monitoramento, métricas e mensuração - mba mkt digital idez - aula 01
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Monitoramento, Métricas e Mensuração
Monitoramento, Métricas e
Mensuração Módulo 01
Prof. Tarcízio Silva
João Pessoa - PB
2012
Monitoramento, Métricas e Mensuração
TARCÍZIO SILVA
Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador de diversos livros, como
“Mídias Sociais: Saberes e Representações”,
“Para Entender o Monitoramento de Mídias
Sociais”, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências
e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
TARCÍZIO SILVA
Contato
eu@tarciziosilva.com.br
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Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO
Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento
nas mídias sociais.
Objetivo
A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem
como objetivo capacitar os discentes em planejamento,
avaliação e execução de projetos de mensuração e
monitoramento de comunicação online.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO
Tópicos – Módulo 01
• Mensuração da Comunicação;
• Objetivos da Comunicação e Mensuração;
• Sistemas de Mensuração nos meios de comunicação;
• Particularidades da Internet e das Mídias Sociais;
• Dados, Informação e Conhecimento;
• Sistematizações da Mensuração de Mídias Sociais;
• Mensuração de Mídias Sociais no Brasil.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO
Tópicos – Módulo 02
• O Monitoramento de Mídias Sociais;
• Planejamento de Monitoramento e Mensuração;
• Digressão sobre Comunicação;
• O Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO
Tópicos – Módulo 03
• Ferramentas;
• Web Analytics;
• Arquivamento das Informações;
• Ferramentas Parciais e Plenas de Monitoramento de
Mídias Sociais;
• Mecanismos de Busca Geral e Segmentada;
• Classificação e Análise de Perfis;
• Apresentação e Visualização de Informações
• Produtos de Inteligência.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS
A quantidade de dados
publicados a cada segundo
é absurdamente volumosa!
Monitoramento, Métricas e Mensuração
SISTEMAS DE MÍDIA
Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!
Como lidar com esse volume
de dados, feito de diversos
tipos e provenientes de tantas
fontes?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!
“Vivemos em um mundo da
abundância dos dados, e não há
dúvidas que o dilúvio dos dados está só
começando. Defendo que a origem de
muitas fontes de dados atuais não é
necessariamente nova, mas por causa
dos meios digitais em que operamos, a
percepção dos dados é mais
aparente”. (John Lovett)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!
“Acreditamos que o que estamos
construindo aqui é uma caixa de
ferramentas e processos que
podemos usar em toda a
organização”. Boning Bough, diretor
de social media
“Nossa sala de controle serve para rastrear
o máximo de conversações possíveis
através da web e garantir que
internalizemos o feedback – tanto o bom
quanto o ruim” Manish Meta
Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!
Perguntar a si mesmo: o que
preciso saber?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!
• Qual o tamanho da minha
audiência?
• As pessoas estão gostando
do meu conteúdo?
• O que falam da nova
embalagem do meu
produto?
• O que meus concorrentes
estão fazendo nas mídias
sociais?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias,
processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em
informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e
decisões estratégicas, técnicas e operacionais.” B. Evelson
A web hoje é uma importante fonte, ferramenta e destino para
transformar dados em inteligência.
Dados Métricas Aplicações Inteligência
de Negócios
Monitoramento, Métricas e Mensuração
INTELIGÊNCIA
O monitoramento e a mensuração de
dados e informações na web e nas mídias
sociais são dois dos principais modos de
análise para o comunicador e se
retroalimentam.
Inteligência de
Negócios
Mensuração Monitoramento
Na web e nas mídias sociais, duas práticas/modalidades
se destacam para a inteligência de negócios, comunicação
e marketing: a mensuração e o monitoramento.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
A Matemática, a Mensuração e os
Números nunca existiram por si
mesmos. São construtos elaborados
pelo homem.
Servem para fins práticos. Números em
si não dizem nada, dependem dos
parâmetros das pessoas que os
interpretam. Objetivos, referências,
experiências passadas etc. são
utilizados a cada interpretação das
medidas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Tempo e Espaço são duas dimensões
básicas sobre as quais nosso
conhecimento do mundo se baseia na
mensuração.
Além dos próprios números serem
arbitrários, essas medidas arraigadas
em nosso pensamento desde crianças
exemplificam como a mensuração é algo
próprio do ser humano.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Compreender o Mundo: entender os
elementos que rodeiam os seres
humanos foi indispensável para
desenvolver as diferentes técnicas e
tecnologias.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Compreender o Ser Humano: ao medir
a si mesmo e seus agrupamentos, os
humanos obtiveram mais auto-
conhecimento.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Relacionar-se: hierarquia, poder e
direito, construtos que dão liga à
sociedade existem devido a capacidade
humana de contar de forma sistemática
pessoas, valores, propriedades etc.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Sistemas de Mensuração vistos como
“exatos” são aqueles que alcançam:
- Redução de Incerteza
- Relevância Prática
- Aplicabilidade
- Velocidade
- Status Consensual
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
São poucos os países que não utilizam o sistema métrico
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O que é mensuração?
“Mensuração é usar o sistema de
informação (por meio de diversos
tipos de pesquisa) para levantar
dados quantitativos que sejam úteis
para a avaliação, processo mais
subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores (além dos
números) para chegar a
conclusões que levem a tomada
de decisão”
– Mitsuru Yanaze
MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
7 Mitos da Mensuração
Katie Paine, referência mundial em relações
públicas e mensuração, lista 7 mitos da mensuração
que costumam impedir a execução de projetos.
