importância de rp para o planejamento estratégico da imagem organizacional
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7/23/2019 Importncia de RP Para o Planejamento Estratgico Da Imagem Organizacional
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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
HABILITAO EM RELAES PBLICAS
PROJETO EXPERIMENTAL IV MONOGRAFIA
A IMPORTNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES
PBLICAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATGICO
DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Sabrina Fittipaldi Affonso
Orientadora: Prof. Glafira Bartz
Porto Alegre, junho de 2002
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DEDICATRIA
Dedico meu trabalho a meus amados
pais que sempre acreditaram e me
impulsionaram em todos os momentos
a perseguir meus sonhos.
Aos meus amores e a todos que, de
uma forma ou de outra, me
incentivaram a estar aqui.
Obrigada pela pacincia, amor e
compreenso.
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AGRADECIMENTOS
Agradeo a minha professora, amiga e orientadora Glafira Bartz, peladedicao, ateno, pacincia e incentivo.
Aos meus estimados professores e autores que me tornaram apaixonadapor esta profisso.
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Sonho que se sonha s s um sonho que se sonha sMas sonho que se sonha junto realidade
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SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................6
1 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS.........................................91.1 HISTRICO .....................................................................................................................91.2 DEFIN IES DE RELAES PBLICAS ............................................................ 11
1.3 A ATIVIDADE DE RELAES PBL ICA S ........................................................... 12
2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO....................................................162.1 ESTRATGIA............................................................................................................... 162.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ......................................................................... 182.3 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICA S NAS ORGANIZAES.......... 22
3 IMAGEM ORGANIZACIONAL............................................................253.1 IDENTIDADE ................................................................................................................ 253.2 IMAGEM ........................................................................................................................ 27
4 O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E OPLANEJAMENTO ESTRATGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL....................................................................................................................31
CONSIDERAES FINAIS......................................................................40
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................44ANEXOS....................................................................................................46
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INTRODUO
No mundo globalizado de hoje, com abundncia de empresas de
diversos ramos, em que as relaes giram em torno da imagem pessoal,
financeira ou empresarial preciso um diferencial para que a organizao possa
alcanar reconhecimento e sucesso.
neste contexto que a imagem tudo, tanto para um produto, para
uma pessoa e ainda mais para uma organizao. E isto no s ocorre no mbito de
marketing ou de venda, mas tambm no mbito de um melhor relacionamento com
seus pblicos.
importante ressaltar que no basta inventar e projetar uma imagem
organizacional. Convm ter um planejamento estratgico para obteno de
resultados concretos e durveis que projetem sua misso e seu diferencial. Com
este planejamento diminui-se o desperdcio de tempo e de verbas resultando no
sucesso da organizao.
O planejamento estratgico pode ser considerado o primeiro passo
para a construo da imagem, pois implica um amplo conhecimento sobre a
organizao e seus pblicos.
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O profissional de Relaes Pblicas um dos agentes mais indicados
para realizar o planejamento estratgico da imagem organizacional, visto que ele
estuda os relacionamentos entre a organizao e seus pblicos.
A relevncia deste estudo consiste na razo de que o profissional de
Relaes Pblicas no s um mediador, mas o responsvel pela forma que se
desenvolve a comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos e pela
construo de uma boa imagem dentro deste relacionamento.
O objetivo geral desta monografia analisar as teorias sobre como o
profissional de Relaes Pblicas trabalha e formula a imagem corporativa tornando-
a estratgica e competitiva, assim como investigar a importncia deste profissional
neste contexto junto organizao. Nesta presente monografia, a palavra
organizaoter como significados: empresa, corporao, entidade ou instituio.
Por outro lado, prope-se saber como as aes de Relaes Pblicas
podem afetar, ou no, a imagem da organizao com seus pblicos.
Os mtodos utilizados para a execuo deste trabalho so:
a) Mtodo monogrfico, pesquisa exploratria com tcnica de
pesquisa bibliogrfica e documental;
b) Mtodo de observao com tcnica de entrevista despadronizada.
A presente monografia estrutura-se em quatro captulos. No primeiro
captulo, aborda-se a atividade de Relaes Pblicas, seu histrico, definies e
atribuies deste profissional.
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No segundo captulo, o enfoque dado ao planejamento estratgico,
definindo-se o que estratgia, planejamento estratgico e o planejamento de
Relaes Pblicas nas organizaes.
No terceiro captulo, tem-se como tema a imagem organizacional,
conceituando-se identidade e imagem corporativa.
No quarto e ltimo captulo, apresenta-se importncia do profissional
de Relaes Pblicas no planejamento estratgico da imagem organizacional,
fazendo uma reviso dos conceitos vistos anteriormente.
Os autores que do embasamento terico nesta monografia so:
Roberto Porto Simes (1995), Roberto de Castro Neves (1998/2000), Henry
Mintzberg, James Brian Quinn (2001) e Dorothy I. Doty (1999).
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1 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS
A atividade de Relaes Pblicas, em um perodo inferior a 50 anos,
vem sendo cada vez mais reconhecida tanto pela sociedade como pelo meio
empresarial, que a cada dia constata sua importncia e necessidade para o bom
desenvolvimento da organizao.
1.1 HISTRICO
Relaes Pblicas a cincia e atividade profissional que desenvolve
sua histria por toda a civilizao humana. Essa atividade trata do relacionamento
intra e interpessoal entre organizao e seus pblicos, visando a administrar os
conflitos, utilizando-se do mercado de comunicao.
A evoluo da atividade de Relaes Pblicas percorre toda a histria
da civilizao humana. Esta evoluo pode ser traduzida em 4 frases:
1) O pblico que se dane! (1865/1900). (William Vandebildt)
2) O pblico deve ser informado (1900/1930). (Ivy Lee)
3) O pblico quer ser informado (1930/1950).
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4) O pblico exige ser informado (1950/ at hoje).
Como cita Parodi (1996, p.27):
Estamos convencidos que, como lo afirma el distinguidocatedrtico de la Universidad de Florida, USA, James W.
Anderson: Estamos ya inmersos en la era de las RelacionesPblicas. Es decir, una era en la cual el crear caminos dedos vas y de satisfaccin mutua entre todas las naciones y todaslas personas promete ser la funcin dominante.
Com a Revoluo Tecnolgica que ocorreu aps a Segunda Guerra
Mundial, os meios de comunicao de massa se expandiram juntamente com a
valorizao da imagem de tudo que cerca o homem. A atividade de Relaes
Pblicas tornou-se essencial no processo de humanizao das diferentes formas de
relacionamento, tanto homem-sociedade como organizao e seus pblicos,
tornando-se assim uma atividade administrativa reconhecida e organizada.
No Brasil, em 1914, criado o primeiro departamento de Relaes
Pblicas na antiga multinacional The So Paulo Trainway Light and Power co
Limited, hoje a Eletropaulo. O 1 chefe foi o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,
patrono dos profissionais de Relaes Pblicas no Brasil.
