o marketing e a nova economia
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O Marketing e a nova economia. ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL. Aspectos a serem analisados. O atual ambiente de negócios Desafios da internacionalização empresarial Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial O empresário e a internacionalização - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
O Marketing e a nova economia
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL
Aspectos a serem Aspectos a serem analisadosanalisados
1. O atual ambiente de negócios
2. Desafios da internacionalização empresarial
3. Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial
4. O empresário e a internacionalização
5. O ambiente em Marketing Internacional
O mundo está mudandoO mundo está mudando
“No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos”
David Vice,
Northern Telecom
O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS
•O Mundo neste novo milênio está condicionado pela
“continuidade nas mudanças”,
• a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade
O Novo Cenário Mundial
Os vetores do desenvolvimentona nova economia
• RAPIDEZRAPIDEZ
– Na tomada de decisão
• PROXIMIDADEPROXIMIDADE
– Da organização aos seus públicos
• FOCOFOCO– Atuação focada no público alvo
• INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADEINTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE
– Desenvolvimento harmonioso
Os desafios da internacionalização
empresarial
O Processo dos negócios internacionais
INFORMAÇÃO SOBRE O POTENCIAL DO MERCADO
OBJETIVOSDA
ORGANIZAÇÃO
Métodos de entradanos Mercados
Seleção de Mercados
Estratégia: Nível de envolvimento
INTERNACIONALIZARSim ou não?
O Processo dos negócios internacionais
Marketing•Produto•Preço•Distribuição•Comunicação
Finanças•Riscos cambiais•Riscos Políticos•Investimento•Preço de transferência
Operações•Externas•Produção•Abastecimento•Localização•de estoques
RH•Expatriados•Nacionais•Motivações•Recrutamento•seleção
Plano para cada mercado
Plano de negócios internacionais
Plano de negócio internacional
Operações no(s) mercado(s)Exterior(es)
preocupações com a internacionalização empresarial
• Qual a dívida externa do país? • Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas
gigantescas
• Estabilidade política• Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e
muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior
• Dificuldades de cambio• A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte
desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado
• Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras
• Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados
preocupações com a internacionalização empresarial
• Direitos e obstáculos não pautais praticados • Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos
países devem ser do conhecimento do exportador
• Corrupção • Este representa um problema importante, visto as noções éticas
sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime
• Pirataria tecnológica • A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente
problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional
• Custo dos produtos e política de comunicação. • A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é
competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger
As preocupações do Marketing• Qual será o comportamento dos novos
consumidores • Quais as etapas que a empresa seguirá para
abordar os novos mercados • Os produtos atuais servem para o novo mercado
ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar
• Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos
• Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação
As matérias do Marketing Internacional
PRIMEIRAS ETAPAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
ETAPAS POSTERIORES À INTERNACIONALIZAÇÃO
MATÉRIAS RELATIVAS A GESTÃO EMPRESARIAL
•Acesso a mercados e estratégias de expansão
•Seleção de mercados
•Novos atributos (ecologia, responsabilidade social...)
•Resultados da Relação estratégia
•Estandardização (tipificação)
•Segmentação intramercado
•Interação /Estabelecimento de redes
•Acordos de cooperação
•Comércio de compensação
•Organização da empresa multinacional
MATÉRIAS RELATIVAS A POLÍTICAS PÚBLICAS
•Promoção comercial (programas infra-estrutura, incentivos)
•Formação, Investigação e Desenvolvimento
•Eficácia nos programas de assistência
•Feiras comerciais no exterior
•Escritórios comerciais no exterior
•Criação de ambiente e medidas de competitividade
•Acesso a mercados
•Mega projetos /contratações
•Negociações comerciais
•Integrações regionais
•Cooperações regionais
Fonte: Cavusgil (1997)
O Ambiente internacional
SOCIAL
ECONÓMICO
CULTURAL
DEMOGRÁFICO
POLÍTICO/
LEGAL
TECNOLÓGICOECOLÓGICO
ÉTNICO/
RELIGIOSO
E
AMBIENTE NACIONALElementos incontroláveis
Elementoscontroláveis
preço produto
promoção distribuição
Forças político /
legais
Clima econômico
Estrutura competitiva
Elementos incontroláveis do
mercado 1
Elementos incontroláveis do mercado 2
AMBIENTE EXTERNOElementos incontroláveis
As motivações
PRÓ- ATIVAS•Lucro•Produto único•Vantagem tecnológica•Informação exclusiva•Benefícios fiscais•Economias de escala
REATIVAS•Pressões competitivas•Excesso de produção•Vendas no mercado interno em queda•Excesso de capacidade instalada•Mercado interno saturado•Proximidade de clientes e mercado
Agentes de mudanças influenciando a internacionalização
Fatores internosNova idéia da GestãoNovos gestoresAcontecimento interno relevante
Fatores externosDemandaOutras firmasDistribuidoresBancosCâmaras de ComércioAgentes e “Traders”Atividades governamentais
Ambiente em marketing internacional
Fatores econômicos
Fatores políticos
Fatores sócio / culturais
cliente
Fatores tecnológicos Fatores legais
empresa
Moeda Concorrência
Aspecto econômico do M.I.• Até que ponto a nossa oferta afeta a
concorrência?– Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso
posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores
– Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas
– Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas
• Que tipo de produtos está á concorrência ofertando
– São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado– Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém, sem
aparentes vantagens competitivas– Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores
em determinados atributos em relação aos outros existentes
Ambiente tecnológico
• Elemento que está diretamente relacionado com os custos de produção
• Relevante para a nossa, se tivermos de contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia
• Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários
Ambiente político e legal• A atitude face aos produtos e investimentos
estrangeiros • existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a
potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a restringem
• A estabilidade política • Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças
drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados
• A regulamentação monetária • Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em
vigor para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente.
