apas 2010 - palestra de susana figoli em 11/05
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SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI
MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Objetivo
• Apresentar uma visão geral sobre como o
GeoMarketing pode contribuir para
quantificar e qualificar a diversidade,
ou igualdade, entre cada um dos mercados
atendidos por cada uma das lojas de supermercados.
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Qual a “nova”
visão
que o
GeoMarketing
traz ???
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Fonte: http://www.fotosedm.hpg.ig.com.br/
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Fonte: http://www.fotosedm.hpg.ig.com.br/
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Fonte: Ion
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
O MercadoO Mercado
O NegO Negóóciocio
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Micro Marketing »» Geo-Marketing
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Meu PDV estMeu PDV estáá explorando explorando todo o potencial do mercado todo o potencial do mercado
onde se localiza?onde se localiza?Onde estão meus Onde estão meus
clientes?clientes?
Quem são eles?Quem são eles?
Qual o potencialQual o potencial de de consumo da região?consumo da região?
Onde estão meus Onde estão meus concorrentes?concorrentes?
Em quais regiões posso Em quais regiões posso crescer?crescer?
Como identificar novos Como identificar novos clientes, loja a loja?clientes, loja a loja?
Qual o perfil de cada Qual o perfil de cada áárea rea de influência?de influência?
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
• Formas de ver o mercado
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
• Diversidade
Franca (SP) Bairro Zona Sul SP
Área Residencial
qualifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
• Diversidade
Área Comercial
Estrada de Itapecerica (SP) Rua Oscar Freire (SP)
qualifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
micro-informações
quantifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
quantifica
Potencial de Consumo Potencial de Consumo de Alimentade Alimenta çção no ão no DomicDomic íílio ???lio ???
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
quantifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
quantifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
quantifica
e
qualifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
quantifica
e
qualifica
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
• Formas de ver o mercado
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
• Formas de ver o mercado
• Formas de ver o próprio negócio
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
*
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
*
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Conveniência x Atacado
40% na área e 60% na GSP
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Três tipos de área de influência:
• área de influência primária: 50% a 70%
• secundária: 20% a 30%
• terciária: 10% a 20%
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Comportamento geográfico de compras
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 -0,25
0 -0,50
0 - 1 0 - 2 0 - 3 0 - 4 0 - 5 0 - 6 0 - 7 0 - 8 0 - 9 0 - 10 + de10
ResidênciaTrabalho
ComprasOutros
Total
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Análise de cada loja
Loja: Piedade Endereço: Av Sete de Setembro, 562
Justificativa
Densidade (alta, média, baixa) A
Tipo de Ocupação (residencial, comercial, industrial ou mista) C
Evolução da Área (crescimento (+), consolidada (o), decadente (-)) o
10 5 6 2 6 7 7
Notas: péssimo, ruim, bom, excelente Fd
O
Ot.
da
Ge
nte
Ern
esto
Alb
uq
. T
eix
eir
a
Op
çã
o
Sa
lva
do
r
Flo
ren
tin
a
Fachada (metros lineares) 7 3,5 4,2 1,4 4,2 4,9 4,9
Tipo de Localização (notas) E E E E E E E
Posição imóvel (notas) B R B B R R R
O acesso é feito predominantemente: (a pé, carro ou ambos) P P P P P P P
Visibilidade a pé (notas) B R E B E B B
Acessibilidade a pé (notas) B R B B B R B
Tráfego de pedestres (mto alto, alto, baixo e mto baixo) ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++
Visibilidade de carro (notas) R R B B B R B
Acessibilidade de carro (notas) R R R R R R R
Tráfego de veículos (mto alto, alto, baixo e mto baixo) ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++
Estacionamento (vagas, convenio ou manobrista) 0 0 0 0 0 0 0
Compatibilidade das lojas vizinhas (notas) E E E E E E E
Localização em relação à concorrência (pior, similar,melhor) M S M M S S S
Aspecto / Ambiente voltado ao público-alvo (nota) B E E R B E E
Fluxo de Clientes (fraco, médio, forte) o + o - o + +
Avaliação Final Região B
Avaliação Final Localização E B E B B B B
Avaliação Final Interior B E B R B E E
A L
oca
liza
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oA
Re
giã
oO
In
t.
