mkt 13.01.10

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António Melo

Marketing

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As mudanças estão a ocorrer a uma velocidade muito acelerada;hoje não é como ontem e amanhã será diferente de hoje. Por issotemos mudar de estratégias, o sucesso futuro das empresas tem deatender a 3 certezas:

• As forças globais continuarão a afectar os negócios e a vidapessoal.

• A tecnologia continuará a avançar e a maravilhar-nos.

• Continuará o empurrar para a desregulamentação daeconomia.

Introdução

O Marketing lida com a identificação e a satisfação das necessidades humanase sociais. Uma das definições mais curtas do marketing é “satisfazernecessidades com lucro.”

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Tarefas do Marketing

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Alcance do Marketing

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Definição do Marketing

De acordo com a definição social, marketing é um processo social

pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de bens e serviços de valor livremente com outros. Kotler, 2005.

Como definição de gestão, “A alma do marketing é tornar a venda supérflua . A sua alma é conhecer e entender o cliente tão bem que os bens e serviços se lhe ajustam e vendem-se por si mesmos.Idealmente, o marketing deve resultar num cliente pronto a comprar.” Peter Drucker, 1973.

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1. Pensamento

2. Análise

3. Acção

Dimensões do Marketing

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Ópticas de Marketing

Marketing como um

processo de gestão e

conjunto de funções

Marketing como

filosofia de negócio

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Orientações históricas do Marketing

• Orientação produção (Oferta < Procura)

• Orientação produto (Oferta = Procura)

• Orientação vendas (Oferta = Procura)

• Orientação mercado (Oferta > Procura)

• Orientação a imaginação (Oferta > Procura)

• Orientação a sociedade (Oferta > Procura)

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Pescador Caçador

Oleiro Agricultor

Pescador Caçador

Oleiro Agricultor

Pescador Caçador

Comerciante

Oleiro Agricultor

Auto Suficiência Troca Descentralizada Troca Centralizada

Evolução da economia na sociedade

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Visão da Oferta vs. da Procura

• Oferta

• Procura

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Conceitos de Venda e de Marketing comparados

Ponto Partida Foco Meios Resultado

Conceito de Venda

Conceito de Marketing

Fábrica

Mercado

ProdutosExistentes

NecessidadesCliente

Vendas e Promoções

MarketingIntegrado

Lucros atravésSatisfação Cliente

Lucros atravésVolume de Vendas

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Razões para aplicar o Marketing

• Saturação da oferta

• Maturidade de mercados

• Internacionalização dos mercados

• Aceleração do progresso tecnológico

• Consumidor mais especializado

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Prioridades do Marketing Actual

• Globalização de mercados

(estandardização vs. adaptação)

• Orientação para a concorrência

• Desenvolvimento de sistemas de previsão

• Intervenção de todos os departamentos e funções

da empresa

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Marketing na Sociedade Actual

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Marketing e Globalização

Produto e promoçãopadronizados

• Imagem e mensagemconsistente

• Conter custos

• Adaptar àsnecessidadeslocais

• Respeitar as leislocais

Adaptar o produtoe/ou marketing

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– Vender o produto como é internacionalmente

• Ex.: as bolachas Oreo vendem em +.s 100 países

– Modificar o produto para os diferentes países/regiões

• Ex.: Coca Cola – doçura, Cafeina, etc.

– Desenhar novos produtos para os mercados externos

• Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapore), McFiesta (Paraguai), McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong)

– Incorporar todas as diferenças num produtodireccionado para o mercado global

Padronização e Adaptação

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A Considerar na Padronização

• Desenvolvimento económico

– Ex: rendimento per capita � simplificar o produto/produzir produto mais barato, reduzir tamanho da embalagem

• Clima e geografia

– Ex.: calro, humidade. Distância, modos de transporte � embalagem

• Cultura

– Ex.: diferentes preferências e gostso � bens alimentares, cores

• Legislação

– Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca � design, embalagem, marca

• Língua

– Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem

• Literacia– Ex.: design da embalagem e instruções

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DiferençasDiferençasculturaisculturaisDiferençasDiferençasculturaisculturais

Leis eLeis eregulaçãoregulaçãoLeis eLeis e

regulaçãoregulaçãoImagemImagemNacionalNacionalImagemImagemNacionalNacional

PiratariaPiratariae imitaçõese imitaçõesPiratariaPirataria

e imitaçõese imitações

Ambiente de Negócios(National Business Environments)

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Opel Corsa

• Vendido em 80 países, manufacturado em 16 fábricas em 5 continentes

• Padronização– Arquitectura e engenharia comuns

• Cerca de 40% das características do Corsa sãopadronizadas

– Factores que influenciam

• Necessidade global por carros pequenos (excepto EUA)

• Plataforma comum permitiu à GM reduzir os custos de produção

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GM Opel Corsa

• Adaptação– Características

• Cada região escolhe motor diferente, transmissão, suspensões, etc

• EX.: Brasil– Retirou todas as componentes de segurança

requiridos na Europa para baixar os custos

– Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido dos benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada

– Marca• Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail, Holden

Barina

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Princípios básicos do Marketing

� Satisfação de necessidades, não a sua criação� Os clientes não compram produtos� No marketing produz-se um processo de intercâmbio� O valor de um produto é a medida de satisfação por parte de um consumidor da capacidade de um produto concreto para satisfazer as suas necessidades� A busca de satisfação de necessidades não é altruísta� O cliente é rei� Os mercados são heterogéneos� Os mercados e os clientes estão a mudar constantemente. As estratégias têm uma vida limitada� O marketing é demasiado importante para ficar só no departamento de marketing

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Dimensões do mercado de referência

• Funções ou necessidades Que necessidades satisfazer ?

