branding - identidade
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Brandingcomo criar valor através da identidade
Olá! Meu nome é Braindy
e eu vou ajudar o Endrigo nessa apresentação!
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
~
brandA palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar”
A Imagem da Marca, Joan Costa
®
não é branding?O que
logomarca não é branding~ design não é branding~ produto não é branding~
Ela é ótimaEla é ótimaEla é ótima
marketing
Ela é uma ótima profissional
branding
Eu sou uma ótima profissional!
propagandaEu sei que
você é uma ótima profissional.
buzz marketing
e valor
marcabranding é como a
é percebida
na mente das pessoas
e ganhasignificado
gatorade?Quais os significados de
coloridas
sem gás
saboroso
bebida de esportista
suoralternativa
à água
fácil de beber/engolir
garrafas de plástico
limão
gosto de fruta laranja
refrescante
basket
NBA
Michael Jordan
treino
exercício
gotas de suor
mata a sede
reidrataperformanceO Significado da Marca, Mark Batey
diminuir o gapÉ preciso
entre promessa e entrega
‘
diminuir o gapÉ preciso
entre promessa e entrega
‘
what, me worry?
Como?
identidadeAtravés da
ambientecultura
relevância
produto
storytellingexpressão
personificação
1 cultura
cérebrosOs 3 tipos de
Neocórtex(pensamento racional)
Límbico(pensamento emocional)
Reptiliano(pensamento instintivo)
O Código Cultural, Clotaire Rapaille
entender cultura5 princípios básicos para
Você não pode acreditar naquilo que
as pessoas dizem
~ A emoção é a energia necessária para o
aprendizado
~ Existe uma janela de tempo para causar uma
impressão profunda e seu significado varia de uma
cultura para outra
~
A mensagem está na estrutura, e
não no conteúdo~
Para ter acesso ao significado de uma impressão
profunda em uma cultura, você deve aprender seu
código
~
códigosExistem diferentes
O Código Cultural, Clotaire Rapaille
para as mesmas coisas
Códigos para QUEIJO
Vivo(na França)
Morto(nos EUA)
códigos
O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Códigos para CARRO
Identidade(nos EUA)
Funcionalidade(na França)
Existem diferentes
para as mesmas coisas
O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Mr Brown Iced Coffee
Quente(no Brasil)
Gelado(em Taiwan)
códigosExistem diferentes
para as mesmas coisas
Conclusão
As mesmas coisas podem ter diferentes
significados!
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
produto2 e serviço
qualquer...A agenda de uma quinta-feira
7h
7h05
7h20
7h25
7h30
7h40
8h
.
.
.
experiênciasQuais tipos de
diferentesesses produtos/serviços oferecem?
sentidos!Explore os
Tato
Olfato
Paladar
Visão~
Audição~
Usar na sua forma pura para chamar a atenção para elementos críticos que mostram paixao e poder
coresOs aspectos visuais são manifestados nas~
Verm
elho
Alar
anja
do
Amar
elo
Verd
e
Azul
Viol
eta
A cor mais quente e dinâmica, o vermelho é ativador, estimulante, passional, excitante e poderoso.
Use na mais pura forma para chamar atenção para elementos críticos.
É indicado para projetos de designs que carregam poder e paixão.
Não tão agressivo quanto o vermelho, o alaranjado é uma cor balanceada, energética e vibrante, amiga e convidativa.
Use para dar um toque amigo e convidativo.
É indicado para projeto de designs que querem mostrar movimento e energia sem ser agressivo
É a cor mais vibrante e energizante, o amarelo é feliz, quente, estimulante e expansivo.
Use para dar uma impressão alegre.
É indicado para projetos de designs que querem mostrar alegria e passar um senso de juventude.
É considerado a cor mais calma, balanceada e vibrante. O verde representa estabilidade e inspira possibilidades.
Use para representar balanço e harmonia.
É indicado para projetos de desings que querem mostrar harmonia, equilibro,
Azul representa dependência, confiança e segurança. É também caracterizado com calmo e espiritual.
Use para passar credibilidade e segurança.