J no ano de 1950, foi fundado o primeiro Departamento de Relaes
Pblicas em uma empresa nacional, a Companhia Siderrgica Nacional, e em 1954,
na Fundao Getlio Vargas, lanado o 1 Curso Preparatrio de Tcnicas de
Relaes Pblicas. Neste mesmo ano criada a Associao Brasileira de Relaes
Pblicas, rgo de classe que congrega os profissionais de Relaes Pblicas
brasileiros.
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Em 11 de dezembro de 1967, pelo Decreto-Lei de n. 5.377,
reconhecida e regulamentada a profisso de Relaes Pblicas.
1.2 DEF INIES DE REL AES PBL ICAS
Um dos grandes problemas no reconhecimento do profissional de
Relaes Pblicas sua ampla gama de definies, j que suas atividades so
multifuncionais.
A definio conceitual da Associao Brasileira de Relaes Pblicas
sobre a atividade dos profissionais de Relaes Pblicas :
Relaes Pblicas so a atividade e o esforo deliberado,planejado e contnuo que visa estabelecer e manter acompreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada eos pblicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada(Simes, 1995, p.82).
Assim sendo, o profissional de Relaes Pblica deixa de ter aquela
imagem de Festeiro, para ter a imagem de um profissional que visa
administrao de conflitos, formao de imagens e de conceitos, bem como a
obteno de uma boa comunicao, onde haja a compreenso mtua desejando
que todo e qualquer tipo de grupo tenham os mesmos interesses e boa vontade
entre os mesmos.
A expresso Relaes Pblicas designa os esforosempreendidos por um indivduo ou uma empresa para criar umclima de confiana e de boas relaes com seus pblicos, e atcnica que procura compreender e sintetizar esta realidade.
A definio mais lapidada a formada pelas palavras: Fazer
bem fazer saber (Legrain, 1992, p.9).
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O profissional de Relaes Pblicas definido como administrador de
relacionamentos, formador de idias e opinies, que visa a estabelecer e manter
esta compreenso mtua, boa vontade e comunicao, integrando os interesses e
assim por diante, indo muito mais alm do que apenas profissionais de crises
comunicacionais. Ele organizador das comunicaes, polivalente que valoriza e
mantm todo e qualquer tipo de comunicao.
impossvel negar que o termo Relaes Pblicas estinfelizmente deturpado por conceitos completamente alheios ao
que so as verdadeiras relaes pblicas (Cahen, 1990, p.216).
E de acordo com Margarida Kunsch (1997), as Relaes Pblicas
situam-se em relao organizao social em seu todo, tanto na estrutura
administrativa quanto na produtiva (produtos e servios), assim como na dinmica
humana e em todo o seu contexto social, poltico, econmico e cultural. A autora
tambm afirma que as Relaes Pblicas so um subsistema de apoio, entre muitos
outros subsistemas existentes nas organizaes, sendo assim, um profissional que
pode atuar em todas as reas de uma organizao em se tratando de comunicao.
1.3 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS
Uma profisso com inmeras definies s justificada pelo nmero
de atividades, atuaes e sua funcionalidade. No caso dos profissionais de Relaes
Pblicas, as atividades so diversas que podem produzir no meio comunicacional de
uma organizao.
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O Decreto-Lei n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, aprova o
regulamento da profisso de Relaes Pblicas; a Lei n 5.377 dispe das atividades
especficas de Relaes Pblicas:
Orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas naformulao de polticas de Relaes Pblicas; promoo demaior integrao da instituio na comunidade; informao e orientao da opinio pblica sobre os objetivos elevados deuma instituio, assessoramento na soluo de problemasinstitucionais que influem na posio da entidade perante aopinio pblica, ao planejamento e execuo de campanhasde opinio pblica; consultoria externa de Relaes Pblicas
junto a dirigentes de instituies e o ensino das disciplinas outcnicas de Relaes Pblicas.
Segundo Simes (1995), a atividade de Relaes Pblicas pode-se
enquadrar em quatro escolas ou pensamentos que fundamentam sua teoria: a
atividade de Relaes Pblicas a gesto da funo poltica da organizao;
Relaes Pblicas igual a gesto da funo poltica da organizao e esta gesto
somente a atividade de Relaes Pblicas e nenhuma outra mais.
Na primeira escola, Relaes Pblicas so um meio de comunicao.
Na segunda, Relaes Pblicas so uma via de mo dupla; na terceira, Relaes
Pblicas visam a estabelecer e manter a compreenso mtua. E na ltima escola,
Relaes Pblicas visam integrar interesses, ou, simplesmente, Integrao.
Para Lesly (1995, p.3), o papel caracterstico de Relaes Pblicas
explicado na Parte II do Relatrio do Comit Avanado de Planejamento da
Sociedade de Relaes Pblicas da Amrica.
Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende dese colocar, num razovel equilbrio, as muitas foras sociais,
polticas, e culturais todas as quais so determinadas poratitudes de grupos. Essas atitudes so o meio especfico dasrelaes pblicas.
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As pessoas de alto nvel que trabalham em/com relaespblicas tm contribuies especiais e fazer em relao a essasforas o que no podem ser feitas por outras pessoas.
Lesly (1995) tambm nos mostra que existem inmeros objetivos que
podem ser alcanados atravs das atividades de Relaes Pblicas. Para o autor
este profissional executa e dirige toda atividade no sentido de se atingir um objetivo
previamente estabelecido, onde esforos isolados so evitados. Estes objetivos
podem ser buscados a partir do prestgio ou de uma imagem favorvel e seus
benefcios, promoo de produtos ou servios, detectar e situar-se em diversos
assuntos e oportunidades, determinar a postura da organizao ou lidar com seu
pblico, a boa vontade de empregados ou membros, preveno e soluo de
problemas, promover a boa vontade de comunidades em que a organizao tenha
unidades, como tambm a boa vontade de acionistas ou membros do Congresso,
resoluo de mal-entendidos e preconceitos, antecipao de ataques, boa vontade
de fornecedores, do governo e de todas as partes ligadas ao mesmo ramo, boa
vontade de revendedores e atrair outros revendedores, habilidade em buscar melhor
mo-de-obra, educar o pblico no uso de um produto ou servio, educar o pblico
em relao a um ponto de vista, boa vontade de clientes e simpatizantes, investigar
a atitude de diversos grupos em relao organizao, formular e direcionar
polticas, promover a viabilidade da sociedade dentro da qual a organizao
funciona e, finalmente, direcionar o sentido das mudanas.
Estas so algumas das inmeras possibilidades de atuao do
profissional de Relaes Pblicas elencadas pelo autor j citado anteriormente; no
esquecendo, porm, que devem ser executadas com extremo profissionalismo e
percia.
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De acordo com Lacasa (1998) o profissional de Relaes Pblicas
uma ferramenta de gesto que atua de forma estratgica na organizao, para que
esta consiga seus objetivos. O poder das aes de Relaes Pblicas sobre a
escolha de compra est no fato de que, ao trabalhar a imagem da organizao com
estratgias de propaganda e merchandising, no s cria confiana e credibilidade na
organizao como tambm nos benefcios que iro se refletir nos seus produtos.