avalia
ções
em
cam
po
reg
ião
lo
ca
liza
çã
o
loja
notas finais Lo
ja 1
Loja
2Lo
ja 3
Loja
4Lo
ja 5
Loja
6Lo
ja 7
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Potencial de mercado
Distribuição da base de clientes
Conquista
de clientes
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Diversidade
Ações
em função do
perfil da área de influência
de cada loja
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
QUALIFICAR
e
QUANTIFICAR
os micro mercados
de cada
ponto de venda
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Qualificação da Microrregião
ScoreScore com
Peso
Atributo 1 : Densidade de População Alvo 10 1,4 Atributo 2 : Qualidade do Mercado 10 2,9 Atributo 3 : Proporção da população que Trabalha 10 1,9 Atributo 4 : Penetração de Cartões 10 3,9
Qualificação final 10,00
Atributo 1 : Mede o volume da população Dia Alvo Citibank por Km². Corresponde a 13,75% do valor da Qualificação Final.Atributo 2 : Indica a proporção da população alvo Citibank sobre a população bancarizável. Corresponde a 28,75% do valor da Qualificação Final.
Atributo 3 : Proporção de trabalhadores bancarizáveis sobre a população residente bancarizável. Corresponde a 18,75% do valor da Qualificação Final.Atributo 4 : Qualifica a penetração do total de cartões de crédito sobre a população bancarizável. Corresponde 38,75% do valor da Qualificação Final.
Taxas de CaptaçãoItaim Bibi MRs agregadas
Potencial de novos clientes AB 7.016 14.562 Taxa de Captação AB : 9,75% 22,17% 24,94% preservando para agências atuais sobram (AB): 1.499 174 Taxa de Captação C : 2,46% 14,78% 16,63%
Potencial de novos clientes C 4.504 9.567 Microrregiões agregadas: preservando para agências atuais sobram (C): 1. 556 1.026
Vila Olímpia e Jardim EuropaPotencial para novas agências -
Atual São PauloFutura
(sugerida)
0
1
2
3
4
Seleção do micro mercado
Sócio-demografia
Pessoa jurídicas
Informações da loja
Concorrência
Qualificação do micro mercado
Expansão
Perfil das Microrregiões
Microrregião: Itaim Bibi Município: São Paulo Estado: SP
Sócio-Demografia2005
# % total # % total
População Residente Total 31.083 100,00% 4.819 Residente menor que18 e maior que 69População que Trabalha - Bancarizável 116.513 100,00% 59.429População Residente: 18 a 69 anos 26.264 84,50% 5.296 Residente de 18 a 69 SEM rendaPopulação que Trabalha - ALVO 57.084 48,99% 57.084População Residente Bancarizável 20.968 67,46% 5.722 Residente - BancarizávelPopulação Residente Alvo Citibank 15.246 49,05% 15.246 Residente - ALVO População Dia - Bancarizável 120.807 100,00% 60.617
População Alvo C 3.194 10,28% População Dia - ALVO 60.190 49,82% 60.190População Alvo AB 12.052 38,77%
Empresas - distribuição por porte Empresas - distribuição por segmento# % # %
até 19 funcionários 4.299 88,88% Administração Pública 3 0,06%de 20 a 49 384 7,94% Agropecuária 19 0,37%de 50 a 99 88 1,82% Comércio 1.398 27,09%de 100 a 249 39 0,81% Construção Civil 165 3,20%de 250 a 499 19 0,39% Extração Mineral 1 0,02%de 500 a 999 4 0,08% Indústria de Transformação 287 5,56%mais de 1000 4 0,08% Serviços Industriais 5 0,10%
Serviços 3.282 63,60%
Citibank - Atuação
