o valor da marca

REVISTA APAVT • JUNHO 200734

A Marca, conceito antigo, que se converteu numinstrumento muito importante no marketing do século XX,continua a merecer pouca atenção por parte dos agentesturísticos nacionais.

as últimas décadas a Marca começou a

ganhar força e a ser considerada um

elemento diferenciador nas estratégias de

comunicação dos diferentes players do sec-

tor turístico. No entanto, com o impacte de-

corrente dos atentados de 11 de Setembro

de 2001 na economia e nos padrões de con-

sumo, e com o crescimento do canal web na

distribuição de produtos e serviços relacio-

nados com o turismo, esta ganhou uma im-

portância acrescida na comunicação, pro-

moção e distribuição.

Actualmente, estima-se que um consumidor

durante um dia normal tenha contacto com

3.000 mensagens relacionadas com acções

de marketing de fornecedores de diversos

bens e serviços. Esta situação leva a que a

comunicação tradicional esteja esgotada, e

haja necessidade de desenvolver marcas

que eliminem ruído e risco, e assim contribu-

am para apoiar o processo de decisão do

consumidor.

Muitos agentes apostam em estratégias de

colocação dos seus produtos e serviços no

mercado através de uma política de pricing

agressiva, outros através de um esforço de

diferenciação e outros através de um inves-

timento constante em Inovação, no entanto

poucos são aqueles que procuram associar

uma destas componentes à sua marca, que

independentemente da estratégia, é uma

das formas de diferenciação do produto e

pode ser um instrumento para a criação de

valor.

As vantagens da utilização da marca são

inúmeras no sector do turismo, que tradicio-

nalmente "comercializa" bens intangíveis /

serviços onde a percepção da qualidade

está muito associada à capacidade do for-

necedor comunicar o seu produto e de gerir

Ricardo GonçalvesConsulting – Real Estate and

Tourismas expectativas do cliente. Assim, assume

um papel crítico no momento de aplicar as

estratégias de segmentação, evidenciando

níveis de qualidade e de serviço para cada

marca e respectivo segmento alvo.

O valor da marca noturismo

N

No caso concreto dadistribuição de viagens, osplayers que estãoposicionados nossegmentos tradicionaisonde a concorrência éferoz e as margens sãomuito reduzidas, a apostana marca poderá ajudar naaproximação ao mercadoalvo, através de umacomunicação maisdirigida e de umafidelização do cliente maiseficaz.

Análise

Analisando o ranking das marcas com maior

valor pode-se constatar que 13 das 20 mais

valiosas são de origem norte-americana, 4

de origem europeia e 3 de origem asiática.

Numa análise por sector verifica-se que as

relacionadas com os sectores da informática

(4), do automóvel (4), e dos serviços finan-

ceiros (2) são as mais representativas.

Após a leitura do quadro, podemos questio-

nar porque é que empresas com o Core Busi-

ness na actividade turística não surgem no

top. Poderão existir muitas justificações: em

termos relativos a dimensão dos grupos que

as estão a suportar é mais reduzida; porque

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Análise

COMO É QUE A MARCA PODE ACRESCENTAR VALOR NA IN-DÚSTRIA DO TURISMO?A resposta à questão poderia ser trabalhada de diferentes for-mas, no entanto para que os leitores compreendam, o acréscimode valor que a marca pode proporcionar deve ser abordada emduas grandes vertentes:a) A vertente financeira, isto é, uma abordagem simples ao re-torno do investimento efectuado no desenvolvimento e na co-municação da marca no mercado. Esta abordagem tradicional deavaliar o retorno do investimento focalizado na análise do Re-torn On Investment (ROI) ou do Earnings Before Interest, Ta-xes, Depreciation and Amortization (EBITDA) apenas contemplaas variáveis financeiras;b) A vertente económica e do consumidor contempla factoresmais intangíveis como o da fidelização, o do relacionamento comos clientes, a personalização, o reconhecimento, entre outros.

o valor relativo da marca é menor; o grau de concentração daindústria ainda não atingiu a dimensão desejada; o volume decapitais investidos não é comparável; entre outros. No entanto,dentro do mesmo sector, e analisando o caso concreto do sectorhoteleiro, constata-se que o grau de penetração das marcas émuito distinto de mercado para mercado. A importância que édada à marca e o grau de penetração das marcas no mercadohoteleiro apresenta um gap considerável entre os Estados Uni-dos e os principais mercados europeus. Enquanto, ¾ dos quar-tos de hotel (com mais de 40 quartos) nos EUA estão associadosa uma marca, na maioria dos países da Europa ocidental, esterácio varia entre os 45% no Reino Unido e os 6% na Grécia e naÁustria.

No caso concreto da distribuição de viagens, os players que estãoposicionados nos segmentos tradicionais onde a concorrência é feroze as margens são muito reduzidas, a aposta na marcas poderá ajudarna aproximação ao mercado alvo, através de uma comunicação maisdirigida e de uma fidelização do cliente mais eficaz. No entanto deve-mos ter sempre presente princípios importantes que devem prevale-cer numa estratégia de desenvolvimento de uma marca, a saber:a) A selecção do nomei. Um som agradável, de fácil prenuncia bem como de fácil reconheci-mento e de recordação (tanto o nome como o logótipo); e,ii. A marca deve comunicar alguns atributos ou as características doproduto / serviço.A selecção do nome pode parecer muito simples, no entanto quandoa First Choice estava a escolher o nome para a marca realizou algunsfocus group com consumidores e colocou alguns nomes fictícios detour operadores, entre os quais Sun Star e First Choice. As conclu-sões foram interessantes, tendo os consumidores associado a SunStar a um tour operador que operava no Mediterrâneo, barato, di-vertido, que comercializa essencialmente pacotes turísticos básicosassociados ao produto Sol&Mar, de pouco prestigio e pouco fiável.Por sua vez, associaram a First Choice a um operador moderno, comum alargado número de destinos no seu portfolio, que fornece servi-ços de qualidade e com profissionais de elevados nível.b) A estratégia de marca ou política de marca a seguir constitui umaoutra grande decisão a tomar. A maioria das empresas do sectorturístico opta por uma de duas alternativas: "Marca única" ou "Multi-marca";c) Marca e fórmulas de expansão e crescimento é a terceira decisãoimportante como ferramenta de suporte para a política de expansão;e finalmente,d) A imagem e posicionamento da marca, isto é, posicionamento ediferenciação são as duas faces da mesma moeda que devem estarsempre presentes no momento da criação da marca.Em suma, que temos muitos nomes associados a regiões e a agentesturísticos ninguém questiona, no entanto quantos é que têm marca?