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O RETRATO DA
CITRICULTURA BRASILEIRA
Marcos Fava Neves (Coordenador)
Vinícius Gustavo Trombin
Patrícia Milan
Frederico Fonseca Lopes
Francisco Cressoni
Rafael Kalaki
20 de Outubro de 2010
Índice
1. O AGRONEGÓCIO
2. CADEIA PRODUTIVA DOS CITROS
3. CONSUMO
4. DISTRIBUIÇÃO
5. ENVASADORES
6. INDÚSTRIA
7. PRODUTOR
8. INSUMOS
9. AGENDA
10. MENSAGEM FINAL
Markestrat
Estudos e Pesquisas
Educação
ContinuadaProjetos e
Extensão
Estudos e Pesquisas
Educação Continuada
Projetos e Extensão
Markestrat
Coopercitrus
Moema Sugar Mill
SP / MS / BA
Pesquisas Econômicas
Fundação Instituto de
f ipe
Projetos e Pesquisas Realizadas pelo Time Markestrat
Planejamento e Gestão
Estratégica de Marketing
NEVES, M. F. São Paulo, Atlas,
2005.
Agronegócios &
Desenvolvimento Sustentável
NEVES, M. F. (Org.) São Paulo,
Atlas, 2007
Estratégias para o Trigo no
Brasil
ROSSI, R. M.; NEVES, M. F.
(Org.) et al, São Paulo, Atlas,
2004.
Marketing e Estratégia em
Agronegócios e Alimentos
NEVES, M. F.; CASTRO, L. T.
(Org.), São Paulo, Atlas, 2003.
Estratégias para a Laranja no
Brasil
NEVES, M. F.; LOPES, F. F.
(Org.) São Paulo, Atlas, 2005
Agricultura Integrada
NEVES, M. F.; CASTRO, L. T
(Org.) , São Paulo, Atlas, 2010.
Mais de 20 livros Publicados na área de Estratégia e Marketing,
Agronegócios, Alimentos, Bebidas e Bio-Energia
Fonte: Neves e Lopes (Org.), (2004).
APLICAÇÃO DO MÉTODO GESIs
Cadeia Produtiva da Laranja
20052.406 exemplares
20072.023 exemplares
Fonte: Rossi e Neves (Org.), (2004).
APLICAÇÃO DO MÉTODO GESIs
Cadeia Produtiva do Trigo
Fonte: Consoli e Neves (Org.), (2004).
APLICAÇÃO DO MÉTODO GESIs
Cadeia Produtiva do Leite
Defensivos
USD 768,44 milhões
Fertilizantes
USD 2.259,09 milhões
Tratores
USD 320,87 milhões
USINA/DESTILARIA
USD 22.639,17 milhões
Corretivos
USD 50,56 milhões
Produção de
Cana-de-Açúcar
Própria:
USD 6.387,91 milhões
Fornecedores:
USD 5.121,84 milhões
Produtos Químicos
USD 463,82 milhões
Óleo Combustível e
Lubrificante
USD 94,19 milhões
Revendas e
Cooperativas
USD 477,54
milhões com
defensivos
Colhedoras
USD 426,52 milhões
Auto-Peças e Serviços
de Manutenção
USD 2.851,19 milhões
Implementos
USD 425,66 milhões
Caminhões
USD 331,36 milhões
Carrocerias,
reboques e semi-
reboques
USD 233,36 milhões
Materiais de
Laboratório
USD 15,46 milhões
Sacarias
USD 45,42 milhões
EPI
USD 38,96 milhões
Óleo Diesel e
Lubrificante
USD 1.054,01milhões
Etanol
USD 12.417,36 milhões
Bioeletricidade
USD 389,63 milhões
Distribuidor
USD 8.624,05 milhões
Posto
USD 11.114,50 milhões
Indústria de Bebidas
e Cosméticos
Distribuidor
Consumidor
Livre
Consumidor
Especial
CONS
U
M
I
D
O
R
FINA
L
Antes das Fazendas
USD 9.252,42 mmNas Fazendas
USD 11.509,75 mm
Após as Fazendas
Insumos Industriais: USD 6.414,39 mm Usinas: USD 22.639,17 mmDistribuição Etanol: USD 19.738,56 mm Distribuição Açúcar: USD 4.003,15 mm
Agentes Facilitadores (não compram e vendem, apenas prestam serviços) – USD milhões
BNDES: 3.530,79 CCT Tercerizado1: 916,32 Frete Rodoviário Exportação2: 539,03 Pedágios Exportação (Santos): 79,96
Custo Portuário (Santos): 213,52 P&D: 79,15 Eventos: 5,32 Revistas: 3,99
Massa Salarial: 738,33 Planos de Saúde3: 125,51 Alimentação4: 188,26 Impostos Agregados no SAG: 6.855,41
1- Centro Sul. 2- Volume exportados pelos Portos de Santos e Paranaguá. 3 e 4 – Apenas Estado de São Paulo.