O profissional de Relaes Pblicas o elo que liga todas asfunes que fazem comunicao na empresa (marketing,
advogados, recursos humanos, lobistas, relaes com a mdia,relaes com investidores, etc). Como, por formao, oprofissional mais preparado para compreender pblicosdiferentes, ele fundamental na integrao da comunicao daempresa com cada pblico sem que essa comunicao produzadissonncias importantes (Neves, 2002, entrevista concedida).
Em ltima anlise, Relaes Pblicas, em sua amplitude de definies
e atribuies, tm muito a contribuir com a sociedade e com as empresas dos mais
diversos segmentos da economia, pois sua funo, acima de tudo, despertar a
conscincia, a boa vontade e a capacidade de todos em relacionar-se
harmoniosamente.
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2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Neste captulo so apresentados os conceitos do planejamento
estratgico, mas antes de consolidar este entendimento, necessrio que fique
claro o significado da palavra estratgia para melhor compreenso do contedo
deste trabalho.
2.1 ESTRA TGIA
Nos dias atuais, a palavra mais usada por todos, sejam empresrios,
militares ou quaisquer outras pessoas estratgia.
A palavra estratgia originria do grego strategus quesignifica literalmente a arte do general e com essesignificado passou a ser empregada na Europa a partir dosculo XVIII (Albuquerque, 1983, p.12).
Para Mintzberg (2001, p.27) a palavra estratgia possui muitas
definies, uma para cada rea de atuao como para as foras armadas que
definem estratgia, como a arte militar de planejar e executar movimentos e
operaes de tropas, navios e/ou avies, visando a alcanar ou manter posies
relativas e potenciais blicos favorveis a aes tticas sobre determinados
objetivos, na teoria de jogos este procedimento um plano completo que
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especifica quais opes sero feitas [pelo jogador] em cada situao possvel, e na
administrao, a estratgia um plano unificado, abrangente e integrado com a
finalidade de assegurar que os objetivos bsicos do empreendimento sejam
alcanados.
Estratgia definida como um caminho, ou maneira, ou aoestabelecida e adequada para alcanar os resultados daempresa, representados por seus objetivos, desafios e metas. Euma situao pode ser considerada como estratgia quandoexiste interligao entre os aspectos internos e externos daempresa (Oliveira, 1997, p.27).
Uma questo de estratgia ocorre no caso de uma empresa lanar um
novo produto no mercado, por exemplo. um conjunto de decises formuladas com
o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente, analisando fatores
externos segmento de mercado, anlise de concorrentes, preo, entre outros,
bem como fatores internos tecnologia, estrutura de custos e comercializao,
estrutura humana, pontos fortes e fracos da organizao, etc... Depois de
identificada e analisada, efetuada e interligao entre os dados internos e externos
da empresa, visando otimizao do processo, usufruindo as oportunidades,
evitando as ameaas ambientais perante os pontos fortes e fracos da empresa,
tornando assim esta situao em uma situao estratgica.
A estratgia no uma idia de como lidar com um inimigo emum ambiente de concorrncia ou de mercado, como tratadoem grande parte da literatura e em seu uso popular. Issotambm nos leva s questes mais fundamentais sobreorganizaes como instrumentos para percepo coletiva eao (Mintzberg, 2001, p.32).
A grande multiplicidade de definies sobre o termo estratgia se d
pela mesma razo que a profisso de Relaes Pblicas no tem apenas uma
definio. Nas duas situaes, suas aes so to abrangentes que se adaptam
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facilmente a cada situao ou cultura da companhia na qual realizada. Para evitar
discordncias, prefervel conhecer vrias definies e adapt-las s necessidades
encontradas, como no caso da definio de estratgia empresarial:
Estratgia empresarial o padro de decises de uma empresaque determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas,
produz as principais polticas e planos para a obteno dessasmetas e define a escala de negcios em que a empresa deve seenvolver, o tipo de organizao econmica e humana que
pretende ser e a natureza da contribuio econmica e no-econmica que pretende proporcionar a seus acionistas,
funcionrios e comunidades (Mintzberg, 2001, p.58).
As principais subatividades da formulao de estratgia incluem
sempre a identificao e anlise das oportunidades e ameaas de cada
organizao.
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO
No basta ter apenas uma estratgia, necessrio que se tenha um
planejamento estratgico para que as aes a serem executadas por uma
organizao sejam consistentes e duradouras.
Usualmente aceito que o processo de planejamento consiste
no conjunto de estudos, pesquisas, levantamentos, projetos,programas, que visam possibilitar uma interveno sobre arealidade que se quer modificar (Albuquerque, 1983, p.13).
O planejamento estratgico cuida de eventos e locais a serem
atendidos a longo e mdio prazo e orientado para objetivos-fins, destinando-se
tanto formulao destes objetivos quanto escolha dos meios para atingi-los.
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Este tipo de ao deve considerar a empresa como um todo e no
apenas uma de suas partes. A metodologia gerencial que permite estabelecer a
direo a ser seguida pela empresa, visa a um maior grau de interaes com o
ambiente.
Em todas as organizaes o planejamento tanto estratgicocomo operacional so elementos bsicos para a eficcia daorganizao (Simes, 2002, entrevista concedida).
A metodologia para aplicao de um planejamento estratgico muda
pouco em seu contedo de um pesquisador para outro. Os passos para este
planejamento, conforme Oliveira (1997) so:
Diagnstico: saber como a empresa est ou onde a empresa
est, atravs de anlise e identificao das expectativas de
pessoas representativas, formadoras de opinio, como acionistas,
conselheiros, alta administrao. Analisar o ambiente externo e
interno da organizao, trabalhando de maneira interligada e
equilibrada as informaes favorveis e desfavorveis e analisar os
concorrentes.
Misso da empresa: a razo de ser da empresa, bem como seu
posicionamento estratgico, onde a empresa pretende chegar,
analisando o propsito da empresa, sua postura e seu cenrio
estratgico para preparao da empresa no futuro.
Instrumentos Prescritivos e Quantitativos: analise bsica de onde e
como a empresa pode chegar na situao em que se deseja.
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importante ressaltar que o planejamento estratgico no parte de um
problema encontrado na organizao, e sim, da prpria misso da empresa. Os
instrumentos prescritivos deste processo visam ao alcance dos propsitos
estabelecidos dentro da sua misso, de acordo com sua postura estratgica,
respeitando as macropolticas, bem como as aes estabelecidas pelas
macroestratgias.
Ainda para Oliveira, macropolticas so as grandes orientaes que
serviro como base de sustentao para as decises, de carter geral, que a
empresa dever tomar para melhor interagir com o ambiente; macroestratgia so
as grandes aes ou caminhos que a empresa dever adotar para melhor interagir,
usufruir e gerar vantagens no ambiente.
Simes (1995) refere-se macropoltica como a cincia poltica de
grandes agrupamentos, pases e ambientes maiores, j a micropoltica so
agrupamentos menores, como a empresa e a famlia.
No se pode deixar de considerar algumas precaues no
desenvolvimento e implantao do planejamento estratgico embora "cada caso
seja um caso", algumas aes so imprescindveis.