Entendê-los e contorná-los é um desafio para os
profissionais da área.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 1 – Mensuração = Punição
• Mensuração historicamente foi vista
como algo que serve pra punir;
• Um projeto ou setor que não está
dando certo dá prejuízo, seja este
medido ou não.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 2 – Mensuração só vai criar mais
trabalho
• Mensuração pode apontar o que está
errado, mas também modos de
otimizar o trabalho;
• A disponibilidade de dados permite
direcionar melhor os recursos;
• Palpites geram mais erros, custos e
retrabalhos do que decisões
baseadas em dados.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 3 – Mensuração é cara
• Mensuração permite gerar mais
receitas e economias de custos;
• A ausência da mensuração pode ser
ainda mais cara;
• Métodos simples de mensuração
gradativamente mostram seu valor.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 4 – Se não consigo mensurar o
ROI, não vale a pena
• A medição direta do valor financeiro
nem sempre é a melhor solução;
• Medir precisamente o ROI é muito
difícil, mas não é motivo para não
mensurar.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 5 – Mensuração é apenas
quantitativa
• Dados quantitativos e qualitativos
possuem valor;
• A aproximação da mensuração com a
pesquisa de mercado é frutífera.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 6 – Mensuração é algo feito
depois do projeto
• Mensuração não serve apenas para
reportar o que foi realizado;
• A mensuração pode ser aplicada de
modo preditivo, gerencial e avaliativo;
• Planejamento, Gestão e Avaliação da
comunicação são beneficiados pela
mensuração.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 7 – “Sei o que está acontecendo,
não preciso de pesquisa”
• Quaisquer projetos e empresas, que
dão certo ou errado, estão gerando
dados e informação que pode ser
aproveitada;
• Mesmo profissionais com grande
experiência podem se tornar ainda
mais efetivos com o apoio da
mensuração.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Mensuração é uma redução
quantitativamente expressa de
incerteza, baseada em uma ou
mais observações”
– Douglas Hubbard
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda
assim é uma mensuração se lhe
diz mais do que você sabia antes.
E todas estas coisas que
parecem incomensuráveis são,
quase sempre, resolvidas por
métodos relativamente simples.”
- Douglas Hubbard
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Deloitte, 2010
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
Deloitte, 2010
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO NÃO É:
Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas
mídias sociais (fãs, seguidores, membros…);
Apenas para reportar resultados do que foi
realizado;
Algo que deve ser feito somente depois de
realizadas as ações;
Somente ligada a aspectos financeiros imediatos;
Feita por estatísticos;
Difícil de ser realizada.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO É:
Usar dados e métricas de forma criativa, além do
óbvio;
Utilizada antes, durante e depois da gestão da
comunicação;
Para reporte de resultados, mas também para
planejamento, pesquisa, otimização e
aprendizado;
Possível de ser realizada por qualquer comunicador
com conhecimento básico de matemática;
Fácil de ser realizada.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA
MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Ação Desejo Interesse Atenção
Comunicação de marketing
Gilbert Churchill e J. Paul Peter
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Objetivos da Comunicação,
segundo Mitsuru Yanaze
• Despertar Consciência
• Chamar Atenção
• Criar Interesse
• Dar Conhecimento/Informação
• Garantir Identificação/Emparia
• Criar Desejo
• Despertar Expectativa
• Conseguir a Preferência
• Promover Ação
• Promover e Manter Satisfação
• Estabelecer Interação
• Criar Integração
• Obter Fidelidade
• Gerar Disseminação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Despertar Consciência
Despertar consciência de
necessidades e carências
relacionadas com o objeto da
comunicação.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Chamar Atenção
Mensagens com elementos
criativos, interessantes, engraçados
e relevantes para chamar atenção.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Criar Interesse
Transformar a atenção em interesse
através de elementos
comunicacionais relevantes ao
consumidor.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Proporcionar
conhecimento
Comunicação com mais
informação e consistência.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Garantir Empatia
Mensagens direcionadas ao
perfil do público.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Suscitar Expectativa
Suscitar expectativa de uso do
produto ou serviço e, em
seguida, criar o desejo de
compra.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Criar Desejo
Gerar, no consumidor, o
desejo de comprar um produto
ou usufruir do serviço.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Conseguir a
Preferência
Posicionar a empresa à frente
de seus concorrentes e
substitutos na mente do
consumidor.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Levar à Decisão
Levar à Decisão de compra,
através de comunicação
persuasiva.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Efetivar a Ação
Realizar a ação de compra de
forma efetiva, alcançando a
realização do desejo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Manter a Satisfação
Estabelecer relação positiva
do consumidor com sua ação
de compra realizada.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Estabelecer Interação
Estabelecimento de fluxos
contínuo de comunicação
organização>consumidores.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Obter Fidelidade
Manter o cliente fiel à
organização.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Obter Fidelidade
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Gerar Disseminação
Fomentar que o público
satisfeito ou empolgado gere
boca a boca positivo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Programa de afiliados
da Magazine Luiza
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Objetivos da Mensuração (Assael Adary e
Benoit Volatier)
• Provar a maturidade da função e profissionalismo
dos atores;
• Justificar o orçamento, obter a prova do retorno
sobre o investimento;
• Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;
• Otimizar a estratégia e suas ações de
comunicação;
• Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de
riscos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Provar a maturidade da função
e profissionalismo dos atores
O campo da comunicação está
constantemente em cheque.
Mostrar o valor da comunicação para a
empresa e seus setores é um dos
objetivos mais importantes.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Ver reconhecido e valorizado o
trabalho realizado
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Justificar orçamento e provar
retorno do investimento
Para além de demonstrar a importância
da função, os comunicadores precisam
também de investimento.