Big Bags
USD 14,67 milhões
Atacado
USD 743,89
milhões
Varejo
USD 3.259,26
milhões
Indústria de
Alimentos e
Outras
EPI
USD 53,80 milhões
SETOR SUCROENERGÉTICOPIB em 2008: USD 28.153,10 milhões
Agentes Facilitadores
USD 13.275,58 mm
Serviços de Montagem e
Manutenção
USD 1.110,35 milhões
Construção Civil
USD 594,75 milhões
Equipamentos
USD 3.400,99 milhões
Gerador de Vapor: 667,13
Recepção/Extração: 568,13
Destilaria: 469,13
Indústria de Açúcar: 354,38
Gerador de Energia: 274,5
Outros Montagem: 411,75
Para Manutenção: 655,98
Instalações Elétricas
USD 366,00 milhões
Automação/Instrumentação
USD 269,76 milhões
Bioplástico(escala não-comercial)
Indústria de
Ração Animal
Mercado Interno
Hidratado: 6.615,58
Anidro: 2.972,89
Mercado Externo
Hidratado: 1.179,91
Anidro: 1.210,20
USD milhões
USD milhões
Açúcar
USD 9.765,08 milhões
Mercado Interno
Indústria: 2.037,88
Atacado: 580,57
Mercado Externo
Bruto: 3.649,55
USD milhões
USD milhões
Varejo: 1.663,66
Leveduras e Aditivos
USD 63,61 milhões
Mercado Interno
Indústria de Ração: 21,41
Mercado Externo
Indústria de Ração: 42,20
USD milhões
USD milhões
Crédito de Carbono
USD 3,48 milhões
USD milhões
Não Energético: 438,78
Fonte: Elaborado por Neves, Trombin, Consoli, 2009.
Receita Bruta dos Elos
Branco: 1.833,41
APLICAÇÃO DO MÉTODO GESIs
Cadeia Produtiva da Cana-de-Açúcar
Subsistema de Agrocomercialização(47% das frutas, sendo 2% destinadas à exportação)*
Beneficiamento
Subsistema de Agroindustrialização(53% das frutas, sendo 29% destinadas à exportação)*
Transformação Primária
Subprodutos
Outras Indústrias
Indústria Bebidas
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Hipermercados
Supermercados
Varejões
Boutiques
Frutas
Feiras Livres
Lojas de
Conveniência
Casa de Sucos
Restaurantes
Hotéis
Eventos
Sistema de
Entrega
Padarias
ConcentradosS
ucos
Polpas
Confeitos
Lácteos
Sorvetes
Cosméticos
etc.
Sucos
Néctares
Refrescos
Refrigerantes
Frutas Frutas
Frutas
Variáveis incontroláveis - PEST
$(Pagamento), Pedido, Informação
I
N
S
U
M
O
S
Agentes Facilitadores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produtores
Produto, Serviço, Comunicação
Cadeia Produtiva de Frutas e Derivados
Estratégias
para o Setor
de Frutas e
Derivados
O AGRONEGÓCIO E
SUAS MUDANÇAS
O que ele nos dizia em 1959?
Quais foram grandes mudançasque passamos em 2000-2010?
Vou dizer apenas 3.
Elaboration.: Prof. Marcos Fava Neves
CADEIA PRODUTIVA
DOS CITROS
O Agronegócio e a
laranja salvando o Brasil
O valor exportado pelo agronegócio em 2009 foi de US$ 65
bilhões, contra uma importação de US$ 10 bilhões. Deixou
US$ 55 bilhões de saldo.