• Grupo de compradores A quem satisfazer ?

• TecnologiasComo satisfazer ?

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Conceitos principaisdo Marketing

Necessidades,

Desejos e procuras

Mercado Produtos

Valor e SatisfaçãoTroca, transacções

e relacionamentos

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Conceito de Necessidade

• Necessidade – Sensação de carência de algo. Comum a todos os seres humanos. É influenciada por factores culturais/sociais e pelas características pessoais.

• Desejo – Forma em que se expressa a vontade de satisfazer uma necessidade. Pode existir necessidade, mas não desejo. O desejo é um acto de vontade posterior a necessidade.

• Procura – É uma formulação expressa de um desejo, condicionada pelos recursos e estímulos de marketing. Está dependente de factores económicos e recursos disponíveis.

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Consumidor (Tipologia de necessidades)

• 1ª AproximaçãoLatentes – A necessidade existe, mas a pessoa ainda não está consciente dela. São necessidades ainda não manifestadas, não actualizadas, em potência.

Manifestas – Necessidades de que a pessoa é consciente

• 2ª AproximaçãoFuncionais – Ligadas directamente com as características do produtoSimbólicas – Fazem referencia aqueles aspectos com que o consumidor ou comprador se sente identificado ao consumir ou adquirir o produto.

Sensoriais – Relacionadas com os aspectos sensitivos do consumo ou compra: aspectos estéticos, sabores, odores, tácteis e auditivos.

• 3ª AproximaçãoPirâmide de Maslow

AutorealizaçãoEstima (auto-estima, reconhecimento)Sociais (pertença, amor)Segurança (protecção, segurança)Fisiológicas (sede, fome)

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Produtos como solucionador

• Para o comprador, o produto é aquilo que ele faz

• Ninguém compra um produto per si. O que se procura e uma

solução para um problema

• Tecnologias diferentes podem produzir a mesma função

As tecnologias mudam rapidamente. As necessidades genéricas são

estáveis.

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Utilidades

• Funcionais

• Sensoriais

• Simbólicas

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Definição da missão da empresa

• Descrição do papel e função de uma empresa orientada para

o mercado

� Qual é o nosso âmbito de actividade ?

� Em que âmbito de actividade deveríamos estar ?

� Em que âmbito de actividade não deveríamos estar ?

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Clientes Quem são os clientes da empresa ?

Produtos Quais os principais produtos da empresa ?

Localização Onde concorre a empresa ?

Tecnologia Qual a tecnologia base da empresa ?

Aspectos da sobrevivência

Qual o compromisso da empresa para com os objectivos económicos ?

Filosofia Quais as crenças, valores e aspirações básicas e as prioridades filosofias da empresa ?

Auto-conceito Qual as principais forças e vantagens competitivas da empresa ?

Imagem Publica Quais as responsabilidades publicas da empresa e qual a imagem desejada ?

Aspectos dos empregados

Qual a atitude da empresa para com os seus empregados ?

Quais as componentes incluídas nas afirmações da missão da empresa ? (David, 1989)

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Unidade estratégica de negócios (SBU)(permite determinar 4 elementos-chave da estratégia da empresa)

• Compradores a satisfazer

• Conjunto de vantagens básicas procuradas por estes compradores

• Concorrentes que é necessário controlar

• Capacidades que são necessárias adquirir e controlar

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2. Valor e Satisfação

O produto oferecido será de sucesso se entregar valor e satisfaçãoao comprador alvo. O comprador escolhe entre diferentes propostascom base na percepção da que entrega mais valor.

árioCustoMonetiaCustoEnergCustoTempoicoCustoPsiqu

s_EmocionaiBeneficioss_FuncionaiBeneficios

++++++++++++

++++====

Custos

BeneficiosValor

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Qualidade, Satisfação e Desempenho

O grau de satisfação do cliente é uma consequência da comparação que o comprador

faz entre o nível de benefícios percepcionados recebidos após o consumo ou uso de

um produto e o nível de benefícios esperados antes da compra.

Satisfação

Aumentar a

lealdade do Cliente

Passa Palavra

Positivo de Cliente

Mais Compras

repetidas

Clientes novos

Para fornecer satisfação ao cliente, uma organização tem de oferecer

qualidade nos seus bens e serviços. A qualidade representa todas as

dimensões que um produto oferece que resultam em benefícios para o

cliente.

Por vezes, a palavra “valor” é utilizada por troca com “qualidade”.

Tipicamente, valor é considerado como representante da qualidade relativa

de uma oferta tem em consideração o preço do produto.

Uma real visão da satisfação dos clientes orientada para a qualidade é aquela

que fornece um nível de benefícios que excedam em vez de cumprir com as

expectativas.

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Na procura de fornecer este nível de satisfação dos clientes, asorganizações podem seguir qualquer uma das oito dimensões dequalidade.

1. Desempenho: Características básicas do produto. Ex.: Claridade de uma imagem na TV.

1. Suplementos: as características suplementares especiais que pesam na experiência de uso. Ex.: coberturas adicionais para estofos de automóveis.

2. Confiabilidade: a probabilidade dos produtos falharem num período de tempo.

3. Conformidade: o grau no qual um produto atinge os standards estabelecidos. Ex.: A proximidade de uma t-shirt com o sua dimensão pré-estabelecida.