• A burocracia administrativa • Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma,
sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez
Ambiente sociocultural• Empresas como a IBM e a Coca Cola
abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado
• A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada
• A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local
• É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade
Cultura e a empresa
• O que é a cultura
• A importância da cultura
• Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio
Fatores de diferenciação cultural
Idiomas religião Valores e atitudes
Estética Comportamento do consumidor
Educação
Legislação e política
TecnologiaOrganização
social
Definição de cultura
• Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas
• Uma programação coletiva de mentalidades
• Ou simplesmente…Cultura é a maneira como fazemos as coisas
por aquiJohn Mole
Definição de cultura(s)
• normas• valores• comportamento• linguagem• religião• educação• ideologia• relações sociais
A empresa em processo de
expansão
Nova cultura local implica
““aculturação empresarial”aculturação empresarial”
Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio?
Cultura e comportamento
Não adaptar a cultura local pode
•Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local
•Tornar as suas ações menos efetivas
•Causar fracassos dispendiosos
Implicações para o seu negócio
• Aprender o máximo possível antes de entrar
• Entrar passo a passo
• Planejar uma organização flexível
• Construir com base em recursos humanos locais
Aprender o máximo possível
Uma cultura diferente implica• comportamento consumidor diferente• tradições de trabalho diferente• processos empresariais diferentes
conheça os seus clientes, fornecedores e colegas
» comprar “conhecimento”» joint venture com entidades locais» participar na sociedade local
O Planejamento em Marketing Internacional
Processo de marketing Internacional
Mercado
alvo
Perfil do
consumidor
Promoção
Praça
Preço
Produto
PL
AN
O D
E M
AR
KE
TIN
G
Pesquisa de mercado
Ambiente
de
Marketing
Fases do Planejamento Estratégico
1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna)
2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
3 INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES
4 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADESSeleção de mercados internacionais
5 PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONALEstratégias de crescimentoCarteira de produtos
6 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA
7 MARKETING MIX INTERNACIONAL
8 AVALIAÇÃO E CONTROLE
Análise da Situação Externaa análise SLEPT
Sócio - culturais
Legais
Econômicos
Político
s
Tecnológico
s
Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
1.Executar a análise SLEPT, e listar as variáveis que possam sugerir ameaças ou oportunidades para a nossa empresa, ou que a empresa possa vir a enfrentar. Não esquecer que uma ameaça para uma empresa no mercado corresponderá a uma oportunidade para outra, eventualmente de outro setor de atividade
2.Com o auxílio de consultores externos e envolvendo todos os interessados da empresa, e eventualmente de outras empresas afins, determinar o peso ou importância relativa de cada um dos fatores encontrados – eventualmente em percentual
Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
3. Classificar com uma nota qual o grau de influência dos atributos para a nossa empresa e concorrentes
4. Multiplicando o peso pela nota, determinamos o desempenho da empresa ponderado
5. Por soma dos desempenhos determinamos o trade-off das variáveis que representam ameaças e oportunidades, quer para a nossa empresa, quer para as empresas concorrentes
6. Determinar quais as ameaças e oportunidades relativas e o modo de as evitar ou aproveitar, respectivamente
Fase 1 – Análise da Situaçãoa situação externa - exemplo
ANÁLISE DOS FATORES Peso Nota desempenhoConcorrência
Nota desempenho
Ameaças•Inovação tecnológica•Restrição ao crédito•Atividade promocional
30%
50%
20%
5
6
4
1,5
3,0
0,8
9
3
8
2,7
1,5
1,6
TOTAL AMEAÇAS 5,3 5,8
Oportunidades•Diferenciação de produtos•Economia de escala de fabricação•Crescimento do mercado
40%
40%
20%
8
9
4
3,2
3,6
0,8
6
8
8
2,4
3,2
1,6
TOTAL OPORTUNUIDADES 7,6 7,2
Balanço global
Indicador (oportunidades – ameaças)
2,3 1,4
Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade
da empresa / concorrência
Restrição ao
crédito
Inovação Tecnológica
Fase 1 – Análise da Situaçãoconcorrência
• Com que produto / serviço e com quem competimos• Definições de quais produtos / serviços / sortido /
sistemas / empresas diretamente concorrentes• O mesmo raciocínio para possíveis substitutos
– Campo de aplicação– Vantagens e desvantagens– Ponto de vista dos compradores e usuários– Comparação com o nosso produto / serviço
• Argumentos a favor e contra o nosso produto• Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como
melhorar e compensar os pontos fracos• Como será a nossa situação no mercado, em longo
prazo, e o que poderemos fazer em relação a isto
Modelo das 5 Forças Competitivas
A estrutura de uma indústria é conseqüência do equilíbrio entre as cinco forças
1. A rivalidade com os concorrentes existentes2. A ameaça de novos produtos ou serviços
substitutos3. A ameaça da entrada de novos concorrentes4. O poder dos clientes5. O poder de negociação dos fornecedores
Michael Porter
Fase 1 – Análise da Situação
As 5 Forças da concorrências
Novos participantes
Fornecedores
Produtos substitutos
Clientes
Ameaças de novos participantes
Ameaça de substitutos
Barreiras à entrada
Barreiras à saída
Poder negocial
Poder negocialCompetição
no setor
Competição entre empresas existentes
Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições
• Grau de compromisso que a empresa adota com a administração dos seus compromissos internacionais
• Se a empresa entende o seu crescimento, como uma estratégia integral (orientação geocêntrica), baseando-se no crescimento potencial do mercado, no controle aceitável para os preços e possibilidade de estandardização dos produtos etc.
Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições
• Se a empresa considera as suas operações exteriores como uma mera extensão dos objetivos nacionais (orientação etnocêntrica), baseando-se em combater recessões do mercado nacional, escapar das tendências demográficas negativas, escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus produtos, dar saída a existências, diminuir os custos de produção etc.
Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições
• Aos resultados objetivos que desejamos alcançar, onde se dará, maior ou menor importância, dependendo da orientação geocêntrica ou etnocêntrica da empresa. Aqui praticamente nos baseamos nos mesmos critérios do mercado nacional: rentabilidade do Investimento (T.I.R.), cota de mercado, cash flow, custos de marketing, volume de vendas, etc.
Fase 2 – Determinação de ObjetivosObjetivos
• Tamanho de mercado (ou mercados)• Cota de mercado• Projetar a rentabilidade do produto
(vendas, custos, margens, etc.)• Estabelecer os objetivos de marketing
nas áreas selecionadas• Previsões de venda a curto prazo
(meses) e médio prazo (de um a cinco anos)
Fase 3 – Investigação de Mercados Exteriores
ANÁLISE DE DADOS
EstatísticaTécnicas de análise
FONTES DEINFORMAÇÃO
Fontes de dadosSistemas de informação
Estudar o ambienteEstudar a concorrênciaDimensão de mercado
OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO
DECISÕES
OBJETIVOS DA PESQUISA
Demanda ConcorrênciaAmbiente
econômico
Ambiente
legal
Ambiente
cultural
Fase 3 – Análise da competitividade setorial
esquema de avaliação competitiva setorial
1. Caracterização do setor– Evolução do mercado– Evolução do consumo– Evolução da produção e comércio externo– Empresa atuantes
2. Segmentação estratégica do mercado– Estabelecimento de uma matriz de
segmentação estratégica
3. Análise do modelo diamante de Porter4. Análise das perspectivas no mercado
Fase 3 – Análise da competitividade setorial
Modelo diamante Porter
Estratégia, Estrutura eRivalidade empresarial
Indústrias relacionadase de suporte
Condições dos fatores Condições da demanda
Fase 4 – Avaliação de Oportunidades
opções de segmentação – Porter (1987)
• Definir segmentos universais• Definir segmentos diferentes• Reunir países homogêneos
CRITÉRIOS BÁSICOS
1. Potencial - tamanho do mercado2. Potencial – crescimento do mercado3. Vantagem competitiva4. Acessibilidade
Fase 4 – Avaliação de Oportunidades Critérios de seleção e avaliação de mercados exteriores • Mapas de dados comparativos• Mapas de dados comparativos de
exportação e importação• Fluxograma• Perfis de mercado• Rendimento esperado para o
investimento por mercado• Matrizes de carteira
Avaliação de mercados exterioresperfis de mercado
• TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa)– Entregas eficientes de produtos e serviços,
excelente qualidade e um aprofundado plano de marketing são fatores críticos para o sucesso
– Se não falar o idioma local, pode trabalhar através de um parceiro local
• TIPO 2 (ex. alguns países na América do Sul)– Habilidades de comunicação inter-pessoal,
adaptação cultural e fluência no idioma, torna-se fator crítico de sucesso
– De princípio o relacionamento deverá ser conduzido a nível de direção
• TIPO 3 (ex. África)
– Economias em mudança ou em desenvolvimento
– Desenvolvimento dos mercados leva tempo
– Flexibilidade e astúcia política são fatores críticos de sucesso
– É útil a experiência com parceiros terceiros (ex. World Bank, Agencias de apoio à exportação)
Avaliação de mercados exterioresperfis de mercado
Matrizes de carteira
Piercy
Expansionista Indiferente Etnocêntrico
Atrativo altoObjetivoprincipal
Atrativo médio
Mercados atrativos
sem tamanho suficiente
Atrativo baixo
Mercados não
atrativos
Características do exportador
Atr
ação d
o m
erc
ad
o
Matriz Matriz Atratividade / CompatibilidadeAtratividade / Compatibilidade
MERCADO
PRIMÁRIO
MERCADO
SECUNDÁRIO
MERCADO
TERCEÁRIO
MERCADO
SECUNDÁRO
MERCADO
TERCEÁRIO
MERCADO
TERCEÁRIO
COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO
AT
RA
TIV
IDA
DE
EM
PR
ES
A /
ME
RC
AD
O
1.1. MERCADOS PRIMÁRIOSMERCADOS PRIMÁRIOS Investimento em marcaInvestimento em marca Controle total da comercializaçãoControle total da comercialização
2.2. MERCADOS SECUNDÁRIOSMERCADOS SECUNDÁRIOS Nomeação de distribuidorNomeação de distribuidor Controle parcial da distribuiçãoControle parcial da distribuição
3.3. MERCADOS TERCEÁRIOSMERCADOS TERCEÁRIOS Nomeação de agenteNomeação de agente Venda esporádicaVenda esporádica
Matriz Matriz Atratividade / CompatibilidadeAtratividade / Compatibilidade
Construção da MatrizConstrução da MatrizVariáveis condicionando os fatoresVariáveis condicionando os fatores
AtratividadeAtratividade
Crescimento do mercado
Dimensão do mercado
Estabilidade do mercado
Rentabilidade do mercado
Intensidade da concorrência
CompatibilidadeCompatibilidade
Acessibilidade do mercado
Quantidade média de
encomenda
Qualificação de colaboradores
Notoriedade da empresa
Regulamentação
ExemploExemploresolução da matriz
ATRATIVIDADE
1. Dimensão do mercado
2. Taxa de crescimento
3. Margem de lucro
4. Estabilidade do mercado
5. Intensidade da concorrência
TOTAL
COMPATIBILIDADE
1. Acessibilidade do mercado
2. Média de encomenda
3. Qualificação de colaboradores
4. Notoriedade da empresa
5. Regulamentação
TOTAL
PESO
MERCADO 1 MERCADO 2
NOTA NOTACoord. Coord.