Passaríamos de um saldo de US$ 24 bilhões para um déficit
de US$ 30 bilhões. Sem o agro, o que seria do Brasil...
Desde 1962, a citricultura trouxe US$ 60 bilhões (R$ 111
bilhões) ao Brasil em exportações (em média US$ 1,3 bilhão
por ano).
Em 2009 trouxe US$ 1,84 bilhão, representando quase 3% do
agronegócio. Em 2010 esperam-se US$ 2 bilhões.
Cadeia Produtiva dos Citros no Brasil
Números Consolidados
da Cadeia Citrícola… Brasil detém 50% da produção mundial de suco de laranja, e
exportando 98% do que produz, consegue incríveis 85% de
participação no mercado mundial.
O PIB do setor citrícola é de US$ 6,5 bilhões (2009), sendo US$ 4,39
bilhões no mercado interno e US$ 2,15 bilhões no mercado externo.
Produtores de citros faturaram US$ 1,9 bilhão em 2009.
Packing houses (empresas de frutas para o mercado interno) faturaram
US$ 1,8 bilhão em 2009.
Números Consolidados
da Cadeia Citrícola…
Fabricas de sucos e packing houses adquirem US$ 360 milhões em
outros insumos.
O faturamento total dos elos da cadeia produtiva de citrus foi de US$
14,6 bilhões em 2009.
Concessionárias de rodovias faturam US$ 18,3 milhões com a
citricultura. Um caminhão passa a cada dez minutos no caminho para
Santos
Só em fretes o setor gasta US$ 300 milhões por ano.
A cadeia arrecada US$ 189 milhões em impostos ao Estado brasileiro.
230 mil empregos diretos e indiretos
UMA VIAGEM PELO
CONSUMO
Grandes Números do Consumo de Suco…
3/5 do suco consumido no mundo é produzido no Brasil
0,91% do mercado mundial de bebidas é do sabor laranja
1,6% é quanto o suco de laranja perde de participação ao ano
4% ao ano é o avanço dos néctares
O consumo nos EUA caiu 15% em 6 anos
O consumo na Europa Ocidental caiu 9% em 6 anos
Laranja ainda representa 35% de participação em sucos de frutas
Demanda de Sucos de FrutasMudança do Mercado Americano e o Impacto no Consumo de Sucos
Fonte: Beverage Marketing Corporation; Elaborado por Markestrat/USP (Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e
Estratégia) a partir de slide gentilmente cedido por Gary Hemphill.
Consumo nos Estados Unidos (38% do mundo!!!) (importam 26% do consumo de suco dos EUA)
Per capita: 22,2 para 17, 2 litros
Importação do Brasil: 256 mil ton em 93/94 contra 121mil em 08/09
México e Costa Rica: vão de 13 mil para 86 mil
-24%
Exemplo de Produto Popular para Combate a Refrigerantes nos
Estados Unidos, destinado á classes C e D, principalmente
Fonte: Marcos Fava Neves
Mas também tem oportunidades…
Se o BRIC + México tivessem o comportamento de
consumo da Alemanha (em proporção suco/néctar e
refresco), teriamos uma demanda adicional de 142
milhões de caixas.
Consumo no Brasil ainda é de 12 litros/pessoa. Se fosse
para 15 a 20, teríamos demanda adicional de 25 a 65
milhões de caixas.
UMA VIAGEM PELA
DISTRIBUIÇÃO
VAREJISTA
Walmart vendeu US$ 425 trilhões em 2009 em 8 mil lojas;
10 maiores mercados de suco, as 5 maiores redes tem mais que
50% de participação
De pequenos a grandes varejistas passam a se organizar em
pools de compra;
Fenômeno aumenta o poder de barganha dos compradores;
www.mysupermarket.co.uk
Marcas próprias: mais de 50% das vendas
O ciclo do varejo
e as conseqüências
para o suco de laranja
Fonte: Marcos Fava Neves
Fonte: Marcos Fava Neves
Fonte: Marcos Fava Neves
Fonte: Marcos Fava Neves
ENVASADORES
Empresa de BebidasEmpresa de
RefrigerantesCoca Cola
Fonte: Döhler.
