marketing preco

PREÇOValor de troca de um produto do ponto de

vista tanto do comprador quanto da parte vendedora

PREÇO

Mix de Marketing função chave do marketingúnico elemento que gera receitaparte crítica - valor arbitrário

Formulação ClássicaPreço = Custos + Lucro Desejado

PREÇO

Visão de Marketing

Preço = Custos + Concorrente + Mercado

Preço = Valor atribuído pelo consumidor

Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do consumidor)

PREÇO

Preço Anunciado- Descontos

abatimentos sazonalidade à vista promoções

- Bonificações trocas bens danificados

ALGO DE VALORProduto

- Bem Físico- Benefício- Serviços- Instalações- Embalagem- Crédito

Disponibilidade- Onde e Quando

Perreault & McCarthy

Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do trade)

PREÇO

Preço de Tabela- Descontos- Quantidade- Sazonalidade- Á Vista- Acordos Temporários- Bonificações- Trocas- Dinheiro p/ empresa- Estocagem

ALGO DE VALORProduto

- marca conhecida- garantido- qualidade comprovada- serviços- embalagem funcional

Logística- entrega no prazo

Preço- margem- crédito

Promoção- comunicação com cliente

Perreault & McCarthy

Principais Fontes de Valor

• Prioridade do Problema (solução)

• Componentes Físicos do Produto

• Status Obtido pela Posse

• Risco(s) Envolvido(s) na Compra

• Manutenção do Produto

• Psicológica (experimentação)

• Operacionalidade/Segurança

Concorrência Extrapreço

A

B

C

D

P2

P1

Q1 Q

A concorrência extrapreço muda a curva de demanda do consumidor para a direita

Estabelecendo Objetivos de Preço

Objetivode

Preço

ROI

Maximizar Lucro

Orientadopara Lucro

Orientadopara Vendas

Crescimento de Vendas

Crescimento deShare

Igualar-se àConcorrência

Concorrência nãoRelacionada a Preço

Orientado p/ Status Quo

Fixando Preço

Fatores Internos Objetivos da Empresa Estratégia do Mix de Marketing Os Custos A organização

Fatores Externos O Mercado e a Demanda Fixação de Preço em Diferentes Mercados Percepção Sobre Preço e Valor Relação Preço-Demanda Custos x Preços dos Concorrentes

Estratégias de Preço

Ciclo de Vida do Produto

Produto Novo (inédito)

estratégia de preço nata estratégia de preço de penetração

PreçoNata

SegundoPreço

PreçoFinal

Estratégia de Preço Nata

A empresa vende a preçoelevado antes de visar consumidores

mais sensíveis a preço.

Preço

Quantidade

Perreault & McCarthy

Preço dePenetração

Estratégia de Preço de Penetração

A empresa vende o produto a preço baixo, visando obter

grandes volumes.

Preço

QuantidadePerreault & McCarthy

Estratégias de PreçoCiclo de Vida do Produto

Produtos no Desenvolvimentocompatibilizar o preço às

expectativas dos consumidores

Estratégias de Preço

Ciclo de Vida do Produto

Produtos na Maturidadeassociar ao preço promoções para

estimulá-lovalor começa a declinar

Estratégias de Preço

Ciclo de Vida do Produto

Produtos no Declíniosegmentar o mercado reposicionando o

produto para outro público

Estratégias de Preço

Produto Imitação de outro Produto

Normalmente chega com preço menor

Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade)

Estratégias de Preço

Preços Baseados no Custo

Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas

Precificação pela Taxa de Retorno

Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise do Ponto de Equilíbrio

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Estratégias de PreçosPreços Baseados na Concorrência

Preço abaixo da Concorrência

Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.

Preços iguais ao Concorrente

A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da Concorrência

Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Estratégias de Preço

Preço Psicológico

Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.

Estratégias de Preço

Preço Psicológico

Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação

de qualidade.

Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo.

Estratégias de PreçoTipos de Preço Psicológico

Técnica de Preços Definição Exemplo

Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades

O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil.

Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.

Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.

Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

Estratégias de Preço

Estratégia de Preço Psicológico

(apenas $ 999) procura por determinada marca procura qualidade compra por impulsoprocura melhor preço

Estratégia de Preço-Qualidade

A

M

BQU

ALI

DA

DE Estratégia

PremiumEstratégia de

Alto ValorEstratégia de

Valor Supremo

Estratégia dePreço Alto

Estratégia de Preço Médio

Estratégia deValor Médio

Estratégia deDesconto

Estratégia deFalsa Economia

Estratégia deEconomia

A M B

PREÇO

1 2 33

4 5 6

7 8 9

P. Kotler

Estratégia de Preço-Qualidade

Premium 1

ValorMédio 5

ValorBarato 99

As estratégias diagonais podemcoexistir no mesmo mercado, isto é,uma empresa oferece um produto dealta qualidade a um preço alto, outraoferece um produto de qualidade mé- dia a um preço médio e ainda outra oferece um produto de baixa qualidadea um preço baixo. Os três concorrentespodem coexistir à medida que o merca-do consiste em três grupos de compra-dores: os que estão procurando quali-dade, os que procuram preço e aquelesque equilibram as duas condições.

Estratégia de Preço-Qualidade

PenetraçãoValor

Superior 3

ValorBom 6

2

As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posições diagonais. A estratégia 2 indica: “nosso pro- duto tem a mesma qualidade do produto 1, mas cobramos menos.” A estratégia 3 indicaa mesma coisa e oferece uma economia aindamaior. Se os consumidores sensíveis à quali-dade acreditarem nesses concorrentes, com-prarão deles.

Estratégia de Preço-Qualidade

CobrandoMuito

ValorFraco 8

UmRoubo 7

4

As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão “extorquidos” e, provavelmente reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas.Estas estratégias devem ser evitadas pelosprofissionais de marketing.

Posições Básicas de Valor

Nível de Preço Posição de Valor Exemplo

Alto em relação à classe do produto

Alto valor devido à qualidade e prestígio.

Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Em torno da média para a classe do produto

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável.

Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro.

Baixo em relação à classe do produto

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo.

Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Desconto por quantidade

Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.

Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92.

Desconto sazonal

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão.

Desconto comercial

Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.

Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

Ajuste de PreçosDesconto Definição Exemplo

Desconto para paga-

mento à vista

Incentivo para comprado-

res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.

Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.

Abatimento por troca

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.

Margem promocional

Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo-

cionais pelo revendedor.

Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Desconto promocional

Desconto de curta duração para estimular

as vendas ou induzir os

os compradores a expe- rimentar um produto

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias.

Preço de produto-isca

Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.