3
2
1
2
1
3
3
2
3
1
12
9
8
5
8
5
8
8
9
8
6
4
6
2
2
8
8
4
6
9
9
2
24
15
16
15
8
12
18
18
27
2
18
4
2
16
8
24
18
8
12
4
7,33
6,5
5,33
6,41
MATRIZ DE ATRATIVIDADE/ COMPATIBILIDADEexemplo
COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO
AT
RA
TIV
IDA
DE
EM
PR
ES
A /
ME
RC
AD
O 1
1
10
2
1
Avaliação do risco global nos mercados exteriores
• Riscos de caráter nacional– Risco econômico, motivado por fatores
comerciais– Risco financeiro motivado pelos
montantes de endividamento• Riscos de caráter internacional
– Risco de câmbio – Motivado pelas flutuações da paridade das divisas
– Risco político – Motivado por fatores de índole política e social
Principais medidas protecionista e risco
•Nacionalizações
•Expropriações
•Confiscos
•Divisão de propriedade
•Participação na gestão
•Restrições sobre o número de administradores estrangeiros
Igualdade nos processos
administrativos
Resultados e
ganhos
Práticas deMarketing Mix
•Regulamentação sobre exportações e importações
•Restrições sobre remessas
•Normas restritivas
•Políticas contábeis
•Garantias de transferência
Produto
•Leis locais. Tecnologia. Restrições sobre alguns produtos. Normas locais de funcionamento. Projeto dos produtos. Vida útil. Adaptação às condições locais. Duração de patentes. Produção e montagem local
Distribuição
•Designação dos territórios. Tipos de intermediários. Representação das minorias. Pagamento aos agentes. Manuseamento dos produtos
Preços
•Preços de transferência. Preços máximo e mínimo. Preço das matérias primas localmente. Preços contratuais. Preço de importação de matérias primas
Comunicação
•Produção local de propaganda. Artistas locais. Tipos de mensagem. Disponibilidade de meios. Restrição do tempo de uso de determinados meios
Opções estratégicas e de planejamento
1. Vamos seguir estratégias globais ou específicas para cada país selecionado
2. Iremos adaptar ou estandardizar os nossos produtos
3. Lançaremos o produto de forma seqüencial ou de forma simultânea em todos os mercados
Estratégias de entrada
• A seleção de uma estratégia de entrada em mercados internacionais vai depender– Orientação da empresa
• etnocêntrica • policêntrica • geocêntrica
– Risco a ser assumido– Rentabilidade desejada
Etapas do processo de crescimento e internacionalização das empresas.
– Venda no mercado interno– Exportação– Implantação comercial no exterior– Licenciamento– Implantação de filiais no exterior que
montam os produtos– Implantação completa (industrial ou
comercial)– Desenvolvimento de operações
conjuntas
Nível de implicação, de risco e de controle com relação às formas de entrada em mercados exteriores
Sociedade
Investimento direto
Concessão de licença
Exportação direta
Exportação indireta
Nível de implicação, risco,
de controle do mercado
e de potenciais benefícios
Marketing Mix Internacional
PROMOÇÃO
PRAÇA Marketing- Mix
PREÇO
PRODUTO SERVIÇO
Avaliação e controleconsiderações
• Maior instabilidade potencial devido a fatores de caráter político e econômico
• Menor controle sobre fornecedores e filiais• Menor controle sobre os canais de
distribuição• Menor controle sobre os preços finais• Carência de informação adequada,
especialmente por parte do consumidor final• Incerteza sobre a confiabilidade das
estatísticas
Avaliação e controleEtapas
• Avaliação dos resultados em cada um dos mercados internacionais
• Avaliação dos resultados no seu todo (incluindo os do mercado nacional)
• Determinação dos objetivos globais para cada mercado
• Correção dos desvios
O Produto e Preço no Mercado Internacional
O produto nos mercados internacionais
OPÇÕES SOBRE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Estandardizar ou padronizar completamente• Adaptar completamente nosso produto• Postura intermédia
O alvo das operações internacionais das empresas produtoras é colocar nos
mercados exteriores produtos ou serviços que satisfaçam ao consumidor
fidelizando-o
• PRODUTO TOTALPRODUTO TOTAL é a soma dos seguintes componentes
• PRODUTO GENÉRICO “coisa básica”. Produto em si mesmo
• PRODUTO ESPERADO expectativas mínimas do cliente; inclui entrega, pagamento,
assistência
• PRODUTO AUMENTADO oferta que supera as expectativas do cliente
• PRODUTO POTENCIAL refere-se ao que ainda falta fazer para atrair e fidelizar os clientes
PRODUTOPRODUTO
Levitt (1980)Levitt (1980)
+
+
+
Estratégias de produto e comunicação nos mercados internacionais
PRODUTO
Sem mudança Adaptado Novo
Sem mudanças
1. extensão3. Adaptação de produto
5. Criação do produto
Adaptadas2. comunicação
4. Dupla adaptação
CO
MU
NIC
AÇ
ÃO
Atributos que configuram o produto básico e aumentado
Serviço pós-venda Garantia Financiamento
Estilo / destino
Embalagem
Etiqueta
Entrega
Qualidade
Marca
Registro de marca
Instalação
Produto ouserviçobásico
Produto Real
PRODUTO AMPLIADO
Modelo de Onkvisit e Shaw1. A qualidade e o processo de fabricação de
nosso produto são consistentes? Tem o produto atributos suficientes para o diferenciar de outros concorrentes
Não
COMMODITYSEM MARCA
SIM Marcamos nosso produto (Política de Marca)
2. Tem o fabricante mais poder e notoriedade que o distribuidor? Tem o fabricante relativa independência para comercializar seus produtos
Não
MARCA PRÓPRIA DO
DISTRIBUIDOR
SIM Marca própria do fabricante
3. Existem diferenças entre os mercados (demográficas / psicografias)
NãoMARCA GLOBAL
SIM Marcas locais
4. Existem diferenças no mercado local entre os consumidores que pretendemos atingir (demográficas / psicografias)
Não
MARCA ÚNICA
SIM Segmentação do mercado e marcas (carteira de marcas)
Criando Produtos para consumidores em mercados globais
• Padronização (Produto – Marca)
Criando Produtos para consumidores em mercados globais
• Adaptação (Produto – Marca)
BRASIL
RESTO MUNDO
Estados Unidos AméricaRESTO MUNDO
O Preço nos mercados internacionais
• O preço é o instrumento do marketing que mais diretamente afeta a nossa conta de resultados.