4. Durabilidade: tempo total de uso de um produto até ter de ser substituído.

5. Serviços: a velocidade e facilidade em reparar, a simpatia e competência do pessoal de serviço.

6. Estética: qual o aspecto do produto, o sabor, o som, o tacto ou o cheiro.

7. Qualidade percepcionada: a qualidade inferida da reputação do vendedor. Ex.: relógios Rolex.

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Esforços de MKTdo vendedor

Satisfação PassadaAcumulada

Passa Palavra

BenefíciosEsperados

BenefíciosPercepcionados

Recebidos

Qualidade Actualdo

Produto

Confirmação/Não Conf.das Expectativas

Satisfação/ Não Satisf.da transacção

MACROAMBIENTE

SOCIAL

(DEMOGRÁFICO / CULTU-RAL)

ECONÔMICO

NATURAL

TECNOLÓGICO

• POLÍTICO/LEGAL

MERCADO

FORNECEDORES

INTERMEDIÁRIOS

CLIENTES

CONCORRENTES

PÚBLICOS

EMPRESA

PRODUÇÂO

FINANCEIRO

COMERCIAL

MKT – 4 + 4 P´s

MICROAMBIENTE

Variáveis Internas

(controláveis)

O Ambiente de Marketing

Variáveis Externas(Não controláveis)

3. Meio envolvente e Mercado

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Análise externa (Atractividade de mercado – Oportunidades e ameaças)

• Tendências do mercado (tamanho e potencial, segmentação, benefícios

procurados, microenvolvente, resultados económicos, concorrência

potencial)

• Comportamento do consumidor

• Estrutura de distribuição

• Ambiente competitivo (concorrente puro/companheiro sectorial de

“viagem”, desenvolvimento conjunto de mercados)

• Tendências macro envolventes (político, legal, económico, social,

tecnológico, ecológico, ético)

• Envolvente internacional

Indicadores

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Sócio económicos e de nível de vidaDistribuição do gasto familiarComposição das famíliasÍndice de confiança dos consumidores e dos produtoresÍndice de capacidade de compraHabilitações literáriasDemografiaInvestimentos tecnológicosInvestimentos em inovaçãoEtc….

Demográficas • Tamanho da população

• Taxas de natalidade e mortalidade

• Pirâmide demográfica

• Estrutura das famílias

• Movimentos da população

Económicas • Renda e riqueza nacional (distribuição, disponibilidade, etc.)

• Crescimento / recessão

• Inflação

• Desemprego

• Taxa de cambio

• Política monetária

• Política fiscal

• Taxas de juros

• Balança de pagamentos

Sócio / Culturais • Mudança nos valores

• Incorporação da mulher no trabalho

• Mudanças nas expectativas

• Mudanças nos estilos de vida

• Tendências na educação

• Questões sociais

• Grupos sociais

• Atitudes e comportamentos de uso de produtos

• Delinquência, droga, crimes, etc.

Legais • Legislação: regulamentação / desregulamentação

• Jurisprudência

• Tratados internacionais

Políticas • Sistema político

• Autonomias

• Liberdades, garantias

• Grupos de poder, “lobbies”, etc.

Tecnológicas • Invenções e inovações

• Taxas de difusão das inovações

• Patentes

• Investigação e desenvolvimento

Meio Ambiente • Restrições de fornecimentos

• Atribuição de recursos

• Degradação do meio ambiente44

Dimensões da macro envolvente

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Princípios básicos sobre a concorrência

1. Todo o concorrente que persiste e sobrevive tem uma vantagem única sobre os restantes.

2. Quanto mais semelhantes forem os concorrentes entre si, mais forte é a concorrência.

3. Se os concorrentes são diferentes e coexistem, então cada um deve ter uma vantagem competitiva diferente da do outro.

4. Os concorrentes que coexistem devem estar em equilíbrio. Tal equilíbrio só pode existir se qualquer mudança produz forças que tendem a restaurar as condições prévias à alteração.

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Análise interna (Competitividade da empresa – Pontos fortes e fracos;

a análise deve ser feita por comparação com o, ou os principais concorrentes)

• Situação actual de marketing da empresa (capacidades,

recursos, estratégia, resultados)

• Análise do(s) concorrente(s) principal(ais) (estratégia,

resultados, capacidades, intenções)

• Análise da distribuição

• Análise da comunicação

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Integração da SWOT no plano estratégico• Oportunidades/Ameaças

• Pontos fortes/fracos

Dimensões demográficasDimensões económicasDimensões político-legaisDimensões sócio-culturaisDimensões meio-ambienteDimensões éticasCrescimentoHábitos de consumo e compra, ...

ResultadosABC clientesProdutos (bens e serviços)DistribuiçãoPreçosComunicaçãoRecursos humanos,...

A SWOT deve levar a identificação de oportunidades e formulação de alternativas, bem como a definição de planos estratégicos e de acção

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Procura de oportunidades

• Mercado potencial absoluto

� Insuficiência de produtos – Completar gama de produto

� Insuficiência de distribuição – Ampliação da distribuição

� Insuficiência de comunicação – Ampliação dos canais de acesso

� Insuficiência de usos – Estimular os usos

� Concorrência – Atacar os concorrentes

� Empresa – Defesa da posição

• Criação de um novo solucionador

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Para dizer que um produto possui um ciclo de vida, temos de afirmar quatro pontos:

1. Os produtos têm uma vida limitada;

2. As vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes desafios, oportunidades e problemas para a empresa que oferece;

3. Os lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

4. Os produtos exigem diferentes estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos em cada fase.

Ciclo de vida do produto-mercado

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Factores determinantes da sua evolução

Esforço de marketing feito pelo sector

Variáveis da envolvente fora de controlo

Evolução da tecnologia

Evolução dos hábitos de consumo ou de produção, …

Implicações estratégicas do ciclo de vida (CVP-M)

A envolvente económica e competitiva é diferente em cada fase do cvp-m

O objectivo estratégico prioritário deve ser definido em cada fase

A estrutura de custos, cash-flow benefícios e diferente em cada fase

Toda a organização deve ser adaptada a cada fase

Ciclo de vida do produto-mercado

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Fase de introdução

Factores envolventesProblemas de arranque tecnológicoReticências por parte da distribuiçãoResistência dos consumidores em modificarem hábitosConcorrência

