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COMPOSTO DE MARKETING

Professor: James Alexandre Baraniuk

COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais

Qualidade Cobertura

Design Variedades

Características Locais

Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque

Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte

Tamanhos Desconto Publicidade

Serviços Concessões Força de Vendas

Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas

Devoluções Financiamento Marketing Direto

PROMOÇÃO

Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing

� Propaganda� Promoção de Vendas� Relações Públicas e Publicidade� Vendas Pessoais� Marketing Direto

Objetivos de Comunicação

Modelo Modelo

AIDA Inovação-adoção

Atenção Conscientização

Estágio Cognitivo

Interesse Interesse

Estágio Afetivo

Desejo Avaliação

Experimentação

Estágio Comportamental Ação

Ação

Fonte: KOTLER (2000, p. 575)

Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing

� Propaganda: "é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado" (KOTLER, 2000, p. 570);

� Promoção de Vendas: "consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio"(p. 616)

Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing

� Relações Públicas e publicidade: Relações Públicas (RP) envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular" (p. 624). A publicidade é uma forma não remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado ou não.

� Vendas Pessoais: interação pessoal com ou mais compradores, com o objetivo de apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e realizar pedidos;

� Marketing Direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar com clientes específicos e potenciais.

Comunicações Pessoais

PropagandaPromoção de

Vendas

Publicidade / Relações Públicas

Materiais Instrutivos

Design Empresarial

Vendas Rádio e Televisão AmostrasPress releases /

kitsSites na Internet Simbologia

Atendimento ao

ClienteImprensa Escrita Cupons

Entrevistas

coletivas à

imprensa

Manuais Decoração interna

Treinamento Internet Descontos Eventos Especiais Folhetos Veículos

Boca a Boca

(outros clientes)Outdoors

Abatimentos em

taxas de adesão

Feiras comerciais,

exposições

Fitas de áudio

e/ou vídeoEquipamento

Displays do

varejoBrindes Patrocínio

Software/ CD-

ROMPapel timbrado

Cinema/Teatro Promoções Voice mail Uniformes

Telemarketing

Mala Direta

COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES

Gasto Relativo em Comunicação

Bens de Consumo

Promoção de Vendas

Propaganda

Vendas Pessoais

Relações Públicas

Bens Empresariais

Vendas Pessoais

Promoção de Vendas

Propaganda

Relações Públicas

Propaganda

� É caracterizada pela apresentação não-pessoal e promocional das idéias, bens ou serviços.

Principais decisões: (1) Missão - Qual é o objetivo da propaganda?; (2) Moeda - Quanto gastar?; (3) Mensagem - Que mensagem deve ser transmitida?; (4) Mídia - Que meios devem ser utilizados?; e (5) Mensuração - Como serão avaliados os resultados?

Obs: A propaganda é menos utilizada do que as visitas de vendas nos mercados empresariais.

Relações Públicas

� Relações com a imprensa: apresentação de notícias e informações sobre a organização;

� Publicidade de produto: conjugação de esforços para divulgar os produtos;

� Comunicação corporativa: promoção da compreensão da organização interna e externamente;

� Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação;

� Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos.

Venda Pessoal e Marketing Direto

� A venda pessoal continua a ser uma das principais forças no processo de venda.

� Principais fatores que tornam um vendedor eficaz:– Níveis de habilidades e motivação, que podem ser

influenciadas por mais treinamento e experiência.– O sucesso de vendas não é basicamente dependente de

atributos como personalidade, temperamento, idade e aparência.

Venda Pessoal e Marketing Direto

� Há seis maneiras pelas quais os consumidores são alcançados para estimular uma resposta direta (ENGEL et al, 1999): (1) venda direta, (2) anúncios de mala direta, (3) catálogos de mala direta, (4) telemarketing, (5) anúncios de resposta direta e (6) mídia eletrônica interativa. Obs: Todos oferecem o benefício único da segmentação

precisa.

Atividade

� Em relação ao produto/serviço em desenvolvimento pela sua equipe, escolha dos elementos de comunicação a serem utilizados. Para os elementos de comunicação selecionado, deverão ser abordados os seguintes itens:– Descrição dos elementos e subelementos a serem utilizados;– Justificativa da escolha;– Público Alvo a ser atingido;– Objetivos do Elemento de Comunicação;– Apoio– Abertura (tempo de exposição);– Pontos de Contato (abrangência, locais de ação)– Modo de de Avaliação.

COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais

Qualidade Cobertura

Design Variedades

Características Locais

Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque

Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte

Tamanhos Desconto Publicidade

Serviços Concessões Força de Vendas

Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas

Devoluções Financiamento Marketing Direto

PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

Canais de Distribuição

� Definição - "os canais de marketing são conjuntos de organizações independentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo" (KOTLER, 2000, p. 510)

Outros Nomes

� Atacado� Varejo� Logística

Principais Razões para a Intermediação dos Canais de Distribuição (KOTLER, 2000)

� Os fabricantes não dispõe de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente;

� A comercialização direta pode não ser viável em alguns casos. Exemplo: produtos de valor muito pequeno como balas, chicletes, etc.;

� Focalização dos investimentos no negócio principal.

EUA: Custos de Distribuição (1996)

Itens Automóveis Softwares Gasolina Máq. de Fax AlimentosEmbalados

Distribuição 15 25 28 30 41

Manufatura 40 65 19 30 33

Insumos 45 10 53 40 26

Fonte: Bucidin et al, 1996, citado por Rosembloon, 1999

Fluxos Existentes nosCanais de Distribuição

Posse Física Posse Física Posse Física

Propriedade Propriedade Propriedade

Promoção Promoção Promoção

Negociação Negociação Negociação

Financiamento Financiamento Financiamento

Riscos Riscos Riscos

Informações Informações Informações

Pedidos Pedidos Pedidos

Pagamentos Pagamentos Pagamentos

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Principais Funções dos Canais de Distribuição

� Posse Física� Propriedade� Promoção� Negociação� Financiamentos� Riscos� Pedidos� Informações � Pagamentos

Custos dos Produtos/Serviços(LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)

� custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço;

� custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;

� custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço;

� custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.

Cadeia de Valor de Porter

Infraestrutura M

A

Atividades R

de Suporte G

Suprimento E

M

Atividades

Primárias

Logística de

Entrada

Operações Logística de

Saída

Marketing e

Vendas

Serviços

Administração dos Recursos Humanos

Desenvolvimento de Tecnologia

Forma de Vendas

� Vendas Diretas

� Vendas por meio de um Atacadista

Evolução dos Canais de Distribuição

Rede de Vendas Diretas

Fabricante

Rede de Vendas Diretas Rede do

Distribuidor

Fabricante

Rede de Vendas Diretas Rede do

Distribuidor

Marketing Direto

Fabricante

Anos 50 e 60 Final anos 70 e início dos 80

Início dos anos 80

Evolução dos Canais de Distribuição

Rede de Vendas Diretas Rede do

Distribuidor

Marketing Direto Acordos e Parcerias Licenciamento Marcas Próprias Outlets

Computador a Computador

Fabricante

Final dos Anos 80 e 90

Conflito de Canal

Competição

Cooperação

Conflito de Canal

� Conflito Vertical

� Conflito Horizontal

� Conflito Multicanal

Conflito de Canal

� Conflito Vertical de Canal: Relacionado ao conflito entre diferentes níveis do mesmo canal, como entre atacadistas e varejistas;

� Conflito Horizontal de Canal: relacionado ao conflito entre os membros do mesmo nível de um canal, como no caso de franqueados que atuam em regiões muito próximas;

� Conflito Multicanal: quando o fabricante forma dois ou mais canais para vender no mesmo mercado, como o conflito entre supermercadistas e farmácias.

Estratégias de Preços

Diferentes Termos para Preços

� Mensalidade� Honorários� Taxas de Serviço� Fretes� Jóias� Comissões� Aluguéis� Leasing� Ingresso� Matrícula� Tarifas

Valor

(1) é preço baixo; (2) é o que se deseja do produto; (3) é a qualidade obtida pelo preço pago; (4) é o que é obtido pelo que é dado

O valor líquido é definido "[...] como a soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do serviço" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 274).

Valor é "[...] o mérito de uma determinada ação ou objeto em relação às necessidades de um indivíduo em um dado momento" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25).

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor entregue

ao cliente

Valor total Custo total

para o cliente para o cliente

Valor do Custo

produto monetário

Valor dos Custo de

serviços tempo

Valor do Custo de

pessoal energia física

Valor da Custo

imagem psíquico

Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)

� custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço;

� custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;

� custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço;

� custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.

Dificuldades para Precificação de Serviços

� Os "bastidores" não são percebidos pelos clientes

� Tempo de deslocamento e preparo não são percebidos. Ex.: O deslocamento para uma atividade de manutenção pode levar 1 hora, e o serviço 30 minutos.

