marketing - unidade 1: marketing: conceitos, princÍpios e gestÃo
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Marketing UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E
GESTÃO Este capítulo faz parte do livro: Marketing elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.
Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação
Copyright ©, 2011
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UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO
OBJETIVOS DA UNIDADE
Compreender os conceitos fundamentais de Marketing e sua evolução, sua função
dentro das organizações.
Identificar o espaço de expressão do gestor de Marketing e seu relacionamento com a
estrutura e estratégia empresarial.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Para entender a importância do Marketing nas organizações, é imprescindível entender
seus conceitos fundamentais. Para facilitar sua compreensão, o conteúdo apresentado
nesta Unidade foi dividido nos seguintes tópicos:
Evolução do conceito de Marketing
Natureza, orientação, objetivos e função do Marketing
O processo gerencial do Marketing e suas funções
A integração do Marketing com outras funções organizacionais
O relacionamento entre o planejamento estratégico e o plano de Marketing
INTRODUÇÃO
Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam
observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu.
KOTLER, 1999, p.15
Esta primeira Unidade apresenta conceitos fundamentais e o processo de gestão de
Marketing, indicando o que ‘os gerentes de Marketing devem gerenciar’. Muito se fala
sobre Marketing, mas poucos sabem dizer, com segurança, do que se trata essa
disciplina e qual a sua importância para a empresa. Mais do que saber o que está
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acontecendo com a empresa, esperamos que nossos alunos possam, ao final deste
estudo, fazer as coisas acontecerem.
Para alcançar os objetivos propostos nesta Unidade, daremos maior atenção ao
conceito central de Marketing e buscaremos entender o papel do gestor e sua
integração com as outras áreas da empresa. Ao final, buscaremos compreender o que
é planejamento estratégico empresarial e estratégia de Marketing, para que assim
possamos entender como uma atividade se relaciona com a outra.
Começaremos com a pergunta básica: o que é Marketing? Regularmente confundida
com comunicação, vendas, e até mesmo com imagem pessoal, a palavra “Marketing” é
usada de forma indevida para dizer, muitas vezes, o que o interlocutor não sabe
exatamente como expressar. Muitos autores definem Marketing como uma forma de
enxergar a empresa com os olhos do cliente. Entender as percepções dos clientes,
suas necessidades e expectativas, como e quando eles compram, são atitudes
incorporadas por empresas que consideram o cliente o centro de sua existência.
Para uma compreensão mais simples do tema, podemos dizer que o Marketing nasceu
da união entre a economia e a administração. Trocando em miúdos, a economia
contribui para entender a relação de demanda e oferta, e a administração coloca a
necessidade do cliente como fator central para a gestão dos processos internos da
empresa. Questões como gerenciamento, produção, recursos humanos e finanças
relacionam-se com o mercado por meio da área de Marketing.
Compreender os caminhos do mercado, e dar um direcionamento estratégico à
empresa, que possibilite processar as mudanças constantes do seu ambiente, é o
grande desafio ao qual o Marketing se propõe enfrentar.
Evolução do conceito de Marketing
Marketing é, hoje, uma palavra conhecida, mas nem sempre entendida por todos:
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Mas, para compreender seu significado, precisamos entender a importância da relação
das organizações com a sociedade. Ao considerarmos as empresas fonte de produtos e
serviços que atendem necessidades de indivíduos inseridos num grupo social,
entendemos que a base fundamental desse relacionamento é a troca.
Nossa sociedade está estruturada de forma a complementar as necessidades um do
outro, pois ninguém é capaz de produzir tudo que necessita. Imagine que você
pretenda construir uma casa de campo. Para tal, vai contratar um engenheiro, um
arquiteto, pedreiros, um jardineiro, adquirir móveis e, por fim, terá um caseiro para
cuidar da casa, já que você deverá utilizá-la somente aos finais de semana. Da mesma
maneira, se o seu caseiro adoecer, vai ter de procurar um médico e comprar remédios.
Nesse contexto, é na relação eficiente entre oferta (pessoas ou organizações que
produzem, vendem e/ou entregam produtos e serviços) e demanda (pessoas e
organizações que necessitam de bens que satisfaçam suas necessidades) que,
conforme Dias e Cassar (2005, p. 27), se encontra o objetivo central da área de
Marketing: buscar resultados que atendam necessidades tanto das organizações
quanto das pessoas numa sociedade. Dessa forma, o Marketing atua na gestão do
relacionamento da organização com o mercado.
Como vimos em Kotler (2000, p.30), a definição mundialmente aceita e adotada pela
Associação Americana de Marketing é a seguinte:
Mas como foi que tudo começou?
Marketing é vender a própria imagem a qualquer
MARKETING Marketing é Propaganda
Marketing é Venda!
Marketing é Publicidade!
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É difícil precisar quando as trocas econômicas começaram, mas podemos determinar
no tempo quando surgiram as relações com o mercado conforme são hoje. Foi a
Revolução Industrial, iniciada no século XVIII na Inglaterra, que provocou grandes
mudanças nas relações econômicas e sociais.
Até então, o período conhecido como pré-industrial caracterizava-se pela produção de
bens e serviços de forma artesanal. Nesse contexto, os clientes apresentavam suas
necessidades diretamente aos fornecedores. Assim, o fabricante, além de comunicar
diretamente com cada um dos seus clientes, produzia e entregava seus produtos,
satisfazendo expectativas individuais. Imagine como trabalhava um sapateiro,
fabricando seus calçados. Naquela época, cada um desses profissionais media, cortava,
montava, costurava e entregava o produto diretamente aos seus clientes. Dessa
forma, a comunicação era feita diretamente entre comprador e vendedor, permitindo
ao fabricante verificar como o comprador percebia seu produto, recebendo críticas
diretas no momento da entrega.
Com a revolução industrial, inicia-se um processo de produção em massa. A produção
em escala industrial passa a atender um grande número de clientes. Se antes o
fabricante recebia a demanda diretamente de seu comprador, agora ele passa a
produzir e, em seguida, buscar o comprador. Dessa forma, ocorre um distanciamento
da comunicação entre comprador e vendedor e uma antecipação do que vai ser
produzido a partir da demanda do mercado. As indústrias passam a entregar produtos
onde há maior concentração de pessoas (mercado de massa) e os preços passam a ser
calculados com base nos custos de produção.
MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Produção em massa é o termo que define a produção, por meio de uma linha de montagem, de grandes quantidades de produtos padronizados. Este modo de produção ficou popularizado com a decisão de Henry Ford, em 1908, de usar somente a cor preta na produção do Ford T, com objetivo de redução de custos. Na época, ele afirmava: ‘Você pode comprá-lo em qualquer cor, desde que seja preto’.
Model T. Disponível em: < http://www.modelt.ca/background.html>. Acesso em: 9
jan. 2011.
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Ford T
Mudanças profundas aconteceram com o processo de produção devido a esse novo
modelo econômico e tecnológico. A sociedade passou a ser dividida entre aqueles que
detêm o capital, para adquirir máquinas e equipamentos utilizados na produção de
bens e produtos; e os que não detêm capital, que passaram a fornecer mão de obra
necessária na linha de montagem.
Entretanto, com a inovação da Ford, lançando o Modelo T, sem ter pedidos
antecipados dos clientes, numa época em que as fábricas só lançavam carros após
obtenção de certo número mínimo de encomendas confirmadas antecipadamente, um
novo paradigma é criado e deve ser vencido: como prever a quantidade de produção,
antecipando a demanda do mercado? É nessas bases que se desenvolve, então, os
estudos sobre Marketing!
Natureza, orientação, objetivos e função do Marketing
Se a gestão do Marketing é um esforço consciente para alcançar resultados esperados
de troca com o mercado, quando e como as empresas entenderam que elas precisam
ser melhores que os concorrentes, entregando produtos de forma eficiente e lucrativa
aos consumidores?
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Ora, para chegar ao estágio de popularidade atual, o Marketing passou por diferentes
estágios:
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de Marketing
O quadro a seguir apresenta de forma mais específica a evolução desse pensamento:
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Quadro: Orientação da empresa para o mercado
ORIENTAÇÃO CONCEITO CARACTERÍSTICAS
De produção
(início século XX).
Consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Gestores concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Orientação utilizada em países em desenvolvimento ou quando a empresa deseja expandir o mercado.
Foco: produto.
De produto
(início século XX).
Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou com características inovadoras.
Gestores se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo. Em alguns casos, eles se veem presos em um ‘caso de amor’ com seus produtos e não percebem o que o mercado necessita. Essas organizações costumam “olhar para um espelho, quando deveriam estar olhando pela janela”.
Foco: produto.
De vendas
(décadas de 1940 e 1950).
A organização deve empreender esforço agressivo de vendas e promoção porque os consumidores e empresas demonstram inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos.
Orientação indicada para produtos que os consumidores não pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários; ou por organizações sem fins lucrativos que pretendem captar recursos.
Foco: vendas.
De Marketing
(do início dos anos 1960 a meados da década de 1990).
A chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
A filosofia empresarial que desafia as três orientações de negócios e suas premissas centrais se cristalizou em meados da década de 1950. Essa orientação baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, Marketing integrado e lucratividade.
Foco: cliente.
De Marketing societal
(a partir da década de 1980).
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente que a concorrência, preservando ou melhorando o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Adoção de questões sociais e éticas nas práticas de Marketing, envolvendo três questões fundamentais: lucro para as empresas, satisfação dos desejos dos consumidores e atendimento aos interesses públicos.
Foco: sociedade.
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Fonte: adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 19) e Kotler (2000, p. 38 a 41).
Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 19).
É importante notar o estágio de evolução em cada orientação e a diferença central
entre as três primeiras orientações (de produção, produto e vendas) e as orientações
de Marketing.
De acordo com Kotler (2000, p.41), enquanto as primeiras adotam uma perspectiva de
dentro para fora: começa com a produção, concentra-se nos produtos existentes e
exige ênfase em vendas e promoção para gerar vendas lucrativas; as orientações de
Marketing adotam uma perspectiva de fora para dentro: começa com um mercado
bem definido e seus clientes, e coordena todas as atividades que os afetarão,
satisfazendo suas necessidades e alcançando o lucro desejado por esse caminho.
Contudo, para uma compreensão mais adequada dos processos de compra e venda, e
para percebermos a gestão do Marketing como um processo social e gerencial, é
necessário conhecer alguns conceitos básicos relacionados à área do conhecimento.
São eles:
Necessidades
Desejos
Demandas Produtos
Oferta
Marca
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As Necessidades descrevem exigências humanas básicas, tais como fome, proteção,
abrigo, recreação, educação, entretenimento. Essas necessidades passam a ser
desejo quando são dirigidas a objetos específicos para satisfazê-las.
Por exemplo, se você tem fome, que é uma necessidade, pode desejar comer uma
comida natural ou uma comida mineira.
Deve-se lembrar de que os desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
Portanto, é comum esperar que um americano, vivendo no Brasil, tome seu café da
manhã, diariamente, no Mc Donald’s, enquanto um mineiro não vai deixar de tomar
seu café com leite e pão de queijo.
Por sua vez, demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela
possibilidade de pagar por eles. Não me basta querer ter um carro da marca BMW, eu
preciso ter dinheiro para comprá-lo. Sendo assim, as empresas devem medir quantas
pessoas desejam seu produto e, desse grupo, quantas efetivamente estão dispostas e
aptas a adquiri-lo.
Então, se as pessoas satisfazem suas necessidades com produtos e um produto é
qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou desejo, podemos dizer, no
exemplo do americano, que ele satisfez sua fome (necessidade) ao comer um
sanduíche (desejo) do Mc Donald’s (produto de marca conhecida).
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Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 161)
Mas o que, exatamente, faz a diferença para o consumidor?
Um produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador.
Em qualquer momento de compra, um cliente busca receber benefícios e, em
contrapartida, assume custos.
Nesse contexto, os benefícios são de ordem prática ou emocional, enquanto os custos
podem ser monetários, de tempo, de energia e/ou psicológicos. Ou seja, todo
consumidor quase sempre vai buscar o maior número de benefícios, com o
menor esforço. Portanto, as organizações que conseguirem montar um pacote
contendo maiores benefícios (práticos e emocionais) e menores custos (seja
monetário, de tempo, energia e psicológicos) conseguirão entregar maior valor ao
cliente, determinando assim sua opção de compra.
Há exceção para os casos de produtos voltados para o mercado de alto luxo, quando o
maior número de benefícios está vinculado a custos mais altos. Isso ocorre pela
diferenciação por exclusividade que o consumidor de alto luxo busca ao consumir esses
produtos. Pense: quantas pessoas você conhece que possuem um Ferrari?
O PROCESSO GERENCIAL DO MARKETING E SUAS FUNÇÕES
Para podermos entender, com clareza, as funções do Marketing, é necessário retomar
o conceito de Marketing apresentado anteriormente. Assim, como o ‘MARKETING é o
processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que
satisfaçam metas individuais e organizacionais’, podemos esclarecer cada etapa dessa
atividade, descrevendo diferentes funções e destacando o chamado ‘composto de
Marketing’, também conhecido por ‘Marketing mix’ ou por ‘4 Ps’, conforme a seguir.
Essa equação é representada da seguinte forma:
Valor = Benefícios / Custos
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Marketing é o processo de planejar e executar... Série de ações sistemáticas,
visando certo resultado.
... a concepção de bens e serviços... definição do P de Produtos.
... a determinação de preço (pricing) de ideias, bens e serviços... definição do P
de Preço.
... a promoção de ideias, bens e serviços... definição do P de Promoção, no
sentido de divulgação, comunicação dos produtos com o mercado.
... e a distribuição de ideias, bens e serviços... definição do P de Ponto de
Venda, locais de venda onde os usuários poderão adquirir seus produtos.
... para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais
Objetivos definidos pela organização a serem alcançados. Neste sentido, todos devem
sair lucrando com este relacionamento, tanto empresas quanto consumidores.
Temos, então, três variáveis importantes como função do Marketing: o planejamento,
a gestão dos 4Ps (sendo a criação de produtos, a formação do preço, a promoção e a
distribuição) e o alcance de metas estabelecidas para a instituição.
Podemos citar como exemplo, bastante atual, a mudança tecnológica influenciando o
processo de promoção das empresas. Por causa das redes sociais da Internet, muitas
empresas utilizam o twitter ou o Facebook para divulgar eventos, lançar produtos ou
até mesmo para fazer pesquisas com seus clientes. Assim, a variável não controlável
“tecnologia” influencia a definição do P de Promoção.
A integração do Marketing com outras funções organizacionais
“A vida não oferece segurança, mas assegura oportunidades”.
Os 4Ps são considerados variáveis controláveis, porque são decisões que dependem principalmente da empresa. A forma de se trabalhar os 4Ps depende de uma análise prévia das variáveis não controláveis do mercado, conhecidas pelo acrônimo PEST - forças políticas, econômicas, sociais e tecnológicas.
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Esse ditado chinês pode parecer reconfortante, mas de nada adiantará se você não
estiver preparado para agarrar as oportunidades que se apresentarem em sua vida. O
mesmo se aplica às empresas. Enquanto o mercado sofre as influências das variáveis
não controláveis, sua empresa deve estar preparada para aproveitar as oportunidades
ou enfrentar as ameaças resultantes dessas forças.
Estar preparado, neste caso, implica ter conhecimento do seu negócio; ou seja,
conhecer sua capacidade produtiva, ter pessoal capacitado, avaliar sua carteira de
produtos, analisar o mercado e suas tendências, ter uma visão clara de onde se quer
chegar, aprender a ajustar-se às exigências do mercado e desenvolver um
planejamento estratégico adequado ao posicionamento escolhido pela empresa para
fazer parte do jogo que o mercado propõe.
Portanto, conhecer-se também é muito importante para conseguir integrar as
diferentes áreas da empresa num objetivo comum, visando “atender metas individuais
e organizacionais”, como diz o conceito de Marketing visto na seção anterior. Por isso,
precisamos entender quais são os tipos de organizações existentes, quais os níveis
existentes nessas organizações e como esses níveis interagem com a área de
Marketing, visando alcançar objetivos estratégicos da organização.
Inicialmente, gostaria de convidá-lo a pensar numa empresa qualquer. Pode ser uma
multinacional, fabricante de sabão em pó, ou a padaria da esquina, onde você
usualmente compra produtos para sua conveniência, de última hora. Ambas são
empresas comerciais, propriedades privadas que possuem clientes, com necessidades
claras, e existem com o objetivo de obter lucro nas suas transações.
Neste caso, lucro será o saldo da diferença entre as despesas e investimentos feitos na
fabricação e comercialização dos produtos e o faturamento da empresa. Ele é uma
recompensa do risco assumido na fabricação e comercialização desses produtos e
deverá ser mais alto que o retorno de um investimento bancário, caso contrário, seria
melhor deixar o dinheiro rendendo no banco do que ter o trabalho todo de produção e
comercialização.
Por outro lado, existem as empresas sem fins lucrativos, aquelas que não visam ao
lucro como meta para a organização. Geralmente, pertencem ao governo ou são ONGs
(organizações não governamentais) e têm interesses sociais.
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De toda forma, buscando lucros ou não, toda empresa tem de se relacionar com o
mercado; e todas, sem exceção, precisam estar integradas com as necessidades de
seus clientes.
Essas empresas, por sua vez, têm sua própria estratégia corporativa e sua estratégia
de Marketing. E é essa distinção que precisamos fazer nesta seção, para que você
consiga discernir a posição do Marketing no contexto organizacional.
Existem três níveis de estratégia nas organizações: a estratégia corporativa, a
estratégia de unidade de negócios e a estratégia funcional.
A estratégia no nível corporativo é usualmente pensada pela alta
administração, determina a estratégia para toda a organização.
A estratégia de unidade de negócio existe para empresas que comercializam
um conjunto maior de produtos, para um grupo bem definido de clientes. Nestes
casos, incluem-se somente as grandes empresas, que possuem linhas de
produtos mais complexas (caso da empresa multinacional fabricante de sabão
em pó e produtos de limpeza), atendendo diferentes mercados, na qual os
gerentes de unidades de negócios é que estabelecem a direção para seus
produtos e mercados.
No nível funcional estão os grupos de especialistas que criam valor para a
organização, conhecidos por departamento de Marketing, Recursos Humanos,
Produção, Finanças, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Sistemas de
Informação.
Em empresas pequenas, no caso da padaria da esquina mencionada anteriormente,
existirão somente estratégias de nível corporativo e de nível funcional, pois a gestão é
feita pelo próprio empresário, atendendo um número limitado de clientes.
Muito bem! Mas como o Marketing se relaciona com todos esses níveis
estratégicos da organização?
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Diversas são as atividades de Marketing que devem interagir com as outras áreas da
organização.
No nível corporativo, a área de Marketing pode ser convocada para desenvolver
uma imagem corporativa ampliada ou fazer análise das forças não controláveis do
mercado (PEST).
No nível da unidade de negócios, a área de Marketing poderá desenvolver pesquisas
de mercado específicas para cada linha de produtos, fazer a segmentação por
região, pelo perfil do consumidor ou desenvolver campanhas paralelas para
unidades distintas. Digamos assim: para a linha de sabão em pó usado específico
para máquinas de lavar louças, e desinfetantes tira limo, produtos distintos em
unidades de negócios diferentes, mas pertencentes à mesma empresa.
E, por fim, segundo Berkowitz (2003, p. 31), as unidades funcionais podem também
demandar apoio da área de Marketing para compreender o mercado e desenvolver
ações internas na empresa.
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O relacionamento entre o planejamento estratégico e o plano de
Marketing
Kotler (1999, p.15) expressa que o Planejamento Estratégico é um processo que
mobiliza a empresa a escolher e construir seu futuro. Muitas empresas existem hoje
porque conseguiram, no passado, implementar um plano estratégico com o produto
certo, na hora certa, num mercado em crescimento. O planejamento estratégico inclui
atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional, visão e
estratégias claras para alcançar esses objetivos. Porém, quando falamos de
planejamento estratégico, estamos falando da estratégia no nível corporativo. Por
outro lado, se estivermos falando de estratégia de Marketing, estamos
tratando da estratégia no nível funcional, a qual deverá obedecer a
determinações da estratégia corporativa.
Mas, então, como se dá essa relação?
É a partir do posicionamento estratégico que o gestor de Marketing vai desenvolver
sua campanha de Marketing. Ainda que a área de Marketing desenvolva atividades
internas à empresa, atendendo demandas no nível corporativo e da unidade de
negócios, seu espaço de atuação é no nível funcional. Portanto, é de fundamental
importância que o gestor de Marketing tenha informações seguras e substanciais sobre
a estratégia corporativa.
Ao mesmo tempo, como o planejamento da estratégia corporativa é feito pela alta
administração, os gestores de Marketing se envolvem nessa atividade: (1) fornecendo
dados e informações relativas ao desempenho de produtos e mercados e (2)
acompanhando todo o processo de definição da estratégia corporativa, já que as ações
de Marketing derivam das decisões tomadas nesse âmbito.
Sendo assim, nosso propósito é destacar a importância não só de se desenvolver um
planejamento de Marketing fundamentado nas estratégias corporativas, como também
da contribuição do Marketing no processo de construção do planejamento estratégico.
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REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Nesta Unidade apresentamos os conceitos fundamentais para a compreensão das
atividades do departamento de Marketing. Procuramos destacar termos mais utilizados
pelos profissionais da área, tanto para familiarizá-lo com as expressões adotadas
quanto para adiantar temas que serão aprofundados nas unidades seguintes. Para
tanto, passamos pela história das relações de mercado para entender como a
necessidade de compreensão das ações de Marketing tornou-se importante no
processo de gestão, como a orientação de Marketing foi mudando ao longo do tempo,
conforme alterações das necessidades de mercado e aumento da concorrência.
Discutimos também as funções do Marketing, destrinchando o conceito de Marketing, e
apresentamos os 4Ps, identificamos como o processo gerencial interfere nas funções
do Marketing e como as funções organizacionais se integram com a disciplina e, por
fim, discriminamos o processo de planejamento estratégico, buscando entender como
a estratégia corporativa influencia as ações do departamento de Marketing.
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
Sabor secreto
O americano Adam Fleischman trouxe algo diferente para um mercado em que parecia
não haver mais o que inovar - o de hambúrguer
Claudia Maximino, da EXAME PME - 02/09/2010
Durante décadas, quase nada mudou na receita de hambúrguer
- uma massa de carne moída e grelhada, servida com pão e às
vezes acompanhada de molho, queijo, alface e tomate. No início
de 2009, o americano Adam Fleischman decidiu trazer alguma inovação a esse
sanduíche manjado. Ele abriu em Los Angeles, na Califórnia, o primeiro restaurante
especializado em hambúrguer com sabor umami, que é como os especialistas em
gastronomia definem o que não é doce, amargo, azedo nem salgado - é umami.
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A primeira loja da rede Umami Burger foi aberta em janeiro de 2009. No final daquele
ano, havia faturado 2 milhões de dólares. Fleischman já abriu outras três unidades na
Califórnia. O sabor umami é derivado do aminoácido glutamato monossódico, o mesmo
composto do tempero ajinomoto. A palavra tem origem japonesa e significa "delicioso".
Segundo Fleischman, "já existiam restaurantes especializados em alimentos com esse
sabor, mas nenhum preparava hambúrgueres. Como eu achava os outros lanches
horríveis, decidi abrir um restaurante para fazer do jeito que eu gosto".
Nos dias mais movimentados, os clientes chegam a esperar até 1 hora na fila para
saborear um hambúrguer umami em uma das quatro lojas de Fleischman. Empolgado
com o desempenho da rede, ele tem planos de expansão. "Quero abrir restaurantes
Umami Burger em outros estados americanos e até em outros países", diz ele.
Antes de fundar o Umami Burger, Fleischman já tinha experiência como
empreendedor. Jornalista e crítico de vinhos, ele foi dono de duas enotecas em Los
Angeles, vendidas antes da abertura das lanchonetes. A capacidade de perceber
sabores diferentes, aprimorada pela experiência com os vinhos, levou-o a pesquisar o
universo umami depois de provar pratos com esse sabor em restaurantes europeus.
O cardápio tem dez opções de hambúrguer - entre elas o de carne de porco, de
cordeiro, de moluscos e de vegetais, acompanhados de cogumelos e outros
ingredientes para realçar o sabor umami. Os sanduíches são servidos com batatas
fritas cortadas à mão, cebolas empanadas no estilo tempura, berinjela frita ou ketchup
e picles feitos no local. A Coca-Cola é importada do México, onde é produzida com
açúcar de cana - nos Estados Unidos, o refrigerante é adoçado com frutose, cujo
sabor, segundo os entendidos, não casa bem com o umami.
Fonte: Revista EXAME PME de 2 set. 2010. Disponível em: <
http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0027/noticias/sabor-secreto-
593535?page=2&slug_name=sabor-secreto-593535 >. Acesso em: 15 jan. 2011.
O texto “Sabor Secreto” apresenta a história de uma empresa inovadora que
identificou e decidiu explorar uma oportunidade de mercado. Utilize exemplos do texto
para explicar os conceitos de:
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Necessidades, desejos, demandas, produtos, oferta e marca.
Qual o tipo de orientação da empresa para o mercado?
O que é valor para o cliente?
Qual a força não controlável (PEST) que influenciou positiva ou negativamente
no negócio?
PARA SABER MAIS!
Recomendamos assistir ao vídeo contendo uma entrevista com o Professor Philip
Kotler, acessando o seguinte endereço eletrônico:
<http://www.youtube.com/watch?v=0F2_SL3aqkY&feature=related>.
Para conhecer um pouco mais sobre Marketing estratégico, sugerimos a leitura do livro
desse mesmo autor (KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar,
conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999). Ele apresenta temas
diversos, de forma agradável e conteúdo significativo.
Lembre-se, quanto mais você estudar, mais domínio terá sobre o tema, tornando-se
um gestor bem preparado para enfrentar os desafios do mercado!
REFERÊNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 31. Apud KOTLER,
Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 1999, p. 15.
DIAS, R.; CASSAR, M. Fundamentos do Marketing turístico. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005. p. 27.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 30.
