comunicação empresarial | aula 03

Identidade e Imagem OrganizacionalCultura Organizacional

Aula 03

27/02/2015

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.

Roger CahenRoger Cahen

IdentidadeIdentidade

ImagemImagem

E quantas empresas podem fazer isso?

“Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica

de atributos, benefícios e serviços uniformes aos

compradores. As melhores marcas trazem uma garantia

de qualidade.”de qualidade.”

Philip Kotler

Níveis de significado da marca

• Atributos– O que a marca nos traz à mente? Preço, qualidade, durabilidade etc.

• Benefícios (funcionais e/ou emocionais)– O que realmente é comprado pelo consumidor. Status, segurança,

saúde, etc.

• Valores• Valores– A marca transmite algo sobre valores da empresa.

• Cultura– A marca pode refletir a cultura de um grupo.

• Personalidade– A marca assume a personalidade de uma pessoa ou porta-voz

• Usuário– A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.

Branding

• Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca

• Nome, símbolo, valores tangíveis e intangíveis

• Adiciona ou subtrai valor de uma empresa, serviço e/ou produtoe/ou produto

• É responsabilidade de todos na empresa!

17/03/2015 19

CULTURA ORGANIZACIONAL

Brasil

Índia

Estados Unidos

culturacul.tu.rasf (lat cultura) 1 Ação, efeito, arte ou maneira de cultivar a terra ou certas plantas. 2 Terreno cultivado. 3 Biol Propagação de microrganismos ou cultivação de tecido vivo em um meio nutritivo preparado. 4 Biol Produto de tal cultivação. 5 Biol O meio junto com o material cultivado. 6 Utilização industrial de certas produções naturais. 7 Aplicação do espírito a uma coisa; estudo. 8 Desenvolvimento que, por cuidados assíduos, se dá às faculdades naturais. 9Desenvolvimento intelectual. 10 Adiantamento, civilização. 11 Apuro, esmero, elegância. 12 V culteranismo. 13 Sociol Sistema de ideias, conhecimentos, técnicas e artefatos, de padrões de comportamento e atitudes que caracteriza uma determinada sociedade. 14 Antrop Estado ou estágio do desenvolvimento cultural de um povo ou sociedade. 14 Antrop Estado ou estágio do desenvolvimento cultural de um povo ou período, caracterizado pelo conjunto das obras, instalações e objetos criados pelo homem desse povo ou período; conteúdo social. 15Arqueol Conjunto de remanescentes recorrentes, como artefatos, tipos de casas, métodos de sepultamento e outros testemunhos de um modo de vida que diferenciam um grupo de sítios arqueológicos. C. alternativa, Agr: a que se faz alternando. C. esgotante: a que esteriliza ou depaupera o solo. C. física: desenvolvimento metódico do organismo humano por meio da ginástica e dos desportos. C. extensiva: a que explora a riqueza do solo sem cuidar da conservação deste, precisando, assim, de amplos territórios. C. geral: a constituída de conhecimentos básicos indispensáveis para o entendimento de qualquer ramo do saber humano. C. intensiva: a que acumula o trabalho e o capital num terreno relativamente pequeno, conservando-lhe a fertilidade.

Cultura – construção social da realidade

• Define o modo de ser de uma sociedade

• É uma construção social que se relaciona com a história de um povo (origem, lutas, derrotas, conquistas)conquistas)

• A cultura de um país influencia a cultura das organizações que atuam neste país, MESMO AS MULTINACIONAIS.

Cultura Organizacional

• Manifestação simbólica e comportamental

• Valores sustentados e partilhados por gestores e funcionários

• Maneira como as coisas são feitas

• Podem ser ensinadas• Podem ser ensinadas– Símbolos (manuais, apresentações, líderes)

– Treinamentos

– Linguagem (jargões e slogans)

– Narrativas (histórias e mitos)

– Praticas (rituais e tabus)

Estudos indicam que a cultura de cada indivíduo e a cultura nacional colaboram na formação da cultura da organização, assim como a cultura da organização também afeta a cultura assim como a cultura da organização também afeta a cultura individual.

