UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSU”

MARCA: UM INSTRUMENTO DE VALOR

Autora: Paula Tabajaras

Orientador: Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSU”

MARCA: UM INSTRUMENTO DE VALOR

OBJETIVO: Este trabalho investiga como a

valorização das marcas atinge a mente do consumidor

AGRADECIMENTOS

Aos professores, especialmente ao Professor Sérgio

Majerowicz e ao Professor Jorge Viera, pela contribuição,

dentro de suas áreas, para o desenvolvimento de nossa

monografia, e , principalmente pela dedicação e empenho que

demonstraram no decorrer de suas atividades para com o

grupo.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais e a meus irmãos, pelo

incentivo, cooperação e apoio e, em especial, à minha amiga

Luciana; pois, além de terem me acolhido durante todo o

curso, compartilharam comigo os momentos de tristezas e

também de alegrias, nesta etapa, em que, com a graça de

Deus, está sendo vencida.

RESUMO

Apresenta-se, neste trabalho, O valor que as marcas construíram como diferencial

de maior responsabilidade pela decisão de compra de um produto/serviço. São

elas, em muitos casos, as únicas diferenças entre um produto e outro. Isto explica

os vultosos investimentos que as empresas vêm realizando na construção de

suas marcas, hoje, com certeza, o maior patrimônio que possuem. Esse conceito

de valor patrimonial ou, empregando a terminologia técnica, brand equity, tomou

efetivamente corpo entre o final dos anos 1980 e no começo dos anos 1990,

período em que se iniciaram as mega fusões mundiais de grandes grupos

multinacionais, envolvendo marcas famosas e de alto prestígio.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada nesse projeto será a abordagem qualitativa

utilizando a pesquisa bibliográfica que é desenvolvida a partir de material já

elaborado, constituído, principalmente, de livros e artigos científicos. Essa

pesquisa traz uma vantagem principal: a vantagem de permitir ao investigador

uma maior amplitude nos seus estudos. No entanto, algumas fontes coletadas

podem apresentar informações equivocadas. Para impedir erros, é necessário,

então, analisar em profundidade cada informação e utilizar fontes diversas.

SUMÁRIO

Introdução...............................................................................................................6

Capítulo I

Marca......................................................................................................................7

Capítulo II

Marketing e a Marca.............................................................................................12

Capítulo III

Identidade da Marca..............................................................................................24

Capítulo IV

Posicionamento....................................................................................................30

Capítulo V

Estudo De Caso...................................................................................................40

Conclusão...........................................................................................................48

Bibliografia..........................................................................................................50

Anexos .............................................................................................................52

Índice.................................................................................................................77

6

INTRODUÇÃO

O consumidor de hoje é um consumidor exigente. As empresas são

obrigadas a um cuidado maior com qualidade e preço, gerando em muitos casos

um nivelamento dos vários produtos e serviços. O que faz um consumidor

escolher entre um produto e outro, é a marca ou o nome pelo o qual se recorda

ou ao qual está acostumado. Enfim optará por determinada marca, a qual passa a

ter atributos especiais, tornando-se principal fator de diferenciação.

As empresas investem, então na marca em si. Reservam grandes verbas

para construir, manter, fortalecer e valorizar a marca.

O valor que as marcas atingiram nas negociações de fusões e aquisições

entre grandes companhias são na realidade aquisições de posicionamentos nas

mentes de clientes potenciais, com seus conjuntos de associações, qualidades e

diferenças (KAPFERER, 1992, p. 16). O valor de uma marca vem de sua

habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente

dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas:

as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são conseqüências

diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto.

Este trabalho é importante, pois irá trazer maior conhecimento e

esclarecimento sobre o valor e marca abordados como temas da literatura de

marketing em diferentes contextos, o que contribui para a complexidade do

estudo desse campo teórico. Embora cada vez mais difundido na comunidade

acadêmica e empresarial, não raras vezes o termo valor vem sendo empregado

sem a devida atenção. Para tanto, realizou-se um levantamento bibliográfico,

buscando-se, desde suas origens, esclarecimentos que auxiliem a melhor

compreensão e usos do conceito. Além de analisar a importância dada as

marcas pelo seus consumidores e como o marketing deve penetrar na cabeça

das pessoas,infiltrando marcas que tenham características de alta singularidade.

Apresenta-se um estudo sobre Marca; Marketing e a Marca; Identidade da

Marca, Posicionamento e como estudo de caso o reposicionamento da marca

SOFITEL no mercado de luxo hoteleiro.

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Capítulo I

MARCA

Os sinetes, selos, siglas, símbolos e, mais modernamente, as marcas

desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por

eles assinalados e diferenciá-los da concorrência.

1.1 – Conceito de Marca

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela

seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um

sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um

signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma

determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que

distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é

comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no

âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada

graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto

individualmente quanto combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua

representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua

representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial

frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas

uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na

mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em

função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a

publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou

benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do

que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem

sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em

relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

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Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise

devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais

directamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.

Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização

Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que

serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros

de outras empresas”.

O Comitê de Defininições da American Marketing Association estabeleceu

em 1960 os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição

marca é mais abrangente:

“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los

daqueles dos concorrentes.”

“Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser

pronunciada, ou pronunciável.

“Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é

dada a proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.”

A complexidade do conceito “marca” está profundamente relacionada com

as diferentes perspectivas em que esta pode ser abordada e com a diversidade

de públicos relacionados, existindo por isso uma multiplicidade de definições

passíveis de análise.

Kotler (1997) afirmou que as marcas não são produtos de uma natureza

particular mas, é acima de tudo, “a promessa do vendedor em fornecer um

conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. E assim

sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas

incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o

consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.

Christopher Kenton (2007) define marca como “Tuma idéia na mente dos

consumidoresT e essa idéia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.”

9

A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o

produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa

vende. A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na

percepção que os consumidores dela formam, a partir das ações de marketing

desenvolvidas pela empresa. São construções teóricas, muito para além das

características físicas do produto, pois assentam em elementos intangíveis,

identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da

oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, não é o

suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores

e idéias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de

marketing e comunicação. E por esse motivo, os idealistas defendem que as

marcas devem ser entendidas como verdadeiros ativos financeiros a ser geridos

ao mais alto nível.

1.1.2 – Conceito Jurídico de Marca

A Marca nunca é uma representação simbólica de uma entidade, mas sim

de produtos ou serviços, relacionando-os com uma pessoa ou determinada

entidade. A marca deve ser sempre registada. Só assim, o titular da marca poderá

garantir a protecção da mesma. É importantíssimo efectuar uma vigilância

constante à marca, com vista a garantir a inexistência de novas marcas iguais ou

confundíveis com a existente. Os registos das marcas têm âmbitos territoriais,

sendo possível o registo em apenas um país ou em vários países. Para proceder

ao registo da marca em vários países deverá ser efectuado um processo de

registo em cada um dos países. A União Europeia criou o conceito de marca

comunitária, sendo esta válida em todos os países membros. Existem também

Convenções Internacionais que harmonizam aas regras relativas ao registo de

marcas, definindo nomeadamente o tipo de classes.

10

1.2- Funções Nominais das Marcas

Através dos tempos, as marcas têm sido usadas basicamente para

identificar e diferenciar. O mundo passa por incríveis mutações. O

desenvolvimento da ciência e da tecnologia exerce profundos efeitos nas

atividades humanas e permanentemente ocasiona mudanças na natureza do

trabalho, das organizações e das marcas.

As marcas nominais passaram a desempenhar papéis mais variados e

complexos. De acordo com Pinho (1996, p.15-16), hoje, podemos creditar às

marcas outras funções conceituadas da seguinte forma: concorrencial,

identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, de

diferenciação e de diferenciação interna.

Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem

diretamente entre si;

Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os

identificam individualmente;

Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem

individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas diferentes;

Função de descobrimento ou revelação: ao assinalar os produtos e serviços,

as marcas os identificam individualmente;

Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se

diferenciado na sua categoria;

Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do

produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria

anônima;

Função de diferenciação interna: O popular Fusca, da Volkswagen, era

apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora

aparentemente idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas de

qualidade, preço e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer a

diferença de status entre os proprietários de cada uma das versões.

11

As marcas podem ser criadas a partir do nome dos inventores dos produtos

que identificam, como Cartier, Gillette, Mercedes-Benz ou Ford. Podem ainda ser

baseadas no nome de um local ou região em que foram criadas ou são mais

vendidas. São exemplos disso: Mont Blanc, American Airlines ou Swissair. Nomes

científicos também são transformados emmarcas, como Aspirina ou AAS (ácido

acetilsalicílico). Nomes descritivos são comumente utilizados como marcas:

Holiday Inn, Coca-Cola ou Guaraná Antárctica.

1.3 - Marca Institucional

É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca

corporate. Por exemplo, os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se

em Tap Air Portugal. A utilização da marca institucional pode assumir três

categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca

institucional híbrida.

• Marca Institucional (pura): não aparece, normalmente, nos produtos da

empresa. Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes.

(exemplo: Lactogal [marca institucional] é comercializado como leite Mimosa,

iogurtes Adagio, etc.[marcas de consumo]). A comunicação da marca institucional

é, frequentemente gerida pelo diretor de comunicação.

• Marca Institucional Umbrella: Tem uma função simultaneamente marketing e

institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os

produtos da empresa. (exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips, etc.)

• Marca Institucional Híbrida: Identifica as atividades institucionais (corporate)

de uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias. (exemplo, Gillette é

a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell é a

marca da Gillette para as pilhas)

12

Capítulo II

MARKETING E A MARCA

O pressuposto fundamental do marketing reside no princípio da troca

atividade na qual duas ou mais partes dão algo de valor umas às outras para

satisfazer suas necessidades. A troca, como elemento central do processo de

marketing, evidencia a importância do construto valor a essa área de

conhecimento: o fundamento de marketing “é a troca de valor entre duas partes.

As coisas de valor não são necessariamente limitadas a bens, serviços ou

dinheiro; elas incluem outros recursos como tempo, energia e sentimentos”

(KOTLER, 1972, p. 48).

A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série

específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.

Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as

melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer

até seis níveis de significados:

• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.

• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e

emocionais.

• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.

• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.

• Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade.

• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar

determinado produto.

O marketing, através de seus diversos ferramentais, tem uma parcela

significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca, evitando

desgastes e, mais do que isso, contribuindo para seu permanente processo de

valorização. É através da articulação de suas estratégias que é possível

transformar o produto numa relação afetiva, dinâmica e diversificada de sua

marca com os seus consumidores.

13

2.1- O Valor em Marketing

O conceito de valor em marketing recebe influências de diversas áreas do

conhecimento, como Economia, Psicologia e Sociologia.

Na Economia, conforme explica Richins (1994, p. 504): “a literatura

econômica deu lugar ao valor dentro do contexto da troca; o valor de um produto

para um consumidor é representado pelo preço que ele espera pagar e origina-se

da utilidade ou das satisfações que o produto provê [...]”. Na literatura de

marketing, todavia, o estudo de valor adquire uma perspectiva um pouco

diferente, uma vez que as considerações meramente econômicas não são

suficientes para compreender o que leva um indivíduo a adquirir ou usar um

produto; “há muitas razões para acreditar que o valor econômico não pode

capturar totalmente o valor real de muitos dos objetivos possuídos pelos

consumidores” (RICHINS, 1994, p. 504). Na abordagem de marketing, valor

confronta percepções e escolhas, não estando vinculado somente ao aspecto

econômico que tange a compra de um produto.

Em relação a influência da Psicologia e da Sociologia,quando se reporta

aos aspectos comportamentais dos públicos envolvidos. O conceito de valor,

nesse contexto, pode ter a conotação de valores pessoais ou individuais.

