o marketing e a nova economia

O Marketing e a nova economia

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

INTERNACIONAL

Aspectos a serem Aspectos a serem analisadosanalisados

1. O atual ambiente de negócios

2. Desafios da internacionalização empresarial

3. Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial

4. O empresário e a internacionalização

5. O ambiente em Marketing Internacional

O mundo está mudandoO mundo está mudando

“No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos”

David Vice,

Northern Telecom

O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS

•O Mundo neste novo milênio está condicionado pela

“continuidade nas mudanças”,

• a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade

O Novo Cenário Mundial

Os vetores do desenvolvimentona nova economia

• RAPIDEZRAPIDEZ

– Na tomada de decisão

• PROXIMIDADEPROXIMIDADE

– Da organização aos seus públicos

• FOCOFOCO– Atuação focada no público alvo

• INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADEINTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE

– Desenvolvimento harmonioso

Os desafios da internacionalização

empresarial

O Processo dos negócios internacionais

INFORMAÇÃO SOBRE O POTENCIAL DO MERCADO

OBJETIVOSDA

ORGANIZAÇÃO

Métodos de entradanos Mercados

Seleção de Mercados

Estratégia: Nível de envolvimento

INTERNACIONALIZARSim ou não?

O Processo dos negócios internacionais

Marketing•Produto•Preço•Distribuição•Comunicação

Finanças•Riscos cambiais•Riscos Políticos•Investimento•Preço de transferência

Operações•Externas•Produção•Abastecimento•Localização•de estoques

RH•Expatriados•Nacionais•Motivações•Recrutamento•seleção

Plano para cada mercado

Plano de negócios internacionais

Plano de negócio internacional

Operações no(s) mercado(s)Exterior(es)

preocupações com a internacionalização empresarial

• Qual a dívida externa do país? • Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas

gigantescas

• Estabilidade política• Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e

muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior

• Dificuldades de cambio• A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte

desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado

• Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras

• Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados

preocupações com a internacionalização empresarial

• Direitos e obstáculos não pautais praticados • Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos

países devem ser do conhecimento do exportador

• Corrupção • Este representa um problema importante, visto as noções éticas

sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime

• Pirataria tecnológica • A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente

problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional

• Custo dos produtos e política de comunicação. • A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é

competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger

As preocupações do Marketing• Qual será o comportamento dos novos

consumidores • Quais as etapas que a empresa seguirá para

abordar os novos mercados • Os produtos atuais servem para o novo mercado

ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar

• Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos

• Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação

As matérias do Marketing Internacional

PRIMEIRAS ETAPAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO

ETAPAS POSTERIORES À INTERNACIONALIZAÇÃO

MATÉRIAS RELATIVAS A GESTÃO EMPRESARIAL

•Acesso a mercados e estratégias de expansão

•Seleção de mercados

•Novos atributos (ecologia, responsabilidade social...)

•Resultados da Relação estratégia

•Estandardização (tipificação)

•Segmentação intramercado

•Interação /Estabelecimento de redes

•Acordos de cooperação

•Comércio de compensação

•Organização da empresa multinacional

MATÉRIAS RELATIVAS A POLÍTICAS PÚBLICAS

•Promoção comercial (programas infra-estrutura, incentivos)

•Formação, Investigação e Desenvolvimento

•Eficácia nos programas de assistência

•Feiras comerciais no exterior

•Escritórios comerciais no exterior

•Criação de ambiente e medidas de competitividade

•Acesso a mercados

•Mega projetos /contratações

•Negociações comerciais

•Integrações regionais

•Cooperações regionais

Fonte: Cavusgil (1997)

O Ambiente internacional

SOCIAL

ECONÓMICO

CULTURAL

DEMOGRÁFICO

POLÍTICO/

LEGAL

TECNOLÓGICOECOLÓGICO

ÉTNICO/

RELIGIOSO

E

AMBIENTE NACIONALElementos incontroláveis

Elementoscontroláveis

preço produto

promoção distribuição

Forças político /

legais

Clima econômico

Estrutura competitiva

Elementos incontroláveis do

mercado 1

Elementos incontroláveis do mercado 2

AMBIENTE EXTERNOElementos incontroláveis

As motivações

PRÓ- ATIVAS•Lucro•Produto único•Vantagem tecnológica•Informação exclusiva•Benefícios fiscais•Economias de escala

REATIVAS•Pressões competitivas•Excesso de produção•Vendas no mercado interno em queda•Excesso de capacidade instalada•Mercado interno saturado•Proximidade de clientes e mercado

Agentes de mudanças influenciando a internacionalização

Fatores internosNova idéia da GestãoNovos gestoresAcontecimento interno relevante

Fatores externosDemandaOutras firmasDistribuidoresBancosCâmaras de ComércioAgentes e “Traders”Atividades governamentais

Ambiente em marketing internacional

Fatores econômicos

Fatores políticos

Fatores sócio / culturais

cliente

Fatores tecnológicos Fatores legais

empresa

Moeda Concorrência

Aspecto econômico do M.I.• Até que ponto a nossa oferta afeta a

concorrência?– Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso

posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores

– Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas

– Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas

• Que tipo de produtos está á concorrência ofertando

– São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado– Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém, sem

aparentes vantagens competitivas– Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores

em determinados atributos em relação aos outros existentes

Ambiente tecnológico

• Elemento que está diretamente relacionado com os custos de produção

• Relevante para a nossa, se tivermos de contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia

• Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários

Ambiente político e legal• A atitude face aos produtos e investimentos

estrangeiros • existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a

potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a restringem

• A estabilidade política • Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças

drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados

• A regulamentação monetária • Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em

vigor para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente.

