conceitos centrais em marketing

Conceitos Centrais em MarketingConceitos Centrais em Marketing

Profª. Fernanda Alves

O QUE É MARKETING?

21 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 2

O que é marketing?

• O que significa o termo marketing?

– Não é apenas vendas e propaganda ponta do iceberg

– Não deve ser entendido como efetuar uma venda satisfazer as necessidades dos clientes

• Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

(DIAS, 2004)

O que é Marketing?

EVOLUÇÃO DO MARKETING

21 de abril de 2023Tema da Apresentação 5

O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem

evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela

carne que lhe ofereceu um caçador.

1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing

• Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX).

• Predomínio dos artesãos.

• Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal.

Etapas da evolução da atividade comercial

2. Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção• Aumento da demanda.• Produção em massa.• Dificuldades com a distribuição das mercadorias

– posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos.

• Baixo poder aquisitivo do consumidor.• Escassa variação de produtos e pouca competição no

mercado.• Os comerciantes estavam orientados ao produto sem

considerar as necessidades dos consumidores– demanda excedia a produção – se vendiam por si só.

3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução• Evolução tecnológica

– criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos.

• Especialistas em eficiência – Henry Ford cria a produção em cadeia.

• Depressão dos anos 30 – métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade

e do vendedor.

• Importância às técnicas e às formas de vender – necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades.

• Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores.

• Criação de artigos próprios e exclusivos.

4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas

• Pós II Guerra Mundial – aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do

pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias).

• Valor excedente – poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e

variados.

• Mercado de vendedores mercado de compradores.• Disputa pelo dinheiro do consumidor.• Segmentação do mercado

– distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos.

• Fabricação de produtos de marca – utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva.

• Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. – Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de

distribuição. – Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si

mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra.

• Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra.

• Adaptação do mercado às vontades do consumidor – Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas

se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores.

• O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente.

5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral

• Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros.

• Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo.

CONCEITOS DE MARKETING

• Venda somente depois que o produto é produzido.

• Marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto.

– Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.

– Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais.

• Melhoria do desempenho e do apelo do produto;

• Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e

• Gerenciamento contínuo de seu desempenho.

Venda x Marketing

• Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda.

• Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda.

• Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores.

Alguns significados de marketing

Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são

incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer

como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas.

O que é Marketing

• Marketing é uma doutrina de direção.

• Marketing problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda).

– Orientação ao consumidor

– Orientação integrada

– Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor.

O que é Marketing

• Função orientada ao serviço dos clientes.

– Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.

– Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão.

– Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.

Marketing: filosofia de gestão

O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa.

Objetivo do Marketing

• Kotler & Armstrong (2003):

– Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

– Dois principais objetivos do marketing:

• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;

• Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação.

Conceitos

Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor

com os outros.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)

Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa

oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro.

(KOTLER, 1998)

Conceitos

Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão

estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da

criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no

processo.

(DIAS, 2004)

Conceitos

Principais conceitos de Marketing

Principais conceitos de

marketing

• Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação.– Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e

segurança;– Necessidades sociais: bens e afeto;– Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão.

• Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.

Necessidades, desejos e demandas

• Necessidade inata – inerente à natureza humana e não pode se esgotada.– Natureza física ou biológica – fome, sede e calor.

• Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade.– Ter um trabalho, pertencer a um grupo.

• Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.– Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer,

batatas fritas e refrigerante.– Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja

manga, arroz , lentilha e feijão.

• Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.

• Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao “mundo da imaginação”.

• Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas

– Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais.

• Ex.: fome – comer, sede – beber

Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano.

• Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível, etc.

– Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima.• Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco

confortável.

• Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades.

• O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas.

– Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / perigo de câncer (utilitárias)

• Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.– Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia

de combustível.– Ferrari – significa conforto, luxo e status.

• As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam por produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.

Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente?

Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas:

1. O que o consumidor gosta ou não gosta;

2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente;

3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente;

4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência;

5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.

Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente.

Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem

para a elaboração de estratégia de marketing.

• Quais as necessidades e os desejos do comprador destes veículos ?

Necessidades Desejos

Para a BMW, e para o Fusca?

• Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:

• As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.

• Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.– Não se limita a objetos físicos.– Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser

chamada de produto.– Bens tangíveis e...

• Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis,

serviços domésticos.

Produtos e Serviços

• De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos.

• As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa.

• Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento).

• Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana.

• Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente.

• Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes.– Natureza física: saciar a fome– Emocional: receber elogios– Psicológica: sentir segurança– Social: ser aceito pelo grupo

• Clientes compram benefícios e não atributos.• Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais

atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles.

– Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade.

– Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo.

– Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema.

• Principais características dos serviços:– São intangíveis;– Há o envolvimento do cliente no processo;– São perecíveis;– As pessoas constituem parte do serviço;– Não existe estoque;– Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços;– O cliente não obtém a propriedade;– O tempo é relativamente mais importante;– O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou

eletrônico (internet).

• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.

– Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva.

• Valor percebido.

Valor, satisfação e qualidade

• Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.

– Se não corresponder cliente insatisfeito.

– Se corresponder cliente satisfeito.

– Se exceder cliente maravilhado.

– Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram.

• Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing,

– A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.

• Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.

– O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca.

– A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo.

• Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação.

Troca, transações e relacionamentos

• Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em troca.

– Transação de dinheiro ou de permuta.

– O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer.

• Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. – Construir uma boa rede de relacionamentos com

participantes-chave e os lucros virão naturalmente.• Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores

e parceiros.• Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes,

funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc.

• Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas.

• Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.

– Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.

– O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.

Mercado

• Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas.

• Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing.

Q = n x q x p

Onden = número de compradores

q = quantidade média por comprador (por ano)

p = preço médio unitário

Mercado

• Demanda de produto é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É a função da eficácia dos investimentos em marketing realizadas pela empresa.

• Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.– Valor para os clientes e para os stakeholders.

Mercado

• O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de marketing.

• Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.

• Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviço são atividades centrais do marketing.

Marketing

Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais.

Marketing

Fornecedores

Empresa

Concorrentes

Intermediários de marketing

Consumidor final

Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno.

• Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto mercadológico, denominado ambiente de marketing.

• Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações.

• O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes áreas de influência: microambiente e macroambiente.

• Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises adequadas das diversas situações e subsidiar a agilidade e a precisão das ações.

Ambiente de marketing

• Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.

– Microambiente de marketing: é o ambiente da própria organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de interação com o mercado alvo de forma eficaz.

• Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes, fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes, incluindo as esferas governamentais.

– Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam as organizações que fazem parte do microambiente, definido enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal, ecológico, tecnológico e sociocultural.

• Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras (incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do marketing.

• Portanto, estarão definidas as reais oportunidades mediante a análise da estrutura administrativa, fornecedores e revendedores, agentes financeiros, promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa etária da população envolvida, diversidade étnica, mudanças na renda real, padrões de consumidores, abastecimento das matérias-primas, custos operacionais e energéticos, níveis de poluição, intervenções governamentais na administração dos recursos, mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação, orçamento, legislação governamental e participação dos grupos de interesse, tendências culturais e busca de valores mais significativos.

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