Definição de Preços

� Determinado em Função dos– Custos– Concorrência– Valor para o cliente

PREÇO

VALOR PARA

O CLIENTE

CONCORRÊNCIACUSTOS

Precificação com base no custo

� Os preços são fixados em relação aos custos financeiros. Calcula-se a partir dos custos totais variáveis, semivariáveis e fixos, adicionando uma margem de lucro.

– Preço de markup - compõe-se dos preços obtidos a partir da fixação de uma margem de lucro desejada de acordo com a previsão de vendas;

– Preço de retorno-alvo - é calculado em função dos retorno desejado do total investimentos realizados (calculado a partir do ROI - Return Over Investment);

Precificação com base na concorrência

� Os preços são determinados em conformidade aos preços dos concorrentes.

– Obs.: O preço de licitação é a fixação de preços orientados pela concorrência, para a entrega de propostas lacradas em licitação.

Precificação com base no valor

� Nenhum cliente pagará mais por algum serviço/produto do que aquilo que acha que vale. O valor disposto a ser pago por um produto pode ser determinado a partir de pesquisas junto aos clientes.– O preço de valor percebido é calculado a partir das

percepções de valor do cliente, utilizando-se dos outros elementos do composto de marketing (propaganda e força de vendas) para aumentar o valor percebido pelo cliente;

– O preço de mercado é obtido a partir do estudo dos preços dos concorrentes;

– A utilização de preço de valor constitui na fixação de preços relativamente baixos em comparação ao valor percebido pelo cliente;

Precificação com base no Valor

� O valor pode variar em função do:

– local, horário ou situação dos clientes

– Valor de um Serviço/Produto

– Qualidade de um Serviço/Produto

Estratégias de Preços

� O preço define o posicionamento e o objetivo da empresa (KOTLER, 2000 : 478):– sobrevivência; – maximização do lucro;– maximização da participação de mercado;– skimming máximo do mercado– liderança na qualidade do produto.

Estratégias de Preços

� Sobrevivência - Utilizada quando as empresas estão com excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Observação: A sobrevivência é um objetivo de curto prazo.

� Maximização do Lucro - Calculada a partir do Retorno sobre investimentos

� Maximização da Participação de Mercado - No mercado de produtos sensíveis a preços, são determinados preços baixos para aumento da participação de mercado, permitindo ganho de escala.

Estratégias de Preços

� Skimming - consiste no lançamento de produtos com preços altos, extraindo o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para ampliar o mercado (KOTLER, 2000 : 478).

� Liderança em Qualidade - A empresa oferece produtos de alta qualidade a preços mais altos do que os concorrentes

Estratégias de Preços

� A utilização de preços baixos por parte dos fornecedores de produtos e serviços deve-se à:

(1) um mercado altamente sensível a preço, em que preço baixo estimula o crescimento do mercado;

(2) custos de produção e distribuição decrescentes;

(3) preço baixo, desencorajando as concorrências atual e potencial

Estratégias Adicionais de Preços

� Iscas - Produtos fornecidos a um preço menor do que seu custo para atrair clientes.

� Estratégias de Preços para Reduzir a Incerteza: Garantia de Serviço, garantindo o reembolso. Ex.: Escolas de Inglês, automóveis

� Precificação Baseada em Benefícios: Determinado pelo valor do serviço/produto oferecido. Ex.: O acesso a uma base de dados deve ser cobrada pelo tempo de acesso ou pelo valor da informação?

Estratégias Adicionais de Preços

� Precificação Pela Tarifa Uniforme: É cotado um preço fixo para evitar quaisquer surpresas. Exemplo: manutenção preventiva de automóveis.

� Preço de Ocasião - determinação de preços especiais em certas épocas para atrair clientes

� Financiamento - fornecimento de juros baixos e prazos longos de financiamento

� Descontos Psicológicos - envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial. Também utilizada nas vendas 1,99.

Erros Mais Comuns na Precificação (KOTLER (2000)

� A determinação de preços é demasiadamente orientada para custos;

� Os preços não são revistos com suficiente freqüência para se adequar a mudanças de mercado;

� Os preços são determinados independentemente do restante do composto de marketing;

� Os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

Os Mandamentos dos Descontos

� Não oferecerás descontos só porque todos os outros o fazem

� Serás criativo com seus descontos� Darás descontos para limpar o estoque ou para gerar

novos negócios� Estabelecerás limites de tempo para o negócio� Assegurarás que o cliente final ganhe o negócio� Deverás dar descontos apenas para sobreviver em um

mercado maduro� Suspenderás os descontos assim que possível

(Trout, 1998, citado por Kotler, 2000, p. 493)