marketing de varejo aula 5 - gestão de mercadorias e serviços
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Marketing de Varejo Ueliton Leonidio
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Aula 5
Gestão de
Mercadorias e
Serviços
Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências
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Mattar, 2011
Gestão de Mercadorias e Serviços
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Na gestão de mercadorias no varejo,
a estratégia de mercadorias
estabelece os princípios que irão
direcionar todas as decisões do
varejista relacionadas com
o mix de produtos a ser ofertado.
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Estratégia de mercadorias
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Na estratégia de mercadorias devem estar refletidos:
Tipo de varejo.
Público-alvo.
Imagem e posicionamento pretendidos.
Capacidades de fornecimento dos fornecedores.
Diversos aspectos relacionados diretamente aos
produtos a serem oferecidos
Por que?
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Produto Total
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Parte do pressuposto que os consumidores esperam muito
mais benefícios do que os exclusivamente funcionais
oferecidos pelo produto físico em aquisição; suas
expectativas incluem também os benefícios estéticos,
psicológicos e de serviços ao consumidor.
O que é produto
total?
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Produto Total
• O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela que deve ser trabalhada por
ele como um “produto”.
• Para obter sucesso, um varejista deve agir na sua loja segundo o
conceito de produto total, focando não só o mix de produtos físicos
que oferece, mas também os aspectos estéticos e funcionais da
loja, os de segurança e confiabilidade na realização de negócios com a loja e o mix de
serviços oferecidos aos consumidores.
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Mix de Produto É o conjunto
de todas as
mercadorias
oferecidas
pelo varejista.
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• O mix de produtos no varejo
é subdividido de forma a facilitar as atividades de
gestão:
• Necessidade particular dos clientes: beleza, saúde,
higiene pessoal, vestuário
• Em conjunto: ternos e complementos masculinos como
→ camisas, gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e
artigos de decoração como → vasos, quadros,
luminárias, abajures, estatuetas.
• Particular segmento de mercado: produtos femininos,
masculinos, infantis, jovens, bebês etc.
http://vaeveste.blogspot.com.br/2011/06/casamento-no-frio-e-agora.html
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Subdivisão
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Linhas de produtos
• Linhas com seções e departamentos
• Supermercados
• Mercearia
• Frios
• Laticínios
• Higiene
Grupo (ou agrupamento) de
produtos
• Agrupamento por produtos relacionados
• Mercearia do Supermercado
• Enlatados
• Matinais
• Massas
• Doces
Subgrupo (ou subagrupamento)
de produtos
• Subdivisões de um grupo de produtos concorrentes ou grau de substituição
• Marcas Diferentes ou produtos diferentes
• Manteiga
• Margarina
• Requeijão
• Patê
Item de produto ou SKU – Stock
Keeping Unit
• Versão particular de um produto
• Menor Unidade estocável
• Utilizada na contabilidade dos estoques e vendas
• Sub Grupo de produtos para passar no pão
• Margarina
• Com sal
• Sem sal
• Soft
• Pote plástico
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Variedade, sortimento e mix de produtos
Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.
Com qual variedade
trabalhar
(número de linhas)?
Com que sortimento
em cada linha
(número de itens)?
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Questionamentos para a inclusão e exclusão de produtos no mix de produtos de um
varejista Visão Global Decisória
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Fatores a considerar na adoção de novos produtos no mix de produtos do varejo
Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:348.
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Estratégias varejistas de mix de produtos
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Estratégias varejistas de mix de produtos
• Caracterizada por oferecer o mais limitado mix de produtos, com pequena variedade e pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de pouco”.
• É a estratégia típica de pequenos varejos de alimentos e lojas de conveniência Mix restrito
• Caracterizada por oferecer pequena variedade (às vezes uma única linha de produto) com um grande sortimento, ou “ofertar um pouco de tudo”.
• É a estratégia típica de lojas especializadas (farmácias, loja de parafusos, borrachas, pneus, autopeças, brinquedos, artigos esportivos etc.).
Mix especializado
• Caracterizada por oferecer grande variedade, mas com pequeno sortimento em cada linha (no extremo, pode ofertar apenas um item em cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”.
• É a estratégia típica de lojas de variedades em que o varejista oferece um pequeno número de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores, preços etc.) de um grande número de linhas de produtos.
Mix variedade
• Caracterizada por oferecer grande variedade e grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”, de forma a se constituir, para o consumidor, como uma opção de local onde comprar de tudo.
• É a estratégia típica de lojas de departamentos e hipermercados.
Mix profundo
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Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua
relevância para a decisão
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Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.
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Gestão de Serviços
Os serviços no varejo compreendem os
serviços ao consumidor e os serviços utilitários.
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Os serviços ao consumidor são aqueles que, agregados ao produto físico, interferem diretamente na percepção do produto total oferecido ao cliente, ampliando a
percepção do valor recebido.
Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o
funcionamento do varejista, sem os quais ele
não poderá operar adequadamente, como: vigilância e segurança, limpeza, manutenção,
eletricidade, iluminação, logística.
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Classificação dos serviços ao consumidor
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• Horário de funcionamento, informações aos
consumidores, exposição de mercadorias, orientação na
compra, atendimento de reclamações.
Essenciais/Autosserviço
• Não são essenciais para a operação do varejista, mas são
esperados pelo consumidor. • Não oferecer os serviços
esperados significa falhar no atendimento das expectativas do
consumidor e, consequentemente, correr o risco de perdê-los para a
concorrência. • Realizar pesquisas junto aos consumidores-alvo é o melhor
caminho para conhecer os serviços esperados.
• Os serviços podem ser: entrega domiciliar, listas de casamento, opções de crédito, ajustes nos
produtos.
Esperados/Limitados
• São serviços, nem essenciais para a operação do varejista e nem
esperados pelos consumidores, no entanto, são utilizados pelos
varejistas para o desenvolvimento de uma oferta diferenciada e única no
mix de serviços de forma a distingui-lo dos outros varejistas com menor
oferta de serviços.
• Dentre os serviços opcionais podem estar: venda pessoal com
atendimento personalizado; desenvolvimento de projetos personalizados de móveis e
cozinhas; recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem
questionamentos; manutenção de registros de clientes com o perfil
socioeconômico, histórico do relacionamento com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas em
domicílio com dia e hora previamente agendados .
Opcionais/Completos
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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao
consumidor
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Facilitam ao cliente
buscar e selecionar alternativas de
compra.
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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao
consumidor
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Facilitam e possibilitam
ao cliente encontrar a
alternativa correta e
efetuar a compra.
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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao
consumidor
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Visam ajudar o cliente
a solucionar
problemas que
possam ter ocorrido
com a compra ou com
o produto comprado.
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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao
consumidor
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Serviços oferecidos para evitar reclamações / trocas /
devoluções
• Efetuar ajustes ou consertos no produto ou refazer o serviço sem custo adicional.
• Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao cliente a diferença. • Realizar a troca do produto defeituoso por outra unidade
semelhante, sem defeito. • Possibilitar a troca por outro tipo de produto com ajuste na
diferença de preço (para mais ou para menos). • Caso o cliente não aceite nenhuma das propostas, oferecer um
crédito no valor do produto reclamado para ser utilizado futuramente ou, se não for aceito, receber a devolução do produto e reembolsá-lo imediatamente.
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Sugestões de procedimentos para lidar com reclamações no varejo
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