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Fase de introdução

ObjectivosPrimário – Estimular a procura primaria o mais rapidamente possívelDar a conhecer a existência do produtoInformar o mercado das vantagens da inovaçãoIncitar os compradores a experimentaçãoIntrodução do produto nas redes de distribuição

Programa de marketingConcepção básica do produtoDistribuição selectiva, mesmo exclusivaPreços de desnatação / penetraçãoComunicação informativa / educativa

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Fase de crescimento

Factores envolventesAumento acelerado de vendasPublico alvo: segmento de receptores precocesAparecimento de muitos novos concorrentesTecnologia amplamente difundida

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Fase de crescimento

ObjectivosDesenvolver e alargar o mercadoMaximizar a taxa de ocupação do mercadoCriação de uma forte imagem de marcaCriar e manter fidelidade a marcaCapacidade de produção

Programa de marketingMelhorar o produtoIntensificar a distribuiçãoRedução de preçosComunicação destinada a reforçar a imagem de marca

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Fase de maturidade – 1ª Maioria (turbulência)

Factores envolventesA procura cresce a uma taxa decrescenteO objectivo e a liderança do mercadoOs concorrentes mais débeis deixam o mercadoA industria concentra-se

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Fase de maturidade – 1ª Maioria (turbulência)

ObjectivosSegmentação do mercadoProposta clara de posicionamento para cada segmentoMaximização da quota de mercado para cada segmento

Programa de marketingDiferenciação do produtoPreços mais baixosDistribuição intensivaComunicação do posicionamento desejado

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Fase de maturidade – 2ª Maioria

Factores envolventesProcura não expansívelProcura de reposição nos bens duradourosMercados hipersegmentadosEstrutura oligopolista do mercadoTecnologia vulgarizada

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Fase de maturidade – 2ª Maioria

ObjectivosDiferenciação do produtoProcura de novos nichosVantagem competitiva baseada em diferentes variáveis para alem do produto

Programa de marketingDiferenciação do produtoPreços baixosDistribuição intensivaComunicação do posicionamento desejado

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Fase de declínio

Factores envolventesCrescimento nuloImportante diminuição das vendasSegmento dos “atrasados”Reduzido n.º de concorrentes

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Fase de declínio

ObjectivosDesinvestir rapidamente ou transformar-se em especialista do sectorou manter a procura do mercado

Programa de marketingLinha de produtos limitadaDistribuição selectivaPreços mais altosComunicação reduzida

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4. Segmentação

Definição dos segmentos (“por”) – Mercado Primário

• Características sociodemograficas• Benefícios procurados• Estilos de vida• Comportamentos de compra e/ou consumo

Segmentação mercados Sectoriais – Mercado Secundário

• Benefícios procurados (necessidades especificas)• Demográfica ou descritiva (critérios descritivos do cliente, tais como

localização geográfica, tamanho da empresa, etc...)• Segundo o comportamento (estrutura e características de

funcionamento do centro de decisão)

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Gerais Específicos

Objectivos • Demográficos: idade, sexo,…

• Sócio Económicos: rendimentos,

profissão, habilitações,…

• Geográficos: região, localidade, …

• Estrutura de consumo (grande,

médio, etc.).

• Uso do produto

• Fidelidade / Lealdade à

marca/produto

• Tipo de compra: primeira ou

repetição

• Situações de compra

• Local de compra

Subjectivos • Personalidade (liderança,

autoridade, autonomia).

• Estilo de vida (actividades,

interesses , opiniões, etc.).

• Vantagem/Beneficio procurado

• Atitudes

• Percepções

• Preferências

Fonte: Adaptado de Santesmases, 1999

Critérios de Segmentação de mercados

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Condições essenciais para existência e eficácia de um segmento

• Permitir uma resposta diferenciada das acções de mkt• Dimensão suficiente (Rentabilidade)• Acessível• Motivável• Defensável• Quantificável

Etapas do processo de micro segmentação

• Definição dos segmentos do mercado• Eleição dos segmentos objectivo• Eleição de uma proposta de posicionamento para cada segmento• Elaboração de um mkt-mix especifico

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Estratégias de segmentação

• Indiferenciada (mkt-mix único para todo o mercado)

• Diferenciada (mkt-mix’s diferentes para segmentos diferentes)

• Concentrada (1 único mkt-mix para diferentes segmentos de mercado)

Marketing Mix da

empresaMercado

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing Mix da

empresa

Mercado

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Construção e natureza da vantagem competitiva sustentável

(diferenciação ou domínio através dos custos)

• Identificação dos factores-chave de êxito

• Identificação dos pontos fortes e fracos da empresa

• Identificação dos pontos fortes e fracos dos concorrentes principais

• Competências distintivas

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Desenho de uma estratégia de crescimento

Que estratégia de crescimento adoptar ?

Desenvolvimento de mercado• Novos segmentos• Novos canais de distribuição• Expansão geográfica

Desenvolvimento de produtos• Adição de características• Ampliação da gama de produtos• Melhoria da qualidade• Nova tecnologia(s)

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Produtos Existentes Produtos Novos

Mercados

ActuaisPenetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos

Mercados

Desenvolvimento de

MercadosDiversificação

Matriz de Ansoff

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Que estratégia competitiva especifica adoptar ?

De líderDesenvolvimento da procura primáriaEstratégia defensivaEstratégia ofensiva

De seguidorSegmentação do mercado de maneira criativaEmprego eficaz da I&DPensar pequeno

De especialista (nicho)

RentabilidadePotencial de crescimentoPouco atractivo para outros, não afrontamento do líderCriação de barreiras a entrada

De ataqueAtaques frontaisAtaques laterais

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Posicionamento

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Examinar as Forças Competitivas de Mercado

1. Quais as características fundamentais do sector ?

2. Quais os meus concorrentes ?

3. Qual a posição dos meus concorrentes ?

4. Quais os movimentos mais comuns dos

meus concorrentes ?