MODEL, T. Disponível em: < http://www.modelt.ca/background.html>. Acesso em: 9
jan. 2011.
PAGNONCELLI, Dernizo; VASCONCELOS Filho, Paulo de. Construindo estratégias para
vencer. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
20
PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A preface to Marketing management. Boston:
Irwin, 1994. p. 29.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000. p. 325.
UNIDADE 2: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
OBJETIVOS DA UNIDADE
Identificar e discutir as atividades de estratificação de mercado.
Analisar a situação atual da empresa.
Definir o posicionamento e a estratégia de segmentação a serem adotados pela
empresa.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Entendemos que, para alcançar objetivos traçados para a empresa, é fator
primordial o gestor de Marketing conhecer o mercado e seus clientes. Portanto,
o conteúdo da unidade foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua
compreensão:
Análise da situação atual da empresa
Identificando as necessidades do cliente
Dimensões relevantes do mercado
Posicionamento
Estratégia de segmentação
Definição do composto de Marketing
INTRODUÇÃO
“É difícil agradar a Gregos e Troianos”
Ditado popular
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Após conhecer conceitos fundamentais do Marketing, entramos na segunda
Unidade com o objetivo de entender em qual mercado atuar. A segmentação de
mercado é um esforço para aumentar a precisão do Marketing da empresa. Por
que, então, trataremos desse assunto logo no início da nossa disciplina? Porque
o segundo estágio do desenvolvimento da estratégia de Marketing envolve a
análise dos segmentos de mercado e a seleção de mercados-alvo1.
Buscaremos entender onde estamos e para aonde pretendemos ir, esclarecendo
como definir o mercado de atuação da empresa e seu posicionamento,
discutindo as estratégias possíveis de segmentação e quais ações de Marketing
devem ser tomadas para que isso aconteça.
Mas o que é segmentação de Mercado?
Quando falamos de segmentação de mercado estamos tratando de uma forma de
selecionar quais são os clientes da empresa. O que se busca é uma forma de
generalizar um grupo específico de consumidores que possuem características e
comportamentos homogêneos.
Este é um assunto de grande importância para o gestor e é o caminho para o qual se
destina estudar sobre pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, assuntos
que serão tratados nas Unidades 4 e 5. Na perspectiva da gestão mercadológica, este
é um tema fundamental para o sucesso de uma campanha de Marketing.
O processo de segmentação é baseado na ideia de que geralmente existe um grupo de
consumidores que possuem necessidades e vontades similares. Mesmo para produtos
bastante simples, como um sabonete, existem os mais variados tipos de aromas,
cheiros, embalagens, tamanhos, cores, tipo de pele, para o homem, para a mulher,
buscando atender diversas preferências de grupos consumidores. Assim, as empresas
buscam fornecer produtos para segmentos de mercado que sejam lucrativos.
Análise da situação atual da empresa
Considerando a segmentação de mercado como uma decisão fundamental para o
planejamento de Marketing, uma análise inicial do estado em que se encontra a
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empresa é o caminho necessário para identificar os grupos de consumidores
existentes. Essa análise será útil no momento de se elaborar um novo plano de
Marketing. Ela ajudará na identificação de oportunidades, definição de objetivos e no
conhecimento das limitações da empresa ao selecionar novos mercados-alvo.
É possível encontrar duas situações pela frente quando se fala em segmentação de
mercado: ou a empresa já atende um mercado e quer encontrar novas oportunidades
para explorar, ou ela tem a intenção de lançar um produto inovador e precisa
identificar quais consumidores estarão interessados em consumir esse produto. Nesses
casos, deve-se fazer uma análise situacional da sua relação com o mercado.
Mas como fazer essa análise? Todas as decisões da área de Marketing são tomadas a
partir de informações colhidas no mercado por meio de pesquisa. Dessa forma, para
uma análise situacional, algumas informações devem ser levantadas e muitas
respostas estarão dentro da própria empresa. Algumas questões que devem ser
respondidas: Qual é a área geográfica de atuação da empresa? Quem está sendo
atendido? Como pensa o cliente atual? Qual é o seu perfil? Quais são as suas
necessidades? Como estão sendo atendidas essas necessidades?
Para entender melhor como se dá esse processo, vamos imaginar que uma empresa
produza coleiras para animal, feitas em couro natural, atendendo o mercado da grande
BH. Diante do aumento da concorrência, essa empresa percebe que está perdendo
mercado e decide fazer uma pesquisa de mercado para acompanhar as tendências de
consumo de produtos para animais de estimação. Antes da pesquisa, um levantamento
do número de clientes, onde estão esses clientes, que produtos consomem, de que
produtos sentem falta na hora de fazer compras para seu cachorro, procurando
entender tanto o mercado de atuação atual, quanto o que pensa o seu cliente. Note
que, neste estágio, você está limitado aos seus clientes, especificamente. Num
segundo momento, trabalha-se todo o mercado. Assim, é necessário estender a
pesquisa para todo o estado de Minas Gerais. Digamos que, nessa pesquisa, você
observou um mercado crescente no interior e percebeu que existe uma grande
oportunidade de alcançar novos clientes se fizer um atendimento pela Internet. Mas,
para isso, é necessário desenvolver parcerias estratégicas com distribuidores locais.
Mas essa é uma segunda etapa, que trataremos mais à frente.
Por que segmentar mercado? Uma empresa segmenta seus mercados de forma que ela possa responder com mais eficácia aos desejos dos grupos de compradores em potencial e assim aumentar suas vendas e lucros2.
23
Em se tratando de Marketing, o que está em jogo é a análise de mercado e o
planejamento. Sempre haverá um olhar da Administração junto com o da Economia.
Portanto, não existe ação de Marketing sem que haja um plano estratégico
preestabelecido. Esta é a grande importância da segmentação de mercado: todo o
planejamento de Marketing desenvolvido por uma empresa estará direcionado para um
nicho ou segmento de mercado. Exceção ocorrerá quando a empresa optar por não
segmentar o seu mercado, tendo como alvo o mercado de massa. Como no caso da
Coca-Cola. Você consegue diferenciar o consumidor de Coca-Cola por raça, sexo,
poder aquisitivo, localização geográfica ou pelo comportamento de compras?
Pois é, mesmo em casos como esse a escolha por não segmentar também será
importante e deve determinar tanto o mercado-alvo, quanto o composto de Marketing
(4Ps), tanto os objetivos da empresa, quanto a identificação de oportunidades e
ameaças. Por isso, comparar modelo atual de segmentação do mercado com a nova
conformação do mercado será uma etapa importante no processo de segmentação
porque é a partir dela que o novo planejamento deve acontecer.
Identificando as necessidades dos clientes
“Bebida é água.
comida é pasto.
você tem sede de quê?
você tem fome de quê?”
A gente não quer só comida
A gente quer comida
Diversão e arte
A gente não quer só comida
Embora seja mais difícil de trabalhar, porque exige capacidade alta de produção, o Marketing de massa cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos; o que, por sua vez, pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas.
24
A gente quer saída
Para qualquer parte...
A gente não quer só comida
A gente quer bebida
Diversão, balé
A gente não quer só comida
A gente quer a vida
Como a vida quer...”
ANTUNES, Arnaldo; FROMER, Marcelo; BRITTO, Sérgio. Comida. In: Titãs. Jesus não
tem dentes no país dos banguelas. CD WEA, 1987.
Determinar as necessidades e desejos dos clientes é a chave da questão. Você se
lembra de quando trabalhamos o conceito de Marketing na Unidade 1 e falamos sobre
a diferença entre necessidade, desejo e demanda. O exemplo utilizado foi de uma
pessoa que tem fome (necessidade) e resolve comer um sanduíche (desejo) e tem
dinheiro para comprar um
Mc Donald’s (demanda). Para segmentar o mercado, o gerente de Marketing vai fazer
uma pesquisa a fim de identificar padrões de comportamento para esse mercado,
buscando conhecer as necessidades desse consumidor, seus desejos e como ele
procede na hora da compra.
Digamos que o interesse, nesse caso, seria saber qual valor que esses consumidores
dão para um sanduíche com o sabor ‘molho de churrasco’. Ao analisar as respostas,
três modelos diferentes de percepção poderiam surgir: preferências homogêneas,
difusas ou conglomeradas. Isso quer dizer que pode haver um mercado em que todos
têm praticamente a mesma percepção sobre o sabor avaliado (homogênea), que a
preferência está dispersa por todo o espaço (difusa) ou que o mercado pode revelar
um banco de preferências distintas, em grupos diferentes que se encontram
aglomerados por percepções homogêneas – um gosta do sabor ‘molho de churrasco’,
outro prefere ‘molho italiano’, um terceiro, ‘molho picante’ (conglomerados).
25
Figura: Padrões de preferência de mercado
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2000, p. 284
Esse processo de identificação das necessidades do cliente envolve três estágios: (1)
de levantamento, (2) análise dos dados e (3) determinação do perfil.
(a) Preferências homogêneas
(b) Preferências difusas
(c) Preferências conglomeradas
Consistência
Consistência
Consistência
26
No estágio de levantamento (1), o pesquisador conduz entrevistas e discussões em
grupo para conhecer as motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. Após
analisar os dados coletados nesta entrevista inicial, ele prepara um questionário e faz
um levantamento com um grupo maior de consumidores, coletando dados sobre
atributos e suas classificações de importância – percepção da marca; padrão da marca;
padrão de uso do produto, atitudes em torno dessa categoria de produtos – e
características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos
pesquisados. O que se pretende é obter informações segmentadas para conhecer
grupos de preferências homogêneas, necessidades e comportamentos similares, gostos
aproximados, localização dos clientes, modo de pensar, valores, que jornais leem, a
que canais de TV assistem, entre outros fatores relevantes. Essas modalidades de
enquadramentos dos indivíduos no processo de segmentação são padronizadas e
utilizadas mundialmente.
Com esses dados em mãos, o pesquisador (2) seleciona os diferentes segmentos
existentes e, por fim, ele terá os (3) diferentes perfis de consumidores em termos de
atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de
mídia3. Para entender melhor, vamos considerar uma empresa fabricante de coleiras
para cães. Após realizar a pesquisa de mercado e identificar diferentes grupos de
consumidores (1), percebe-se a existência de diferentes perfis de donos de cães,
alguns de classe alta, que gastam mais de dois salários mínimos por mês, comprando
serviços de banho, tosa, bem como brinquedos, coleira de prata, identificadores,
contratam pessoas para passear com o cão, deixam os cães em hotéis, adquirem
planos de saúde para os animais, entre outras características. Por outro lado, haverá
também consumidores que não gastam meio salário mínimo por mês com seus cães,
não compram xampus especiais para eles, não contratam serviços de treinadores.
Identificados os diferentes grupos, a empresa seleciona aquele segmento de mercado
que ela considera apta a atender melhor, conforme atributos do seu produto (2).
Dessa forma, o fabricante de coleiras em couro decide atender ao mercado de luxo,
pois, embora seja um número menor de clientes, os hábitos de consumo desse grupo
facilitarão a venda das coleiras, que, por sua vez, poderão sofrer ajustes para melhor
atender esse mercado. Por fim, no processo de segmentação, a decisão penderá para
este mercado e todo o trabalho da empresa visará atender as necessidades
identificadas para esse segmento (3).
27
Dimensões relevantes do mercado
De maneira geral, identificar as dimensões de mercados relevantes para o setor de
atuação da empresa é a segmentação do mercado em si, é agrupar os consumidores
de acordo com suas similaridades, tratando-os como um segmento de mercado
homogêneo que se encontra num mercado maior. Podemos dizer que, entre os
consumidores de sanduíche, existem aqueles que preferem sanduíches naturais, outros
consomem sanduíches caseiros, outros, de marcas fast food reconhecidas
internacionalmente, mas que têm mais calorias etc.
Entretanto, existem níveis diferenciados de segmentação. Estes podem ser5:
Marketing de segmento: grupo mais amplo de consumidores com características
semelhantes – idade, patrimônio, grau de instrução, poder de compra. Pense numa
agência de viagens que oferece pacotes de viagens pedagógicas, de aventura ou para
a terceira idade.
Marketing de nicho: enquanto os segmentos são grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são pequenos e atraem poucos concorrentes. Trata-se de um
tipo especial de segmento, com nível de atendimento de necessidades mais definido.
Por exemplo: esses nichos de mercado podem ser o de agências de turismo
especializadas em pacotes turísticos para estudantes que terminam o ensino médio,
empresas de treinamento para portadores de necessidades especiais ou fabricantes de
cosméticos para a pele de mulheres da raça negra.
A característica especial do Marketing de nicho é que os clientes, por terem
necessidades muito próprias, estão dispostos a pagar um preço mais alto por produtos
ou serviços que, devido às suas especificidades, poucas empresas estão dispostas a
produzir e entregar.
Marketing local: trabalha características geográficas ou territoriais, sejam áreas
comerciais, bairros ou lojas. É fácil perceber essa forma de atividade visitando lojas de
uma grande rede de supermercados situada em sua cidade. Você vai notar que cada
O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o mercado de massa. No Marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores4.
28
loja terá um mix de produtos diferenciado, de acordo com o poder aquisitivo e hábitos
de consumo dos consumidores daquela região.
Marketing individual: conhecido como ‘segmento de um’ ou ‘Marketing
customizado’, este é o mais alto grau de segmentação, em que cada consumidor é
tratado como único, de forma individualizada. Neste caso é quase como voltar à era
pré-industrial, na qual cada consumidor é tratado de acordo com sua necessidade
pessoal. O avanço da tecnologia permite atender necessidades individuais. Ao visitar
websites de montadoras de veículos, você consegue montar o carro que deseja, com
os acessórios que lhe interessam e no valor que você pode pagar. Ali mesmo você
consegue se informar em qual concessionária poderá retirar o veículo e confirmar a
compra. Mais evidente ainda será visitar uma concessionária que trabalha com carros
de alto luxo. Certamente, ao comprar um Ferrari, o vendedor o receberá com a marca
do champanhe de que você mais gosta. Precisa dizer mais alguma coisa a respeito?
Mas então como fazer essa tal de ‘segmentação de mercado’?
Como devo selecionar quais são os segmentos a serem analisados?
Como ‘recortar’ o meu mercado de atuação de forma que eu saiba o que
oferecer para quem?
Existem diversas modalidades de agrupamento de indivíduos no processo de
segmentação de mercado, apresentadas no quadro a seguir.
Modalidades de agrupamento de indivíduos no processo de segmentação do
mercado
Categoria Características Variáveis de segmentação
Demográfica Divisão dos
diferentes
mercados, segundo
as características da
Sexo, idade, etnia, tamanho da família,
estado civil, nacionalidade e religião.
29
população.
Geográfica Divisão de mercado
conforme
localização
geográfica ou
fatores regionais
(densidade
populacional ou
clima).
Tamanho da região, cidade ou área
metropolitana, densidade populacional, clima,
relevo, densidade do mercado.
Socioeconômica Divisão do mercado
segundo
características
sociais e
econômicas.
Renda individual ou familiar, classe social,
escolaridade, ocupação profissional ou posse
de bens.
Por benefícios Segmentação de
acordo com as
vantagens que
determinado
produto é capaz de
proporcionar a um
consumidor.
Atributos do produto - cor, design, estilo ou
preço.
Psicográfica Forma como as
pessoas pensam e
levam suas vidas.
Características de personalidade, estilo de
vida, motivações, autoconceito,
personalidade, valores, atividades, interesses
e opiniões.
Por
comportamento
de compras
Análise das
características
ligadas às compras
desenvolvidas pelos
consumidores
quanto à sua
frequência,
Ocasião de uso, expectativas em relação aos
benefícios, taxa de utilização, fidelidade à
marca, grau de conhecimento, interesse e
atitude em relação ao produto.
30
lealdade, fidelidade
e situação do
usuário.
Por múltiplos
fatores
Define com maior
clareza os grupos de
clientes que
possuem
características
desejáveis à área de
Marketing.
Combinação de diferentes fatores de
segmentação.
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 286) e Dias e Cassar (2005, p. 141 a
146).
Posicionamento
O que oferecer para cada segmento? Definido o mercado-alvo, o passo seguinte será
definir o posicionamento de mercado que a empresa terá. Isso quer dizer: como a
empresa será percebida pelos consumidores daquele mercado. A importância do
posicionamento está relacionada com a orientação que todo o planejamento de
Marketing deve ter para atingir seus clientes.
Por exemplo, digamos que você tenha uma agência de viagens que ofereça pacotes
exclusivos para pessoas aposentadas, interessadas em viajar para locais religiosos.
Realizada a pesquisa para conhecer seus clientes e identificar suas características,
utilizando-se múltiplos fatores, define-se qual é o perfil do cliente da empresa. Esses
fatores podem ser: demográficos (cristãos, de qualquer estado civil), geográficos
(moradores de qualquer cidade brasileira), psicográficos (pessoas que busquem a paz
interior por meio de conhecimento da história da religião), socioeconômicos (classes A
e B), por atributos (viagens confortáveis, com segurança) e por comportamento de
compras (que possam viajar em qualquer época do ano, já que são aposentados).
Então, o posicionamento seria fazer com que o produto ocupe um espaço na mente
desses consumidores, diferenciando-o da concorrência. Esses clientes precisam saber
que é essa agência de viagens (e não a concorrente) que oferece os melhores pacotes
para atender suas expectativas.
31
Portanto, ao determinar o posicionamento de um produto, uma empresa deve
considerar qual a vantagem competitiva de seu produto, o que o torna especial para o
cliente diante da concorrência. A importância disso é que em todo o processo de
relacionamento com o cliente, seja na hora que o vendedor conversa com o cliente,
seja na propaganda feita na televisão, numa revista ou no website da empresa, a
comunicação sempre vai destacar essa vantagem. Essa percepção diferenciada será o
fator decisivo na hora de o cliente fazer a escolha por um produto.
Estratégia de segmentação
Mas como estabelecer uma estratégia de segmentação adequada à
empresa?
O que fazer?
Analisado o perfil do consumidor e definido o posicionamento da empresa, é
necessário, então, escolher a melhor estratégia de segmentação. Existem quatro
alternativas possíveis7:
Após conhecer o perfil do consumidor, a empresa pode decidir não entrar
naquele mercado. Digamos que a resposta da pesquisa realizada tenha identificado
que os aposentados brasileiros estão consumindo viagens para diversão, e que o
percentual de consumidores de viagens religiosas é pequeno nessa faixa etária. Se
o seu diferencial competitivo é oferecer pacotes para locais religiosos, você então
deverá procurar outro grupo de clientes.
A empresa pode decidir atender ao mercado de massa e não segmentar, seja
porque o mercado venha a ser tão pequeno que trabalhar um segmento não será
lucrativo; seja porque consumidores frequentes compreendem a maior parte das
vendas, sendo, portanto, desnecessário segmentar, pois este é o alvo principal a
ser atendido; ou seja, porque a marca é líder no mercado. Dessa forma, trabalhar
pequenos segmentos não traria retorno em vendas e maior lucratividade.
O posicionamento de um produto envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação a seus concorrentes, na mente do consumidor, garantindo para si a sua fidelidade6.
32
A empresa poderá decidir trabalhar um único segmento, pois os dados da
pesquisa identificam oportunidades em outros segmentos. No caso da agência de
viagens, trabalhar viagens para aposentados que frequentam resorts poderá ser o
único segmento de interesse.
A empresa poderá trabalhar mais de um segmento e desenvolver um mix de
Marketing diferenciado para cada um desses segmentos.
A decisão por cada estratégia deve se basear no fato de que, para um segmento ser
viável, ele deve ser (1) mensurável (ser possível medir o seu tamanho e suas
características), (2) significativo (grande o suficiente para oferecer retornos em vendas
e lucros) e (3) acessível (possa ser alcançado pela empresa de maneira eficiente).
Definição do composto de Marketing
O passo seguinte à definição da estratégia mais adequada seria definir o composto de
Marketing mais eficiente para o(s) segmento(s) escolhido(s); ou seja, definir como
serão trabalhados os 4Ps para cada grupo de clientes.
De fato, ao longo do processo de segmentação, diferentes segmentos podem ser
explorados e, portanto, de interesse da empresa. À medida que o processo evolui,
diferentes possibilidades de Marketing mix devem ser consideradas. A escolha do
preço, de como fazer a promoção e qual ponto de venda trabalhar, ou até mesmo a
realização de ajustes no produto, ficará bem mais simples se a empresa conhece com
profundidade as características do mercado, ou segmentos, que atende.
Na próxima Unidade, abordaremos, de forma detalhada, as diferentes táticas e ações
possíveis para o desenvolvimento de um mix de Marketing.
Aqui não há muito o que dizer. O processo de distribuição destas seções tem a ver
com a ordem de ações necessárias para realizar a segmentação de mercado.
REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Lembre-se de que o ‘composto de Marketing’ é também conhecido por ‘Marketing mix’ ou por ‘4 Ps’.
33
Os objetivos desta Unidade foram discutir as etapas de segmentação de mercado,
buscando definir o posicionamento e a estratégia de segmentação mais adequada. O
processo de segmentação foi abordado de forma progressiva, envolvendo seis etapas:
Etapa 1: Análise da situação atual da empresa.
Etapa 2: Identificação das necessidades do cliente
Etapa 3: Dimensões relevantes do mercado
Etapa 4: Posicionamento
Etapa 5: Estratégia de segmentação
Etapa 6: Definição do composto de Marketing
Escolhemos trabalhar dessa forma para explicitar a importância do processo de
segmentação para a elaboração do composto de Marketing, tema abordado de forma
detalhada na próxima Unidade.
34
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
A boneca Barbie muda para sair da crise dos 40
Para conter a queda nas vendas nos EUA, Mattel divide a linha de produção por temas
variados.
Foto: Marisa Cauduro/Valor
Lilian, da Mattel, diz que a boneca estava ficando fora da
realidade das crianças, que hoje amadurecem mais rápido
Nem mesmo a cinturinha de top model e os longos cabelos loiros bastaram: Barbie
Millicent Roberts entrou na crise dos 40. A boneca mais vendida do mundo, que chega
a custar US$ 10 mil, passou por profundas transformações. Tudo para deixar de ser
tão conservadora, voltar a agradar as pequenas consumidoras e estancar a queda de
mais de 10% nas vendas nos Estados Unidos. Sozinha ela fatura US$ 3,6 bilhões, o
faturamento global da Mattel. Chegou em 2005 renovada, pondo fim a um namoro de
anos, trocando o eterno (e engomadinho) Ken pelo surfista australiano Blaine. Teve a
família e o círculo social ampliados, afinal sua melhor amiga, a Midge, está grávida do
terceiro filho. E encarnou o personagem de garota de praia que faz esportes e esbanja
o modelito de shorts e miniblusa.
Por trás de todas essas mudanças, houve uma elaborada estratégia de Marketing,
executada mundialmente pela Mattel. Pela primeira vez em sua história, a companhia
passou a dividir a linha de produção de suas bonecas em "mundos" específicos para
cada idade, diz Lilian Gaino, coordenadora de comunicação da Mattel do Brasil. São
oito diferentes ambientes para a Barbie: Happy Family (que apresenta de maneira
lúdica a estrutura familiar); Califórnia Girl (modelo praiano); Fary Topia (das fadas e
das sereias); Princesas (sempre feitas nos papéis de algum clássico, como as edições
Quebra Nozes ou Lago dos Cisnes); Forever (modelo tradicional); Pop (a boneca no
35
papel de Mulher Gato, por exemplo), além da divisão de colecionáveis - bem mais
exclusivas.
Até então, não havia um direcionamento tão orientado por faixa etária. Mesmo sem
esse foco, a Barbie já teve mais de 80 profissões - de astronauta até candidata à
presidência dos Estados Unidos - e incorporou outros tantos personagens, como atleta
paraolímpica. "A Barbie estava ficando muito fora da realidade", avalia Lilian.
A Mattel comprovou por meio de várias pesquisas que as crianças de hoje
amadurecem mais cedo. "Nos Estados Unidos, as crianças acompanharam a cultura
moderna", diz. "Lá, esses modelos de Barbies de mundo das fantasias, como sereias,
por exemplo, não vendem tanto."
A Barbie também sofreu com a chegada de uma rival, a Bratz. Ela é uma boneca
descolada, de boca carnuda, que usa calça de cintura baixa e sandálias de
plataformas. Tem um carro compacto, o Smart, onde cabem apenas dois passageiros e
tornou-se um sucesso no meio dos adolescentes.
Com mais de 100 milhões de exemplares comercializados mundialmente em três anos,
a Bratz lidera a preferência dos clientes na França, Reino Unido, Itália e Austrália. Em
2003, as vendas injetaram US$ 1,5 bilhão nos cofres da MGA Entertainment, empresa
do iraniano Isaac Larian - "pai" da Bratz. E, para este ano, a previsão é chegar a US$
2,5 bilhões.
Mas a Mattel, que em mais de quatro décadas já vendeu 1 bilhão de Barbies, revidou.
A sua boneca voltada para adolescentes atende pelo nome de My Scene. Foi criada em
2003, dentro desse conceito de traços mais exagerados e ares mais moderninhos.
A linha My Scene foi só o começo de uma nova e milionária estratégia. Além dos
diferentes mundos de Barbies, a Mattel lançou a Barbie mensagem de texto - um kit no
qual a boneca vem com um celular de brinquedo que troca mensagem de texto com
outro celular de brinquedo. "Há bonecas para todos os públicos. Os adultos, por
exemplo, compram as colecionáveis", diz Lilian. Uma Barbie de porcelana é um modelo
exclusivo - tem apenas 50 delas espalhadas pelo mundo.
Mas será que mexer tanto na boneca fez a diferença no caixa da Mattel? A empresa,
com sede na Califórnia, ainda não fechou os números de 2004. Entretanto, no Brasil,
onde também são oferecidos os lançamentos da Barbie em "mundos", a boneca não
passou por crise alguma e a Barbie ainda continua vendendo muito. Para cada duas
36
Barbies, outra boneca do tipo "fashion doll", como a Susi, da Estrela, é vendida.
Contudo, as mudanças foram bem-vindas no Brasil. A Mattel não tem fábricas no país
e todos os produtos são importados.