Mostrar o retorno do investimento em
diversos valores tangíveis e intangíveis
também é objetivo da mensuração.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Otimizar a estratégia e suas
ações de comunicação
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Apoiar a tomada de decisão e a
avaliação de riscos
A mensuração da comunicação permite
ajudar aos decisores da empresa serem
mais assertivos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Objetivos da Mensuração (Alejandro Álvarez Nobell)
• Controle da Gestão
• Medição de Resultados
• Pesquisa e Avaliação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Controle da Gestão (Alejandro
Álvarez Nobell)
“O controle da gestão é ativo já
que influi sobre a direção para
planejar as metas e alcançar e
criar progressivamente as
condições para o sucesso. Para
tanto, o controle da gestão deve
estar estreitamente relacionado
com o planejamento estratégico,
tanto na formulação de
alternativas estratégicas quanto
na avaliação da implementação
das mesmas.”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Medição de Resultados (Alejandro Álvarez Nobell)
"A medição da gestão da
comunicação é justamente a
medição da eficácia e a eficiência
desta gestão, sendo eficácia a
capacidade de alcançar objetivos
e eficiência a relação entre o
resultado alcançado e os recursos
empregados. "
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Pesquisa e Avaliação (Alejandro Álvarez Nobell)
• Gerar informações para a
organização
• Entender melhor os desejos
dos consumidores e
stakeholders
• “A aplicação sistemática de
procedimentos de pesquisa das
ciências sociais para avaliar a
conceitualização, desenho,
implantação e utilidade dos
programas de intervenção
social” (Cuttlip & Center, 2001).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Segundo Amber Naslund, são cinco
as principais funções da mensuração
das mídias sociais:
• Avaliar investimento e retorno;
• Prestar contas;
• Demonstrar valor e impacto;
• Avaliar as necessidades de
recursos;
• Testar Hipóteses.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Avaliar investimento financeiro
significa identificar que benefícios
financeiros foram obtidos com as
ações realizadas. Por exemplo, renda
direta, renda potencial/indireta e
economia de custos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Ao prestar contas é possível
demonstrar a clientes e chefes o que
foi gasto, como foi gasto e porque foi
gasto. Dessa forma, se avalia se os
objetivos foram alcançados.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Demonstrar valor e impacto permite
provar a importância do trabalho da
agência, profissional ou consultor. É
possível mostrar como o trabalho
realizado online ou em outras mídias
interferem em diversas métricas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Avaliando as necessidades de
recursos, identifica-se como e onde
deve-se investir para alcançar os
objetivos desejados. Mídia? Recursos
Humanos? Software? Material?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Testar Hipóteses: usar a mensuração
para avaliar se uma hipótese,
construída a partir da experiência
prática, é real. Por exemplo, testar
novos posicionamentos de marca,
campanhas etc. ?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
RESUMINDO...
• Os diversos objetivos, modalidades e fases da
comunicação podem ser medidos de forma
inteligente
• É importante ver a comunicação como um
processo, para desenvolver tanto estratégias
quanto a mensuração segmentada
• O Retorno Financeiro direto ou presumido é
apenas um nível da mensuração da comunicação
• O comunicador também pode usar a mensuração
como estratégia de valorização de suas práticas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS DE MASSA
Organizações de mídia
produzem conteúdo e
vendem/oferecem a
consumidores, para vender a
atenção deste consumidores a
empresas através de
publicidade.
No modelo tradicional, empresas
de comunicação criam conteúdo
popular gratuito, pago pelos
anunciantes que recebem em
troca espectadores.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS DE MASSA
As mídias segmentadas
direcionam conteúdo a um
público mais específico e
dividem o custo de produção
entre anunciante e
leitor/espectador. São os
jornais, revistas e TV a cabo
por exemplo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS PRÓPRIAS
Sempre existiram também as
mídias próprias das empresas,
produzidas para um público
extremamente específico, como
revistas corporativas e programas
patrocinados.
Foto: estúdio Manjericão
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
O quê medir?
Publicidade: Audiência, Share, Recall
Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea
Relações Públicas: Imagem e Reputação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Mercado da Audiência
O mercado da audiência,
que reúne diferentes tipos
de meios, é composto por
quatro tipos básicos de
atores: organizações de
mídia, empresas de
mensuração, anunciantes e
consumidores
Empresas de Mensuração
Organizações de Mídia
Anunciantes e Agências
Consumidores
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Organizações de Mídia
As Organizações de Mídia
são as instituições que
produzem material
(impresso, sonoro,
audiovisual, multimídia) para
conseguir a atenção dos
consumidores.
Organizações de Mídia
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Anunciantes e Agências
As empresas e
organizações anunciantes
são apoiados por agências
de propaganda, RP, digital e
outras especialidades para
criar anúncios, ações e
estratégias de comunicação.
Anunciantes e Agências
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Consumidores
Os consumidores são os
cidadãos em seus atos de
escolha, compra e avaliação
de produtos, serviços e
marcas.
Consumidores
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Empresas de Mensuração
As empresas de mensuração
se certificam, com diferentes
métodos, da circulação,
frequência e impacto dos
produtos de mídia no público
consumidor.
Empresas de Mensuração
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Tipos de Audiência
Audiência Prevista
Audiência Medida
Audiência Real
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Audiência Prevista
A negociação entre
organizações de mídia e
anunciantes é realizada a
partir de projeções de
audiência, a partir de
históricos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Audiência Medida
A audiência medida é o nível
desta efetivamente medido,
mas sempre a partir de
parâmetros definidos pelos
players deste mercado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Audiência Real
A audiência real, por sua
vez, é o público exato de um
produto midiático. Quase
nunca medida com exatidão,
é sujeita a diferentes
interpretações.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE JORNAIS
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
People Meter
Mecanismo de medição de
audiência a partir de amostra
representativa da população
brasileira.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
Fonte: F5
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
Painel Nacional de
Televisores – TV Aberta Grande Curitiba - 250 domicílios
Grande Porto Alegre - 250 domicílios
Grande Recife - 250 domicílios
Grande Rio de Janeiro - 450
domicílios
Grande Salvador - 250 domicílios
Grande São Paulo - 750 domicílios
Distrito Federal - 250 domicílios
Estado de Minas Gerais - 385
domicílios
Grande Fortaleza - 220 domicílios
Grande Florianópolis - 220 domicílios
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
TOP 5 Programas Televisivos São Paulo,
Semana 02/04/2012 a 08/04/2012 - Ibope
Monitoramento, Métricas e Mensuração
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Centimetragem
Historicamente, o trabalho de
assessoria de imprensa e
comunicação é medido através do
“Advertising Value Equivalent” –
valor equivalente de publicidade.