5. Quais os movimentos que permitem atingir uma

vantagem competitiva sustentada ?

Para responder a 1ª questão utilizamos o Perfil de Mercado.

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Perfil de Mercado

• Características do SectorDimensão e Taxa de crescimento do SectorProdutos SubstitutosFornecedores do SectorPrincipais ClientesFabricantes e DistribuidoresCondições Sociais e Económicas que afectam o sectorBarreiras a Entrada

• Perfil dos ConcorrentesUma forma de resumir os resultados de perfil da concorrência e através de uma grelha deforças. As capacidades e recursos relevantes são listados por ordem de importância.

Recursos e Capacidades Fracos FortesQualidade de ProdutoQuota Mercado/Partilha de EconomiasEmbalagemForça de Vendas/DistribuiçãoComunicação

Fonte: Aaker, David, Strategic Market Management, 2.ed., Wiley, New York, 1988, p.86

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Mapa Perceptual

Os métodos de mapeamento perceptual podem ser utilizados para responder a 2ª e 3ª questões.

O ambiente competitivo não é definido pela empresa e seus concorrentes, mas pelo cliente.

Um concorrente pode ser definido como alguém percebido pelo cliente que oferece um produto semelhante capaz de satisfazer uma necessidade particular.

O posicionamento do produto e um procedimento que permite aos gestores de marketing determinarem quais as marcas percepcionadas pelos consumidores como similares as suas.

Quanto mais semelhantes as marcas na mente dos consumidores, mais forte a competição entre as marcas.

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Criação de Espaços Perceptuais

O grau de semelhança entre marcas pode ser medido pela distancia percepcionada entre marcas.

A distancia entre quaisquer duas marcas esta relacionada com a classificação da semelhança dos atributos.

Uma medida comum de distancia percebida obtém-se pela soma dosquadrados das diferenças das classificações percebidas para duas marcas por atributos.

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O objectivo do mapeamento perceptual é colocaras marcas num espaço em que as distancias sejam mantidas.

1 2 3 5 6 7

Não irritante

Beiersdorf

Sheerstrip

Zipstrip

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Classificações Medias de AtributosCafé 1 Café 2 Café 3 Café 4

Alta Qualidade 4,91 5,44 3,09 4,54

Baixos preços 4,04 2,85 5,53 2,94

Atmosfera agradável .... .... .... ....

Grande Variedade

Serviço rápido

Sossegado

Fácil acesso

Classificações Medias de AtributosBeiersdorf Curad Sheerstrip Zipstrip

Cola 7 7 6 1

Não Irritante 1 7 6 7

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Hewlett-Packard

Tsunami

Toshiba

Compac

Macintosh

Fujitsu-Siemens

SonySamsung

1ª 2ª

Avaliação da Notoriedade

- Notoriedade Top of Mind e Espontânea

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Estudo dos Atributos – Posicionamento - da Marca

• Mapa Perceptual Básico

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• Estudo Correlacional – Associações Positivas e Negativas

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• Mapa Perceptual – Associações Positivas e Negativas

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• Mapa Perceptual com base na Análise Discriminante

Qualidade

Assistência Técnica

Design

Variedade de Produtos

Imagem

Disponibilidade do Produto

FUJITSU-SIEMENS

TSUNAMI

Inovação

Preço

HEWLETT-PACKARD

Barato

Confiável

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• Mapa Perceptual com base na Análise Discriminante

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• “Posicionamento Ideal”

Qualidade (1)

Marca (10)

Venda (9)

Design (8)

Inovação (4)

Variedade de produtos (6)

Imagem (7)

Disponibilidade do produto (5)

FUJITSU-SIEMENS

TSUNAMI

HEWLETT-PACKARD

Assistência Técnica (3)

Preço (2)

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1 Marca

Marca A

Exemplos de diagramas utilizados nos estudos de posicionamento

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Analise de

Rentabilidade e Produtividade

Identificar mercados alvo potenciais

Definição de mercado relevante

Analisar a procura primaria:

• Podemos influenciar a vontade de comprar• Podemos influenciar a aptidão para comprar

Analisar a procura selectiva por

segmentos no mercado• Podemos oferecer os benefícios desejados ?

• Podemos dirigir a oferta eficazmente

Oportunidade de Mercado

e requisitos

Mercados alvo potenciais Analise Competitiva

Estratégia de Marketing

Medição do mercado

Objectivos de Produto

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Definição do mercado relevante

Identificar os concorrentes directos

Avaliar a vantagem competitiva

Identificação do mercado

alvo potencial

Examinar as forças competitivas

do mercado

Medida do mercado

Analise da rentabilidade

e produtividade

Identificar

seleccionar

as estratégias

de marketing

Passos e relação da analise competitiva com os aspectos da analise da situação

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MARKETING-MIX

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Marketing Mix

Produto Comunicação Preço Distribuição

Mercado Alvo

Variedade Publicidade Lista de Preços Canais

Qualidade Promoção Local Venda Descontos Cobertura

Design Venda Pessoal Período de pagamento Surtido

Características Relações Públicas Termos de crédito Localização

Nome Marca Merchandising Subsídios Inventário

Embalagem Patrocínio/ Mecenato Transporte

Serviços

Garantias

Mix de Produto

Variedade

Qualidade

Design

Características

Nome da Marca

Embalagem

Serviços

Garantias

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Marcas

MARCA – uso de um nome, termo, símbolo ou design para identificar um produto.Algumas empresas usam várias destas simultaneamente.

