fundamentos de marketing umc epn prof. ms. – francisco dilson dos santos i.1/2 [email protected]...

1

FUNDAMENTOS DE MARKETING

UMC EPN

Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 [email protected] Cel Phone: 11 – 8292.4181

2


EMENTA

•Fundamentos e definição de Marketing;•Modalidades de Marketing;•Canais Mercadológicos;•Análise dos Mercados;•Planejamento Estratégico de Marketing.

3


ENCONTROS

17 de Janeiro24 de Janeiro31 de Janeiro07 de Fevereiro14 de Fevereiro

ORIENTAÇÃO

1ª Aula: Fundamentos de Marketing2ª Aula: Análise de Mercado Apresentação de Trabalho3ª Aula: Canais Mercadológicos4ª Aula: Análise Mercadológica Apresentação de Trabalho5ª Aula: Planejamento de MarketingApresentação de Trabalho

4


“ O MARKETING É TÃO BÁSICO QUE NÃO PODE SER CONSIDERADO COMO UMA FUNÇÃO ISOLADA... É O NEGÓCIO TODO VISTO DO PONTO DE VISTA DO RESULTADO FINAL, ISTO É ,DO CLIENTE” P. Drucker

MARKETING Uma atividade de negócios;Um grupo de atividade de negócios;Um fenômeno de comércio;Um estado de espírito;Um processo econômico;Um processo de concentração;Um processo de ajustamento da demanda e da oferta.

5


MARKETING é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. PRODUTOÉ tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo.

MERCADOConjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitasPor produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

6


O ESCOPO DO MARKETING Pode ser envolvido em dez grupos: 1-Bens. Produtos tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção.

2-Serviços. A medida que as economias desenvolvem-se, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços.

3-Experiências. Administrando de maneira integrada diversos serviços e mercadorias, apresentando e comercializando experiências.

4-Eventos. Das mais diversas variedades e nichos.

5-Lugares. Cidades, estados e regiões.

7


O ESCOPO DO MARKETING

6-Propriedades. São direitos intangíveis de posse tanto de imóveis quanto de produtos financeiros.

7-Organizações. Construção de imagem sólida e positiva na mente de consumidor. PHILIPS – Sence and Simplicity – TNT-Transporte – Sure we can - SANTANDER - Juntos.

8-Informações. Comercializam informações e conhecimentos: Escolas, Editoras, revistas etc.

9-Pessoas. Celebridades, profissionais liberais etc.

10-Idéias. Toda oferta de marketing possui uma idéia básica.

8


FUNÇÃO DO MARKETING

Estimular a demanda pelos produtos da empresa, regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que ajude a empresa atingir seus objetivos, administrar marketing é administrar demanda. MARKETING DE CONVERSÃO: A maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou serviço.MARKETING DE ESTÍMULO: Uma grande quantidade de produtos ou serviços, porém não existindo demanda.MARKETING DE DESENVOLVIMENTO: Um número substancial de pessoas compartilham de uma forte necessidade por algo que não existe na forma de produto ou serviço.MARKETING DE REVITALIZAÇÃO: A demanda de um produto ou serviço está em declínio em um instante diferente do outro.

9


FUNÇÃO DO MARKETING

MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO: A demanda é representada pela sazonalidade e fogem do padrão oferta.MARKETING DE MANUTENÇÃO: É o estado mais desejado por um vendedor é a demanda plena.MARKETING DE REDUÇÃO: A demanda excede, ocasionando uma escassez temporária ( Marketing inverso )MARKETING DE ELIMINAÇÃO: produtos ou serviços para os quais a demanda poderá ser julgada indesejável, do ponto de vista da saúde do consumidor.

10


COMPOSTO DE MAKETING - MARKETING MIX

Conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o Cliente.

As decisões de mix de marketing influenciam os canais de distribuição, assim como os consumidores finais. 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção4 Cs – Consumidor, Custo, Conveniência e comunicação. PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Variedade Preço de Tabela Canais PropagandaQualidade Descontos Cobertura PublicidadeDesign Concessões Variedades VendasNome e Marca Prazo de Pagamento LocaisEmbalagem EstoqueTamanhos Transporte

11


ANÁLISE DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOÉ o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com Necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão Comportamentos de compra semelhantes.

FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base nas características da população;Faixa etária;Sexo;Tamanho das famílias;Estado civil;Nacionalidade,religião, raça e genealogia.

12


SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base nas características Sociais e econômicas da população, como renda,posse de bens, escolaridade, classeSocial e ocupação profissional.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos,Como localização e densidade populacional.

SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOSProcesso de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procuradosPelos clientes.

SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃOProcesso de identificação de segmentos de mercados com base no nível de consumo,Ou seja a freqüência de uso e por conseguinte a compra. ( Heavey user )

13


SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICAProcesso de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas, atividades, interesses e opiniões.

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃOBusca explorar os segmentos de mercado identificados.

Estratégia de segmentação de não-diferenciados. A empresa opta por explorar todo seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se somente de um plano de marketing único.

Estratégia de segmentação por diferenciação. A empresa opta porEntender as diferenças significativas que possam existir entre os seus segmentos –alvo, usa plano de marketing distintos.

14


ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

Estratégia de concentração. A empresa escolha um segmento como prioritário e concentra seus esforços nele, usando um plano de marketingespecífico.

Penetração de Mercado, é a presença de uma empresa no mercado mesmo que de maneira pouco representativa.

Ocupação de Mercado, é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e portantope participação de mercado.

15


QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO

Demanda sazonal: Procura lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade,Afim de tentar linear o faturamento da empresa.

Demanda Indiferente: Quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto e /ou marca.

Demanda excessiva: Quando as previsões de venda são atingidas facilmentee com velocidade que pode ameaçar o desabastecimento.

16


QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO, define os objetivos de venda, de participação de Mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.

FerramentasEstudo das variáveis macroeconômicasEstudo das demandas

Demanda satisfatória: Quando as previsões são realizadas freqüentemente. Nessecaso é necessário avaliar constantemente o grau de satisfação dos clientes, o movimento dos concorrentes.

Demanda decrescente: Cabe avaliar a necessidade de realizar mudanças no Produto e/ou o processo de comunicação e vendas.

17


Demanda Sazonal: Lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário, a fim de linearizar o faturamento da empresa.

Demanda Indiferente: quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto ( Não está posicionado na mente do consumidor ).

Demanda Excessiva: as previsões são facilmente realizadas e a carteira de pedido cresce rapidamente, neste caso deve-se priorizar segmentos.

Potencial de Mercado: é empregado para representar quanto um setor de negócios ou de uma empresa vende seus produtos.

FUNDAMENTOS DE MARKETINGFUNDAMENTOS DE MARKETING

18


BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

São várias as características que podem ser agrupadas para formação do segmento, dependendo muito do tipo de produto e das exigências do mercado.

MERCADO DE CONSUMO

Características geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais,Cidades, Municípios ou Estados.

Variáveis demográficas/socioeconômicas:Idade: crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes etc.Sexo: masculino feminino.Raça: branca , negra, amarela etc.

19



MERCADO DE CONSUMO

Variáveis demográficas/socioeconômicas:Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, Italiana etc.Renda: em número de salários mínimos.Educação: secundária, universitária, pós-graduados etc.Ocupação: Operários, profissionais liberais, etc.Tamanho da Família: por número de membros.Ciclo familiar: Jovens , solteiros, casados com ou sem filhos etc.Religião: Católicos, Judeus, Protestantes etc.Classe Social: Classe A, B,C,D ou E.

20



MERCADO DE CONSUMO

Variáveis Psicográficas:

Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis etc.Estilo de Vida: Atividades, interesse e opinião.Atitudes: favoráveis, não favoráveis.Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menostécnico, útil ou menos útil, status econômico ou outros atributos que sirvam decomparação.

21



MERCADO DE CONSUMO

Aspectos relacionados com o produto:Uso produto: Intensidade alta, média ou baixa.Sensibilidade a preço: mais sensíveis, menos sensíveisLealdade a marca: Leais, não leais, muito leais.Benefícios: status, economia, conveniência etc.

Variáveis comportamentais:Influência na compra: criança, esposa, amigos etc.Hábitos de compra: freqüência, quantidade, locais, dias da semana etc.Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos etc.

22


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para lançar no mercado produtos que atinjam objetivos do conceito de marketing.,Torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores Realizam suas compras.

NECESSIDADE INFORÇÕES AVALIAÇÃO DECISÃOPÓS-

COMPRA

23


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTomada de Decisão na compra.

Os consumidores quando tomam decisão do que comprar têm procedimentosDiferentes para cada uma das necessidades. Basicamente existem três tipos de Tomadas de decisão: rotineira, limitada e extensiva.

ROTINEIRAOs produtos são comprados sem muito envolvimento. É geralmente relacionadaaos produtos de conveniência e que os consumidores compram de forma regular.

LIMITADAOs consumidores estão ligados às compras de produtos de escolha, ou de compracomparada. Compram ofertas e marcas, preços e decidem sem esforços relativamente exagerados.