• A burocracia administrativa • Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma,

sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez

Ambiente sociocultural• Empresas como a IBM e a Coca Cola

abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado

• A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada

• A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local

• É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade

Cultura e a empresa

• O que é a cultura

• A importância da cultura

• Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio

Fatores de diferenciação cultural

Idiomas religião Valores e atitudes

Estética Comportamento do consumidor

Educação

Legislação e política

TecnologiaOrganização

social

Definição de cultura

• Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas

• Uma programação coletiva de mentalidades

• Ou simplesmente…Cultura é a maneira como fazemos as coisas

por aquiJohn Mole

Definição de cultura(s)

• normas• valores• comportamento• linguagem• religião• educação• ideologia• relações sociais

A empresa em processo de

expansão

Nova cultura local implica

““aculturação empresarial”aculturação empresarial”

Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio?

Cultura e comportamento

Não adaptar a cultura local pode

•Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local

•Tornar as suas ações menos efetivas

•Causar fracassos dispendiosos

Implicações para o seu negócio

• Aprender o máximo possível antes de entrar

• Entrar passo a passo

• Planejar uma organização flexível

• Construir com base em recursos humanos locais

Aprender o máximo possível

Uma cultura diferente implica• comportamento consumidor diferente• tradições de trabalho diferente• processos empresariais diferentes

conheça os seus clientes, fornecedores e colegas

» comprar “conhecimento”» joint venture com entidades locais» participar na sociedade local

O Planejamento em Marketing Internacional

Processo de marketing Internacional

Mercado

alvo

Perfil do

consumidor

Promoção

Praça

Preço

Produto

PL

AN

O D

E M

AR

KE

TIN

G

Pesquisa de mercado

Ambiente

de

Marketing

Fases do Planejamento Estratégico

1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna)

2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS

3 INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES

4 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADESSeleção de mercados internacionais

5 PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONALEstratégias de crescimentoCarteira de produtos

6 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA

7 MARKETING MIX INTERNACIONAL

8 AVALIAÇÃO E CONTROLE

Análise da Situação Externaa análise SLEPT

Sócio - culturais

Legais

Econômicos

Político

s

Tecnológico

s

Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

1.Executar a análise SLEPT, e listar as variáveis que possam sugerir ameaças ou oportunidades para a nossa empresa, ou que a empresa possa vir a enfrentar. Não esquecer que uma ameaça para uma empresa no mercado corresponderá a uma oportunidade para outra, eventualmente de outro setor de atividade

2.Com o auxílio de consultores externos e envolvendo todos os interessados da empresa, e eventualmente de outras empresas afins, determinar o peso ou importância relativa de cada um dos fatores encontrados – eventualmente em percentual

Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

3. Classificar com uma nota qual o grau de influência dos atributos para a nossa empresa e concorrentes

4. Multiplicando o peso pela nota, determinamos o desempenho da empresa ponderado

5. Por soma dos desempenhos determinamos o trade-off das variáveis que representam ameaças e oportunidades, quer para a nossa empresa, quer para as empresas concorrentes

6. Determinar quais as ameaças e oportunidades relativas e o modo de as evitar ou aproveitar, respectivamente

Fase 1 – Análise da Situaçãoa situação externa - exemplo

ANÁLISE DOS FATORES Peso Nota desempenhoConcorrência

Nota desempenho

Ameaças•Inovação tecnológica•Restrição ao crédito•Atividade promocional

30%

50%

20%

5

6

4

1,5

3,0

0,8

9

3

8

2,7

1,5

1,6

TOTAL AMEAÇAS 5,3 5,8

Oportunidades•Diferenciação de produtos•Economia de escala de fabricação•Crescimento do mercado

40%

40%

20%

8

9

4

3,2

3,6

0,8

6

8

8

2,4

3,2

1,6

TOTAL OPORTUNUIDADES 7,6 7,2

Balanço global

Indicador (oportunidades – ameaças)

2,3 1,4

Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade

da empresa / concorrência

Restrição ao

crédito

Inovação Tecnológica

Fase 1 – Análise da Situaçãoconcorrência

• Com que produto / serviço e com quem competimos• Definições de quais produtos / serviços / sortido /

sistemas / empresas diretamente concorrentes• O mesmo raciocínio para possíveis substitutos

– Campo de aplicação– Vantagens e desvantagens– Ponto de vista dos compradores e usuários– Comparação com o nosso produto / serviço

• Argumentos a favor e contra o nosso produto• Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como

melhorar e compensar os pontos fracos• Como será a nossa situação no mercado, em longo

prazo, e o que poderemos fazer em relação a isto

Modelo das 5 Forças Competitivas

A estrutura de uma indústria é conseqüência do equilíbrio entre as cinco forças

1. A rivalidade com os concorrentes existentes2. A ameaça de novos produtos ou serviços

substitutos3. A ameaça da entrada de novos concorrentes4. O poder dos clientes5. O poder de negociação dos fornecedores

Michael Porter

Fase 1 – Análise da Situação

As 5 Forças da concorrências

Novos participantes

Fornecedores

Produtos substitutos

Clientes

Ameaças de novos participantes

Ameaça de substitutos

Barreiras à entrada

Barreiras à saída

Poder negocial

Poder negocialCompetição

no setor

Competição entre empresas existentes

Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições

• Grau de compromisso que a empresa adota com a administração dos seus compromissos internacionais

• Se a empresa entende o seu crescimento, como uma estratégia integral (orientação geocêntrica), baseando-se no crescimento potencial do mercado, no controle aceitável para os preços e possibilidade de estandardização dos produtos etc.

Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições

• Se a empresa considera as suas operações exteriores como uma mera extensão dos objetivos nacionais (orientação etnocêntrica), baseando-se em combater recessões do mercado nacional, escapar das tendências demográficas negativas, escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus produtos, dar saída a existências, diminuir os custos de produção etc.

Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições

• Aos resultados objetivos que desejamos alcançar, onde se dará, maior ou menor importância, dependendo da orientação geocêntrica ou etnocêntrica da empresa. Aqui praticamente nos baseamos nos mesmos critérios do mercado nacional: rentabilidade do Investimento (T.I.R.), cota de mercado, cash flow, custos de marketing, volume de vendas, etc.

Fase 2 – Determinação de ObjetivosObjetivos

• Tamanho de mercado (ou mercados)• Cota de mercado• Projetar a rentabilidade do produto

(vendas, custos, margens, etc.)• Estabelecer os objetivos de marketing

nas áreas selecionadas• Previsões de venda a curto prazo

(meses) e médio prazo (de um a cinco anos)

Fase 3 – Investigação de Mercados Exteriores

ANÁLISE DE DADOS

EstatísticaTécnicas de análise

FONTES DEINFORMAÇÃO

Fontes de dadosSistemas de informação

Estudar o ambienteEstudar a concorrênciaDimensão de mercado

OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO

DECISÕES

OBJETIVOS DA PESQUISA

Demanda ConcorrênciaAmbiente

econômico

Ambiente

legal

Ambiente

cultural

Fase 3 – Análise da competitividade setorial

esquema de avaliação competitiva setorial

1. Caracterização do setor– Evolução do mercado– Evolução do consumo– Evolução da produção e comércio externo– Empresa atuantes

2. Segmentação estratégica do mercado– Estabelecimento de uma matriz de

segmentação estratégica

3. Análise do modelo diamante de Porter4. Análise das perspectivas no mercado

Fase 3 – Análise da competitividade setorial

Modelo diamante Porter

Estratégia, Estrutura eRivalidade empresarial

Indústrias relacionadase de suporte

Condições dos fatores Condições da demanda

Fase 4 – Avaliação de Oportunidades

opções de segmentação – Porter (1987)

• Definir segmentos universais• Definir segmentos diferentes• Reunir países homogêneos

CRITÉRIOS BÁSICOS

1. Potencial - tamanho do mercado2. Potencial – crescimento do mercado3. Vantagem competitiva4. Acessibilidade

Fase 4 – Avaliação de Oportunidades Critérios de seleção e avaliação de mercados exteriores • Mapas de dados comparativos• Mapas de dados comparativos de

exportação e importação• Fluxograma• Perfis de mercado• Rendimento esperado para o

investimento por mercado• Matrizes de carteira

Avaliação de mercados exterioresperfis de mercado

• TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa)– Entregas eficientes de produtos e serviços,

excelente qualidade e um aprofundado plano de marketing são fatores críticos para o sucesso

– Se não falar o idioma local, pode trabalhar através de um parceiro local

• TIPO 2 (ex. alguns países na América do Sul)– Habilidades de comunicação inter-pessoal,

adaptação cultural e fluência no idioma, torna-se fator crítico de sucesso

– De princípio o relacionamento deverá ser conduzido a nível de direção

• TIPO 3 (ex. África)

– Economias em mudança ou em desenvolvimento

– Desenvolvimento dos mercados leva tempo

– Flexibilidade e astúcia política são fatores críticos de sucesso

– É útil a experiência com parceiros terceiros (ex. World Bank, Agencias de apoio à exportação)

Avaliação de mercados exterioresperfis de mercado

Matrizes de carteira

Piercy

Expansionista Indiferente Etnocêntrico

Atrativo altoObjetivoprincipal

Atrativo médio

Mercados atrativos

sem tamanho suficiente

Atrativo baixo

Mercados não

atrativos

Características do exportador

Atr

ação d

o m

erc

ad

o

Matriz Matriz Atratividade / CompatibilidadeAtratividade / Compatibilidade

MERCADO  

 PRIMÁRIO

 MERCADO 

SECUNDÁRIO

  MERCADO

 TERCEÁRIO

 MERCADO 

   SECUNDÁRO

 MERCADO

 TERCEÁRIO

 MERCADO 

   TERCEÁRIO

COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO

AT

RA

TIV

IDA

DE

EM

PR

ES

A /

ME

RC

AD

O

1.1. MERCADOS PRIMÁRIOSMERCADOS PRIMÁRIOS Investimento em marcaInvestimento em marca Controle total da comercializaçãoControle total da comercialização

2.2. MERCADOS SECUNDÁRIOSMERCADOS SECUNDÁRIOS Nomeação de distribuidorNomeação de distribuidor Controle parcial da distribuiçãoControle parcial da distribuição

3.3. MERCADOS TERCEÁRIOSMERCADOS TERCEÁRIOS Nomeação de agenteNomeação de agente Venda esporádicaVenda esporádica

Matriz Matriz Atratividade / CompatibilidadeAtratividade / Compatibilidade

Construção da MatrizConstrução da MatrizVariáveis condicionando os fatoresVariáveis condicionando os fatores

AtratividadeAtratividade

Crescimento do mercado

Dimensão do mercado

Estabilidade do mercado

Rentabilidade do mercado

Intensidade da concorrência

CompatibilidadeCompatibilidade

Acessibilidade do mercado

Quantidade média de

encomenda

Qualificação de colaboradores

Notoriedade da empresa

Regulamentação

ExemploExemploresolução da matriz

ATRATIVIDADE

1. Dimensão do mercado

2. Taxa de crescimento

3. Margem de lucro

4. Estabilidade do mercado

5. Intensidade da concorrência

TOTAL

COMPATIBILIDADE

1. Acessibilidade do mercado

2. Média de encomenda

3. Qualificação de colaboradores

4. Notoriedade da empresa

5. Regulamentação

TOTAL

PESO

MERCADO 1 MERCADO 2

NOTA NOTACoord. Coord.