Deve-se criar uma unidade responsvel pelo planejamento estratgico
da empresa, como este planejamento envolve toda a organizao, no h condies
de uma s pessoa, mesmo sendo esta um executivo modernode pluriatividades,
ficar responsvel.
necessrio que a organizao contratante seja bem informada de
que este processo contnuo e abrangente; seus resultados aparecero em longo
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prazo de maneira lgica e slida, e que este nico, ou seja, o planejamento
estratgico deve se adequar e respeitar a realidade e cultura da empresa, no sendo
possvel implantar um outro planejamento j projetado ou executado em outra
organizao.
Esta tcnica interativa entre todos da organizao e conta
principalmente com a participao da alta administrao que possui melhor
envolvimento e conhecimento do seu ambiente empresarial.
o estabelecimento dos objetivos da organizao, suasestratgias, suas metas e os vrios projetos necessrios para aconsecuo dos mesmos, com origem na equipe diretiva emacordo com os demais departamentos e setores, at o ltimoescalo, pressupondo o conhecimento, a participao e ocomprometimento de todos (Simes, 1995, p.163).
Ressalta-se que se deve sempre tratar o planejamento estratgico
como sendo "estratgico"e no competitivo, caso contrrio poder ocorrer falhas e
at mesmo o fim deste processo.
... comportamento competitivo (ou operacional) que procuraobter lucro do ambiente empresarial atravs do processo detroca. A empresa consegue isto tentando produzir da maneiramais eficiente possvel e garantir o maior segmento de mercadoe melhores preos; e atravs do comportamento empreendedor(ou estratgico), quando procura substituir os produtos e
mercados obsoletos por novos, que oferecem maior potencialpara os lucros futuros. A empresa consegue isso mediante aidentificao de novas reas de demanda, do desenvolvimentode produtos aceitveis, de tcnicas de produtos e de marketingmais adequadas, testando o mercado e introduzindo novos
produtos (Oliveira, 1997, p.57).
O autor Mintzberg (2001) sintetiza de uma forma clara o planejamento
estratgico em seus "20 ps", que so processo, plano, plenitude, pacincia,
pesquisa, perspiccia, persistncia, permanncia, previso, pessoa, participao,
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pacto, precauo, persuaso, ponderao, poder, padronizao, postura, prioridade
e prtica.
A data limite para a concluso do plano estratgico a data de incio
do plano oramentrio da empresa, e para que a empresa usufrua as vantagens do
planejamento estratgico, necessrio que o mesmo seja um processo contnuo
com atualizao, entendimento, controle e avaliao constantes.
2.3 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS NAS
ORGANIZAES
Assim como no governo, na poltica, nos assuntos militares e nas
organizaes, a grande maioria daqueles que trabalham com Relaes Pblicas
lidam com a execuo diria de tcnicas e planejamentos.
A necessidade do planejamento em Relaes Pblicas tobvia e to grande, nas empresas ou instituies de grandeenvolvimento com o pblico, que difcil para qualquer pessoa
se opor a ele (Albuquerque, 1983, p.14).
Em linhas gerais, os planejamentos de Relaes Pblicas no diferem
substancialmente dos planejamentos aplicados a outras atividades. A diferena est
nas tcnicas e em alguns elementos empregados, como diviso dos pblicos e
recursos de comunicao utilizados.
Nas suas linhas gerais, os planejamentos de Relaes Pblicasno diferem, substancialmente, de quaisquer outros
planejamentos aplicados a outras atividades. Constituem elesuma seqncia lgica de providncias, de medidas, de
processos, que tm de ir sendo obedecidas, dentro de umcritrio aberto e inteligente de previso, rumo a seus objetivos
(Penteado, 1978, p.134).
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Deste modo as teorias e os exemplos demonstrados por diferentes
autores sobre o planejamento de relaes pblicas nas organizaes tambm no
diferem em sua maioria.
Planejar em Relaes Pblicas decidir antecipadamente o que fazer,
como fazer, quando fazer, quem deve fazer (Albuquerque, 1983, p.14).
Os aspectos em geral de um planejamento em relaes pblicas para
uma organizao, independente da rea em que ela atue, possuem os mesmos
princpios. Os autores como Philip Lesly (1995), Marc Legrain e Daniel Magain
(1992) estabelecem esses aspectos essenciais como:
Fazer um diagnstico, conhecer os fatos, o clima, os pblicos, os
pontos fortes e crticos, fazer uma anlise total da organizao num
todo;
Determinar os objetivos, programa;
Estabelecer oramento, quais so os recursos disponveis;
Ao, implantao do planejamento ou programa;
Controle, conduzir as aes para o alvo, objetivo;
Avaliao.
Os profissionais de Relaes Pblicas, portanto, possuem um
diferencial, que ser altamente capacitado em estabelecer a comunicao entre a
organizao e seus pblicos como um todo, essencial para o bom andamento de um
planejamento estratgico dentro de uma empresa.
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Como cita Simes (2002) na entrevista concedida, o profissional de
Relaes Pblicas um dos elementos que deve participar do planejamento
estratgico participativo, retirando neste momento a sua misso e elaborar o
planejamento da sua rea. O problema que a maioria das empresas no faz um
planejamento geral tornando impossvel para Relaes Pblicas extrair sua misso.
Se no existe a maior como fazer a menor.
Neves (2002), tambm em entrevista concedida, ressalta a importncia
do profissional de Relaes Pblicas engajado e participando de decises da alta
administrao de uma organizao: ... para cumprir bem este papel, o profissional
tem que participar do processo de formao da deciso da empresa (decision-
makingprocess)... Defendo que Relaes Pblicas, com os poderes que j foram
descritos anteriormente, hoje a funo mais importante nas empresas porque
cresce assustadoramente a fora da opinio pblica e a sua capacidade de influir
nos negcios.
Assim sendo, os dois autores enfatizam a idia de que o profissional de
Relaes Pblicas deve estar relacionado com o processo de formao de decises
de uma organizao para bem desenvolver seus projetos de comunicao.
O planejamento em Relaes Pblicas essencial para antecipar de
forma lgica as aes futuras deste profissional, com a vantagem de bem aplicar os
recursos disponveis estipulados pela organizao facilitando a conquista de seus
objetivos.
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3 IMAGEM ORGANIZACIONAL
Os termos identidade e imagem so freqentemente utilizados em
descries das estratgias de comunicao de uma empresa. necessrio,
conseqentemente, que se tenha claro a diferena entre identidade e imagem
organizacional.
Pode-se dizer que identidade a forma em que uma organizao se
apresenta a seu pblico, enquanto que a imagem a percepo, o sentimento que
esse pblico tem dessa organizao.
A imagem a extenso (a Sombra) dessa Identidade. (Torquato,
1991, p.163).
3.1 IDENTIDADE
A identidade corporativa a expresso da personalidade da empresa
manifesta em seu comportamento e em sua comunicao, a forma que uma
empresa elege para ser conhecida pelo seu pblico-alvo.
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A princpio, a identidade corporativa era sinnimo de logotipo, estilo
corporativo e outras formas de simbolismo utilizadas por uma organizao(Riel,
1997, p.29).
