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Etapas Planejamento de Campanha Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda

PARTE 2

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 14 e 28.04.11

Agenda:

• Tipos de Campanhas

– Objetivo:

– Apresentar as principais – Apresentar as principais tipos de campanhas para os alunos possam propô-las em um planejamento de acordo com a necessidade/problema.

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA INSTITUCIONAL

• Deve ser entendida como aquela que divulga a empresa como um todo. Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca.

• É comumente realizada por empresa de grande porte, como Bradesco, Banco do Brasil, GE, Intel, dentre outras.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Há, também, campanhas institucionais que divulgam serviços públicos. Pode-se considerar as campanhas do leite, do câncer de mama, de prevenção à AIDS etc. de mama, de prevenção à AIDS etc.

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA GOVERNAMENTAL

CAMPANHA EDUCATIVA

CAMPANHA EDUCATIVA

CAMPANHA POLÍTICA

CAMPANHA POLÍTICA

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA DE PROPAGANDA/ PRODUTO

• A campanha de propaganda é também chamada de campanha de publicidade ou, ainda, campanha de publicidade e propaganda. campanha de publicidade e propaganda.

• Sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• A campanha de propaganda é estática, isto é, não interage com o consumidor (LUPETTI, 2000).

• É recomendada, principalmente, para o lançamento de produtos cujos conceitos de utilização são desconhecidos. utilização são desconhecidos.

• Muito utilizada também para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem de marca em evidência.

• É muito usada pelas indústrias que fabricam bens de consumo. Exemplo: Neston, da Nestlé.

CAMPANHA DE PROPAGANDA

CAMPANHA DE PROPAGANDA

CAMPANHA DE PROPAGANDA

CAMPANHA DE PROPAGANDA

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA GUARDA-CHUVA• A campanha guarda-chuva, ou de linha de produtos,

reúne às características da campanha institucional e as da campanha de propaganda.

• Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha de produtos, objetivando

• Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha de produtos, objetivando o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produtos.

• Normalmente apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a marca.

• É utilizada por empresas de eletrodomésticos, como televisores, geladeiras, fogões...

CAMPANHA GUARDA-CHUVA

CAMPANHA GUARDA-CHUVA

CAMPANHA GUARDA-CHUVA

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA DE PROMOÇÃO

• A principal característica da campanha de promoção é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo.

Além de divulgar o produto, tornando a marca • Além de divulgar o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor ao ato da compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato diretor com o público, bloquear a ação da concorrência e reativar um produto.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• A diferença entre uma campanha de propaganda e uma campanha de promoções está em: vendas imediatas, retorno rápido e contato direto com o consumidor.

• A campanha de propaganda leva o consumidor ao • A campanha de propaganda leva o consumidor ao produto, enquanto a campanha de promoção traz o produto até o consumidor.

• Geralmente, a campanha de promoção solicita algo ao consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca: “Recorte o selo, coloque seu nome e endereço, envie para a caixa postal ...e concorra a ...”.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Essa campanha é recomendada quando o produto já está algum tempo no mercado e suas vendas estão estabilizadas.

• Esse tipo de campanha revitaliza o produto. • Quando um concorrente entra com uma • Quando um concorrente entra com uma

campanha de promoção certamente terá sua marca evidenciada.

• Para que isso não aconteça, deve-se bloquear a ação da concorrência entrando ao mesmo tempo e com o mesmo tipo de campanha, ou seja, a campanha promocional.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Ambos os produtos concorrentes aumentam suas vendas, porém nenhum dos dois têm suas marcas evidenciadas.

A Campanha de Promoção deve atender a:

• LEI No 5.768, DE 20 DE DEZEMBRO DE 1971.

– Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à poupança popular, e dá outras providências.

CAMPANHA DE PROMOÇÃO

CAMPANHA DE PROMOÇÃO

CAMPANHA DE PROMOÇÃO

CAMPANHA DE PROMOÇÃO

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS

• Cuidado! Essa campanha diferencia-se da campanha de promoções por suas características. Enquanto a campanha de promoções divulga o produto, torna a marca conhecida, interage com produto, torna a marca conhecida, interage com o público solicitando-lhe algo e dando-lhe alguma coisa em troca, a campanha de promoção de vendas volta-se à redução do preço de formas diversas: liquidação; ‘dúzia de treze’ (compre 12 e leve 13); leve 3 e pague 2; dentre outras formas.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Esse tipo de campanha faz parte de um processo mercadológico, em que a agência não pode inferir. Reduzir preços ou casar produtos – leve 3 e pague 2 – é uma decisão produtos – leve 3 e pague 2 – é uma decisão exclusiva do anunciante e não da agência de publicidade.

CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS

CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA DE INCENTIVO

• A campanha de incentivo não se destina ao consumidor final. Ela incentiva o aumento de vendas entre os vendedores de empresas e vendas entre os vendedores de empresas e lojistas-clientes (força de venda).