3

2

1

2

1

3

3

2

3

1

12

9

8

5

8

5

8

8

9

8

6

4

6

2

2

8

8

4

6

9

9

2

24

15

16

15

8

12

18

18

27

2

18

4

2

16

8

24

18

8

12

4

7,33

6,5

5,33

6,41

MATRIZ DE ATRATIVIDADE/ COMPATIBILIDADEexemplo

COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO

AT

RA

TIV

IDA

DE

EM

PR

ES

A /

ME

RC

AD

O 1

1

10

2

1

Avaliação do risco global nos mercados exteriores

• Riscos de caráter nacional– Risco econômico, motivado por fatores

comerciais– Risco financeiro motivado pelos

montantes de endividamento• Riscos de caráter internacional

– Risco de câmbio – Motivado pelas flutuações da paridade das divisas

– Risco político – Motivado por fatores de índole política e social

Principais medidas protecionista e risco

•Nacionalizações

•Expropriações

•Confiscos

•Divisão de propriedade

•Participação na gestão

•Restrições sobre o número de administradores estrangeiros

Igualdade nos processos

administrativos

Resultados e

ganhos

Práticas deMarketing Mix

•Regulamentação sobre exportações e importações

•Restrições sobre remessas

•Normas restritivas

•Políticas contábeis

•Garantias de transferência

Produto

•Leis locais. Tecnologia. Restrições sobre alguns produtos. Normas locais de funcionamento. Projeto dos produtos. Vida útil. Adaptação às condições locais. Duração de patentes. Produção e montagem local

Distribuição

•Designação dos territórios. Tipos de intermediários. Representação das minorias. Pagamento aos agentes. Manuseamento dos produtos

Preços

•Preços de transferência. Preços máximo e mínimo. Preço das matérias primas localmente. Preços contratuais. Preço de importação de matérias primas

Comunicação

•Produção local de propaganda. Artistas locais. Tipos de mensagem. Disponibilidade de meios. Restrição do tempo de uso de determinados meios

Opções estratégicas e de planejamento

1. Vamos seguir estratégias globais ou específicas para cada país selecionado

2. Iremos adaptar ou estandardizar os nossos produtos

3. Lançaremos o produto de forma seqüencial ou de forma simultânea em todos os mercados

Estratégias de entrada

• A seleção de uma estratégia de entrada em mercados internacionais vai depender– Orientação da empresa

• etnocêntrica • policêntrica • geocêntrica

– Risco a ser assumido– Rentabilidade desejada

Etapas do processo de crescimento e internacionalização das empresas.

– Venda no mercado interno– Exportação– Implantação comercial no exterior– Licenciamento– Implantação de filiais no exterior que

montam os produtos– Implantação completa (industrial ou

comercial)– Desenvolvimento de operações

conjuntas

Nível de implicação, de risco e de controle com relação às formas de entrada em mercados exteriores

Sociedade

Investimento direto

Concessão de licença

Exportação direta

Exportação indireta

Nível de implicação, risco,

de controle do mercado

e de potenciais benefícios

Marketing Mix Internacional

PROMOÇÃO

PRAÇA Marketing- Mix

PREÇO

PRODUTO SERVIÇO

Avaliação e controleconsiderações

• Maior instabilidade potencial devido a fatores de caráter político e econômico

• Menor controle sobre fornecedores e filiais• Menor controle sobre os canais de

distribuição• Menor controle sobre os preços finais• Carência de informação adequada,

especialmente por parte do consumidor final• Incerteza sobre a confiabilidade das

estatísticas

Avaliação e controleEtapas

• Avaliação dos resultados em cada um dos mercados internacionais

• Avaliação dos resultados no seu todo (incluindo os do mercado nacional)

• Determinação dos objetivos globais para cada mercado

• Correção dos desvios

O Produto e Preço no Mercado Internacional

O produto nos mercados internacionais

OPÇÕES SOBRE PRODUTOS E SERVIÇOS

• Estandardizar ou padronizar completamente• Adaptar completamente nosso produto• Postura intermédia

O alvo das operações internacionais das empresas produtoras é colocar nos

mercados exteriores produtos ou serviços que satisfaçam ao consumidor

fidelizando-o

• PRODUTO TOTALPRODUTO TOTAL é a soma dos seguintes componentes

• PRODUTO GENÉRICO “coisa básica”. Produto em si mesmo

• PRODUTO ESPERADO expectativas mínimas do cliente; inclui entrega, pagamento,

assistência

• PRODUTO AUMENTADO oferta que supera as expectativas do cliente

• PRODUTO POTENCIAL refere-se ao que ainda falta fazer para atrair e fidelizar os clientes

PRODUTOPRODUTO

Levitt (1980)Levitt (1980)

+

+

+

Estratégias de produto e comunicação nos mercados internacionais

PRODUTO

Sem mudança Adaptado Novo

Sem mudanças

1. extensão3. Adaptação de produto

5. Criação do produto

Adaptadas2. comunicação

4. Dupla adaptação

CO

MU

NIC

AÇ

ÃO

Atributos que configuram o produto básico e aumentado

Serviço pós-venda Garantia Financiamento

Estilo / destino

Embalagem

Etiqueta

Entrega

Qualidade

Marca

Registro de marca

Instalação

Produto ouserviçobásico

Produto Real

PRODUTO AMPLIADO

Modelo de Onkvisit e Shaw1. A qualidade e o processo de fabricação de

nosso produto são consistentes? Tem o produto atributos suficientes para o diferenciar de outros concorrentes

Não

COMMODITYSEM MARCA

SIM Marcamos nosso produto (Política de Marca)