Através de centimetragem, se
calcula o quanto uma matéria ou
release publicado equivale em
anúncio.
Associada a métricas como
favorabilidade e visibilidade.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO EM RP
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO EM RP
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO EM RP
Monitoramento, Métricas e Mensuração
PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL”
A publicidade digital “tradicional”, existente
desde 1994, reproduziu práticas da
comunicação de massa.
Como principais métricas, ainda vigentes hoje,
estão visitantes totais, impressões, custo por
mil e custo por clique.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
O QUE MUDA NA WEB?
• As Organizações de Mídia são mais
numerosas, segmentadas e
competitivas
• As Empresas possuem mais canais de
comunicação direta com os
consumidores
• As Empresas e Agências ganham
capacidade de Mensuração próprias
• Os Consumidores se tornam também
mídia
• Os Consumidores aprenderam sobre o
impacto que têm na audiência e
imagem das empresas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
Monitoramento, Métricas e Mensuração
ORGANIZAÇÕES E MARCAS NA WEB
A presença das organizações e marcas
na web é composta de diversos tipos de
comunicação, geradas pelas próprias
organizações, imprensa, blogueiros,
consumidores, agências e outras
empresas.
Entender as particularidades das mídias
sociais é essencial para saber como
medi-las.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
PRESENÇA ONLINE
Mídia Própria
• Site Oficial
• Blog Corporativo
• Perfis e Páginas em Mídias Sociais
Mídia Espontânea
• Material Jornalístico
• Opiniões em Mídias Sociais
• Comentários
• Resenhas
Mídia Paga
• Links Patrocinados
• Banners
• Anúncios em Mídias Sociais
• Posts patrocinados
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Fluxos da Influência (Philip Sheldrake)
1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos
2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas
3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca
4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos
5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes
6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes
PRESENÇA ONLINE
Monitoramento, Métricas e Mensuração
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
Relacionamento
Conteúdo
Mídia Mídia Mídia
Monitoramento e Mensuração
Ação Especial Concurso
Janeiro| Fevereiro | Março | Abri l | Maio | Junho | Julho | Agosto | Setembro | Outubro | Novembro | Dezembro
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS
As mídias sociais podem
ser definidas e vistas de
diversas formas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDES SOCIAIS
“Rede social é gente, é interação, é troca
social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma
metáfora de estrutura, a estrutura de
rede. Os nós da rede representam cada
indivíduo e suas conexões, os laços
sociais que compõem os grupos. Esses
laços são ampliados, complexificados e
modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos.“ - Raquel
Recuero
Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDES SOCIAIS
Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDES SOCIAIS
Geoffrey Barbier e Huan Liu
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS
Mídias Sociais (Social Media)
"As Mídias Sociais fazem parte de um
grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e
que permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)"
(Andreas Kaplan e Michael Haenlein).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS
Sites de Redes Sociais (Social
Network Sites)
"Serviços de web que permitem aos
usuários (1) construir um perfil público
ou semipúblico dentro de um sistema
conectado, (2) articular uma lista de
outros usuários com os quais eles
compartilham uma conexão e (3) ver e se
mover pela sua lista de conexões e pela
dos outros usuários“(Danah Boyd e
Nicole Ellison).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS
Interatividade e Autonomia
Ao utilizar a web, o usuário tem mais
poder de interatividade e autonomia.
Os indivíduos não seguem
programações definidas pelas
empresas de comunicação, mas
fazem sua própria, hiper-
individualizada.
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MÍDIAS SOCIAIS
Liberação do Pólo
Emissor
Qualquer pessoa com a
tecnologia digital em mãos
e alguma motivação pode
produzir e disseminar seu
próprio conteúdo.
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MÍDIAS SOCIAIS
Liberação do Pólo Emissor
“As diversas manifestações socioculturais contemporâneas
mostram que o que está em jogo como o excesso de
informação nada mais é do que a emergência de vozes e
discursos anteriormente reprimidos pela edição da
informação pelos mass media. A liberação do pólo da
emissão está presente nas novas formas de relacionamento
social, de disponibilização da informação e na opinião e
movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites,
listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidades
virtuais, entre outras formas sociais, podem ser
compreendidas por essa segunda lei (da cibercultura).”
(André Lemos)
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MÍDIAS SOCIAIS
Digitalização
A digitalização dos
conteúdos permite que eles
sejam facilmente circulados
e intercambiados.
Por exemplo, um programa
gravado ao vivo vai direto
pra uma mesa de edição, ao
mesmo tempo que é exibido
online, editado em fotos,
vídeos online e podcasts...
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MÍDIAS SOCIAIS
Digitalização
“Eu considero a digitalização
como o processo
tecnológico de reduzir um
texto [material] a algo que
pode ser facilmente
fragmentado, manejado,
linkado e distribuído – é o
que permite a comunicação
em rede, multimídia,
colaborativa e interativa“
(Carlos Scolari)
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MÍDIAS SOCIAIS
Processamento
O processamento de uma
grande quantidade de dados
digitais, de diversas fontes,
permite perceber
correlações entre variáveis.
O processo de análise de
comportamento e consumo
é expandido até os limites
da inteligência dos analistas.
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MÍDIAS SOCIAIS
Alcance Global
Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é
global. É possível articular e analisar o que as pessoas
fazem nos lugares mais diferentes, assim como nichos em
comunidades.
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MÍDIAS SOCIAIS
Materialidade
As mídias digitais, muitas
vezes, são menos
aproveitadas porque os
empresários e decisores
preferem o que seria mais
tangível, “material”.
