-cia, apresentando os de sa fios impos-tos hoje s trs fontes de presso para a expanso da rotulagem am bien tal: mercados, consumidores e governos. Nesse esforo, alinha informaes so-bre ce n rios ex tra das de dados do es-tudo Monitor de Responsabilidade Social corporativa, da Market Analysis, de organizaes think tank glo bais, de entrevistas j publicadas em Ideia Socioam bien tal e de exclusivas (como a fei ta com diretor da ABNT).

    Na segunda parte, o es pe cia lis-ta em ma pea men to da complexidade Luiz Bouab ci, da Mob Consult, apre-senta um estudo dos rtulos luz das ten dn cias in ter na cio nais, pro por cio-nan do uma reflexo a res pei to de di-lemas re la cio na dos aos selos verdes, como, por exemplo, o impacto do ex-cesso de opes de certificadoras e r-tulos em detrimento da correta iden-tificao, com preen so e valorizao dos consumidores.

    Este projeto faz parte de uma par-ceria entre Ideia Sustentvel, Mob Consult e uno mar ke ting, que dever gerar ain da ou tros dos sis.

    Sobre o estudo

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    Dossiconhe c imen t o p a r a a s u s t en t ab i l i d ade

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  • tcnica, torna mais complexo o processo de deciso na hora da compra, no restan-do mente humana ou tra alternativa se-no a de encurtar o caminho: dian te das opes existentes, e considerando o es-foro mental necessrio para ava liar cada dado, o benefcio percebido e o tempo es-timado para se definir, ela escolhe o que lhe parece ser a opo mais satisfatria, no exatamente a ideal. Essa inrcia cog-nitiva explica porque, na maio ria das ve-zes, o consumidor se repete ao comprar o que j comprou em ou tro momento, op-tando por uma marca que j pro por cio nou uma ex pe rin cia su fi cien te men te boa.

    Comunicado de forma rpida e com-preen s vel a uma pri mei ra olhada, o selo verde seria uma espcie de marca verde, dispensando o consumidor do trabalho de organizar informaes complexas e, s ve-zes, im pe ne tr veis. Ele se transformaria em uma pista rpida, segura, con fi vel.

    A possvel relevncia dos selos e o seu impacto junto aos consumidores so

    confirmados pelo Monitor de Responsabi-lidade So cial Corporativa 2010. Segundo o estudo, 36% dos consumidores bra si-lei ros creem que uma etiqueta na em-balagem do produto represente a melhor forma de uma empresa comunicar as suas prticas so cioam bien tais. Na verso do mesmo estudo de 2007, eram 28%. Este fator, com o maior nmero de menes, foi seguido pelo de ao junto a ONGs e ins ti tui es de caridade (25%), cer-tificao do governo sobre a responsa-bilidade so cial de uma empresa (20%) e a publicao de um relatrio anual de sustentabilidade (7%).

    Embora tais pistas no sejam as ni-cas e a sua eficcia varie conforme os di-ferentes segmentos da economia como ressalta o texto de concluses do MRSC 2010 a pesquisa ratifica a importncia das etiquetas so cioam bein tais como um fator crtico no reconhecimento, por par-te do consumidor, de quem responsvel, como e por qu.

    O impacto tende a ser mais elevado aponta o estudo principalmente entre os consumidores menos informados: 42% deles valorizam o selo verde como uma re-ferncia de sustentabilidade contra 36% da populao geral. A dica clara: po-pularizar com legitimidade a responsabi-lidade so cioam bien tal exigir utilizar pis-tas cognitivamente mais eficazes entre os consumidores que se mostram menos dis-postos ou capazes de identificar ou dife-rir as informaes por ou tros meios, ex-plica Fa bin Echegaray, diretor da Market Analysis, e coor de na dor do estudo.

    Selo verde, rtulo AMbIentAl, eCoSelo, Selo eColGICo?So mui tos os nomes utilizados para ex-pressar, a rigor, uma mesma ideia. Na de-finio da As so cia o bra si lei ra de normas tcnicas (ABNT), rotulagem am-bien tal uma certificao que atesta, por meio de uma marca inserida no pro-duto da o uso do termo selo ou na

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  • Ecomark

    embalagem que determinado produto/servio apresenta menor impacto am bien-tal em relao a ou tros produtos com pa-r veis dis po n veis no mercado.

    Os pri mei ros rtulos obri ga t rios surgiram na Europa nos anos 1940. Com carter de advertncia, eles tinham a fun-o de destacar a presena de subs tn-cias qumicas po ten cial men te danosas sa de do consumidor. No final dos anos 1970, por in flun cia de presses do emer-gente movimento am bien ta lis ta, comea-ram a nascer os pri mei ros selos verdes. Em 1977, a Alemanha ins ti tuiu o Anjo Azul (Blue Angel). Ainda hoje garantido pelo Ministrio do Meio Am bien te alemo, o famoso selo certificou e atestou 3,6 mil produtos segundo cri t rios como, por exemplo, reciclagem e bai xa toxicidade. Em 1988, o Canad criou o seu eco logo e, em 1989, foi a vez do Japo implantar o ecomark. No ano de 1989, os EUA torna-ram pblico o Green Seal. E, desde 1992, a Unio Eu ro pia mantm o ecolabel.

    Em comum, todos esses selos so in-dependentes, pos suem cri t rios rgidos e ava lia es con t nuas. Todos desfrutam de alta credibilidade e representam um guia seguro para os consumidores, no sofrendo os efei tos da des con fian a que costuma re cair sobre os selos autorregu-ladores, adotados sem verificao exter-na, por empresas ou segmentos em pre sa-riais. Para assegurarem o di rei to de seus consumidores a produtos am bien tal men te res pon s veis, os pa ses promotores des-ses importantes selos verdes passaram a exigir tambm o mesmo compromisso dos produtos importados como contra-partida em acordos de comrcio in ter-na cio nal. Foi justamente esse movimen-to, im pul sio na do aps a Conferncia do Rio, a Eco- 92, que levou a International organization for Standadization a criar a ISo 14001, uma certificao in ter na-cio nal voltada para a gesto am bien tal nas empresas.

    De olho no avano do tema entre os consumidores fi nais, a ISO criou uma s-rie de normas especficas, denominada ISO 14020, a partir da qual estabeleceu trs tipos de rtulos am bien tais: I, II e

    Green Seal

    Ecolabel

    Eco-logo

    Blue Angel

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    Dossic o n h e c i m e n t o p a r a a s u s t e n t a b i l i d a d e

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  • III, que correspondem, respectivamen-te, ao Programa Selo verde (14024), s Autodeclaraes Am bien tais (14021) e s Ava lia es de Ciclo de vida (14025). Aes de rotulagem am bien tal visam a cumprir duas finalidades bsicas: criar a cons cin cia para a importncia dos as-pectos am bien tais de um produto ou ser-vio, in fluen cian do a escolha do consu-midor e uma mudana de comportamento do fabricante.

    As classificaes propostas pela ISO va riam segundo as caractersticas dos programas adotados. Nos de 1 Parte, a rotulagem de produtos ou embalagens rea li za da pelas partes que se be ne fi ciam diretamente da proposio am bien tal, isto , fabricantes, varejistas, dis tri bui do res ou c