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FUNDAMENTOS DE MARKETING
UMC EPN
Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 pfdilson@uol.com.br Cel Phone: 11 – 8292.4181
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
EMENTA
•Fundamentos e definição de Marketing;•Modalidades de Marketing;•Canais Mercadológicos;•Análise dos Mercados;•Planejamento Estratégico de Marketing.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
ENCONTROS
17 de Janeiro24 de Janeiro31 de Janeiro07 de Fevereiro14 de Fevereiro
ORIENTAÇÃO
1ª Aula: Fundamentos de Marketing2ª Aula: Análise de Mercado Apresentação de Trabalho3ª Aula: Canais Mercadológicos4ª Aula: Análise Mercadológica Apresentação de Trabalho5ª Aula: Planejamento de MarketingApresentação de Trabalho
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
“ O MARKETING É TÃO BÁSICO QUE NÃO PODE SER CONSIDERADO COMO UMA FUNÇÃO ISOLADA... É O NEGÓCIO TODO VISTO DO PONTO DE VISTA DO RESULTADO FINAL, ISTO É ,DO CLIENTE” P. Drucker
MARKETING Uma atividade de negócios;Um grupo de atividade de negócios;Um fenômeno de comércio;Um estado de espírito;Um processo econômico;Um processo de concentração;Um processo de ajustamento da demanda e da oferta.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
MARKETING é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. PRODUTOÉ tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo.
MERCADOConjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitasPor produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
O ESCOPO DO MARKETING Pode ser envolvido em dez grupos: 1-Bens. Produtos tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção.
2-Serviços. A medida que as economias desenvolvem-se, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços.
3-Experiências. Administrando de maneira integrada diversos serviços e mercadorias, apresentando e comercializando experiências.
4-Eventos. Das mais diversas variedades e nichos.
5-Lugares. Cidades, estados e regiões.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
O ESCOPO DO MARKETING
6-Propriedades. São direitos intangíveis de posse tanto de imóveis quanto de produtos financeiros.
7-Organizações. Construção de imagem sólida e positiva na mente de consumidor. PHILIPS – Sence and Simplicity – TNT-Transporte – Sure we can - SANTANDER - Juntos.
8-Informações. Comercializam informações e conhecimentos: Escolas, Editoras, revistas etc.
9-Pessoas. Celebridades, profissionais liberais etc.
10-Idéias. Toda oferta de marketing possui uma idéia básica.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
FUNÇÃO DO MARKETING
Estimular a demanda pelos produtos da empresa, regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que ajude a empresa atingir seus objetivos, administrar marketing é administrar demanda. MARKETING DE CONVERSÃO: A maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou serviço.MARKETING DE ESTÍMULO: Uma grande quantidade de produtos ou serviços, porém não existindo demanda.MARKETING DE DESENVOLVIMENTO: Um número substancial de pessoas compartilham de uma forte necessidade por algo que não existe na forma de produto ou serviço.MARKETING DE REVITALIZAÇÃO: A demanda de um produto ou serviço está em declínio em um instante diferente do outro.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
FUNÇÃO DO MARKETING
MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO: A demanda é representada pela sazonalidade e fogem do padrão oferta.MARKETING DE MANUTENÇÃO: É o estado mais desejado por um vendedor é a demanda plena.MARKETING DE REDUÇÃO: A demanda excede, ocasionando uma escassez temporária ( Marketing inverso )MARKETING DE ELIMINAÇÃO: produtos ou serviços para os quais a demanda poderá ser julgada indesejável, do ponto de vista da saúde do consumidor.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
COMPOSTO DE MAKETING - MARKETING MIX
Conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o Cliente.
As decisões de mix de marketing influenciam os canais de distribuição, assim como os consumidores finais. 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção4 Cs – Consumidor, Custo, Conveniência e comunicação. PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Variedade Preço de Tabela Canais PropagandaQualidade Descontos Cobertura PublicidadeDesign Concessões Variedades VendasNome e Marca Prazo de Pagamento LocaisEmbalagem EstoqueTamanhos Transporte
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
ANÁLISE DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOÉ o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com Necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão Comportamentos de compra semelhantes.
FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base nas características da população;Faixa etária;Sexo;Tamanho das famílias;Estado civil;Nacionalidade,religião, raça e genealogia.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base nas características Sociais e econômicas da população, como renda,posse de bens, escolaridade, classeSocial e ocupação profissional.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos,Como localização e densidade populacional.
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOSProcesso de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procuradosPelos clientes.
SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃOProcesso de identificação de segmentos de mercados com base no nível de consumo,Ou seja a freqüência de uso e por conseguinte a compra. ( Heavey user )
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas, atividades, interesses e opiniões.
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃOBusca explorar os segmentos de mercado identificados.
Estratégia de segmentação de não-diferenciados. A empresa opta por explorar todo seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se somente de um plano de marketing único.
Estratégia de segmentação por diferenciação. A empresa opta porEntender as diferenças significativas que possam existir entre os seus segmentos –alvo, usa plano de marketing distintos.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Estratégia de concentração. A empresa escolha um segmento como prioritário e concentra seus esforços nele, usando um plano de marketingespecífico.
Penetração de Mercado, é a presença de uma empresa no mercado mesmo que de maneira pouco representativa.
Ocupação de Mercado, é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e portantope participação de mercado.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO
Demanda sazonal: Procura lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade,Afim de tentar linear o faturamento da empresa.
Demanda Indiferente: Quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto e /ou marca.
Demanda excessiva: Quando as previsões de venda são atingidas facilmentee com velocidade que pode ameaçar o desabastecimento.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO, define os objetivos de venda, de participação de Mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.
FerramentasEstudo das variáveis macroeconômicasEstudo das demandas
Demanda satisfatória: Quando as previsões são realizadas freqüentemente. Nessecaso é necessário avaliar constantemente o grau de satisfação dos clientes, o movimento dos concorrentes.
Demanda decrescente: Cabe avaliar a necessidade de realizar mudanças no Produto e/ou o processo de comunicação e vendas.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Demanda Sazonal: Lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário, a fim de linearizar o faturamento da empresa.
Demanda Indiferente: quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto ( Não está posicionado na mente do consumidor ).
Demanda Excessiva: as previsões são facilmente realizadas e a carteira de pedido cresce rapidamente, neste caso deve-se priorizar segmentos.
Potencial de Mercado: é empregado para representar quanto um setor de negócios ou de uma empresa vende seus produtos.
FUNDAMENTOS DE MARKETINGFUNDAMENTOS DE MARKETING
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
São várias as características que podem ser agrupadas para formação do segmento, dependendo muito do tipo de produto e das exigências do mercado.
MERCADO DE CONSUMO
Características geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais,Cidades, Municípios ou Estados.
Variáveis demográficas/socioeconômicas:Idade: crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes etc.Sexo: masculino feminino.Raça: branca , negra, amarela etc.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
MERCADO DE CONSUMO
Variáveis demográficas/socioeconômicas:Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, Italiana etc.Renda: em número de salários mínimos.Educação: secundária, universitária, pós-graduados etc.Ocupação: Operários, profissionais liberais, etc.Tamanho da Família: por número de membros.Ciclo familiar: Jovens , solteiros, casados com ou sem filhos etc.Religião: Católicos, Judeus, Protestantes etc.Classe Social: Classe A, B,C,D ou E.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
MERCADO DE CONSUMO
Variáveis Psicográficas:
Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis etc.Estilo de Vida: Atividades, interesse e opinião.Atitudes: favoráveis, não favoráveis.Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menostécnico, útil ou menos útil, status econômico ou outros atributos que sirvam decomparação.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
MERCADO DE CONSUMO
Aspectos relacionados com o produto:Uso produto: Intensidade alta, média ou baixa.Sensibilidade a preço: mais sensíveis, menos sensíveisLealdade a marca: Leais, não leais, muito leais.Benefícios: status, economia, conveniência etc.
Variáveis comportamentais:Influência na compra: criança, esposa, amigos etc.Hábitos de compra: freqüência, quantidade, locais, dias da semana etc.Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos etc.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para lançar no mercado produtos que atinjam objetivos do conceito de marketing.,Torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores Realizam suas compras.
NECESSIDADE INFORÇÕES AVALIAÇÃO DECISÃOPÓS-
COMPRA
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTomada de Decisão na compra.
Os consumidores quando tomam decisão do que comprar têm procedimentosDiferentes para cada uma das necessidades. Basicamente existem três tipos de Tomadas de decisão: rotineira, limitada e extensiva.
ROTINEIRAOs produtos são comprados sem muito envolvimento. É geralmente relacionadaaos produtos de conveniência e que os consumidores compram de forma regular.
LIMITADAOs consumidores estão ligados às compras de produtos de escolha, ou de compracomparada. Compram ofertas e marcas, preços e decidem sem esforços relativamente exagerados.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTomada de Decisão na compra.