Dentro dessa abordagem, Rokeach (1973) afirma que os valores são estados-fim

da vida e consistem nossos objetivos e nas metas para as quais se vive.

Dizer que uma pessoa tem um valor é dizer que ela tem uma

crença prescritiva ou provável que um específico modo de

comportamento ou estado-final da existência é preferido a um

modo oposto de comportamento ou estado- final. Essa crença

transcende a atitude em relação a objetos ou em direção a

situações; ela é um padrão que guia e determina ação, atitudes

em relação a objetos ou situações, ideologia, apresentação de si

mesmo aos outros, avaliações, julgamentos, justificações,

comparações de si mesmo com os outros e tentativa de

influenciar os outros (ROKEACH, 1973, p. 25).

14

O autor supracitado divide os valores em dois tipos: os terminais, que são as

metas que buscamos na vida, como paz e felicidade, e os instrumentais, que são

os meios ou padrões comportamentais por meio dos quais perseguimos essas

metas, como a honestidade (ROKEACH, 1973, p. 11-12). O quadro 1 ilustra os 36

valores definidos pelo autor, divididos em dois conjuntos: 18 valores terminais e

18 instrumentais.

Quadro 1 - Instrumento de pesquisa de valores de Rokeach (1973)

Valores terminais

Valores instrumentais

Uma vida próspera (confortável). · Uma vida excitante (estimulante, ativa). · Um mundo de paz (livre de conflitos). · Igualdade (fraternidade, oportunidades iguais para todos). · Liberdade (independência e livre escolha). · Felicidade (contentamento). · Segurança nacional (proteção contra ataques). · Prazer (uma vida agradável). · Salvação (vida eterna). · Reconhecimento social (respeito e admiração). · Amizade verdadeira (companheirismo). · Sabedoria (entendimento maduro da vida). · Um mundo belo (beleza da natureza e das artes). · Segurança familiar (cuidar dos entes amados). · Amor maduro (intimidade sexual e espiritual). · Respeito próprio (auto-estima). · Senso de realização (contribuição duradoura). · Harmonia interna (liberdade de conflitos internos).

· Ambicioso (trabalha duro, tem aspirações). · Mente aberta (cabeça aberta). · Capaz (competente, eficaz). · Alegre (animado, contente). · Limpo (arrumado, organizado). · Corajoso (defendendo suas crenças). · Generoso (disposto a perdoar os outros). · Prestativo (trabalha para o bem estar dos outros). · Honesto (sincero, confiável). · Imaginativo (ousado, criativo). · Independente (auto-suficiente). · Intelectual (inteligente, reflexivo). · Lógico (consistente, racional). · Amoroso (afetuoso, terno). · Obediente (ciente dos deveremos, respeitoso). · Polido (cortês, com boas maneiras). · Responsável (confiável). · Autocontrolado (contido, disciplinado).

O marketing, por meio do estudo do comportamento de seus públicos-alvo,

busca a compreensão das relações entre os valores pessoais dos mesmos e suas

formas de valorização de produtos. Um dos princípios básicos de marketing tem

sido de que as pessoas não estão atrás simplesmente de bens ou serviços e sim

dos benefícios que podem obter dos mesmos.

De uma forma geral, é possível dizer que a aplicação da perspectiva de

valores pessoais ao marketing é dividida em duas abordagens: a abordagem

macro, que representa a Sociologia e a micro, que representa a Psicologia. A

perspectiva macro refere-se aos levantamentos padrões de metodologias de

pesquisa combinadas com um esquema de classificação para categorizar

respondentes em clusters ou grupos predeterminados, como a metodologia

VALS(Valores, Atitudes e Estilos de Vida), do Instituto de Pesquisas de Stanford.

A perspectiva micro, baseada na Psicologia, procura entender a relevância das

ligações entre produto e personalidade na vida do consumidor (REYNOLDS;

15

GUTMAN, 1988, p. 11, DIBLEY;BAKER, 2001, p. 78, VALETTE-FLORENCE;

RAPACCHI, 1991, p. 31).

À vista dessa exposição, nota-se que o corpo de conhecimento de valor em

marketing recebe influência de áreas distintas, e ainda apresenta-se um pouco

fragmentado, com diferentes pontos de vistas defendidos e não totalmente aceitos

de uma forma conjunta.

16

2.1.1 – Criação de Valor para o Consumidor

A compreensão, sob a perspectiva do cliente, do que significa valor na

oferta de uma organização, possibilita o enriquecimento, a criação e o

aprimoramento de estratégias de marketing concordes com os valores

identificados. As estratégias bem sucedidas demandam informações sobre o

mercado e suas possíveis mudanças. Nesse sentido, é notório para as estratégias

organizacionais compreender o que é valor para o público-alvo. Essa

compreensão pode atuar como base para as orientações estratégicas da

organização.

Valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de

um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado

(ZEITHAML, 1988, p. 14).

Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente

quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e

serviços (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 13).

Diante de tais definições, cabe destacar a palavra percepções, pois o que o

cliente pensa, sente, experimenta ao comprar um produto/serviço de certa marca.

A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre

ao adquirir o produto. Garante um ní vel de performances,

independentemente da forma de distribuição.

A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes

indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.

Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os telemóveis e etc.

A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela

transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social é

essencial a mais-valia trazida pela marca.

Entre os aspectos comuns das definições está a idéia de que o valor para o

cliente relaciona-se ao uso de alguma marca. Além disso, que é algo percebido

pelo cliente em vez de objetivamente determinado pelo fornecedor. É também

bastante considerada pelas definições, a idéia de que o valor para o cliente

envolve a diferença entre o que ele recebe (qualidade, benefícios, valia, utilidade)

17

e o que ele abre mão para adquirir e usar um produto de certa marca (preço,

sacrifícios).

Zeithaml (1988) elaborou um ensaio para definir os conceitos de preço,

qualidade e valor sob a perspectiva do cliente. A autora combinou esses três

elementos em um modelo conceitual e desenvolveu proposições sobre eles,

sugerindo áreas para desenvolvimento de pesquisas. O valor percebido é

entendido como uma função positiva da qualidade percebida, de atributos

extrínsecos (como funcionalidade, por exemplo), de atributos intrínsecos (como

prazer, por exemplo) e de abstrações de nível elevado (como os valores

pessoais), e é entendido, por outro lado, como uma função negativa do sacrifício

percebido, que envolve dispêndios monetários e não monetários (como tempo e

esforço). A idéia central do modelo é que o cliente recebe benefícios, que incluem

aspectos práticos e emocionais, e assume alguns sacrifícios que incluem

dispêndios de dinheiro, tempo, energia e psicológicos. Os clientes agem com

base em uma expectativa de valor, dando preferência à organização que, de

acordo com sua percepção, oferece o maior valor. Portanto, dentro dessa

abordagem, valor percebido é função positiva do que se recebe e função negativa

do que se sacrifica.

18

2.1.2 – Criação de Valor para a empresa

A marca tem valor comercial. A marca é um ativo negociável, quer pela

venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte

permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela

marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade

técnica, pode ser de várias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou

“corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença

entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência

forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns

grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca

mais conhecida.

O produto transfere para a marca valores que lhe foram sendo atribuídos

com o passar do tempo, durante sua existência no mercado de consumo. Estes

valores tendem a resolver, com eficiência, problemas ligados à relação que se

estabelece entre qualidade, preço e praticidade em atender certas necessidades

dos consumidores, da mesma forma que a marca transfere para o produto a

tradição e respeitabilidade que traz por todas as relações estabelecidas

historicamente com o consumidor. Os valores que são conferidos à marca e os

que lhe são atribuídos pela opinião pública, de forma natural e espontânea,

auxiliam na construção de sua imagem, que deve, acima de tudo, ser coerente,

adequada e despertar desejo e confiabilidade no consumidor. Desta forma, a

marca, pelos seus valores emocionais, estimula a demanda dos produtos que são

por ela identificados, embora os consumidores, declaradamente, não assumam

sua fidelidade à marca.

O valor a longo prazo da empresa é fortemente determinado pelo valor do

relacionamento da empresa com seus clientes, o que chamaremos de valor do

cliente (customer equity). [...] O valor do cliente de uma empresa é o total dos

valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela

empresa. Em outras palavras, devemos perceber esse valor não só em termos da

atual lucratividade que este cliente nos proporciona, mas também com relação ao

fluxo líquido descontado de contribuição que a empresa irá receber dele ao longo

do tempo de toda a sua vida útil de consumo. Essa soma dá o valor total

19

dos clientes da empresa, que chamamos de valor do cliente.

Atualmente, podemos dizer que o conceito de Valor de Marca tem sido

estudado através de três diferentes abordagens: Foco no consumidor (através de

conceitos como lealdade à marca, efetividade dos programas de marketing,

preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca), Valor da Ação

(percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca) e

Valor da Marca no Mercado (através de fluxos de caixa descontados é calculado

o valor da marca).

Enfim a marca torna-se um poderoso ativo para as empresas pois através

da força da marca no mercado, a empresa cresce financeiramente, agrega valor a

sua imagem e principalmente tem lugar na mente do consumidor.

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2.2 - Processo de Seleção das Marcas

Os consumidores seleccionam as marcas com base em múltiplos factores,

como a disponibilidade no mercado, preço, etc. Dois factores extremamente

importantes são:

• Notoriedade

Notoriedade Espontânea: a percentagem de pessoas capazes de citar,

espontaneamente, o nome da marca ao evocar-se o sector de actividade

ou o segmento da marca.

Notoriedade de 1º Nível (Top of the Mind): mede-se pela percentagem de

pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.

Notoriedade Assistida (ou dirigida): avalia-se, apresentando uma lista às

pessoas interrogadas, uma lista de marcas pedindo-se-lhes para

assinalarem as marcas que conhecem

• Imagem de Marca

A imagem de marca consiste na “representação mental, no imaginário

coletivo de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um

estereótipo e determinam a conduta e opiniões dos consumidores” (Costa,

2001:58). Ela é constituída pela percepção da marca, pelas associações da

marca e pelo grau de favorabilidade, força e exclusividade das

associações. As associações são pensamentos, sentimentos ou sensações

que o consumidor tem sobre determinada marca.

21

2.3 - Brand Equity

O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980. Este conceito

contribuiu muito para o aumento da importância da marca na estratégia de

marketing das empresas, embora devemos ressaltar que o mesmo (conceito) tem

sido definido de várias maneiras diferentes para uma série de propósitos o que

acaba resultando em uma certa confusão e frustração em relação ao termo.

Segundo Keller Brand Equity em resumo seria ‘‘a força que uma marca tem

, em termos dos diferenciais que ela agrega, no processo escolha de um produto

por parte do cliente’’.

O Marketing Science Institute conceitua Brand Equity como ‘’ o conjunto de

associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e

empresa controladora da marca que permite à marca ganha maior volume ou

maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma

vantagem forte, sustentável e diferenciada sobra os concorrentes ‘’

Já para Aaker, Brand Equity ‘‘é um conjunto de ativos e passivos ligados a

uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os

consumidores dela’’. O autor fala que ‘‘para certos ativos e passivos

determinarem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome ou ao símbolo da

marca. Assim sendo, se o nome ou símbolo da marca forem mudados alguns

ativos ou passivos poderão ser afetados ou até mesmo perdidos, embora parte

deles possam ser desviados para um novo nome e/ou símbolo’’.

Embora possa haja semelhanças e divergências nos conceitos, a maioria

dos profissionais e estudiosos de marketing concordam com alguns princípios

básicos de branding e de Brand Equity tais como:

-Surgimento de diferenças nos resultados conforme o valor agregado conferido a um produto pela atividade anterior de marketing desenvolvida para sua marca.

-Esse valor pode ser criado para uma marca de muitas maneiras diferentes.