É indicado para projetos de designs que querem passar confiança.
O violeta representa nobreza, abundância e dignidade, criatividade e imaginação.
Use para mostrar
formas
TriângulosLosângulos
QuadradosRetângulos
CírculosElipses
Os aspectos visuais são manifestados nas~
logomarcasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em
Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
~
Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
logomarcasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~
38%17% 14%12%18%
USD 700 Bi
embalagensOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~
ambientesOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~
pessoasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados nas~
sentidos!Explore os
Tato
Olfato
Paladar
Visão~
Audição~
cabelo hoje?Já cortou seu http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA
significado?Isso tem algum
39% de market share
7h de melodia por ano
400 milhões de telefones~
Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.
é único!O som crocante de Kellogg’s
A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o
som crocante do sucrilhos
nomesOs aspectos sonoros se manifestam em
A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava.
Porém, a marca é Americana.
jingles?Reconhece esses http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo
sentidos!
Tato
Olfato
Paladar
Visão~
Audição~
Explore os
primataO olfato é o sentido mais
do ser humano.
O olfato desempenhou papel fundamental na nossa evolução,
nos alertando do perigo e nos conduzindo na reprodução~
~
humor?O cheiro muda seu
Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à
fragrâncias agradáveis.
propostasO cheiro aproxima
da marca
http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE
levar o cheiroE por que não
pra outros lugares?
~
A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.
~
sentidos!
Tato
Olfato
Paladar
Visão
Audição~
Explore os
sentidos!
Tato
Olfato
Paladar
Visão~
Audição~
Explore os
orgãoQual é o maior
A pele é o maior. Estamos instantaneamente alertas ao frio, calor, dor ou pressão. Nosso
cérebro tem mais de 640 mil receptores para nos passar a sensação do tato.
~
~
do corpo humano?
fariam?O que vocês
A Heineken pediu para
shapeshttp://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE
coisasO toque está nas
sentidos!
Tato
Olfato
Paladar
Visão~
Audição~
Explore os
Os sentidos evocam imagens, sensações,
memórias e associações
~~
http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw
maça?E ao comer uma
3. Você morde Audição + Tato
4. Você mastiga Paladar
5. Você engole Paladar
2. Você cheira Olfato
1. Você vê Visão~
experimentar?Vamos
Recheio de Biscoite Tato: Cooling e Heating
Iogurte
Gelatina
Batata Chips
Visão vs Olfato e Paladar: sabor côco~
Visão vs Olfato e Paladar: sabor morango~
Audição e Tato: Batata Numbing~
ConclusãoOs sentidos evocam
sensações, memórias e associações.
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
~
ambiente3
pestaFaça uma análise
EconômicaPolítica Social Tecnológica Ambiental
concorrentesEntenda quem são seus~
tendênciasMapeie e antecipe
swotMonte sua matriz
Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT
não é SWAT!
competitividadeSe posicione dentro da
do ambiente
ConclusãoO ambiente é o
lugar onde você se posicionará para o
jogo!
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
expressão4
se expressam eComo as pessoas
são percebidasao usar uma marca?
como somos
como nos vemos
eu atualA proposta é sair do
eu idealpara o
Eu atual Eu ideal
AzaradoInjustiçadoDoloroso
OrgulhoRaçaGlória
http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE
expressemE fazer com que as pessoas
os valoresda marca
http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo
sejam vistasPara que elas
como parte da marca
Conclusão
Entenda o que a marca representa além
de entregar os benefícios esperados.
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
5 relevância
ela faria falta?Se sua marca deixasse de existir,
pra quem?Faria falta
Mãe~
Filhos
Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário.
Para elas, representa a continuidade do ato de amamentar, a ligação com os filhos~
pra quem?Faria falta
“Empreguéte”
Patroa
Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica.
Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar.
iniciador influenciador decisor comprador consumidor avaliador
envolvem comComo as pessoas se
a marca?
“empreguete”patroa“empreguete”
filho mãe~ filho
Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco
iniciador
influenciador
decisor
comprador
consumidor
avaliador
leitePra quem o
é relevante?