Cultura Organizacional

• Fornece o contexto para a formação de interpretações sobre a identidade organizacional

• Formula influências que poderão afetar a imagem da organizaçãoorganização

Identidade Organizacional

• Central

– Compreende características centrais da organização

• Distintivo

– Distingue a organização das demais– Distingue a organização das demais

• Duradouro (mas atual)

– Liga o presente ao passado e ao futuro

Identidade Organizacional

• É composta de:

– Valores de stakeholders internos

– Cultura empresarial

• Unifica o grupo em torno de conjunto de regras • Unifica o grupo em torno de conjunto de regras formais e informais

• Como nós nos vemos

• Como nós nos apresentamos

• Identidade é expressão coletiva da cultura

IDENTIDADE CULTURAIDENTIDADE CULTURA

Entende-se por atributos da imagem de uma organização tudo aquilo que pode ser atribuído a essa organização, como características, impressões, sensações, entre outros; tais atributos podem ainda ser de ordem racional, emocional, ser de ordem racional, emocional, sensorial e simbólica.(de Toni, 2009)

可口可乐可口可乐

“ke kou ke le”Gostoso e te faz feliz

帮宝适帮宝适“bang bao shi”Ajuda, bebê, confortável

Imagem Organizacional

• Percepção externa da marca

• Pode ser afetada pelo contexto

• Pode sofrer influências– Da própria organização

– De formadores de opinião– De formadores de opinião

– De família, amigos etc.

– Da mídia (quanto menor a experiência com a marca, mais a mídia afeta a avaliação)

• Uma empresa pode ter diversas imagens (dependendo do público envolvido)

Imagem Organizacional

• Não há garantias de que será criada uma imagem positiva na mente do público de interesse!

• A organização não pode alterar diretamente sua imagem, mas pode alterar sua identidadeimagem, mas pode alterar sua identidade

• Gerenciar imagem é gerenciar identidade!

Case Natura

• Empresa fundada em 1969 com o objetivo de vender produtos de cuidado pessoal produzidos com fórmulas naturais, de alta qualidade e a preços competitivos.

• Adota venda direta na década de 1970• Adota venda direta na década de 1970

• A empresa sempre investiu pesadamente em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), destinando 4% de seu faturamento ao desenvolvimento científico.

• Crescimento torna fábrica em Itapecerica da Serra e centro de distribuição em São Paulo obsoletos.

Case Natura

• Construção do Novo Espaço Natura em Cajamar, centralizando operações de produção, distribuição e treinamento.

• Aumento de capacidade produtiva oferece maiores Aumento de capacidade produtiva oferece maiores possibilidades na exploração de novas tecnologias e novos processos de fabricação e distribuição.

• Para sinalizar o momento de mobilização e transformação, a empresa busca uma síntese estética que melhor reflita seu posicionamento atual.

Case Natura

• Desenvolvimento de nova marca refletindo valores fundamentais da marca (imagem projetada ou ideal): tecnologia, ingredientes naturais, sustentável, preocupação com os clientes, diversidade.

• Questionamento: a Natura já tem imagem positiva estabelecida. A mudança não seria arriscada?

• Frente a este questionamento, foram contratadas duas pesquisas qualitativas para avaliar a marca e sua imagem.

Case Natura – 1ª pesquisa

• Objetivo: avaliar atitudes do público-alvo em relação à imagem da marca e à imagem projetada.

• Resultados: a imagem da marca tem uma personalidade clássica, elegante, ativa, atualizada, personalidade clássica, elegante, ativa, atualizada, intelectualizada, madura, exigente, equilibrada, corajosa, sofisticada, e com uma forte relação com a natureza.

Case Natura – 2ª pesquisa

• Objetivo: analisar novo posicionamento focalizando seus significados, valores e fortalecimento de marca a partir do novo design.

• Resultados– Imagem positiva e configurada de forma clara para os – Imagem positiva e configurada de forma clara para os

consumidores, que esperam constantes renovações

– Apesar de a Natura oferecer produtos para diversas faixas etárias, os que mais se destacam são voltados a um público feminino mais maduro

– A nova marca foi bem avaliada e sinaliza modernidade, leveza, atualidade, simplicidade

LOGOMARCA ANTIGA

• Segurança

• Familiaridade

NOVA LOGOMARCA

• Novidade

• Estranheza• Familiaridade

• Estático

• Tradicional

• Força (no traçado)

• “Mais pesado”

• Estranheza

• Movimento

• Moderno

• Leveza (no traçado)

• “Mais clean”

Case Natura – Consolidação da nova marca

• Novo logo introduzido primeiramente no âmbito interno

• Material de comunicação e design de produtos alterado gradualmentealterado gradualmente

IDENTIDADE CULTURAIMAGEM