A linha Happy Family foi uma proposta muito adequada porque acentuou o conceito de
família. O brasileiro gostou disso. A Mattel fez uma promoção no ponto de venda com
grande êxito. Era um concurso: a família que tivesse a foto mais engraçada seria
contemplada com um kit da Barbie. As pessoas adoraram.
Fonte: adaptado de MARTINEZ, Christiane. ‘A boneca Barbie muda para sair da crise
dos 40’, Jornal Valor Econômico, 17 dez. 2004.
A partir dos conceitos de Marketing trabalhados na Unidade 2, explique como se deu o
processo de segmentação de mercado para a Mattel fazer frente ao crescimento da
participação de mercado da empresa concorrente e apresente as estratégias de
segmentação que foram adotadas.
PARA SABER MAIS
Nossa abordagem sobre o tema segmentação foi bastante objetiva. Entretanto, para
aprofundar ainda mais no tema, recomendamos a leitura de todo o conteúdo referente
a esta Unidade no capítulo 7 (segmentação, identificação e posicionamento de
mercado para obter vantagem competitiva) do livro Princípios de Marketing, p. 171-
201, de Philip Kotler, adotado como bibliografia básica da disciplina.
Por outro lado, para conhecer como o processo de segmentação de mercado interfere
não só na produção, mas em todo o composto de Marketing, sugerimos assistir ao
programa sobre empresas que atuam no mercado de chocolates, disponível no
seguinte endereço:
<http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1638172-17665-315,00.html>.
É somente com curiosidade e interesse que progredimos nos estudos. Faça sua parte
buscando informações em diferentes fontes.
37
REFERÊNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2003.
DIAS, R.; CASSAR, M. Fundamentos do Marketing turístico. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A preface to Marketing management. Boston:
Irwin, 1994.
ZICKMUND, William G. Princípios da pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006.
38
UNIDADE 3: O COMPOSTO DE MARKETING
Objetivos da Unidade
Conceituar o composto de Marketing.
Expor as táticas e ações necessárias para alcançar os objetivos empresariais.
Proposta de estudos
Entendemos que conhecer o mercado em que atuamos e quais são os nossos
clientes é fator primordial para alcançar os objetivos traçados. Portanto, o
conteúdo apresentado foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua
compreensão:
Produtos: definição, classificação, mix de produtos, a importância da marca, o
ciclo de vida e o lançamento de produtos.
Promoção: planejamento, objetivos e ações, promoção de vendas, MKT
Push&Pull, venda direta.
Ponto de Venda (Distribuição): classificação e função dos intermediários do
MKT, gestão dos canais de distribuição.
Preços: influências nas decisões de preços, considerações sobre custos e
produtos na precificação, influências ambientais nas decisões sobre preços.
Introdução
Então, Marketing é comunicação?
Nesta Unidade vamos entender por que muitas pessoas confundem Marketing com
comunicação, propaganda, publicidade ou vendas. O porquê dessa confusão será
esclarecido especialmente no “P” de Promoção. Sim, é do “P” de Promoção que
estamos falando; pois, conforme mencionado em Unidades anteriores, o composto de
Marketing nada mais é do que a gestão dos 4Ps, as variáveis controláveis utilizadas
39
para enfrentar as variáveis incontroláveis (PEST) do mercado que influenciam no
desempenho da empresa.
Mais que trabalhar conceitos, pretendemos abordar estratégias de Marketing que as
empresas adotam para responder às exigências do mercado e às necessidades de seus
clientes.
Bons estudos!
Os 4 Ps
Após conhecer as estratégias corporativas (apresentadas na Unidade 1), saber definir
segmento de atuação para a empresa, identificar o melhor posicionamento, conhecer
as oportunidades de mercado (conforme apresentado na Unidade 2), o gestor de
Marketing deve estar apto a desenvolver o plano de Marketing. Esse plano de
Marketing deverá apresentar um único mix, se a empresa for atender a um único
segmento, ou variados mix, se a empresa decidir atender mais de um segmento de
mercado. Portanto, o composto de Marketing, o Marketing mix ou os 4Ps têm o mesmo
significado, que é o conjunto de instrumentos de Marketing que uma empresa ou
organização utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo.
Vamos ver, então, o que fazer com cada um desses Ps. Começaremos pelo “P” de
produto.
Produtos
O produto é o elemento central do Marketing. Claro, é por ele que se dá a troca. É nele
que o cliente encontra a solução para a sua necessidade e é por meio dele que a
40
empresa vai alcançar suas metas organizacionais. Por isso, nesta seção abordaremos
questões importantes relativas à estratégia de produto, sua definição, como eles são
classificados, o que são linhas de produtos, seu ciclo de vida, lançamento de produtos
e falaremos também sobre marcas; pois, afinal, marcas não são produtos de origem
conhecida?
Um único produto pode ser visto de três maneiras distintas: (1) pela sua tangibilidade,
sendo o produto em si ou serviço oferecido ao comprador; (2) pela sua tangibilidade e
serviços ofertados no seu entorno; ou (3) pelos benefícios essenciais que um cliente
pretende encontrar no produto. Para exemplificar, em cada situação teremos: (1) uma
furadeira; (2) uma furadeira, garantia estendida, maleta contendo ferramentas
necessárias, manual de instrução, treinamento para manuseio, entre outros serviços
possíveis a serem ofertados; e (3) um buraco na parede, pois esta é a necessidade real
do cliente.
O entendimento que o gestor de Marketing tem sobre seu produto poderá trazer
resultados positivos ou negativos para a empresa. Uma visão mais sistêmica, mais
ampla, a partir do negócio da empresa é que permitirá entender o que realmente está
em jogo. Por exemplo, você acredita que uma pasta de dente é um produto para
higiene bucal ou um cosmético. Se for para a higiene bucal, sua única função será
limpar os dentes. Sendo um cosmético, ele deve também branquear os dentes, deixar
um hálito agradável, acabar com tártaros ou doenças na gengiva, cuidando não só da
saúde, como também do bem-estar dos clientes. Percebe como o cosmético oferece
um número maior de benefícios, atendendo também maiores necessidades e
oferecendo à empresa maior flexibilidade?
Outro exemplo interessante é o caso da Kopenhagen. Você acha que essa empresa
vende chocolates? Também. Mas seu negócio é presentes finos! Assim, muito mais que
produzir chocolates, existe um conjunto de fatores no ‘entorno’ do chocolate comprado
pelo cliente da Kopenhagen que o torna mais especial. E mais, em vez de concorrer
somente com outros chocolates, ao visualizar seu negócio dessa forma e tratando seu
produto com esse conceito, a empresa compete com outros produtos que se encaixam
na categoria de presentes finos. Um homem pode ficar em dúvida entre comprar uma
Produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, ideias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes (SAPIRO, 2003, p. 51).
41
caixa de bombons Kopenhagen ou dar um buquê de flores para sua amada, você não
acha? Portanto, uma boa definição para produto seria a soma das características
físicas, psicológicas e sociológicas que satisfazem o comprador por meio da compra,
posse ou consumo. Nessa perspectiva, produtos são objetos que satisfazem os
consumidores, incluindo seus acessórios, embalagem e serviços (PETER e DONNELLY
Jr., p. 107, tradução nossa).
Os produtos podem ser classificados de acordo com suas características e cada tipo
terá uma estratégia própria em seu mix de Marketing.
CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO E POR GRAU DE PROCESSAMENTO
Produtos por grau de processamento
Característica Subgrupos (exemplos) Estratégia recomendada
Produtos agrícolas e matérias-primas
Minério de ferro, feijão, milho, areia.
Em geral, são bastante homogêneos e vendidos em larga escala. Costumam ser negociados em bolsa, considerados commodities (produtos sem marca), portanto, o local de vendas e preço serão determinados pelo mercado.
Produtos industriais Usados na produção ou na composição de outros produtos (matéria-prima, maquinário, ferramentas, partes e peças).
Como estes são adquiridos no mercado empresarial, todo o processo de promoção será direcionado a empresas. Neste caso, o processo de vendas será bastante técnico, exigindo conhecimento detalhado das especificações e utilidades dos produtos por parte da equipe de vendas.
Produtos de consumo Vendidos ao consumidor final.
Ver detalhamento abaixo.
Produtos de consumo
Característica Subgrupos (exemplos) Estratégia recomendada
Durabilidade e tangibilidade
Bens não duráveis – são tangíveis, são consumidos ou usados poucas vezes (leite, pão).
Disponibilizá-los em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir o consumidor a experimentá-lo, ganhando sua preferência.
Bens duráveis – são tangíveis e usados por um período de tempo mais longo (fogão, geladeira).
Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com margem de lucro mais alta e requerem garantia por parte do fabricante.
Serviços – são intangíveis, Por ser produzido junto com o
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inseparáveis, variáveis e perecíveis (massagens, consultorias, viagens).
cliente, exige credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Da mesma forma, exige mais controle de qualidade, pois cada pessoa dará ao serviço prestado um formato pessoal.
Classificados conforme hábitos de compra
Bens de conveniência – comprador adquire com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço (cigarros, balas, revistas).
Subdividem-se em três categorias: � Bens Básicos – comprador adquire regularmente (pasta de dente, cera). � Bens de Impulso – adquiridos sem planejamento ou esforço por parte do cliente. Geralmente encontram-se em volta do caixa do ponto de venda (balas, gomas de mascar, revistas, barras de chocolate). � Bens de emergência – comprados em situações de necessidade urgente (capas de chuva, na porta do campo de futebol, na hora da tempestade; lanternas, durante um blecaute). Devem estar disponíveis em grandes quantidades, na hora que o cliente precisar.
Bens de compra comparada – na hora da compra, o cliente compara com outros produtos (móveis, vestuário, carros, eletrodomésticos).
Subdividem-se em: � bens de compra homogêneos – são semelhantes, mas com preços significativamente diferentes; � bens de compra heterogêneos – diferem em aspectos do produto e serviços que podem ser mais importantes que o preço. Neste caso, a empresa deve oferecer maior variedade de produtos e equipe de vendas bem treinada, para orientar os clientes.
Bens de especialidade – possuem características singulares ou identificação com a marca (carros, aparelhos fotográficos).
Como os clientes estão dispostos a se esforçar para adquirir esses produtos (caso de um carro da marca Mercedes ou um cristal Svarovski), os revendedores não precisam estar convenientemente localizados, podendo deixar clara sua localização aos interessados.
Bens não procurados – consumidor não conhece ou não pensa em comprar (seguros de vida, jazigos, enciclopédias).
Estes produtos exigem um esforço de promoção maior, com propaganda e equipe de venda especializada. Como são produtos não procurados, o consumidor só pensará em comprar se tomar conhecimento de sua existência por meio de propaganda ou por um vendedor.
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Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 418) e Peter e Donnelly Jr. (1994, p.
107).
Apesar das variadas situações, cada empresa terá um mix de produtos contendo
diferentes produtos em cada linha. Isso quer dizer, por exemplo, que uma pequena
empresa de cosméticos pode ter 50 produtos em seu mix, com cinco diferentes linhas
contendo, portanto, uma média de 10 produtos por linha. Essa empresa pode produzir
uma linha para o banho, contendo xampu, condicionador, defrizante, sabonetes; uma
linha chamada mamãe & bebê, que inclui perfumes e produtos de higiene pessoal;
entre outras linhas. O monitoramento do desempenho de cada produto, ou linha de
produtos, é função determinante para o gestor de Marketing, permitindo-o decidir se
expande a linha, reduz ou retira do mercado.
Mas e quanto à marca, qual o seu papel diante do produto?
É por meio dela que as empresas reforçam a imagem do produto no mercado. Uma
boa marca traz sentimentos de confiança, segurança, força e muitas outras
características desejadas; ou seja, ela acaba sendo uma promessa da empresa para o
cliente de que ele vai receber uma série de atributos, benefícios e serviços, onde quer
que ele adquira aquele produto com aquela marca.
Você se lembra da propaganda em que uma empregada doméstica criticava sua patroa
que comprou uma máquina de lavar louças, que até funcionava, mas não era ‘uma
Brastemp’? Pois é, essa frase virou jargão no dia a dia das pessoas que queriam dizer
que o que tinham ‘dava para o gasto’, mas não era o melhor que podiam ter. Para ver
a propaganda, acesse o link do YouTube: <
http://www.youtube.com/watch?v=p3Y5WfG3oYU&feature=related>.
Linha de produtos é um grupo específico de produtos que estão relacionados, tanto porque satisfazem uma necessidade, são usados em conjunto, vendidos para o mesmo grupo de clientes, comercializados nos mesmos pontos de venda, numa única faixa de preços (PETER; DONNELLY Jr., p. 111. Tradução nossa).
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência (KOTLER, 2000, p. 426).
44
A importância da marca está relacionada da maneira de como o cliente a vê, que nada
mais é do que uma síntese de sua experiência diante de produtos, serviços, empresas,
instituições que ela representa. Sendo assim, a imagem que o cliente terá da marca é
que vai determinar seu grau de fidelidade e, por consequência, se ele retorna para
comprar o produto ou não. Algumas marcas têm valor de destaque no mundo por sua
credibilidade. Conheça as 10 marcas mais valiosas:
Melhores marcas mundiais - Posição em 2010
Posiçã
o atual
Posiç
ão
anteri
or
Marca País de
origem
Setor Valor (em
bilhões de
US$)
Mudança no
valor da marca
1 1 EUA Bebidas 70,452 2%
2 2 EUA Serviços 64,727 7%
3 3 EUA TI 60,895 7%
4 7 EUA Serviços de
Internet
43,557 36%
5 4 EUA Diversos 42,808 -10%
6 6 EUA Restaurante
s
33,578 4%
7 9
EUA Eletrônicos 32,015 4%
8 5 Finlândi
a
Eletrônicos 29,495 -15%
9 10 EUA Mídia 28,731 1%
10 11 EUA Eletrônicos 26,867 12%
Fonte: Interbrand, 2011 (tradução nossa).
Contudo, um produto tem seu período de existência. Ele tem seu lançamento, seu
crescimento no mercado, alcança o grau de maturidade e, em dado momento, inicia
45
seu declínio. Isso se chama ‘ciclo de vida do produto’. Esse ciclo de vida varia de
acordo com cada produto, setor, grau de tecnologia envolvida na produção e mercado.
Existem produtos com ciclo de vida longo. Um exemplo é a Kombi, o utilitário da
Volkswagen que iniciou sua produção em 1950 e ainda é produzida no Brasil.
Diferentemente de produtos do setor de confecção, com ciclos curtos, que duram
somente uma estação. A cada seis meses (em alguns casos, até menos), os produtos
têm de ser reinventados, uma nova coleção tem de ser lançada. Portanto, pelo fato de
o ciclo de vida do produto variar de mercado e setor, o gestor precisa ficar atento ao
funcionamento do seu segmento e ao estágio do ciclo de vida que se encontra cada
produto.
Em casos de declínio, deve-se tomar decisões ou realizar ações que retomem o estágio
de crescimento de participação de mercado, seja parando de produzir esse produto,
promovendo alguma alteração, buscando novos formatos de uso, buscando novos
mercados. Um exemplo interessante de retomada de um produto que se encontrava
em declínio é o das sandálias Havaianas. Ao se perceber uma redução na participação
de mercado, devido à fase de declínio no ciclo de vida do produto, reinventou-se a
sandália, identificaram-se novos segmentos, reposicionou-se o produto e retomou-se o
crescimento, ganhando-se inclusive grande parte do mercado internacional.
E para o caso de lançar um produto? Então, uma nova etapa se abre para a empresa
porque são eles que a mantêm em crescimento. É por meio da inovação que a busca
por novos clientes se dá. Entretanto, para que esse novo produto tenha sucesso, será
necessário identificar uma oportunidade, uma necessidade ainda não atendida que
poderá despertar o interesse dos clientes em adquirir esse novo produto. Para tal, a
empresa deverá enfrentar alguns passos, que vão desde a identificação dessa
oportunidade, passando pela estratégia do novo produto, gerando ideias, analisando o
negócio, desenvolvendo o produto, fazendo testes no mercado antes de seu
lançamento e, por fim, comercializando. É claro que esse é um processo complexo,
envolve muito estudo e análise de mercado, além de ser acompanhado de um
planejamento de Marketing que envolve a campanha de lançamento e todas as ações
de comercialização, preços, distribuição e comunicação com o mercado.
Promoção
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Aqui se encontra a comunicação! É o que chamamos de promoção.
Por que promoção?
Porque toda a comunicação realizada pelo Marketing tem a intenção de promovê-lo
aos olhos do cliente, persuadindo-os ao consumo. E a promoção inclui todas as
interações entre empresa e consumidor, podendo ser por meio de propagandas,
material impresso, área de vendas ou Internet.
A comunicação visa alcançar o maior número de clientes no segmento de atuação da
empresa (pois nem todos experimentaram ou, até mesmo, conhecem o produto) e o
esforço de comunicação concentra-se nos benefícios que esse produto oferece aos
seus clientes. Portanto, o objetivo é promover os produtos e aumentar as vendas e
lucros da empresa. Neste caso, é necessário que a área de Marketing conheça todos os
pontos de contato dos seus clientes. Por exemplo, quando um cliente pretende
comprar uma cadeira de escritório, ele vai visitar websites para conhecer as melhores
lojas especializadas, abrir revistas de decoração, consultar pessoas especializadas no
assunto ou simplesmente ver um anúncio na televisão. Então, tendo identificado esses
canais de comunicação no processo de segmentação de mercado, o gestor de
Marketing poderá definir onde a empresa deve anunciar. Nesse sentido, algumas
ferramentas promocionais poderão ser usadas com os seguintes objetivos:
Propaganda (anúncios impressos ou comerciais) – desenvolver a imagem de um
produto ou estimular vendas.
Promoção de vendas (concursos, prêmios) – atrair resposta mais rápida do
comprador.
Relações públicas e assessoria de imprensa – manter relacionamento
institucional com o mercado.
Vendas pessoais – aumentar a preferência e convicção do comprador e levá-lo à
ação.
Marketing direto (mala direta, teleMarketing, Marketing pela Internet) –
promover a interação individualizada.
O composto de comunicação e promoção combina cinco elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de Marketing: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e Marketing direto (SAPIRO, 2003, p. 73).
47
Alguns fatores influenciam na escolha dessas ferramentas conforme a estratégia de
comunicação a ser adotada pela empresa. Basicamente, existem dois caminhos: ou o
fabricante usa uma estratégia de comunicação que faz os consumidores finais ir até as
lojas solicitar seus produtos (estratégia de Pull – atração), ou o fabricante busca
induzir toda a cadeia de distribuição (distribuidores, representantes, lojistas) ir até os
seus clientes finais (Estratégia de Push – pressão). No caso de Push, pelo fato de o
grau de fidelidade ao produto ser baixo, o produtor faz pressão para induzir os
intermediários a expor, promover e vender o produto ao consumidor final. Por sua vez,
na estratégia de Pull, mais adequada aos casos em que os clientes são mais fiéis à
marca, o mix de comunicação estará direcionado a atrair o cliente para a loja. É fácil
perceber casos como este quando vemos propagandas de montadoras de veículos
informando que seus carros estão sendo vendidos com taxa zero, eles estão fazendo
com que o consumidor vá até a revendedora e solicite o produto. Este revendedor, por
seu turno, vai enviar um pedido ao fabricante, que, por sua vez, deve colocar o pedido
em produção.
Uma estratégia de Pull bastante utilizada, especialmente no setor de higiene pessoal e
cosmético, é o de venda direta. Casos em que o fabricante tem uma rede de
revendedoras, que visitam os consumidores regularmente, buscando promoção de
venda. Essas revendedoras, remuneradas por um percentual que incide sobre cada
produto vendido, fazem reuniões regulares com os gestores da empresa, para
conhecer as linhas de produtos, lançamentos e promoções. Assim, elas estão
capacitadas a oferecer os produtos aos consumidores, destacando benefícios e
aumentando as vendas por meio de visitas regulares dessas revendedoras, conhecidas
no setor como ‘consultoras de beleza’, aos clientes.
Ponto de Venda (Distribuição)
Como proceder para que o produto chegue até o cliente?
É necessário criar uma rede de distribuição, formada por um conjunto de organizações
interdependentes, para que os produtos estejam disponíveis para o usuário ou
consumidor final, onde quer que ele esteja. Para a eficiência dessa rede e eficácia na
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entrega dos produtos, será de grande importância saber escolher intermediários que
agregam valor ao processo de distribuição, agilizando a entrega e reduzindo custos de
operação. Os tipos mais comuns de canais de distribuição são:
Canais de distribuição para consumidor final
Fabricante Agente Distribuidor Varejista Consumidor final
(confecção).
Canais de distribuição para o mercado empresarial
Fabricante Agente Distribuidores Empresas (máquinas e equipamentos).
Canais de distribuição para serviços
Organização de serviços Agentes / Corretores Clientes (corretores de
seguros).
Canais reversos
Cliente Distribuidor Fabricante (mercado de reciclagem de produtos).
Nessa estrutura, o fabricante produz, o agente se envolve nas atividades de venda de
bens para o distribuidor. O distribuidor tem os varejistas como mercado-alvo e os
varejistas atendem o consumidor-final. Entretanto, nem todos os canais envolvem
todos os agentes. Pode ocorrer de o canal ser direto (fabricante consumidor final)
ou ser indireto, conforme apresentado nos exemplos acima. No caso do mercado de
cosméticos, a venda direta entre fabricante e consumidor final funciona como um canal
de distribuição direta, não havendo agentes ou distribuidores intermediando a venda e
entrega do produto, embora muitas empresas desse setor trabalhem também com a
distribuição indireta, utilizando distribuidores e varejistas para fazer seu produto
chegar aos clientes.
Uma escolha correta dos parceiros nessa rede de distribuição incidirá na eficiência da
gestão desse canal. Para isso, quando o gestor de Marketing definir qual tipo de
estratégia de promoção adotar, seja Push ou Pull, ele deverá verificar se a promoção
escolhida está de acordo com a estrutura do canal de distribuição. Só para ter uma
ideia, no caso da estratégia de Push, o relacionamento com os intermediários e o uso
de agentes intermediando negócios entre fabricantes, distribuidores e varejistas será
mais intenso. De toda forma, a estratégia central do canal de distribuição será de criar
49
valor no processo de entrega dos produtos ao cliente final, ao mesmo tempo reduzindo
custos e aumentando lucros.
Preços
Uma das decisões mais complexas na gestão de Marketing é encontrar o preço mais
adequado para o produto. Em toda negociação, seja no mercado empresarial ou de
varejo, todo cliente faz um cálculo mental envolvendo a fórmula de valor. Desse modo,
a decisão sobre que preço cobrar por um produto envolve não só a oferta de
benefícios práticos e emocionais, como também menores custos monetários, de
tempo, energia e psicológicos por parte do cliente. Assim, é possível notar como é
difícil saber o quanto o cliente estará disposto a pagar por um produto. Uma influência
de custo relativo ao tempo gasto na compra de um produto é notada quando um
consumidor prefere adquirir uma maionese na padaria próxima à sua casa, usualmente
vendendo produtos mais caros que o supermercado. Pela conveniência de tempo e
proximidade, o cliente está disposto a pagar um pouco mais.
Os objetivos mais comuns na formulação de preços são os de obter retorno sobre os
investimentos, ter equilíbrio entre preço e margem de lucro, conquistar participação de
mercado e ser competitivo (PETER; DONNELLY Jr., p. 208. Tradução nossa). Para
alcançar esses objetivos, os preços devem, além dos lucros, cobrir custos de produção,
promoção e distribuição (note como os 4Ps se entrelaçam nas suas decisões). No que
se refere aos produtos, a formação dos preços deve considerar se o produto é
perecível (não só no sentido de tempo de duração, mas também sazonalidade, como
frutas naturais), por ser diferenciado (pelo fato de o produto ter elementos que o
tornam diferenciado, como produtos artesanais feitos com fibra de capim dourado) ou
devido ao ciclo de vida do produto (dependendo do estágio em que se encontra, caso
do lançamento de produtos de alta tecnologia, como o ipad).
Estratégias de precificação relacionadas ao ciclo de vida de produtos podem ter duas
abordagens: a política de (1) skimming (ou desnatação) ou de (2) penetração. O caso
de (1), skimming, refere-se ao lançamento do produto com preço mais alto, explicação
para o caso de produtos de alta tecnologia. Num primeiro momento, a Apple é o único
fornecedor do ipad com as características de livro eletrônico que o produto oferece. À
medida que outros concorrentes passam a oferecer produtos similares, a Apple começa
50
a baixar o preço. Funciona como se estivesse ‘desnatando’ o mercado, como se
estivesse aproveitando uma oportunidade de explorar o que há de melhor que o
mercado pode oferecer. No caso de (2), penetração, ocorre o inverso. Para criar um
mercado de massa com rapidez, a empresa cobra um preço baixo pelo produto em seu
lançamento. Comparável à estratégia adotada pela Oi, empresa de telefonia móvel que
adotou a estratégia de penetração para alcançar rapidamente um grande número de
clientes porque chegou ao mercado num momento em que os concorrentes já tinham
uma percentagem considerável de participação de mercado.
Revendo nossos estudos
O objetivo desta Unidade foi apresentar o composto de Marketing, expondo as táticas
e ações necessárias para alcançar os objetivos empresariais. Apresentamos os 4Ps de
forma a conhecer as estratégias e abordagens possíveis que podem ser adotadas no
desenvolvimento de um plano de Marketing.
Aplicação na prática
Como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo?
João Paulo Lara de Siqueira - Professor de Marketing da
Trevisan Escola de Negócios
Usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo, qualquer segmento
pode se valer deste megaevento.
Entre os integrantes do composto de Marketing – os famosos 4 Ps, o composto
promocional é o que deve receber mais atenção das empresas com a aproximação da
51
Copa do Mundo de Futebol. A proximidade da Copa altera substancialmente o
ambiente de Marketing em pelo menos duas frentes: em uma delas, os consumidores
tendem a ficar mais sujeitos aos apelos da emoção e a concentrar sua atenção no
futebol em detrimento de assuntos mais racionais, como a avaliação da real
necessidade de uma compra ou a capacidade de poder pagar um financiamento. Por
outro lado, as empresas concorrentes costumam aumentar seus gastos em
comunicação e se não houver uma reação, há o risco de algumas ficarem para trás.
