la estructura del surtido ut3
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LA ESTRUCTURA DEL SURTIDOUNIDAD DE TRABAJO 3
La Belleza del universo no es sólo la unidad en la variedad, sino también la diversidad de la
unidad.Umberto Eco
ÍNDICE
El universo de productos de un detallista Los niveles del surtido Criterios utilizados para clasificar el surtido La categoría como nivel fundamental El árbol de decisión del comprador
EL UNIVERSO DE PRODUCTOS DE UN DETALLISTA
El comprador necesita tener una idea de los producto que puede haber en un punto de venta para entrar a comprar.
Se guiará de indicios externos: Mercancía en el escaparate. Rótulo…
El punto de venta ha de definir el universo de productos con los que se va a trabajar y comunicarlo a su posible clientela.
EL UNIVERSO DE PRODUCTOS DE UN DETALLISTA
El universo de productos de un detallista será: La delimitación genérica del tipo de artículos Que los compradores pueden esperar encontrar en sus puntos de venta
Esta delimitación genérica corresponde a decisiones estratégicas No confundir:
Excepciones tácticas: Venta de barbacoas en un supermercado (la oferta es muy barata). Cambios de orientación de estrategia: Venta de productos alimenticios en gasolineras
LOS NIVELES DEL SURTIDO
Una vez delimitado su universo de productos Es preciso delimitar los que va a ofertar en su punto de venta Para esto no es preciso enfrentarse a la universalidad de referencias que hay en el
mercado Ese universo será clasificado en agrupaciones y subagrupaciones para hacerlas así más
manejables Los niveles del surtido serán:
Las distintas divisiones jerárquicas Que se realizan sobre el universo de productos Hasta llegar a identificar una referencia
NIVELES DE SURTIDO
•Alimentación
Nivel1:
•Lácteos
Nivel 2: •Productos lácteos frescos
Nivel 3:
•Yogurt
Nivel 4: •Yogurt desnatado
Nivel 5:
•Yogurt desnatado sabor fresa
Nivel 6: •Yogurt desnatado sabor fresa marca Danone
Nivel 7:
•Yogurt desnatado sabor fresa marca Danone pack de 4
Nivel 8:
NIVELES DE SURTIDO
De este modo se puede efectuar de manera clara y precisa la identificación de una referencia a través de sus niveles. 8, 10, 20…
Los cambios tecnológicos, gustos de consumidores… pueden suponer la aparición de nuevos productos y a la modificación de niveles
NIVELES DE SURTIDO
Nivel1• Alimentaci
ón
Nivel 2• Productos
refrigerados
Nivel 3• Productos
lácteos frescos
Nivel 4• Yogur
Nivel 5• Yogur
desnatado
Nivel 6 • Yogur
desnatado sabor fresa
Nivel 7• Yogur
desnatado sabor fresa marca Danone
Nivel 8• Yogur
desnatado sabor fresa marca Danone pack de 4
NIVELES DE SURTIDO
Pueden establecerse varias combinaciones de niveles diferentes Pero el propósito final es:
El comprador pueda identificar el producto con un lenguaje que le sea familiar le ocasione las menores confusiones posibles
La identificación de la referencia por niveles se ha de ajustar a la mejor manera de identificación de la referencia por el comprador.