Hoje, este conceito est mais amplo e pode tambm ser a forma em
que uma empresa se apresenta diante do uso de smbolos, comunicao e
comportamentos, criando assim a identidade corporativa, a personalidade de uma
empresa interna e/ou externamente.
... comunicao da identidade corporativa quela que melhor emais eficazmente atinge os pblicos de interesse institucional,empregado, governo, imprensa, acionistas, instituies
financeiras. E como fazer comunicao da identidadecorporativa com eficazes e, principalmente, palpveisresultados? Deve-se investir em planejamento estratgico(Kunsch,1997, p.121).
Uma empresa com identidade corporativa forte e convincente pode
alcanar com mais clareza e sucesso a boa vontade de seu pblico-alvo.
Quando um consumidor v o logotipo do McDonalds, porexemplo, este logotipo tem a propriedade de buscar os atributosda marca positivos ou negativos que esto no seuinconsciente. Muita gente chega a sentir o cheiro dohambrguer e como o cachorrinho pavloviano a salivar
somente por ter avistado a marca (Neves, 2000, p.153).
Para Riel (1997) uma identidade corporativa forte pode aumentar a
motivao entre os empregados, inspirar confiana no pblico-alvo da empresa e
despertar a conscincia da importncia dos clientes.
E como cita Simes (1995, p.178), a identidade organizacional tudo
aquilo que identifica uma organizao: logomarca, material de expediente,
apresentao dos prdios, viaturas, uniformes de funcionrios. Todo esse material
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personifica, legitima a organizao, de modo que tais instrumentos devem ter sido
programados para ter afinidade de esttica e harmonizao.
O uso de uma identidade corporativa bem definida estabelece uma
relao contnua com os clientes, assegurando desta maneira o futuro da empresa.
3.2 IMAGEM
Podemos dizer que a imagem organizacional como um filme
fotogrfico que est para ser revelado nas mentes das pessoas.
Na verdade, a fotografia ou imagem de uma empresa asoma de todas essas coisas e outras mais. Tudo que estligado a uma empresa e a seus produtos ou servioscontribuindo para a imagem, inclusive as pessoas (Doty, 1999,
p.295).
Proporciona para quem a recebe, um meio para facilitar a realidade dos
objetos atravs de conceitos como bom-mau e agradvel-desagradvel.
Imagem , assim, aquela representao simplificada que emergena mente, como sntese de uma ou vrias sensaes ou
percepes. No um resultado matemtico nem mesmo,necessariamente, o fruto de combinaes lgicas. Sua naturezainclui a tnica da fragilidade, da sensibilidade forte, da
instabilidade (Poyares, 1998, p.87).
Uma imagem o conjunto de significados de que resultado da
interao de crenas, idias, sentimentos e impresses que uma pessoa tem ou
forma sobre coisas ou objetos.
...importante conceito de ampla significao para as empresas
modernas o de imagem, que, na verdade, resulta dodesenvolvimento do conceito de comunicao. Por imagem,
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deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar.(Torquato, 1991, p.163).
Para uma organizao, a transmisso de uma imagem positiva orequisito prvio essencial para estabelecer uma relao de credibilidade, comercial e
competitiva com os pblicos diversos.
Uma imagem corporativa slida um incentivo para a venda de
produtos e servios (Riel, 1997, p.80).
Nos ltimos anos um nmero elevado de empresas reconhece a
importncia da imagem corporativa.
... conceito de ampla significao para as empresas modernas o de imagem, que, na verdade, resulta do desenvolvimento doconceito de comunicao. Por imagem, deve-se entender aquiloque a empresa deseja projetar(Torquato, 1991, p.163).
O objetivo de qualquer empresa projetar o lucro. Doty (1999) cita o
nome e a reputao de uma empresa e dos produtos so os maiores patrimnios de
uma companhia, pois todas as vendas so influenciadas pela imagem que construiu.
A imagem de sua empresa, de seu produto ou servio pode serrapidamente detectada na ltima linha das demonstraes
financeiras, aquela que mostra lucro ou prejuzo. Por isso toimportante que voc crie, mantenha ou melhore uma boaimagem (Doty, 1999, p.17).
Uma imagem corporativa positiva a condio indispensvel para a
continuidade e o xito estratgico.
Simes (2002) cita em sua entrevista que:
No s no mercado globalizado a imagem organizacional podee deve ser um diferencial da organizao com a concorrncia.
Alm disso, de uma maneira ou de outra gerar uma boa imagem
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gera credibilidade entre os pblicos e cooperao paraorganizao.
Sendo assim, uma imagem surge com o resultado de uma srie deimpresses.
Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, pas,cidade, associao, grupo, produto, etc) resultado do balanoentre as percepes positivas e negativas que esta organizao
passa para um determinado pblico (Neves, 1998, p.64).
As impresses pessoais, a comunicao interpessoal e a comunicao dos
meios massivos se combinam para produzir um mixde impresses reais e paralelas,
cuja totalidade forma a imagem.
Para Mrio Rosa (2001) em seu livro A Sndrome de Aquiles, os
atributos da imagem so os seguintes: Deve ser consistente; deve ser coerente;
deve ter capacidade de sobreviver; deve ser estvel; deve ter a capacidade de
organizao.
E como o prprio autor menciona em sua obra:
... vale lembrar aquele velho ditado da comunicao: acomunicao no o que se diz, mas o que os outros entendem.Ou de outra forma: a sua imagem no a que voc v, mas aque os outros vem. Ou ainda: os seus valores no so os que
voc cultiva, mas os que os outros associam a voc (Rosa, 2001,p.90).
A comunicao uma especialidade do conhecimento humano e,
como tal, tem seus segredos, tcnicas, macetes, muito mais complexa do que
parece. Atravs dela, uma organizao estabelece uma tipologia de consentimento,
seus relacionamentos e sua imagem. uma ferramenta de grande eficcia e
produtividade. Lidar com a comunicao voltada para percepo e com os conceitos
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que os indivduos possuem de certas empresas, pessoas ou coisas devem ser
trabalhadas por especialistas.
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4 O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E O
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Aps se conhecer os conceitos de Relaes Pblicas, planejamento
estratgico e imagem organizacional, verificaremos como se relacionam estes trs
temas, enfatizando a importncia deste profissional na construo estratgica da
imagem organizacional. Principalmente neste tempo de globalizao e aumento da
competitividade empresarial de todos os nveis.
Todas as organizaes, entidades pblicas ou privadas de certoporte, personalidades em posio de destaque perante o pblicoprecisam hoje cuidar da imagem. Essa imagem constri-seou destri-se (obviamente, mas ameaador) com palavras,atitudes, fatos e sistemas (Poyares, 1998, p.95).
fundamental salientar que as atividades de Relaes Pblicas so de
grande importncia na construo da imagem organizacional, uma vez que este
profissional trabalha com o planejamento de comunicao, objetivando adquirir uma
imagem positiva.
... imagem apenas um degrau para obteno da cooperao dos
pblicos para a concepo da misso da organizao, s imagem no suficiente
para o xito organizacional (Simes, 2002, entrevista concedida).