Agências (até julho/2006) 1 Credicard 2.322 100,00% Penetração de Cartões de Crédito
Agências à inaugurar (jul-dez/2006) 2 Credicad Alvo 2.093 90,14% sobre população bancarizável
Total de Agências (2006) 3 Citicard 524 100,00%Citicard Alvo 490 93,51%
# % totalTotal de Clientes (até julho/2006) 3.583 100,00%
Clientes AB 2.744 76,57%Clientes C 666 18,57% 90,14% 9,86%Clientes < R$1.000,00 174 4,86% 93,51% 6,49% 13,57%
1,90%# % total
Total de Prospects (até julho/2006) 13.652 100,00% a microrregião com maior penetração de cartões de
créditos é Vila Nova Conceição com 15,48%
Concorrência
São Paulo# % total # % total # % total
Banco do Brasil 4 5,88% 221 129,24% 272 10,53%Banco Real 2 2,94% 106 #DIV/0! 131 5,07%Bradesco 7 10,29% 401 19,32% 516 19,98%Caixa Econômica Federal 2 2,94% 147 7,08% 195 7,55%Citibank 0 0,00% 35 35,00% 41 1,59%HSBC 3 4,41% 100 #DIV/0! 127 4,92%Itaú 7 10,29% 300 #DIV/0! 360 13,94%Outros 32 47,06% 403 235,67% 482 18,67%Santander Banespa 4 5,88% 192 #DIV/0! 241 9,33%Unibanco 7 10,29% 171 #DIV/0! 217 8,40%Total 68 100,00% 2.076 100,00% 2.582 100,00%
2005
Itaim Bibi Grande São Paulo
Itaim Bibi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Residente - ALVOResidente - BancarizávelResidente de 18 a 69 SEM rendaResidente menor que18 e maior que 69
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
População que Trabalha - ALVOPopulação que Trabalha - Bancarizável
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
População Dia - ALVOPopulação Dia - Bancarizável
94%90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Credicard Citicard
14%
0%
4%
8%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
1
3
5
7
9
Itaim Bibi São Paulo Grande São Paulo
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ProcessoProcesso
ProvaProvaFFíísicasica
ProdutoProduto PropagandaPropaganda
PessoasPessoas
PrePreççoo
PontoPonto
MktMktGeoGeo
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,
• seleção de locais para entrega de folhetos,
• definição de territórios da força de vendas,
• ações de marketing local,
• precificação em função do perfil da área de influência
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,
• seleção de locais para entrega de folhetos,
• definição de territórios da força de vendas,
• ações de marketing local,
• precificação em função do perfil da área de influência
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
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Mapeamento do Mercado Mapeamento do Mercado –– SituaSitua çção Atualão Atual
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Mapa ilustrativo do trecho da Linha Amarela do Metrô.
Fonte: www.metro.sp.gov.br
http://www.hochtief.com.br/residencial.asp#
http://www.pracavillalobos.com.br/empreendimento/index.html
Condomínio Praça Villa-Lobos”, em fase final de construção, com 9 torres residenciais de 25 andares cada, o que significa 225 famílias de alta renda mudando-se para a região a partir de 2007.
Visão de FuturoVisão de Futuro
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Na localização recomendada, ou seja, na Av Prof Alfredo Balena os valores giram entre R$ 22/m2 e R$ 25/m2
Já na Av Brasil o valor cai para R$ 17/m2.