NIVELES DEL SURTIDO
Sección: Son unidades independientes de negocio que agrupan varias categorías de productos homogéneos
en cuanto a las necesidades que satisfacen Categoría
Agrupación de productos complementarios o sustitutivos que satisfacen la misma necesidad Referencia
Unidad mínima del inventario o producto perfectamente identificado, por lo que es indivisible y conforma el último nivel posible
NIVELES DEL SURTIDO
• División
Nivel 1
• Departamento
Nivel 2
• Sección
Nivel 3
• Categorías
Nivel 4
• Subcategorías
Nivel 5
• Familia
Nivel 6
• Subfamilia
Nivel 7
• Referencia
Nivel 8
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO. ATENDIENDO AL CONSUMIDOR
Sexo Desodorantes masculinos, femeninos
Edad Pañales según meses
Cualidad física Champú anticaspa, cabello graso…
Asignación sociodemográfica Según renta, tamaño de familia… Ej. Mercado de revistas
Actitud psicológica Personalidad, mentalidad… Ej. Ropa más atrevida, innovadora…
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL CONSUMO
Momento Producto para el desayuno, merienda…
Modo de uso Platos preparados, precocinados, congelados…
Unidad de consumo Tamaño pequeño, familiar…
Envase Botella de cristal, plástico…
Tipo de aplicador Spray, roll on, crema…
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO A LAS CONDICIONES DE COMERCIALIZACIÓN
Posicionamiento del precio Superior al del mercado, perfumes de prestigio Intermedio Inferior al del mercado, marcas blancas
Unidad de venta 4 unidades, 12 unidades. Envasado, por piezas, granel…
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL PRODUCTO
Beneficio del producto. Aporte vitamínico, reducción de colesterol…
Tecnología de fabricación Gasolina, diésel, eléctricos…
Composición o ingredientes Aceite de oliva, girasol…
Sabor Vainilla, chocolate, fresa
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL PRODUCTO
Color: Gris, azul, rojo…
Perfume: En detergentes…
Características técnicas I3, I5, I7. AMD…
Condiciones de almacenaje Refrigerados, Congelados, ambiente…
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL PRODUCTO Origen:
Denominación de origen Talla, tamaño o calibre
Número de los zapatos, duración de las pilas, calibre de tornillos… Textura
Yogures firme, líquidos, cremosos… Marca
Marcas líderes (Coca cola) marcas poco conocida (Konga Cola) Marcas de distribuidor..
CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL PRODUCTO
Puede utilizarse el criterio genérico Cuando existe un nombre suficientemente difundido y con contenido unívoco para
referirse a un determinado grupo de productos. Aceite, leche, pantalones…
LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL
Se trata del nivel intermedio que se encuentra entre: El universo genérico de los productos La referencia
En la metodología del merchandising, gestión por categorías se ha introducido un nivel intermedio
Las categorías: se agruparan entre sí hasta llegar al universo Se desagruparán entre sí hasta llegar a la referencia
LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL
Universo de productos
Categoría
Referencia
LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL
Categoría: Grupo de productos diferenciables y estructurables Que son percibidos por el consumidor como interrelacionados o sustitutivos A la hora de dar respuesta a una necesidad específica
Depende del detallista el grado de especificidad de la necesidad: En un supermercado será bebidas alcohólicas En una licorería será Whisky, Orujo, Ron…
Ni tienen que coincidir Un supermercado puede incluir el champú en cosméticos, y otro en higiene personal.
EL ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
El orden en que los consumidores seleccionan los productos en el punto de venta hasta llegar a su adquisición
EL ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Los niveles del surtido permiten identificar una referencia La combinación de los niveles de referencias permitirá ordenar el surtido en su conjunto La estructura seguida para identificar las referencias servirá para que el consumidor
construya su árbol de decisión
ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Leches y batidos
Leche
Normal
Entera
Semidesnatada
Desnatada
Especial
Calcio
Sin lactosa
Batido
Familiar
Chocolate
Vainilla
Individual
Chocolate
Vainilla
ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. ABSTRACCIÓN Y REALIDAD
Primer nivel leches y batidos Segundo nivel:
Ingredientes (leche y batidos) Tercer nivel
Tecnología de fabricación (normal y especial) para la leche Tamaño de envase para los batidos
Cuarto nivel Característica técnica (grasa o menos grasa para la leche) Beneficio especial (sin lactosa, con calcio…) Sabor en el caso de los batidos
ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. ABSTRACCIÓN Y REALIDAD
La finalidad es que el consumidor llegue hasta la referencia Por eso no sólo importa el número de niveles y el criterio empleado en cada nivel Sino el orden establecido en cada nivel. Ej. En el caso de los batidos se ha considerado que los compradores primero tendrían en
cuenta el tamaño, y luego tendrían en cuenta el sabor
ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. ABSTRACCIÓN Y REALIDAD
Referencia
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