Mas a comunicação digital é
material sim e muitas vezes
mais tangível que a impressa,
por exemplo.
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MÍDIAS SOCIAIS
Remixagem
A digitalização permite a rápida
e fácil remixagem de textos,
imagens, vídeos e todo tipo de
produto cultural.
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MÍDIAS SOCIAIS
Duração e Ciclo de Vida
A duração e ciclo de vida dos
conteúdos digitais pode variar
muito.
O armazenamento das
publicações é realizado por
padrão: as plataformas,
buscadores e arquivos na web
mantêm o que é registrado.
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MÍDIAS SOCIAIS
Análise e
Desenvolvimento
Contínuos
Na maioria dos casos, as
ações de comunicação nas
mídias digitais permitem
edição, aperfeiçoamento e
correções contínuas.
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DADOS, INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO
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DADOS, INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO
Conhecimento
Informação
Dados
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DADOS, INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO
• Dados são elementos coletados
sobre coisas, eventos, atividades e
processos
• Informações são dados com
contexto e propósito
• Conhecimento é a compreensão de
dados e informações com
propósitos de tomadas de decisão
Conhecimento
Informação
Dados
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DADOS
• Dados são elementos
coletados sobre coisas,
eventos, atividades e
processos
• São dados brutos que podem
ser expressos de modo
numérico
• Ainda não possuem camadas
simbólicas
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INFORMAÇÃO
• Informações são dados com
contexto e propósito
• “Informação é a diferença
que faz diferença” – Gregory
Bateson
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CONHECIMENTO
• Conhecimento é a
compreensão de dados e
informações com propósitos
de tomadas de decisão
• Transformar dados e
informações em
conhecimento também
envolve armazená-los
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores
Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado
Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores
Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado
Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores
Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado
Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
• 500 cliques no tweet patrocinado
• 15 vendas geradas pelo tweet
patrocinado
• Custo de 2 mil pelo tweet
patrocinado
• Receita total de 3 mil
Informação:
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais
Conhecimento:
Conversão boa: 3%
Ticket médio ruim: as
pessoas compraram
produtos de pouco valor
Mudar de parceiro?
Direcionar a produtos de
maior valor?
Renegociar custos?
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
• 500 cliques no tweet patrocinado
• 15 vendas geradas pelo tweet
patrocinado
• Custo de 2 mil pelo tweet
patrocinado
• Receita total de 3 mil
Informação:
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais
Conhecimento:
Conversão boa: 3%
Ticket médio ruim: as
pessoas compraram
produtos de pouco valor
Mudar de parceiro?
Direcionar a produtos de
maior valor?
Renegociar custos?
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
• 500 cliques no tweet patrocinado
• 15 vendas geradas pelo tweet
patrocinado
• Custo de 2 mil pelo tweet
patrocinado
• Receita total de 3 mil
Informação:
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais
Conhecimento:
Conversão boa: 3%
Ticket médio ruim: as
pessoas compraram
produtos de pouco valor
Mudar de parceiro?
Direcionar a produtos de
maior valor?
Renegociar custos?
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
• 1200 tweets sobre o novo produto
• 300 mencionando a embalagem
• 50% positivos
• 50% negativos
Informação:
• De 300 menções à embalagem, 150
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto
Conhecimento:
Números diferentes do
teste de embalagem
O público real sentiu
dificuldade
Modificar embalagem?
Rever empresa de design e
produção?
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
• 1200 tweets sobre o novo produto
• 300 mencionando a embalagem
• 50% positivos
• 50% negativos
Informação:
• De 300 menções à embalagem, 150
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto
Conhecimento:
Números diferentes do
teste de embalagem
O público real sentiu
dificuldade
Modificar embalagem?
Rever empresa de design e
produção?
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REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
• 1200 tweets sobre o novo produto
• 300 mencionando a embalagem
• 50% positivos
• 50% negativos
Informação:
• De 300 menções à embalagem, 150
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto
Conhecimento:
Números diferentes do
teste de embalagem
O público real sentiu
dificuldade
Modificar embalagem?
Rever empresa de design e
produção?
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HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
ANALÍTICAS
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INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Inteligência Competiva, segundo a
ABRAIC, é o “processo que abarca etapas
de coleta e busca ética de dados, informes
e informações formais e informais (tanto
do macroambiente como do ambiente
competitivo e interno da empresa), análise
de forma filtrada e integrada e respectiva
disseminação”.
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INFORMAÇÃO
“O grau de sucesso que você irá atingir
está direta e proporcionalmente ligado à
sua competência na coleta, mineração,
filtragem, organização e interpretação de
informações. Não basta garimpar muitos
dados. É preciso que saiba o que buscar
de informação, onde deverá buscá-las,
qual a qualidade e a validade destes
dados e como você poderá utilizá-los para
auxiliar no seu processo decisório.” (Nino
Carvalho)
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FONTES DE INFORMAÇÃO
A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4
grupos de fontes de informação:
- Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes,
concorrências etc.
- Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais,
universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas,
pesquisadores, comitês etc.
- Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios,
produtos, fornecedores, agências de comunicação etc.
- Mídia: artigos, reportagens, mídia-kits, cadernos especiais,
jornalistas etc.
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MACRO E MICROAMBIENTE
• Político-legais
• Econômicos
• Socioculturais
• Tecnológicos
• Do Meio Ambiente
• Clientes
• Competidores
• Outros stakeholders
(investidores/acionistas, público
interno, fornecedores)
• Mercado (dados do setor, tendências)
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FONTES DE INFORMAÇÃO
Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro
“Controversies in Competitive Intelligence”
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ANÁLISE DE DADOS E
INFORMAÇÃO
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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Perfil / Página Conexões Conteúdo
As plataformas de mídias sociais são compostas de três elementos
básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados
quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a
primeira etapa para a mensuração.