-O Brand Equity fornece um denominador comum para interpretar estratégias de marketing e avaliar o valor de uma marca.

22

-Há muitos modos de divulgar ou explorar uma marca em benefífio da empresa (maiores receitas custos mais baixos ou ambos)

As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com

varias escalas:

• Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.

• Bom nível de consciencialização de marca.

• Alto grau de aceitabilidade de marca.

• Alto grau de preferência de marca.

• Alto grau de fidelidade a marca.

O patrimônio da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de

marca e também com:

• Grau de reconhecimento da marca.

• Qualidade percebida da marca.

• Fortes associações emocionais e mentais.

• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e

relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de

vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:

• Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor

em relação a marca.

• Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas

porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

• Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior

qualidade percebida.

• Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da

marca possui alta credibilidade.

• Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca

percebido pelos consumidores.

23

Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor

patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo

de manter e melhorar a consciencialização da marca, da sua qualidade e sua

funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos

contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento,

tanto ao retalhista como ao consumidor.

Por detrás de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis.

Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de

marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado

do planejamento de marketing.

.

24

Capitulo III

IDENTIDADE DA MARCA

A “identidade de marca” é uma ferramenta que possibilita a abordagem

estratégica do gerenciamento de marca de serviços e influencia o processo de

posicionamento de marca. Ela compreende um conjunto único de associações

que a organização deseja criar ou manter na mente dos consumidores,

representando uma proposição de valores relacionados à marca (projeção da

imagem pretendida).

O processo de “identidade de marca” ocorre no âmbito da organização e

tem como parâmetros os aspectos relacionados à natureza, ao comportamento e

as características. A construção da identidade tende a ser influenciada

diretamente pela estrutura, recursos, processos, produtos,profissionais de

serviços, modelo da gestão, forma de relacionamento e sistema de comunicação

da organização. Além disso, ela é também influenciada pelo modo como os

clientes percebem a marca, o que faz com que a identidade pretendida pela

empresa deva ser elaborada considerando o posicionamento efetivo da marca

junto aos consumidores.

3.1 A Identidade Física da Marca

A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e muitas vezes até

sons. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para

centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para

transmitir as promessas efectuadas ao consumidor

3.1.1 O nome

É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem

vários tipos de nomes:

• Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador

• Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa

numa sigla própria

25

• Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto

• Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio

• Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da

marca institucional

• somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam

de reestruturações

O nome deve:

• Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização

• Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir

relativamente ao nome das marcas)

• O nome deve ser internacional, alguns nomes são difíceis de pronunciar

nas línguas estrangeiras, relativamente ao país de origem

• O nome deve ser disponível e defensável juridicamente

• O nome não deve ser restritivo, deve permitir extensões de marca para

outras gamas de produtos.

3.1.2 A embalagem e o design do produto

A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a protecção do produto, o seu

transporte, armazenagem, a informação sobre o mesmo, mas também a sua

apresentação, a sua identificação e utilização pelos consumidores. A embalagem

assume um papel fundamental, na medida em que contribui para atrair o olhar

dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e

suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel de “vendedor

silencioso”.

3.1.3 Componentes da marca

Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso

de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do

consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:

26

*O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas

sem perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é a particularização

escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.

*O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma

ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um

sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências

armazenadas.

*O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel

pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com

a marca para depois a apresentar para sempre.

*A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e

o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos

casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.

*O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma

marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos

de expressão: documentos internos da

3.2 A Identidade Psicológica

Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo

carácter, a sua personalidade; pelo seu território e pelos seus valores culturais O

carácter ou a personalidade da marca. São os traços salientes da psicologia da

marca. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são nítidos. Todas as

manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos

e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações

públicas, a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos

distribuidores.

3.2.1 O território de uma marca

É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A noção de território de

marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas. Ou seja, a

27

empresa procura extender o uso de marcas de sucesso para lançar novos

produtos ou para modificar determinadas características de produto já existente,

por meio de versões com tamanhos, modelos e sabores diferentes. A extensão de

marca é uma alternativa que se apresenta ao grande investimento, elevado risco

e longo tempo necessário para o desenvolvimento e maturação das marcas.

Ex: O Grupo hoteleiro ACCOR, possui várias marcas em diferentes categorias de

hotéis, do mais luxuoso ao mais simples.

3.2.2 Os valores culturais fundamentais de uma marca

Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas

institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da

marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa. Como Leclerec,

hipermercados e supermercados, na França, que defende valores dos

consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido,

ex-empresário rock, uma lenda do não convencional no mundo do lazer.

28

3.3 A Imagem da Marca

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de

percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um

indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto a identidade é

um conceito de emissor.

Quanto ao conceito de imagem da marca, este tem sofrido grandes

evoluções desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos

consumidores na década de 50. Atualmente, os autores tendem a concordar com

a vertente receptora do fenômeno imagem. Nessa perspectiva, podemos defini-la

como o resultado da síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos

pela marca, como: nome de marca, símbolos visuais, produtos, anúncios

publicitários, patrocínios, mecenato, bases redacionais, etc...

Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um

processo de descodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto

de sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de descodificação,

e a formação de imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente para

o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não depende do

estímulo objetivo, mas do processo conceitualizador do indivíduo. Disto resulta a

distinção entre a imagem que a marca pretende projetar dela própria, em

conformidade com a sua identidade - que denominamos de imagem pretendida ou

projetada - e a imagem que os públicos formarão dela a partir dos contactos que

com ela desenvolvem, e que confrontarão com os seus próprios valores,

preconceitos e outros fatores psicológicos internos - que designamos de imagem

percebida. Tratam-se de fenômenos idênticos de representação mental (a da

marca e a do público), mas com resultados necessariamente diferentes. A

imagem percebida será sempre diferente da pretendida, por mais rigoroso que

seja o processo de projeção desenvolvido pela comunicação de marketing, pois

há sempre fatores de distorção.

A força da Imagem da Marca está relacionada com a força das

associações favoráveis a marca que o consumidor tem na memória. Quanto mais

fortes, únicas e favoráveis forem estas associações maior o poder da empresa de

cobrar preços Premium, sua participação de mercado e sua capacidade de criar

extensões de marca. A imagem da marca, ou posicionamento, deriva dos

29

resultados dos esforços de marketing de uma empresa, os quais levam o

consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação

às marcas oferecidas pelos concorrentes. A lealdade do consumidor e o valor de

marca estão profundamente relacionados com este posicionamento. Através dele

a empresa poderá medir o impacto de suas ações, gerenciar melhor suas

atividades, planejar ações futuras e criar um ambiente para que o valor da marca

(consciência da marca e imagem da marca) se transforme em lealdade a marca.

30

Capítulo IV

POSICIONAMENTO

Quando uma marca vem a nossa mente, ela desperta um conjunto de

vivências e experiências — positivas e negativas — capaz de determinar nossas

escolhas de consumo. Ao consumarmos isso, estamos realizando a comunicação

com nossas “tribos”, por conta da relação de igualdade estabelecida com um

grupo determinado de pessoas. O autor americano David D’Alessandro acredita

que nos dias de hoje, as “tribos” as quais pertencemos são determinadas cada

vez menos pela geografia, linhagem, raça ou religião. Para ele, as “tribos” são

amplamente definidas pela educação e pelas nossas manifestações a partir do

que consumimos.

As marcas servem como instrumento de construção da identidade, ao

mesmo tempo em que se apropriam de nossas referências, num processo que

envolve trocas simbólicas constantes. No entanto, para se gerar esta sinergia é

preciso escolher um “território de percepção” para a marca. Este território é o que

chamamos de posicionamento, e deve comunicar eficientemente a promessa e a

proposta de valor da marca. A sua função é de evidenciar as características

distintivas em relação à concorrência, ou seja, desenvolver um diferencial

relevante e perceptível.

O posicionamento utiliza a comparação como ferramenta, pois uma marca

só pode ser analisada quando estiver situada dentro de um contexto de escolha.

Sendo assim, é preciso determinar qual a diferença essencial e a razão de ser da

marca, comparada a outras de uma mesma categoria.

Branding é posicionar a marca com inteligência.

Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros recursos de

comunicação a fim de maximizar a consistência e clareza da mensagem da

marca. Acreditamos que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia

corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva

sustentável.

Uma das fundações do branding é determinar a estratégia de

posicionamento da marca, o qual entendemos como um exercício de relatividade.

31

Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as

necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do

negócio).

O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma

empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão

compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter

Drucker e Philip Kotler.

O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso

(“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e

todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os

consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se

relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o

apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de

integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.

O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Aliás, como em todas as

funções do branding, cuidar apenas das metas da semana que vem é o meio

mais rápido para violentar o contexto de branding. O compromisso de

posicionamento:

1. Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;

2. Define as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os

públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar

do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico;

3. Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e

associada pelos públicos escolhidos (prioritários);

4. 4. Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e

propaganda), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com

atenção aos fatores estratégicos.

Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é

lidar com o excesso, ou ausência, de recursos emocionais e intelectuais das

organizações. Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em

diversos mercados, e não acreditam que os seus problemas derivam de

problemas com a marca.

32

Em casos assim os gestares acreditam que é o mercado que não reconhece a

grandiosidade da marca. Chamamos esse comportamento de “branding de

vaidade”, sem muito espaço para a imagem da marca, mas apenas para o ego

dos seus dirigentes. Só se consegue ajudar uma marca com esse trauma quando

os dirigentes são trocados.

33

4.1 – Princípios de Posicionamento

O termo posicionamento foi originalmente cunhado por Ries e Trout (1993)

para descrever o processo criativo de posicionar ou reposicionar um determinado

produto ou marca na mente dos consumidores-alvo, com base em aspectos da

comunicação e imagem. Segundo Trout (1997) o posicionamento de marcas ou

serviços envolve a obtenção de posição distintiva, singular, clara e consistente na

mente dos consumidores-alvo, com promessa precisa, focalizada e que situe a

marca ou o serviço à parte de seus concorrentes.

Os princípios do posicionamento de marca ou produto estão baseados no

conceito USP(Unique Selling Proposition), proposto por Reeves (1961, p. 51). A

USP consiste em descrever a característica ou proposição mais importante de

uma marca ou produto na qual deve se basear a comunicação publicitária. O

termo unique (única) se refere à asserção distintiva do anúncio que deve

ser usada somente pela organização anunciante; selling (venda) à asserção

convincente do anúncio que deve induzir os consumidores a comprar a marca;

proposition (argumento) à asserção objetiva que deve ser sintetizada numa única

frase ou slogan.

Até a década de 50, Ries e Trout (2000) colocavam a propaganda na era

do produto,onde os publicitários se concentravam nas características e benefícios

dos produtos e na comunicação do USP (Unique Selling Proposition ou

Proposição Única de Venda). O passo seguinte foi a era da imagem, quando se

descobriu a importância da imagem e da reputação da empresa. Na era do

posicionamento, a estratégia domina, e uma posição deve levar em consideração

não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas também o cenário

da concorrência. Como reação à existência de muitos produtos e serviços, é

necessário lidar com a maneira como as marcas eram percebidas e agrupadas na

mente dos consumidores.

Para os autores, a única forma de obter bons resultados é por meio da

“seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em

uma palavra, do “posicionamento” (RIES e TROUT, 2000, p. 6). E ter o melhor

34

posicionamento é ser o primeiro na mente dos clientes (o que normalmente está

associado a uma maior participação de mercado e rentabilidade), e mostrar

capacidade de manter essa posição ao longo do tempo,através da flexibilidade

nos programas de marketing, da inovação contínua e da reputação de bons

produtos. Assim, o objetivo principal de um programa de posicionamento deve ser

alcançar a liderança em uma dada categoria

Abordagens de posicionamento baseado nos concorrentes ou nas metas

dos clientes diferem em relação ao foco, mas reaproximam-se na concepção do

valor da marca, que tem como função ligar a posição da marca ao mix de

marketing. Sternthal e Tybout (2001b, p. 73 )definem valor de marca como:

Valor = (qualidade do produto/serviço + qualidade psíquica) /(preço + tempo)

A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos

de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os

clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma

hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em

classes, depois em categorias de produto,tipo de produto e, ao final, por marca. A

organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um

importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003, p.79). A

profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade de que a

marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em

diferentes situações de uso.