2. Tem o fabricante mais poder e notoriedade que o distribuidor? Tem o fabricante relativa independência para comercializar seus produtos

Não

MARCA PRÓPRIA DO

DISTRIBUIDOR

SIM Marca própria do fabricante

3. Existem diferenças entre os mercados (demográficas / psicografias)

NãoMARCA GLOBAL

SIM Marcas locais

4. Existem diferenças no mercado local entre os consumidores que pretendemos atingir (demográficas / psicografias)

Não

MARCA ÚNICA

SIM Segmentação do mercado e marcas (carteira de marcas)

Criando Produtos para consumidores em mercados globais

• Padronização (Produto – Marca)

Criando Produtos para consumidores em mercados globais

• Adaptação (Produto – Marca)

BRASIL

RESTO MUNDO

Estados Unidos AméricaRESTO MUNDO

O Preço nos mercados internacionais

• O preço é o instrumento do marketing que mais diretamente afeta a nossa conta de resultados.

Fatores condicionantes da fixação de preço

Conversão da moeda no país importador Escassez de controle sobre o preço imposto pelos intermediários (dependendo da estratégia de venda selecionada) Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de importação, etc. Margens para o importador, para o atacadista e para o varejista (dependendo do canal de distribuição selecionado) O risco global que se assume

Elementos de cálculo de preços e serviços comercializados em mercados

exteriores• Determinação dos custos fixos além dos já imputáveis

no preço do mercado interno– Serviços de exportação requeridos (departamento de

exportação, assessoria, etc.)– Alíquota dos gastos gerais da empresa (percentual em função

das previsões de exportação)– Sistema de informação e de pesquisa de mercados

internacionais que será necessário desenvolver– Comunicações e informatização da gestão internacional– Homologação e adaptação do produto

• Determinação dos custos variáveis, além dos custos imputáveis no preço do mercado interno– Comissões e gastos com a rede comercial que seja preciso

contratar– Serviços e garantias pós-venda– Custos de intervenção bancária e cobertura de risco de cambio

Processo de formação de preço( o preço em mercados exteriores depende do Incoterm negociado)

1. Conhecer os preços no mercado selecionado– Preço máximo de venda ao público admitido pelo mercado– Margens que suportam os intermediários– Custos da presença dos nossos produtos nos pontos de venda

2. Escolher um preço entre os custos totais e o limite superior que o segmento do mercado objetivo, está disposto a pagar. Se a concorrência for muito intensa utilizaremos os custos diretos (marginais) em vez dos custos totais, tendo atenção a:

– Aplicação do INCOTERM (logística) que se irá utilizar– Aplicar os gastos com intermediários e distribuição física– Aplicar os gastos da intervenção bancária

Grupo EPartida

EXW Na Fábrica, No Armazém, etc.

Grupo FTransporte principal não pago pelo vendedor

FCAFASFOB

Franco TransportadorFranco ao longo do Navio Franco a Bordo

Grupo CTransporte principal pago pelo vendedor

CFRCIFCPTCIP

Custo e FreteCusto, Seguro e FreteTransporte pago até...Transporte e seguro pago até...

Grupo DChegada

DAFDES

DEQDDUDDP

Entregue na FronteiraEntregue no Navio (Porto de Destino)No cais de destinoEntregue com direitos não pagosEntregue com direitos pagos

INCOTERMSINCOTERMS

VENDEDOR

ALFÂNDEGA

TERMINAL DE CARGA

COMPRADORAMURADA DO NAVIO

ALFÂNDEGA

TERMINAL DE DESCARGA

EXWCPT

FCAFCA

CIF e CFR

FOB

FAS

VENDEDOR

ALFÂNDEGA

TERMINAL DE CARGA

COMPRADORAMURADA DO NAVIO

ALFÂNDEGA

TERMINAL DE DESCARGA

DES DDU DDP

DDQ

Fatores que afetam a fixação de preços internacionais

• Natureza do produto ou da indústria

• Localização dos meios de produção

• O sistema de distribuição

• O mercado exterior

• Condições de pagamento

TRIÂNGULO DO RISCOTRIÂNGULO DO RISCOPonto de vista do comprador Ponto de vista do vendedor Maior vantagem Alto risco

Consignação

Crédito

Documentos contra inspeção

Documentos contra pagamento

Carta de crédito

Carta de crédito confirmada

Pagamento antecipado

Menor vantagem Baixo risco

Meios de pagamento em Comércio Internacional e Segurança

Preços de transferênciaQuando se vendem mercadorias de um país a outro dentro da mesma empresa (multinacional), coloca-se o problema de fixação de um preço para essas transações: estes preços fixados são chamados de preços de transferência

Qual o preço que a que se poderá vender os

produtos dentro da mesma estrutura empresarial?

Ao custo realCusto estandardizado (padronizado)Preço de mercadoPreço de mercado, mas modificado.Um preço negociado

Distribuição e Comunicação em Mercados Internacionais

Modelo Conceitual de qualidade em serviços

Comunicação Boca a Boca

Necessidadespessoais

Experiência passada

Serviço executado

Serviço esperado

Serviço percebido

Comunicação aoconsumidor

Especificações deQualidade do serviço

Percepções da empresa sobre as expectativas dos

consumidores

1

5

3 4

2

- Diferença

fornecedor

Consumidor

Canais em marketing Internacional para produtos de consumo

VENDAS POR CATÁLOGO VENDAS A DOMICÍLIO

LOJAS PRÓPRIASFONECEDORES (exportadores)

CLIENTES

VAREJISTAS

AGENTES

F. V.

F. V.

ATACADISTA

F. V. ATACADISTA (I )

FV Força de Vendas

I Importador

Canais em marketing Internacional para produtos de Industriais

FABRICANTES E INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO (E)