Fatores condicionantes da fixação de preço
Conversão da moeda no país importador Escassez de controle sobre o preço imposto pelos intermediários (dependendo da estratégia de venda selecionada) Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de importação, etc. Margens para o importador, para o atacadista e para o varejista (dependendo do canal de distribuição selecionado) O risco global que se assume
Elementos de cálculo de preços e serviços comercializados em mercados
exteriores• Determinação dos custos fixos além dos já imputáveis
no preço do mercado interno– Serviços de exportação requeridos (departamento de
exportação, assessoria, etc.)– Alíquota dos gastos gerais da empresa (percentual em função
das previsões de exportação)– Sistema de informação e de pesquisa de mercados
internacionais que será necessário desenvolver– Comunicações e informatização da gestão internacional– Homologação e adaptação do produto
• Determinação dos custos variáveis, além dos custos imputáveis no preço do mercado interno– Comissões e gastos com a rede comercial que seja preciso
contratar– Serviços e garantias pós-venda– Custos de intervenção bancária e cobertura de risco de cambio
Processo de formação de preço( o preço em mercados exteriores depende do Incoterm negociado)
1. Conhecer os preços no mercado selecionado– Preço máximo de venda ao público admitido pelo mercado– Margens que suportam os intermediários– Custos da presença dos nossos produtos nos pontos de venda
2. Escolher um preço entre os custos totais e o limite superior que o segmento do mercado objetivo, está disposto a pagar. Se a concorrência for muito intensa utilizaremos os custos diretos (marginais) em vez dos custos totais, tendo atenção a:
– Aplicação do INCOTERM (logística) que se irá utilizar– Aplicar os gastos com intermediários e distribuição física– Aplicar os gastos da intervenção bancária
Grupo EPartida
EXW Na Fábrica, No Armazém, etc.
Grupo FTransporte principal não pago pelo vendedor
FCAFASFOB
Franco TransportadorFranco ao longo do Navio Franco a Bordo
Grupo CTransporte principal pago pelo vendedor
CFRCIFCPTCIP
Custo e FreteCusto, Seguro e FreteTransporte pago até...Transporte e seguro pago até...
Grupo DChegada
DAFDES
DEQDDUDDP
Entregue na FronteiraEntregue no Navio (Porto de Destino)No cais de destinoEntregue com direitos não pagosEntregue com direitos pagos
INCOTERMSINCOTERMS
VENDEDOR
ALFÂNDEGA
TERMINAL DE CARGA
COMPRADORAMURADA DO NAVIO
ALFÂNDEGA
TERMINAL DE DESCARGA
EXWCPT
FCAFCA
CIF e CFR
FOB
FAS
VENDEDOR
ALFÂNDEGA
TERMINAL DE CARGA
COMPRADORAMURADA DO NAVIO
ALFÂNDEGA
TERMINAL DE DESCARGA
DES DDU DDP
DDQ
Fatores que afetam a fixação de preços internacionais
• Natureza do produto ou da indústria
• Localização dos meios de produção
• O sistema de distribuição
• O mercado exterior
• Condições de pagamento
TRIÂNGULO DO RISCOTRIÂNGULO DO RISCOPonto de vista do comprador Ponto de vista do vendedor Maior vantagem Alto risco
Consignação
Crédito
Documentos contra inspeção
Documentos contra pagamento
Carta de crédito
Carta de crédito confirmada
Pagamento antecipado
Menor vantagem Baixo risco
Meios de pagamento em Comércio Internacional e Segurança
Preços de transferênciaQuando se vendem mercadorias de um país a outro dentro da mesma empresa (multinacional), coloca-se o problema de fixação de um preço para essas transações: estes preços fixados são chamados de preços de transferência
Qual o preço que a que se poderá vender os
produtos dentro da mesma estrutura empresarial?
Ao custo realCusto estandardizado (padronizado)Preço de mercadoPreço de mercado, mas modificado.Um preço negociado
Distribuição e Comunicação em Mercados Internacionais
Modelo Conceitual de qualidade em serviços
Comunicação Boca a Boca
Necessidadespessoais
Experiência passada
Serviço executado
Serviço esperado
Serviço percebido
Comunicação aoconsumidor
Especificações deQualidade do serviço
Percepções da empresa sobre as expectativas dos
consumidores
1
5
3 4
2
- Diferença
fornecedor
Consumidor
Canais em marketing Internacional para produtos de consumo
VENDAS POR CATÁLOGO VENDAS A DOMICÍLIO
LOJAS PRÓPRIASFONECEDORES (exportadores)
