Rótulos e selos verdesFerramentas para o consumo

consciente

Ricardo Voltolini23 de junho de 2010

Quem já atendemos

O que você vai ler

1- Introdução sobre dados de consumo consciente e perfil de

informação do consumidor brasileiro em relação aos atributos socioambientais.

2- Histórico dos selos verdes no Brasil e no mundo.

3- A situação brasileira: ABNT4- Desafios para mercados, empresas e consumidores.

5- Mapeamento de tendências

Dados MRSC- 2009 e 2010

35% 19% 16% 13% 9% 8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PreçoCaracterísticasConfiança na marcaDisponibilidadeComportamento socioambiental do fabricanteValor de possuir

15,2%15,2% recompensaram recompensaram

10,2%10,2% só pensaram mas só pensaram mas não praticaramnão praticaram

8,2%8,2% retaliaram retaliaram

7,1%7,1% premiaram e premiaram e punirampuniram

MRSC-2009MRSC-2009

Fonte: Market AnalysisFonte: Market Analysis

Dados MRSC-2010

No último ano, o quanto você ouviu falar ou leu de empresas fazendo esforços para melhorar o desempenho social e

ambiental e contribuir para a comunidade?

Alguma coisa ou muito - 21,2%

Pouco ou nada - 78,8%

No último ano, com que freqüência você conversou ou discutiu sobre o comportamento ético ou social de empresas com

amigos ou membros de sua família?

Algumas ou muitas vezes -

20,7%Uma vez ou

menos - 79,3%

Alto índice de desinformação: cenário pessimista para expansão do conceito

(1) Quanto decorre de baixo valor de importância

atribuído ao tema (desafio de natureza valorativa).

(2) Quanto decorre de escassez, dificuldade de identificar e decodificar

informação.

Meio copo vazio

Estresse de informação geral

Alto índice de desinformação

Falta de indicadores socioambientais específicos,

rótulos explicativos e campanhas de

comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus

produtos.

Informação faz diferença

• Diferença entre fator Preço e fator Comportamento Socioambiental de empresa cai de 26 pontos percentuais para 17 entre os Informados

• Diferença entre fator Preço e fator Comportamento Socioambiental de empresa cai de 26 pontos percentuais para 15 entre os Debatedores

A inércia cognitiva

Na hora de juntar informações para

uma tomada de decisão a mente humana busca o mínimo esforço.

Pistas ajudam!

Selos e rótulos

Selos verdes são

pistas fundamentais de informação para orientar

consumidores na prática do

consumo consciente.

Pro isso crescem em todo o mundo!

Breve HistóricoAnos 40: primeiros rótulos de advertência para

destacar a presença de substâncias químicas danosas ao organismo.

1977: primeiro selo alemão, Blue Angel, como resposta ao movimento ambientalista.

No Brasil, programa de rotulagem ambiental nasceu em 1993. Ficou desativado. Foi retomado no final de 2008. Em 2009, teve aumento de procura. Nenhum certificado pela ABNT.

No Japão, há mais de 3 mil produtos rotulados pelo Ecomark

O que diz o MRSC

Etiqueta36% Ação junto

a ONGs

25%

Certificação de governo

20%

Publicação de

Relatório7%

Qual a melhor forma de uma empresa

comunicar suas práticas

socioambientais?

Pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010

Market Analysis

Em 2007, eram27%

O que diz o MRSC

O impacto da etiqueta verde na embalagem de um produto tende

a ser mais elevado entre os consumidores menos

informados

42% valorizam o selo verde contra 36% da população

geral

Fonte: MRSC/Market Analysis

A terceira parte

“A certificação é a base a partir da qual se pode saltar do

estágio de responsabilidade social corporativa para o que

eu chamo de accountability socioambiental.

A verificação de uma terceira parte, independente, faz com

que a companhia se comprometa com padrões

negociados por vários stakeholders”Michale Conroy,

autor de Branded- How Certification

is Transforming Global Corporations

Os 9 princípios gerais da ISO 14020

1- Devem ser precisos, verificáveis, relevantes e não enganosos

2- Procedimentos e requisitos não devem ser elaborados, adotados ou aplicados com intenção de, ou efeito de. criar obstáculos ao comércio internacional.

3- Devem se basear em metodologia científica para dar suporte ás afirmações e que produza resultados precisos e verificáveis.

4- As informações referentes aos procedimentos, metodologias e quaisquer critérios usados devem estar disponíveis e ser fornecidas a todas as partes interessadas.

Sobre rótulos e certificações

Os 9 princípios gerais da ISO 14020

5- Considerar todos os aspectos relevantes do ciclo de vida do produto.

6- Não devem inibir inovações que melhorem o desempenho ambiental.

7- Requisitos administrativos ou demandas de informações devem se limitar aos necessários para estabelecer a conformidade com os critérios e normas.

8- O processo deve incluir uma consulta participatória, aberta às partes interessadas, tentando chegar a um consenso.

9- As informações sobre aspectos ambientais devem ser disponibilizadas aos compradores junto à parte que faz o rótulo ou declaração ambiental.

A educação do consumidor

“Não adianta respondermos aqui no Brasil às exigências colocadas nos protocolos de

comércio internacional feitas pelos países do Hemisfério

Norte, se o mercado interno não começara valorizar

rótulos verdes. Não havendo interesse em engajamento,

poderemos chegar a um ponto de estagnação.”

Guy LadvocatGerente técnico de

certificaçãoDa ABNT

Comunicação e educação: apagão/2001/2002

Desafios para os Mercados

Inserir novos critérios específicos relacionados com temas cada vez mais caros aos consumidores sintonizados com uma

economia de baixo carbono, como por

exemplo, o footprint do carbono e da água

Desafios para os Mercados

Regular para que diferenças nos processos de certificação,

especialmente de custos, não criem desigualdades, prejudicando as empresas com

menor potencial de investimento

Desafios para os Mercados

Estimular que as empresas busquem a

certificação, destacando o valor

econômico e a adição de valor á marca gerados por esse processo e pela disseminação da

informação para o consumidor

Desafios para os Mercados

Estabelecer uma convivência boa entre as diferentes

entidades certificadoras e os

diferentes selos, para que se somem em vez de se anularem

Desafios para os Mercados

Incentivar os selos do Tipo I (checados por terceira parte) e III, hoje menos comuns, que funcionam como uma espécie de

estudo de ciclo de vida dos produtos, apoiando os gestores de empresas na melhoria contínua de

processos.

Desafios para os Mercados

Criar mecanismos de autorregulamentação eficazes para evitar o uso dos selos como

forma de greenwashing, isto é,

propaganda verde enganosa

Desafios para os consumidores

Identificar, decodificar e valorizar os selos e rótulos verdes, dando preferência à compra de produtos que os

contêm. O consumo consciente é um

instrumento fundamental para produzir mudanças no modo como as empresas

encaram aspectos socioambientais em seus

processos e produtos

Desafios para os governos

Usar mecanismos de incentivo fiscal para premiar empresas segundo seu comportamento de adotar certificações e rotulagens ambientais.

Desafios para os governos

Inserir o consumo consciente na grade de conteúdos do currículo escolar, ressaltando a importância dos selos e rótulos verdes como indutores relevantes

Desafios para os governos

Realizar campanhas de comunicação que estimulem cidadãos a valorizarem os selos verdes na hora de comprar um produto

Desafios para os governos

Criar uma política pública de compras sustentáveis, estimulando a formação de um grupo de fornecedores compromissados com programas de certificação ambientais