EXTENSIVAO comprador está geralmente envolvido na compra de produtos de especialidade,caro,pouco conhecidos, mas que tem uma grande importância para os consumidores.Geralmente é a compra de produtos de alto valor como casa, carro, computador etc.
Entendendo o consumidor
Influências Internas: fatores psicológicos, como motivação , aprendizagem,Percepção, atitudes, personalidade.
Influências externas: família, classe social, grupos de referência e cultura.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
PRODUTOTudo que pode ser trocado e oferecido num mercado para pessoas físicasou jurídicas, visando a satisfação.
Produto BásicoConjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela verãoBásica do produto, é o produto essencial.
Produto ampliadoSão todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de umacompra.
Produto esperadoSão benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Produto DiferenciadoÉ o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possamSer relevantes aos consumidores visados.
PosicionamentoÉ a percepção do cliente a respeito de um produto, marca ou empresa. É a Personalidade do produto através do:
Atributo: Característica direta do ProdutoBenefício: O que o produto oferece Uso e aplicação: conforme o produto é usadoUsuários: tipo de consumidor que usa o produtoConcorrente: como a empresa se posiciona em relação à concorrencia.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING
Segundo Kotler,´” É uma estrutura continua e interagente de pessoas,equipamentose processos que proporcionam informações aos executivos de marketing de maneira constante, para incrementar o planejamento e controle de marketing”
PESQUISA DE MARKETING é a investigação sistemática, controlada, para Resolver um problema específico.
Identificar características d tendências mercadológicos;Análise de participação de mercado;Teste de Produto;Estudos de imagens etc.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING
EMPRESADECISÕES
MERCADO
Ambiente
SIM- Fluxo Constante
Inteligência de Marketing
Adaptado; Dilson Francisco,LAS CASA, Alexandre 2012
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING
Adaptado; Dilson Francisco,LAS CASA, Alexandre 2012
SIMADMINISTRÇÃO DE MARKETING
ANÁLISEPLANEJAMENTOIMPLEMENTAÇÃOCONTROLE
AMBIENTE DEMARKETING
MERCADO ALVOCANAIS DE MKTCONCORRENTESPÚBLICOSFORÇAS MACROAMBIENTAIS
DECISÕES E COMUNICAÇÕES DE MARKETING
Pesquisa MKT
AvaliaçãoInformações
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Adaptado; Dilson ,kotler, 2012
O Planejamento Estratégico é a base do processo de marketing e do planejamentoda empresa, a partir da definição da missão e definição dos objetivos e do portfóliode negócios.
DefiniçãoVisão e Missão
Definição Objetivos
Análise do Ambiente
Competitivo
Planejamento das Estratégias de Marketing
UNIDADE DE NEGÓCIOSDO PRODUTO
NÍVEL DA EMPRESA
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Objetivos X Estratégias de MarketingTaxa de Retorno anual de pelo menos
15%
• Penetração no Mercado
• Melhorar a posição dos
Produtos atuais
•Desenvolvimento de novos mercados
• Encontrar novos clientes para os Produtos atuais
• Aumentar o volume de compraClientes existentes
em 10%
• Aumentar participação em 5% com novos
segmentos
ORG
ANIZACIO
NAIS
MARKETIN
G
OBJETIVO
ESTRATÉGIA
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
A Empresa recebe uma série de interferências do ambiente, chamadas de variáveisMercadológicas e classificadas como: Variáveis controláveis do microambiente de Marketing e variáveis incontroláveis do macroambiente.
Controláveis ( Microambientais ), pesquisa, propaganda, promoção de vendas,produto , distribuição etc.
Incontroláveis (Macroambientais),legislação, política, cultura, religião, comportamentoDo consumidor , economia mundial ou local etc.
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
Oportunidades e AmeaçasVariáveis Econômicas, a demanda de mercada influenciada pela economia, estagnação,ou aceleração e renda;
Variáveis Psicológicas, mercado é uma sociedade de massa, com indivíduos distribuídosem áreas geográficas , interesses e comportamentos diferentes;
Variáveis Sociológicas, a estrutura se desenha através do comportamento funcional, dosextratos sociais;
Variáveis Culturais,crenças e valores compartilhados por uma sociedade;
Varáveis Demográficas, a população de uma determinada região geográfica divide-se por segmentos.
