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Marcas, Emoções e Sentidos

Insights sobre o poder da razão, emoção e sentidos na construção e marketing de

marcas de sucesso

Agenda

• Os 5 sentidos e como se relacionam com as marcas

• Emoção e como retemos informações sobre marcas

• Papel da pesquisa – Medindo o impacto da emoção e dos sentidos

Os sentidos são canais diretos para a emoção

Os 5 sentidos têm um papel fundamental na diferenciação das marcas, mas em geral o foco está

apenas nos sentidos primários

Mas, quando a experiência sensorial secundária é planejada e desenvolvida, uma verdadeira diferenciação

de marca pode ocorrer

A experiência da Singapore Airlines

• SIA Cor do rosto 174c • SIA Cor dos olhos 3948• SIA Cor dos lábios 5425c• SIA Cor dos lábios 122c

Qual é a música da marca Nokia?

41%

400 milhões de celulares[39.7% de market share]

10 horas de toques por ano[11 toques por dia – 9 segundos por toque]

120 milhões de consumidores[20% mantêm a campainha padrão]

Mais exemplos…

Tênis com perfume – quem compraria?

84%

Os sentidos podem afetar a lealdade a uma marca?

La investigación de los 5 sentidos

ChileChile

JapJapóónn

UKUK

TailandiaTailandia

IndiaIndiaPoloniaPolonia

SueciaSuecia

MMééxicoxico

USAUSA

EspaEspaññaa

AustraliaAustralia

ChileChile

JapJapóónn

UKUK

TailandiaTailandia

IndiaIndiaPoloniaPolonia

SueciaSuecia

MMééxicoxico

USAUSA

EspaEspaññaa

AustraliaAustralia

ChileChile

JapJapóónn

UKUK

TailandiaTailandia

IndiaIndiaPoloniaPolonia

SueciaSuecia

MMééxicoxico

USAUSA

EspaEspaññaa

AustraliaAustralia

ChileChileChileChile

JapJapóónnJapJapóónnJapJapóónn

UKUKUKUK

TailandiaTailandiaTailandiaTailandia

IndiaIndiaIndiaIndiaPoloniaPoloniaPoloniaPolonia

SueciaSueciaSueciaSuecia

MMééxicoxicoMMééxicoxico

USAUSAUSAUSAUSAUSA

EspaEspaññaaEspaEspaññaa

AustraliaAustraliaAustraliaAustralia

ChileChileChileChile

JapJapóónnJapJapóónnJapJapóónn

UKUKUKUK

TailandiaTailandiaTailandiaTailandia

IndiaIndiaIndiaIndiaPoloniaPoloniaPoloniaPolonia

SueciaSueciaSueciaSuecia

MMééxicoxicoMMééxicoxico

USAUSAUSAUSAUSAUSA

EspaEspaññaaEspaEspaññaa

AustraliaAustraliaAustraliaAustralia

Japão

La sensibilidad a los sentidos

Sensibilidad a los sentidos

% es

tán

más

con

scie

ntes

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Tato

Sabor

Audição

Olfato

Visão

La sensibilidad a los sentidos

Sensibilidad reportada

Recordación exacta

0%

60%Olfato

Gusto

VistaOído

Tacto

La sensibilidad a los sentidos

Sensibilidad al olfato

% se

ntid

o de

l qu

e es

tán

más

con

scie

ntes

0%

10%

20%

30%

Hombres Mujeres

0%

100%Olfato

Gusto

VistaOído

Tacto

Mais do que somente uma grande experiência…

Experiência positiva com

a marca

Base sólida de negócios

Liderança projetada

Clareza de associações

Brand succes

Marca de sucesso

CONSISTÊNCIA E ASSOCIAÇÕES CLARAS FORTALECEM

LEALDADE

ATALHOS EMOCIONAIS

Emoções Memória Escolha da marca

A memorabilidade é afetada pela intensidade da emoção

SUPERFICIAL – Low Attention

Incluindo observação, eventos diários

PROFUNDO – Alto Attention

Deliberação, eventos ‘importantes’