Embora os conceitos de posicionamento de marca e diferenciação competitiva

sejam relacionados, essas estratégias são efetivamente diferentes. O

posicionamento é um conceito mais complexo, está relacionado à imagem da

marca ou produto e não se reduz à busca da diferenciação competitiva. O

posicionamento envolve um conjunto de ações com vistas a induzir o público-alvo

a perceber e a enaltecer o valor, em termos relativos, de uma dada marca ou

produto.

Há também diferença entre os conceitos de posicionamento de marca e

identidade de marca. O posicionamento envolve uma visão extrínseca e um

quadro de referência que são os consumidores. A identidade de marca envolve

uma visão intrínseca (da organização) e um conjunto de associações que objetiva

35

proporcionar sentido, finalidade e significado a marca ou ao produto (Aaker e

Shansby,1982, p. 56).

Nas palavras de Aaker (1996, p.80) a identidade de marca “representa

aquilo que a marca ou produto pretende realizar e implica uma promessa aos

clientes, feita pelos membros da organização”. A identidade de marca consiste na

manifestação da essência da marca, do seu valor ou personalidade e se constitui

numa plataforma que orienta os esforços e as iniciativas de construção da

imagem da marca ou do produto.

Nesse contexto, o termo identidade de marca é utilizado no sentido idêntico

ao que possui na psicologia e significa, em última análise, um conjunto de “[...]

características pessoais e intransferíveis de estabelecermos quem somos e para

quem vemos: isto é, identifica nossas características particulares [...]” (CALIXTA,

1998, p. 73). Dessa forma, a identidade de marca consiste na projeção da

imagem pretendida pela organização.

A “identidade de marca” é uma ferramenta que possibilita a abordagem

estratégica do gerenciamento de marca de serviços e influencia o processo de

posicionamento de marca. Ela compreende um conjunto único de associações

que a organização deseja criar ou manter na mente dos consumidores,

representando uma proposição de valores relacionados à marca (projeção da

imagem pretendida).

O processo de “identidade de marca” ocorre no âmbito da organização e

tem como parâmetros os aspectos relacionados à natureza, ao comportamento e

as características. A construção da identidade tende a ser influenciada

diretamente pela estrutura, recursos, processos, produtos,profissionais de

serviços, modelo da gestão, forma de relacionamento e sistema de comunicação

da organização. Além disso, ela é também influenciada pelo modo como os

clientes percebem a marca, o que faz com que a identidade pretendida pela

empresa deva ser elaborada considerando o posicionamento efetivo da marca

junto aos consumidores.

A implementação da identidade de marca requer o desenvolvimento de

programas de comunicação de marca. A comunicação ocorre através de nome,

logotipo, slogan, apresentação visual, aparência do pessoal de serviços, anúncios

36

de propaganda e outras diversas formas disponíveis. Essa comunicação tem

influência no desenvolvimento da imagem da marca e, conseqüentemente, no

posicionamento da marca na mente dos consumidores.

O processo de “posicionamento de marca” ocorre no âmbito dos

consumidores (usuários) e tem como parâmetros os aspectos relacionados ao

conhecimento e/ou à experiência com a organização, marca e/ou serviços. Esses

aspectos influenciam, em primeiro momento, a imagem de marca atribuída pelos

consumidores e posteriormente o posicionamento efetivo da marca. Diante isso,

a organização deve desenvolver esforços para que os encontros de serviços

proporcionem contatos positivos com os consumidores e estimulem

relacionamentos favoráveis.

A imagem de marca consiste na “representação mental, no imaginário

coletivo de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um

estereótipo e determinam a conduta e opiniões dos consumidores” (Costa,

2001:58). Ela é constituída pela percepção da marca, pelas associações da

marca e pelo grau de favorabilidade, força e exclusividade das associações. As

associações são pensamentos, sentimentos ou sensações que o consumidor tem

sobre determinada marca.

O posicionamento de marca é desenvolvido pelos consumidores a partir da

imagem da marca e representa a posição que a marca ocupa na mente desse

quando relacionada aos concorrentes.Uma das implicações desse processo

perceptual é que o posicionamento percebido pode ser diferente da identidade

pretendida pela organização. Isso ocorre porque o posicionamento é formado

considerando a condição atual e passada da marca, bem como as informações

disponíveis e as experiências pessoais com a aquisição e consumo da marca

(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 53).

Algumas falhas de posicionamento de marca têm sido identificadas nas

organizações deserviços. As falhas principais na visão de Kotler (2000, p. 323) e

Kotler et al (2002, p. 239) são:subposicionamento – quando os consumidores

têm uma idéia vaga sobre a marca ou quando ela é vista como apenas mais uma

no mercado; superposicionamento – quando o posicionamento é

demasiadamente restrito e os consumidores têm uma idéia bastante estreita da

marca; posicionamento confuso – quando os consumidores possuem uma

37

imagem confusa da marca em decorrência de processos de alegações excessivas

ou de mudanças freqüentes; posicionamento duvidoso – quando os

consumidores não acreditam no posicionamento da marca em função das

características do serviço, do nível de preço ou do perfil da organização de

serviços.

De acordo com Payne (1993, p. 105) a estratégia de posicionamento pode

ser implementada em diferentes níveis de amplitude. Um posicionamento

desejado pode ser estabelecido para um setor da economia ou ramo de atividade,

para uma marca ou organização, para uma linha ou família de produtos ou para

bens ou serviços individuais. Na opinião de Palmer e Cole (1995, p. 333) os

consumidores de serviços valorizam mais o posicionamento da marca ou

organização do que o de serviços individuais. Os motivos estão relacionados à

natureza dos serviços que em aspectos como a intangibilidade requerem mais

identificação entre o fabricante e consumidor, dificultando o posicionamento de

serviços individuais.

Nas organizações de serviços, a estratégia de posicionamento pode ser

baseada tanto no conceito do serviço, como em aspectos relacionados ao serviço

básico, serviço de apoio, pessoal de serviços, imagem da marca, característica do

canal de distribuição, política da organização, processo de serviços,

relacionamento com os clientes ou instalação de serviços.

38

4.2 - Reposicionamento

Reposicionar uma marca,significa influir no processo em que a marca é

percebida, ou seja, trabalhar a percepção do consumidor desta marca de forma a

associá-la a uma nova posição desejada.

Se você pretende redefinir a competitividade da sua marca no mercado,

precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca,

precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor

adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque

mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando),

enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).

As mudanças no comportamento do consumidor, novos concorrentes e

oportunidades de explorar novos mercados são algumas das razões que levam

uma empresa a optar pelo reposicionamento de sua marca. O grande desafio do

reposicionamento é modificar as percepções do consumidor em relação ao

posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a

competitividade da empresa.

Para Kapferer (1992) o reposicionamento parte da distinção da oferta –

procurando se por que, para quem e quando deve ser realizado o

reposicionamento, tendo ainda por perspectiva contra quem (competidores) a

marca deve se reposicionar. As variáveis incluídas no processo são:

personalidade, cultura, auto-imagem, reflexão, relacionamento e psique da marca

em relação ao mercado objetivado.

Keller (1998) assume que o reposicionamento requer o estabelecimento de

um conjunto maior de pontos diferenciais da concorrência, tais como “relembrar o

público alvo das virtudes da marca” (p. 531) com vistas a obter a paridade e o

alinhamento com as novas realidades do mercado, novos paradigmas e/ou

reversão de atitudes negativas relacionadas à marca.

39

Existem três tipos de estratégias de reposicionamento :

Reativo - quando mudanças ambientais forçam as empresas à adoção dessa

estratégia;

Corretivo - quando os resultados obtidos com um determinado posicionamento

não foram os esperados pela empresa;

Propositivo - quando a empresa decide explorar um posicionamento mais

rentável ou inovador.

40

Capítulo V

ESTUDO DE CASO

5.1- O Mercado de Luxo

O mercado de luxo é o paraíso das marcas. Os consumidores desse

privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas

pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que

percebem nelas, como satisfação da auto-estima e a expressão de um alto status

sócio-econômico, real ou aspirado.

A marca tornou-se um ativo básico da empresa e um recurso estratégico

fundamental. A estratégia das marcas de luxo, por definição, se baseia em

produtos de alto desempenho e preço premium. Não competindo por preço, as

empresas proprietárias das marcas se concentram no gerenciamento dos outros

fatores da identidade das suas marcas. Esses fatores incluem elementos mais

tangíveis, como design, estilo, sabor e odor refinados; a origem e a tradição da

marca; a imagem do usuário visado; e fatores mais intangíveis, ligados à

personalidade da marca que, muitas vezes, está permeada pela personalidade do

seu criador ou criadora original.

Criar uma identidade de marca a ponto de transformá-la em luxo exige uma

forte diferenciação construída por anos e anos de ações assertivas e

consistentes, que busquem uma imagem imaculada e ligada a valores como

conquista, distinção social e poder.

A segmentação é crítica. Com um mercado consumidor ainda restrito, é

básico identificar e conhecer bem o consumidor, para encantá-lo, oferecendo-lhe

personalização, ambientação e sofisticação. E é vital comunicar a identidade

decidida no uso integrado de todos os instrumentos do composto de marketing.

A internacionalização, o sentido especial que a globalização deu às marcas

de luxo exige que as empresas suas proprietárias padronizem a comunicação da

identidade das suas marcas em todos o mercados. Uma marca de luxo está

associada a uma origem continental ou nacional – Europa ou Itália ou Japão – ou

local – Paris ou New York. Esse fator acentua o caráter universal do luxo como

diferenciador e relega a um segundo plano a influência da cultura local do

41

consumidor. Quando seu mind set está ligado no luxo, o consumidor é "cidadão

do mundo". Emoções à parte, o consumidor e a consumidora de marcas de luxo

são pessoas viajadas e bem informadas. A universalidade de uma marca de luxo

é intrínseca à sua identidade.

É dentro deste contexto que apresenta-se o reposicionamento da marca

SOFITEL no mercado de luxo hoteleiro.

Reposicionar uma empresa e uma marca requer um trabalho que pode

levar anos. Desenvolver um reposicionamento com foco no luxo, além de

demandar um redesenho profundo em termos de gestão, obriga a empresa a ter

atenção redobrada aos detalhes e um exercício constante pautado pela

excelência.

De acordo com Carlos Ferreirinha, especialista do mercado de luxo e

Presidente da MCF Consultoria, a marca sempre se posicionou neste segmento.

“Mas ao longo do tempo não demonstrou sinais de renovação e atualização nesta

direção”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing. Por isso, o Sofitel teve

que se transformar.

O reposicionamento do Sofitel engloba ainda a marca e a comunicação.

Porém, estas mudanças só foram anunciadas um ano depois de um trabalho que

envolveu muito treinamento. Com orientações vindas da França, 1.300

funcionários foram treinados para a sensibilização sobre o mundo do luxo, com

atenção redobrada aos detalhes.

42

5.2- Reposicionamento da Marca SOFITEL

A rede de hotéis SOFITEL está presente em destinos exclusivos combinando a

identidade local com a sofisticação, requinte e conforto absoluto, levando a arte

de viver à francesa aos cinco continentes. Seus hotéis oferecem aos hóspedes

momentos inesquecíveis durante as viagens, tanto de negócios como de lazer,

fazendo com que os clientes aproveitem a variedade de destinos com toda a

tranqüilidade e conforto.

