prof. m.sc. luiz antônio cabañas marketing conceitos e funções adaptação a nova economia
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Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas
MARKETINGConceitos e funções
Adaptação a nova economia
Objetivos da Aula
• Conhecer as tarefas de marketing.• Familiarizar-se com os principais conceitos e
ferramentas de marketing.• Entender as orientações que as empresas
assumem no mercado.• Aprender como as empresas e os profissionais
de marketing estão reagindo aos novos desafios.
Prof. Luiz A. Cabañas
Definições de Marketing
• Definições de marketing:
– “... é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.”
» (Peter Drucker)
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Definições de Marketing
• “ Criar e manter clientes”– ( Theodore Levitt)
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Definições de Marketing
• “... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.”
– ( Philip Kotler)
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Definições de Marketing
• “Marketing é área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.”
– ( Las Casas)
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Conceitos de Produtos
• PRODUTO é tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo.
• Um PRODUTO é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço.
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Conceitos de Produtos
• Devemos dar ênfase na satisfação das necessidades do consumidor e não no PRODUTO.
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Conceitos de Mercado
• MERCADO é uma arena para trocas potenciais.
• MERCADO consiste nos consumidores potenciais que partilham uma mesma necessidade ou desejo e que estejam dispostos a participar de uma troca para satisfazer suas necessidadesou desejos.
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Administração de Marketing
• É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização.
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A que o marketing pode ser aplicado?
• BensBens
• ServiçosServiços
• ExperiênciasExperiências
• EventosEventos
• PessoasPessoas
LugaresLugares PropriedadesPropriedades OrganizaçõesOrganizações InformaçõesInformações IdéiasIdéias
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Tarefas de MarketingDEMANDADEMANDA
NegativaInexistenteLatenteDeclinanteIrregularPlenaExcessivaIndesejada
TAREFASTAREFAS
ConversãoEstímuloDesenvolvimentoRevitalizaçãoSincronizaçãoManutençãoReduçãoEliminação
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Orientação de Marketing
• Conceito de produto
– Os consumidores aceitarão facilmente produtos bons e de baixos preços sem grandes esforços de marketing.
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Conceito de Vendas
• Os consumidores somente comprarão se houver um grande esforço de promoção e venda.
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Conceito de Marketing
• Atendimento das necessidades e desejos do consumidor, de forma efetiva e eficiente.
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Conceito de Marketing Social
• Satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo.
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Conceito de Marketing de Serviços
• Os produtos tendem a se tornar muito parecidos e, em contrapartida, o consumidor tende a querer ser tratado de maneira individual. Esta contradição deve ser tratada através da agregação de serviços ao produto existente.
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Conceitos centrais de marketing• Mercados-alvo e segmentação
– Diferenças em necessidades, comportamento e fatores demográficos ou psicográficos são usados para identificar segmentos.
– O segmento atendido pela empresa é denominado mercado-alvo.
– A oferta ao mercado é customizada de acordo com as necessidades do mercado-alvo.
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Conceitos centrais de marketing
• Sistema básico de marketing.
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Conceitos centrais de marketing• As compras podem acontecer em um:
– Local de mercado (espaço físico)– Espaço de mercado (espaço virtual, como um site na
Internet)• Metamercados são produtos ou serviços
complementares estreitamente relacionados na mente dos consumidores.
• Profissionais de marketing buscamrespostas de clientespotenciais.
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Conceitos centrais de marketing
Concorrência de marcasConcorrência de marcas
Concorrência setorialConcorrência setorial
Concorrência de formaConcorrência de forma
Concorrência genéricaConcorrência genérica
Quatro níveis de concorrência
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Conceitos centrais de marketing
• Marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com os principais parceiros, o que acaba por resultar em uma rede de marketing entre a empresa e aqueles que a apóiam.
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Conceitos centrais de marketing
•Canais de marketing– Canais de comunicação– Canais de distribuição– Canais de prestação de serviços
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Conceitos centrais de marketing
•Canais de marketing–Canais de distribuição
Expõem ou entregam produtos ou serviços tangíveis ao comprador/ usuário.