CLIENTES
VAREJISTAS
AGENTES
F. V.
F. V.
ATACADISTA
F. V. ATACADISTA (I )
FV Força de Vendas
I Importador
Canais em marketing Internacional para produtos de Industriais
FABRICANTES E INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO (E)
CLIENTES
F. V.
ATACADISTA (I)
DISTRIBUIDOR (I) OU AGENTE
ATACADISTA
I ImportadorE Exportador
Seleção dos canais de distribuição
• Custo
• Capital
• Controle
• Cobertura (geográfica ou de mercado)
• Caráter
• continuidade
Alternativas de acesso a mercados exteriores
• Acesso direto– Agentes no destino– Importador - distribuidor– Filial
• Acesso indireto– Agentes Comissionados de compra– Agentes Comissionados de venda– Empresas de comercialização
• Acesso concertado– Consórcios de exportação– Piggy - back– Franquias– Licenciamento
Acesso direto
• A exportação é realizada por agentes no mercado de destino que, através de uma relação contratual, poderá ser estabelecida uma continuidade, a fim de ser preparado todo um processo de venda
• Tipos de acesso direto a mercados internacionais– Importador distribuidor
• Nesta estratégia uma ampliação do mercado poderá desembocar, numa abertura de filial ou numa subsidiária
– Filial• Neste caso, a empresa no país de destino, pertence ao
mesmo grupo empresarial do que a empresa exportadora (matriz), tratando-se de um escritório de venda própria
Acesso indireto
• Neste caso a exportação é executada através de uma terceira empresa, intermediária entre o fabricante (vendedor) e o importador (comprador)
• Comissionados– Comissionados de vendas. São agentes de
exportação – Comissionados de compras. Trata-se de um
intermediário
• Empresas de comercialização
Acesso Cooperativo• No caso de acesso concertado, teremos
colaborações entre empresas com a finalidade de vender em determinado mercado
• Consórcios de exportação• Piggy- Back• Joint-Venture• Licenciamento• Franquias
Os intermediários nos canais de distribuição internacionais
Os intermediários são responsáveis pela regularização do “tráfego” no canal de distribuiçãoNos mercados externos “refletem”para os exportadores todos os acontecimentos
Caracterização dos distribuidoresDistribuidores exclusivosDistribuidores seletivosDistribuidores extensivos
Operadores específicos em mercados externosBrokersTrading CompaniesTransitários (forwarding Agents)
Comércio de compensaçãotipos
• Barter – também chamado de escambo que é a pura troca de mercadorias, uma pela outra, mas na atualidade pouco utilizado
• Clearing arrangement – venda de mercadorias nos dois sentidos apoiadas por contrato único
• Buy Back – venda de determinado equipamento ou instalação, compensada no pagamento em mercadorias executadas nesse equipamento ou instalação
• Couter purchase – vendas nos dois sentidos com a garantia de dois contratos (um para cada operação)
• Off set – Operações de compra e venda, em que o vendedor para realizar a operação (normalmente volumosa) compromete-se a comprar um percentual da sua venda em determinados produtos de fabrico no país do comprador
Comunicação
O responsável pela comunicação internacional de uma empresa exportadora, deverá se confrontar com o
seguinte desafio: como os consumidores do mercado exterior serão capazes de interpretar e traduzir a sua
mensagem, com vista a satisfazerem as suas necessidades, sem perder de vista o posicionamento
pretendido pela empresa
Comunicação• Comunicar é transmitir a nossa mensagem, divulgando
o nosso produto, persuadindo o consumidor a mudar a sua atitude estimulando-o a adquirir o nosso produto, ou mesmo fazendo que ele recorde o nosso produto na hora de decidir a compra como sua opção de escolha
• A comunicação poderá ser interpessoal sendo neste caso, referida como negociação, e utilizada para vendas a intermediários ou vendas industriais, e a comunicação impessoal, muitas vezes referida genericamente como propaganda ou promoção
Negociação internacional
Etapas
1. A oferta dos produtos ou serviços2. Reuniões informais, para esclarecimento
de dúvidas e acerto de detalhes3. Formulação da estratégia por cada um
dos intervenientes4. Negociações entre comprador e
vendedor5. Implementação da negociação (follow-
up)
Aspectos importantes para o negociador internacional
1. Trabalhar em equipe2. Tradições e costumes3. Uso de idiomas4. Autonomia5. Paciência6. Ética7. Silencio8. Persistência9. Visão Holística10.Significado do acordo
Estratégias de Comunicação Internacional
Analisar as oportunidades de comunicação no mercado-alvo
Analisar os recursos possíveis a serem utilizados (comunicação)
Estabelecer os objetivos da comunicação
Desenvolver as alternativas estratégicas
Distribuir tarefas específicas da comunicação
1ª etapa
2ª etapa
3ª etapa
4ª etapa
5ª etapa
Planejamento das campanhas de propaganda
1. Determinação do público alvo
2. Determinação dos objetivos específicos da campanha
3. Determinação do orçamento da campanha
4. Determinação da estratégia de mídia
5. Determinação da mensagem a divulgar6. Execução e controle da campanha7. Determinação dos resultados da campanha
Aproximação coordenada da publicidade internacional
1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E OBJETIVOSAs empresas subsidiárias desenvolvem estratégias e fixam objetivos
2. Input dos mercados individuaisAs empresas subsidiárias desenvolvem campanhas publicitárias individualmente
3. Teste Execução e teste do trabalho criativo
4. Revisão da campanhaDesenvolvimento do trabalho criativo e apresentação dos padrões a adotar
5. Aprovação do orçamento
6. Implantação da campanha
Revisão nos escritórios centrais da empresa
Revisão nos escritórios centrais da empresa
Revisão nos escritórios centrais da empresa
Revisão nos escritórios centrais da empresa
Comunicação impessoal (2)
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Merchandising
• As Feiras Comerciais
As Feiras Comerciaispreparação
1. Qual o segmento de mercado que se pretende atingir, com o evento
2. O segmento de mercado a atingir, coincide com os interesses da empresa, nomeadamente em função do seu posicionamento
3. Qual o grau de preparação da empresa para o evento4. Cumpre o nosso produto com as exigências dos
consumidores locais 5. Será que o nosso produto cumpre com todos os
requisitos legais 6. Existe ou não necessidade de homologação no
mercado em causa
As Feiras Comerciais• Contatos com potenciais compradores• Contatos com agentes / distribuidores
potenciais• Conhecimento da concorrência• Conhecimento geral do mercado e do setor
que nos interessa• É o local onde poderão começar a maioria das
negociações• É uma vitrine publicitária onde poderemos
mostrar os nossos produtos num ambiente privilegiado sendo como uma embaixada da nossa empresa
Comunicação interpessoalaspectos das vendas internacionais
• Não se apressar em demasia• Estar preparado para executar a sua
tarefa de forma diferenciada • Conseguir uma relação de confiança
antes de expor o negócio• Conhecer o idioma, e a comunicação não
verbal• Respeitar a cultura local
Evidentemente que a força de vendas está perfeitamente convencida de que o seu produto
é o melhormelhor!