A história

A história da rede SOFITEL inaugurou seu primeiro estabelecimento no

ano de 1964 na cidade de Estrasburgo, localizada próxima à fronteira da França

com a Alemanha, por uma subsidiária de bancos parisienses e holandeses.

Criado para atender com o conceito “arte de viver”, o SOFITEL valorizava a

experiência do hóspede com luxo e sofisticação. Uma década depois, a rede

ingressou no mercado americano com a inauguração de um hotel na cidade de

Minneapolis, estado de Minnesota. Em 1979, a rede funde-se com os hotéis UTH

(parte da companhia aérea UTA) e no ano seguinte é adquirida pelo Grupo Accor,

quando este comprou a Jacques Borel International, proprietária da marca

SOFITEL. Nesta época a rede SOFITEL era composta por 43 hotéis e dois Spas,

localizados em cidades litorâneas. No final da década de 80, em 1989, a rede

SOFITEL inaugura sua primeira unidade no Brasil. Nos anos seguintes, a rede

inaugurou hotéis em várias importantes cidades mundiais, sempre localizados em

endereços de enorme prestígio.

-Recentemente, em 2007, a rede SOFITEL anunciou o reposicionamento

mundial da marca e seu plano estratégico para elevar a marca ao nível Premium

do mercado de hotéis de luxo internacional, tornando-se um negócio

independente dentro do Grupo Accor. Em 2009, a rede lançou duas novas

bandeiras sob a marca SOFITEL: SO by SOFITEL (uma reinterpretação dos

hotéis boutique, onde cada unidade oferece de 80 a 200 apartamentos assinados

43

por decoradores e artistas renomados) e SOFITEL LEGEND (Tendo como idéia

principal reagrupar as propriedades legendárias da rede, como palácios,

palacetes e hotéis em destinos especiais. A princípio, sete hotéis da rede

receberão o título de Legend nos próximos dois anos: o Grand em Amsterdã, na

Holanda; o Palais Jamaï em Fez, no Marrocos; o Winter Palace em Luxor, no

Egito; o Old Cataract em Assuã, no Egito; o Santa Clara em Cartagena, na

Colômbia; o resort Hua Hin na Tailândia; e o Metropole em Hanói, no Vietnã,

primeiro hotel a ser inaugurado sob o emblema).

O conceito

• Seis características fundamentais constituem a Arte de Receber da rede:

Criação de um ambiente de bem-estar e “sensitivo”: a criativa e suave

música francesa ambiente que estimula os sentidos; a luz do dia disposta

estrategicamente e a decoração floral que combina natureza e sofisticação,

tudo em uma harmonia de pura simplicidade.

• Serviço personalizado: uma equipe de profissionais devotados, dedicados

ao atendimento e a seus hóspedes cosmopolitas, que podem desfrutar de

serviços como um cardápio de travesseiros, a experiência de deitar na

exclusiva MyBed e um mordomo para desfazer as malas nas suítes

executivas.

• A mise en scène francesa com o melhor da cultura local: o toque francês é

expresso sutilmente nos cumprimentos, nos uniformes dos funcionários

desenhados por um estilista francês, na utilização de características da

cultura francesa em objetos decorativos e no design.

• Rituais franceses de refeições e vinhos: nada traduz melhor a arte de viver

francesa do que sua culinária, cultivada e aperfeiçoada com o passar dos

séculos. Na rede SOFITEL, os hóspedes são convidados a uma deliciosa

festa dos sentidos, que vai desde saborear a emoção evocada por uma

cesta de pães recém saídos do forno no café da manhã, até o prazer da

degustação de queijos e vinhos após um sofisticado ritual.

44

• Tecnologia à disposição para otimizar a experiência: apartamentos

modernos, equipados com a mais alta tecnologia, contribuem para

despertar magicamente a curiosidade e os sentidos.

• Locais onde a vida é magnífica: os melhores bares da cidade e a

realização de eventos franceses, como a comemoração do feriado nacional

francês e a celebração da Queda da Bastilha nos quatro cantos do mundo.

-

-

Nenhum dos mais de 200 hotéis da rede SOFITEL no mundo é igual. Cada

um deles possui a sua própria personalidade, resultado da exclusiva

miscigenação da herança cultural e histórica da região onde o hotel está inserido

com a elegância e os detalhes do espírito francês. As fachadas atraentes e

convidativas inserem os hóspedes em um universo distinto de luxo, inspirado na

França. Uma experiência que provoca todos os sentidos, um verdadeiro paraíso

de paz, uma aconchegante experiência de bem-estar muito além das mais

criativas expectativas.

- Os apartamentos da rede são compostos por um banheiro (ou salle de

bien), uma área de dormir, com MyBed (representa 25% da área total), e uma

sala (ocupa 40% do apartamento). Estes apartamentos são projetados pensando

em um ambiente que passe a idéia de “lar” aos viajantes, oferecendo ao mesmo

tempo uma experiência luxuriante de conforto, um oásis de liberdade e um

paraíso de tranqüilidade. As unidades da rede contam ainda com os Sofitel Spas,

academias (equipadas com esteiras, bicicletas ergométricas, cross trainers, rema-

remas e multi-gyms, entre outros aparelhos), restaurantes exclusivos (em parceria

com o mais renomados chefs de cozinha do mundo) e salas de reunião (cada

hotel da rede disponibiliza numerosas salas de reuniões dedicadas ao mundo dos

negócios. Elas combinam praticidade e conforto, além de garantir a máxima

confidencialidade e os melhores serviços. Todas as salas dispõem de

equipamentos da mais alta qualidade, decoração aconchegante, mobília

ergometricamente projetada e tecnologia de última geração. Tudo

harmoniosamente concebido para oferecer aos viajantes de negócios os mais

refinados e eficientes serviços).

45

Filosofia de SPA

Longe da agitação do mundo exterior, os spas da rede SOFITEL oferecem

um ambiente único de tranqüilidade para que seus hóspedes restaurem seus

níveis de energia e seu sentido interior. A essência das origens francesas marca

presença nestes ambientes: tratamentos inspirados pela beleza francesa, como

Fez e Hua Hin, estão à disposição dos hóspedes, assim como parcerias com as

marcas Decleor, em aromaterapia e óleos essenciais, e com a Lancôme, em

tratamentos poli-sensoriais. Os hóspedes encontrarão experiências quentes e

úmidas, proporcionadas por diferentes meios, como sala de vapor, sauna, entre

outros. Há também salas de tratamentos exclusivos, com The Spa Suites, onde

os hóspedes podem receber massagens e cerimoniais em um ambiente

primoroso, de acordo com seus gostos e necessidades. Enfim, uma gama de

tratamentos faciais, corporais, capilares, massagens, banhos e máscaras. São

oferecidos spas urbanos, dedicados ao relaxamento e à revitalização (como os do

Sofitel Scribe, em Paris); spas direcionados ao lazer, onde aproveitar o tempo

para fazer suas próprias vontades faz parte da experiência (como os do Sofitel El

Gezirah, no Cairo); e spas icônicos em hotéis lendários (como o Santa Clara, da

Colômbia). Cada spa, assim como o próprio hotel, é profundamente inspirado pela

cultura do país onde está localizado, desde as técnicas de tratamento oferecidas,

passando pelos produtos utilizados, até o estilo e concepção arquitetônicos.

-

A evolução visual

O novo logotipo da rede SOFITEL, introduzido recentemente, corporifica a

nova marca, por meio de uma tipografia contemporânea, pura e simples.

Poderoso e inovador, ele anuncia o posicionamento de destaque da rede,

acrescentando o subtítulo “Hotéis de Luxo” (LUXURY HOTELS) ao nome central

da marca. A criação da identidade visual foi inspirada pelos códigos do luxo

francês. A idéia era conseguir traduzir em uma imagem o novo posicionamento da

marca.

-

46

-

O símbolo foi inspirado na letra “O”, que representa o mundo, o mundo

SOFITEL. Dois “O” juntos resumem a história toda: dois elos de uma corrente,

ligando dois mundos – o local e o francês– conectando culturas, empregados e

hóspedes. Com este símbolo e tudo que ele representa, o resultado foi a

existência de um padrão que une dois mundos em uma malha de elegância e

excelência. Usado como parte da linguagem de sinais da marca, ele se tornou

elemento decorativo e pode ser usado discretamente em detalhes, como lençóis

ou uma peça de tecido sob medida.

-

-

47

Dados corporativos

● Origem: França

● Fundação: 1964

● Fundador: Uma subsidiária de bancos parisienses e holandeses

● Sede mundial: Évry, França

● Proprietário da marca: Accor Group

● Capital aberto: Não

● Chairman: Gilles Pélisson

● CEO: Yann Caillère

● Faturamento: Não divulgado

● Lucro: Não divulgado

● Hotéis: 200

● Presença global: 56 países

● Presença no Brasil: Sim (5 hotéis)

● Funcionários: 6.500

● Segmento: Turismo

● Principais produtos: Hotéis de luxo

● Ícones: A cama MyBed

● Slogan: Life is Magnifique.

● Website: www.sofitel.com

-A marca no mundo

Atualmente a rede SOFITEL tem 200 unidades em 56 países, localizadas nas

principais cidades de negócios Paris, Nova York, Londres, Washington, Berlim,

Tóquio, São Paulo e Chicago, e em importantes destinos de lazer como

Indonésia, Ilhas Mauricio, Marrocos e Brasil. A rede tem ainda nove hotéis Sofitel

Thalassa, com spas de talassoterapia, que oferecem tratamentos com água do

mar, localizados na França, em Portugal e no Marrocos. O Brasil possui 5

unidades da rede: Sofitel Guarujá Jequitimar Guarujá, Sofitel São Paulo, Sofitel

Rio de Janeiro e Sofitel Florianópolis.

48

.

CONCLUSÃO

As marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos no

mercado. Além da função concorrencial, ela identifica,individualiza, difere e atribui

valores aos seus produtos/ serviços e organizações.

A gestão das marcas é o mais recente campo de marketing, que tem por

responsabilidade desenvolver e manter determinado conjunto de valores e

atributos para a construção de uma imagem de marca que se mostre coerente,

apropriada e atrativa para o consumidor.

A valorização das marcas realiza-se pela criação e manutenção de

conjunto organizado de características funcionais e aspectos simbólicos em uma

relação que sustente a vantagem competitiva da empresa perante seus

concorrentes no mercado. Do ponto de vista do consumidor, estas associações

de idéias direcionam fortemente a imagem da marca pois refletem nas

percepções e reações do mesmo em relação a marca.

Nesse aspecto, o marketing, através de seus diversos ferramentais, tem

uma parcela significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca,

evitando desgastes e,mais do que isso, contribuindo para seu permanente

processo de valorização. É através da articulação de suas estratégias que é

possível transformar a existência hermética de um produto numa relação afetiva,

dinâmica e diversificada de sua marca com os consumidores que por ela fazem

suas opções de compra.

Esta inter-relação marketing-marca configura outra dimensão do conceito

de brand equity . Não quer dizer que ela esteja dissociada do conceito de valor

financeiro e patrimonial da marca, mas ambos se complementam, na medida em

que tenham seus valores reforçados pela comunicação, que, através de seu

arsenal nas mais diversas áreas,refletirá diretamente no aumento do valor

patrimonial e fará da marca o mais relevante e significativo diferencial entre um

produto e seus concorrentes.

Os consumidores buscam produtos diferenciados e atendimento

personalizado. Posicionar a marca, em segmentos bem definidos, conhecer o

consumidor e, em função disso, gerenciar a identidade da marca, é crítico. Assim

49

como é garantir que todos os instrumentos de marketing e comunicação

comuniquem, integradamente, a identidade decidida e, num mundo globalizado,

que ela seja consistente em toda parte. O consumidor de luxo é o principal

divulgador da marca. Uma vez que a comunicação é seletiva, essas marcas

precisam estar em constante sintonia com o público-alvo, através de ações de

fidelização.