98% do nosso produto vai para os envasadores;
75% do mercado americano em quatro envasadores;
84% no Reino Unido;
Nos principais mercados os 4 maiores tem mais que 50%;
100 envasadores venderam seus negócios nos últimos 10
anos (20% menos clientes potenciais);
São empresas multi-bebidas que querem giro e margem.
O que acontece com os engarrafadores?
Competição depende de preço
US$ 700 por tonelada o FCOJ se mostra mais competitivo do que todos os outros sabores de suco de fruta;
US$ 1.500 por tonelada, o FCOJ se torna mais caro do que o sabor maçã;
US$ 2.000 por tonelada, ele perde competitividade também para os sabores pera, tangerina e uva branca;
US$ 2.500 por tonelada, além desses, o FCOJ perde competitividade para os sabores pêssego, grapefruit, lima, uva vermelha e morango.
Decomposição do preço final
Para preços de gôndola entre Euro 0,80 a Euro 1,00...
O suco concentrado representa de 15% a 25% do preço
final de gôndola no supermercado
Ao preço de EU$ 0,89/litro, o envasador para manter
suas margens pode pagar no máximo US$ 1.989/ton
FCA Roterdam ou US$ 1.456/ton FOB Santos
INDÚSTRIA
Cadeia Produtiva dos Citros no Brasil
Cinturão Citrícola em São Paulo e Triângulo Mineiro:5 regiões com características diferentes
Exportações Brasileiras de
Produtos Cítricos nas 2 Últimas Safras
Produto
Safra 2008/09 Safra 2009/10 Variação
US$ (milhões) US$ (milhões)
FCOJ 1.528,22 1.238,18 -19%
NFC 299,54 309,93 3%
Outros Sucos Cítricos 17,7 14,63 -17%
Polpa Cítrica Peletizada 93,55 81,31 -13%
Óleos Essenciais 72,88 63,17 -13%
Terpeno 55,19 46,38 -16%
Células Congeladas 9,06 3,78 -58%
D-Limoneno 0,9 0 -100%
Laranja 19,12 12,66 -34%
Limão 48,18 50,98 6%
Tangerina 5,78 3,55 -39%
Total 2.150,10 1.757,38 -18%
A Indústria Processadora
64% das exportações brasileiras entram pelos Países Baixos. Somando o
que vai para os EUA, temos quase 85% do total.
Porém o numero de países vem aumentando, são hoje 70 países que
recebem o suco brasileiro. Em 1980 apenas 4% ia para outros mercados
(exceto Europa e EUA/Canada), agora são quase 17% do total exportado.
As exportações do NFC vêm crescendo ano a ano e em 2010 já
representam quase 15% do total.
Florida e São Paulo juntos, detém 81% da produção mundial de suco. São
Paulo tem 53%. Em 15 safras, a produção mundial de suco caiu 13%, o que
prova ser um produto maduro. A maior redução aconteceu na Florida
(quase 90% da redução).
Destino do FCOJ
O NFC e a mudança nas exportações
US$ 900 milhões na produção, armazenamento e
distribuição internacional do NFC é o investimento da
indústria desde 2003;
3 vezes mais que o suco concentrado é quanto se
estima o valor para transporte do NFC até os
compradores no exterior;
13% das exportações foi a participação do NFC em
2009
Custos Industriais Auditados
Os custos fabris e após fábrica foram estimados em
US$ 295,81/ton de suco para o processamento de
laranja;
US$ 79,16 em transporte terrestre, operações e tarifas
portuárias;
US$ 158,39 para logística marinha até a chegada a
Europa.
As incríveis barreiras
R$ 518 milhões em impostos pagos em 2009 a outros
países;
R$ 1,90 por caixa processada é a equivalência;
R$ 3.219,00 por trabalhador envolvido é a perda a ser
considerada.
Um inimigo chamado câmbioR$ 2,8 bilhões, ou R$ 706 milhões ao ano é a perda devido ao fortalecimento do Real entre 2006 e 2009
Oferta de Suco de Laranja Demanda de Suco de Laranja
Índice de pegamento da florada que varia
de 2,5% a 4,0% e resultando em uma
variação de 30% na produção.
Chuva, seca, geada, furacão.
Pragas e doenças.