As empresas brasileiras e os As empresas brasileiras e os mercados internacionais mercados internacionais
Cultura de exportação, traduz-se em exportar, aproveitando oportunidades em mercados ou em determinadas conjunturas econômicas. Cultura de internacionalização empresarial existe, quando a empresa cria espaço na sua estrutura e não encara mercados externos como oportunidades pontuais, mas como mais um “outro” mercado da sua carteira
O Brasil e o comércio internacional
• 5ª POPULAÇÃO
• 12° PIB MUNDIAL
• 25° EXPORTADOR
• 29° IMPORTADOR
• Participação de 0,89 %
no C.I. em 2004
Nota: Valores de 2004
Principais Exportadores do Comércio Mundial de Produtos - 2004
Exportadores US$ bi Participação (%) Variação anual (%)1 Alemanha 914.9 10.0 22.02 Estados Unidos 819.0 9.0 13.03 China 593.4 6.5 35.04 Japão 565.5 6.2 20.05 França 451.0 4,9 15.06 Holanda 358.8 3.9 21.07 Itália 346.1 3.8 16.08 Reino Unido 345.6 3.8 13.09 Canada 322.0 3.5 18.0
10 Bélgica 308.9 3.4 21.025 Brasil 96.5 1.1 32.0
Mundo 9,123.5 100.0 21.0
Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC
Principais Importadores do Comércio Mundial de Produtos - 2004
Importador US$ bi Participação (%) Variação anual (%)1 Estados Unidos 1526.4 16.1 17.02 Alemanha 717.5 7.6 19.03 China 561.4 5.9 36.04 França 464.1 4.9 16.05 Reino Unido 462.0 4.9 18.06 Japão 454.5 4.8 19.07 Itália 349.0 3.7 17.08 Holanda 319.9 3.4 21.09 Bélgica 287.2 3.0 22.0
10 Canada 275.8 2.9 13.029 Brasil 65.9 0.7 30.0
Mundo 9,458.3 100.0 21.0
Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC
0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.42.6
1950
1954
1958
1962
1966
1970
1974
1978
1982
1986
1990
1994
1998
2002
Par
tici
paç
ão %
%
Exportação Importação
Participação % do Brasil nas Exportações e Importações Mundiais
Fonte: MDIC
Em 2004Exportações: 1,1 %Importações: 0,72 %
EXPORTAÇÃO POR FATOR AGREGADOPARTICIPAÇÃO %
JANEIRO-DEZEMBRO/– 2004
Manufaturados54,9%
Básicos29,6%
Op. Especiais1,6%
Semimanufaturados13,9%
Fonte: MDIC
A situação atualas exportações do Brasil em 2004
Produtos Valor em US$ bi
Participação sobre o total
Material de transporte 16,042 16,6%
Produtos metalúrgicos 10,298 10,7%
Complexo de soja 10.047 10,4%
Carnes 6,153 6,4%
Químicos 6,011 6,2%
Petróleo e combustíveis 5,732 5,9%
Máquinas e equipamentos 5,607 5,8%
Minérios 5,237 5,4%
Calçados e couro 3,337 3,5%
Equipamentos elétricos 3,122 3,2%
Fonte: MDIC (2005)
A situação atualcomércio exterior – empresas nacionais e
estrangeiras
Fonte: Banco Central do Brasil – censo de capitais estrangeiros 1996 - 2001
1995 2000
(bilhões de dólares) Exp. Imp. Bal. Exp. Imp. Bal.