O mercado hoteleiro de luxo ascende cada vez mais, a presença de

poderosas empresas, altos executivos e turistas em busca de novidades vindos

de todas as partes do mundo vem despertando a atenção de seletas redes

internacionais de hotéis padrão 5 estrelas, como Hilton, Marriot, Hyatt, Sofitel

entre outros para o seu posicionamento no mercado.

Dentro deste cenário as empresas reposicionam suas marcas, as

transformam em verdadeiros ativos no mercado, e na mente do consumidor.

Agregando cada vez mais valor para a empresa e seus produtos/serviços e

fortalencendo o relacionamento com seus clientes.

50

BIBLIOGRAFIA

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www.mundodomarketing.com.br acesso em 22 julho de 2010

www.sofitel.com.br acesso em 15 de agosto de 2010

www.hoteliernews.com.br acesso em 25 de maio de 2010

52

ANEXOS

Anexo I >> Sofitel Kit de Imprensa

53

A ELEGÂNCIA FRANCESA 02

BEM-ESTAR 05

ALIMENTOS E BEBIDAS 07

INOVAÇÃO E DESIGN 09

SO BY SOFITEL 11

SOFITEL LEGEND 12

PATROCÍNIOS E PARCERIAS 13

OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS 15

NOVA IDENTIDADE VISUAL E NOVO WEBSITE 17

A HISTÓRIA DO SOFITEL 19

PREMIAÇÕES 21

SUMÁRIO

54

Sofitel Water Tower Chicago

Sofitel Saint James Londres

Life is Magnifique

Uma tradição marcada pela qualidade intransigente, trilhada pelo fino paladar nas artes culinárias

e pela exigência de extremo conforto na “arte de viver”. Este é o principal legado dos franceses,

mundialmente reconhecidos por combinar de forma única a luxuosa maneira de receber seus

convidados com o nobre conhecimento em hotelaria.

Foi espelhando-se nesta tradição que a rede Sofitel criou os mais

exclusivos hotéis de luxo nos destinos mais atraentes do mundo,

combinando em cada um deles sua origem francesa com as

culturas locais. Para chegar este patamar, valores como as

relações humanas são considerados ingredientes fundamentais

para alcançar o luxo. Experiências, sensações e prazeres

indescritíveis, guiados por necessidades e desejos, também

contribuem para a criação de um ambiente propício ao bem-estar e a momentos memoráveis.

É isso que buscam atualmente os viajantes sofisticados. Tendências do mundo moderno mostram

que, cada vez mais, o luxo estará baseado em experiências, e não somente na posse material. No

mundo dos hotéis, este luxo traduz-se em oportunidades de saborear a intensidade do prazer, de

explorar os extremos dos sentidos e das emoções.

Os valores da rede Sofitel estão embutidos na paixão pela excelência, na ambientação do prazer e

no espírito de inovação.

- Paixão pela excelência: ambição e prazer em lutar

constantemente para alcançar uma etapa a mais, rumo à perfeição,

primando pelo que é feito e sempre se tornando capaz de dar um

passo a mais.

- Ambientação do prazer: criação de um equilíbrio harmonioso entre

o prazer de sentir-se em casa e o sentimento exótico de estar em

um lugar diferente do comum.

- Espírito de inovação: a diferença é vista como uma fonte de riqueza. Tudo que é novidade é

apreciado, assim como a miscigenação cultural.

APRIMORANDO A ELEGÂNCIA FRANCESA EM HOTÉIS DE LUXO

55

A ARTE DE RECEBER NA REDE SOFITEL

Seis características fundamentais constituem a Arte de Receber da rede:

- Criação de um ambiente de bem-estar e “sensitivo”: a criativa e suave música francesa ambiente

que estimula os sentidos; a luz do dia disposta estrategicamente e a decoração floral que combina

natureza e sofisticação, tudo em uma harmonia de pura simplicidade.

- Serviço personalizado: uma equipe de profissionais devotos, dedicados ao atendimento e a seus

hóspedes cosmopolitas, que podem desfrutar de serviços como um menu de travesseiros, a

experiência de deitar na exclusiva MyBed e um mordomo para desfazer as malas nas suítes

executivas.

- A mise en scène francesa com o melhor da cultura local: o toque francês é expresso sutilmente

nos cumprimentos, nos uniformes dos funcionários desenhados por um estilista francês, na

utilização de características da cultura francesa em objetos decorativos e no design.

- Rituais franceses de refeições e vinhos: nada traduz melhor a arte de viver francesa do que sua

culinária, cultivada e aperfeiçoada com o passar dos séculos. Na rede Sofitel, os hóspedes são

convidados a uma deliciosa festa dos sentidos, que vai desde saborear a emoção evocada por

uma cesta de pães recém saídos do forno no café da manhã, até o prazer da degustação de

queijos e vinhos após um sofisticado ritual.

- Tecnologia à disposição para otimizar a experiência: apartamentos modernos, equipados com a

mais alta tecnologia, contribuem para despertar magicamente a curiosidade e os sentidos.

- Locais onde a vida é magnífica: os melhores bares da cidade e a realização de eventos

franceses, como a comemoração do feriado nacional francês e a celebração da Queda da Bastilha

nos quatro cantos do mundo.

56

ELEMENTOS-CHAVE NOS HOTÉIS SOFITEL

Nenhum dos mais de 200 hotéis da rede Sofitel no mundo é igual. Cada um deles possui a sua

própria personalidade, resultado da exclusiva miscigenação da herança cultural e histórica da

região onde o hotel está inserido com a elegância e os detalhes do espírito francês.

As fachadas atraentes e convidativas inserem os hóspedes em um universo distinto de luxo,

inspirado na França. Uma experiência que provoca todos os sentidos, um verdadeiro paraíso de

paz, uma aconchegante experiência de bem-estar muito além das mais criativas expectativas.

Os apartamentos da rede são compostos por um banheiro (ou salle de bien), uma área de dormir,

com MyBed, e uma sala. Estes apartamentos são projetados pensando em um ambiente que

passe a idéia de “lar” aos viajantes, oferecendo ao mesmo tempo uma experiência luxuriante de

conforto, um oásis de liberdade e um paraíso de tranquilidade.

Para uma boa noite de sono não basta apenas um ambiente. A MyBed, cama projetada

exclusivamente para a rede Sofitel, toda feita de penas e com um edredom extra leve, convida o

viajante a uma experiência de descanso incomparável. Ela contribui para a elaboração de um

ambiente propício aos melhores sonhos.

57

FILOSOFIA DE SPA

Longe da agitação do mundo exterior, os spas da rede Sofitel oferecem um ambiente único de

tranqüilidade para que seus hóspedes restaurem seus níveis de energia e seu sentido interior. A

essência das origens francesas marca presença nestes ambientes: tratamentos de gripe

inspirados pela beleza francesa, como Fez e Hua Hin, estão à disposição dos hóspedes.

Pode-se traduzir esta filosofia em seis dimensões:

- Tradição: cada spa, assim como o próprio hotel, é

profundamente inspirado pela cultura do país onde está

localizado, desde as técnicas de tratamento oferecidas, passando

pelos produtos utilizados, até o estilo e concepção arquitetônicos.

- Beleza: o conhecimento francês em beleza une todos os Sofitel

spas. Esta unidade é traduzida pelas parcerias com as marcas

Decleor, em aromaterapia e óleos essenciais, e com a Lancôme,

em tratamentos poli-sensoriais,

- Especialização: protocolos que garantem altos níveis de

especialização em todo o mundo são rigorosamente obedecidos,

assim como habilidades técnicas e padrões de segurança.

Especialistas internacionais, como Galya Ortega, contribuíram

para desenvolver tratamentos de grife exclusivos.

- Atenção: os hóspedes são sempre o centro das atenções. O

cuidado no tratamento vai desde o menor detalhe até os fatores

essenciais, como recepção, atendimento e programas

personalizados de tratamento.

- Sensação: o despertar dos sentidos. Tudo que delicia, provoca

ou revigora os sentidos pode ser encontrado nos spas.

- Privacidade: locais concebidos para proporcionar uma atmosfera

particular, um lugar com o máximo de conforto.

BEM-ESTAR

Sofitel Bayerpost, Munique, Alemanha

58

A proposta dos spas do Sofitel atende a diversas necessidades dos hóspedes. Os clientes

encontrarão experiências quentes e úmidas, proporcionadas por diferentes meios, como sala de

vapor, sauna, entre outros. Há também salas de tratamentos exclusivos, com The Spa Suites,

onde os hóspedes podem receber massagens e cerimoniais em um ambiente primoroso, de

acordo com seus gostos e necessidades. Enfim, uma gama de tratamentos faciais, corporais,

capilares, massagens, banhos e máscaras.

Tipos – São oferecidos spas urbanos, dedicados ao

relaxamento e à revitalização (como os do Sofitel Scribe, em

Paris); spas direcionados ao lazer, onde aproveitar o tempo para

fazer suas próprias vontades faz parte da experiência (como os

do Sofitel El Gezirah, no Cairo); e spas icônicos em hotéis

lendários (como o Santa Clara, da Colômbia).

FILOSOFIA DA BOA FORMA

As salas da boa forma funcionam 24 horas por dia e oferecem uma

combinação de desempenho e liberdade, apresentando a mais

moderna tecnologia em exercícios: esteiras, bicicletas

ergométricas, cross trainers, rema-remas e multi-gyms, entre

outros.

Sofitel Palais Jamai, Fez, Marrocos

Sofitel Los Angeles, EUA

59

A FILOSOFIA

A ARTE DA GASTRONOMIA

A gastronomia, considerada um componente essencial da arte

francesa de receber, é muito valorizada na rede Sofitel. Os

hóspedes são convidados a um delicioso festim dos sentidos, no

qual alimentos e bebidas fazem parte da experiência. A

ambientação, a harmonia, o cardápio, tudo é elaborado com base

em um movimento entre passado e presente, um mix de inspiração

na França aprimorado com o melhor das culturas locais.

Uma duradoura parceria com o mais renomados chefs de cozinha

do mundo beneficia a rede Sofitel. O trabalho em conjunto com o Lenôtre, cujos chefs

compartilham seus conhecimentos com os chefs dos hotéis Sofitel, é motivo de orgulho. No Sofitel

Wanda, em Beijing, é possível encontrar o restaurante Pré Lenôtre.

As variedades de culinária oferecidas nos hotéis Sofitel são inúmeras. O Sofitel Los Angeles, por

exemplo, do chef Kerry Simon, oferece um menu moderno e tipicamente americano. Já o Wakaba

Bora Bora, localizado no Sofitel Bora Bora Beach Resort, oferece um menu misto das culinárias

local, francesa e internacional.

Revelando iguarias locais ou convidando seus hóspedes a ir além dos horizontes culinários, o

hotel sempre oferecerá opções criativas e contemporâneas. Sua culinária está constantemente se

reinventando para adaptar-se a novos gostos e tendências envolventes.

Quatro valores impulsionam o setor de alimentos e bebidas na rede Sofitel:

- Qualidade: a constante busca do melhor.

- Simplicidade: uma experiência acessível e amigável

proporcionada aos hóspedes.

- Autenticidade: uso criativo dos melhores produtos locais.

- Conectividade: o hotel transmite parte da sua especialização

aos hóspedes e permite o compartilhamento do conhecimento

como parte integrante dessa experiência.

ALIMENTOS E BEBIDAS

Sofitel El Gezirah, Cairo

60

RITUAIS FRANCESES DE REFEIÇÕES E VINHOS

Mundialmente reconhecida como a embaixadora do sabor francês, a rede Sofitel sabe melhor do

que ninguém que o alimento é universal. Por meio de alguns rituais de alimentação, os hóspedes

são introduzidos em um mundo de experiências que surpreendem e despertam seus sentidos.