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Nome da Marca e do ProdutoNome da Marca e do Produto

� Vantagemcompetitiva

� Consistência de imagem

� Pense naconotação

Nome do Produto

•Escolhacuidadosamente

�Respeite a cultura

�Respeite as leis locais

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Marcas Globais

• Marcas globais

– Marcas cujo

• posicionamento,

• Estratégia de publicidade,

• personalidade,

• Aspecto e sentimento

– São essencialmente as mesmas em todos os países

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Valor das Marcas Globais(Interbrand 2003)

MarcaMarca Valor em 2003Valor em 2003 Valor em 2002Valor em 2002

1. Coca1. Coca--ColaCola $70.5 biliões$70.5 biliões $69.9 biliões$69.9 biliões

2. Microsoft2. Microsoft $65.2 biliões$65.2 biliões $64.1 biliões$64.1 biliões

3. IBM3. IBM $51.8 biliões$51.8 biliões $51.2 biliões$51.2 biliões

4. GE4. GE $42.3 biliões$42.3 biliões $41.3 biliões$41.3 biliões

5. Intel5. Intel $31.1 biliões$31.1 biliões $30.9 biliões$30.9 biliões

6. NOKIA6. NOKIA $29.4 biliões$29.4 biliões $30.0 biliões$30.0 biliões

7. Disney7. Disney $28.0 biliões$28.0 biliões $29.3 biliões$29.3 biliões

8. McDonald’s8. McDonald’s $24.7 biliões$24.7 biliões $26.4 biliões$26.4 biliões

9. Marlboro9. Marlboro $22.2 biliões$22.2 biliões $24.1 biliões$24.1 biliões

10. Mercedes10. Mercedes $21.4 biliões$21.4 biliões $21.0 biliões$21.0 biliões

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Marcas Globais

• Benefícios– Economias de escala

• Embalagem

• Comunicação (publicidade/advertising)

– Poder negocial

• Distribuidores

• Parceiros potenciais– Base para diferenciação

– Isola de competição exclusivamente baseada nos preços

– Base global de consumidores

– Valor dos activos intangíveis

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Marcas Umbrella

• Vantagens:• Custo reduzido

• Concentração de investimento

• Reconhecimento da marca

• Notoriedade

• Desvantagens• Diluição da imagem

• Confusão

• Dificuldades no posicionamento

• Problemas de imagem

• Crises estendem-se a todos os produtos

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Levi’s

amello@ismai.pt111

Levi’s no Japão

amello@ismai.pt112

Levi’s Brasil

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Levi’s Turquia

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Levi’s Pakistão

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Curto e simples

Fácil de ler e reconhecer

Fácil de reconhecer e recordar

Fácil de pronunciar

Só pode ser pronunciada de uma forma

Pode ser pronunciada em todas as línguas

Sugere os benefícios do produto

Satisfaz requisitos de embalagem

Não tem imagem indesejável

Adapta-se a qualquer canal de distribuição

Legalmente disponível para uso

O nome da Marca

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Embalagem: Cores

Serviços

Garantias

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Mix de Comunicação

• Publicidade

• Promoção no local de vendas

• Venda pessoal

• Relações públicas

• Merchandising

• Patrocínio/Mecenato

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Factores que Influenciam a Estratégia de Publicidade

• A mensagem que quer transmitir

• Os media disponíveis para transmitir a mensagem

• Até que ponto a empresa quer globalizar os seus esforços de promoção

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EstratégiaEstratégia de Comunicação Ide Comunicação I

Estender produto e comunicação

Simples eSimples erentávelrentávelSimples eSimples erentávelrentável

Bens de Bens de consumoconsumoglobaisglobais(Global(Global

consumerconsumerGoods)Goods)

Bens de Bens de consumoconsumoglobaisglobais(Global(Global

consumerconsumerGoods)Goods)

Bens de luxoBens de luxoBens de luxoBens de luxo

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EstratégiaEstratégia de Comunicaçãode Comunicação IIII

Estender produto e adaptar comunicação

SatisfazSatisfaznecessidadesnecessidades

ApelaApela a a diferentesdiferentes

consumidoresconsumidores

ApelaApela a a diferentesdiferentes

consumidoresconsumidores

ServeServefunções funções diferentesdiferentes

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Estratégia de Comunicação III

InfraInfra--estruturasestruturaslocaislocais

Leis de Leis de conteúdo conteúdo

locallocal

Leis de Leis de conteúdo conteúdo

locallocalPode ser caroPode ser caroPode ser caroPode ser caro

Adaptar o produto/ estender comunicação

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Estratégia de Comunicação IV

Pouco comumPouco comumPouco comumPouco comumPode sair caroPode sair caro

($$$)($$$)Pode sair caroPode sair caro

($$$)($$$)

Requer um Requer um segmento segmento grande grande

e rentávele rentável

Requer um Requer um segmento segmento grande grande

e rentávele rentável

Adaptar o produto e a comunicação

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• Publicidade– Qualquer forma de apresentação não pessoal por um

patrocinador identificado

Cinema

Televisão

Rádio

Directórios Jornais

Revistas

Outdoors

Escolha do media

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• Publicidade

• Relações Públicas

– Proteger e/ou promover a imagem/produtos da empresa

Relatórios anuaisPatrocínios

Eventos

Relações com imprensaLobbying

Escolha do media

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Descontos nos preçosCompetições

Prendas

CupõesAmostras

Catálogos

• Publicidade

• Promoções de vendas

– Incentivos de curto prazo para encorajar as pessoas a

experimentar ou comprar

Escolha do media

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• Publicidade

• Promoções de vendas

• Marketing directo

– Comunicação directa com indivíduos para obter uma

resposta imediata

Escolha do media

Direct mailTelemarketing

Internet marketing

� Venda pessoal– Apresentações pessoais

Apresentações de vendas

Feiras

• Percepção do Cliente do Preço

O preço é a expressão monetária do valor e como tal

ocupa um papel central nas trocas competitivas

Mede a intensidade da necessidade, a quantidade e

natureza da satisfação esperada.