CLIENTES

F. V.

ATACADISTA (I)

DISTRIBUIDOR (I) OU AGENTE

ATACADISTA

I ImportadorE Exportador

Seleção dos canais de distribuição

• Custo

• Capital

• Controle

• Cobertura (geográfica ou de mercado)

• Caráter

• continuidade

Alternativas de acesso a mercados exteriores

• Acesso direto– Agentes no destino– Importador - distribuidor– Filial

• Acesso indireto– Agentes Comissionados de compra– Agentes Comissionados de venda– Empresas de comercialização

• Acesso concertado– Consórcios de exportação– Piggy - back– Franquias– Licenciamento

Acesso direto

• A exportação é realizada por agentes no mercado de destino que, através de uma relação contratual, poderá ser estabelecida uma continuidade, a fim de ser preparado todo um processo de venda

• Tipos de acesso direto a mercados internacionais– Importador distribuidor

• Nesta estratégia uma ampliação do mercado poderá desembocar, numa abertura de filial ou numa subsidiária

– Filial• Neste caso, a empresa no país de destino, pertence ao

mesmo grupo empresarial do que a empresa exportadora (matriz), tratando-se de um escritório de venda própria

Acesso indireto

• Neste caso a exportação é executada através de uma terceira empresa, intermediária entre o fabricante (vendedor) e o importador (comprador)

• Comissionados– Comissionados de vendas. São agentes de

exportação – Comissionados de compras. Trata-se de um

intermediário

• Empresas de comercialização

Acesso Cooperativo• No caso de acesso concertado, teremos

colaborações entre empresas com a finalidade de vender em determinado mercado

• Consórcios de exportação• Piggy- Back• Joint-Venture• Licenciamento• Franquias

Os intermediários nos canais de distribuição internacionais

Os intermediários são responsáveis pela regularização do “tráfego” no canal de distribuiçãoNos mercados externos “refletem”para os exportadores todos os acontecimentos

Caracterização dos distribuidoresDistribuidores exclusivosDistribuidores seletivosDistribuidores extensivos

Operadores específicos em mercados externosBrokersTrading CompaniesTransitários (forwarding Agents)

Comércio de compensaçãotipos

• Barter – também chamado de escambo que é a pura troca de mercadorias, uma pela outra, mas na atualidade pouco utilizado

• Clearing arrangement – venda de mercadorias nos dois sentidos apoiadas por contrato único

• Buy Back – venda de determinado equipamento ou instalação, compensada no pagamento em mercadorias executadas nesse equipamento ou instalação

• Couter purchase – vendas nos dois sentidos com a garantia de dois contratos (um para cada operação)

• Off set – Operações de compra e venda, em que o vendedor para realizar a operação (normalmente volumosa) compromete-se a comprar um percentual da sua venda em determinados produtos de fabrico no país do comprador

Comunicação

O responsável pela comunicação internacional de uma empresa exportadora, deverá se confrontar com o

seguinte desafio: como os consumidores do mercado exterior serão capazes de interpretar e traduzir a sua

mensagem, com vista a satisfazerem as suas necessidades, sem perder de vista o posicionamento

pretendido pela empresa

Comunicação• Comunicar é transmitir a nossa mensagem, divulgando

o nosso produto, persuadindo o consumidor a mudar a sua atitude estimulando-o a adquirir o nosso produto, ou mesmo fazendo que ele recorde o nosso produto na hora de decidir a compra como sua opção de escolha

• A comunicação poderá ser interpessoal sendo neste caso, referida como negociação, e utilizada para vendas a intermediários ou vendas industriais, e a comunicação impessoal, muitas vezes referida genericamente como propaganda ou promoção

Negociação internacional

Etapas

1. A oferta dos produtos ou serviços2. Reuniões informais, para esclarecimento

de dúvidas e acerto de detalhes3. Formulação da estratégia por cada um

dos intervenientes4. Negociações entre comprador e

vendedor5. Implementação da negociação (follow-

up)

Aspectos importantes para o negociador internacional

1. Trabalhar em equipe2. Tradições e costumes3. Uso de idiomas4. Autonomia5. Paciência6. Ética7. Silencio8. Persistência9. Visão Holística10.Significado do acordo

Estratégias de Comunicação Internacional

Analisar as oportunidades de comunicação no mercado-alvo

Analisar os recursos possíveis a serem utilizados (comunicação)

Estabelecer os objetivos da comunicação

Desenvolver as alternativas estratégicas

Distribuir tarefas específicas da comunicação

1ª etapa

2ª etapa

3ª etapa

4ª etapa

5ª etapa

Planejamento das campanhas de propaganda

1. Determinação do público alvo

2. Determinação dos objetivos específicos da campanha

3. Determinação do orçamento da campanha

4. Determinação da estratégia de mídia

5. Determinação da mensagem a divulgar6. Execução e controle da campanha7. Determinação dos resultados da campanha

Aproximação coordenada da publicidade internacional

1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E OBJETIVOSAs empresas subsidiárias desenvolvem estratégias e fixam objetivos

2. Input dos mercados individuaisAs empresas subsidiárias desenvolvem campanhas publicitárias individualmente

3. Teste Execução e teste do trabalho criativo

4. Revisão da campanhaDesenvolvimento do trabalho criativo e apresentação dos padrões a adotar

5. Aprovação do orçamento

6. Implantação da campanha

Revisão nos escritórios centrais da empresa

Revisão nos escritórios centrais da empresa

Revisão nos escritórios centrais da empresa

Revisão nos escritórios centrais da empresa

Comunicação impessoal (2)

