comunicacao e mobilizacao

Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil

Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização

Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães

Comunicação & Mobilização Prof. Renato Guimarães

Comunicação está profundamente ligada com

narrativa

Narrativa

A maneira como organizamos nossas ideias e argumentos para informar, chamar à ação,

construir juntos.

Na comunicação tradicional este processo é na maior parte do

tempo unidimensional ou no máximo bidimencional.

Na comunicação digital, este processo

é necessariamente polidimencional.

A narrativa já não mais construída por um, mas por muitos.

A comunicação digital subverte os elementos da teoria clássica, pelos quais a comunicação

se dá em um fluxo contínuo do emissor, encarregado de elaborar a mensagem, escolher o meio de propagação e minimizar o efeito do

ruído, para o receptor.

EMISSOR Receptor

Mensagem Código

Canal Contexto

Ruído

Com o advento da internet, este processo muda na sua essência: o receptor passa a ter

um papel preponderante no processo comunicacional, já que ele pode ser também

um emissor.

Com isso, ele pode reelaborar a mensagem recebida, reempacotá-la,

mudar seu conteúdo e redistribuí-la para suas redes.

O conceito-chave passa a ser a

Nos anos 60, um engenheiro de origem

polonesa chamado Paul Baran propôs, por

encomenda do governo americano, uma forma pela qual o sistema de

comunicações americano pudesse resistir a um

ataque nuclear soviético.

Sua proposta previa um sistema de comunicação baseado em um processo

distribuído, pelo qual a comunicação seria “quebrada” em pequenas partes e

redistribuída por todo o sistema até ser remontada no seu destino final.

Gráficos apresentados por Paul Baran no seu memo intitulado “On Distributed Communication”. Cada nodo da rede ocupa o mesmo lugar nas três representações. O que

muda é a natureza e a forma de suas interconexões. No sistema distribuído, a comunicação flui por toda a rede, tornando-a mais resiliente.

Esta é a essência da internet.

Prevalência dos termos “democracy”, “networks”, “civil society”, “public opinion”, “political parties” e “NGOs” nos últimos 213 anos

Fonte: Google Books Ngram Viewer

Cada nodo da rede é capaz de

“reempacotar” a informação e

redistribuí-la para o sistema.

Este é um sistema basicamente não-hierárquico, que continua convivendo com os sistemas tradicionais de comunicação

hierarquizada, mas que cada vez mais vai se impondo.

E com isso, desafiando empresas, organizações e governos.

Que desafios são estes?

Mídias Sociais ≠ Redes Socias

Plataformas/tecnologia Pessoas/Interação

Influenciadores/Ativadores = geram 30% das conversações

“Não-Influenciadores” = geram 70% das conversações sobre marcas

Todos estes desafios representam, obviamente,

oportunidades.

A principal oportunidade é a chance de entender, quase de imediato, macro e

micro-tendências, com o uso de ferramentas de monitoramento da rede.

Outra oportunidade é a capacidade de estabelecer um diálogo direto e real com os consumidores e a sociedade em geral.

O caráter distribuído e não-hierárquico da internet e mídias sociais passa a impressão de um mundo instável,

inesperado, descontrolado.

Por isso mesmo, o melhor posicionamento com relação à comunicação digital é ser

PROATIVO.

Isto significa:

•  Ter uma política clara de comunicação nas comunidades das redes sociais.

•  Ter um plano de gerenciamento para casos de crises de reputação.

•  Produzir respostas rápidas, pessoais e diretas.

•  Assumir claramente responsabilidades, quando for o caso.

Elementos básicos de um Plano de Posicionamento nas Mídias Sociais

Ecosistema de rede da McKinsey

30.639 seguidores

80.970 seguidores

4.782 seguidores

354.094 seguidores

Obviamente o Plano de Comunicação Digital vai determinar que outros canais

podem e devem ser usados para estabelecer este vínculo dinâmico com a

sociedade.

No caso específico de crises de reputação, o espaço para erros de conduta na internet é mínimo, já que, por exemplo, conteúdos

preconceituosos e informações enviesadas e/ou falsas podem ser

desmascaradas quase em tempo real.

Consumidores criativos e ativos – e insatisfeitos - podem ser muito insistentes...

... E criativos!

Por isso, deve existir um plano de crise que determine claramente os porta-vozes

autorizados a falar e os procedimentos de comunicação.

Transparência e diálogo direto são fundamentais.

Guido Barilla: “Não vamos incluir gays em nossas propagandas porque valorizamos a família tradicional”

Quase instantaneamente começaram as campanhas pedindo o boicote à marca.

A empresa usou Facebook, Twitter, Youtube para tentar se desculpar. Guido Barilla teve de reconhecer que precisa aprender mais sobre o debate à respeito da evolução da família.

O Caso Barilla

Sobretudo, é preciso ficar atentos ao paradoxo

Informação X Comunicação

Ou seja, a informação tem de ser dosificada e usada de forma estratégica para alcançar os

resultados de comunicação esperada.

Resumindo:

Comunicação efetiva =

Boa narrativa + conhecimento do público + clareza dos resultados

esperados + uso eficiente dos canais + avaliação permanente + capacidade de aprendizagem e

adaptação

Sugestões de Leitura / Sites interessantes Gallo, Carmine. Faça como Steve Jobs e realize apresentações incríveis em qualquer situação. 2010: Lua de Papel.

The Barilla Boycott, A Lesson In Respect - http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2013/09/30/the-barilla-boycott-a-lesson-in-respect/

Guimaraes, Renato. “Cooling Up: The interconnected public sphere and the “science” of climate denial - A study on public opinion formation and the communication techniques used to spread and strengthen climate change’s denialism” Minha tese de mestrado em relações internacionais. Há dois capítulos especialmente dedicados à teoria de formação da opinião pública e sobre o papel das redes na criação de opinião pública interconectada. Download: http://repege.files.wordpress.com/2008/07/cooling_up_gmap_thesis_renato_guimaraes_final.pdf

Castells, Manuel. "Redes de Indignação e Esperança - Movimentos Sociais na Era da Internet”. 2013: Editora Zahar.

Kotler, Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 2010: Editora Elsevier.

McDonald, Mark P. E Bradley, Anthony J. “Mídias sociais na organização”. 2012: M. Books

SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República. “Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais”. Download em: http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/publicacoes/manuais-e-marcas/manual-de-redes-sociais

Renato Guimaraes http://www.linkedin.com/in/renatopguimaraes @renatoguimaraes

http://www.verborium.com

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