E por isso, mede o valor da entrada incorporado no

produto, que os vendedores adicionam ao lucro que

esperam atingir.

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Preço

• Definição de mercado do preço

O preço monetário pode ser definido como o rácio que

indica o montante de dinheiro necessário para adquirir

um determinada quantidade de bens e serviços:

A noção de preço é vasta e vai para além dos factores puramente objectivos e

quantitativos.

A quantidade paga mede de forma incompleta os sacrifícios feitos e a

quantidade de bens mede a satisfação actual de forma imperfeita.

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Preço

vendedordobensQuantidade

clientedodinheiroQuantidadeeço

___Pr ====

� Preço como medida do valor

O produto é um conjunto de benefícios e os serviços que derivam do produto

são muitos , não só o serviços principal do produto, mas também serviços

periféricos – objectivos e perceptuais – que caracterizam o produto e a

marca.

Por consequência o preço deve reflectir o valor de todas as satisfações do

comprador.

Do ponto de vista do cliente, o preço deve ser concebido como a

compensação de todos os serviços entregues e definido de acordo com o

valor ou utilidade total percepcionada pelo comprador.

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Preço

� Custo total de adquirir um produto

O preço é o dinheiro recebido pelo vendedor como resultado da transacção,

não reflecte todos os custos suportados pelo cliente.

Estes custos pagos pelo cliente não só cobrem o preço pago, mas também o

temos de troca, que são, todos os procedimentos práticos que levam à

transferência da propriedade, como as condições de pagamento, termos de

entrega e tempos, serviços pós venda, etc..

As principais fontes de custos de transferência são:

– custo de modificar os produtos para ajustarem a um novo fornecedor do

produto;

– mudanças nos hábitos de consumo ou utilização do produto;

– gastos em formação e reorientação dos utilizadores;

– investimentos para adquirir novos equipamentos necessários para o uso de

novos produtos;

– custos psicológicos relacionados com a troca.

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Preço

� Custo total de adquirir um produto

O preço é o dinheiro recebido pelo vendedor como resultado da transacção,

não reflecte todos os custos suportados pelo cliente.

Estes custos pagos pelo cliente não só cobrem o preço pago, mas também o

temos de troca, que são, todos os procedimentos práticos que levam à

transferência da propriedade, como as condições de pagamento, termos de

entrega e tempos, serviços pós venda, etc..

As principais fontes de custos de transferência são:

– custo de modificar os produtos para ajustarem a um novo fornecedor do

produto;

– mudanças nos hábitos de consumo ou utilização do produto;

– gastos em formação e reorientação dos utilizadores;

– investimentos para adquirir novos equipamentos necessários para o uso de

novos produtos;

– custos psicológicos relacionados com a troca.

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Preço

Todos estes custos podem ser maiores para uns clientes do que para outros.

Para um cliente a noção de preço vai muito para além do preço monetário.

Envolve todos os benefícios fornecidos pelo produto e todos os custos

suportados, monetários e não monetários, pelo cliente.

Medidas de sensibilidade de preço devem ser tomadas para contabilizar

todos esses benefícios e custos assim como o preço nominal do produto.

Do ponto de vista do cliente, o preço pode ser redefinido como:

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Preço

produtopeloangíveisegíveisTotaisBenefícios

clientepelomonnãoemonCustoTotaleço

_)int__(tan

_.)___.(Pr ====

Para mostrar a complexidade do preço na perspectiva do cliente, podemos

identificar 8 formas diferentes de mudar o anterior rácio de preço (Monroe,

1979):

– Mudar a quantidade de dinheiro pago pelo comprador;

– Mudar a quantidade de bens e serviços fornecidos pelo vendedor;

– Mudar a qualidade dos bens ou serviços fornecidos;

– Mudar os prémios e os descontos aplicados para as variações de qualidade;

– Mudar o momento e local de transferência de propriedade;

– Mudar o local e o momento de pagamento;

– Mudar as formas aceitáveis de pagamento;

– Mudar o nome ou a marca do produto;

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Preço

� Importância das decisões de preço

Na macro envolvente

– o preço escolhido influencia directamente o nível de procura e determina o nível de

actividade. Por isso, medir a sensibilidade ao preço é de importância crucial.

– O preço de vende determina directamente a rentabilidade da operação, não só pela

margem de lucro permitida, mas também através das quantidades vendidas pela fixação de

condições sob as quais os custos fixos podem ser recuperados num horizonte temporal.

Então uma pequena diferença no preço tem um grande impacto na rentabilidade.

– O preço definido pela empresa influencia a percepção do produto e da marca em geral e

contribui para o posicionamento da marca nos compradores potenciais. Os clientes

percepcionam o preço como um sinal, componente da imagem de marca.

– Mais do que uma variável de marketing, o preço é um meio directo de comparação entre

produtos e marcas concorrentes. O preço é um ponto de contacto obrigatório entre

concorrentes.

–A estratégia de preço deve ser compatível com outros componentes do marketing

operacional. Deve permitir financiar a estratégia de publicidade e promoção. Deve respeitar

a estratégia de distribuição e permitir garantir as margens necessárias de distribuição. A

embalagem deve reforçar o posicionamento.

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Preço

Desenvolvimentos recentes na economia e na envolvente competitiva,

aumentaram significativamente a importância e complexidade das estratégias

de preço:

� Aceleração do progresso tecnológico e encurtar do ciclo de vida produto -

mercado. Dado que a correcção é muito mais difícil, um erro na definição do

preço inicial é muito mais sério.