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
Forças que influenciam as Decisões Estratégicas da Empresa - PFOA
Ambiente Interno ( Microambiente)
Pontos Fortes ( P) Pontos Fracos (F)Recursos FinanceirosMarcas Conhecidas
Habilidade Tecnológica
Falta de Direção EstratégicaAltos Custos
Instalações obsoletas
Ambiente Externo ( Macroambiente)
Oportunidades ( O) Ameaças( A)Novos Mercados PotenciaisNovos Produtos Potenciais
Comercio Exterior
Nova ConcorrênciaMercado Lento
Novas Regulamentações
Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
Portfólio de negóciosConjunto de negócios e produtos que formam a empresa, o melhor portfóliode negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.
Unidade estratégica de Negócios ( UEN )É uma unidade da empresa que pode ter planejamento e objetivos distintos.
Essas unidades são analisadas sob duas dimensões: Atratividade do mercadoou da Industria da UEN e a força da UEN nesse mercado. Sua análise se dápela matriz BCG ( Boston Consulting Group )
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
Matriz de Crescimento – Participação do BCG
CACHORRO LOUCOABACAXI
?Criança Problema
ESTRELA
VACA LEITEIRA
BAIXA ALTA
BAIX
AAL
TA
TAXA
DE
CRES
CIEM
NTO
DO
M
ERCA
DO
Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
Matriz de Crescimento – Participação do BCG
Estrelas, negócios e ou produtos de alto crescimento e alta participação, necessitamde elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento.
Vacas Leiteiras, negócios e ou produtos de lento crescimento e alta participação, sãofortes geradores de caixa.
Interrogação ou Criança problema, negócios e ou produtos de pequena participação em mercados de grande crescimento, exigem altos recursos para manter e aumentar suas participações.
Abacaxi ou Cachorro louco, negócios e ou produtos de crescimento lento e pequenaParticipação no mercado, geram recursos para suas manutenção.
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise do Ambiente Competitivo
Ciclo de Vida de um produtoSão estágios distintos do histórico de vendas. Correspondentes a estes estágios existem oportunidades e problemas distintos com relação a estratégia de marketing.
Custos
Fases Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas
Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Estratégia e Vantagem competitiva
Kotler, 1998, é a atitude da empresa perante o mercado, posicionando seu produto ou serviço de acordo com a análise do ambiente, e usando a capacidade competitiva a fim de estabelecer vantagem perante a concorrência.
Forças competitivas – Modelo de Porter
Novos entrantesConcorrentesFornecedoresCompradoresSubstitutos
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Estratégia e Vantagem competitiva
Forças competitivas – Modelo de Porter
Novos entrantes; ,Economia de escala, produtos patenteados,identidade de Marca, distribuição, política governamental, etc.
Concorrentes;Crescimento da industria ,diferença de produtos, custo de mudança,diversidade de concorrentes, rivalidade, etc.
Fornecedores; Diferenciação de insumos,volume,custos de mudança, etc.
Compradores; concentração de compradores versus empresas,volume do Comprador, pull de serviços substitutos, informação, etc.
Substitutos; Desempenho do preço e propensão do comprador a substituir.
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Estratégia e Vantagem competitiva
Novos Entrantes
Concorrentes na IndustriaIntensidade de Rivalidade
Substitutos
Fornecedores Compradores
Poder de Negociação
Poder de NegociaçãoAmeaça
Ameaça
Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Análise e Planejamento Mercadológico
O planejamento de marketing implica decidir que estratégias de marketing devemSer usadas para a empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessárioUm plano de marketing detalhado pra cada negócio,produto ou marca.
ImplementaçãoExecução dos
Planos
Análise
Planejamento eDesenvolvimento
Plano Estratégico
Plano de Marketing
Controle e Avaliação dos
Resultados
Ações Corretivas
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Elaborando um plano de marketing
Resumo ExecutivoPrincipais metas e recomendações a serem
apresentadas no documento
Situação Atual do MarketingDescreve o mercado-alvo e posição da empresa nele
Ameaças e Oportunidades – SWOTDescreve as principais tendências e oportunidades do
produto
Objetivos e Aspectos Específicos
Estratégias de MarketingDefine os caminhos que levarão aos objetivos
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FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING
Elaborando um plano de marketing
Programa de AçãoO que será feito ? Quem Será o Responsável ? Quanto
Custará ?
OrçamentosPrevisão de Lucro s e Perdas
Cronograma de Implantação
Implementação MercadológicaTransforma o plano de marketing em ação
Controle MercadológicoO que queremos ?O que está acontecendo? Porque está
acontecendo ? O que devemos fazer ?
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