• Promoção de vendas

• Relações públicas

• Merchandising

• As Feiras Comerciais

As Feiras Comerciaispreparação

1. Qual o segmento de mercado que se pretende atingir, com o evento

2. O segmento de mercado a atingir, coincide com os interesses da empresa, nomeadamente em função do seu posicionamento

3. Qual o grau de preparação da empresa para o evento4. Cumpre o nosso produto com as exigências dos

consumidores locais 5. Será que o nosso produto cumpre com todos os

requisitos legais 6. Existe ou não necessidade de homologação no

mercado em causa

As Feiras Comerciais• Contatos com potenciais compradores• Contatos com agentes / distribuidores

potenciais• Conhecimento da concorrência• Conhecimento geral do mercado e do setor

que nos interessa• É o local onde poderão começar a maioria das

negociações• É uma vitrine publicitária onde poderemos

mostrar os nossos produtos num ambiente privilegiado sendo como uma embaixada da nossa empresa

Comunicação interpessoalaspectos das vendas internacionais

• Não se apressar em demasia• Estar preparado para executar a sua

tarefa de forma diferenciada • Conseguir uma relação de confiança

antes de expor o negócio• Conhecer o idioma, e a comunicação não

verbal• Respeitar a cultura local

Evidentemente que a força de vendas está perfeitamente convencida de que o seu produto

é o melhormelhor!

As empresas brasileiras e os As empresas brasileiras e os mercados internacionais mercados internacionais

Cultura de exportação, traduz-se em exportar, aproveitando oportunidades em mercados ou em determinadas conjunturas econômicas. Cultura de internacionalização empresarial existe, quando a empresa cria espaço na sua estrutura e não encara mercados externos como oportunidades pontuais, mas como mais um “outro” mercado da sua carteira

O Brasil e o comércio internacional

• 5ª POPULAÇÃO

• 12° PIB MUNDIAL

• 25° EXPORTADOR

• 29° IMPORTADOR

• Participação de 0,89 %

no C.I. em 2004

Nota: Valores de 2004

Principais Exportadores do Comércio Mundial de Produtos - 2004

Exportadores US$ bi Participação (%) Variação anual (%)1 Alemanha 914.9 10.0 22.02 Estados Unidos 819.0 9.0 13.03 China 593.4 6.5 35.04 Japão 565.5 6.2 20.05 França 451.0 4,9 15.06 Holanda 358.8 3.9 21.07 Itália 346.1 3.8 16.08 Reino Unido 345.6 3.8 13.09 Canada 322.0 3.5 18.0

10 Bélgica 308.9 3.4 21.025 Brasil 96.5 1.1 32.0

Mundo 9,123.5 100.0 21.0

Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC

Principais Importadores do Comércio Mundial de Produtos - 2004

Importador US$ bi Participação (%) Variação anual (%)1 Estados Unidos 1526.4 16.1 17.02 Alemanha 717.5 7.6 19.03 China 561.4 5.9 36.04 França 464.1 4.9 16.05 Reino Unido 462.0 4.9 18.06 Japão 454.5 4.8 19.07 Itália 349.0 3.7 17.08 Holanda 319.9 3.4 21.09 Bélgica 287.2 3.0 22.0

10 Canada 275.8 2.9 13.029 Brasil 65.9 0.7 30.0

Mundo 9,458.3 100.0 21.0

Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC

0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.42.6

1950

1954

1958

1962

1966

1970

1974

1978

1982

1986

1990

1994

1998

2002

Par

tici

paç

ão %

%

Exportação Importação

Participação % do Brasil nas Exportações e Importações Mundiais

Fonte: MDIC

Em 2004Exportações: 1,1 %Importações: 0,72 %

EXPORTAÇÃO POR FATOR AGREGADOPARTICIPAÇÃO %

JANEIRO-DEZEMBRO/– 2004

Manufaturados54,9%

Básicos29,6%

Op. Especiais1,6%

Semimanufaturados13,9%

Fonte: MDIC

A situação atualas exportações do Brasil em 2004

Produtos Valor em US$ bi

Participação sobre o total

Material de transporte 16,042 16,6%

Produtos metalúrgicos 10,298 10,7%

Complexo de soja 10.047 10,4%

Carnes 6,153 6,4%

Químicos 6,011 6,2%

Petróleo e combustíveis 5,732 5,9%

Máquinas e equipamentos 5,607 5,8%

Minérios 5,237 5,4%

Calçados e couro 3,337 3,5%

Equipamentos elétricos 3,122 3,2%

Fonte: MDIC (2005)

A situação atualcomércio exterior – empresas nacionais e

estrangeiras

Fonte: Banco Central do Brasil – censo de capitais estrangeiros 1996 - 2001

1995 2000

(bilhões de dólares) Exp. Imp. Bal. Exp. Imp. Bal.

Empresas estrangeiras 21,7 19,4 2,3 33,3 31,6 1,7

•Setor primário 2,2 0,1 2,1 1,9 0,3 1,6

•Setor secundário 18,2 16,6 1,6 27,2 24,0 3,2

•Setor terciário 1,3 2,6 -1,3 4,2 7,3 -3,1

Empresas domésticas 24,8 30,6 -5,8 21,8 24,2 -2,4

Total 46,5 50,0 -3,5 55,1 55,8 0,7

Balança Comercial Brasileira 1950 a 2004 - US$ bilhões FOB

Fonte: MDIC (2005)

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Exportação Importação Saldo Comercial