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E, na maioria das vezes, esta imagem positiva se d atravs do bom
relacionamento com todos os pblicos.
Neves (2000, p.19) relata que: No h dvida de que a administrao
da imagem fator de vantagem competitiva, tanto quanto o uso de tecnologia, dos
recursos humanos e das modernas tcnicas de gerenciamento.
O objetivo das Relaes Pblicas obter de cada membro de uma
companhia, o orgulho de pertencer mesma, tornando-se mais produtivo, com uma
opinio bastante positiva e com valores em comum, evitando assim os conflitos
sociais prejudiciais ao bom andamento da empresa e imagem que ela deseja
fornecer de si prpria.
Uma imagem pblica to mais fcil de ser compartilhada quanto
mais houver valores em comum (Rosa, 2001, p.86).
Deste modo construindo uma imagem positiva interiormente, atravs
de programas de motivao e Relaes Pblicas, esta ser projetada para o exterior
da organizao atingindo o pblico externo da mesma.
A boa vontade de todos os que estejam associados empresa indispensvel mesmo que essa associao seja remota. Logo,
no s a clientela que deve ter simpatia pela empresa e pelosprodutos, mas tambm seus funcionrios, a comunidade em quesua empresa est localizada, seus revendedores, distribuidores,fornecedores e acionistas at o governo (Doty, 1999, p.299).
Conforme os autores Marc Legrain e Daniel Magain (1992, p.11), isso
que faz os americanos dizerem: BEPRODUD OF IT, YOU ARE PART OF IT!
(Orgulhe-se, voc faz parte disto!), e o que leva as crianas japonesas a dizerem:
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Meu pai? Ele trabalha na Mitsubishi! Em vez de dizer: Meu pai? Ele um
engenheiro.
atravs da poltica interna de Relaes Pblicas que a poltica
externa desenvolve a imagem da empresa.
Uma empresa no pode escapar ao julgamento do pblico, poisa imagem da empresa precisamente sua expresso. A imagem
pode ser inexistente, as RP devero cri-la; a imagem pode serinconsciente, as RP devero especific-la; a imagem pode sernegativa, as RP devero redirecion-la; a imagem pode ser
positiva, as RP devero enriquec-la (Legrain e Magain, 1992,p.16).
O objetivo ideal dos estrategistas de comunicao, neste trabalho o
profissional de Relaes Pblicas, a construo de uma imagem competitiva, que
no seja apenas a percepo dos pblicos de uma boa imagem da organizao,
mas tambm que esta organizao possa manter-se competitiva e com
credibilidade.
O que fazer para se construir uma imagem empresarialcompetitiva e ter credibilidade fcil de ser enunciado: consisteem desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos daimagem da empresa e neutralizarmos atributos negativos.
Acaciano, no? Fcil de enunciar, difcil de executar (Neves,2000, p. 23).
Uma empresa no pode escapar ao julgamento do pblico, pois a
imagem precisamente sua expresso. Desta forma, a identidade visual um dos
componentes da imagem organizacional, pois esta a percepo que se tem da
identidade da organizao.
Como cita Simes (1995, p.178) em relao aos itens que formam a
identidade organizacional,embora no seja freqente na cultura das organizaes
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atribuir-se ao profissional de Relaes Pblicas a tarefa de providenciar a
harmonizao de todos esses itens, seria de bom alvitre pelo menos consult-los a
respeito.
A imagem organizacional vai alm, medida que se preocupa no
somente com a opinio do pblico em geral, mas tambm com os valores de sua
misso, a razo de ser da organizao.
Imagens esto baseadas no apenas em fatos, mas so
condicionadas fortemente por valores. Os valores associados auma imagem s vezes so muito mais influentes do que os fatosobjetivamente pertencentes a ela (Rosa, 2001, p.83).
Como j foi descrito anteriormente, o profissional de Relaes Pblicas
permite que as empresas criem ou melhorem a imagem de uma empresa onde, no
plano interno, motivem os empregados, e no plano externo, participem da reputao
da empresa e, portanto, de seu sucesso. Trabalhando a empresa como um todo.
Seria timo se a imagem criada pela divulgao jornalsticapudesse curar todos os males, mas no pode pelo menos nodurante muito tempo. A mdia no tola e os consumidorestambm no.
Por mais maravilhosa que seja sua divulgao jornalstica, elano consegue manter nas alturas por muito tempo um produtoinferior ou um servio falho. Ela no consegue apagar umaimagem criada por funcionrios agressivos e desonestos (Doty,1999, p.297).
E para que serve o planejamento no desenvolvimento da imagem
organizacional? O planejamento estratgico da imagem o que vai ajudar a
empresa na administrao da sua imagem. Primeiro porque todo e qualquer
ambiente empresarial complexo, mutante, com diversos pblicos cada um com
uma caracterstica peculiar, e por ltimo pelos finitos recursos, que geralmente as
organizaes dispem para as reas de comunicao.
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Planejamento comunicao; comunicao credibilidade;
credibilidade produtividade (Neves, 2000, p.215).
As etapas de um planejamento estratgico de imagem, segundo
Neves, so muito semelhantes s etapas j citadas no capitulo anterior, quando se
referia s etapas do planejamento de Relaes Pblicas.
Avaliao e acompanhamento do ambiente externo organizao. Construo de cenrios.
Levantamento, identificao, anlise e diagnstico das coisas
devem ser objeto de preocupao na estratgia de comunicaoda empresa: questes pblicas, questes de imagem, etc. Esse o insumo bsico para IM (Issue Management).
Definies de como administrar essas coisas e como agir sobreelas:recursos, processos e programas. a base para oestabelecimento da Comunicao Programada (Neves, 2000, p.73).
Verificando-se assim que a atividade de planejamento de Relaes
Pblicas se encontra em harmonia com o desenvolvimento de um planejamento da
imagem organizacional.
E como Neves (2002) cita em entrevista concedida: Sem planejamento
estratgico, perde-se energia e dinheiro. As aes de comunicao no so
integradas e acabam colidindo uma com as outras, produzindo o efeito contrrio ao
pretendido.
Um dos grandes objetivos de qualquer planejamento seja qual for o seu
direcionamento evitar crises. Sabe-se que uma crise de imagem pode causar o fim
de uma organizao.
A melhor definio de que a crise de imagem constitui umconjunto de eventos que pode atingir o patrimnio maisimportante de qualquer entidade ou personalidade que
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mantenha laos estreitos com o pblico: a credibilidade, aconfiabilidade, a reputao (Rosa, 2001, p.21).
Deve-se ressaltar que seriedade e tica dentro de uma organizao,certamente, ajudam a evitar a ocorrncia de crises de imagem, mas no
representam um salvo-conduto para que este nunca passe por uma crise de imagem
j que, em alguns casos, independe da organizao e sim da percepo de seus
pblicos. Como o prprio ditado popular cita: Quando um cliente gosta de um
produto ele conta para 5 amigos, agora quando no gosta, conta para no mnimo
20.