24


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTomada de Decisão na compra.

EXTENSIVAO comprador está geralmente envolvido na compra de produtos de especialidade,caro,pouco conhecidos, mas que tem uma grande importância para os consumidores.Geralmente é a compra de produtos de alto valor como casa, carro, computador etc.

Entendendo o consumidor

Influências Internas: fatores psicológicos, como motivação , aprendizagem,Percepção, atitudes, personalidade.

Influências externas: família, classe social, grupos de referência e cultura.

25


PRODUTOTudo que pode ser trocado e oferecido num mercado para pessoas físicasou jurídicas, visando a satisfação.

Produto BásicoConjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela verãoBásica do produto, é o produto essencial.

Produto ampliadoSão todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de umacompra.

Produto esperadoSão benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber.

26


Produto DiferenciadoÉ o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possamSer relevantes aos consumidores visados.

PosicionamentoÉ a percepção do cliente a respeito de um produto, marca ou empresa. É a Personalidade do produto através do:

Atributo: Característica direta do ProdutoBenefício: O que o produto oferece Uso e aplicação: conforme o produto é usadoUsuários: tipo de consumidor que usa o produtoConcorrente: como a empresa se posiciona em relação à concorrencia.

27


SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING

Segundo Kotler,´” É uma estrutura continua e interagente de pessoas,equipamentose processos que proporcionam informações aos executivos de marketing de maneira constante, para incrementar o planejamento e controle de marketing”

PESQUISA DE MARKETING é a investigação sistemática, controlada, para Resolver um problema específico.

Identificar características d tendências mercadológicos;Análise de participação de mercado;Teste de Produto;Estudos de imagens etc.

28



EMPRESADECISÕES

MERCADO

Ambiente

SIM- Fluxo Constante

Inteligência de Marketing

Adaptado; Dilson Francisco,LAS CASA, Alexandre 2012

29



Adaptado; Dilson Francisco,LAS CASA, Alexandre 2012

SIMADMINISTRÇÃO DE MARKETING

ANÁLISEPLANEJAMENTOIMPLEMENTAÇÃOCONTROLE

AMBIENTE DEMARKETING

MERCADO ALVOCANAIS DE MKTCONCORRENTESPÚBLICOSFORÇAS MACROAMBIENTAIS

DECISÕES E COMUNICAÇÕES DE MARKETING

Pesquisa MKT

AvaliaçãoInformações

30


AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING

Adaptado; Dilson ,kotler, 2012

O Planejamento Estratégico é a base do processo de marketing e do planejamentoda empresa, a partir da definição da missão e definição dos objetivos e do portfóliode negócios.

DefiniçãoVisão e Missão

Definição Objetivos

Análise do Ambiente

Competitivo

Planejamento das Estratégias de Marketing

UNIDADE DE NEGÓCIOSDO PRODUTO

NÍVEL DA EMPRESA

31

FUNDAMENTOS DE MARKETINGAMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING

Objetivos X Estratégias de MarketingTaxa de Retorno anual de pelo menos

15%

• Penetração no Mercado

• Melhorar a posição dos

Produtos atuais

•Desenvolvimento de novos mercados

• Encontrar novos clientes para os Produtos atuais

• Aumentar o volume de compraClientes existentes

em 10%

• Aumentar participação em 5% com novos

segmentos

ORG

ANIZACIO

NAIS

MARKETIN

G

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

32


Análise do Ambiente Competitivo

A Empresa recebe uma série de interferências do ambiente, chamadas de variáveisMercadológicas e classificadas como: Variáveis controláveis do microambiente de Marketing e variáveis incontroláveis do macroambiente.

Controláveis ( Microambientais ), pesquisa, propaganda, promoção de vendas,produto , distribuição etc.

Incontroláveis (Macroambientais),legislação, política, cultura, religião, comportamentoDo consumidor , economia mundial ou local etc.

33



Oportunidades e AmeaçasVariáveis Econômicas, a demanda de mercada influenciada pela economia, estagnação,ou aceleração e renda;

Variáveis Psicológicas, mercado é uma sociedade de massa, com indivíduos distribuídosem áreas geográficas , interesses e comportamentos diferentes;

Variáveis Sociológicas, a estrutura se desenha através do comportamento funcional, dosextratos sociais;

Variáveis Culturais,crenças e valores compartilhados por uma sociedade;

Varáveis Demográficas, a população de uma determinada região geográfica divide-se por segmentos.

