comportamentos do consumidor 2

Comportamentos do Consumidor

Trabalho Realizado Por: Filipe SousaNº3

CURSO DE COMUNICAÇÃO MARKETING, RELAÇÕES PUBLICAS E PUBLICIDADE

Indice

As variáveis que influenciam ocomportamento do consumidor

Variáveis NecessidadesExplicativas MotivaçõesIndividuais Atitudes

Características PersonalidadePermanentes Imagem de si própriodos indivíduos Estilo de vida

• Normas, estatutos e comportamentos• Grupos de referência• Líderes de opinião

• Classe social e modo de consumo• Consumo ostensivo e standing• Classe social e locais de compra• Diferenciação social e modo de Consumo

• Mobilidade social

VARIÁVEIS CULTURAIS:

• Ciclo de vida da família• Processo de compra familiar

VARIÁVEISEXPLICATIVASSOCIOLÓGICASE PSICOSSOCIOLÓGICAS

FAMíLIA

CLASSE SOCIAL

GRUPO

Variáveis explicativas individuais

As percepções

Percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas. Depende da atenção e da interpretação, podem ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do próprio estimulo destacando-se por atenção selectiva Interpretação.

A Pirâmide de Maslow

Variáveis explicativas individuais

As motivações

1- As motivações desejos e as necessidades podem

ser activas ou latentes

2- Conflito entre diferentes motivações

3- A direcção e a medida das motivações (modos principais de

medida: inferência das acções do individuo, entrevista técnicas

projectivas)

Variáveis explicativas individuais

AtitudesAtitude é como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada no sentido lato.Componentes:• Crença ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimento factuais a propósito do objecto considerado;• Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou não do objecto, ou de certos dos seus traços ou de símbolos que ele representa;• Uma tendência para agir ou elemento comportamental;

Variáveis explicativas individuais

A dinâmica das atitudes

Variáveis explicativas individuais

A dinâmica das atitudes

A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitude

implica um custo para o indivíduo que será tanto maior quanto

mais significativas forem as suas experiências ou maior valor

estiver implicado. A estabilidade pode ser verificada através das

suas componentes.

Variáveis explicativas individuais

A dinâmica das atitudes

A dissonância cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta

duas cognições ou crenças antagónicas e incompatíveis, que não

se ajustam. Ocorre também quando surge o conflito entre uma

atitude e o comportamento.

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Variáveis explicativas individuais

Atitudes e comportamentos

Das três dimensões da atitude, componente comportamental é a

mais difícil de abordar. Estudam-se, normalmente, as atitudes

tendo em conta os aspectos cognitivo (o que é que a pessoa

sabe acerca do produto?) afectivo (o que pensa a pessoa do

produto?) e deixa-se de lado a medida relacional (o que está

pronta a pessoa a fazer para esse produto?)

As variáveis que influenciam ocomportamento do consumidor

Variáveisexplicativas individuais

NecessidadesMotivações

Atitudes

Características Permanentes dos indivíduos

Personalidade Imagem de si próprio

Estilo de vida

As características permanentesdo individuo

A personalidade

A nossa personalidade é que nos torna diferentes uns dos

outros. Por vezes a personalidade é definida como um conjunto

de reacções estáveis e coordenadas de um indivíduo face ao seu

meio envolvente. Conhecer a personalidade de um indivíduo

pode ser um meio de prever o seu comportamento.

As características permanentesdo individuo

A imagem de si próprio

Por vezes a compra de certos produtos ou serviços pode ser,

para alguns indivíduos, o meio de exprimir a sua posição a nível

social. Alguns produtos como vestuário, automóveis,

equipamento, são uma forma, para certos indivíduos, a forma de

se apresentarem aos outros.

As variáveis que influenciam ocomportamento do consumidor

Variáveis explicativas

Sociológicas e Psicossociológicas

Normas, estatutos ecomportamentosGrupos de referênciaLíderes de opinião

Grupo

Classe social e modo de consumoConsumo ostensivo estanding

Classe social e locais de compraDiferenciação social e modo de consumo Mobilidade social

Classe social

Variáveis culturais

Ciclo de vida da famíliaProcesso de compra familiar

Família

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Família, Sexo, Idade e Consumo

O casamento marca um ponto de viragem no consumo. O

estabelecimento do casal é a ocasião para a compra de bens

duráveis, e com a chegada dos filhos, aparecem novos

consumos. A composição familiar em Portugal sofreu evoluções

nos últimos anos com o desenvolvimento de famílias

monoparentais e com o facto de jovens e idosos viverem Sós.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Família, Sexo, Idade e Consumo

O estereótipo tradicional que delegava no homem toda a

responsabilidade a nível financeiro está a sofrer transformação.

