prof. fernando lima segmentação de mercado. prof. fernando lima segmentaÇÃo de mercado É o...

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Segmentação de Segmentação de MercadoMercado

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADOÉ o processo de dividir um

mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

MERCADO-ALVO

É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

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Abordagens para os Mercados Abordagens para os Mercados ServidosServidos

Abordagem

Marketing de Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Segmentos

Descrição Exemplos

Marketing

Individual

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

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Marketing de Marketing de MassaMassa

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Todo o Mercado

O M

erca

do

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Marketing de NichoMarketing de Nicho

Preço

Promoção

Segmento do mercado

Distribuição

Produto Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O M

erca

do

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Marketing Diferenciado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O M

erca

do

Segmento do

Mercado

Segmento do

Mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

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Marketing Marketing IndividualIndividual

Cliente

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O M

erca

do

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

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Geográfica

Região, Cidade, Densidade, Área.

Geográfica

Região, Cidade, Densidade, Área.

Psicográfica

Estilo de vida ou personalidade .

Algumas Bases para a

Segmentação de Mercados de

Consumo

Comportamental

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes.

Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento.

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Algumas Bases para a

Segmentação de Mercados de

Consumo

DemográficaSegmentaçãoSegmentação

Geográfica

Psicográfica

Comportamento de

compra

McDonald'sMcDonald's

Elma ChipsElma Chips

““Firewater”Firewater”

Levi’sLevi’s

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BASE BASE DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA

BASE BASE DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA

É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA POPULAÇÃO.

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SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA

Critério Exemplos

Sexo Masculino; feminino.

Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais.

Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.

Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.

Ocupação Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados.

Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas.

Ciclo de vida da família

Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.

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BASE GEOGRÁFICABASE GEOGRÁFICABASE GEOGRÁFICABASE GEOGRÁFICA

É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS, COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA.

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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Critério Exemplos

Região Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste

Densidade Populacional Urbana; rural.

Clima Quente; frio.

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BASE BASE PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA

BASE BASE PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA

É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA, INCLUINDO SUAS ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES.

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SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA

Critério ExemplosExemplos

Estilo de vida Tradicional; sofisticado; Tradicional; sofisticado; segundo a moda.segundo a moda.

Personalidade Cordial; agressivo; distante.Cordial; agressivo; distante.

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BASE BASE COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL

BASE BASE COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL

É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA.

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SEGMENTAÇÃO PELO SEGMENTAÇÃO PELO COMPORTAMENTO DE COMPORTAMENTO DE

COMPRACOMPRA

Critério ExemplosExemplos

Freqüência de uso Rara; média; intensa.Rara; média; intensa.

Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, Compra de um, dois, três, quatro ou mais quatro ou mais fornecedores.fornecedores.

Status de usuário Não usuário; ex-usuário; Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário usuário potencial; usuário atual.atual.

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Algumas Bases para Segmentação Algumas Bases para Segmentação de Mercados Organizacionaisde Mercados Organizacionais

SegmentaçãoSegmentação

Geográfica

Tipo

de

Clie

nte

Comportam

ento

do

Comprador

Organizacional

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Critério ExemplosExemplos

Região Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste.Nordeste.

Cidade ou Bairro Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999; acima de 100.000.99.999; acima de 100.000.

Taxa de crescimento da área

Crescimento explosivo; rápido; Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em declínio.moderado; lento; em declínio.

Clima Quente; frioQuente; frio

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

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Critério ExemplosExemplos

Tipo de organização Produtor; intermediário; órgãodo Produtor; intermediário; órgãodo governo; outra instituição.governo; outra instituição.

Tamanho da organização

Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func.func.

Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro Compra de um, dois, três, quatro fornecedores.fornecedores.

SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTECLIENTE

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Critério ExemplosExemplos

Compra média Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,001.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00

Freqüência de uso

Freqüente; médio; esporádico.Freqüente; médio; esporádico.

Aplicação do produto

Produção; marketing; finanças; Produção; marketing; finanças; administrativa; outras formas.administrativa; outras formas.

Critério de compra

Preço; qualidade; pontualidade; Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outros confiabilidade do fornecimento; outros critérios.critérios.

SEGMENTAÇÃO POR SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO

COMPRADOR COMPRADOR ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

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Processo de Segmentação Processo de Segmentação de Mercadode Mercado

Análise das relações cliente-produto

Investigação das bases para segmentação

Desenvolvimento do posicionamento do

produto

Seleção da estratégia de segmentação

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ANÁLISE DAS RELAÇÕES

CLIENTE-PRODUTO

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Nessa etapa, os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a serem oferecidos, aplicando os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional.

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INVESTIGAÇÃO

DAS BASES

PARA SEGMENTAÇÃO

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Agora, os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos.

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DESENVOLVIMENTO

DO POSICIONAMENTO

DE PRODUTO

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Junto com as informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto.

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ESTRATÉGIAS

DE

SEGMENTAÇÃO

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As informações coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratégia de segmentação para as alternativas de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou para a possibilidade de não servir o mercado.

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MENSURALIDADE DO SEGMENTO

TAMANHO DO SEGMENTO

CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO

CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO

OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS

Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficácia organizacional, podem ser adotados alguns critérios: