marketing de relacionamento e fidelização de clientes

Marketing de Marketing de Relacionamento e Relacionamento e

Fidelização de ClientesFidelização de Clientes

Como é na prática?

Guilherme BaruchGuilherme Baruch

o Bacharel em Processamento de Dados pela UFBA, Especialista em Administração pela UNIFACS e em Marketing pela FTE.

o 9 anos à frente da DataMall Marketing de Relacionamento, responsável pelo desenvolvimento dos sistemas de CRM Safari e WebSafari.

Observação ImportanteObservação Importante

• Parte do material apresentado neste curso está baseado no texto CRM Series Marketing 1-to-1 ® da Pepper and Rogers Group e pode ser “baixado” através do site

www.1to1.com.br

Programa do CursoPrograma do Curso

o Abertura e contextualização

o Base teóricao Exemplo florista

o As 4 estratégias do CRMo Case Estadãoo Case Monitor de Clientes

o Programas de Milhagemo Composiçãoo TAM Fidelidadeo Exercício em classe

o CRM na Interneto E-mail Marketing

o Case e-mail marketingo Sistemas de Pesquisa

o Sistemas de CRMo Integrações de sistemaso Noções de Banco de

Dadoso Automação da Força de

Vendas - SFAo Marketing Direto X

Marketing de Massao Mercado Regional

o Case Nescau

O que nos trouxe aqui hoje?O que nos trouxe aqui hoje?

o Comoditizaçãoo Princípio de Pareto

o O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo do século XIX. O Princípio de Pareto também é conhecido como "regra do 80:20". Ele diz que 80% da receita de uma empresa vêm de 20% de seus clientes.

o 20% = 56,5% (Pedidos on-line Cheiro)o 20% = 65,7% (Perini)o 3,2% = 18,4% (Ouro)

IntroduçãoIntrodução

o Aprendendo com as lições do passado

o Em que tipo de concorrência vivemos hojeoO concorrente está a um clique

o Foco no Produto X Foco no Cliente

o Participação no Mercado X Participação no Cliente

A história de um florista ...A história de um florista ...

Benefícios básicos esperadosBenefícios básicos esperados

o Up-sellingo Vender atualizações, complementos ou

aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço.

o Cross-sellingo Vender mercadorias e serviços

relacionados entre si para um cliente.

o Reativação de clientes

Tipos de fidelidadeTipos de fidelidade

o O grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência.

o Autênticao Comprometimento forte e emocional com uma

empresa, baseado em uma relação de confiança, alinhamento e benefício mútuo, ou de uma visão compartilhada entre o cliente e a empresa.

o Sintéticao Compra repetida pelo cliente através do uso de um

programa de marketing opt-in baseado em uma moeda secundária ou em benefícios como incentivo principal.

DefiniçãoDefinição

o O Marketing de Relacionamento baseia-se na idéia de uma empresa conhecer melhor seu cliente.

o Por meio de interações com este cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado, criando assim novas oportunidades de negócios.

o CRM (Customer Relationship Management) = Marketing de Relacionamento = Marketing 1-para-1.

Outras definições importantesOutras definições importantes

o CRM Operacionalo É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do

relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de comércio eletrônico e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

o CRM Colaborativoo É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a

integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.

o CRM Analíticoo Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos

de clientes (entre CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.

As 4 estratégias do CRMAs 4 estratégias do CRM

o Identificaro Programas de identificação de

clientes

o Diferenciaro Por valor (regra de Pareto)o Por Necessidades

o Interagiro Personalizar

Relação de Aprendizado Relação de Aprendizado

o Quanto mais o cliente investe na relação e percebe retorno, mais esforço faz para que a relação funcione.

o Mudar para um concorrente é reinventar a relação. É mais conveniente ser fiel.o Empregadas domésticas, academias de

ginástica

Diferenciação por Escore RFVDiferenciação por Escore RFV

o Recência, Frequência e Valor

o Life Time Valueo Valor Real X Valor

Potencialo Estratégias Distintas:

o CMV = Brindeo CMP = Cartãoo MIGRANTES = E-Mailo BZ = ...