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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Perfil › Características Demográficas
› Especialidade
› Inclinação
› Atualização
› Credibilidade
› Número e Proporção de Conexões
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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Conexões › Direção
› Iniciação
› Ênfase
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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Conteúdo › Densidade
› Valência
› Aproximação
› Atribuição
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PRINCIPAIS DADOS ONLINE
Transações
Audiência
Demográfico Opinativo
Relacional
Navegação
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DADOS
Dados Navegacionais
Dados navegacionais são
aqueles referentes às
trajetórias e usos realizados
pelos visitantes de uma
propriedade online.
Taxa de Rejeição Cliques Páginas Vistas Regiões de Páginas Páginas/Visita Novos Visitantes Tags Clicadas Produtos Vistos Editorias Acessadas Tempo de Acesso Horários de Acesso …
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DADOS NAVEGACIONAIS
Google Analytics como ícone da disseminação de
práticas de coleta e análise de dados navegacionais
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DADOS
Dados Transacionais
Dados transacionais estão
relacionados a padrões de
venda e compra.
Produtos Comprados Produtos Desejados Compras Repetidas Ticket Médio …
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DADOS TRANSACIONAIS
Amazon é uma das grandes referências no cruzamento
de padrões de consumo para aumentar vendas
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DADOS
Dados de Alcance
O consumo de conteúdo e
publicidade nas mídias sociais
possui características
específicas, ampliadas com a
abundância de dados pessoais
e demográficos disponíveis.
Seguidores Fãs Membros Impressões de
Anúncio Visualizações de
Vídeo …
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DADOS DE ALCANCE
Dados de audiência potencial são coletáveis
facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet
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DADOS
Dados Demográficos
Nas mídias sociais, dados
demográficos estão
constantemente disponíveis,
por fazerem parte da
identidade dos indivíduos.
Nacionalidade Idade Sexo Etnia Educação …
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DADOS DEMOGRÁFICOS
O Facebook Insights permite ver dados demográficos
básicos dos fãs de determinada página
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DADOS
Dados Opinativos
Os dados opinativos são
aqueles que envolvem
julgamento de valor.
Votos Gostei/Não Gostei Valência Saliência de Temas Expressão de
Sentimentos …
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DADOS OPINATIVOS
Tela de software (Brandwatch) que realiza análise
de sentimento automática de conteúdo coletado
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DADOS
Dados Relacionais
Os dados relacionais referem-
se à posição de um indivíduo
nas redes online e sua
capacidade de ser visto nos
ambientes digitais.
Tamanho da Rede Centralidade Número de RTs Comentários
Recebidos …
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DADOS RELACIONAIS
Exemplo de dados relacionais coletados pelo
PeerIndex
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DOS DADOS À APLICAÇÃO
PERFORMANCE NO
FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos
de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)
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DOS DADOS À APLICAÇÃO
PERFORMANCE NO
Número de Publicações X % Impressões, Comentários e
Likes ↓
Visibilidade ↓
Envolvimento e Participação dos Fãs
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos
de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)
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DOS DADOS À APLICAÇÃO
ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e
em positivo/negativo permite avaliar opiniões
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DOS DADOS À APLICAÇÃO
ANÁLISE DE SENTIMENTO
Menções a Questões Relevantes
↓ Sentimento x Tópico
↓ Planejamento de Conteúdo e
Relações Públicas
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e
em positivo/negativo permite avaliar opiniões
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DOS DADOS À APLICAÇÃO
DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas
de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).
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DOS DADOS À APLICAÇÃO
DADOS OPINATIVOS
Classificações no Yelp x Ação de Marketing
↓ Qualidade Percebida
↓ ROI das Compras Coletivas em
Longo Prazo
Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas
de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).
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Dados Quanti +
Quali
Vinculação a Objetivos
Análise Aplicação
DOS DADOS À APLICAÇÃO
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DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS E
INDICADORES
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OBJETIVOS E MÉTRICAS
Xifra elenca oito características para definir
bons objetivos:
• Ser específicos e claramente definidos
• Serem documentados
• Mensuráveis e alteráveis
• Ser credíveis
• Aceitáveis por parte da direção
• Realistas e Alcançáveis
• Submetidos ao tempo
• Devem ser orçáveis
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MÉTRICAS
“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertar e projetar os
resultados de eventos futuros.”
• por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
Pfeifer; David Reibstein.
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
10 Perguntas Essenciais (Katie Paine)
Quais são seus objetivos?
Quem é o público-alvo do projeto?
O quê é importante para sua audiência?
O que motiva sua audiência a comprar seus
produtos?
Quais são suas mensagens principais?
O que influencia sua audiência?
Como você distribui seu produto ou serviço?
O que você vai fazer com a informação obtida?
Que outros departamentos ou áreas serão
afetados?
Que outros programas de mensuração já estão
em atividade?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Quais são seus objetivos?
• «Comunicar» não é um objetivo por si só;
• É preciso especificar bem o que se quer,
para poder melhorar o processo.
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Quem é o público-alvo do projeto?
• Quais as características demográficas?
• Qual o perfil de uso de internet do público-
alvo?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O quê é importante para sua audiência?
• O que a audiência valoriza?
• O que os seguidores e fãs da marca
estão buscando?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O que motiva sua audiência a comprar
seus produtos?
• Que proposição de venda gera mais
resultado?
• Que aspecto do produto é levado em
consideração?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Quais são suas mensagens principais?
• O que distingue sua marca dos
concorrentes?
• O que sua marca está tentando dizer nas
mídias sociais?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O que influencia sua audiência?
• Que tipo de pessoa ou papel social é
«modelo» para sua audiência?
• Que tipo de mídia seu público consome?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Como você distribui seu produto ou
serviço?
• Quais são os canais físicos de
distribuição?