Muitas empresas tm enfrentado crises com o apoio deadvogados. Esse apoio muito importante. Somente eles podemdefender os interesses das empresas nos tribunais. Mas esseapoio est longe de ser suficiente. A guerra mais ampla e deoutras naturezas. As habilidades e as tcnicas requeridas tanto no tratamento da imagem quanto no relacionamento comos pblicos envolvidos so outras, as arenas e os atores so
outros, idem aos tempos e aos movimentos. Que me perdoem osadvogados, mas o julgamento no tribunal no tem nada a vercom o julgamento da opinio pblica. Nem parecido (Neves,2000, p.16).
Sendo assim, v-se a necessidade de tambm trabalhar a relao e a
comunicao da empresa com seus pblicos criando um ambiente de harmonia e
evitando conflitos que, conseqentemente, afetam a imagem de uma empresa tanto
interna como externamente. Este trabalho deve ser desenvolvido por profissionais
que trabalham o relacionamento juntamente com a opinio pblica, os profissionais
de Relaes Pblicas.
... problemas, independente da natureza, mais cedo ou maistarde, acabam desaguando na praia de Relaes Pblicas.Quem bolou aquela propaganda criativa foi o pessoal de
marketing e o da agencia de publicidade. Mas quem vai encararos consumidores enfurecidos, quando descobrirem que apropaganda mentirosa, o profissional de RP. A falha no
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processo industrial, coisa l dos engenheiros. Mas quem vaienfrentar a comunidade quando os rios aparecerem poludos o
profissional de RP (Neves, 2000, p.206).
E como se pode constatar na citao acima, mais uma vez, vemos a
importncia do profissional de Relaes Pblicas nas situaes de crises e de sua
preveno, que resultaro em conseqncias para imagem organizacional.
Imagem to forte quanto um bibel de porcelana e estprotegida de um acidente tanto quanto um vaso de cristal nabeirinha do mvel. Para reconstru-la, leva-se ainda muito mais
tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuzo, primeiroantes de tudo (Neves, 1998, p.85).
nesta situao delicada que o profissional de Relaes Pblicas
trabalha elaborando e implementando aes que formem e fortaleam uma imagem
positiva da organizao e com isto, tenha como conseqncia uma maior
credibilidade.
Logo, uma estratgia voltada formao de imagem atravs deao organizacional legtima no antitica e tampoucoantiesttica (Simes, 1995, p.202).
Uma imagem positiva de uma organizao um fator essencial da
competitividade no mercado globalizado, mas no basta ser positiva, se a mesma
no ocasionar em um retorno para organizao. necessrio, conforme Neves
(1998), que esta imagem competitiva gere negcios, conquiste clientes, acionistas,
parceiros, fornecedores entre outros, que atraia, mantenha e motive os melhores
profissionais e que consiga a boa vontade de certos pblicos, que,
conseqentemente, abra portas dando credibilidade organizao.
Uma pesquisa realizada pela Opinion Research Corporation(um grande instituto de pesquisa norte-americano) descobriuque 89 por cento de adultos disseram que a reputao de uma
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empresa freqentemente determina quais os produtos quecompraro. Setenta por cento disse que quanto mais sabe arespeito de uma organizao, mais favorvel se sente emrelao a ela. (Excees ocorrem quando uma empresa tem sido
o objetivo recente de atenes desfavorvel) (Lesly, 1995, p.14).
Para Lesly (1995), prestgio, reputao ou imagem, seja l o que a
empresa produza, o que ajudar a vender seus produtos, atrair revendedores, dar
apoio para vendas, atrair os melhores empregados, agradar os acionistas, conseguir
proteo contra descontos dados por concorrentes, abrir o caminho para a
introduo de novos produtos ou servios e o que determina o clima de
receptividade de todas as mensagens enviadas da organizao para seus pblicos.
Entre outras coisas, Imagem pode alavancar e decidir negcios,ganhar eleies, potencializar qualidades e virtudes, suprirdeficincias, fazer a diferena, encurtar caminhos, aumentar a
produtividade, dar de comer a egos famintos, fazer a vida maisfcil, agradvel e lucrativa (Neves, 1998, p.17).
A construo da imagem para as organizaes deve ser projetada
pelos profissionais de Relaes Pblicas, uma vez que, dentro da rea de
comunicao, este um profissional que se preocupa com a organizao num todo,
trabalhando no s a percepo da imagem organizacional, mas todo o
relacionamento e aes de comunicao que possam influenciar nesta imagem, item
essencial para o bom planejamento estratgico na construo da imagem
organizacional.
Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem queparticipar do processo de formao da deciso da empresa(decision-making process). Em portugus claro, dar palpite emtudo e ter poder de vetar aes que possam afetar a imagem daempresa (Neves, 2002, entrevista concedida).
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Mas no devemos desmerecer os profissionais de Publicidade e
Propaganda e Jornalismo, devemos trabalhar em parcerias uma vez que as
campanhas publicitrias so consideradas ferramentas de produo de imagem, e a
imprensa como divulgadora desta imagem.
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CONSIDERAES FINAIS
Enfim, conclui-se que o reconhecimento da importncia do profissional
de Relaes Pblicas e de suas atividades dentro das organizaes vem evoluindo
de acordo com a evoluo dos relacionamentos humanos, e que suas inmeras
definies so justificadas por suas diversas atividades e reas de atuao dentro
da comunicao.
Assim sendo, este profissional que trabalha de forma eficiente o
relacionamento entre a organizao e seus pblicos se torna um importante agente
para trabalhar o relacionamento que estes pblicos tem em relao percepo, a
imagem da mesma.
A imagem de uma organizao, pessoa ou coisa um fator relevante
para o desenvolvimento de um relacionamento de confiana, credibilidade e
personificao da organizao.
Por isto, a imagem organizacional deve ser trabalhada
minuciosamente, pois, para constru-la e desenvolv-la positivamente, leva-se
tempo. Anos. Para perd-la, rpido, basta um episdio mal interpretado.
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Pode-se verificar atravs do desenvolvimento desta monografia que a
imagem organizacional na atualidade um item fundamental a ser trabalhado pelos
profissionais de Relaes Pblicas, para o desenvolvimento de uma organizao,
tornando-a competitiva perante o mercado.
A imagem organizacional o sentimento, a percepo que temos de
uma organizao, sendo assim, quando trabalhada, tem-se a possibilidade de evitar
que os pblicos tenham uma percepo errada do que a organizao representa, faz
ou quer comunicar, conseqentemente, resultando em uma imagem negativa para
organizao, e muitas vezes a excluso da mesma do mercado competitivo.
Essa imagem deve ser planejada estrategicamente, criada de acordo
com o perfil da organizao, trabalhada, apresentada, enriquecida e supervisionada,
e para este processo, o profissional de Relaes Pblicas trabalha de forma hbil a
organizao como um todo captando a percepo que os pblicos internos e
externos tm de uma empresa, pois esta imagem pode causar o apogeu ou o fim da
mesma.
O planejamento o suporte para todas as organizaes e empresas.
Graas a ele, as organizaes tm a oportunidade de visualizar seu futuro, traar
metas e objetivos que crie um vnculo entre suas aes presentes com sua situao
pretendida.