CMV

CMP

MIGRANTES

BZ

Valor Real X Valor PotencialValor Real X Valor Potencial

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

R$

Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D Cliente E

Clientes

Potencial

Real

Situação atual

Situação projetada

As 4 estratégias do CRMAs 4 estratégias do CRM

o Identificar

o Interagir

o Diferenciar

o Personalizar

Análise

Ação

Clientes deMaior valor

Programas de Milhagem Programas de Milhagem

o Tabela de prêmioso Barreira de entradao Aceleradoreso Benefícios indiretoso Sub-níveiso Serviços on-lineo Medidas de segurançao Índices de medição de desempenhoo Regulamento

Reconhecer/recompensarComunicar ofertas especiaisPromoções

Frequencia e Montante da TransaçãoFrequencia e Montante da Transação

Pouco Frequente Frequente

AltoValor ($)

BaixoValor ($)

BarcosCarros

Férias / PassagensEletrodomésticos

SupermercadoTelefoniaRoupasTransações Cartão de Crédito

PanelasToalhas

Decoração

RoupasMúsicaLocação de vídeos

Aferir satisfaçãoGarantir presença da Marca

Antecipar disposição à compra

Reconhecer/recompensarBenefícios indiretosComunicar ofertas especiaisMaximizar faturamento

TAM FidelidadeTAM Fidelidade

o Prêmios: Passagens aéreas e upgrades

o Sem barreira de entrada

o Aceleradores: estabelecimentos parceiros e Cartões de crédito

TAM FidelidadeTAM Fidelidade

o Benefícios: maior franquia de bagagens e salas vips domésticas

o 3 níveis: branco, azul e vermelho.o Branco: sem exigências ou diferencialo Azul: 12.000 pontos de vôo em 12 meses.

Bônus de 25%o Vermelho: 48.000 pontos de vôo em 12

meses. Bônus de 50%

TAM FidelidadeTAM Fidelidade

o Serviços on-line:o Extratoo Atualização cadastralo Resgatar pontoso Solicitar pontoso Segunda viao Alteração de senhaso Segunda via de cartão

CRM na Internet (eCRM )CRM na Internet (eCRM )

o E-mail marketing X SPAMo Opt-in e Opt-outo Pesquisa de satisfação/Opiniãoo Campanhas interativas

o http://www.travelwithus.tv/br/

o Bricks and Mortar ->Clicks and Mortar

Teoria da cauda longaTeoria da cauda longa

Campanha de ativação de Campanha de ativação de clientes via e-mail marketingclientes via e-mail marketing

Deu Fome?

Deu Fome?Deu Fome?

o Serviço de pedidos on-line da Cheiro de Pizza re-lançado em outubro de 2005 após experiência pioneira em 1999

o 6.100 clientes atendidoso 22,0% ativos no trimestreo Briefing: reativação de clientes

inativos e aumento de faturamento

Deu Fome?Deu Fome?

o Enviado diariamente às 11:00h 1/30 do tamanho do banco de dados de clientes

Deu Fome?Deu Fome?

Mês Pedidos Faturamento

Março 08 XXX XX.XXX,XX

Março 09 XXX XX.XXX,XX

Variação 31,8% 37,1%

Abril 08 XXX XX.XXX,XX

Abril 09 XXX XX.XXX,XX

Variação 80,4% 87,8%

Pesquisa de Satisfação com Pesquisa de Satisfação com interação personalizadainteração personalizada

Você, como nosso ingrediente

Pesquisa tabuladaPesquisa tabulada

Resposta ao clienteResposta ao cliente

Cupom de descontoCupom de desconto

Otimização de ResultadosOtimização de Resultados

o SEMo Search Engine Marketing

o SEOo Search Engine Optimization

o Analyticso Yahoo Analyticso Google Analyticso WebTrends

Pesquisa Orgânica (SEO)

