gestão integrada de marcas
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA7º PERÍODO . NOITE
PROJETO EXPERIMENTAL I
GESTÃO INTEGRADA DA MARCAS.
COMUNICAÇÃO E MARKETING EM UM
NOVO CENÁRIO ADMINISTRATIVO.
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P E N S E N I S S O
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a
Um primeiro olhar, um breve sorriso, o cheiro, o toque, um
momento.
Você acabou de conhecê-lo(a) ou ouviu falar muito sobre
ele(a) e agora que estão próximos, seu coração palpita mais
forte e você não tem certeza de como agir.
Após algum tempo de convívio, se tudo der certo, as
afinidades vão se perceber mais presentes e, a cada dia, a
presença dele(a) será mais importante.
Descrever um acontecimento positivo e
inesquecível vivido com uma marca.
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I N T R O D U Ç Ã O
Solução adequada de gestão
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• Gestão de relacionamento da marca, mais comprometido com o
público alvo, mais eficaz e auto-suficiente.
• Analisar pontos da comunicação, do marketing e da administração e
uni-los para uma melhorada gestão empresarial.
• Gerar informação do consumidor para a empresa (via de mão dupla).
• Expandir as marcas dentro das expectativas de seus consumidores.
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O B J E T I V O S
Branding como forma de gestão
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• Desenvolver uma ampliação na forma de atuação e
implementação das ferramentas de marketing e
comunicação e a aliança das mesmas com os objetivos
estratégicos da corporação.
Promover um modelo em que mesmo
pequenas e médias empresas, sem
grande capital, conquistem identidades
de marcas sustentáveis e fortes
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T E N D Ê N C I A S
O mundo mudou e vai mudar mais
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• Aumento de competitividade (buscar espaço fora do TOP OF MIND global)
• Saturação de informação (dizer a coisa certa para a pessoa certa)
• Custos das formas de promoção (comunicar sem mídia de massa)
• Evolução crítica dos consumidores (dissonância entre discursos e produtos)
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C O N C E I T O S
A marca no mundo moderno
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Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
• Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos
• Qualidade percebida
• Associações da marca
• Lealdade do consumidor à marca
• Outros ativos da empresa David Aaker - Brand Equity
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DADOS EMPÍRICOS
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C O N C E I T O S
A marca no mundo moderno
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É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que
contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros.
José Roberto Martins
Marcas são construções mentais. Podem ser definidas mais como a
soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos
sobre algo em particular. Marcas existem no âmbito da consciência
do público ou do indivíduoJames Gregory Consultor Norte Americano
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DADOS EMPÍRICOS
Designers buscam mais proteção
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• Aumento de 20% no número de pedidos de registros de
desenho industrial no período de um ano
• Os setores de móveis, de utensílios domésticos e de calçados
foram os que mais apresentaram pedidos de registro de DI no
ano passado ao INPI.
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C O N C E I T O S
A marca no mundo moderno
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O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo
concorrente; a marca é única. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna.
Stephen King
Grupo WPP, Londres
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DADOS EMPÍRICOS
Tangível e intangível – números 2003
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arca MARCA VALOR MERCADO TANGÍVEL INTANGÍVEL %
Coca-Cola 164 6 158 96
American Express 41 6 35 84
Kellogg´s 19 1 18 97
Exxon 324 44 280 86
Shell 210 50 160 76
Texaco 35 14 21 60
Valores em bilhões de dólares
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C O N C E I T O S
Resumo Comunicação Integrada
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• É a coordenação de mensagens para um impacto máximo.
• Impacto é obtido através da sinergia das mensagens e mídias.
• As mensagens e seus conceitos, repetem unidades essenciais de
significado ao longo do tempo através de diferentes veículos e
provenientes de diferentes fontes.
Comunicação em MKT – JB Pinho
MKT de Relacionamento – Regis McKenna
Philip Kotler - Administração de Marketing
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C O N C E I T O S
Desafios Comunicação da Integrada
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• Adequação dos discursos de comunicação em diversas mídias.• Distribuição que atenda a demanda gerada pela comunicação.• A liderança no mercado pode chamar a atenção, mas mesmo em
mercados muito segmentados existem vários líderes.• A publicidade pode desempenhar um papel importante, mas não
atinge o cerne do problema.
A integração da comunicação não faz sentido se não estiver orientada para a
gestão da marca, a melhoria contínua da qualidade empresarial, do produto e,
principalmente, a formação de um relacionamento de lealdade com o consumidor.
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DADOS EMPÍRICOS
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DADOS EMPÍRICOS
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DADOS EMPÍRICOS
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DADOS EMPÍRICOS
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C O N C E I T O S
Comunicação Integrada
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• A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento
• A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua,
mas a relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade.
• Desenvolvimento de processos internos que reflitam nos
processos externos – funcionários . Fornecedores . Clientes . Mercado
• Políticas de qualidade e intervenção social
Regis McKenna
MKT de Relacionamento
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P R O J E T O
Ampliar a Comunicação Integrada
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• Avanço das técnicas do marketing e da comunicação.
• Ferramentas para mensuração dos resultados e dos investimentos.
• Decisão e o controle mais seguro nos focos de atuação da corporação.
• Aproximar a gestão da marca às expectativas do mercado e do
consumidor.
• Minimizar a dicotomia entre discurso e as ações das corporações.
• Percepção de novas oportunidades para a atuação da marca.
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P R O J E T O
Ferramentas Comunicação Integrada
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• RELAÇÕES PÚBLICAS
• PUBLICIDADE E PROPAGANDA
• JORNALISMO
• DESIGN
• ATENDIMENTO
Pesquisa e aprendizado constante
Noções e competências de marketing
Visão empreendedora e de gestão
Busca pela compreensão do comportamento,
das necessidades e dos desejos do consumidor
PUBLICIDADE E PROPAGANDA7º PERÍODO . NOITEEsquema de atuação
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Ameaças e oportunidades
do mercado
Ameaças e oportunidades
do mercado
RH –
FINANCEIRO –
OPERACIONAL –
PROCESSOS –
- R. PÚBLICAS- PUBLICIDADE- JORNALISMO- DESIGN- ATENDIMENTO
CRESCIMENTO E AVANÇO
ADAPTAÇÕES E AJUSTES
PLANEJAMENTOESTRATÉGICO
GESTÃOADMINISTRATIVA
MODELOPROPOSTO
OBJETIVOSEMPRESARIAIS
BRANDINGVALORES DA
MARCA
EQUIPE PROPOSTAAUTO-SUFICIENTE/MONITORAMENTO
ESPÍRITO EMPREENDEDOR
COMPETÊNCIAE RELAÇÃO
INTERDISCIPLINAR
NOVOS OBJETIVOS
EMPRESARIAIS
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P R O J E T O
Visão Empreendedora
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• RELAÇÕES PÚBLICAS
• PUBLICIDADE E PROPAGANDA
• JORNALISMO
• DESIGN
• ATENDIMENTO
Pesquisa e aprendizado constante
Noções e competências de marketing
Visão empreendedora e de gestão
Busca pela compreensão do comportamento,
das necessidades e dos desejos do consumidor
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