Porém, a grande pergunta para as empresas é: como tirar vantagem substancial com a
Copa do Mundo? Para alguns pode parecer que apenas segmentos específicos são
beneficiados, como é o caso dos fabricantes de televisões, que têm um enorme
aumento de demanda. Mas, na verdade, qualquer empresa ou produto pode se valer
deste megaevento esportivo – e de outros semelhantes – para aumentar suas vendas,
usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo.
Vejamos alguns exemplos: um varejista pode atender os interessados em televisores
oferecendo pacotes que incluam aparelhos de DVD Blu-Ray ou de TV a cabo. Produtos
de compra repetitiva, como sabonetes ou determinados alimentos, podem oferecer
dentro de suas embalagens figurinhas de jogadores que completam um álbum. E
postos de gasolina podem dispor de bandeirinhas com as cores da seleção para quem
encher o tanque.
Mesmo produtos supostamente sisudos, como um computador, podem entrar no
espírito das promoções, como bem mostrou a empresa Dell, que colocou à venda um
modelo de notebook com uma antena de TV digital e um adesivo com as cores
nacionais na tampa, que pode ser removido após a Copa.
Há outras promoções, como o caso das figurinhas, que, por envolverem nomes de
jogadores ou a própria CBF, necessitam de contratos, que naturalmente têm um custo.
Mas outras, como as bandeirinhas ou o adesivo no computador, que, por não se
referirem a ninguém especificamente, podem ser comercializadas de forma mais livre.
E se algumas promoções visam diretamente a aumentar a venda, como todos os
exemplos mencionados, outras buscam trazer benefícios para imagem da empresa ou
instituição, como faz a Gillete patrocinando a seleção brasileira. Em todos os casos,
entretanto, o importante é lembrar que deve haver um alinhamento entre o produto
(ou empresa), o público-alvo e o conteúdo da promoção. Um fabricante de vídeo
games pode promover o lançamento de um novo jogo de futebol para crianças. Já
52
uma revista esportiva, dirigida ao público adulto, pode lançar um conjunto de pôsteres
com garotas-símbolo de cada seleção.
E finalmente, com relação à preocupação – justificável é claro – de o Brasil não ser
campeão, deve-se lembrar, em primeiro lugar, que quanto mais longe a seleção
canarinho chegar na Copa, mais terá durado a promoção e seus efeitos. E, em
segundo lugar, que uma associação dos torcedores dos produtos da empresa com um
eventual mau resultado pode ser resolvida por meio de um plano de comunicação
predefinido, que pode tanto buscar valorizar aspectos positivos da campanha de 2010,
como preparar o terreno para a Copa de 2014.
Fonte: SIQUEIRA, J.P.L. ‘Como tirar vantagem substancial com a copa do mundo?’.
HSM On-line. Disponível em: <_http://www.hsm.com.br/editorias/como-tirar-
vantagem-substancial-com-copa-do-mundo>. Acesso em: 19 jan. 2011.
Qual é o “P” do composto de Marketing que recebe maior influência da Copa do Mundo
e como ele pode ser trabalhado em diferentes setores da economia, como
oportunidade para aumentar as vendas dos produtos (mencione os exemplos citados
no texto).
Referências
SAPIRO, A. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Editora FGV, 2003.
PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A preface to Marketing management. Boston:
Irwin, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
INTERBRAND. Disponível em: <http://www.interbrand.com/en/best-global-
brands/best-global-brands-20. aspx>. Acesso em: 18 jan. 2011.
53
UNIDADE 4: COLETA DE INFORMAÇÕES E MENSURAÇÃO DA DEMANDA
OBJETIVOS DA UNIDADE
Identificar o Sistema de Informações Mercadológicas.
Realizar previsão de demanda, possibilitando a definição de estratégias de mercado.
PROPOSTA DE ESTUDOS
A discussão central se pautará na importância do sistema de informação
mercadológica, conhecido pelo acrônimo ‘SIM’, na utilização da pesquisa de
mercado para a tomada de decisões no Marketing e na necessidade de se prever
e mensurar a demanda dos clientes da empresa, buscando encontrar a dosagem
certa das ações do composto de Marketing de acordo com o tamanho correto de
mercado-alvo analisado. O conteúdo da Unidade foi dividido nos seguintes tópicos
para facilitar sua compreensão:
Componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM).
Previsão e mensuração da demanda.
INTRODUÇÃO
O mundo se transforma o tempo todo! Muitos textos de negócios tratam a
compreensão das mudanças do mercado como fator central para a sobrevivência das
empresas. Mas, se o mercado está em constante mudança, o que podemos fazer para
acompanhar essas novas tendências que interferem no dia a dia da empresa? Como
isso afeta as necessidades e desejos do consumidor? Quantos e quais desses
consumidores estão em busca do produto ofertado pela empresa? Essas são algumas
perguntas que tentaremos responder nesta Unidade.
Bons estudos!
54
Você já parou para pensar como os gestores de Marketing tomam suas decisões?
Como esses gerentes devem agir para que o consumo não ultrapasse a capacidade
produtiva da empresa e suas ações de Marketing não sejam ‘um tiro que saiu pela
culatra’?. Como sistemas de apoio às decisões da empresa podem ajudar os gerentes
de Marketing a decidir melhor? Como a demanda pode ser mensurada e prevista de
maneira mais precisa? O que é uma boa pesquisa de Marketing? A princípio parece
bastante complexo conseguir vincular a capacidade de produção e distribuição da
empresa com o volume demandado pelo mercado. O caminho possível para responder
a todas essas questões de forma segura e estruturada é ter um sistema de informação
mercadológica (SIM) que consiga reunir, processar e utilizar as informações de
mercado de forma eficiente, dando o suporte necessário às decisões tomadas pelas
diversas áreas de operações da empresa.
O objetivo principal de uma área de suporte às informações é o de fornecer a
informação certa, no momento certo, para a área da empresa que necessite de alguma
informação importante. Para ilustrar, voltemos à Unidade 1, quando comentamos
sobre o envolvimento do Marketing com as diversas áreas da empresa. Pense em
quando a alta administração desenvolve um planejamento estratégico e precisa fazer
uma avaliação do mercado para tomar decisões estratégicas, no nível corporativo. Será
a área de Marketing quem deverá reunir essas informações, as quais devem sustentar
decisões que envolvem toda a empresa. Será por meio de um SIM que a área de
Marketing deverá gerenciar essas informações. Por outro lado, se voltarmos à Unidade
3, quando falamos de ‘ciclo de vida do produto’, veremos que quem vai monitorar as
informações relativas ao consumo, participação de mercado, ações da concorrência e
organizar as informações de forma que o gerente de Marketing possa definir
estratégias de atuação e tomar decisões importantes relativas a manter ou não o
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de Marketing (KOTLER, 2000, p. 122).
55
produto no mercado, mais uma vez, será o SIM. Percebe, então, a importância do
tema para o gestor de Marketing? Mais ainda, para a empresa? Se uma empresa tem o
cliente como o centro de sua existência, nada mais adequado que monitorar todas as
mudanças, compreender as tendências e poder tomar decisões fundamentadas em
informações seguras do mercado. Mas como essas informações são coletadas? Esta é
outra questão, que não pode ser confundida com o SIM. Trata-se da pesquisa de
Marketing. Enquanto a pesquisa de Marketing tem foco em uma questão específica,
um problema de Marketing específico, e tem por objetivo coletar informações para
uma decisão voltada para esse problema, o SIM trabalha com os registros internos da
empresa, desenvolve atividades de inteligência de Marketing, realiza pesquisa de
Marketing e análise, além de dar suporte à decisão de Marketing. Neste caso, a
pesquisa de Marketing nada mais é que uma das atividades do SIM e é importante que
esta área domine as técnicas de pesquisa de mercado para conseguir informações de
forma eficiente.
Componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM)
De acordo com Kotler (2000, p. 122), o papel do SIM é o de avaliar as necessidades de
informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas
informações oportunamente. Ele é composto por quatro atividades centrais, de onde
são desenvolvidas informações, a partir de: (1) registros internos da empresa, (2) por
meio da atividade de inteligência de Marketing, (3) pesquisa de Marketing e (4) análise
de suporte à decisão de Marketing.
Os registros internos da empresa (1) referem-se ao ciclo pedido-pagamento e aos
sistemas de informações de vendas. No caso do ciclo pedido-pagamento, os registros
de pedidos, prazos, atrasos, disponibilidades em estoque são algumas informações
importantes para identificar problemas ou soluções relativas ao relacionamento tanto
da empresa com o mercado, quanto de relacionamento interno entre os diversos
Embora as expressões ‘pesquisa de mercado’ e ‘pesquisa de Marketing’ sejam usadas como sinônimos, elas têm significados distintos: a primeira relaciona-se com o mercado ou produto da empresa; a segunda compreende pesquisa de todo tipo de dado relacionado à atividade de Marketing da empresa, inclusive os elementos relativos à pesquisa de mercado, sejam levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas de imagem, de produtos etc. (MATTAR, 2008, p. 4).
56
departamentos envolvidos no processamento da venda e entrega do produto. Já os
sistemas de informações de vendas fornecem informações de relacionamento de
clientes, faturamento, localização, se os clientes se concentram em regiões específicas
ou estão espalhados por todo o mercado.
Um sistema de inteligência de Marketing (2) envolve os procedimentos e fontes
utilizados para obter informação sobre acontecimentos no ambiente de Marketing
(KOTLER, 2000, p. 124). As fontes são as mais diversas, podendo ser primárias (direto
da fonte) ou secundárias (dados já trabalhados). Como fonte de informações
primárias, temos entrevistas com clientes, fornecedores, distribuidores, gestores das
outras áreas da empresa ou de outras empresas. Como fontes de informação
secundária, podem ser utilizadas revistas, livros, relatórios, publicações setoriais etc.
Diversas ações para obter informação útil à tomada futura de decisões fundamentadas
em dados seguros podem ser feitas, desde a assinatura de uma revista setorial, até
entrevistas regulares com clientes e fornecedores.
A pesquisa de Marketing (3) refere-se ao processo sistemático e objetivo de geração
de informação para ajudar na tomada de decisões de Marketing (ZICKMUND et al,
2006, p. 3). O processo de pesquisa de Marketing envolve as seguintes etapas:
Fonte: Kotler, 2000, p. 127.
Como dissemos anteriormente, a pesquisa de Marketing objetiva responder a uma
questão específica. Por isso, a primeira etapa é definir qual é o problema a ser
resolvido e identificar seu objetivo. Um gestor de Marketing, ao identificar uma queda
nas vendas de uma linha de produtos de limpeza, pode contratar uma pesquisa para
identificar em qual estágio do ciclo de vida se encontram os produtos, quais as
expectativas atuais dos consumidores e quais ações a concorrência tem desenvolvido
para esse segmento de mercado. A partir desse problema e dos objetivos traçados,
Definição do Problema e
dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano
da pesquisa
Apresentação dos
Resultados
Coleta de Informações
Análise das
Informações
57
desenvolve-se um plano de pesquisa, determinando onde e como podem ser obtidos
esses dados. Essa etapa envolve todo o planejamento do que fazer, como fazer, que
tipo de pesquisa realizar, se será feita por observação, grupo de foco, entrevistas
individuais com os clientes, observação direta, entre outros métodos.
A escolha do método de pesquisa está relacionada ao problema identificado. É
importante entender que, quando não se sabe bem a natureza do problema, a
pesquisa exploratória permite a você ‘explorar o tema’, investigando o que pode existir
de problema. Por exemplo, se você quer descobrir quais são as possíveis percepções
dos estudantes de um curso de inglês quanto ao atendimento, método e estrutura da
escola, você pode fazer uma pesquisa de grupo focal, convidando um número médio
de 10 estudantes e fazendo um levantamento das percepções desse pequeno grupo.
Os dados levantados nesse primeiro encontro permitem selecionar percepções dos
alunos e criar critérios de análise para uma pesquisa de levantamento. Isso quer dizer
saber o que e como perguntar num questionário estruturado, que poderá ser enviado a
uma amostra maior de alunos do curso, construindo uma percepção geral e
quantitativa dos critérios levantados na pesquisa exploratória.
Portanto, ao se decidir pela realização de uma pesquisa de mercado, é necessário que
seu realizador seja experiente e saiba não só diagnosticar o problema, como também
definir qual o caminho correto para encontrar a resposta para a pergunta feita.
Realizado o planejamento, faz-se a coleta das informações e análise dos dados. É
nesta última etapa que se encontram as conclusões, respostas às questões
apresentadas, as quais deverão servir de base para a tomada de decisões acerca das
futuras estratégias de Marketing a serem adotadas diante da realidade encontrada. É
importante notar que uma pesquisa não traz respostas para o gerente sobre o que
fazer, ela traz subsídios importantes para a tomada de decisões de forma sustentada.
O sistema de apoio à decisão de Marketing (4) será o conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e técnicas, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta
informações relevantes, provenientes dos negócios e do ambiente, transformando-os
em uma base sólida para a tomada de decisão das ações de Marketing (KOTLER, 2000,
p. 138). O processamento e distribuição de toda essa informação pela empresa
envolverão o uso de um software.
Previsão e mensuração da demanda
58
A empresa que tem o cliente como o centro de todo o seu planejamento deve utilizar a
pesquisa de mercado para medir a demanda existente e, com isso, fazer previsões de
caixa, programar produção e realizar estimativas de vendas. Com essa estrutura
previamente definida, o gestor consegue desenvolver um composto de Marketing
adequado ao volume de clientes que a empresa consegue atender, conforme demanda
identificada.
Como, então, podemos fazer uma estimativa da demanda de uma empresa? Segundo
Kotler (2000, p. 140), existem diferentes níveis: o nível de espaço (mundo, EUA,
região, território e cidade), o nível de produto (vendas totais, setoriais, da empresa, de
linhas de produtos, de forma de produto, de itens de produtos) e o nível temporal
(curto, médio e longo prazo).
Fonte: Kotler, 2000, p. 141.
Como o principal papel do gestor de Marketing é o de transformar informações em
ações por meio da tomada de decisão, a mensuração da demanda exigirá um olhar
multinível para compreender como cada um influencia no outro, de forma cruzada. Por
exemplo, digamos que, para no nível de planejamento de produção e financeiro uma
empresa fabricante de petecas teve uma redução drástica das exportações para os
EUA, nos últimos meses. Dessa forma, uma avaliação da demanda para aquele país,
no curto prazo, para a linha de petecas esportivas, deverá dizer qual a expectativa de
vendas, produção e faturamento para os próximos seis meses.
Demanda de Mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de Marketing definido e sob um programa de Marketing definido (KOTLER, 2000, p. 142).
59
É claro que a previsão da demanda envolve diferentes mercados, não somente aquele
que a empresa já atende. Por isso, não podemos esquecer da influência das forças não
controláveis (PEST) nas diferentes linhas de produtos da empresa, bem como nos
mercados já atendidos, no mercado-alvo, nos mercados disponíveis e nos mercados
potenciais. Os diferentes mercados devem ser influenciados por diferentes variáveis
não controláveis, pelas quais poderão ter incidência distinta para cada linha de
produtos.
Ainda que existam muitas variáveis influenciando as ações da empresa, o importante
aqui é compreender como identificar o potencial total do mercado, o qual se refere ao
volume máximo de vendas que todas as empresas do setor vendem juntas. Para
chegar a esse número, é necessário saber o número total de compradores, multiplicá-
lo pela quantidade média de produtos por pessoa e, por fim, multiplicar esse resultado
pelo preço médio. Para ilustrar, vamos considerar que no Brasil existam 35 milhões de
pessoas que consomem uma média de oito pacotes de pipocas para micro-ondas ao
ano a um preço de R$ 1,50 o pacote. Isso quer dizer que esse mercado movimenta um
total de 420 milhões de reais por ano (35 x 1,5 x 420). Esse montante é, então,
disputado por todas as empresas que vendem pipocas para micro-ondas no país.
Outras formas de mensurar o mercado são importantes para que o gestor de
Marketing possa definir que estratégias são mais adequadas para sua empresa.
Conhecer qual a participação de cada concorrente nesse mercado total e estimar suas
vendas é uma dessas formas. Esses dados costumam ser publicados em revistas
setoriais, permitindo identificar qual o posicionamento de cada empresa no montante
total. Assim, por consequência, o gestor de Marketing consegue saber se a melhor
estratégia será a de liderança, de seguir o líder, ou de lutar por um pequeno espaço no
mercado. Outra forma de mensurar a demanda relaciona-se à estimativa da demanda
futura, que pode ser feita a partir da análise conjunta do histórico de vendas; por meio
do levantamento das expectativas dos vendedores, os quais possuem informações
extremamente úteis, pois eles ouvem diariamente a opinião dos compradores; e
realizando consultas a especialistas do setor, buscando levantar a percepção de
revendedores, distribuidores, fornecedores, associações, dentre outras organizações
que se relacionam com a empresa. Será por meio dessas ações que a empresa poderá
programar sua produção, estimar o volume de vendas, definir metas ou estratégias de
Marketing que atendam aos objetivos da empresa.
60
REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Procuramos destacar, nesta Unidade, a importância do levantamento, processamento e
distribuição da informação mercadológica para a empresa, bem como a necessidade de
utilizar uma estrutura de gestão da informação para identificar o potencial de mercado
a ser explorado. A importância, tanto do SIM, quanto da estimativa de mercado, recai
sobre a necessidade de se ter dados seguros e informações consistentes que
sustentem decisões importantes para a empresa na definição de estratégias, seja no
nível corporativo, seja no funcional.
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
A estratégia da Souza Cruz no PDV
Thiago Terra
Quem não se lembra dos comerciais de cigarro que mostravam pessoas fazendo
esportes radicais? Durante muito tempo, a Souza Cruz anunciou produtos na TV
aberta. Com a proibição da propaganda de cigarros, a empresa teve que rever e
reorganizar todo o departamento de Marketing. A partir deste momento, todas as
atenções da companhia se voltaram para o ponto de venda.
O ponto de venda (PDV) sempre foi muito importante para a Souza Cruz como meio de
comunicação entre a empresa e o consumidor final. Foi dessa forma que a companhia
chegou ao 12º lugar no ranking das maiores marcas do Brasil e o PDV se consolidou
como o seu principal canal de Marketing. Entretanto, a Souza Cruz está entre as
principais empresas que perdem mercado com o avanço da pirataria.
Fiéis por escolha ou necessidade?
A principal diferença entre a Souza Cruz e outras empresas do varejo está na fidelidade
do público. Quando o consumidor tem uma marca de cigarros de sua preferência,
61
dificilmente ela será trocada por outra. Além de ser um produto de consumo diário, a
marca do cigarro está associada ao estilo e comportamento do consumidor. O índice
de lealdade dos consumidores de cigarros chega a 50%. Por isso, a melhor forma de
atingir o consumidor de cigarros, sem usar as mídias de massa, é estar presente em
diversos pontos de contato com o cliente em sua cidade.
Do total de fumantes que consomem produtos da Souza Cruz, 65% deles compram um
maço de cigarros diariamente. Enquanto o restante – 35% – vai até o PDV a cada dois
dias. Este produto não é saudável, não traz benefícios físicos aos consumidores, pelo
contrário, e mesmo assim tem seus consumidores leais que não deixam de ir ao PDV
por causa da falta de anúncios da TV.
Estudando para conquistar o consumidor
A Souza Cruz atribuiu a sua reorganização de Marketing ao merchandising (conjunto
de técnicas utilizadas para a apresentação destacada dos produtos no PDV, buscando
acelerar a sua rotatividade), que passa por cerca de 225 mil PDVs, em que a
companhia comercializa seus produtos diariamente. A estratégia de focar a
comunicação no PDV é segmentada para os distintos comportamentos de compra dos
fumantes no varejo. Alguns compram pela embalagem, outros, pelo sabor e alguns
escolhem o cigarro que vão fumar por motivos de posição social.
Com a medida de regulamentação na comunicação das indústrias de tabaco, a
concorrência pelos principais PDVs cresce a cada dia e é cada vez mais difícil falar com
o consumidor tabagista. Para estudar o comportamento do seu consumidor e saber a
hora certa de mudar a comunicação no ponto de venda, a Souza Cruz faz pesquisas
regularmente com o público a fim de atingir o cliente certo. A pesquisa aborda
questões sociodemográficas, geográficas, perfil psicográfico, hábitos de compra, a
relação com a marca e o motivo ou razão da escolha por uma das marcas da
companhia.
Customizar é criar vínculo
Com base nas informações adquiridas com estudos de comportamento e perfil, a
Souza Cruz lança produtos customizados, assim como empresas do segmento de
alimentação, que divulgam novas fórmulas de seus produtos em versão Light ou Diet.
62
Com essa estratégia, a companhia faz com que o consumidor tenha a sensação de
pertencer a alguma comunidade, gerando bem-estar individual e coletivo.
Ao direcionar a comunicação ao varejo, a Souza Cruz criou também uma forma para
atender de maneira diferenciada os PDVs com mais volume de venda, visibilidade e
relevância para a empresa e o consumidor. A empresa criou parceria com PDVs
estratégicos, o que passa a ser um negócio entre empresas, fazendo diferentes
entregas para as locais de varejo diferenciadas.
Oferecer o produto certo para um determinado canal de venda é uma das metas não
só da Souza Cruz, mas também de empresas de diversos setores. Com a criação de
filtros para avaliar o que a empresa pode ou deve oferecer ao público de cada região
fica mais fácil encontrar uma solução. Partindo do perfil de compra do consumidor, da
localização e da atividade comercial de cada PDV, a Souza Cruz avalia também a
complexidade do negócio, procurando saber se a empresa se encontra diante de redes
globais, locais ou de varejos independentes, tudo a partir de pesquisas.
Sinalizar contra a concorrência desleal
A empresa acredita que o tipo de varejo adequado para o produto da Souza Cruz é
percebido pelo nível de relacionamento do consumidor com o PDV. Na estratégia da
companhia, existe um elemento extremamente importante para gerar o consumo, que
é a movimentação do cliente dentro da loja. Neste caso, o mais importante é saber por
onde o cliente anda na loja para que a empresa possa sinalizar corretamente a
comunicação, gerando impacto de forma sutil.
A principal indústria concorrente da Souza Cruz é a da pirataria. Os produtos
falsificados que chegam ao Brasil estão incluídos em 30% da concorrência da empresa.
Mas, segundo Rodrigo de Pádua, o crescimento da pirataria e a legislação foram
recebidos como combustível para que a empresa repensasse seus conceitos e
estratégias. Mesmo assim, é no trabalho de ponto de venda que ela continua
vendendo. E vendendo bem.
Fonte: TERRA, Thiago. A estratégia da Souza Cruz no PDV. Mundo Marketing. 14 abr.
2010. Disponível em:
63
<http://www.mundodoMarketing.com.br/imprimiblognews.php?materia=4009>.
Acesso em: 27 jan. 2011.
Identifique os dois tipos de pesquisas realizadas pela empresa e explique, no espaço
abaixo, como essas informações influenciam na escolha da estratégia de comunicação.
Em seguida, clique no botão ‘Comparando’ para visualizar a resposta dada pelo seu
professor para essa questão.
64
PARA SABER MAIS!
Lembramos da necessidade de se aprofundar no tema abordado nesta Unidade lendo
todo o conteúdo referente a ela no livro Administração de Marketing, de Philip Kotler,
p. 122-151.
E para conhecer a importância da pesquisa de Marketing para uma pequena empresa,
sugerimos assistir aos dois blocos do programa Negócios e Soluções que tratam do
tema, nos seguintes endereços:
Parte 1: Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88>.
Parte 2: Disponível em:
<http://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY&feature=relmfu>.
É com determinação que se alcança o conhecimento necessário para se tornar um
profissional de sucesso!
Procure buscar informações em diferentes fontes.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
ZICKMUND, William G. Princípios da pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006.
65
UNIDADE 5: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Este capítulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.
Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação
Copyright ©, 2011
OBJETIVOS DA UNIDADE
Conhecer o comportamento do consumidor, suas necessidades, expectativas,
satisfação e grupos sociais que influenciam na sua decisão.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Para entender o comportamento do consumidor, a disciplina Marketing busca
recursos na psicologia, na sociologia, na economia e em outras áreas. De toda
forma, nosso objetivo será entender o processo de decisão de compra pelo
consumidor final, bem como pelas empresas. É importante ressaltar que os
aspectos que envolvem as empresas e os procedimentos são mais técnicos em
seu processo de decisão.
O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua
compreensão:
O processo de compra do consumidor
Grupos de referência
O processo de compra organizacional
66
INTRODUÇÃO
João amava Teresa, que amava Raimundo, que amava Maria, que amava Joaquim, que amava Lili,
que não amava ninguém. João foi para os Estados Unidos, Teresa, para o convento,
Raimundo morreu de desastre, Maria ficou para tia, Joaquim suicidou-se e Lili casou com J. Pinto Fernandes,
que não tinha entrado na história.
Este poema de Carlos Drummond de Andrade, chamado “Quadrilha”, demonstra
o resultado de amar sem conhecer o outro, sem procurar saber de suas
vontades e anseios. No final, aquele ‘que não tinha entrado na história’ é que
acaba se casando com Lili... O mesmo se dá com o Marketing. Conhecer o
cliente, suas necessidades, grupos de influência, situações vivenciadas no
processo de compra e desenvolver ações para atendê-lo constituem o caminho
para o sucesso.
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Como vimos nas Unidades anteriores, a necessidade, o desejo e a demanda por um
produto partem das necessidades básicas, do desejo por um produto específico e pela
capacidade de pagar por ele. Essa explicação é um pequeno ensaio para entender o
comportamento do consumidor diante dos produtos em oferta no mercado. O que
podemos fazer para entender como nossos olhos percebem produtos específicos diante
de tantas ofertas disponíveis? Como se dá a decisão pela compra de um produto?
Quais situações do ambiente em que se encontra o consumidor influenciam nessa
decisão? Por que precisamos mostrar os produtos que compramos para amigos e
familiares próximos?
Buscando responder a essas questões, dividiremos o processo de compra em seis
estágios:
Reconhecimento do
problema:
percebendo uma
necessidade
Busca de
informa��es:
procurando
valor
Avalia��o de
alternativa
pr�-compra:
avaliando o valor
Decis�o de
compra Consumo
Avalia��o
p�s-consumo:
valor no consumo
ou no uso
67
Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (2000), p.86, e
BERKOWITZ et al. (2003), p. 154.
Este é um modelo genérico, adotado por muitos autores que falam do Marketing.
Entretanto, ele poderá variar para cada caso, não necessariamente sendo esperado de
um consumidor passar por todos os estágios em toda compra realizada.
Como já dissemos, ao reconhecer uma necessidade, um consumidor inicia sua procura
para aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a fórmula: Valor =
Benefícios / Custos. Isto é, o produto que trará o maior número de benefícios e o
menor custo possível para esse consumidor. As necessidades não satisfeitas podem
receber estímulos internos ou externos, direcionando o desejo ao consumo de um
produto. Para os estímulos internos, podemos considerar a fome, uma dor de cabeça
ou um sentimento de tédio. Por sua vez, os estímulos externos para cada uma dessas
necessidades serão: um banner na Internet promovendo o filme que concorre ao
Oscar; um outdoor, no caminho para o cinema, divulgando o mais novo remédio para
dores de cabeça; ou uma propaganda no cinema, mostrando um sanduíche do Mc
Donald’s.
Os níveis hierárquicos comandam o grau de relacionamento entre as pessoas dentro
das organizações. Esses relacionamentos podem desencadear cooperação, conflitos e
decisões importantes. Conforme o tipo de estrutura existente em uma organização, as
pessoas poderão ter mais ou menos contato entre si.
MOTIVAÇÃO E RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE
Os gestores de Marketing estão o tempo todo identificando necessidades que um
produto pode ou está atendendo, ou se existem necessidades não atendidas para as
quais novos produtos poderão ser desenvolvidos. Para isso, é necessário entender
quais são as necessidades dos consumidores. A classificação das necessidades,
desenvolvida por Abraham Maslow, inclui cinco níveis de necessidades (PETER;
DONNELLY Jr., 1994):
68
Necessidades fisiológicas: consideradas básicas do corpo humano (comida,
sono, sexo, higiene). As necessidades fisiológicas dominam a motivação quando
nenhuma das outras necessidades estiver satisfeita.
Necessidades de segurança: esta necessidade assume importância quando
forem atendidas as necessidades fisiológicas. Referem-se a: segurança física,
saúde, financeira ou ocorre diante de qualquer imprevisto. Empresas fabricantes de
alarmes, aparelhos contra incêndio, planos de saúde buscam atender essas
necessidades.
Necessidades sociais: relacionam-se à necessidade do ser humano de
pertencimento e de amor, de ter companhia. Este é o ponto de alternância entre as
necessidades físicas e psicológicas da pirâmide de Maslow. O não atendimento a
essa necessidade pode afetar a saúde mental de um indivíduo. A participação em
redes sociais, seja grupos de dança, seja a simples participação no Facebook,
busca atender essas necessidades.
Necessidades pessoais: este é o estágio de necessidade de autoestima, de
importância para as outras pessoas, de status, respeito e prestígio. Desenvolve a
autoconfiança do indivíduo. Produtos diferenciados, tais como viajar de 1ª classe,
promovem a distinção desses consumidores diante de seu grupo social.
Necessidade de autorrealização: exige o atendimento de todas as outras
necessidades apresentadas anteriormente e pode ser definido como o desejo de se
tornar, cada dia mais, parecido consigo mesmo, de se conhecer e exercer todas as
suas potencialidades, talentos e capacidades.
Veja a seguir a pirâmide de Maslow, apresentando a hierarquia das necessidades:
69
Fonte: BERKOWITZ et al. (2003), p. 161.
Entretanto, alguns produtos atendem mais de uma necessidade. Ao escolher um hotel
cinco estrelas, esse consumidor atende sua necessidade básica de descanso, de sono,
e ao mesmo tempo necessidades pessoais, de status, prestígio, respeito e autoestima.
Para entender a motivação e o reconhecimento das necessidades por parte dos
consumidores, algumas questões importantes devem ser respondidas pelas empresas:
as necessidades conhecidas pela empresa permanecem latentes nos seus clientes?
Existem outros clientes com essas mesmas necessidades? Que benefícios os produtos
oferecem aos consumidores para satisfazer suas necessidades? Qual o grau de
envolvimento dos clientes com os produtos no segmento de atuação da empresa?
Responder a essas questões é saber como o cliente percebe sua própria necessidade,
passo fundamental para a empresa conseguir atender as expectativas de seu mercado-
alvo.
BUSCA DE INFORMAÇÃO
Identificada uma necessidade, o consumidor parte então para a busca de informação
acerca de qual produto poderá atender as suas expectativas diante dessa necessidade.
Essa busca acontece tanto internamente, a partir de registros e memórias de
experiências de compras anteriores, quanto externamente, buscando informações em
revistas ou por meio de opinião de amigos e familiares. Peter e Donnely Jr. (1994)
apresentam cinco fontes alternativas de informações, pelas quais os consumidores
podem coletar informações para decidir por uma compra:
Fontes internas: experiências de compras anteriores. Necessidades atendidas com
satisfação e lembradas pelos consumidores levarão à compra desse mesmo produto,
sem a busca de mais informações. Essa é uma atitude comum diante de produtos de
compra rotineira.
70
Grupos de referência: uma fonte comum de informações sobre produtos é a
consulta a amigos, familiares, vizinhos, conhecidos; em geral, pessoas consideradas
como tendo conhecimento profundo sobre o assunto, os quais auxiliarão na tomada de
decisão. Apesar de ser difícil sua identificação, esses grupos são considerados os mais
influentes no processo de decisão de compras.
Fontes de Marketing: propagandas, vendedores, embalagens, websites.
Geralmente, são as fontes básicas de informação sobre os produtos.
Fontes públicas: artigos publicados em jornais, certificações de qualidade, pareceres
técnicos em revistas setoriais, relatórios de consumidores trazem informações
relevantes sobre produtos. Referem-se, principalmente, à qualidade do produto
reconhecida socialmente.
Fontes cognitivas: o manuseio, teste ou aquisição permitirão ao consumidor
experimentar o produto e desenvolver uma opinião acerca de sua qualidade e
possibilidade de atendimento à sua necessidade. Em muitos casos, haverá a
necessidade de aquisição para que isso aconteça. Por outro lado, especialmente
quando se trata de alimentos, a degustação será necessária para que o consumidor
desenvolva a opinião acerca de um novo produto. Essa estratégia de promoção é
bastante utilizada em supermercados.
Essas informações, coletadas por diferentes fontes, são então processadas. Portanto,
após identificação da necessidade, o consumidor procura a informação nas diversas
fontes, entende, processa e retém aquilo que lhe interessa e que ele acredita que vai
lhe oferecer o melhor resultado em valor; ou seja, maiores benefícios e menores
custos (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p. 97).
Para isso, as empresas buscam responder às seguintes questões: que informações em
relação ao produto o consumidor tem armazenado em sua memória? Ele busca
informações em fontes externas quando opta pela compra de um produto? Quais são
as fontes de informação mais usadas? Quais características do produto o consumidor
considera na busca de informações?
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA
No processo de coleta de informações ou após levantamento de todas as informações
sobre o produto, o consumidor avalia qual deles atende às suas necessidades,
71
passando pelas seguintes etapas: levantamento de informações sobre diversas marcas
ou linhas de produtos; identificação das marcas que possivelmente atendem às suas
necessidades; seleção dos atributos dos produtos de interesse (cor, sabor, qualidade,
tamanho etc.); avaliação da extensão de cada um dos atributos de cada produto;
escolha da marca com o maior número de atributos, para a qual o consumidor deve
direcionar sua opção de compra.
Como exemplo, vamos considerar que você tenha uma filha de cinco anos e procura
um brinquedo pedagógico que estimule o aprendizado de leitura dela, nessa fase de
letramento em que se encontra. Para isso, inicialmente, você conversa com a
professora e a pedagoga da escola onde ela estuda. Em seguida, visita websites
especializados no assunto e lojas de brinquedos. Você encontra várias alternativas,
algumas mais baratas, outras mais caras, com diferentes características. Até que você
encontra um jogo que permite à criança brincar sozinha ou acompanhada, que pode
ser usado no chão, sobre a mesa ou na piscina. Devido às variadas formas de uso do
brinquedo, favorecendo o lado lúdico, sem deixar de ter um compromisso pedagógico,
você decide pela compra desse produto.
Algumas questões que as empresas buscam entender nesta fase: até que ponto os
consumidores se ocupam com avaliação de alternativas e comparação de produtos?
Quais produtos concorrentes entram nessa comparação? Quais são os critérios de
avaliação utilizados pelo consumidor? Quais são mais valorizados? Quais os resultados
da avaliação de cada um desses atributos? Qual a tendência geral dos consumidores?
DECISÃO DE COMPRA
Para efetivação da compra, o cliente ainda deve vencer algumas etapas que podem
modificar, adiar ou evitar a aquisição do produto. Essas possibilidades podem ocorrer a
partir de inibição da compra ou de riscos identificados. A inibição poderá ocorrer, por
exemplo, se a mãe decide pela compra do brinquedo pedagógico e o pai o considera
O profissional de Marketing precisa conhecer o processo de avaliação de alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. Infelizmente, os consumidores não utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. Em vez disso, utilizam diversos processos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 137).
72
caro, desvirtuando a decisão previamente tomada pela mãe. Os riscos identificados
procuram ser minimizados conforme o volume de informações levantadas sobre o
produto. Quanto maior o volume de informações, menor a dissonância do consumidor
na hora da compra.
Nesta etapa, os gestores precisam ficar atentos às seguintes questões: até que ponto
o consumidor está disposto a gastar tempo e energia para encontrar a solução
preferida? O ponto de venda utilizado favorece essa decisão? As informações contidas
no produto ou no ponto de venda reforçam a decisão do consumidor?
CONSUMO
O grande desafio do gestor de Marketing é levar o consumidor à experimentação do
produto. No processo de decisão do consumidor, isso ocorre, geralmente, após a
compra e é nessa fase de consumo do produto que ele vai ser avaliado. É nesse
momento que o consumidor analisa se as suas necessidades foram atendidas, se seu
produto atendeu às suas expectativas. Havendo satisfação, o consumidor pode voltar a
consumir o produto. Uma segunda compra, entretanto, já vai ter um processo de
decisão mais rápido, pois o consumidor não deve passar por todas as etapas
novamente. Neste caso, a lealdade da marca acontece por inércia. O consumidor
conhece o produto e seus atributos. Geralmente, ele conhece algumas marcas que
atendem suas expectativas e, dentre essas, acaba optando pelo melhor preço.
Contudo, sua atenção poderá ser atraída se um dos concorrentes oferecer algum outro
benefício de destaque, em termos de preço ou características do produto. Portanto, a
briga dos concorrentes acontece ao tentar atrair a atenção do consumidor para que ele
venha a adquirir outros produtos numa compra futura.
É importante, nesse estágio, monitorar tanto o comportamento do consumidor quanto
o da concorrência, procurando manter nesse consumidor o hábito de recompra, a
lealdade ao produto.
AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
Assim como falamos no tópico anterior, a avaliação do produto se dá após o consumo.
O grande desafio, nesta fase, é compreender se houve satisfação do consumidor com
73
a compra, ocorrendo uma “satisfação pós-consumo” ou o produto não atendeu às
expectativas do consumidor, ocorrendo uma ‘‘insatisfação pós-consumo”.
A satisfação é o resultado de uma comparação de expectativas pré-compra com os
resultados reais ocorridos durante o consumo. Alguns processos, chamados de
desconfirmação de expectativa, ocorrem durante o consumo e determinam a
percepção do consumidor diante da compra. Existem três possibilidades (ENGEL,
BLACKWELL, MINIARD, 2000, p. 179):
Caso ocorra uma desconfirmação positiva, o desempenho do produto sendo melhor
que o esperado, o cliente ficará satisfeito com a compra.
Havendo uma confirmação simples, quando o desempenho do produto equivale às
expectativas, o cliente terá uma posição neutra diante do produto.
Para o caso de ocorrer uma desconfirmação negativa, sendo o desempenho pior do
que o esperado, as necessidades e expectativas não sendo atendidas geram
insatisfação.
Nessa perspectiva, podemos trabalhar com um exemplo simples. Digamos que você
resolveu ter uma vida menos sedentária e foi convidado por um amigo a entrar para
um grupo de corrida. No primeiro dia de treino, você conversou com o instrutor para
saber como seriam as aulas, em quanto tempo você poderia participar de uma prova,
entre outras dúvidas usuais para quem está começando a praticar esse esporte. A
primeira instrução recebida foi: verifique qual é o seu tipo de pisada, se é pronada,
neutra ou supinada, e compre um tênis de corrida adequado à sua necessidade. Você
foi ao ortopedista e, após alguns testes, ele disse que você tem uma pisada supinada
(o ponto de apoio do pé acontece na parte mais externa da sola). Dali, você se dirigiu
a uma loja de esportes para comprar um tênis de corrida adequado para pessoas com
pisada supinada. Havia umas três ou quatro marcas reconhecidas, mas você optou por
um tênis Nike porque ele tem um espaço para colocar um chip que controla a distância
percorrida. Ao realizar seu primeiro treino, você não sentiu nenhuma dor nos pés e
ainda ficou bastante satisfeito quanto ao seu desempenho registrado pelo chip e lido
no computador. Assim você pôde perceber que essa era uma forma excelente de
acompanhar o progresso dos seus treinos até o dia da sua primeira prova. Neste caso,
ocorreu uma desconfirmação positiva, pois o produto teve um desempenho acima do
esperado.
74
Entretanto, inseguranças podem ocorrer após a compra e o cliente pode se sentir
confuso, precisando passar por um processo de reconfirmação para se sentir seguro
diante da sua decisão. Nesses casos, as empresas costumam fazer contatos com seus
clientes para fortalecer a sensação de que a compra foi uma decisão positiva. Por isso
muitas empresas têm serviços de pós-venda e ligam para seus clientes com esse
objetivo.
GRUPOS DE REFERÊNCIA
O meio social exerce grande influência nas decisões tomadas pelas pessoas. No
processo de decisão de compra, existem influências diretas ou indiretas. Influências
ocorrem quando um indivíduo, ao iniciar o processo de compra de um carro, busca
aconselhamento com amigos, esposa, filhos... As opiniões de todas essas pessoas
devem influenciar a construção da decisão da compra do carro. Por sua vez, as
influências indiretas referem-se aos valores e atitudes que se espera de um grupo e
que moldam a estrutura da personalidade do indivíduo. No exemplo do carro, podemos
dizer que esse indivíduo valoriza a compra de um carro econômico, com baixo grau de
poluição e que seja movido a álcool. O respeito ao meio ambiente e a atitude de ‘não
desperdício’, reforçados pelo meio em que ele vive, influenciam na sua decisão. Assim,
é importante que os gestores de Marketing conheçam os grupos de influência e os
valores estimados para cada segmento de mercado, para cada tipo de consumidor do
seu mercado-alvo, para não só desenvolver produtos adequados às expectativas dos
seus clientes, mas também para fazer uma promoção adequada, destacando esses
valores como benefícios relacionados ao produto.
O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Em comparação com o comportamento do consumidor final, o processo de decisão de
compra no mercado empresarial será menos emotivo e mais técnico. Neste caso,
compradores organizacionais são empresas ou organizações que compram bens e
serviços, seja para usar como matéria-prima, seja para revender ao consumidor final.
A lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 179).
75
Ainda que, tanto no mercado empresarial como no de consumo final, a compra busca
atender uma necessidade, as organizações possuem objetivos e políticas específicas
que diferenciam seu processo de compra.
Um dos fatores de maior influência nas compras organizacionais refere-se ao conceito
de demanda derivada. As empresas que produzem matéria-prima para produtos finais
dependem da demanda do consumidor final para vender ao fabricante o volume
adequado de matéria-prima a ser usado na fabricação da quantidade do produto final
que atenderá a essa demanda identificada. Como isso se dá? Digamos que você
fabrica solado de plástico para calçados infantis. O volume de vendas de solados da
sua fábrica está diretamente relacionado à demanda pelo produto final. O fabricante
de calçados, que é seu cliente, vai produzir uma quantidade de calçados adequada à
demanda pelo produto acabado. Dessa forma, ele só vai comprar uma quantidade de
solado relativa a esse volume. Por isso, o conceito de demanda derivada.
Outra característica do mercado empresarial refere-se não só ao tamanho da compra
como também ao número de compradores potenciais. Como um fabricante atende a
um grupo de empresas, além da demanda concentrada nesses compradores, o volume
de compra é maior, enquanto o mercado de consumo fica diluído em diferentes pontos
de venda e para cada consumidor individualmente.
Por sua vez, como os objetivos das organizações é a obtenção de lucros, a parceria
entre comprador e vendedor poderá gerar melhores resultados para os dois lados.
Neste ponto, é importante lembrar a influência das questões técnicas relativas aos
produtos, o que faz a negociação entre empresas assumir um caráter mais técnico. Daí
a necessidade de ter uma equipe de vendas bem treinada, com conhecimento
estruturado dos produtos. Por esse mesmo motivo as grandes empresas contratam
engenheiros mecânicos, químicos, farmacêuticos, entre outros profissionais graduados,
para atuar como vendedores. O conhecimento de engenharia auxilia o diálogo técnico
Comportamento de compra organizacional é o processo de tomada de decisão que as organizações usam para estabelecer a necessidade de produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos (BERKOWITZ et al., 2003, p. 185).
76
com os compradores das empresas clientes, que, por sua vez, costumam também ser
engenheiros, químicos, farmacêuticos...
Os principais critérios considerados no processo de compra organizacional são
(BERKOWITZ et al., 2003, p. 188): (1) preço; (2) habilidade de atender as
especificações de qualidade exigidas para o item; (3) habilidade de atender os
cronogramas de entrega exigidos; (4) capacidade técnica; (5) garantias e políticas de
indenização em casos de mau desempenho; (6) desempenho passado em contratos
anteriores; (7) instalações e capacidade de produção.
Contudo, para construir um relacionamento adequado com os compradores
organizacionais, as empresas precisam compreender as necessidades de seus clientes,
fazendo um levantamento dos possíveis interessados, encontrando as pessoas-chave
nas áreas de compra dessas organizações e construindo um pacote de valor necessário
para cada cliente individualizado. Um dos caminhos para oferecer valor adequado aos
clientes é o atendimento aos critérios apresentados acima.
REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Nesta Unidade buscamos compreender todo o ciclo de decisão de compra vivenciado
tanto pelo consumidor final, quanto pelo comprador empresarial. No processo de
decisão do consumidor final, verificamos que a motivação e o reconhecimento de
necessidade é o ponto inicial, que leva esse consumidor a buscar informação sobre as
ofertas de produtos disponíveis no mercado. A partir daí é que ele realiza uma
avaliação das alternativas encontradas, para chegar a uma decisão pela compra e
posterior consumo. Em seguida, a avaliação pós-consumo é que vai trazer esse
consumidor de volta à loja; ou não. Tudo dependerá se as expectativas foram ou não
atendidas. Haverá também uma pressão dos concorrentes, procurando atrair a atenção
desse consumidor. Vimos também que o processo de decisão de compra do
consumidor final recebe influências do seu grupo social: família, amigos, classe social,
o que não ocorre no mercado empresarial, onde se realizam vendas mais técnicas,
voltadas para as necessidades práticas das outras empresas. Embora o processo de
decisão das empresas tenha situações e estágios similares aos do consumidor final, a
forma para a tomada de decisão será diferenciada e sofre outras influências. É
importante que um gestor entenda essa diferença e consiga desenvolver ações
adequadas para alcançar seus objetivos empresariais.
77
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
A era da mulherização
O poder de consumo feminino força a indústria a alterar produtos e criar
novas estratégias de Marketing
Por Darcio Oliveira, Eduardo Pincigher e Daniela Fernandes
Talvez você não saiba, mas o estofamento do banco de seu carro foi cuidadosamente
escolhido para não desfiar meias-calças. Todos os veículos hoje em dia têm espelho no
quebra-sol do motorista – para aquela retocada básica no batom, enquanto o sinal
está fechado. O vão entre a maçaneta e a porta do veículo está mais fundo e os
botões do painel ficaram maiores. Tudo para que a mulher não risque ou quebre as
unhas. Hoje, já não se fala tanto em potência ou aerodinâmica, mas sim em design,
conforto, segurança e economia.
As fabricantes de telefones celulares inventaram aparelhos com tabelas de calorias,
cujo visor se transforma em espelhinho de maquiagem. As empresas de tecnologia
mudaram o design de seus computadores, scanners e impressoras porque, além de
toda a funcionalidade, eles têm que ser também belos objetos de decoração na casa.
Estamos vivendo a era da ‘mulherização’ da economia. Além do grande poder de
consumo, elas têm uma espetacular influência na decisão de compra de qualquer
produto ou serviço.
Trata-se de uma tendência global e os últimos números revelam que o mercado
brasileiro se aproxima muito da realidade europeia e norte-americana. Essa força
feminina, nas maiores economias do mundo, está ligada à ascensão da mulher no
mercado de trabalho. A mulher americana hoje representa 50% da População
Economicamente Ativa dos EUA. Há uma década, o número não passava dos 42%.
Isso significa maior independência, maior renda e uma enxurrada de dólares no
78
mercado de consumo. Calcula-se que as cidadãs norte-americanas sejam responsáveis
pela injeção de mais de US$ 5 trilhões anuais na economia dos EUA. No Brasil, as
mulheres já respondem por 44,9% da População Economicamente Ativa (PEA). Em
1992, esse índice era de 39%. Em 1991, existiam apenas quatro serviços de delivery
no Brasil. Hoje, são 4,5 mil. Isto quer dizer: a mulher deixou de ser dona de casa em
tempo integral e foi à luta. Diante dos fatos, a indústria acordou e começou a tratá-las
como rainhas, mas oferecendo produtos de alta qualidade, com muita tecnologia e
com um design que valorize os anseios femininos.
A mulher é a grande comandante de compras da família e até o carro do marido tem
de passar pelo seu crivo. O ‘Clio Sedan O Boticário’ foi lançado para esse público e,
hoje, elas representam quase a metade das vendas do modelo Clio. A influência que
elas exercem nas compras efetuadas pelos homens dos carros da marca Ford, uma das
montadoras de maior empatia com as consumidoras, chega a 70%. Prova disso é a
recente escalada de vendas do EcoSport, um jipinho de porte compacto que vem
despontando como um dos veículos de maior participação feminina nas compras, isto
é, 55%. A Volkswagen é outra que recorreu às opiniões femininas na configuração de
seus novos veículos. A propaganda de TV que mostra Ana Hickman – e seu 1m20 de
pernas – assumindo o volante de um Fox contempla dois objetivos primordiais da
comunicação do carro: vendê-lo às mulheres e valorizar seu espaço interno. O Fox tem
17 porta-objetos que foram inteiramente aprovados pelas mulheres.
A Montblanc, fabricante de artigos de luxo historicamente ligada ao universo
masculino, encabeça um projeto de R$ 1 milhão denominado Montblanc para as
Mulheres. Trata-se de um evento itinerante de alto luxo que está percorrendo 14
cidades brasileiras. É um festival de canetas, bolsas, óculos e relógios para fisgar o
novo tubarão do consumo. Um estudo da USP aponta que no segmento de alto luxo
88% das decisões de compra partem das mulheres. Elas sempre visitaram as lojas da
Montblanc, mas para presentear os homens. Há pouco tempo, a Montblanc lançou a
caneta Mozart, miniatura da clássica Montblanc, e as mulheres adoraram. A partir daí,
percebeu-se a força desse mercado. Hoje, são 300 itens voltados para o público
feminino.
79
Outra que soube aproveitar os desejos femininos foi a HP. Ciente de que as mulheres
respondem por 50% das compras de produtos de tecnologia, a empresa tratou de
embelezar sua linha de computadores e impressoras. Os monitores ficaram mais finos,
as CPUs menos “quadradonas” e os teclados ganharam maior ergonomia. A empresa
também lançou um scanner de “vidro”, que mais parece enfeite do que um
equipamento de alta tecnologia. Isso sem contar a máquina digital, que virou hit entre
as mulheres. A ascensão feminina mexeu em todo o conceito de design e Marketing da
empresa. Hoje, nos EUA, há campanhas específicas da HP para as mulheres.
Mas nessa área de tecnologia, ninguém atiçou mais a gula das consumidoras do que as
fabricantes de telefones celulares. Por uma razão óbvia: elas trocam de aparelho com
muito mais frequência do que os homens. Números da Nokia mostram que em 2003 as
vendas para as mulheres aumentaram 23,1%, enquanto o índice masculino ficou em
22%. Diante disso, a empresa finlandesa radicalizou: imagine só um celular com
câmera digital, capaz de enviar imagens para um “pingente” no pescoço da
consumidora. Ideal para as mamães que querem levar a foto dos filhos a tiracolo. Pois
a Nokia tem um desse. E o que não dizer do celular com o tamanho de um tubo de
batom? As mulheres estão cada vez mais ávidas por tecnologia. Mas de uma coisa elas
não abrem mão: a beleza dos telefones. A Panasonic também inovou, com um celular
que exibe tabelas de calorias e outra para ciclo menstrual. São elas que ditam as
tendências nesse segmento.
No setor de seguros, há uma luta diária pela conquista do público feminino. O
Bradesco Seguros acaba de lançar o Vida Mais Mulher, que cobre diagnóstico de
câncer de mama e ovário e oferece serviços de informação nutricional. Já o Unibanco
AIG faz uma faxina em seu seguro mulher e adiciona até descontos de clínicas de
estéticas no contrato. A indústria, pelo visto, descobriu algo além das flores.
AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM A COMPRA DE:
94% dos acessórios do lar
92% dos pacotes turísticos
91% dos imóveis
88% dos planos de saúde
88% de artigos de luxo
75% de produtos de limpeza
80
72% de artigos de papelaria
65% de alimentos
50% dos computadores
42% dos carros
Fonte: Edelman, StrategyOne, Phytia Research, H2R, Empresas
SAIBA QUE:
em 1980, as mulheres adquiriam 18% dos automóveis novos. Hoje respondem por
42% das vendas. Os modelos prediletos são os monovolumes (50%) e os
compactos (44%). A mulher compra o carro de dentro para fora, valorizando
espaço, conforto e segurança, enquanto o homem adquire o zero km de fora para
dentro, apreciando design, potência etc.
As jovens solteiras são um forte perfil de consumidor: são extremamente
profissionais, têm maior poder aquisitivo do que a média e podem gastar com
liberdade. Mais de 90% das mulheres não concordam com a máxima de que ser
sustentada pelo marido é um ideal de vida.
65% dos consumidores de vinho no Brasil são mulheres. Uma grande
fabricante de bebidas começou a promover encontros entre sommeliers femininas para
divulgar seus produtos e mudou os rótulos dos vinhos, adotando mais cores e
desenhos. Agora, vai repetir a dose com os uísques.
O termo Mulherização foi criado pelo professor de Marketing Carlos
Alberto Júlio, que também é presidente da empresa HSM. A denominação surgiu em
seus livros sobre tendência de consumo.
Adaptado de OLIVEIRA, Darcio; PINCIGHER, Eduardo; FERNANDES, Daniela. A era da
mulherização. IstoÉ Dinheiro, nº 360. Em 28/07/04. Disponível em:
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/6200_A+ERA+DA+MULHERIZACAO>.
Acesso em: 22 fev. 2011.
81
A partir dos conceitos de Marketing apresentados, utilize exemplos citados no texto “A
era da mulherização” que se identificam com cada um dos seis estágios do processo de
compra do consumidor.
PARA SABER MAIS!
Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de
Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 117 a 170.
Para entender como uma propaganda sobre o uso de cintos de segurança foi
desenvolvida utilizando o grupo de influência (a família) para estimular o uso,
recomendamos acessar o seguinte endereço:
http://www.youtube.com/watch?v=CUKpuwZJ69E&feature=related.
Seja criativo e dedique-se aos estudos para ter uma boa formação, procurando
informações em diferentes fontes.
82
REFERÊNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8.
ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
PETER, J. P.; DONNELLY Jr., J. H. A Preface to Marketing management. Boston: Irwin,
1994.
83
UNIDADE 6: POSICIONAMENTO DA OFERTA NO MERCADO
Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação
Copyright ©, 2011
OBJETIVOS DA UNIDADE
Diferenciar o posicionamento do negócio no mercado.
Gerenciar o portfólio da oferta da empresa.
PROPOSTA DE ESTUDOS
A Unidade que você iniciará agora irá tratar de um conteúdo relacionado ao
Marketing estratégico e que deve ser encarado como decisões importantes para
a definição de ações táticas do Marketing.
O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua
compreensão:
Diferenciação diante da concorrência quanto ao produto, pessoal, canal,
serviço e imagem
Posicionamento
Conceito do ciclo de vida do produto
INTRODUÇÃO
“A primeira impressão é a que fica!”
(Ditado popular)
Este capítulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.
84
Será mesmo? Você acredita que uma segunda impressão é impossível de ser
criada? Em Unidades anteriores, tratamos de temas relacionados à diferenciação
de produto, seu ciclo de vida e posicionamento no mercado. Nesta Unidade,
pretendemos aprofundar esses assuntos, discutindo estratégias utilizadas pelas
empresas, seja para lançar um produto ou para revigorar a participação no
mercado de um produto existente, conforme o estágio do seu ciclo de vida.
Diferenciação diante da concorrência quanto ao produto, pessoal, canal,
serviços e imagem
Com o objetivo de manter antigos clientes e atrair novos, as empresas estão, o tempo
todo, tentando diferenciar seus produtos dos da concorrência. Para ter uma ideia de
como isso acontece, pense no melhor restaurante da sua cidade. Ele sempre esteve
em primeiro lugar na sua lista de preferências? Se você fosse comprar um carro hoje,
qual seria a melhor marca? No supermercado, na hora de escolher um sabão em pó,
você leva pra casa o melhor ou o mais barato? É claro que as mudanças econômicas,
sociais, políticas e tecnológicas influenciam nas decisões dos consumidores e permitem
às empresas oferecer produtos com maior valor, diferenciando-os dos da concorrência.
Dessa forma, juntamente com as estratégias das empresas e com as ofertas de
produtos, as preferências dos consumidores mudam. Para entender as mudanças de
posicionamento, de estágio de ciclo de vida dos produtos e a necessidade de alcançar
vantagem competitiva para conquistar a preferência do consumidor, vamos tratar,
inicialmente, do conceito de diferenciação do produto, dos serviços, de pessoal, do
canal e da imagem, no mercado.
Uma empresa diferencia seu produto diante da concorrência à medida que ela entende
o que é valor para seu cliente. A construção de valor varia entre a oferta básica, o que
é esperado, desejado ou inesperado pelo cliente. Quando um consumidor leva roupas
numa lavanderia, o natural é ele entregar a roupa e retornar, num prazo médio de uns
três dias. Entretanto, como isso não é suficiente para ele se tornar um cliente regular,
essa lavanderia procura oferecer aquilo que é esperado pelo cliente num local como
esse: limpeza, bom atendimento, roupa bem passada. Ela procura, também, oferecer o
que é desejado, o que significa um serviço melhor do que o esperado, como roupa
85
bem embalada, compromisso e pontualidade. Entretanto, se oferece o inesperado,
superando o que é desejado, como entrega em domicílio, oferta de uma lavagem
grátis e concessão, a cada dez vezes em que usar o serviço, de desconto pela
indicação de clientes essa lavanderia está construindo um pacote de valor para seu
cliente, ela está tentando fazer com que ele retorne numa próxima necessidade.
A superação das expectativas do cliente é que o leva a escolher uma marca em
detrimento de outra.
Como já dissemos, ao reconhecer uma necessidade, um consumidor inicia sua procura
por aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a fórmula: Valor =
Benefícios / Custos. Isto é, o produto que trará o maior número de benefícios e o
menor custo possível para esse consumidor. As necessidades não satisfeitas podem
receber estímulos internos ou externos, direcionando o desejo ao consumo de um
produto. Como estímulos internos, podemos considerar, por exemplo, a fome, uma dor
de cabeça ou um sentimento de tédio. Por sua vez, estímulos externos para cada uma
dessas necessidades poderão ser: um banner na Internet promovendo o filme que
concorre ao Oscar; um outdoor, no caminho para o cinema, divulgando o mais novo
remédio para dores de cabeça; ou uma propaganda no cinema, mostrando um
sanduíche do Mc Donald’s.
Todo o processo de diferenciação relaciona-se à constituição do pacote de valor para o
cliente, pacote este que assume diferentes variáveis na cadeia de valor da empresa.
Como isso se dá? Como o valor é uma avaliação subjetiva de um conjunto de
benefícios recebidos em troca dos custos incorridos, realizada pelo cliente com o
objetivo de escolher, adquirir, utilizar e descartar um produto ou serviço oferecido
(SAPIRO et al., 2003, p. 36), as empresas desenvolvem todas as operações e
processos de transformação e entrega do produto com vistas a atender essas
expectativas de seu público-alvo. Em outras palavras, a escolha do produto passa pela
avaliação do cliente e as empresas criam todos os processos de compra de matéria-
prima, processos internos, distribuição e atendimento pós-venda, pensando nessa
avaliação.
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência (KOTLER, 2000, p. 309).
Cadeia de valor é uma sequência de atividades que agregam valor estabelecido durante o desenvolvimento, a produção, a comercialização e o atendimento pós-venda de um produto (CAVUSGIL, 2010, p. 37).
86
Assim, as variações de diferenciação devem ocorrer conforme o setor e podem ocorrer
no produto, serviço, pessoal, canal de distribuição e na imagem. O quadro a seguir
apresenta características para cada situação:
Variáveis de diferenciação
DIFERENCIAÇÃO DE
PRODUTO
CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO
Forma
Tamanho, formato ou
estrutura física.
Loja especializada em roupas para obesos.
Características
Variáveis que
complementam
funções básicas.
Espelho no quebra-sol do veículo ou câmbio automático.
Desempenho
Baixo, médio, alto ou
superior.
O fabricante deve projetar um nível de desempenho
adequado ao seu mercado-alvo e da concorrência. Para
que devo fabricar um computador “da Nasa” se meu
cliente usa somente word, excel, power point e
internet?
Conformidade
(de qualidade)
Onde quer que você esteja, um sanduíche Mc Donald’s
terá as mesmas características.
Durabilidade
Mensuração da vida
operacional esperada
do produto
Característica valorizada em carros e eletrodomésticos.
Não deve incidir em custos altos no preço final do
produto e deve-se ter cuidado com obsolescência
tecnológica de produtos, como computadores, aparelhos
celulares.
Confiabilidade Possibilidade de cobrar preço mais alto pela
confiabilidade do cliente na qualidade do produto.
Algumas empresas adotam marcas diferentes, com
87
qualidades mais baixas, para atender mercados
distintos. A Brastemp, produto com alta confiabilidade
no mercado, possui outra fábrica, a Cônsul, para
atender a um mercado menos exigente.
Facilidade de reparo
Mensuração da
facilidade de consertar
um produto
Um dos obstáculos mais desafiantes para montadoras
estrangeiras é conquistar a confiabilidade do
consumidor de que ele encontrará peças de reposição
caso venha a ter problemas mecânicos. Fabricantes de
automóveis de origem chinesa, no Brasil, enfrentam
essa dificuldade no mercado.
Estilo
Como o comprador vê
ou sente o produto
Permite cobrar preços mais altos dos produtos.
Empresas como a Apple, Natura ou Kopenhagen. A
embalagem deve ser incluída aqui como uma arma de
estilo e pode afetar a decisão de compra, especialmente
para setores como cosméticos ou pequenos aparelhos
de consumo.
Design Para as empresas, design significa um produto fácil de
fabricar e entregar. Para os clientes, um produto com
um bom design é fácil de abrir, instalar, utilizar,
consertar e descartar. No Brasil, a Tok & Stok, loja do
setor de móveis e decoração, utiliza o design como
recurso de diferenciação de mercado, oferecendo
produtos fáceis de montar, dispensando despesas de
frete e montador, para torná-los mais acessíveis aos
clientes.
DIFERENCIAÇÃO DE
SERVIÇOS
CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO
Facilidade de pedido Diferenciação facilitada, especialmente pela Internet.
Pedidos de entrega em domicílio, ou sistemas de acesso
direto aos produtos e serviços bancários.
Entrega
Velocidade e precisão
Tanto a qualidade na entrega quanto a velocidade e
precisão definem a compra, em diversas situações. Os
88
no processo de entrega correios oferecem um serviço de encomenda expressa,
chamado SEDEX 10, para entrega até as 10 horas do
dia seguinte. Contudo, por ser um serviço especial, o
preço é bem mais alto que das encomendas comuns.
Instalação Adotado como serviço complementar de produtos
complexos. Inversamente ao exemplo da Tok & Stok,
que vende produtos com design adequado para o
próprio consumidor montar, alguns fabricantes de
móveis, especialmente de guarda-roupas, oferecem
montadores no momento da entrega do produto,
mesmo que o manual de montagem acompanhe o
produto. Além de atender melhor o cliente, evita erros
na montagem e, por consequência, menores despesas
com serviços de reparos e garantias.
Treinamento do
cliente
Relaciona-se ao mercado empresarial. A aquisição de
softwares de gestão geralmente inclui treinamento.
Orientação ao
cliente
Dados, sistemas de informações e serviços de
consultoria ofertados aos clientes. Casos em que o SAC,
serviço de atendimento ao consumidor, oferece
instruções de uso por telefone.
Manutenção e
reparo
Programa de atendimento destinado a auxiliar os
clientes a manter os produtos adquiridos em boas
condições de funcionamento.
Serviços diversos Outros serviços ofertados para diferenciação, como
garantia ou contratos de manutenção. Um exemplo
interessante é o ‘Papa-pilhas’ do Banco Real. Além de
oferecer um serviço gratuito de coleta do produto, a
imagem do banco vincula-se à proteção do ambiente
como atitude sustentável.
DIFERENCIAÇÃO DE
PESSOAL
CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO
A diferenciação de pessoal influencia no atendimento ao cliente. Empresas de
89
serviços, situação em que o atendimento é desenvolvido juntamente com o cliente,
exigem pessoal bem treinado. As características necessárias para diferenciação de
pessoal são: competência, habilidade e conhecimento necessário; cortesia, sendo
agradável, respeitoso e cortês; credibilidade, sendo digno de crédito; capacidade
de resposta: atendendo às exigências e aos problemas dos consumidores com
rapidez; e comunicação, compreendendo o cliente e se expressando com clareza.
DIFERENCIAÇÃO DE
CANAL
CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO
Por meio de uma boa cobertura, pela especialidade ou pelo seu desempenho, o
canal de distribuição pode ser um importante meio de diferenciação. A empresa
americana Dell, fabricante de computadores, inovou no setor ao realizar vendas
pela Internet. O setor de cosméticos, utilizando ‘consultoras de beleza’ para fazer
vendas diretas, consegue a maior parte de suas vendas por esse método.
DIFERENCIAÇÃO DE
IMAGEM
CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO
A imagem das empresas e dos produtos invoca reações diferentes nos
consumidores. Uma empresa trabalha sua identidade (como ela visa identificar e
posicionar, a si mesma ou aos seus produtos) e a sua imagem (como o público a
vê), por meio da comunicação. Entretanto, essa relação não é, de todo, controlada.
Muitos fatores interferem nesse relacionamento empresa e público. Contudo, a
imagem precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a
proposta de valor; transmitir essa personalidade de forma distinta à da
concorrência; e comunicar um poder emocional que vá além da simples imagem
mental.
Um exemplo desse poder emocional pode ser visto no vídeo da Coca-Cola:
Explosão de Felicidade Coca-Cola – faça do seu verão uma experiência
emocionante assim (Coca-Cola, 2011). O vídeo mostra um grupo de amigos se
divertindo num espaço, sem gravidade, criado pela empresa à beira-mar. Esse
espaço tem o formato de uma garrafa e toda a turma se diverte, sentindo-se feliz.
A situação criada, mais que uma imagem, trabalha a emoção.
Entretanto, para surtir efeito, essa situação deve ser criada simultaneamente,
englobando todo o composto de comunicação, quais sejam os símbolos, mídias,
90
atmosfera e eventos.
Fonte: Adaptado de Kotler (2000), p. 210-220.
Conhecendo cada elemento do composto de Marketing, a organização é capaz de
trabalhar o valor de seu produto aos olhos do consumidor. Entretanto, do ponto de
vista estratégico, a adoção de cada uma das variáveis de diferenciação apresentadas
deve ser analisada a partir das margens de lucro praticadas em cada setor e mercado,
pois cada uma delas incide em custos específicos. A pergunta a ser respondida pelo
gestor de Marketing é: a empresa tem capacidade financeira para abarcar mais este
custo para o produto? Ou: é possível aumentar o preço do produto ao adotar tal
variável de diferenciação
Posicionamento
O posicionamento refere-se ao lugar ocupado pela empresa, sua imagem e atitudes
diante da concorrência no mercado na mente do consumidor. Esse posicionamento é
um fundamento estratégico que deve ser escolhido a partir das suas competências e
diferenciação diante das outras empresas do setor. Portanto, a escolha do
posicionamento incide na forma como a empresa decide competir em longo prazo. O
posicionamento pode se aplicar tanto para a empresa quanto para seus produtos e
serviços e sua marca.
Segundo Kotler (1999, p. 76), existem dois tipos de posicionamento amplo. Um deles,
proposto pelo Prof. Michael Porter em seu livro Estratégia Competitiva, é considerado
uma estratégia genérica e propõe três alternativas: diferenciar produtos, ser líder em
preço baixo ou atender um nicho de mercado. A empresa deve escolher entre uma das
O princípio essencial do posicionamento competitivo é que ele lida com a maneira pela qual os clientes – em diferentes partes do mercado – percebem os produtos, os serviços, as marcas e as empresas concorrentes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 199).
91
três posições e trabalhar tanto a cultura da organização, quanto os processos
gerenciais fundamentados na escolha de uma dessas alternativas. Como se dá essa
escolha? Bem, uma empresa que diferencia produtos trabalha com classes mais altas,
que não se importam com preços. Marcas reconhecidas internacionalmente como das
canetas MontBlanc, veículos Audi ou o champanhe Veuve Clicquot têm posicionamento
de diferenciação. A liderança em preços baixos está no lado oposto. Trata-se da
escolha de empresas que competem por preços, oferecendo produtos mais baratos
que a concorrência. Atender a um nicho de mercado é trabalhar com um grupo de
consumidores bastante segmentado e a empresa que opta por esse posicionamento
tem maior competência para desenvolver essas atividades. Um exemplo bastante atual
é o crescimento do número de supermercados gourmet nas cidades brasileiras.
Por outro lado, os consultores Michael Treacy e Fred Wiersema propuseram outras três
alternativas de posicionamento amplo, para as quais deram o nome de disciplinas de
valor. Em seu setor, uma empresa pode ser líder em produto, operacionalmente
excelente ou íntima do cliente. Nesse sentido, as empresas devem ser eficientes em
todas essas alternativas, destacando-se em uma delas. A empresa líder em produto
está à frente em tecnologia, se comparada com as outras do seu setor; a empresa
operacionalmente excelente tem foco na eficiência operacional, destacando-se na
produção e processos, oferecendo um desempenho confiável; por sua vez, a empresa
íntima do cliente oferece maior flexibilidade para atender às necessidades individuais
de seus clientes. Empresas operacionalmente excelentes funcionam como máquinas
(Mc Donald’s), as líderes oferecem os melhores produtos (Apple) e aquelas íntimas do
cliente estão voltadas para as suas necessidades individuais (TAM).
O posicionamento específico pode ser relacionado ao atributo do produto (tamanho,
durabilidade) por benefício (sabão que lava mais branco), por uso/aplicação (melhor
carro esportivo), por usuário (agência de viagens para praticantes de esportes
radicais), por concorrente (não é nenhuma Brastemp!), por categoria (Gillete, para
aparelhos de barbear) ou por preço/qualidade (Azul linhas aéreas posicionando-se por
preço).
Contudo, é preciso ter cuidado para não cometer erros como subposicionamento,
superposicionamento, posicionamento confuso, irrelevante ou duvidoso. Adotar um
desses tipos de posicionamento confunde a imagem que o consumidor tem sobre o
produto. Isso pode acontecer se a empresa não souber escolher um benefício ou tiver
uma razão forte que leve o cliente a comprar o seu produto, se for extremamente
92
específico ao escolher o posicionamento, se destacar benefícios que se contradizem, se
os benefícios escolhidos não são valorizados pelos clientes ou que eles duvidem que a
empresa possa oferecer. Portanto, a medida deve ser adequada à necessidade do
mercado-alvo, alinhada com o segmento de mercado atendido.
Conceito do ciclo de vida do produto (CVP)
Os produtos possuem um ciclo de vida com fases de introdução, crescimento,
maturidade e declínio. Conforme mencionamos na Unidade 3, essas fases variam de
acordo com o setor, mudanças tecnológicas ou de mercado. Como os gestores de
Marketing devem estar atentos às mudanças no mercado para desenvolver estratégias
de Marketing, retomamos este assunto para aprofundar um pouco mais nas estratégias
de diferenciação, posicionamento e reposicionamento do produto de acordo com o
estágio do seu ciclo de vida. Kotler e Armstrong (2003) descrevem as seguintes etapas
do ciclo de vida dos produtos:
Desenvolvimento do produto – Identificação de uma oportunidade,
desenvolvimento da ideia para um novo produto. Envolve custos altos de investimento.
Introdução – Momento de alta produção, altos custos de Marketing, baixa ou
nenhuma lucratividade devido ao pequeno volume de vendas.
Crescimento – Período de adoção do produto pelo mercado, com crescimento na
lucratividade, diretamente relacionada com o crescimento nas vendas.
Maturidade – A lucratividade começa a ter diferença com o volume de vendas
porque, devido à concorrência, o vendedor pode ser forçado a oferecer descontos,
melhoria na qualidade do produto, aumento de publicidade ou promoção de vendas,
buscando manter sua participação no mercado.
Declínio – Diminuição nas vendas e nos lucros. Nesta fase será necessário tomar
decisões como: (1) descontinuar o produto; (2) fazer mudanças significativas; (3)
buscar novas utilidades para o produto; (4) buscar novos mercados ou (5) continuar
oferecendo mais do mesmo. Para entender essa fase de declínio, podemos buscar
exemplos no setor automobilístico. Um carro pode ‘sair de linha’ (1), deixar de ser
fabricado. O fabricante pode mudar todo o seu design (2). Por outro lado, se ele lança
o mesmo modelo off-road (3), ele está criando novas utilidades para o produto. É
93
possível também oferecer este produto em outros mercados. O Fiat 500 existe na
Europa desde a década de 50 e acaba de chegar ao Brasil como um produto para a
classe A/B (4). Por sua vez, se o fabricante não faz nenhuma mudança no preço do
carro que já existe, mas oferece acessórios e melhora seu desempenho, ele estará
oferecendo um carro melhor, pelo mesmo preço. Essas são estratégias usuais para
esta fase de declínio.
A imagem apresentada a seguir demonstra a média de faturamento de acordo com o
estágio do CVP:
Relação faturamento e ciclo de vida do produto
A grande vantagem de acompanhar o CVP é que o gestor de Marketing consegue ter
uma visão mais ampla do planejamento de Marketing. Assim, é possível compreender
que alterações em cada uma dessas fases referem-se a mudanças no mercado, na
concorrência e, por consequência, na demanda dos produtos. O que será possível fazer
é mudar o composto de Marketing, buscando revitalizar o produto e conseguir maior
longevidade e lucratividade com o produto. Entretanto, devemos lembrar que analisar
o ciclo de vida do produto nada mais é do que uma ferramenta útil para o gestor de
Marketing, a qual permite entender o desempenho de cada produto e definir
estratégias de Marketing utilizando os 4 Ps.
A tabela a seguir apresenta, de forma resumida, os objetivos e as estratégias de
Marketing nos diferentes estágios do CVP:
94
Apud Kotler e Armstrong (2003), p. 256.
REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Nesta Unidade procuramos focar nossa atenção nas estratégias possíveis para fazer
frente às escolhas e mudanças de posicionamento, da necessidade de alcançar
vantagem competitiva para conquistar a preferência do consumidor ou aos resultados
de acompanhamento do estágio de ciclo de vida dos produtos. Por isso, aprofundamos
nossa discussão nos processos de diferenciação, posicionamento e do ciclo de vida
do produto.
A compreensão dessas estratégias exige um conhecimento amplo das possibilidades de
intervenção da empresa em resposta às mudanças do mercado que interferem no dia a
dia das empresas.
95
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
Chocolate para as massas
Especializada em vender bombons para consumidores de alta renda, a
Kopenhagen criou uma marca de chocolates para a classe C. O desafio agora
é fazer com que o novo negócio não canibalize o modelo original
Por Denise Carvalho
Com oito décadas de tradição, a marca Kopenhagen é uma espécie de referência
nacional em chocolates refinados - e caros. A empresa da Língua de Gato, da Nhá
Benta e das balas de leite tem 250 lojas no país e faturou 154 milhões de reais no ano
passado, um crescimento de 285% em relação aos números de uma década atrás.
Apesar dos resultados exuberantes, a companhia enfrenta uma situação peculiar: ela
está muito próxima de seu limite de crescimento. Estimativas de seus executivos
apontam que, nos próximos cinco anos, o mercado brasileiro comportará a abertura de
no máximo 90 novas lojas da marca, que é voltada basicamente para os consumidores
da classe A - crescimento considerado limitado para as ambições da direção da
empresa. Constatado o fato, a saída encontrada pelos controladores para garantir a
expansão do faturamento foi lançar uma espécie de filhote da Kopenhagen, uma
marca voltada para consumidores de baixa renda, batizada de Brasil Cacau. "O
mercado da classe C é o que mais cresce no país e não pode ser desprezado", diz
Celso Moraes, dono do grupo controlador da Kopenhagen, o CRM. Até o início de
fevereiro serão abertas 12 lojas da Brasil Cacau, todas em São Paulo. Ao final do ano,
a expectativa da empresa é ultrapassar as 50 unidades e, até 2013, atingir 500 lojas.
É um cronograma ousado, mas factível. Em sua versão voltada para a baixa renda, a
Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show, marca de
chocolates criada pelo empresário Alexandre Costa. A Cacau Show abriu sua primeira
loja em 2001 e hoje já conta com 600 unidades espalhadas pelo país. Com a Brasil
Cacau, os donos da Kopenhagen pretendem concorrer diretamente com a Cacau Show
96
sem ter, no entanto, de reposicionar a marca original. "A ideia é ampliar nossa base de
clientes e ao mesmo tempo proteger a marca Kopenhagen, reforçando seu caráter de
sofisticação e exclusividade", diz Renata Moraes Vichi, vice-presidente da empresa e
filha de Moraes. A nova marca, cujos produtos custarão cerca de um quinto do preço
dos da Kopenhagen, exigiu do grupo até agora investimentos de 5 milhões de reais,
desembolsados na compra de pontos comerciais para a montagem das primeiras lojas
e na campanha publicitária que terá o ator Cauã Reymond como garoto-propaganda.
Para reduzir o preço final dos produtos, a empresa fez algumas alterações em relação
à marca-mãe. Entre elas, um processo de fabricação de chocolate 100%
industrializado, embalagens menos sofisticadas e lojas com o modelo de autosserviço,
em que o próprio cliente pega a mercadoria, sem assistência das vendedoras, e paga
no caixa.