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Conceitos centrais de marketing
•Canais de marketing–Canais de prestação de
serviços/negociação São utilizados para facilitar as transações
com compradores potenciais.
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Conceitos centrais de marketing
•Canais de marketing–Canais de comunicação
• Entregam e recebem mensagens de compradores-alvo.
• Incluem meios tradicionais, comunicação não-verbal e ambiente das lojas.
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Ferramentas centrais de marketing
Ambiente socioculturalAmbiente sociocultural
AmbienteAmbiente tecnológicotecnológico
Ambiente político-legalAmbiente político-legal
Ambiente naturalAmbiente natural
DemografiaDemografia
EconomiaEconomia
Forças que exercem impacto sobre o ambiente de tarefa
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COMPOSTO DE MARKETING
• 3 ondas que o marketing sofreu– Onda neolítica
– Onda industrial– Onda digital
• Revolução industrial Revolução digital• Produto - Cliente• Preço - Custo• Praça - Canal de
distribuição• Propaganda -
Comunicação
Composto de Marketing
1 Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
2345
Atratividade da oferta ao mercado
Preço baseado em Preço baseado em valorvalor
Mix e qualidade dos Mix e qualidade dos serviçosserviços
Características e Características e qualidade do produtoqualidade do produto
Durabilidade
Uso
Tangibilidade
1
2
34
Bens duráveisBens duráveis
Bens não-Bens não-duráveisduráveis
Serviços
Durabilidade e Tangibilidade
Classificação dos bens de consumo
Bens deBens deconveniênciaconveniência
Bens nãoBens nãoprocuradosprocurados
Bens de compraBens de compracomparadoscomparados
Bens deBens deespecialidadeespecialidade
Classificação dos bens industriais
1
2
3
Materiais e peçasMateriais e peças
Bens de capitalBens de capital
Suprimentos/Serviços empresariaisSuprimentos/Serviços empresariais
TradicionaisTradicionais NovosNovos
PRODUTOSPRODUTOS
MERCADOMERCADO
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Processo de decisão de compraFatores de Influência
• Importância da compra • Traços da personalidade • Status financeiro• Pressão do tempo • Condições sociais e organizacionais • Classe social• Cultura
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Os papeis na Decisão de Compra • Iniciador - quem primeiro pensou na
compra do produto.• Influenciador - quem exerce
influência sobre a compra.• Decisor - quem decide a compra.• Comprador - quem faz a compra.• Usuário - quem consome o produto
ou serviço.
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Mercados
• Mercado Consumidor - venda de bens e serviços para o consumidor final.
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Mercados
• Mercado Produtor - compra e venda de bens e serviços para serem utilizados na produção de outros produtos ou serviços.
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Mercados
• Mercado Revendedor - compra de bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los a outros com lucro.
Prof. Luiz A. Cabañas
Mercados
• Mercado Governamental - unidades governamentais que compram ou alugam bens para realizarem funções de governo.
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Segmentação Geográfica
• Região • Tamanho do Município • Tamanho da Cidade • Densidade • Clima
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Segmentação Demográfica
• Idade
• Sexo
• Renda
• Profissão
• Instrução
• Religião
• Raça
• Nacionalidade
• Classe Social
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Segmentação Psicográfica
• Estilo de vida • Personalidade• Status• Lealdade• Propensão a Consumo
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Ciclo de Vida do Produto
• Introdução - período de crescimento lento, à medida que o produto é introduzido no mercado.
• Crescimento - período de rápida aceitação e melhoria no lucro.
• Maturidade - menor rítmo de crescimento de vendas, com atingimento do pico de lucros e posterior queda.
• Declínio - forte queda nas
vendas e no lucro.
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Ciclo de Vida do Produto
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Os 4 Estágios do Ciclo
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Ciclo de Vida do Produto Matriz BCG
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Referencias Bibliográficas
• Kotler, Philip. Marketing Essencial. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
• Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. Pearson Prentice Hall, 2007.
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