Fonte: MDIC, 2005

Internet e o Marketing Internacional

A utilização das novas tecnologias de informação tem provocado diferenças

significativas, quer na estratégia, quer nos processos das empresas que tenham por

finalidade a sua internacionalização

Novas tecnologias e o Comércio Eletrônico

EstratégiaTecnol ogia

ProcessosPessoas

Relações com clientes

Relações com clientes

Relações com clientes

Relações com clientes

R E S U L T A D O S

Medição

Comunicação Interação

Mobilidade

personalização

Redução do custo

Aumento da

receita

Comércio Eletrônicovantagens

Capacidade de universalização das fontes de abastecimento

Acesso pelo consumidor a todos os produtos de forma semelhante, independentemente de barreiras físicas

Conveniência do canal, que esta disponível 24 horas por dia, independentemente de fusos ou horários de encerramento

Capacidade de aumento de sortidos através de colaboração entre empresas

Capacidade de acesso e comparação rápida e em tempo real das diversas ofertas pelos consumidores, possibilitando maiores opções de escolha

Desenvolvimento de atividades de logística como elemento fundamental de todo o processo

Comércio Eletrônicoinconvenientes

• Dificuldade de adaptação cultural dos consumidores ao novo canal

• Segurança em todas as transações financeiras complementares do processo comercial

• Delegação do relacionamento interpessoal para segundo plano

• Maior dificuldade de conhecimento do problema atual de demanda por parte do fornecedor

• Redução do papel do vendedor no que respeita ao fluxo de informação a trazer de volta à empresa

• A Internet é mais um meio, por esta razão a concorrência dos outros meios deve ser levada em conta. Pois existem situações como aprender a montar uma bicicleta que não poderão ser veiculadas pelo meio “internet”

Comércio eletrônicoaspectos a serem considerados

• Criação de mind space, na mente do cliente / consumidor para esta forma alternativa de distribuição

• Considerar o comércio eletrônico, não como uma oportunidade de negócio, mas como uma forma alternativa de negócio

• Considerar o comércio eletrônico, um investimento que terá o seu rendimento em longo prazo

• Acompanhar a instalação do sistema, com a prática e aculturação de processos voltados para a satisfação do consumidor

• Estabelecimento de diferencial perceptível entre o canal comércio eletrônico e os outros canais disponíveis pelos concorrentes e pela própria empresa

• Estudar e implementar a logística apropriada simultaneamente com a implementação do processo

• Rápida resolução dos problemas de “reverse logistics” que ocorrem no seu funcionamento

• Rápida resposta às solicitações ocasionadas por intermédio do sistema.

Vantagens na utilização da Internet nos negócios

Para a empresa• Aumento de vendas• Redução de custos• Melhoria na

comunicação

Para o cliente• Comodidade na

compra• A loja desloca-se até

ao cliente• Produtos de difícil

acesso a melhores preços

• Facilidade na avaliação de alternativas

Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios

Para o cliente

• A distribuição• Velocidade das comunicações• Custos elevados• Mudanças nos hábitos de compra• Segurança• Dificuldade de localização• Dificuldade de realizar o processo de

compra• Inflexibilidade de preços e formas de

pagamento

Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios

Para a empresa• Reduzido número relativo de

usuários da Internet• Perfil muito marcado dos internautas• Falta de adequação do produto ao

canal• Segurança• Dificuldades no pagamento dos

produtos ou serviços prestados

Estratégias de internacionalização das Micro e Pequenas empresas

brasileiras

As empresas de pequeno e médio porte requerem no seu processo

de internacionalização estratégias específicas

Classificação de empresas por número de empregados

Fonte: sebraeME ME

(micro empresa)

•Na indústria até 19 empregados•No comércio ou serviços até 9 empregados

PE PE (pequena empresa)

•Na indústria de 20 a 29 empregados•No comércio ou serviços de 10 a 49 empregados

MDE MDE (média

empresa)

•Na indústria de 100 a 499 empregados•No comércio ou serviços de 50 a 99 empregados

GE GE (grande empresa)

•Na indústria acima de 499 empregados•No comércio ou serviços mais de 99 empregados

EXPORTAÇÃO POR PORTE DE EMPRESA NÚMERO DE EMPRESAS (*) 2003 / 2002

(*) Pesquisa por estabelecimento

460

4,208

5,649

9,479

368

4,140

5,695

9,137

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

Micro e pequena Média Grande Pessoa física

2003 2002

SECEX, 2005

Etapas de internacionalização empresarial

(Maior número de empresas)

Exportação indiretaMuitas empresas utilizam este tipo, dado o pequeno risco e investimento exigido

Exportação diretaEmpresas motivadas interna ou externamente vendem em mercados exteriores de forma contínua ou por vezes esporadicamente

LicenciamentoO envolvimento das empresas é maior e o processo de internacionalização tende a durar mais tempo

Joint VentureGrande envolvimento empresarial sem perda de identidade, muito adaptado a empresas inovadoras que busquem parcerias em mercados exteriores

(Menor número de empresas)

Investimento Direto no Estrangeiro (IDE)Não é comum em empresas de pequena dimensão, podendo tomar neste caso a forma de filial

Exportaçãoindireta

Exportaçãodireta

Licenciamento

JointVenture

IDE

Evo

luçã

o do

pro

cess

o

Os 10 erros mais freqüentes do candidato a exportador

1. Não realizar o estudo do mercado2. Falta de comprometimento com o mercado3. Má escolha das parcerias4. Ambição desmedida5. Prioridades mal definidas6. Mau relacionamento com os distribuidores7. Práticas empresariais demasiadas rígidas8. Deficiência em idiomas9. Falta de know-how10.Excesso de individualismo

As 10 condições para o êxito da empresa exportadora

1. Contrate um especialista no seu mercado alvo

2. Seja competitivo3. Enfrente os líderes de opinião do mercado4. Seja honesto5. Seja profissional6. Seja diligente e eficaz7. Seja minucioso8. Respeite as diferenças culturais9. Disponibilize o tempo necessário10.Seja paciente