� Prolificação de marcas ou produtos fracamente diferenciados, o aparecimento

regular de novos produtos e a gama de produtos, reforçam a importância de um

posicionamento correcto de preço.

� Restrições legais, assim como restrições da regulamentação e sociais, como o

controlo dos preços, limitação de margens máximas, autorização para aumentar

os preços e outros, limitam a autonomia das empresas na definição de preços.

� Redução do poder de compra na maior parte dos países ocidentais torna os

compradores mais conscientes das diferenças de preços e aumenta a

sensibilidade aos preços reforçando o papel do preço como um instrumento de

estímulo das vendas e de quota de mercado.

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Preço

� Objectivos de preços alternativos

Todas as

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Preço

1979):

amello@ismai.pt 138

Preço

1979):

amello@ismai.pt 139

Preço

amello@ismai.pt 140

Mix de Preço

amello@ismai.pt141

Estratégia de Preço

DeveDeve ser ser ajustadaajustada à à estratégiaestratégia da empresa da empresa nasnas outrasoutras dimensõesdimensões

• Liderança pelos custos

• Diferenciação

• Enfoque/Focus

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Preço Internacional

Um único preço de venda para todos os mercadosUm único preço de venda para todos os mercados

Dificuldades

• Custos de produção local

• Exportação, custos de distribuição

• Poder de compra local

• Taxas de câmbio

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Dois Preços (dual pricing)

Preço diferente no mercado doméstico e no mercado externo

Necessário separarconsumidoresdomésticos e estrangeiros

•Se não, arbitragem é •possível

amello@ismai.pt144

Preço

�� A A procuraprocura e/e/ouou condiçõescondições

de de custoscustos devemdevem ser ser

diferentesdiferentes nosnos diferentesdiferentes

paísespaíses

A empresa deveconseguir impedirarbitragem

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Preços Superiores paraExportações

amello@ismai.pt146

Estratégias de Preço Internacionais

• Desnatação (skimming)

– Cobra-se um preço elevado para“desnatar” o mercado

– Objectivo de ter lucros elevados(claro!!!)

– Produto deve ser único

– Mercado deve estar disposto a pagar

• Penetração

– Usado para estimular o crescimento da procura, oferecendo deliberadamente o produto a baixo preço

– Redução nos custos unitários por economias de escala

– Consumidores sensíveis ao preço

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Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.

Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixos

Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.

Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixos

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A Cartier usa um preçode desnatação oupenetração?

amello@ismai.pt149

A Rolex estabelece uma imagem de prestígio e exclusividade

através de preços mais elevados que os rivais

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Priceline.com: Empresa que facilita negociar preços onlinePriceline.com: Empresa que facilita negociar preços online

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amello@ismai.pt 152

Mix de Distribuição

amello@ismai.pt153

Distribuição em Distribuição em Hong KongHong Kong

amello@ismai.pt154

Partes de um Canal de Distribuição

• O produtor

• O grossista

• O retalhista

• O consumidor

amello@ismai.pt155

Distribuição

• Transporte físico do produto e/ou serviço de onde é produzido para os vários mercados onde é vendido

• Seleccionar o meio – ou canal – para cada um dos mercados servidos

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Estratégia de Distribuição

Planear, implementar, e controlar o fluxo físico do produto da sua origem para o consumidor ou cliente

Bens físicos

Serviços de consultoria

“News providers”

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Canais de Distribuição

Implicações nos Implicações nos custoscustos

Número de Número de intermediáriosintermediários

Comprimento do canalComprimento do canal

Canal intensivoCanal intensivo•• Muitos vendedoresMuitos vendedores

Canal exclusivoCanal exclusivo•• um/poucos um/poucos vendedoresvendedores

Grau de exposiçãoGrau de exposição

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Intensiva

Selectiva

= número de estabelecimentosExclusiva

Estratégias de exposição ao mercado

Exposição ao Mercado

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Distribuição Internacional

• Comprimento– Quantos níveis são necessários num mercado externo?

– Geralmente, quanto mais desenvolvido o país, maiscurto o canal de distribuição

– Mas, há muitos factores que influenciam

• Densidade– A cobertura desejada do mercado (número de

estabelecimentos para cobrir o mercado)

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Atenção à Selecção

• Daimaru (Austrália)– Tentou posicionar-se

num segmento de luxo

– Mas, a disposição dos espaços e a atmosfera não eram consistentes com esse posicionamento

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Vantagens e Desvantagens de DiferentesModos de Transporte para as Exportações

Meio Vantagens Desvantagens Exemplos

ComboioSeguro, fiável,

baratoLimitado àslinhas, lento

Autos, cereais

AviãoSeguro, fiável,

rápidoCaro, acessos

limitadosJóias,

medicamentos

Camião Versátil, baratoRelativamente

pequeno tamanho

Consumer goods

BarcoBarato, bom paragrandes produtos

Demorado, indirecto

Automóveis, mobiliário

Electrónico RápidoNão dá para

muitos produtosInformação

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Estratégias Push e Pull

Estratégia Push Estratégia Pull

Pressionar os canais a comprar o produto e

promovê-lo aos consumidores

Criar procura pelo consumidor que levará os canais a comprar

o produto

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Escolher Push ou PullEscolher Push ou Pull

Quando os canais sãopoderosos é difíciluma estratégia push

Menos media outlets nospaíses emergentestorna ‘pull’ difícil

Lealdade à marca torna‘pull’ mais fácil

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Mix de Pessoas

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Mix de Processos

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Mix de Evidências Físicas

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Mix de Produtividade/Qualidade

mkt 13.01.10

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