Uso de fertilizantes e defensivos (uma
relação com o preço da caixa).
Produção mundial de laranja.
Estoques.
Preço do suco de laranja que estimula
maior produção em vários países.
Incentivos à produção, como isenção de
impostos à exportação e câmbio favorável.
Comportamento do consumidor (saúde,
dieta, preço, consumo responsável)
Renda disponível
Produção de outros sucos, como o suco
de maça.
Pressão do varejo para produtos de
maior giro e margem
Outros sucos e bebidas
Porque os preços vão de US$ 700 a US$ 2.000...
...uma relação entre a oferta e demanda
150 mil toneladas de suco concentrado ao ano
podem ser produzidos por outros países
quando os preços favorecem...
Entram em cena os vaga-lumes…
Desenvolver mercados...
64% das exportações tiveram como porta de entrada
os Países Baixos, re-exportadores para os demais
países da Europa;
No entanto, na safra 2009/10, o Brasil exportou para
70 países diferentes, dos quais 12 receberam NFC.
PRODUTOR
O Brasil passa a ser líder mundial na produção de laranja em
1981/82. É a fruta mais plantada no país, com 800 mil hectares.
Houve incrível ganho de produtividade no Brasil, pois a média
nacional era de 380 caixas por hectare em 1990, estando agora em
475 caixas por hectare. Para produzir hoje a mesma produção com
os índices de 1990, seriam necessários mais 280 mil hectares.
Em média, 70% das frutas brasileiras vão para processamento. A
cada 257 caixas de laranja tem-se uma tonelada de suco
concentrado congelado. Já no cinturão citrícola, quase 87% vai para
processamento. Aumentou a importância do processamento, pois
em 1995, 24% da produção do cinturão ia para mercado interno de
fruta fresca, hoje tem-se apenas 13%.
A produção de laranja…
Frutas não seguiram o crescimento do agronegócio brasileiro.
Caimos de 5% para 4% em área e de 8% para 6% em produção
mundial (ultimos 10 anos).
Laranja perde participação para outras frutas cítricas (tangerina
e limão).
O mundo cresceu de 56 para 69 milhões de toneladas, e o
Brasil cai de 18 para 17 milhões em dez anos.
O Brasil perde participação mundial na produção de laranja
(33% para 25%).
Rendimento que faz diferença
CAIXAS por tonelada de suco
226 na Flórida
257 em SP e Triângulo Mineiro
264 na Bahia, Sergipe,
Paraná e Rio Grande do Sul
324 na China
328 na Zona do Mediterrâneo
12.627 citricultores11.011 (87%) possuem 21% das árvores;
1.496 (12%) possuem 32% das árvores;
120 (1%) possuem 47% das árvores.
9% da área plantada apresenta produtividade
acima de 1.100 caixas/hectare
Pragas e doenças assolam o citricultor
Foram erradicadas 40 milhões de árvores
80 milhões de caixas por ano...
Mortalidade foi de 4,5% para 7,3% ao ano...
Em 2009, Greening aumentou
30% em comparação com 2008
R$ 10,40 R$ 10,33 R$ 10,21R$ 9,16 R$ 9,02
R$ 7,26
R$ 10,40
R$ 0
R$ 2
R$ 4
R$ 6
R$ 8
R$ 10
R$ 12
REVISTA HF / CEPEA -Estudo de Caso
Araraquara
REVISTA HF / CEPEA -Estudo de Caso Araras
AGRIANUAL / AGRAFNP (Plantas de
4 a 8 anos)
CONAB AGRIANUAL / AGRAFNP (Plantas 9 a
18 anos)
Pomares da Indústria (CitrusBR)
R$
/C
aix
a
CUSTO OPERACIONAL DE PRODUÇÃO DE LARANJA POR CAIXA DE 40,8 KGINCLUINDO PRODUÇÃO NA ÁRVORE + COLHEITA + TRANSPORTE + ITR
SEM DEPRECIAÇÃO, DESPESAS FINANCEIRAS E SEM REMUNERAÇÃO DE CAPITAL
R$ 4,25 para R$ 7,26 foi o aumento
nos custos entre as safras 2002/2003
para 2009/2010;
70% de aumento em 7 anos;
Brasil X Flórida
Custo de Produção Por Acre/Hectare: UF/IFAS - Citrus REC,
Apresentaçao de Ronald P. Muraro em 6 de Março de 2010
Custo de Produção Por Caixa: Calculado dividindo-se o Custo
de Produção Por Acre/Hectare do UF/IFAS - Ronald P. Muraro
pela média de Produtividade Agrícola da Florida
Custo de colheita e frete em 2002/03: Florida Citrus Outlook
2002/03 Season.