• É preciso solicitar algo para os setores
envolvidos na distribuição?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O que você vai fazer com a informação
obtida?
• Como os dados e informações serão
utilizados?
• Servirão para reconhecimento pessoal
com a diretoria, utilização por outro setor
ou melhoria do trabalho da
comunicação?
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Que outros departamentos ou áreas
serão afetados?
• As campanhas, ações e relacionamento
influenciam diretamente outros setores?
• É preciso alinhar o processo com os
outros setores competentes.
• Objetivos podem ser alinhados de modo
saudável e inteligente.
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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Que outros programas de mensuração já
estão em atividade?
• O restante do investimento em
comunicação, propaganda, pontos de
venda e afins é medido?
• Existe uma cultura de performance,
metas e objetivos?
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RESUMINDO
• Definir métricas de
forma sólida no início
do projeto é crucial
para sua execução
• Importante alinhar
métricas e objetivos
com todos stakeholder
envolvidos
• Credibilidade,
documentação e
clareza são essenciais
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SISTEMATIZAÇÕES DA
MENSURAÇÃO ONLINE
Monitoramento, Métricas e Mensuração
WEB ANALYTICS
Web Analytics é a medição, coleta,
análise e reporte de informações
sobre dados de navegação e
interação na internet, com objetivos
de entender e otimizar a utilização e
produção de sites e ações de
comunicação.
Web Analytics é aplicável nas
mídias sociais próprias (como
blogs) e é base para algumas das
métricas sociais.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
WEB ANALYTICS
Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela
maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes
que são base para desenvolvimento de indicadores mais avançados
e específicos. Exemplos:
• Exibições de Página
• Visitantes Únicos
• Páginas por Visita
• Tempo de Visitação
• Páginas mais Visitadas
• Leads Gerados
• Taxa de Rejeição
• Taxa de Novos Visitantes
• Origem Geográfica
• Click-through rate (CTR)
• Fontes de Tráfego
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Visibilidade
› Influência
› Engajamento
PÓLVORA
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› Visibilidade
• Visualizações de
Página
• Visitantes Únicos
• Posts / Tópicos
• Quantidade de Grupos
• Tempo de Visita
• Novos Visitantes
• Visitantes Recorrentes
• Fontes de Tráfego
• Conversões
• Avaliação de visitantes:
geográfica, idioma,
rejeição etc.
› Influência
• Ratings / Rankings
• Referrals
• Membros
• Conexões
› Engajamento
• Comentários e
Trackbacks
• Perfis Preenchidos
• Membros Ativos
• Médias
• Menções
• Frequência de
Publicação
• Favoritos
PÓLVORA
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› Sites de Mídia Social: 09 métricas;
› Blogs: 12 métricas;
› Aplicativos / Widget: 09 métricas.
IAB
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› Sites de Mídia Social
• Visitantes Únicos
• Custo por Visitante Único
• Exibições de Página
• Visitas
• Visitas Repetidas
• Taxa de Interação
• Tempo
• Instalação de Vídeos
• Ações Relevantes
› Blogs
• Tamanho da
Conversação
• Relevância do Site
• Credibilidade do Autor
• Relevância e Novidade
do Conteúdo
› Widgets / Aplicativos
• Instalações
• Usuários Ativos
• Perfil da Audiência
• Alcance de Usuários
Únicos
• Crescimento
• Aplicativos por Usuário
• Usuários Ativos / Aplicativo
• Longevidade / Ciclo de
Vida
IAB
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IAB UK
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Net Sentiment
› SIM Score (Social Media Index Score)
RAZORFISH
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Net Sentiment da Marca
• (Conversações Neutras + Positivas –
Conversações Negativas) / Total de Conversações
• Net Sentiment da Indústria • (Conversações Neutras + Positivas –
Conversações Negativas) / Total de Conversações
› SIM Score
• Porcentagem das
conversações positivas
da marca em relação ao
tota da indústria.
RAZORFISH
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Moeda Social
› Performance de Marca
VIVALDI|PARTNERS
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Moeda Social
• Afiliação
• Conversação
• Utilidade
• Advocacia
• Informação
• Identidade
› Performance de Marca
• Percepção de Qualidade
• Confiança na Marca
• Recomendação
VIVALDI|PARTNERS
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› Atividade e Engajamento
› Lucro e Desenvolvimento de Negócio
› Economia de Custos
› Percepção e Valor
RADIAN6 (a)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Atividade e
Engajamento
• Membros
• Posts / Tópicos
• Comentários ou Ideias
• Inbound Links
• Tags, Votos,
Benchmarks
• Perfis Ativos
• Referências
• Frequência/Densidade
de Posts
› Lucro e Desenv. de
Negócio
• Velocidade do Ciclo de
Vendas
• Número/Porcentagem
de Negócios Repetidos
• Porcentagem de
retenção de consumidor
• Valor das Transações
• Referências
• Net new leads
• Custo Por Lead
• Conversões a partir da
Comunidade
RADIAN6 (a)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Percepção e Valor
• Lealdade/afinidade
com a marca
• Posicionamentos na
Mídia
• Share de Conversação
• Sentimentos dos Posts
• Net Promoter Score
• Interacão com
Conteúdo
• Grafos Sociais dos
Funcionárioss
› Economia de Custos
• Tempo de Resolução de
Problema
• Porcentagem de
Problemas Resolvidos
Online
• Account turnover
• Employee turnover
• Contratação /
Recrutamento
• Custos de Treinamento
RADIAN6 (a)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Percepção | Atenção | Alcance › Leads | Conversões | Vendas › Economia de Custos
RADIAN6 (b)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Gasto em Produtos › Lealdade › Propensão a Recomendar › Valor de Mídia › Custo de Aquisição
SYNCAPSE/HOTSPEX
Monitoramento, Métricas e Mensuração
SYNCAPSE/HOTSPEX
Monitoramento, Métricas e Mensuração
• Pertinência
• Abrangência
• Vitalidade
COUTINHO / YANAZE
Monitoramento, Métricas e Mensuração
• Autoridade
• Influência
• Participação
• Tráfego
SOCIAL MEDIA IOR
Monitoramento, Métricas e Mensuração
• Fases do Engajamento e Métricas:
KATIE PAINE
Monitoramento, Métricas e Mensuração
KATIE PAINE
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Engajamento
• Envolvimento
• Interação
• Intimidade
• Influência
FORRESTER RESEARCH
Monitoramento, Métricas e Mensuração
FORRESTER RESEARCH
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Diálogo
› Advocacia
› Suporte
› Inovação
LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
› Diálogo
• Share de Voz
• Engajamento da
Audiência
• Alcance da
Conversação
› Advocacia
• Porcentagem de
Advogados Ativos
• Influência dos
Advogados
• Impacto dos
Advogados
› Suporte
• Taxa de Resolução de
Problemas
• Tempo de Resolução
• Escore de Satisfação
› Inovação
• Tópicos Tendêencia