?
ConclusãoO processo de
compra é fundamental para entender a relevância
da marca na mente dos consumidores
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
6personificação
“Nascemosoriginaise morremoscópias”
Carl Gustav Jung(Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de
1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, também conhecida como psicologia junguiana.
arquétiposPorque no fundo somos todos
The JesterThe LoverThe Regular GuyThe Caregiver The Creator The Ruler
The Hero The MagicianThe OutlawThe Innocent The SageThe Explorer
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
The JesterThe LoverThe Regular GuyThe Caregiver The Creator The Ruler
The Hero The MagicianThe OutlawThe Innocent The SageThe Explorer
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
Independência
Pertencimento
Risco
Estabilidade
motivações dos consumidores~
The Innocent
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
paraisoA busca pelo independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Livre para ser você e eu”
Desejo - experimentar o paraísoObjetivo - ser felizMedo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a puniçãoEstratégia - fazer as coisas certasDom - fé e otimismoUm filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ
http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM
The Explorer
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
paraisoA busca pelo independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Não me prenda nisso”
Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundoObjetivo - experimentar o melhor, o autênticoMedo - ficar preso, conformado, vazioEstratégia - jornada, escapar das rotinasDom - autonomia, ambiçãoUm filme: Henry Jones, em Indiana Jones
~
~
The Sage
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
paraisoA busca pelo independência
estabilidade
pertencimento
risco
“A verdade será descoberta”
Desejo - saber a verdadeObjetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundoMedo - ser enganado, ignorânciaEstratégia - perseguir o conhecimentoDom - sabedoria, inteligênciaUm filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis
The Regular Guy
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
ilhaNenhum homem é uma independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Todo homem e mulher são criados iguais”
Desejo - conectar com os outrosObjetivo - pertencer, encaixarMedo - ficar à deriva, exiladoEstratégia - desenvolver virtudes, pontos em comumDom - empatia, realismoUm filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem
~
The Lover
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
ilhaNenhum homem é uma independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Eu só tenho olhos para você”
Desejo - atrair intimidade e prazerObjetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalhoMedo - ficar sozinha, mal-amadaEstratégia - tornar-se cada vez mais atraenteDom - paixão, comprometimentoUm filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou
The Jester
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
ilhaNenhum homem é uma independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso”
Desejo - viver num momento cheio de alegriaObjetivo - ter bons momentos e despertar o mundoMedo - tédioEstratégia - ser divertido, jogarDom - alegriaUm filme: Oda Mae Brown, em Ghost
http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo
The Hero
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
mundoDeixe uma marca no independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Onde há vontade, há um caminho”
Desejo - provar que é possível através da coragemObjetivo - arriscar-se para melhorar o mundoMedo - fraqueza, vulnerabilidadeEstratégia - tornar-se forte, competente e poderosoDom - competência e coragemUm filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day
http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg
The Outlaw
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
mundoindependência
estabilidade
pertencimento
risco
“Regras existem para serem quebradas”
Desejo - vingar-se, revolucionarObjetivo - destruir o que não funcionaMedo - ser fraco, trivial, inconsequenteEstratégia - romper, destruir, chocarDom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho
Deixe uma marca no
The Magician
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
mundoindependência
estabilidade
pertencimento
risco
“Isso é possível”
Desejo - conhecer as leis de como o mundo funcionaObjetivo - fazer com que sonhos se tornem realidadeMedo - consequências negativas imprevistasEstratégia - desenvolver visao e viver dissoDom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins
Deixe uma marca no
http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U
The Caregiver
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estruturaO mundo precisa de independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Ame o próximo assim como você mesmo”
Desejo - proteger as pessoas do malObjetivo - ajudar os outrosMedo - ingratidão, egoísmoEstratégia - fazer as coisas pelos outrosDom - compaixão, generoisdadeUm filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita
The Creator
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estruturaO mundo precisa de independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Se pode ser imaginado, pode ser criado”
Desejo - criar algo de valorObjetivo - dar forma parao conteúdoMedo - ter uma visao ou execução medíocreEstratégia - desenvolver habilidades artísticasDom - criatividade, imaginaçãoUm filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase
The Ruler
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estruturaO mundo precisa de independência
estabilidade
pertencimento
risco
“Poder não é tudo. ‘É a única coisa”
Desejo - controlarObjetivo - criar algo de sucessoMedo - caos, desordemEstratégia - exercer liderançaDom - responsabilidade, liderançaUm filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase
http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ
ConclusãoOs arquétipos
formam o link perdido entre a motivação dos
consumidores e a venda de produtos.