34



Forças que influenciam as Decisões Estratégicas da Empresa - PFOA

Ambiente Interno ( Microambiente)

Pontos Fortes ( P) Pontos Fracos (F)Recursos FinanceirosMarcas Conhecidas

Habilidade Tecnológica

Falta de Direção EstratégicaAltos Custos

Instalações obsoletas

Ambiente Externo ( Macroambiente)

Oportunidades ( O) Ameaças( A)Novos Mercados PotenciaisNovos Produtos Potenciais

Comercio Exterior

Nova ConcorrênciaMercado Lento

Novas Regulamentações

Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009

35



Portfólio de negóciosConjunto de negócios e produtos que formam a empresa, o melhor portfóliode negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.

Unidade estratégica de Negócios ( UEN )É uma unidade da empresa que pode ter planejamento e objetivos distintos.

Essas unidades são analisadas sob duas dimensões: Atratividade do mercadoou da Industria da UEN e a força da UEN nesse mercado. Sua análise se dápela matriz BCG ( Boston Consulting Group )

36



Matriz de Crescimento – Participação do BCG

CACHORRO LOUCOABACAXI

?Criança Problema

ESTRELA

VACA LEITEIRA

BAIXA ALTA

BAIX

AAL

TA

TAXA

DE

CRES

CIEM

NTO

DO

M

ERCA

DO


37



Matriz de Crescimento – Participação do BCG

Estrelas, negócios e ou produtos de alto crescimento e alta participação, necessitamde elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento.

Vacas Leiteiras, negócios e ou produtos de lento crescimento e alta participação, sãofortes geradores de caixa.

Interrogação ou Criança problema, negócios e ou produtos de pequena participação em mercados de grande crescimento, exigem altos recursos para manter e aumentar suas participações.

Abacaxi ou Cachorro louco, negócios e ou produtos de crescimento lento e pequenaParticipação no mercado, geram recursos para suas manutenção.

38



Ciclo de Vida de um produtoSão estágios distintos do histórico de vendas. Correspondentes a estes estágios existem oportunidades e problemas distintos com relação a estratégia de marketing.

Custos

Fases Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas


39


Estratégia e Vantagem competitiva

Kotler, 1998, é a atitude da empresa perante o mercado, posicionando seu produto ou serviço de acordo com a análise do ambiente, e usando a capacidade competitiva a fim de estabelecer vantagem perante a concorrência.

Forças competitivas – Modelo de Porter

Novos entrantesConcorrentesFornecedoresCompradoresSubstitutos

40



Forças competitivas – Modelo de Porter

Novos entrantes; ,Economia de escala, produtos patenteados,identidade de Marca, distribuição, política governamental, etc.

Concorrentes;Crescimento da industria ,diferença de produtos, custo de mudança,diversidade de concorrentes, rivalidade, etc.

Fornecedores; Diferenciação de insumos,volume,custos de mudança, etc.

Compradores; concentração de compradores versus empresas,volume do Comprador, pull de serviços substitutos, informação, etc.

Substitutos; Desempenho do preço e propensão do comprador a substituir.

41



Novos Entrantes

Concorrentes na IndustriaIntensidade de Rivalidade

Substitutos

Fornecedores Compradores

Poder de Negociação

Poder de NegociaçãoAmeaça

Ameaça


42


Análise e Planejamento Mercadológico

O planejamento de marketing implica decidir que estratégias de marketing devemSer usadas para a empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessárioUm plano de marketing detalhado pra cada negócio,produto ou marca.

ImplementaçãoExecução dos

Planos

Análise

Planejamento eDesenvolvimento

Plano Estratégico

Plano de Marketing

Controle e Avaliação dos

Resultados

Ações Corretivas

43


Elaborando um plano de marketing

Resumo ExecutivoPrincipais metas e recomendações a serem

apresentadas no documento

Situação Atual do MarketingDescreve o mercado-alvo e posição da empresa nele

Ameaças e Oportunidades – SWOTDescreve as principais tendências e oportunidades do

produto

Objetivos e Aspectos Específicos

Estratégias de MarketingDefine os caminhos que levarão aos objetivos

44


Elaborando um plano de marketing

Programa de AçãoO que será feito ? Quem Será o Responsável ? Quanto

Custará ?

OrçamentosPrevisão de Lucro s e Perdas

Cronograma de Implantação

Implementação MercadológicaTransforma o plano de marketing em ação

Controle MercadológicoO que queremos ?O que está acontecendo? Porque está

acontecendo ? O que devemos fazer ?

fundamentos de marketing umc epn prof. ms. – francisco dilson dos santos i.1/2 [email protected]...

Documents