Descontados impostos e logística pago ao
produtor é semelhante entre o dois países
CEPEA (Mercado Spot posto Fábrica)
Descontado: Colheita e Transporte da laranja
Adicionado: Imposto de Importação e Transporte do Suco
Como se chegou no valor de US$ 5,76
3,3 vezes menos era o custo de produção na safra 2002/2003 no Brasil
em comparação à Flórida;
Mas ao longo dos anos essa diferença foi reduzida na safra 2009/2010;
E a Florida?
Em 2003/2004 a Florida produzia 87% da produção
paulista. Em 2009/2010 não chegou a 50%.
São furacões que assolaram a região e espalharam
doenças. Fora isto, a valorização de terras, problemas
de escassez de água, mão de obra, além do clima
instável, contribuíram para esta redução.
São 20% a menos no número de arvores (15 milhões). A
renovação não tem acontecido. Apenas 10% das
arvores são jovens.
No Brasil em 2010 são quase 165 milhões de arvores
produzindo, e na Florida, 60 milhões.
Pontos Positivos Pontos Negativos
Produtividade (2,56
caixas/árvore contra 2,06 no
cinturão brasileiro)
Financiamento
Sem tarifa
Proximidade com o mercado
consumidor
Sem câmbio
Comunicação
Greening
Mão de obra
Valorização das terras
Água
Flórida
AGENDA
• Fortalecer as associações com de representação para enriquecer o debate em prol da união dos elos
da cadeia produtiva;
• Formar uma associação nos moldes da Orplana (do Consecana), que represente as atuais
organizações de citricultores;
• Construir soluções técnicas confiáveis para o pagamento da laranja por “sólidos solúveis”;
• Disseminar as melhores práticas de manejo agrícola visando o aumento da produtividade e
competitividade da cadeia;
• Instituir convênios com universidades do agronegócio, com objetivo de criar excelentes bancos de
dados técnicos e econômicos;
• Divulgar com maior transparência informações relevantes ao setor;
• Promover campanhas para o crescimento do consumo brasileiro de laranja e suco de laranja;
• Buscar incessantemente a redução das tarifas alfandegárias nos mercados importadores do suco
brasileiro;
• Agir junto às instituições governamentais com objetivo de obtenção de fundos para apoio à
citricultura...
A agenda futura é complexa e conhecida.
Algumas das opiniões discutidas nestes doze meses.
E na demanda?
1. NFC Europa e EUA categorias premium. Comparar com
“liquid food category”
2. Nectar nos emergentes (populosos e com renda)
3. Mercado interno brasileiro (sucos)
4. Consumo da fruta laranja no mercado interno
5. Exportações de laranja
6. Consumo dos EUA… É interesse da Florida?
7. Produtos para preços mais baixos no varejo
8. Foco na educação e no público jovem (investimento de
médio prazo)
Inovação no Agronegócio e Captura Vertical
Fonte: Marcos Fava Neves
Qual é o nosso principal desafio
nos próximos 10 anos...
Em uma palavra?
Pergunta que tentaremos responder agora…
I N C L U S Ã O
Pessoas
Em Ribeirão Preto: Déficit 2
mil pessoas.
65% vem da cana.
Qual é o nosso principal
problema hoje...
Em uma palavra?
I N D I F E R E N Ç A
O que levamos para casa?
Visão otimista de produção e inserção do Brasil
Um mapa com dados, análises e perspectivas para a laranja
Material, artigos, slides: www.favaneves.org
email: favaneves@gmail.com
Twitter: @favanevesTambém no Facebook e LinkedIn para
novos artigos (postados lá)
“Sólo le pido a Dios
que el dolor no me sea indiferente,
que la reseca muerte no me encuentre
vacio y solo sin haber hecho lo
suficiente…”.Leon Gieco
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