Empresas estrangeiras 21,7 19,4 2,3 33,3 31,6 1,7
•Setor primário 2,2 0,1 2,1 1,9 0,3 1,6
•Setor secundário 18,2 16,6 1,6 27,2 24,0 3,2
•Setor terciário 1,3 2,6 -1,3 4,2 7,3 -3,1
Empresas domésticas 24,8 30,6 -5,8 21,8 24,2 -2,4
Total 46,5 50,0 -3,5 55,1 55,8 0,7
Balança Comercial Brasileira 1950 a 2004 - US$ bilhões FOB
Fonte: MDIC (2005)
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Exportação Importação Saldo Comercial
Fonte: MDIC, 2005
Internet e o Marketing Internacional
A utilização das novas tecnologias de informação tem provocado diferenças
significativas, quer na estratégia, quer nos processos das empresas que tenham por
finalidade a sua internacionalização
Novas tecnologias e o Comércio Eletrônico
EstratégiaTecnol ogia
ProcessosPessoas
Relações com clientes
Relações com clientes
Relações com clientes
Relações com clientes
R E S U L T A D O S
Medição
Comunicação Interação
Mobilidade
personalização
Redução do custo
Aumento da
receita
Comércio Eletrônicovantagens
Capacidade de universalização das fontes de abastecimento
Acesso pelo consumidor a todos os produtos de forma semelhante, independentemente de barreiras físicas
Conveniência do canal, que esta disponível 24 horas por dia, independentemente de fusos ou horários de encerramento
Capacidade de aumento de sortidos através de colaboração entre empresas
Capacidade de acesso e comparação rápida e em tempo real das diversas ofertas pelos consumidores, possibilitando maiores opções de escolha
Desenvolvimento de atividades de logística como elemento fundamental de todo o processo
Comércio Eletrônicoinconvenientes
• Dificuldade de adaptação cultural dos consumidores ao novo canal
• Segurança em todas as transações financeiras complementares do processo comercial
• Delegação do relacionamento interpessoal para segundo plano
• Maior dificuldade de conhecimento do problema atual de demanda por parte do fornecedor
• Redução do papel do vendedor no que respeita ao fluxo de informação a trazer de volta à empresa
• A Internet é mais um meio, por esta razão a concorrência dos outros meios deve ser levada em conta. Pois existem situações como aprender a montar uma bicicleta que não poderão ser veiculadas pelo meio “internet”
Comércio eletrônicoaspectos a serem considerados
• Criação de mind space, na mente do cliente / consumidor para esta forma alternativa de distribuição
• Considerar o comércio eletrônico, não como uma oportunidade de negócio, mas como uma forma alternativa de negócio
• Considerar o comércio eletrônico, um investimento que terá o seu rendimento em longo prazo
• Acompanhar a instalação do sistema, com a prática e aculturação de processos voltados para a satisfação do consumidor
• Estabelecimento de diferencial perceptível entre o canal comércio eletrônico e os outros canais disponíveis pelos concorrentes e pela própria empresa
• Estudar e implementar a logística apropriada simultaneamente com a implementação do processo
• Rápida resolução dos problemas de “reverse logistics” que ocorrem no seu funcionamento
• Rápida resposta às solicitações ocasionadas por intermédio do sistema.
Vantagens na utilização da Internet nos negócios
Para a empresa• Aumento de vendas• Redução de custos• Melhoria na
comunicação
Para o cliente• Comodidade na
compra• A loja desloca-se até
ao cliente• Produtos de difícil
acesso a melhores preços
• Facilidade na avaliação de alternativas
Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios
Para o cliente
• A distribuição• Velocidade das comunicações• Custos elevados• Mudanças nos hábitos de compra• Segurança• Dificuldade de localização• Dificuldade de realizar o processo de
compra• Inflexibilidade de preços e formas de
pagamento
Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios
Para a empresa• Reduzido número relativo de
usuários da Internet• Perfil muito marcado dos internautas• Falta de adequação do produto ao
canal• Segurança• Dificuldades no pagamento dos
produtos ou serviços prestados
Estratégias de internacionalização das Micro e Pequenas empresas
brasileiras
As empresas de pequeno e médio porte requerem no seu processo
de internacionalização estratégias específicas
Classificação de empresas por número de empregados
Fonte: sebraeME ME
(micro empresa)
•Na indústria até 19 empregados•No comércio ou serviços até 9 empregados
PE PE (pequena empresa)
•Na indústria de 20 a 29 empregados•No comércio ou serviços de 10 a 49 empregados
MDE MDE (média
empresa)
•Na indústria de 100 a 499 empregados•No comércio ou serviços de 50 a 99 empregados
GE GE (grande empresa)
•Na indústria acima de 499 empregados•No comércio ou serviços mais de 99 empregados
EXPORTAÇÃO POR PORTE DE EMPRESA NÚMERO DE EMPRESAS (*) 2003 / 2002
(*) Pesquisa por estabelecimento
460
4,208
5,649
9,479
368
4,140
5,695
9,137
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
Micro e pequena Média Grande Pessoa física
2003 2002
SECEX, 2005
Etapas de internacionalização empresarial
(Maior número de empresas)
Exportação indiretaMuitas empresas utilizam este tipo, dado o pequeno risco e investimento exigido
Exportação diretaEmpresas motivadas interna ou externamente vendem em mercados exteriores de forma contínua ou por vezes esporadicamente
LicenciamentoO envolvimento das empresas é maior e o processo de internacionalização tende a durar mais tempo
Joint VentureGrande envolvimento empresarial sem perda de identidade, muito adaptado a empresas inovadoras que busquem parcerias em mercados exteriores
(Menor número de empresas)
Investimento Direto no Estrangeiro (IDE)Não é comum em empresas de pequena dimensão, podendo tomar neste caso a forma de filial
Exportaçãoindireta
Exportaçãodireta
Licenciamento
JointVenture
IDE
Evo
luçã
o do
pro
cess
o
Os 10 erros mais freqüentes do candidato a exportador
1. Não realizar o estudo do mercado2. Falta de comprometimento com o mercado3. Má escolha das parcerias4. Ambição desmedida5. Prioridades mal definidas6. Mau relacionamento com os distribuidores7. Práticas empresariais demasiadas rígidas8. Deficiência em idiomas9. Falta de know-how10.Excesso de individualismo
As 10 condições para o êxito da empresa exportadora
1. Contrate um especialista no seu mercado alvo
2. Seja competitivo3. Enfrente os líderes de opinião do mercado4. Seja honesto5. Seja profissional6. Seja diligente e eficaz7. Seja minucioso8. Respeite as diferenças culturais9. Disponibilize o tempo necessário10.Seja paciente