Estes rituais estimulam as emoções, criando um elo de identificação entre a rede e seus

hóspedes.

- Ritual do pão: nenhuma refeição é completa sem ele e nada é mais simbolicamente francês do

que a baguete. Cada cesta de pães do hotel apresentará a melhor baguete clássica, além de uma

infinidade de tipos de pães locais.

- Ritual do café da manhã: deliciosos croissants no café da manhã. Tão simbólicos na França,

embora não sejam de origem francesa, os croissants evoluíram ao longo do tempo com o talento

francês e se tornaram mais do que o pão “vaporoso” que surgiu em Viena, em meados do século

XIX. Em cada unidade do Sofitel, especiarias locais complementam perfeitamente a tradição

francesa no café da manhã.

- Ritual dos doces: uma bandeja de Doces Parisienses é oferecida a cada hóspede após o prato

principal. Acredita-se que a pastelaria, sem sombra de dúvidas o doce mais apreciado, tenha

surgido em Viena, com Maria Antonieta, ou na Polônia, com Maria Leszczynska. Qualquer que

seja a verdadeira origem, foram os franceses que tornaram a pastelaria um dos doces favoritos do

mundo.

- Ritual do vinho: as cartas de vinho oferecem uma combinação dos melhores vinhos franceses e

locais. Em Sidney, por exemplo, o hóspede pode optar entre vinhos australianos e neozelandeses,

juntamente com os de origem francesa. Na França, o toque especial consiste em encontrar vinhos

desconhecidos de Petit Terroirs, que tenham suas próprias histórias pra contar.

- Ritual do queijo: todos os restaurantes Sofitel, exceto os especializados, possuem uma tábua de

queijos com pelo menos três variações francesas e uma seleção de itens locais.

RESTAURANTES E BARES SOFITEL

Todas as unidades apresentam diversos restaurantes, oferecendo aos hóspedes uma variedade

de aventuras gastronômicas exclusivas. Os bares oferecem os melhores vinhos, coquetéis e

bebidas alcoólicas.

61

INOVAÇÃO

Eis uma característica tratada com prioridade: a inovação

é uma constante na rede Sofitel, sendo na criação de

novos materiais e tecnologias ou na preocupação com o

meio ambiente. A modularidade e a flexibilidade foram

aplicadas e trabalhadas nos apartamentos, visando

sempre a maximização dos espaços. Assim, alguns

setores receberam destaque:

- MyBed: um conceito exclusivo de apartamento com layout inovador, desenvolvido especialmente

para os hotéis do Sofitel. A área MyBed representa 25% do apartamento. A cama tornou-se uma

parte fundamental não somente feita para dormir, mas também pode servir para trabalhar e

conectar-se.

- Banheiro ou salle de bien: com foco no bem-estar, sua superfície representa 35% da área total

do apartamento.

- Sala: com sofá e mesa, ocupa 40% da área do apartamento.

ARQUITETURA E DESIGN

A arquitetura e o design estão no coração da rede Sofitel.

Cada um dos hotéis espalhados no mundo é único e com sua

própria assinatura. Os profissionais mais renomados do setor,

como os mundialmente reconhecidos Jean-Paul Viguier e

Pierre-Yves Rochon, trabalham em parceria com o a rede. O

renomado arquiteto Jean Nouvel, famoso por projetar a Torre

Agbar, em Barcelona, e o Museu Quai Branly, em Paris,

também desenvolveu projetos para a rede, para uma nova unidade em Viena, com abertura

prevista para 2009.

INOVAÇÃO E DESIGN

Sofitel Bayerpost, Munique, Alemanha

62

SOFITEL CHICAGO WATER TOWER E JEAN-PAUL VIGUIER

Um prisma de vidro de 32 andares, com design moderno e um

rico legado arquitetônico. Assim é o Sofitel Chicago Water

Tower, projetado por Jean-Paul Viguier, o mesmo criador da

matriz da France Télévision em Paris. O arquiteto optou por

fazer um jogo com a luz natural do dia, ao selecionar vidros de

tela de seda ultra-brancos e janelas panorâmicas. Assim, o

resultado foi um efeito contrastante e que concede destaque

especial ao empreendimento, em relação aos edifícios

próximos. A base é de formato elíptico, com uma esplanada

aberta aos pedestres que, ao olhar para cima, descobrem a

torre branca de 32 andares que projeta sua sombra dinamicamente sobre a rua, como a proa de

um navio, e que fica cada vez mais delgada no topo.

SOFITEL E PIERRE-YVES ROCHON

Um designer de interiores e uma figura discreta e erudita no mundo das decorações. Pierre-Yves

Rochon estabeleceu-se em Paris, em 1979, e desde então projetou numerosos interiores de

grandes hotéis e palácios do mundo. Um artista de estilo francês e contemporâneo, que deriva sua

elegância a partir de uma fusão sutil das “belles époques” do século XVIII aos anos 30.

A rede Sofitel teve o privilégio de trabalhar com Pierre-Yves Rochon, nos projetos de Lê Faubourg

em Paris, Saint James, em Londres, Lafayette Squace, em Washington, Chicago Water Tower e

os Sofitel de Nova Iorque, Tóquio, Buenos Aires e Cairo, com o recém inaugurado Sofitel El

Gezirah. Rochon é um especialista altamente qualificado, cujo trabalho propõe um nível de

excelência apreciado em todo o mundo, além de ser um elegante defensor de uma nova “arte de

viver” francesa.

Sofitel Water Tower, Chicago

63

ESTILO E ALMA

Uma nova carteira de grifes, dedicada a consumidores que seguem o estilo

de vida da rede Sofitel. Assim é o So By Sofitel, uma reinterpretação dos

chamados hotéis butique, que concilia design e prazer para clientes que

seguem tendências orientadas para a comunidade.

Cada So By Sofitel tem tamanho íntimo, de 80 a 200 apartamentos, e ganha a assinatura de

decoradores e artistas renomados e com foco claro em um bar da moda.

REDE E PERSPECTIVAS

O primeiro So by Sofitel será o de Paris, com inauguração prevista para 2009. Ele deve substituir a

atual propriedade Sofitel Arc de Triomphe. O So Paris unirá aspectos locais, como a elegância

parisiense e o feitiço único da cidade, com atrações gastronômicas, que constituem a alma do

hotel.

O seguinte será o So Berlim, que substituirá o já existente Sofitel Gerdarmenmarkt. Cada hotel

representará o capítulo de uma história – So Berlin, So Shanghai, So Amsterdam, e assim por

diante. O objetivo é chegar a 20 hotéis.

SO BY SOFITEL

64

OS TESOUROS DO SOFITEL

O Sofitel Legend é outra iniciativa da rede Sofitel, uma

carteira com o intuito de agrupar as lendárias

propriedades da rede que já são tesouros extraordinários.

Esses hotéis incluem palácios, palacetes, hotéis e resorts

com destinos especiais.

Cada uma das propriedades existentes já é avaliada como

uma das melhores do destino em que se encontra. Nelas, os

hóspedes desfrutarão de serviços de luxo, como mordomo

pessoal e os melhores chefs, pâtissiers e sommeliers do

mundo. Cada Sofitel Legend terá atmosfera resplandecente e

será distinguido pela decoração e ambiente ricos, bons

restaurantes, bares, spas famosos e suítes excepcionais.

REDE E PERSPECTIVAS

A princípio, sete hotéis da rede receberão o título de Legend nos próximos dois anos: o Grand em

Amsterdã, na Holanda; o Palais Jamaï em Fez, no Marrocos; o Winter Palace em Luxor, no Egito;

o Old Cataract em Assuã, no Egito; o Santa Clara em Cartagena, na Colômbia; o resort Hua Hin

na Tailândia; e o Metropole em Hanói, no Vietnã, que será o primeiro hotel a ser inaugurado sob o

emblema.

SOFITEL LEGEND

65

O TERRITÓRIO DA EXPRESSÃO DA MARCA

Dois eixos complementares de apoio cultural e patrocínio refletem o posicionamento e os valores

da marca. O compromisso com o golfe e o cinema possibilitam que a rede seja associada a

importantes eventos internacionais.

SOFITEL LE GOLF

Valores embutidos na modalidade, como a paixão pela

precisão, o espírito de convivência e a busca pela perfeição

traduzem perfeitamente a filosofia da rede Sofitel.

Em 2007, pelo segundo ano consecutivo, a rede patrocinou o

Evian Masters, na França. O prêmio Sofitel Swing & Chic,

criado especialmente para esta competição, homenageia as

mulheres que participam do torneio, grandes viajantes e

competidoras.

O Sofitel também participa de outros eventos de golfe ao

redor do mundo, como o Omega China Tour, o Asian Tour, o

Sofitel Golf Challenge (PGA-Alemanha) e a Sofitel Biarritz Cup.

SOFITEL E O CINEMA

Emoção, evasão e cultura são alguns dos valores que o Sofitel compartilha com o cinema. Hotéis

de luxo sempre inspiraram e deram as boas-vindas aos maiores cineastas. Foi assim que o Sofitel

Old Cataract, em Assuã, no Egito, foi escolhido como cenário para o filme “Morte no Nilo”, filme

baseado no romance homônimo de Agatha Christie.

O elo entre a rede Sofitel e a Sétima Arte remonta às origens do cinema. A primeira projeção

pública dos irmãos Lumière foi feita no Sofitel Scribe, em Paris, no ano de 1895. Por esta e outras

razões, como a semelhança de valores, o cinema foi escolhido como uma orientação estratégica

para a comunicação internacional.

PATROCÍNIOS E PARCERIAS

66

Em 2007, foi assinado um acordo de apoio com a Unifrance, uma associação que promove o

cinema francês ao redor do mundo. Simultaneamente, a rede apoiará ativamente a Unifrance

durante importantes encontros internacionais dedicados ao cinema, criando momentos de

destaque, com eventos em Veneza, Beijing, Toronto, Zurique, Cannes, entre outros. Este

compromisso é a primeira iniciativa internacional da marca em favor da Sétima Arte.

67

VALOR AGREGADO À ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

PARCERIAS INSPIRADORAS

Um evento é único e especial para seu realizador.

Pensando nisso, a rede Sofitel criou a

“InspiredMeetings”, uma proposta que procura

agregar valor às estruturas tradicionais de eventos.

O hotel se compromete a sugerir soluções sob

medida para as necessidades de todas as

empresas, desde um evento particular até a

organização de acontecimentos grandiosos.

“InspiredMeetings” combina seis critérios-chave para personalização: salas de reuniões

customizadas, tecnologia de última geração, alta gastronomia, atividades sob medida,

apartamentos decorados de acordo com a ocasião e serviços mediante solicitação.

No dia do evento, um Concierge “InspiredMeetings” atende cada cliente exclusivamente, para

assegurar que tudo corra bem e conforme planejado. A estrutura dos hotéis permite que detalhes

definidos de última hora possam ser providenciados, de forma rápida e eficiente.

PLANEJADOR DE EVENTOS ONLINE

Para facilitar a organização de eventos, a rede Sofitel desenvolveu um serviço de reservas online

para todos os tipos de eventos de negócios. Seja para reservar uma reunião, um seminário

residencial ou uma celebração, o www.sofitel.com/meetings oferece um atendimento rápido, fácil e

eficiente.

SALAS DE REUNIÃO

Cada hotel da rede disponibiliza numerosas salas de reuniões dedicadas ao mundo dos negócios.