Torna-se clara a importncia do profissional de Relaes Pblicas no
desenvolvimento e otimizao de recursos na trajetria de um planejamento
comunicacional dentro de uma organizao, visto que so profissionais irradiadores
e criadores de elementos formadores de opinio e imagem.
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S se trabalha a percepo, ou imagem de uma organizao, fazendo
um planejamento fundamentado em sua misso e em sua interao junto a seus
pblicos, com aes que vo ao encontro de objetivos comuns para ambos.
O profissional de Relaes Pblicas trabalha a empresa como um todo,
tendo a possibilidade de coletar informaes e percepes de seus diferentes
pblicos. Formulando assim um planejamento estratgico conciso e eficiente com
aes diversas como por exemplo a integrao, motivao ou divulgao que
atinjam os objetivos da organizao e que, conseqentemente, influenciaro na
imagem organizacional tanto para os pblicos internos como externos.
importante ressaltar que, para um bom desenvolvimento de um
projeto de Relaes Pblicas que vise a projetar estrategicamente a imagem de uma
organizao, este profissional deve ter credibilidade e autonomia dentro da mesma,
trabalhando e interagindo juntamente com a alta administrao, inclusive com
poderes de vetar aes que possam comprometer seu trabalho e,
conseqentemente, influenciar negativamente na imagem organizacional.
Espera-se que, com o desenvolvimento desta monografia, possamos
esclarecer a importncia do profissional de Relaes Pblicas neste campo de
atuao, em que no basta apenas ter uma imagem organizacional positiva, mas
todo um trabalho junto organizao e seus pblicos para manter e personificar o
xito da mesma. E atravs de suas atividades e mtodos de ao, cabe a este
profissional administrar e planejar estrategicamente a comunicao organizacional,
visando sempre desenvolver de forma tica, criativa, eficaz e objetiva novos canais
de comunicao com a sociedade, para que as organizaes venham a obter ou
fortalecer sua imagem e credibilidade com seus diversos pblicos, buscando assim,
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a colaborao e a boa vontade dos mesmos para com a organizao tornando-a
forte e competitiva no mercado.
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20. SIMES, Roberto Porto. Entrevista com Roberto Porto Simes. PortoAlegre, PUCRS, 16 de maio de 2002. Entrevista concedida Sabrina FittipaldiAffonso.
21. ___. Relaes Pblicas: Funo Poltica. 4.ed. So Paulo: Summus, 1995.
22. TORQUATO, Gaudncio. Cultura Poder Comunicao e Imagem. SoPaulo: Pioneira, 1991.
23. www.imagemempresarial.com
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ANEXOS
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Pauta de Entrevista:
1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem
organizacional?
2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as
organizaes modernas?
3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento
estratgico para imagem organizacional?
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Entrevista com Roberto Porto Simes (16/05/2002):
1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem
organizacional?
No s no mercado globalizado, a imagem organizacional pode e deve ser um diferencial
da organizao com a concorrncia.
Alm disso, de uma maneira geral uma boa imagem gera credibilidade entre os pblicos e
cooperao para a organizao.
2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as
organizaes modernas?
Em todas as organizaes o planejamento tanto estratgico como operacional elemento
bsico para eficcia da organizao. O problema que a maioria das empresas no faz o
planejamento geral tornando impossvel para a atividade de Relaes Pblicas extrair a
misso. Se no existe o maior como fazer o menor.
3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento
estratgico para imagem organizacional?
Ele um dos elementos que deve participar do planejamento estratgico participativo.
Dali retirar sua misso e elaborar o planejamento da sua rea.
A imagem apenas um degrau para obteno da cooperao dos pblicos para a
concepo da misso organizacional, s imagem no suficiente para o xito
organizacional.
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Entrevista com Roberto de Castro Neves (04/06/2002):
1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem
organizacional?
Globalizao e Imagem. H ainda um fosso entre o que as empresas fazem pela sua
imagem (investimentos em comunicao empresarial e em Relaes Pblicas) nos pases
centrais (Estados Unidos, a maior parte dos pases da comunidade europia, Japo) e o
que as empresas fazem em outros pases, como, por exemplo, no Brasil. No existe
naqueles pases empresas que no tenham estruturas fortes cuidando da imagem, porque
h uma profunda conscincia da imagem para a competitividade das empresas. Essa
conscincia vai do presidente da organizao ao funcionrio mais humilde.
Em pases como o nosso, so poucas as empresas que tm essa conscincia e quando
tem nem sempre aplicam corretamente as tcnicas. Enquanto as empresas esto
competindo com as suas semelhantes, isto , empresa nacional com outra nacional, tudo
bem. A competitividade no afetada. Com a globalizao, com empresas que tm este
ativo (gerncia de comunicao com processos definidos, etc) vindo disputar mercados
com empresas sem essa cultura fcil saber quem vai ganhar.
Portanto, empresas brasileiras tm que decidir que campeonato elas querem disputar. Se
quiserem competir internacionalmente, vo ter que investir seriamente em imagem
empresarial. No fazendo, tero que se contentar em operar numa faixa menor de
mercado, uma espcie de segunda ou terceira diviso.
2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as
organizaes modernas?
O Planejamento Estratgico da Comunicao Empresarial um dos principais processos
da Comunicao. atravs dele que a empresa descobre o seu norte, que otimiza o uso
de recursos crticos, que integra a Comunicao. O processo comea com a avaliao do
ambiente econmico, poltico e social onde a empresa opera. Segue com a avaliao dos
ativos positivos e negativos da empresa, isto , as percepes que esto na cabea das
pessoas com relao empresa; avalia-se tambm as questes pblicas que podem afetar
a operao da empresa. Com este material, estabelecem-se programas de comunicao
(relaes pblicas, marketing temticos, publicidade, eventos, lobby, etc) para lidar com
todos os problemas identificados.
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Por fim, estabelecem-se objetivos a serem perseguidos. Sem planejamento estratgico,
perde-se energia e dinheiro. As aes de comunicao no so integradas e acabam
colidindo umas com as outras, produzindo o efeito contrrio ao pretendido.
3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento
estratgico para imagem organizacional?
O profissional de Relaes Pblicas o elo que liga todas as funes que fazem
comunicao na empresa (marketing, advogados, recursos humanos, lobistas, relaes
com a mdia, relaes com investidores, etc). Como, por formao, o profissional mais
preparado para compreender pblicos diferentes, ele fundamental na integrao da
comunicao da empresa com cada pblico sem que essa comunicao produza
dissonncias importantes. Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem que
participar do processo de formao da deciso da empresa (decision-making process).
Em portugus claro, dar palpite em tudo e ter poder de vetar aes que possam afetar a
imagem da empresa. Se o Relaes Pblicas no tiver este poder, ele no passar de uma
funo coadjuvante, marginal, de quebra-galho no processo empresarial. Defendo que
Relaes Pblicas, com os poderes que descrevi anteriormente, hoje a funo mais
importante nas empresas porque cresce assustadoramente a fora da opinio pblica e a
sua capacidade de influir nos negcios.
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