As mulheres tendem a abandonar o seu papel de donas de casa,

assistindo-se assim a uma repartição de funções. Contudo o

casal por si só não dispõe da totalidade do poder de decisão. Se

tiverem filhos, estes também têm uma palavra a dizer que terá

mais peso consoante a sua idade.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros

Um grupo é constituído por diferentes pessoas que partilham

necessidades e objectivos comuns, que podem ser satisfeitas se

cooperarem entre si. Para existir esta cooperação é preciso que

estes indivíduos partilhem os mesmos valores, crenças e normas

que regulem as suas interacções.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros

O facto de um indivíduo não pertencer a um grupo pode

determinar de modo significativo o seu comportamento e o facto

de um grupo a que um individuo pertença não exercer sobre ele

importância, está na origem da noção de grupo de referência.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros

Um Grupo de referência designa-se como sendo um indivíduo ou

grupo real ou imaginário, desenvolvido como tendo importância

significativa sobre avaliações, aspirações ou comportamentos de

um indivíduo. Podem ser Positivos (aqueles cujos valores e

comportamentos são aprovados e imitados) ou Negativos

(aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados).

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros

Os líderes de opinião são indivíduos que influenciam atitudes ou

comportamentos de indivíduos. Se a coesão do grupo é forte, as

escolhas de consumo do líder serão as escolhas de consumo da

grande parte do grupo.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

As classes sociais

O facto de pertencer a uma classe social não está somente

relacionado a um nível de rendimento ou de educação ou

mesmo a uma origem social, mas sim a um conjunto complexo

de variáveis (indicadores tais como: rendimento, o local e o tipo

de habitação, o nível de educação, profissão, etc.) que indicam

de forma precisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.

Pertencer a uma classe social exige despesas de consumo.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

As classes sociais

- “consumo ostensivo”, ou seja, o consumo cujo objectivo é

demonstrar riqueza ou o estatuto social.

- Existe uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as

diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas populares).

- As classes sociais não são entidades definidas com precisão

perfeita. Fenómeno da mobilidade social.

As variáveis explicativassociológicas e culturais

Estilos de vidaExistem três grandes categorias de variáveis que descrevem um estilo de vida e as correntes socioculturais:- As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, o lazer, o trabalho, os hábitos de compra;

- Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia;

- As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem o seu ambiente social em geral (consciência ecológica).

Análise do processo dedecisão

A compra tem algum risco que é medido pelo desvio entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtido. Este risco pode comportar:

- Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um

perigo físico (produtos para bebé, carros, produtos desportos

radicais, etc) ou a um risco financeiro (compras caras) ;

- Aspectos psicológicos: é compreendido quando, por exemplo,

se teme o desvalorizar da sua imagem quer face aos outros

(medo do ridículo) quer face a si próprio.

Análise do processo dedecisão

Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:

- Risco sobre as performances esperadas de um produto e de

um serviço;

- Risco de uma imagem ou risco psicológico;

- Risco financeiro (teremos dinheiro);

- Risco físico (possibilidade de perigo).

Análise do processo dedecisão

Como minimizar o risco:- Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco é demasiado grande;- Confiar em marcas com notoriedade;- Confiar na experiência passada;- «Delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente (amigo, cônjuge, etc…)- Procurar mais informações, com alguma credibilidade, especialistas e líderes de opinião.

Análise do processo dedecisão

A implicação dos consumidoresA implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. O envolvimento é maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores:

-O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal);

-O próprio consumidor e as situações de compra (compra para si,

para um filho);

-A experiência do consumidor (compra para o primeiro filho e

segundo filho).

Análise do processo dedecisão

Processo de compraO processo de decisão podem ser divididos em quatro tipos:Rotineiros: não há reflexão, nem esforço. São compras como pão, leite.Decisão limitada: são métodos simplificados, com procura de informação reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente.Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente umanecessidade não planificada e que o pressiona a comprar. Decisão extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.

Modelização do Processo dedecisão do consumidor

das

síveis

ReacçõesAvaliaçãoCompraDecisão

Avaliação

das soluções

possiveis

Procura de

informação

Definição do

problema

Revelação da

necessidade

O processo de compra

necessidade não satisfeita

Não Sentimentos pós-compra favorável Sim

Decisão de compra

Avaliação das soluções

Procura de informação

Tomada de consciência da existência de uma