Duas versões de Kopenhagen
O lançamento da nova marca é consequência de um processo que já vem sendo
amadurecido pela Kopenhagen há quase três anos. Em julho de 2006, a rede lançou
uma linha de bombons batizada de Mania, com o objetivo de atrair consumidores mais
jovens e de menor poder aquisitivo. A campanha publicitária ficou a cargo da agência
Fala!, especializada em varejo popular, que contratou a cantora Ivete Sangalo como
garota-propaganda. Ao todo, foram investidos cerca de 6 milhões de reais no
lançamento, incluindo tanto as ações de Marketing como as adaptações na fábrica para
produzir os bombons. Apesar do alto investimento, o produto teve uma sobrevida de
apenas três meses nas lojas. "Foi uma combinação estranha, a personalidade da Ivete
Sangalo não casava com a tradição e o perfil da Kopenhagen", diz Marcus Rizzo,
consultor da área de franquias. "Os displays da cantora nas lojas, por exemplo, eram
desproporcionais ao refinamento da decoração." Para a Kopenhagen, a experiência deu
o retorno esperado. "Era uma promoção por período limitado e vendemos 7 milhões de
bombons da linha em três meses", diz Renata. Bem-sucedida ou não, a iniciativa
reforçou dentro da empresa a necessidade de o grupo ter marcas diferenciadas para a
baixa renda. Há um ano, a empresa comprou a DanTop, cujo principal produto é um
doce à base de marshmallow e cobertura de chocolate - versão popular da Nhá Benta
que sai por um vigésimo do preço. Sob o controle da Kopenhagen, a DanTop passou
por um processo de reformulação e foi relançada há quatro meses em um projeto
piloto na região de Campinas.
97
Brasil Cacau e DanTop são o que os especialistas em varejo chamam de marcas de
combate, uma tendência que ganha peso em empresas de diversos setores e está
estritamente ligada à expansão do consumo de baixa renda no país. A Sadia, por
exemplo, vende lasanhas e pizzas congeladas para os consumidores de classes C e D
sob a marca Rezende, a um preço 15% inferior ao dos produtos comercializados sob a
marca-mãe. "Muitas empresas querem vender para as camadas mais populares sem
associar a imagem de sua marca principal a produtos muito baratos", diz Daniela
Giavina Bianchi, diretora de estratégia da consultoria Interbrand, especializada em
gestão de marcas. "O problema é que nem todas têm elasticidade para suportar em
seu portfólio marcas que podem concorrer entre si." Foi o que aconteceu com a
Gradiente há quase quatro anos, quando a empresa comprou a Philco. Pelos planos
dos controladores da empresa, a família Staub, a Gradiente daria nome a produtos
sofisticados, como TVs de plasma e LCD, enquanto a Philco ficaria como marca de
combate. O resultado foi catastrófico. Afundada em dívidas e em meio a uma crise de
gestão, a Gradiente jamais conseguiu obter resultados satisfatórios da sinergia entre as
marcas e foi obrigada a vender a Philco um ano e meio depois pela metade do valor
pago. A Kopenhagen, com os planos de expansão do grupo em direção à baixa renda,
passa a enfrentar desafios inéditos. Resta saber se a tradição acumulada por 80 anos
será suficiente para vencê-los.
Adaptado de CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. Portal EXAME. 2009.
Disponível em: < http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0935/noticias/chocolate-massas-416274>. Acesso em: 24 mar. 2011.
A partir da leitura do texto e em consonância com os conceitos de Marketing
estudados na Unidade, identifique ações desenvolvidas por essa empresa para criar
diferenciação diante da concorrência quanto ao produto, aos serviços, ao pessoal, ao
canal e à imagem, bem como de sua estratégia genérica de posicionamento de
mercado. Ao mesmo tempo, avalie os impactos sentidos pela empresa ao tomar essas
decisões.
PARA SABER MAIS!
98
Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de
Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 190-196, 251-257.
Para conhecer uma ação recente de reposicionamento de produto, assista à
propaganda de cerveja Nova Schin no endereço:
http://www.youtube.com/watch?v=MplLem-JWGY . Essa campanha tinha como
estratégia reposicionar o produto e a marca, vinculando a imagem à jovialidade e à
modernidade (contratando celebridades voltadas para o público jovem), além de usar
o aumentativo (cervejão) para dar ênfase à qualidade do produto.
O conhecimento das estratégias e ferramentas discutidas nesta Unidade permite aos
gestores desenvolverem ações criativas que trazem resultados importantes para as
empresas.
99
REFERÊNCIAS
CAVUSGIL, S. Tamer. Negócios internacionais: estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. COCA-COLA. Disponível em: <http://www.cocacola.com.br/pt/index.html>. Acesso em: 3 mar. 2011. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SAPIRO, A. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Editora FGV, 2003.
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UNIDADE 7: MARKETING DE SERVIÇOS
Este capítulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.
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OBJETIVOS DA UNIDADE
Relacionar características do setor de serviços e conhecer estratégias de Marketing
utilizadas na gestão dos serviços.
PROPOSTA DE ESTUDO
Nesta Unidade vamos demonstrar a importância de lembrar que os serviços
podem ser tanto ofertas intangíveis disponíveis no mercado, quanto ofertas
complementares aos produtos tangíveis. De qualquer forma, concentraremos
nossa discussão nas especificidades dos serviços para o Marketing.
O conteúdo apresentado foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua
compreensão:
Características dos serviços
Relacionamento com os clientes e a qualidade dos serviços
Gestão do Marketing de serviços
INTRODUÇÃO
Até o momento, abordamos os temas relacionados ao Marketing de forma
genérica, sem fazer distinção entre produtos e serviços. Pelo fato de os serviços
101
possuírem características próprias, nesta Unidade abordaremos o tema
‘Marketing de serviços’, buscando demonstrar procedimentos específicos para
este tipo de ‘produto intangível’.
Talvez você ainda não tenha parado para pensar como os serviços são
comercializados. Diferentemente dos produtos, eles são entregues ao cliente ao
mesmo tempo em que são produzidos, são intangíveis e não podem ser estocados.
Essas são algumas características fundamentais que nos possibilitam distinguir os
serviços dos produtos. Tais diferenças precisam ser consideradas no momento de
desenvolver um composto de Marketing adequado para os serviços. Por isso, iniciamos
esta Unidade apresentando as características que tornam os serviços peculiares,
exigindo do Marketing estratégias específicas.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Você já parou para pensar no número de pessoas trabalhando no setor de
serviços em nosso país? Qual o perfil desses trabalhadores? Qual a característica
dos serviços prestados?
A intangibilidade dos serviços é a principal característica que os diferencia de
produtos. Entretanto, os limites que permitem essa diferenciação não são muito claros.
Para melhor entender como é essa transposição de serviços para produtos, vamos
considerar três situações:
102
Aquisição de um carro: ao adquirir um carro, você está comprando um produto
que tem forma, cor, tamanho, além de poder tocá-lo, guardá-lo ou consumi-lo,
quando quiser. Neste caso, o produto resolve todas as suas necessidades por si
só.
Jantar em um restaurante: ao sair para jantar, você tem um produto, que é a
comida e a bebida, além do serviço de atendimento do restaurante. O produto
e o serviço estão relacionados e dependem ‘um do outro’ para atender a
necessidade básica do consumidor: alimentar-se.
Casamento no cartório: ao procurar um cartório para se casar, o casal está se
beneficiando de um serviço para realizar o seu casamento civil.
A partir dessas situações, resultantes da combinação de produtos e serviços, vamos
destacar características fundamentais que nos permitem diferenciar os serviços dos
produtos segundo Peter e Donnely Jr. (1994); Berkowitz et al. (2003); Dias e Cassar
(2005):
Intangibilidade – enquanto os produtos podem ser tocados, vistos, cheirados,
degustados antes de serem adquiridos, os serviços são apresentados para os possíveis
consumidores por meio de catálogos, fôlderes, websites, propaganda boca a boca,
entre outras formas. Depois de adquirir um produto, o consumidor terá um objeto.
Porém, após usufruir de um serviço, o consumidor terá somente a lembrança da sua
experiência pessoal e exclusiva.
Heterogeneidade – Sendo o serviço prestado por uma equipe de profissionais, o
mesmo serviço poderá ter características distintas, conforme o horário do atendimento.
A recepção de um hotel poderá variar na qualidade do atendimento de acordo com a
equipe de atendimento de cada horário. Por outro lado, na avaliação do atendimento
desse hotel, a recepção, a lavanderia, a equipe do café da manhã e as camareiras
terão desempenhos distintos.
Serviços são produtos não tangíveis. Uma definição geral identifica serviços como tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades dos consumidores e usuários de negócios (BOONE; KURTZ, 2009, p. 378).
103
Inseparabilidade – Os serviços estão vinculados ao seu fornecedor, sendo entregues
diretamente ao consumidor. Um cabeleireiro, ao prestar o serviço, passa a fazer parte
da imagem desse serviço, apoiado na confiança e na qualidade do atendimento.
Variabilidade – O serviço tem características exclusivas de cada fornecedor.
Enquanto os produtos são padronizados e controlados, permitindo ao fabricante
garantir o mesmo formato e qualidade; independentemente de quem os tenha
fabricado, os serviços vinculam-se ao conhecimento e à habilidade do seu fornecedor.
Perecibilidade / Sazonalidade – Enquanto os produtos podem ser fabricados e
estocados, conforme prazo de validade previamente estabelecido, os serviços não
podem ser entregues em datas futuras. Eles são consumidos no momento em que
estão sendo entregues. Isso gera uma diferença fundamental: não há como
compensar sazonalidades da demanda, caso comum no setor de turismo. Em período
de férias, a demanda é alta; mas no período de baixa estação, pode ocorrer ociosidade
em hotéis ou passagens aéreas. Por isso, as companhias aéreas promovem descontos
‘imperdíveis’ nessas épocas de baixa demanda.
Qualidade / Subjetividade – Enquanto a qualidade dos produtos está vinculada ao
controle da produção e às especificações do produto, no caso dos serviços os clientes
fazem o controle da qualidade comparando as suas expectativas com a experiência de
consumo. Como a experiência do consumidor com a aquisição de um serviço é única, a
satisfação será individualizada e diferente de pessoa para pessoa. Isso ocorre devido à
qualidade do serviço estar vinculada à expectativa do cliente, diferentemente do
produto, que tem um padrão de qualidade determinado.
Além de todas essas características apresentadas, ressaltamos outra: a
inseparabilidade do serviço. Pelo fato de o fornecedor entregar o serviço
diretamente ao consumidor, a participação desse consumidor na realização do serviço
é fundamental e poderá incidir na percepção da qualidade do serviço entregue. Pense,
por exemplo, em uma escola infantil: além da atenção e profissionalismo dos
professores, a participação dos pais e um grupo mais integrado de crianças
contribuirão para construir um ambiente mais agradável e mais produtivo,
possibilitando melhor aprendizado.
O quadro a seguir apresenta, de forma resumida, as principais diferenças entre bens
físicos e serviços:
104
Fonte: Dias e Cassar, 2005, p. 81.
As diferenças entre os bens físicos e os serviços precisam ser demarcadas para que os
gestores de Marketing possam desenvolver estratégias adequadas para cada caso.
Quando se trata de serviços, os prazos de entrega e o acompanhamento da qualidade
do atendimento exigem posturas que ofereçam uma experiência agradável ao
consumidor, pois é o resultado dessa experiência que possibilitará não só o retorno
desse cliente, como dará confiança a outros possíveis consumidores do serviço
prestado.
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A QUALIDADE DOS SERVIÇOS
Quando falamos em serviço, de maneira geral, lembramos de serviços de estética –
massagistas, cabeleireiros, depiladoras, manicures; serviços de saúde – médicos,
dentistas, fisioterapeutas, psicólogos; seguradoras, transportadoras e agentes de
viagens, entre outros. Certamente, você já notou que, quando precisamos desses
105
serviços, buscamos aconselhamento com algum membro do nosso grupo de
referência, familiares ou amigos, solicitando uma indicação.
Como afirmamos na seção anterior, o relacionamento com o cliente é fator
determinante para a manutenção da oferta do serviço. É por meio desse
relacionamento que a imagem do serviço permanece e se apresenta no mercado. Por
esse motivo, cabe ao gestor de Marketing oferecer condições para o serviço atender às
expectativas dos clientes, permitindo-lhes uma experiência agradável nas suas
aquisições. Nesse sentido, a baixa qualidade do serviço prestado está relacionada à
troca por outro fornecedor. Como já dissemos, enquanto a qualidade dos produtos
está relacionada aos padrões de produção, a qualidade dos serviços relaciona-se às
expectativas dos clientes. Por isso, alguns riscos devem ser evitados (PETER;
DONNELY JR., 1994, DIAS; CASSAR, 2005):
Risco funcional: entregar o que foi prometido. A capacidade de funcionalidade do
serviço deve ser aquela prometida ao cliente. Portanto, se o serviço é tido como
diferenciado, para a classe A, deverá haver distinção no tratamento diante de
consumidores que adquiriram serviços adequados a outros níveis sociais e de
qualidade. Por exemplo, ao comprar uma passagem aérea, você tem a opção de viajar
de primeira classe, executiva ou econômica. A grande maioria das pessoas viaja de
classe econômica. Entretanto, o cliente que viaja de primeira classe é recebido com
uma taça de champagne. O que não pode ocorrer, em qualquer dos níveis ofertados, é
uma diferença entre a promessa do serviço e o que está sendo entregue ao
consumidor.
Risco financeiro: usualmente, ao contratar um serviço, o consumidor já fez uma
pesquisa entre as diferentes ofertas no mercado. Uma avaliação dos benefícios e
custos já foi feita e o preço pago foi também considerado. Neste caso, a necessidade
de gastos extras decorrentes do serviço contratado poderá gerar insatisfação. Imagine
que você entre para um curso de inglês e a cada encontro seja cobrada uma taxa para
entrega do material utilizado em sala de aula. Essa atitude, certamente, deverá gerar
insatisfação.
Risco temporal: atrasos podem ocorrer (e devem ser evitados), mas exageros,
nunca! Se você tem hora marcada no cabeleireiro é porque tem um compromisso logo
em seguida. De que vale fazer uma maquiagem para um casamento e não conseguir
chegar nem para a festa? De que vale comprar uma passagem aérea para uma reunião
106
em outra cidade e chegar ao final da reunião? Portanto, o controle do tempo na
prestação do serviço é fundamental.
Risco físico: a condição física do consumidor poderá ser afetada durante a prestação
do serviço. Um acidente num parque de diversão pode ser fatal para o cliente e para o
negócio. Você já ouviu falar de acidentes na Disneylândia? Certamente, não.
Risco psicológico: exposição de um consumidor provocando constrangimentos ou
emoções negativas. A falta de cordialidade e interesse dos serviços de atendimento ao
cliente das empresas de telefonia móvel tem provocado desgaste aos consumidores.
Longo tempo de espera, desinteresse em buscar uma solução para os problemas
apontados, linha cortada no meio do atendimento ou falta de resposta às solicitações
registradas são algumas das situações vivenciadas pelos consumidores, nesse
segmento. Esta situação coloca o setor de telefonia móvel como aquele com maior
número de reclamações junto ao serviço de proteção ao consumidor.
Risco social: comprometimento do relacionamento social decorrente de um serviço
mal prestado. O uso indevido de cosméticos não autorizados pela vigilância sanitária
geralmente causa danos à saúde dos consumidores, como o uso de alisantes contendo
formol, que provoca a queda dos cabelos.
Risco sensorial: percepção negativa identificada pelos sentidos, principalmente
olfato, audição ou visão. Mau cheiro, poluição visual ou som alto são alguns exemplos
de situações invasivas existentes no setor de serviços. Bares e restaurantes com mesas
na calçada vivenciam essas situações nas grandes cidades.
Todas essas situações demandam a atenção do gestor de Marketing no momento da
entrega do serviço ao consumidor. Como já dissemos, a questão da qualidade exige
especial atenção por parte dos fornecedores pelo fato de a experiência vivenciada pelo
consumidor ser única, não permitindo ao fornecedor do serviço ‘causar uma segunda
boa impressão’. O desempenho do fornecedor, neste caso, será avaliado de acordo
com a expectativa do consumidor ao contratar o serviço. Assim, as diferenças
existentes entre as expectativas do consumidor, a percepção das empresas sobre o
que é um serviço de qualidade, a qualidade do serviço efetivamente entregue e a
comunicação externa sobre o que é o serviço são fatores importantes a serem
considerados na formulação do serviço. Neste sentido, há situações determinantes
para garantir ao cliente a qualidade no serviço, como a capacidade de desempenho; a
capacidade de atendimento; a competência e habilidade para realização do serviço; o
107
acesso direto ao consumidor; a cortesia, envolvendo educação, respeito e gentileza no
trato com o cliente; a comunicação de forma simples e objetiva; a credibilidade,
traduzida em confiança, honestidade e transparência; segurança e compreensão das
necessidades dos clientes (PETER; DONNELY JR., 1994, p. 227). Portanto, para fazer a
gestão de serviços com qualidade, será necessário contratar uma equipe competente e
alinhada com os valores da empresa; passar para essa equipe uma mensagem única e
alinhada com a estratégia da empresa; acompanhar, constantemente, o desempenho
da equipe, oferecendo treinamento, apoio e incentivos necessários para essa equipe
ser capaz de entregar serviços de qualidade. Promover nos funcionários atitudes
positivas, tais como olhar seguro, sorriso nos lábios, tom de voz firme e forma de se
vestir adequados com os padrões sociais esperados nessas posições. É necessário
destacar que, na prestação de serviços, trata-se do relacionamento entre duas
pessoas. Assim, ao contratar uma pessoa para prestar serviços numa empresa, é
necessário ter a certeza de que esse funcionário tem como característica de
personalidade o prazer em lidar com pessoas; pois é o resultado desse contato que
ficará registrado na mente do cliente.
GESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS
A importância das pessoas na prestação dos serviços destaca também a importância
do Marketing interno, tendo como foco a formação dos funcionários para o
desempenho de serviços de qualidade. Assim, antes de qualquer ação, o sucesso das
organizações voltadas para o setor de serviços depende da capacidade de selecionar
pessoal capacitado, de treiná-lo, de promover uma boa comunicação interna e de
gerenciar uma equipe alinhada com os valores e padrões de qualidade da empresa.
Somente a partir desse ponto é que será possível desenvolver um mix de Marketing
adequado para o mercado-alvo da empresa.
O mix de Marketing não deve variar tanto daqueles utilizados para os produtos.
Entretanto, atenção especial deverá ser dada a três aspectos relacionados ao elemento
produto/serviço: exclusividade, marca e gerenciamento da capacidade de atendimento
(BERKOWITZ et al., 2003, p. 74). Uma diferença considerável entre produto e serviço
é a impossibilidade de patentear serviços. Como um serviço pode ser copiado a
qualquer tempo, é curto o período em que a empresa consegue manter um serviço
108
como diferencial, como uma vantagem competitiva. Esse aspecto retorna à questão do
fator humano no setor de serviços, pois o diferencial competitivo estará vinculado à
equipe prestadora dos serviços. Quanto à marca, existe certa dificuldade das empresas
em vincular uma boa imagem de serviços à marca da empresa. Ainda assim, existem
empresas no setor de serviços que utilizam esse fator como diferencial competitivo,
devido ao padrão de atendimento mundial desenvolvido pela empresa, oferecendo
segurança ao consumidor na hora de decidir pela compra. É o caso do Mc Donald’s:
em qualquer lugar do mundo, tanto o sanduíche quanto o atendimento serão os
mesmos. Quando se trata de serviços, a capacidade de atendimento é sempre
limitada, devido à sua perecibilidade e à inseparabilidade entre quem atende e quem
consome. Por exemplo, para cada voo realizado pela TAM, no trecho BH/SP, haverá
um número limitado de assentos, com data e hora de saída da aeronave. Se todos os
lugares não forem vendidos com antecedência, o voo acontecerá do mesmo jeito.
Essas questões relacionadas ao produto influenciam diretamente na promoção, pois
toda a comunicação deverá evidenciar o diferencial do serviço, valorizar a marca e
promover ofertas de última hora, até o momento em que o serviço acontecer estiver
próximo. É nessas bases que ofertas de passagens aéreas a preços promocionais
ocorrem.
O preço, por sua vez, desempenha dois papéis importantes: afeta a percepção dos
consumidores e pode ser utilizado para gerenciar a capacidade de entrega do serviço.
É pelo preço que o consumidor terá credibilidade para contratar o serviço. Você
contrata os serviços de um advogado que cobra somente R$ 25,00 a consulta? Pois é,
quando não temos parâmetros de qualidade, é o preço que dará credibilidade. Quanto
à gestão da capacidade de atendimento, podemos nos lembrar das sessões de cinema,
mais baratas às quartas-feiras ou no início da tarde dos dias de semana.
Por último, a distribuição é fator-chave no setor de serviços. Por causa da
inseparabilidade dos serviços entre fornecedor e comprador, muitas empresas tentam
aumentar sua capacidade de entrega dos serviços, criando franquias ou ‘empacotando’
softwares. Este último, considerado um serviço, é um exemplo mais próximo do
modelo de distribuição de produto.
Uma mudança importante no setor de serviços, provocada pelo avanço tecnológico na
área de telecomunicações, resultante de fenômenos sociais vinculados à globalização,
é a possibilidade de prestar serviços em diferentes regiões do planeta. A criação de
109
softwares entregues pela Internet é uma forma comum de distribuição. A influência da
Internet provocando mudanças no setor de serviços é enorme. Atualmente, muitos
serviços bancários são realizados pelo próprio cliente, via Internet, reduzindo custos na
constituição e manutenção de agências bancárias e na contratação de pessoal. Outra
mudança importante advinda da globalização é a contratação, por empresas
americanas, de serviços de atendimento ao cliente, em países como a Índia ou o
Brasil. Como a mão de obra é mais barata nesses locais, empresas americanas
contratam empresas brasileiras ou indianas para realizar atendimento, em inglês, aos
seus clientes localizados nos Estados Unidos.
Diante de todas essas especificidades do setor de serviços, os gestores de Marketing
devem ter sempre em mente que os consumidores não adquirem serviços, mas
soluções para seus problemas. Neste sentido, o envolvimento da equipe de
atendimento deverá ser a melhor possível, fazendo o cliente se sentir único, especial,
compreendendo suas necessidades e desenhando soluções sob medida.
REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Nesta Unidade discutimos a complexidade do setor de serviços para o Marketing,
destacando as características, a percepção da qualidade para o consumidor e as
estratégias utilizadas na definição do mix de Marketing para esse setor. Atenção
especial foi dada ao papel do relacionamento entre as pessoas como diferencial
competitivo no setor de serviços, fonte principal de qualidade e credibilidade
para o consumidor. A compreensão dessas diferenças permite ao gestor de Marketing
desenvolver estratégias específicas para cada caso, maximizando resultados para a
empresa.
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
BB prestará serviços em navios nos rios do Amazonas
110
O novo serviço vai beneficiar 58 comunidades ribeirinhas em 35 municípios e
é resultado de parceria entre o BB e o governo do Amazonas
Por Wilson Dias/ABr
Com o novo serviço, será possível efetuar pagamento de benefícios sociais e
do INSS
Os clientes do Banco do Brasil no Amazonas passam a contar com três
correspondentes bancários fluviais que percorrerão periodicamente os rios do
Amazonas, segundo comunicado do banco. O novo serviço vai beneficiar 58
comunidades ribeirinhas em 35 municípios e é resultado de parceria entre o BB e o
governo do Amazonas.
Pelo acordo, o governo estadual cede ao Banco do Brasil a estrutura das embarcações
Puxirum I, Puxirum II e Zona Franca Verde. O objetivo é viabilizar atendimento
bancário às comunidades ribeirinhas e prestar serviços como recebimento de guias de
convênios, títulos compensáveis de qualquer banco e do BB – inclusive vencidos – e
tributos municipais, estaduais e federais.
Também será possível efetuar pagamento de benefícios sociais e do INSS, além de
verificação de saldo e realização de saque em conta corrente, poupança; recebimento
e encaminhamento de propostas para abertura de contas correntes (pessoa física e
pessoa jurídica), cartão de crédito, empréstimos e financiamentos.
111
Em 2009, convênio realizado com o Exército Brasileiro viabilizou a instalação de caixas
eletrônicos do BB nos Pelotões Especiais de Fronteira (PEF). A rede de
correspondentes do Banco do Brasil possui atualmente um total de 21.403 pontos de
atendimento distribuídos por todo o País.
Adaptado de DIAS, Wilson. BB prestará serviços em navios nos rios do Amazonas.
Portal EXAME. 2009. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/bb-prestara-
servicos-em-navios-nos-rios-do-amazonas--2>. Acesso em: 19 abr. 2011.
A partir da leitura do texto, identifique características específicas dos serviços
bancários, mensuração de qualidade e ações de Marketing utilizadas pelo Banco do
Brasil ao oferecer seus serviços às comunidades ribeirinhas da região do rio Amazonas.
PARA SABER MAIS!
Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de
Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 203-233.
Como exemplo de prestação de serviços, convidamos você a assistir ao vídeo
institucional da TAM no seguinte endereço:
http://www.youtube.com/watch?v=Qx3VINMX0dI&feature=related.
Trata-se da comunicação aos clientes da adesão da TAM ao programa de milhas da
Star Alliance, uma aliança de contagem de milhas conjunta com outras companhias
aéreas. Preste atenção na valorização da equipe, no processo de internacionalização da
empresa, na valorização da credibilidade do serviço e das mudanças na estratégia de
Marketing da empresa.
REFERÊNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. v.2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
112
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage
Learning, 2009.
DIAS, R.; CASSAR, M. Fundamentos do Marketing turístico. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A preface to Marketing management. Boston:
Irwin, 1994.
113
UNIDADE 8: MARKETING NOS CONTEXTOS BRASILEIRO E GLOBAL DE
MERCADO
Este capítulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011.
OBJETIVOS DA UNIDADE
Relacionar os conceitos e princípios do Marketing com o processo de gestão e mercado
nacional e global.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Após entender as diferentes áreas de atuação e as ações estratégicas do
Marketing, o convidamos, nesta Unidade, a discutir qual o efeito do mercado
global sobre essa área, bem como a entender o perfil atual do gestor de
Marketing.
O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua
compreensão:
O mercado global e seus efeitos na gestão de Marketing
O perfil do profissional de Marketing inserido no mercado global
INTRODUÇÃO
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Quais são as qualidades que um gestor de Marketing deve reunir? Ocorreram
mudanças neste perfil decorrente do fenômeno da globalização?