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
storytelling
Conte-nos aEntão vocês dizem que tem uma marca forte?
história dela
significadoHistórias inspiram pessoas para um novo
na vidaafim de mostrar quem
realmentesomos
mulheresO Rei Salomão e as~
duas
http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862
4 elementosPara um bom storytelling, bastam
1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
4 elementosPara um bom storytelling, bastam
1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
moral daQual é a
história?
1. Mensagem
Foque em apenas uma única ideia central.Para a Nike, grandeza é a moral da história.
http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo
4 elementosPara um bom storytelling, bastam
1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
2. Conflito
conflitoNão há história sem~
O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num
dualismo onde sem ele não há felicidade.
2. Conflito
conflitoNão há história sem~
Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é.
Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita. http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM
4 elementosPara um bom storytelling, bastam
1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
personagensPara que haja história, tem que haver
3. Personagens
O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário
O Suporte O Herói O Adversário
personagensQuem são os
3. Personagens~
A história do primeiro homem na lua.
da história da NASA?
3. Personagens
NASA Primeiro homem na lua
EUA e a democracia
Moral e coragemEmpregados da
NASAEx-URSS e o comunismo
O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário
O Suporte O Herói O Adversário
personagensQuem são os
da história da NASA?
4 elementosPara um bom storytelling, bastam
1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
ser contada?Como uma história deve
4. Narrativa
Conflito
Tempo
abertu
ra
introduçã
o
do con
flito
ponto
sem
reto
rno
aumento
do
conflit
oclí
max
início d
o fim
O Herói
O Objetivo
O Adversário
O Suporte
O Benfeitor
O Beneficiário
ser contada?Como uma história deve
4. Narrativa
Conflito
Tempo
abertu
ra
introduçã
o
do con
flito
ponto
sem
reto
rno
aumento
do
conflit
oclí
max
início d
o fim
Os empregados da NASA, aqueles que
se arriscaram.
Primeiro homem na lua
Ex-URSS e o comunismo
A moral, a inovação e a coragem
A NASA
EUA e a democracia
A BMW usou do Storytelling para se conectar com o
mundo digital
http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M
ConclusãoBranding é o fim.
Storytelling é o meio.
Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
HavaianasCase
Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Havaianasantes de 1994
cultura
produto
ambiente
expressão~relevância
personificação~
storytelling
Valores da Alpargatas.Foco na garantia do produto.
Qualidade: não solta as tiras, não deforma, não tem cheiro.Poucas opções. 3 cores.
Um mundo mais informal, descontraído, mais simples.
As pessoas tinham vergonha de usar o produto fora de casa.
Opção para não andar descalço. Boa para não escorregar no box.
~ ~
Chico Anísio
Não havia estrutura bem definida. Os outros atributos nunca ajudou a contar a história
Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
cultura
produto
ambiente
expressão~relevância
storytelling
Havaianasdepois de 1994
personificação~
Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração.
Muitas versões. Cores e tipos.Não precisa falar de qualidade.
As pessoas procuram cada vez mais por valores e maneiras de se expressarem
Sou antenado, sou um brasileiro de sucesso.Básico no closet.
The Jester. O descolado, descontraído.
Há personagens, climax, estrutura e uma boa narrativa. Existe coerência na comunicação e
entrega da proposta de valor
Bibliografia
Obrigado!Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM.
Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding
placebranding.com.brjulio@placebranding.com.br
Segue meu contatoendrigo.ramos@gmail.com
* Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).
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