Elas combinam praticidade e conforto, além de garantir a máxima confidencialidade e os melhores

serviços. Todas as salas dispõem de equipamentos da mais alta qualidade, decoração

aconchegante, mobília ergometricamente projetada e tecnologia de última geração. Tudo

OPORTUNIDADE DE NEGÓCIOS COM A MARCA SOFITEL

68

harmoniosamente concebido para oferecer aos viajantes de negócios os mais refinados e

eficientes serviços.

Além das salas, os hotéis da rede Sofitel disponibilizam o “Business Center”. Essas áreas de

trabalho oferecem todos os equipamentos de escritório necessários, inclusive microcomputadores

com acesso à internet, impressoras laser, scanners, copiadoras coloridas com selecionadores,

entre outros.

SALAS DO CONSELHO

Construídas nos hotéis mais recentes da rede, as Salas do Conselho proporcionam condições

ideais para a organização de eventos e seminários com todos os benefícios da mais moderna

tecnologia e da máxima confidencialidade. Essas salas são direcionadas a reuniões com 10 a 30

participantes, que desejam beneficiar-se de um espaço adequado, confortável, que atenda os

requisitos de comunicação e imagem.

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UM NOVO LOGOTIPO E UM NOVO SÍMBOLO

UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA

O novo logotipo doa rede Sofitel corporifica a nova marca, por meio de uma tipografia

contemporânea, pura e simples. Poderoso e inovador, ele anuncia o posicionamento de destaque

da rede, acrescentando o subtítulo “Hotéis de Luxo” ao nome central da marca.

A criação da identidade visual foi inspirada pelos códigos

do luxo francês. A idéia era conseguir traduzir em uma

imagem o novo posicionamento da marca. O símbolo foi

inspirado na letra “O”, que representa o mundo, o mundo

Sofitel. Dois “O” juntos resumem a história toda: dois elos

de uma corrente, ligando dois mundos –o local e o

francês– conectando culturas, empregados e hóspedes.

Com este símbolo e tudo que ele representa, o resultado foi a existência de um padrão que une

dois mundos em uma malha de elegância e excelência. Usado como parte da linguagem de sinais

da marca, ele se tornou elemento decorativo e pode ser usado discretamente em detalhes, como

lençóis ou uma peça de tecido sob medida.

O NOVO SOFITEL.COM

A rede Sofitel convida os hóspedes a uma jornada em seu novo site na Internet: www.sofitel.com.

A página foi totalmente reestruturada e agora conta com a nova identidade visual e novas funções

de reserva. A navegação é intuitiva, simples e direta, com um dispositivo de busca que agiliza o

interesse do internauta.

Cada unidade possui a sua própria página, com detalhes completos sobre os locais e os serviços

oferecidos. Os sites listam todas as opções (apartamentos, suítes, restaurantes, spas, salas de

reuniões, etc.) e oferece informações culturais e curiosas sobre cada um dos destinos. Empresas

podem solicitar salas de reuniões pela internet, acessar ofertas corporativas e receber orçamentos

imediatamente. Eventos particulares, como casamentos, também podem ser reservados.

NOVA IDENTIDADE VISUAL E NOVO WEB SITE

70

O site possui ainda uma área dedicada a ofertas e pacotes especiais, que atendem aos mais

diversos desejos e necessidades dos clientes. Os interessados em se hospedar podem fazer

reservas exóticas, como o “Um ar de romance”, no qual flores e chocolates são estrategicamente

decorados no apartamento, para criar um clima romântico, ou mesmo o “No campo de golfe”, em

que guloseimas especiais relacionadas ao golfe esperam pela chegada dos hóspedes.

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CRONOLOGIA DOS PRINCIPAIS ACONTECIMENTOS, DE 1964 ATÉ OS DIAS ATUAIS

1964: Inaugurado o primeiro Sofitel, em Estrasburgo, pertencente a uma subsidiária de bancos

parisienses e holandeses.

1974: A rede Sofitel estreia nos Estados Unidos, em Minneapolis.

1979: A rede funde-se com os hotéis UTH (parte da companhia

aérea UTA); introdução do Sofitel Maeva, Sofitel Moorea, hotéis

na África.

1983: Criação do Grupo Accor

1991: A rede Sofitel funde-se com 72 hotéis Pullman (Arc de

Triomphe, Sofitel Roma, Sofitel Madrid Plaza de Espana, entre

outros).

1995: A marca Sofitel alcança o número de 100 hotéis

espalhados pelo mundo, com 18.472 apartamentos e 12.500

empregados, em 40 países.

1997: A rede Sofitel entra na organização do Grupo Accor multi-

marcas

2000: Abertura do Sofitel Philadelphia e do Sofitel New York.

2002: Realização de uma dinâmica de desenvolvimento internacional: abertura de hotéis na

Europa (Londres, Marselha, Colônia), África (Marrakech), América do Norte (Chicago, Washington,

Montreal), América do Sul (Quito) e Ásia (Shanghai, Bangkok).

2004: A rede Sofitel inaugura mais 31 hotéis, dos quais 20 são hotéis Dorint, na Alemanha,

Áustria, Holanda e Espanha.

2005: A marca continua a ampliar seu desenvolvimento na Ásia, Austrália, Nova Zelândia, Ilhas

Fiji, Tunísia, Reino Unido e Espanha.

HISTÓRIA DO SOFITEL

72

2006: A rede faz desenvolvimentos adicionais na Bélgica, no Brasil, na Polônia, Arábia Saudita e

Tailândia e abre oito novos hotéis na China. Ao mesmo tempo, a marca realiza importantes obras

de renovação na sua rede, no estilo do Sofitel Los Angeles (Estados Unidos) ou do Sofitel Scribe

(França).

2007: A rede Sofitel anuncia o reposicionamento mundial da marca e seu plano estratégico para

elevar a marca ao nível Premium do mercado de hotéis de luxo internacional. A marca Sofitel

torna-se um negócio independente dentro do Grupo Accor.

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Os hotéis da rede Sofitel são constantemente listados entre os melhores do mundo. Na América

do Sul, onde a marca administra 12 unidades espalhadas na Argentina, Brasil, Colômbia, Peru e

República Dominicana, a qualidade em produtos e serviços foi reconhecida em diversas

premiações nas áreas de hotelaria, turismo e gastronomia.

Uma unidade de destaque é o Sofitel Santa Clara, localizado em Cartagena (Colômbia). O

lendário hotel ficou em 7º lugar, entre os 15 melhores hotéis da América do Sul, na premiação

Reader’s Choice Awards, da conceituada revista americana Condé Nast Traveler. Logo em

seguida, na 8ª posição, ficou o Sofitel Buenos Aires, mais uma vez presente no ranking.

Em setembro de 2008, o mesmo hotel de Cartagena recebeu o prêmio Rosa de los Ventos, como

o Melhor Hotel da Colômbia, segundo a Acopet (Associação Colombiana de Jornalistas e

Escritores de Turismo). A gastronomia também foi reconhecida por sua excelência, pelo Prêmio

Nacional de la Revista de la Barra 2008, publicação colombiana especializada em gastronomia e

hotelaria.

Também em 2008, o Sofitel Buenos Aires foi listado na categoria “100 hotéis mais luxuosos do

mundo”, no Trip Advisor´s Travelers Choice Awards. O prêmio é realizado pelo site Trip Advisor,

um dos mais populares portais de viagens do mundo, com 25 milhões de pageviews mensais. O

hotel foi o destaque da América do Sul, tendo sido classificado como o 3º melhor hotel de luxo da

região. Totalmente reformado, ele está localizado em um edifício histórico, fundado em 1920, em

estilo Art Decó. O hotel fica em uma região privilegiada da cidade, no bairro de Retiro, um dos

mais elegantes da capital argentina.

No Brasil, com menos de um ano de existência, o primeiro Le Spa do país, localizado no Sofitel

Guarujá Jequitimar, acaba de receber o prêmio Guia 4 Rodas 2009 de “Melhor Spa de Hotel do

Brasil’. O hotel também foi eleito pelo especial Guia 4 Rodas Pousadas & Resorts 2008 como o

Melhor Resort de Praia do Brasil. Em outubro de 2008, em uma conferência ocorrida em Miami, o

Sofitel Guarujá Jequitimar foi escolhido como o Resort do Ano pela Hispanic Hotel Owners

Association (HHOA), uma associação sem fins lucrativos que divulga e promove iniciativas entre

donos e investidores de hotéis de origem latina nos Estados Unidos.

Outro destaque foi a primeira estrela conquistada pela gastronomia do Sofitel Guarujá Jequitimar,

com o restaurante gastronômico Les Épices, comandado pelo talentoso chef francês Marc Le

Cornec. Nesta mesma premiação, que acontece anualmente, o restaurante Le Pré Catelan,

comandado pelo chef Roland Villard, foi listado no ranking da Elite Gastronômica do país, entre os

HOTÉIS SOFITEL VENCEM PREMIAÇÕES NA AMÉRICA DO SUL

74

exclusivos restaurantes três estrelas do Guia. Localizado na charmosa praia de Pernambuco, o

Sofitel Guarujá Jequitimar foi construído em um terreno de 77 mil m². Conta com 40 mil m² de área

construída, em um moderno projeto arquitetônico assinado por Henri Michel de Fournier.

O chef Roland Villard também foi consagrado como “Chef do Ano” pelo Prêmio Veja Rio 2008.

Considerada uma das principais premiações do Rio de Janeiro, o especial “Comer e Beber”, da

revista Veja Rio, elege há 12 anos os melhores chefs e estabelecimentos cariocas, entre

restaurantes, bares, lojas de comidinhas e casas de vinho. O Le Pré Catelan foi selecionado ainda

como o segundo melhor restaurante francês do Rio de Janeiro pelo especial Água na Boca 2008,

concedido pelo jornal O Globo.

Em São Paulo, o Sofitel ficou em terceiro lugar no ranking da categoria Melhor Restaurante de

Hotel da cidade no Prêmio Gula 2008, importante evento organizado por uma das principais

revistas especializadas em gastronomia no Brasil. O Sofitel São Paulo Ibirapuera também foi o

vencedor do Prêmio Caio 2008 na lista dos melhores hotéis com espaço para eventos de pequeno

porte.

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Figura 1 - Grandes grupos adaptaram suas ofertas de upscale/luxury

Figura 2- As 3 marcas de luxo Sofitel

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Figura 3 – Referência no mercado de luxo

Tornar-se uma marca interncional de luxo

77

ÍNDICE

Introdução...............................................................................................................6

Capítulo I

Marca......................................................................................................................7

1.1 Conceito de Marca..................................................................................7

1.1.2 Conceito Jurídico de Marca ......................................................9

1.2 Funções das Marcas Nominais.............................................................10

1.3 Marca Institucional................................................................................11

Capítulo II

Marketing e a Marca............................................................................................12

2.1 O valor em Marketing...........................................................................13

2.1.1Criação de Valor para o consumidor.......................................16

2.1.2 Criação de Valor para a Empresa .........................................18

2.2 Processo de seleção das Marcas........................................................20

2.3 Brand Equity ........................................................................................21

Capítulo III

Identidade da Marca

3.1 A Identidade Física da Marca..............................................................24

3.1.1 O nome..................................................................................24

3.1.2 A embalagem e o design do produto.....................................25

3.1.3 Componentes da marca.........................................................25

3.2 A Identidade Psicológica.....................................................................26

3.2.1 O território de uma marca......................................................26

3.2.2 Os valores culturais fundamentais de uma marca.................27

3.3 A Imagem da Marca.................................................................28

Capítulo IV

Posicionamento...................................................................................................30

4.1 Princípios do Posicionamento.............................................................33

4.2.Reposicionamento...............................................................................38

78

Capítulo V

Estudo De Caso..................................................................................................40

5.1 O mercado de Luxo.............................................................................40

5.2 Reposicionamento da marca SOFITEL ..............................................42

Conclusão..........................................................................................................48

Bibliografia...........................................................................................................50

Anexos ..............................................................................................................52