Independentemente do fato de querer atuar como gestor de Marketing ou de
você precisar contratar um profissional dessa área para a empresa, será
necessário conhecer os rumos dessa profissão no mundo atual.
Nosso propósito, então, será discutir as características do profissional do
Marketing, destacando as tendências de mudanças nessa área.
O mercado global e seus efeitos na gestão de Marketing
Independentemente dos problemas e oportunidades decorrentes de questões culturais,
localizadas em países ou regiões com características similares no mundo, existe o que
podemos chamar de ‘visão genérica’ do Marketing. Queremos dizer com isso que, por
mais que existam características localizadas, decorrentes de especificidades locais, há
um padrão comum do que se espera de um profissional dessa área. Por consequência
disso, podemos traçar o perfil do profissional de Marketing. É fato que existem
mudanças recentes no mercado mundial que promovem mudanças estruturais em
todas as profissões; mudanças essas que pretendemos discutir nesta Unidade. Vamos,
portanto, iniciar nossa conversa com as mudanças no mercado global e seus efeitos na
gestão do Marketing.
Você se lembra que na Unidade 1 buscamos oferecer uma compreensão mais simples
sobre o conceito de Marketing, dizendo que essa disciplina nasceu da união entre a
economia e a administração. Se, por um lado, a economia contribui para entender a
relação de demanda e oferta, por outro a administração coloca a necessidade do
cliente como fator central para a gestão dos processos internos da empresa. Questões
como gerenciamento, produção, recursos humanos e finanças relacionam-se com o
mercado por meio da área de Marketing. Por esses motivos, é necessário compreender
os caminhos do mercado e dar um direcionamento estratégico à empresa que
possibilite processar as mudanças constantes do seu ambiente. Esse é o grande
desafio que o Marketing se propõe a enfrentar. Diante desse cenário, os gestores de
Marketing se deparam com um grande número de decisões complexas, sejam elas:
definir seu público-alvo (Unidade 2); definir as estratégias de preço, praça, promoção e
115
distribuição (Unidade 3); realizar pesquisas e mensurar a demanda do mercado de
atuação, além de conhecer a sua participação nesse mercado (Unidade 4); entender o
comportamento do consumidor (Unidade 5); posicionar sua oferta no mercado
(Unidade 6) e compreender as características do setor de serviços e a importância das
pessoas para esse tipo de oferta (Unidade 7). Para tomar as decisões corretas, os
profissionais de Marketing precisam desenvolver uma visão sistêmica de análise do
mercado e da concorrência para compreender os diferentes fatores em funcionamento
e a interdependência entre eles (KOTLER, 1999, p. 10).
Diante de tal complexidade, como podemos compreender as influências das mudanças
no mercado global na gestão do Marketing? Inicialmente, precisamos perceber que a
disciplina de Marketing evoluiu de uma visão simplificada, vinculada a um
departamento de vendas, para um complexo grupo de atividades, desenvolvendo
ações estratégicas e interagindo com outros departamentos da empresa (KOTLER,
2000, p. 698).
Vários fatores têm obrigado profissionais de Marketing – e nações inteiras – a ampliar
suas visões econômicas, incluindo eventos fora das fronteiras nacionais em suas
análises de mercado (BOONE; KURTZ, 2009; CAVUSGIL, 2010). Alguns desses fatores
são:
acordos internacionais realizados entre os países, com objetivo de expandir o
comércio entre as nações, alcançando maior integração e interdependência de
economias nacionais e circulação mais livre de bens, serviços, capital e
conhecimento;
ascensão de blocos regionais de integração econômica decorrente dessa
interdependência, tendo como exemplo o Mercosul (Mercado Comum do Sul), o
NAFTA (North American Free Trade Agreeement) ou a União Europeia;
crescimento de investimentos globais e dos fluxos financeiros internacionais;
convergência de estilos de vida e preferências dos consumidores;
Globalização de mercados refere-se à integração econômica e crescente interdependência de países, que ocorrem em escala mundial (CAVUSGIL, 2010, p. 4).
116
globalização da produção decorrente da busca contínua das empresas por
locais mais eficientes de fabricação e mercados mais lucrativos para seus
produtos;
crescimento do comércio eletrônico, trazendo a participação de países antes
isolados para o mercado de compra e venda mundial.
Para evidenciar como a globalização interfere na vida das pessoas e das empresas,
podemos lembrar alguns fatos recentes que mudaram as relações comerciais no
mundo. Uma das principais mudanças foi a ascensão da China como principal
fornecedor de produtos industrializados para o mundo. Nos últimos vinte anos,
assistimos aos produtos chineses invadirem o mercado brasileiro. Esses produtos
variam de sapatos e roupas a utensílios para cozinha, máquinas e carros. Com maior
capacidade de produzir em escala e, portanto, com custos mais baixos, a China tornou-
se o parque industrial do mundo. Grandes empresas de marcas mundiais transferiram
sua produção para a China ou abriram filiais naquele mercado, visando explorar não só
a capacidade de produção, mas também controlar o que está sendo exportado,
acompanhando embarques das mercadorias produzidas naquele país.
A interdependência entre os países e o consequente incremento do comércio mundial
aumentou o consumo de serviços no mundo, financeiros, de transporte de mercadorias
ou pessoas. Entretanto, essa mesma interdependência no fornecimento de produtos
entre as nações é afetada por desastres naturais, o que aconteceu quando o Tsunami
atingiu os países asiáticos em dezembro de 2004. Na ocasião, muitos daqueles países
forneciam tecidos e roupas para o mundo. Após a catástrofe, fabricantes e
revendedores de roupas do mundo inteiro tiveram de buscar fornecedores em outros
locais e alguns fabricantes brasileiros de tecidos e roupas acabaram se beneficiando
comercialmente dessa situação.
O fator motivador das mudanças estruturais do mundo atual é a tecnologia. Foi o
avanço da tecnologia que facilitou a comunicação e os transportes, criando uma nova
forma de relacionamento e interdependência nunca antes experimentados pelo ser
humano. Quanto aos transportes, facilitou a circulação de mercadorias, aumentando
consideravelmente o volume de negócios no mundo. A comunicação por meio da
Internet não só facilitou e barateou a comunicação, como possibilitou a criação de
mídias sociais, mudando a forma de se trabalhar o “P” de promoção do Marketing.
117
Atualmente, além de a empresa ter seu próprio website, ela tem twitter, facebook ou
cria eventos voltados para grupos de consumidores, buscando meios de comunicação
direta com seu público-alvo.
Todas essas forças da globalização mudaram os processos de construção de valor das
empresas, alteraram o nível de exigências dos consumidores e provocaram mudanças
significativas nas forças competitivas do mercado. Na figura a seguir, Porter (1999, p.
17) compara os pressupostos e práticas nos negócios utilizados no passado com
aqueles cada vez mais utilizados nos dias de hoje.
Empresas comerciais em transição
Antes Agora
Faz tudo na própria empresa. Compra mais de fora (terceirização).
Melhora por si mesma. Melhora por comparação com os
concorrentes
Vai adiante sozinha. Colabora em rede com outras empresas
Opera com departamentos divididos por
função.
Gerencia processos de negócios com
equipes multidisciplinares.
Foco doméstico. Foco global e local.
Voltada para o produto. Voltada para o mercado e o cliente.
Produtos padronizados. Produtos adaptados e/ou personalizados.
Pratica Marketing de massa. Pratica Marketing direcionado.
Foco no produto. Foco na cadeia de valor.
Encontra uma vantagem competitiva
sustentável.
Continua inventando vantagens.
Desenvolve novos produtos vagarosa e
cuidadosamente.
Acelera o ciclo de desenvolvimento de
novos produtos.
Utiliza muitos fornecedores. Utiliza poucos fornecedores.
Gerencia de cima para baixo. Gerencia para cima, para baixo e
transversalmente.
118
Opera no mercado físico. Opera também no mercado virtual.
Fonte: Kotler (1999), p. 18.
Você deve estar se perguntando: então, como isso tudo afeta o dia a dia da empresa
onde eu trabalho? Muito bem, ainda que a empresa não tenha nenhuma atividade
relacionada aos negócios internacionais, a possibilidade de um concorrente de outro
país se instalar no Brasil e fornecer produtos mais baratos ou com tecnologia mais
avançada é enorme. Por isso, é necessário que as empresas desenvolvam sistemas de
informações mercadológicas com mais rigor, acompanhando as mudanças tecnológicas
no setor em que atuam e lançando produtos mais competitivos antes que a
concorrência o faça. O esforço de Marketing, neste sentido, acaba sendo também
maior, já que é necessário buscar fornecedores em outros países que ofereçam
matérias-primas de qualidade ou tenham melhor tecnologia. Diante de todos esses
fatores apresentados anteriormente, Porter (1999, p. 25) sugere ao gestor de
Marketing abandonar pensamentos antigos de Marketing, tais como:
equiparar Marketing a vendas;
enfatizar somente a conquista de clientes e não a manutenção daqueles já
existentes;
tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de
vida de um cliente;
elevar preços com base em markup (porcentagem do preço de um produto
acrescentada ao custo para obter o preço de venda), em vez de determinar preços
por metas;
planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las;
vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades
dos clientes.
Novas formas de pensar o Marketing devem dar lugar a esses modelos antigos,
melhorando o conhecimento do cliente, compreendendo as mudanças mundiais no
comportamento de consumo, realizando ações de proteção mundial da marca ou
contratando profissionais especializados no segmento-alvo da empresa. Foi o que
aconteceu quando a Alpargatas, fabricante das sandálias Havaianas, contratou o
119
executivo Eno Polo para gerenciar as operações da empresa na Europa. Segundo a
revista Exame (2008), “calçados são a especialidade de Polo, um queniano de 41 anos.
Até abril deste ano, ele comandou a operação de calçados da Nike nos mercados
ibéricos. Foi essa combinação de conhecimento do produto e do mercado europeu que
fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua recém-criada
subsidiária, em Madri”. Esse exemplo explicita a importância do conhecimento do
setor, do mercado de atuação e da retenção de profissionais especializados pelas
empresas atuantes nesse mercado de mudanças globais.
O profissional de Marketing no mercado global
Você notou o anúncio publicado no início desta Unidade? Ele foi retirado de um sítio
virtual português e refere-se à busca de uma empresa por um profissional de
MARKETING/VENDAS. Já no início, percebe-se o vínculo que o profissional dessa área
tem com o aumento de vendas e lucratividade da empresa. Claro, como afirma o
conceito de Marketing, “(...) busca por atender objetivos pessoais e organizacionais”,
referindo-se, neste caso, às expectativas das empresas. O sentido de responsabilidade,
pontualidade e polivalência está vinculado aos recursos que o Marketing busca nas
outras áreas da organização, exigindo desse profissional um conhecimento sistêmico
dos processos de criação de valor, além de conhecimento de disciplinas relacionadas
aos hábitos culturais (sociologia) ou comportamentais (psicologia). Ambição e vontade
de progredir profissionalmente relacionam-se não só à vontade do profissional em
crescer, mas também em fazer crescer o negócio, promovendo ações efetivas para
trazer retorno para a empresa. A habilidade em fazer prospecção de mercado e
trabalhar na área comercial vincula-se às habilidades naturais do Marketing e,
podemos dizer, está relacionada à compreensão da economia (mercado) e
administração (desenvolvendo atividades comerciais para alcançar objetivos traçados e
a capacidade de se trabalhar por objetivos).
É importante lembrar que esta posição foi divulgada num país europeu que se
encontra num momento de crise econômica séria. Entretanto, você acha que esse
anúncio poderia ser publicado por uma empresa brasileira, num jornal brasileiro, para
um cargo aqui no Brasil? Por que não? Existem características genéricas as quais as
empresas esperam de um profissional dessa área. Contudo, diante das mudanças
globais ocorridas em maior intensidade nos últimos trinta anos, muitas oportunidades
120
têm surgido e um novo universo de consumidores e organizações tem sido criado,
exigindo profissionais de Marketing mais criativos, com posturas mais combativas
diante da concorrência acirrada e pensando de maneira mais crítica sobre o ambiente
local e global.
Nesse contexto, é possível perceber a diversidade de oportunidades em Marketing nos
diversos tipos de empregos na área de Marketing, notadamente com funções
relacionadas a compras, pesquisa de Marketing, relações públicas ou gerenciamento de
produtos. Existem seis categorias principais para descrever as profissões relacionadas
ao Marketing (BERKOWITZ et al, 2003, p. 341):
Gerenciamento de produto e distribuição física – lidam com a administração do
produto, a distribuição física, a armazenagem (estoque), a movimentação do produto
da empresa aos clientes (transporte), a manutenção de boas relações com clientes
(atendimento ao cliente) e o envolvimento com muitos outros aspectos da manufatura
e venda de bens. Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: gerente
de produto, gerente de cadeia de fornecimento, gerente de operações, gerente de
tráfego e transportes, gerente de controle de estoque, analista administrativo, gerente
de atendimento ao cliente, especialista em distribuição física.
Propaganda – Estudantes interessados em propaganda devem desenvolver
habilidades em comunicação. Os cargos relacionados à área estão disponíveis em três
tipos de organizações: anunciantes (fabricantes, lojas de varejo, empresas de
serviços); empresas de mídia (estações de rádio, televisão, revistas e jornais) e
agências (de propaganda). Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing:
gerenciamento de conta, pesquisa, mídia e serviços criativos.
Varejo – divide-se em administração do produto (comprador, responsável pela seleção
de mercadorias, estabelecimento de preços, negociação com atacadistas, treinamento
da força de vendas e monitoração do ambiente competitivo) e gerenciamento da loja
(supervisão dos funcionários, gerenciamento geral de todas as instalações,
equipamentos e disposição de mercadorias, desempenho financeiro).
Vendas – Atrai profissionais para essa área pelos seguintes motivos principais:
oportunidade de promoção rápida, potencial de remuneração atraente,
desenvolvimento da satisfação pessoal (realização e autoconfiança), independência
(autonomia nas atividades e com o próprio horário). As atividades na área de vendas
incluem a prospecção de clientes; demonstração do produto e cotação de preços;
121
serviço de suporte às vendas, atendendo reclamações de clientes e solucionando
problemas técnicos; preparação de relatórios; participação em reuniões de vendas e
monitoramento de atividades competitivas. Cargos relacionados a essa área de
atuação no Marketing: vendedor direto (porta a porta), vendedor comercial, industrial
(empresarial) ou de produtos complexos profissionais (exige compreensão de
tecnologia de produtos).
Pesquisa de Marketing – são profissionais responsáveis pela obtenção, análise e
interpretação de dados para facilitar a tomada de decisões no Marketing. Exige
conhecimentos de estatística e do uso de computadores; além, é claro, de uma base
sólida de conhecimentos de Marketing. Profissionais dessa área devem ser inquisitivos,
metódicos, analíticos e voltados para a solução de problemas. É necessário também
desenvolver habilidades em comunicação escrita, oral e interpessoal; estatística e
análise; projeto de pesquisa e lógica. Empregos podem ser encontrados em empresas
de consultoria de pesquisa de Marketing, agências de propaganda ou em empresas
que contratam funcionários internos de pesquisa, para planejar e executar projetos de
pesquisa próprios. Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: diretor
de projeto, executivo de conta, diretor interno de projeto ou especialista em pesquisa
de Marketing.
Todas essas posições podem ser desenvolvidas tendo como foco uma carreira
internacional, seja ela no seu próprio país, seja no exterior. Trabalhar numa
multinacional instalada no Brasil abre as portas para uma carreira profissional
internacional. Com o mundo globalizado, a necessidade de falar idiomas e a
possibilidade de mudança para outras cidades (ou países) exigem do profissional de
Marketing maior flexibilidade e dinamismo para lidar com a competição acirrada do
mercado.
REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Com esta Unidade concluímos o nosso curso de Marketing. Buscamos, nesta etapa,
trabalhar com uma abordagem não conceitual, direcionando nossa conversa para uma
compreensão das diferentes oportunidades existentes para o profissional de Marketing
no mundo atual. Concentramos nossa discussão nas mudanças globais que afetam a
atividade de Marketing e, ao mesmo tempo, na compreensão de como essas mudanças
influenciam no perfil do profissional atuante nesta área. Procuramos entender como a
122
forma de se trabalhar o Marketing no passado não é adequada para os dias atuais,
exigindo habilidades dos profissionais para acompanhar as rápidas mudanças do
ambiente de hipercompetitividade em que vivemos atualmente.
123
APLICAÇÃO NA PRÁTICA
UM PASSO DECISIVO LÁ FORA
A Alpargatas inicia a segunda etapa de sua expansão fora do país – desta
vez, sem intermediários – para chegar aos consumidores dos Estados Unidos
e da Europa
Por Larissa Santana
Polo: ele deixou a Nike para assumir o comando da subsidiária europeia da Alpargatas,
em Madri.
O executivo Eno Polo desembarcou em São Paulo em junho para realizar um tour pela
cidade. Durante uma semana, ele foi das lojas populares do bairro do Brás às mais
sofisticadas boutiques paulistanas. O interesse estava concentrado em apenas um
produto: as sandálias Havaianas, a marca mais notória da Alpargatas. Calçados são a
especialidade de Polo, um queniano de 41 anos e olhos azuis, filho de mãe francesa e
pai italiano. Até abril deste ano, ele comandou a operação de calçados da Nike nos
mercados ibéricos. Foi essa combinação de conhecimento do produto e do mercado
europeu que fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua
recém-criada subsidiária, em Madri. A vinda a São Paulo foi sua primeira grande
missão no cargo. Durante os dias no Brasil, Polo e outros cinco executivos europeus
124
estudaram a distribuição das Havaianas – que eles deverão replicar daqui para a frente
na Espanha, França, Reino Unido e, a partir de 2009, em Portugal e na Itália. Até aqui,
a distribuição era feita por 14 representantes locais (a empresa manterá intermediários
em dez países que representam pouco mais de 20% das vendas na Europa, mas os
revendedores prestarão contas ao escritório de Madri). "Tínhamos de ver de perto
como isso é feito no Brasil antes de começarmos", diz Polo.
Eno Polo é a personificação da segunda fase da expansão internacional da Alpargatas
com sua principal marca, a Havaianas, responsável por metade de suas vendas de 1,6
bilhão de reais em 2007. As sandálias começaram a ser vendidas em massa no exterior
no fim dos anos 90 e hoje chegam a 80 países. Desde então, os chinelos foram
calçados por celebridades como a atriz inglesa Gwyneth Paltrow e a cantora americana
Britney Spears. Apesar de terem se tornado uma espécie de ícone fashion dos
"descolados", as Havaianas ainda não atingiram lá fora o estágio de quase onipresença
de que desfrutam no Brasil. Os distribuidores, em geral, colocavam os pares em
poucas lojas badaladas. Enquanto oito em cada dez brasileiros compraram as sandálias
no ano passado, fazendo delas um dos produtos mais democráticos do mercado,
apenas sete em cada 1000 consumidores estrangeiros levam para casa um par de
Havaianas por ano. "O potencial de crescimento é enorme", diz Márcio Utsch,
presidente da Alpargatas. A meta é que as vendas internacionais passem de pouco
mais de 10% da receita total da companhia para um terço até 2012. (A presença das
marcas Topper e Mizuno na América Latina deve contribuir para o resultado).
Para deslanchar nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas decidiu controlar
diretamente a distribuição de seus produtos e, sobretudo, o Marketing – o que vai
exigir investimentos de 150 milhões de dólares para cada uma das subsidiárias nos
seus primeiros cinco anos de vida. "As parcerias iniciais foram uma forma de sentir o
mercado", afirma Utsch. "Mas só a própria empresa conhece o produto e tem
condições de fortalecer sua presença." O fim dos contratos com intermediários
aconteceu primeiro em seu principal mercado lá fora – os Estados Unidos,
responsáveis por 15% da exportação de Havaianas. Em 2007, um escritório com 23
executivos começou a operar em Nova York. Inicialmente dedicado a 400 clientes –
entre os quais 40 estrelados, como as lojas de departamentos Macy’s e Saks –, o
grupo hoje atende 1700 pontos de venda. "Ter um estoque completo no país e poder
substituir rapidamente produtos com vendas ruins faz toda a diferença", diz a
125
americana Elaine Sugimura, presidente da Alpargatas nos Estados Unidos desde junho
de 2007.
Polo será uma espécie de espelho de Elaine na Europa. Além de convencer redes de
varejo a comprar seus produtos, porém, ele terá de arrumar a bagunça deixada pelos
distribuidores. Como cada parceiro tinha uma política de preços, os consumidores
pagam por um par de Havaianas um valor que varia até 100% de país para país - de
15 euros em Portugal a 30 euros na Dinamarca. A meta de Polo é reduzir a oscilação
para, no máximo, 10%. A presença em lojas como a francesa Decathlon, que realiza
promoções em massa, começa a ser questionada. "Não é bom que o consumidor
encontre pares de Havaianas à venda amontoados numa cesta", diz o executivo. A
negociação para ajustar preços e o relacionamento com mais de 1000 pontos de venda
ficarão a cargo dos 19 executivos do escritório. A equipe é formada por pessoas de
várias nacionalidades – de holandeses a argentinos – justamente para lidar com o
caldeirão de culturas que é a Europa. O próprio Polo é, digamos, multicultural. Fala
inglês, francês, italiano, espanhol e um dos idiomas do Quênia, o suaíli.
Para garantir o sucesso da operação nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas
teve de fazer ajustes também no Brasil. Os operários, por exemplo, hoje fazem um
serviço antes prestado pelos distribuidores. São responsáveis por cumprir as exigências
feitas pelos varejistas em relação à forma de embalar as encomendas – um conjunto
de normas que vão do tamanho de etiquetas à utilização do código de barras. São
mais de 1500 padrões diferentes. Errar qualquer especificação significa receber o
produto de volta e arcar com os prejuízos. Houve alterações também na maneira de
planejar os produtos. Até 2007, uma única equipe cuidava de todo o ciclo de vida das
sandálias – do projeto à produção. Agora, esse ciclo foi desmembrado. Desde o ano
passado, um grupo de quatro funcionários é responsável por caçar as tendências de
moda. A busca incluirá, a partir de 2009, viagens aos Estados Unidos e à Europa.
Quatro designers e engenheiros foram contratados para gerenciar a execução dos
projetos na prancheta e na fábrica. Um dos primeiros resultados dessa mudança é a
recém-lançada linha de bolsas da marca, que deve chegar à França no ano que vem.
Um dos objetivos do lançamento é evitar a sazonalidade da marca, já que as vendas
de sandálias na Europa geralmente vão de maio a setembro por causa do clima.
Plano de invasão
126
O maior choque de realidade para a Alpargatas foi a necessidade de apresentar a
marca aos estrangeiros. "No exterior, só 25% dos consumidores conhecem as
Havaianas", diz Carla Schmitzberger, diretora global de sandálias da Alpargatas. Por
isso, displays em lojas com o logotipo Havaianas – suficientes para atrair brasileiros –
se mostraram inócuos lá fora. Em 2009, as peças ganharão imagens relacionadas ao
conceito da marca, como as de praias brasileiras. Por enquanto, os recentes esforços
para incrementar as vendas internacionais trouxeram mais custos que receitas. No
primeiro semestre deste ano, a Alpargatas investiu 24 milhões de reais nas duas
operações, o que ajudou a derrubar seu Ebitda (lucro antes de impostos, juros,
depreciação e amortização) para 95,7 milhões de reais no período – 7,5% inferior ao
do primeiro semestre de 2007. "Não sabemos quando o retorno virá", diz Renato
Prado, analista da corretora Fator. Segundo a Alpargatas, as subsidiárias devem ter
lucro a partir de 2009.
A disputa pela atenção dos consumidores deve ficar mais difícil daqui para a frente. A
Ipanema, sandália concorrente produzida pela gaúcha Grendene e divulgada em
campanhas estreladas pela top model Gisele Bündchen, está prestes a invadir a praia
das Havaianas. Até dezembro, a Grendene lança um modelo concebido e distribuído
em parceria com a grife carioca Osklen. Ainda sem nome definitivo, a sandália é
chamada provisoriamente de Ipanema Zero. Em 2009, o produto chegará a lojas como
Le Bon Marché, na França, e Selfridges, no Reino Unido – nas quais a Melissa, outra
marca da Grendene, já é vendida. Com esse lançamento, a briga entre as duas
fabricantes deve esquentar. No ano passado, de acordo com estimativas do mercado,
as vendas externas da Ipanema superaram 25 milhões de pares (oficialmente a
Grendene não confirma o número). As de Havaianas somaram 22 milhões. A partir de
2009, a Grendene venderá sua sandália aos Estados Unidos, algo proibido até pouco
tempo atrás por um conflito – já resolvido – sobre a marca Ipanema. "Cada um tem
sua estratégia", diz Utsch. "Não estamos preocupados com a concorrência."
Adaptado de SANTANA, Larissa. Um passo decisivo lá fora. Revista EXAME. 2008.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Acesso em:
24 abr. 2011.
127
A partir da leitura do texto acima, indique as principais mudanças realizadas pela
Alpargatas no processo de reposicionamento das Havaianas, destacando o papel do
novo executivo contratado por essa empresa para trabalhar em uma subsidiária em
Madri. Como o perfil do profissional de Marketing estudado nesta Unidade relaciona-se
com as decisões tomadas pela Alpargatas?
PARA SABER MAIS!
Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Marketing para o
século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, de Philip Kotler, p. 15-30.
Sugerimos assistir ao vídeo: http://vimeo.com/20254296. Trata-se de um vídeo
institucional de uma empresa de comunicação, a AGE Isobar, explicando como o
Marketing funcionava no passado e como as mídias sociais mudaram a estrutura de
comunicação no Marketing, apresentando um conceito de Marketing contínuo.
128
REFERÊNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. v. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage
Learning, 2009.
CAVUSGIL, S. Tamer. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e novas realidades.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
AGE ISOBAR. Disponível em: <http://www.ageisobar.com.br/sobre-a-ageisobar/>.
Acesso em: 24 abr. 2011.
OFERTAS de empregos online em Portugal. Disponível em:
<http://www.jobs.online.pt/tag/Marketing/page/2/>. Acesso em: 21 abr. 2011.
REVISTA EXAME. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Acesso em: 24 abr.
2011.
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