Pay Per Click (SEM)

Mídia SocialMídia Social

Sistemas de CRMSistemas de CRM

o www.siebel.com (Oracle)o www.salesforce.com (US$ 65)o www.lampadacrm.com.br

(SugarCRM)o www.act.com.br (US$ 189.99 – 5u)o www.dynamics.com (Microsoft)o www.mysap.com/crm

Data Mining (Mineração de dados)Data Mining (Mineração de dados)

o É o processo de descoberta de novas correlações, através da análise de grandes quantidades de dados armazenados em banco de dados usando técnicas de reconhecimento de padrões, estatísticas e matemáticas.

Tipos de aplicação do Data MiningTipos de aplicação do Data Mining

o Classificaçãoo Análise de risco de créditoo Classificação de predisposição para certos

tipos de doenças o Regressão

o Chance de sucesso de uma medicaçãoo Variação de faturamento

o Clusterizaçãoo Identificar consumidores potenciais de uma

determinada marcao Determinar o relacionamento entre sintomas e

doenças

Integração de dados entre sistemasIntegração de dados entre sistemas

o O Grande desafioo Web siteo Call Centero ERP (Enterprise Resource Planning)o PDV (Frente de loja)

SFA – Sales Force AutomationSFA – Sales Force Automation

o Agenda de compromissoso Funil de vendaso Controle de propostaso Classificação de prospects e

projeções de vendaso Sistemas de e-mail integradoo Acesso móvel

Marketing Direto X Marketing de MassaMarketing Direto X Marketing de Massa

Medição precisa de resultados

Nenhuma medição ou medição subjetiva

O meio de venda é o próprio mercado

O produto é colocado no varejo para ser vendido ao mercado

Utiliza múltiplas mídias que muitas vezes se complementam.

Utiliza mídia de massa.

Produto customizado Produto padrão

A promoção é usada para gerar uma consulta ou um pedido imediato

A promoção é usada para efeito cumulativo ao longo do tempo

Participação no cliente Participação de mercado

O consumidor sente maior índice de risco

O consumidor sente um risco menor

Marketing Direto X Marketing de MassaMarketing Direto X Marketing de Massa

Funil de VendasFunil de Vendas

Desafio Paulo X BiaDesafio Paulo X Bia

A oferta de Bia ...A oferta de Bia ...

... para mim!... para mim!

Economizei R$ 7,60!Economizei R$ 7,60!

Ficha TécnicaFicha Técnica

o Agência: Fábrica Comunicação Dirigidao Prêmios: Amauta no Prêmio Amauta e

Ouro no Prêmio ECHO Awardso Mídias: 11 filmes para TV, 22 anúncios

em revistas, 6 spots de rádio, e-mail mkt e hotsite.

o Resultados: 15.000 assinaturas em dois meses e 155.000 leads

E na Bahia pode?E na Bahia pode?

o Nível diretivo das empresas fora do estado

o Personalidade do baianoo Tecnologia na Pequena/Média

empresa

Estudo de CasoEstudo de Caso

o Cliente: Perinio Briefing:

oMuitos clientes com ticket médio alto limitavam suas compras a produtos “delicatessen”, sem nunca comprar itens de “supermercado”.

... A solução... A solução

o Identificar estes clientes através da criação de um índice “super x deli”.

o Seleção dos 900 clientes com pior índice.

o Identificação de produto 100% característico de supermercado.

O Nescau na Perini é mais gostoso!O Nescau na Perini é mais gostoso!

Resultados obtidosResultados obtidos

o Após reforço por e-mail marketing para 46% da base.

o O índice “super x deli” aumentou 49,5%.

o O ticket médio nos 3 meses seguintes aumentou 2,3% contrariando um período de queda nas vendas.

Guilherme Baruchguilherme@datamallmr.com.br

DataMall(71) 3341-3661(71) 8861-3661

ObrigadoObrigado