Imobiliário
R. Paracatu entre Av. Augusto de Lima e R. dos Goitacazes2a opção
R. Araguari entre Av. Augusto de Lima e R. dos Goitacazes3a opção
Av. Augusto de Lima entre R. Tenente Brito Melo e R. Mato GrossoLocalização Indicada
Mapeamento do Mapeamento do MercadoMercado
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Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
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• definição de territórios da força de vendas,
• ações de marketing local,
• precificação em função do perfil da área de influência
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Perfil da Área de Influência
180.785
55.783
46.340
239.218
87.752
248.261
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
População Residente
População Trabalha
População Residente
População Trabalha
População Dia População Dia
Itaquera Jd. PaulistaItaquera Jd. Paulista
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População Residente Alvo A1A2B1
-
1
2
3
Lorena
Santos
Jaú
Pais de Araújo
Alto Itaim
Moema PássarosMoema Índios
Higienópolis
Al Jauaperi 845
R Gaivota x R Ibijau
R Padre João Manuel 811
PEA Dia Alvo
-
1
2
3
4
5
6
Lorena
Santos
Jaú
Pais de Araújo
Alto Itaim
Moema PássarosMoema Índios
Higienópolis
Al Jauaperi 845
R Gaivota x R Ibijau
R Padre João Manuel 811
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Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
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• definição de territórios da força de vendas,
• ações de marketing local,
• precificação em função do perfil da área de influência
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
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Menos de 14 anos Mais de 60 anos
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,
• seleção de locais para entrega de folhetos,
• definição de territórios da força de vendas,
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Áreas de interesse rede Y
Áreas de concentração de clientes rede Y
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Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,
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• definição de territórios da força de vendas,
• ações de marketing local,
• precificação em função do perfil da área de influência
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
Territorio # % # % # % # %Campinas 735 4,0% 242.886 3,9% 414 5,8% 160.915 5,9%São José dos Campos 380 2,1% 152.610 2,5% 179 2,5% 94.234 3,5%Rodoanel Noroeste 329 1,8% 154.766 2,5% 210 2,9% 82.689 3,0%São Carlos / Rio Claro 313 1,7% 125.998 2,0% 228 3,2% 89.667 3,3%Rod. Adhemar de Barros 593 3,2% 178.529 2,9% 211 2,9% 75.858 2,8%Sorocaba 400 2,2% 170.858 2,8% 210 2,9% 76.363 2,8%Limeira / Anhanguera 462 2,5% 171.440 2,8% 237 3,3% 75.704 2,8%Presidente Prudente 636 3,5% 188.492 3,1% 179 2,5% 71.128 2,6%Indaiatuba / Itu / Tietê 442 2,4% 158.418 2,6% 231 3,2% 77.973 2,9%Botucatu / Avaré / Ourinhos 606 3,3% 176.806 2,9% 215 3,0% 71.320 2,6%Jundiaí 288 1,6% 106.817 1,7% 216 3,0% 88.719 3,3%Cinturão Leste 359 2,0% 202.666 3,3% 170 2,4% 63.857 2,4%Catanduva / Barretos 466 2,5% 149.799 2,4% 181 2,5% 77.177 2,8%Marília 562 3,1% 175.755 2,8% 189 2,6% 70.400 2,6%Itapetininga / Itapeva / Tatuí 796 4,3% 213.923 3,5% 182 2,5% 59.932 2,2%Ribeirão Preto - arredores 406 2,2% 147.192 2,4% 178 2,5% 74.862 2,8%Suzano e Mogi 444 2,4% 182.647 3,0% 168 2,3% 63.712 2,3%Franca 540 2,9% 175.541 2,8% 180 2,5% 64.058 2,4%
Escolas Alunos Escolas Empresas Alvo Empregados Alvo
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Aplicações e resultados concretos e mensuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,
• seleção de locais para entrega de folhetos,
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• ações de marketing local,
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Empresas
Potencial de Mercado
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Filtrar PJ ou PFFiltrar PJ ou PF
Exemplo para PFExemplo para PF
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
???VALOR ATÔMICO
O BLOGO
Népota
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
• Mapeamento das áreas de distribuição de mídia e seleção
da melhor mídia para cobrir a área de influência e atingir
seu público alvo.
VALOR ATÔMICO O BLOGO
Népota
Jornal
da Cidade
Jornal
da Zona
Sul
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Objetivos concretos e mesuráveis
• abertura de novas lojas,
• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,
• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,
• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,
• seleção de locais para entrega de folhetos,
• definição de territórios da força de vendas,
• ações de marketing local,
• precificação em função do perfil da área de influência
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
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GeoMarketing
quantifica e qualificaa
diversidadeespacialdos
mercados onde as lojas atuame, inclusive,
orienta a definir estes mercados.
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
precisão geográfica
na
diversidade
SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING
OBR GADA
Susana Figolisjf@ion.com.br
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