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Entrevistas, Grupos de foco, Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Técnicas de Observação, Questionários e FormuláriosQuestionários e FormuláriosProfª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

• Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa:– Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar

se poderá ser respondida com a técnica escolhida.– Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é

a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da pesquisa.

– Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confiável.

– O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica, bem como ser capacitado para aplicá-la.

– Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica, mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos.

Técnicas de pesquisa

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PESQUISA QUALITATIVA

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Processos de Pesquisa Qualitativa

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ENTREVISTAS

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• A entrevista é definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado).

• Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é uma discussão orientada para um objetivo específico.

• Temas importantes para compor uma entrevista:– Comunicação, entendida como um processo que implica trocas

e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz).

– Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e entrevistado.

Entrevistas

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• As entrevistas são técnicas apropriadas quando:– É necessário entender o que o entrevistado usa como base para

suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação.– O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do

mundo do respondente.– A lógica passo a passo de uma situação não está clara.– O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível.– O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o

assunto em outras situações.

Entrevistas

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• Vantagens e desvantagens das entrevistas

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1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência padronizada.

– Permite comparações.

– Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas.

– Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste.

Tipos de Entrevistas

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2. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e reflexões acerca do fenômeno estudado.

– Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequência estabelecida.

– Contexto isento de pressão e informal.

– Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco.

Tipos de Entrevistas

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3. Entrevista aberta ou livre. Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e é utilizada para o detalhamento de questões e formulações mais precisas dos conceitos relacionados. – Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre

o tema sugerido.– Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou

esquema a investigar.– O entrevistador assume papel de ouvinte.– Perguntas respondidas em uma conversação informal.

Tipos de Entrevistas

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• Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico.

• Características:– Tamanho: uma a uma– duração;: 30’ a 60’

• Técnicas: – Progressão: a linha do questionamento emana das características do

produto para as características do usuário.– Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores

compartilhados socialmente, mas em “pontos sensíveis” pessoais, não em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais profundas.

– Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de objetos comparando-os com seus opostos.

Entrevista de profundidade

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4. Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de dados cujo objetivo é estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenômeno estudado.

– A condução é feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo.

– Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes, organizar as discussões, cuidar de eventuais situações desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes.

Tipos de Entrevistas

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– Técnica utilizada para: geração de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou produtos.

– 6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador– 1h30 a 2hs de duração– Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem

ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remuneração)

Grupos de foco

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Grupos de foco

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5. Entrevista projetiva. Tem como principal característica a apresentação de uma tarefa relativamente não estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possíveis.

Tipos de Entrevistas

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TÉCNICAS PROJETIVAS

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• Forma não-estruturada e indireta de questionário que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo.

• Pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros, e não o deles – avaliação de terceiros.– Projetam para a situação suas próprias motivações, crenças ou

sensações. – As atitudes dos entrevistados são reveladas analisando-se suas

reações a cenários deliberadamente não-estruturados, vagos e ambíguos..

Técnicas Projetivas

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• Apresenta-se aos entrevistados um estímulo, e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vem à mente.

• Associação de palavras: apresenta-se aos entrevistados uma lista de palavras, uma de cada vez. Após cada palavra, os entrevistados devem falar a primeira palavra que lhes vier à mente.

Técnicas de Associação

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• Técnica segundo a qual o entrevistado deve completar uma situação de estímulo incompleto.

• Completar uma sentença: apresenta-se várias sentenças incompletas aos entrevistados, que devem completá-las.

• Completar um relato ou uma história: é dada aos respondentes parte de uma história e eles devem formular as conclusões com suas próprias palavras.

Técnicas de Completar

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• Técnica em que o entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição.

• Resposta por imagem: apresenta-se uma figura ao entrevistado, pedindo-lhe que conte uma história descrevendo-a.

• Testes de cartum: os personagens de cartum são apresentados em uma situação específica relacionada com o problema. Os entrevistados devem indicar a resposta que uma figura do cartum poderia dar aos comentários de outra figura.

Técnicas de Construção

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• Apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à situação.

• Desempenho de um papel: os entrevistados devem assumir comportamento de outra pessoa.

• Técnica da terceira pessoa: apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação.

Técnicas Expressivas

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TÉCNICAS DE OBSERVAÇÃO

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• A técnica de observação é basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e ações em que nada é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação ocorre.

• O elemento mais importante dessa técnica é a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situação específica.

• Esses registros podem ser feitos pro pesquisadores colocados em pontos estratégicos para anotar determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer mediante captação de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presença.

Técnicas de observação

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• Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizações de um supermercado será mais ou menos escolhido.

• Também permite observar quais atributos são considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se isso não acontece.

Técnicas de observação

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• Passos para a coleta:

1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando-se esforços equivocados, que gerem informações desnecessárias ou pouco precisas;

2. É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observação), que deverão ser observados durante o processo de coleta de informações;

3. Deve-se identificar os lugares onde a observação será efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o equipamento necessários, além de tempo necessário e horário para a coleta;

Técnicas de observação

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4. Determina-se quantos observadores são necessários e se, em vez de pessoas contratadas para observar, será melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou, até mesmo utilizar equipamentos e observadores.

5. Levantamento de informações propriamente dito – é o momento da captação dos dados;

6. Após o levantamento das informações, a última fase é a análise e interpretação dos dados, sempre apoiados nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que ocorre.

Técnicas de observação

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Cliente

Sexo (M ou F)

Olhou e não

tocou no

produto

Olhou e tocou

Olhou o produto

e concorrentes,

mas não tocou

nenhum

Olhou e tocou todos

os produto

s; visualiz

ou preços

Comparou

preços e

comprou

concorrente

Comparou

produtos e

dados de

embalagem

Comparou

embalagem e

comprou

concorrente

Comparou

embalagem e

comprou

produto

1

2

3

4

5

6

...

Roteiros de observação

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• As técnicas de observação e de grupos de foco são as duas ferramentas mais interessantes para o marketing conseguir entender como o cliente se comporta no momento crucial da escolha do produto.

• Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância habitual entre empresa e consumidor.

• Tais técnicas são canais diretos que permitem saber outras características do produto que a empresa não adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas.

Grupos de foco e técnicas de observação

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PESQUISAS QUANTITATIVAS

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• O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: – Elaboração de questionário

– Escolha do método e desenho da amostra

– Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo

– Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação

Planejamento da pesquisa quantitativa

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• É preciso ter os objetivos bem definidos.– Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis

demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências, avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação.

• Precauções:– Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do

projeto;

– Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que tenham a mesma linguagem;

– Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário;

– Não fazer perguntas embaraçosas;– Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;

– Não incluir perguntas que remetem a um passado distante;– Não incluir perguntas que já contenham respostas;

– Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.

Elaboração do questionário

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• As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias permitem ao entrevistado organizar suas idéias.

• A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes.

Elaboração do questionário

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Sequência Tipo Função

Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente.

Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas

Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente.

Próximas poucas perguntas

Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder.

Perguntas posteriores a um terço do questionário

Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo.

Parte principal do questionário

Perguntas específicas; algumas podem ser difíceis e complexas

Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa.

Últimas perguntas Perguntas pessoais que podem ser encaradas pelo respondente como delicadas

Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente.

Modelo de estrutura de um questionário

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• PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

• VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010.

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