• Proporciona também, uma melhoria no relacionamento empresa-cliente-funcionário.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Envolve os distribuidores do produto, dando-lhesalgum benefício, para dar vazão ao produto,proporciona melhores condições ao corpo de vendasde uma empresa e seus associados.

• Podem ser envolvidos na campanha de incentivo os• Podem ser envolvidos na campanha de incentivo osvendedores, revendedores, balconistas,representantes, agenciadores e todos os envolvidos noprocesso de venda do produto.

• É muito comum as empresas premiarem seusvendedores com viagens para os primeiros colocados.

CAMPANHA DE INCENTIVO

CAMPANHA DE INCENTIVO

CAMPANHA DE INCENTIVO

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA COOPERADA• A campanha cooperada é típica das empresas de

varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral indústrias.

• É muito comum em anúncios de jornais e • É muito comum em anúncios de jornais e encartes.

• A campanha cooperada dá destaque ao nome do varejista que anuncia diversos produtos, concorrentes ou não.

• São exemplos: Carrefour, Extra, Magazine Luiz, Casas Bahia, dentre outras.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• A campanha cooperada normalmente acontece quando o varejista realiza uma compra de seu fornecedor. Também acontece quando há um lançamento ou quando o varejista possui um estoque grande.varejista possui um estoque grande.

• Como o próprio nome já diz a campanha cooperada tem seus custos ‘cooperados’, ou seja, são rateados entre as empresas participantes.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Sua característica é promover o giro de estoque, além de levar o consumidor ao ponto-de-venda.

• Embora possa fazer parte da comunicação de determinado produto, esse tipo de campanha determinado produto, esse tipo de campanha nem sempre possui ligação direta com o tema escolhido.

• Isso se justifica pela característica de varejo que a campanha cooperada possui, sendo trabalhada, na maioria das vezes, com anúncios isolados.

CAMPANHA COOPERADA

CAMPANHA COOPERADA

CAMPANHA DE OPORTUNIDADE

CAMPANHA DE OPORTUNIDADE

CAMPANHA DE OPORTUNIDADE

Tipos de Campanhas de Propaganda

ASSESSORIA DE IMPRENSA

• Função exercida por jornalistas, caracteriza-se por ser formadora de opinião.

• Ela divulga e informa os fatos relacionados com a • Ela divulga e informa os fatos relacionados com a empresa ou os produtos.

• Promove coletiva de imprensa, reunindo os diversos veículos para esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja um lançamento de produto ou uma conquista da organização.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• O resultado do esforça da assessoria de imprensa junto aos veículos não é pago. Afinal, os veículos precisam de matérias, e um dos meios para obtê-las é por intermédio da dos meios para obtê-las é por intermédio da assessoria de imprensa das empresas.

• Muitos livros de língua inglesa chamam esse tipos de ação de publicidade. CUIDADO. Leia a frase a seguir (LUPETTI, 2000):

Tipos de Campanhas de Propaganda

• “Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. (...) Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia, a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral. (...) Os e da confiança do público em geral. (...) Os profissionais de marketing podem gerar notícias para atrair uma cobertura favorável da mídia enviando press-releases, clipes de vídeos sobre a companhia, promovendo entrevistas coletivas ou organizando eventos atraentes”. (CHURCHILL e PETER apud LUPETTI, 2000).

• ISSO NÃO É PUBLICIDADE! No Brasil esse tipo de atividade tem outro nome: assessoria de imprensa.

Tipos de Campanhas de Propaganda

RELAÇÕES PÚBLICAS

• As relações públicas caracterizam-se por informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa. Como mediar assuntos relativos à empresa. Como bem definiu Leduc (1977) relações públicas é: “Um conjunto de ações destinadas a provocar, na opinião pública, reações favoráveis à atividade da empresa”.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• É um processo de informação, de conhecimento, de educação de vários públicos (stakeholders).

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Cabe ao relações públicas a divulgação de fatos sobre a organização, seus recursos, políticas pessoal e programas a cada público específico, para que este possa adquirir específico, para que este possa adquirir confiança na organização e se disponha a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• Fazem parte do desempenho da campanha de relações públicas quatro atividades:

a) Relações com a imprensa;

b) Comunicações corporativas: internas e externas;

c) Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, especificamente a legisladores, objetivando a aprovação ou não de leis e suas regulamentações.

d) Orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa.

Tipos de Campanhas de Propaganda

• As atividades do relações públicas depende do objetivo. O que busca uma campanha de RP? Aumentar as vendas? Gerar simpatia na comunidade? Obter recursos financeiros para a empresa? Modificar atitudes? a empresa? Modificar atitudes?

• Normalmente, os objetivos concentram-se em construir uma IMAGEM e induzir à ação.

• Assim como a assessoria de imprensa, a campanha de RP deve ser utilizada sempre.

Referências:

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.