BAIXA MEMORABILIDADE

ALTA MEMORABILIDADE

+ Experiência anterior

Maioria das cenas do filme

Partes emocionantes do filme

10m

9m

8m

7m

6m

5m

4m

3m

2m

Entender o cérebro humano é fundamental para entender como a propaganda funciona

Temos visto que experiências sensoriais múltiplas podem impactar significativamente o grau de

lealdade

0% 20% 40% 60% 80%

Panasonic

Sony

Pepsi

Coca-Cola

Irish Spring

Dove

O nível de lealdade dos consumidores com as marcas

varia muito

Quanto mais sentidos positivos associados à marca, maior a lealdade

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0 to 1 2 to 3 4 to 5Number of Positive Senses Recalled

% de usuários que afirmam que a marca é a 1ª escolha

Fonte: Pesquisa 5! Senses, EUA, Reino Unido e Japão

Nº de sentidos positivos lembrados

Nossas evidências mostram que múltiplos sentidos interagem diretamente com os drivers de escolha de

marca

Escolha

Liderança

Clareza

Experiência

positiva

Modelo baseado em 17 marcas

A oportunidade de marketing

Desenvolver experiências de marca mais impactantes e diferenciadoras, e associações utilizando os 5 sentidos de forma mais eficiente

Hipótese1) Sentidos secundários podem criar sinergias que contribuem para o sucesso da marca

Hipótese2) Impressões sensoriais podem provocar memórias que reforçam o vínculo emocional

A oportunidade de pesquisa

Devemos nos perguntar:

A minha marca está usando todos os pontos de contato sensoriais?

Há uma estratégia forte e consistente entre todos os pontos de contacto?

Há uma estratégia diferente e diferenciadora?

A estratégia está associada a marca?

O que é o 5! Senses Audit?

Identifica as impressões sensoriais envolvidas e diagnostica o potencial impacto

Quantifica o número e o nível de impressões sensoriais para uma marca

Conhece o impacto das experiências sensoriais na lealdade de marca

Sugere onde as marcas podem ou devem agregar mais consumidores com base em sensações

-Um projeto isolado, ou...

-Um junto com o BrandDynamics™ (inventário de marca)

Uma abordagem qualitativa e quantitativa

Emoções são cruciais na tomada de decisão

• Uma decisão sábia é impossível sem emoção(Demasio, 1994)

• Compramos marcas que nos fazem sentir bem (Cabanac)

• Marcas de sucesso são aquelas que guardamos lembranças muito positivas

Metodologia validada Brand DynamicsTM identificou a importância da emoção na geração de lealdade do

consumidor

Presença

Relevância

Performance

Vantagem

Bonding

Liderança

Popularidade

Preço Aceitável

Apelo racionalApelo emocional

Diferenciação

Marcas emocionalmente atraentes são marcas mais fortes

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

Fonte: Banco de dados Brandz, 6065 marcas (2001-2003)

Atratividade emocional (Brand Magnetism) Baixa Alta

Força da marca

(Bonding)

Marcas que criam uma experiência positiva e diferente conseguem maior lealdade e preços mais altos

Presença

Relevância

Performance

Vantagem

Bonding

0.80

0.90

1.00

1.10

1.20

1.30

1.40

1.50

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29

% Volume Share

Pric

e In

dex

High EquityLow Equity

Tanto o BrandDynamics quanto o Advanced Tracking Program buscam as associações que os consumidores

tem com a marca

Quais são as associações mentais que os consumidores têm com a marca?

h Memórias

h Imagens

h Experiências

h Personificação

h Atitudes de usuários

h Expectativa de produto

São as fontes de percepção da marca

Inventário

Conclusões

• É importante estimular ao máximo os sentidos para criar um vínculo emocional mais forte com a marca lealdade!

• Os sentidos podem ajudar as marcas a criar forte identidade através de memórias, emoções e associações

Para obter folders sobre metodologias e maiores informações acesse o site:

www.millwardbrown.com

E-mail para contato:

valkiria.garre@br.millwardbrown.com

Muito Obrigada!