• Taxa de Sentimento
• Impacto da Ideia
LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
5000 menções
(5000 + 7450 + 2340 + 1000) = 31,6%
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
47 comentários + 12 compartilhamentos
12.624 visualizações = 0,46%
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
64.244 de pessoas alcançadas
297.659 fãs = 21,58%
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
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LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
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LOVETT & OWYANG
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LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
LOVETT & OWYANG
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO DE MÍDIAS
SOCIAIS NO BRASIL
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS
DADOS DIGITAIS
Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por
profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração Estudo “Usos e Percepções do
Monitoramento de Mídias Sociais”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Estudo “Usos e Percepções do
Monitoramento de Mídias Sociais”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Engajamento, Participação e Colaboração:
são as métricas ligadas a quanto o público
participa, comenta e se mobiliza em torno da
presença online da marca.
Permite avaliar como o público está disposto a
interagir com a marca para além do momento
de compra.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Alcance, Disseminação e Repercussão:
relativas a métricas de alcance real e potencial,
assim como de ações dos usuários voltadas à
disseminação (como RTs).
Audiência é o grupo de pessoas que
efetivamente ou potencialmente assistem, leem
ou ouvem algo.
Tradicionalmente, são as métricas mais
utilizada por comunicadores.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Sentimento e Reputação: relativas a métricas
de alcance real e potencial, assim como de
ações dos usuários voltadas à disseminação
(como RTs).
Permite avaliar o quanto os consumidores estão
favoráveis ou desfavoráveis a determinada
marca, produto ou aspecto.
A partir destas métricas é possível identificar os
detratores e advogados de marca.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Influência, Influenciadores e Advocacia:
análise da influência dos perfis corporativos,
identificação dos influenciadores na rede,
advogados e detratores.
É possível utilizar estas métricas para
desenvolver parcerias estratégicas com
influenciadores, selecionar embaixadores de
marca, beta-testers e grupos de controle.
Além disso, também permite entender melhor o
público mais afetado pelas ações de
comunicação e marketing.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
ROI, Vendas e Leads: ligadas ao retorno
financeiro do investimento, vendas realizadas e
leads gerados.
Difícil de ser medida, é especialmente útil em
negócios online como lojas de e-commerce.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Satisfação e Resolução de Problemas:
métricas ligadas a resolução de problemas e
dúvidas sanadas.
Em empresas com inteligência em atendimento
ao consumidor, podem ser transformados em
indicadores financeiros a partir de economia de
custos.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Adequação, Temas e Tópicos: categorização
das menções em temas e tópicos favoráveis ou
desfavoráveis.
São utilizadas para analisar a percepção de
marcas e aspectos de produtos, além da
aproximação das marcas com temas, tópicos e
mesmo outras marcas.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Perfil e Localização do Público: análise do
público e segmentação do público-alvo.
Para negócios locais, comunicação eleitoral e
afins, é essencial.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
Tendências de Mercado e Produtos:
utilização de métricas relativas ao entendimento
do mercado e ao desenvolvimento de produtos
e serviços.
Alguns casos de melhoria e desenvolvimento
de processos e produtos são frutos das
conversações e métricas sociais.
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Monitoramento, Métricas e Mensuração
APRENDER
“O principal motivo para medir não é
punir ou recompensar, mas aprender”
– James Grunig
Monitoramento, Métricas e Mensuração
AVALIAÇÃO
Produção de um relatório de “Benchmarking” de três marcas
concorrentes, que contenha:
• Identificação da Presença das Marcas
• Comparação da Audiência das Marcas
• Análise do Tipo e Táticas de Conteúdo das Marcas
• Análise das Ações de Engajamento
• Análise Exploratória das Conversações dos Usuários
• Conclusões e Recomendações
1 Marca e 2 concorrentes, à escolha. Individual ou grupo de 1 a 4
pessoas.
Envio ao email eu@tarciziosilva.com.br | Prazo: 15-09-12
Monitoramento, Métricas e Mensuração
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
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Monitoramento, Métricas e Mensuração
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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• ABRAIC - http://www.abraic.org.br/
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• Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/
• Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis -
http://bit.ly/3vPIA2
• Dell To Launch Social Media Listening Command Center -
http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
• Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250
• Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5-
encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml
• Groupon's Hidden Influence on Reputation -
http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/
• Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-
2%C2%AA-edicao
• Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/
• Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/
+ REFERÊNCIAS
Monitoramento, Métricas e Mensuração
• Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-
social-media-mission-control/
• iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf
• Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas -
http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
• Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734
• Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)
http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-
RES39218?objectid=RES39218
• The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron-
pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation
• Starbucks in Brazil – June 2011 -
http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf
• U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section -
http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/
• Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais -
http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais
• WOMMA - http://womma.org
+ REFERÊNCIAS
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